新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究分析-以故宮文化產(chǎn)品為例 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

摘要故宮文化產(chǎn)品不僅是信息交流傳播的媒介和載體，還是促進(jìn)舉辦國(guó)或舉辦城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升舉辦國(guó)或城市知名度的一條重要渠道。隨著我國(guó)故宮文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的城市將故宮文化產(chǎn)品作為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播的必然趨勢(shì)，其種類(lèi)多樣，也符合當(dāng)下人們獲取、傳遞信息的特點(diǎn)，具有良好的傳播效應(yīng)，對(duì)故宮文化產(chǎn)品的發(fā)展具有重大影響。本文將圍繞故宮文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播這一問(wèn)題進(jìn)行探討，以總結(jié)出新媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效策略，為相關(guān)信息獲者提供有價(jià)值的參考。。關(guān)鍵詞：故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播悅來(lái)車(chē)展ABSTRACTExhibitionsarenotonlythemediumandcarrierofinformationexchangeandcommunication,butalsoanimportantchanneltopromotethehostcountryororganizeurbaneconomicdevelopmentandenhancethevisibilityofhostcountriesorcities.WiththerapiddevelopmentofChina'sexhibitioneconomy,moreandmorecitieswillexhibitasagrowthpointofurbaneconomicdevelopment.Internetmarketingisaninevitabletrendofmarketingcommunicationintheeraof"Internet+".Itsvarioustypesarealsoinlinewiththecharacteristicsofpeople'saccesstoandtransmissionofinformation,andhaveagoodcommunicationeffect,whichhasamajorimpactonthedevelopmentoftheexhibition.Thisarticlewillfocusontheissueofnetworkmarketingcommunicationofexhibitions,tosummarizetheeffectivestrategiesofnetworkmarketing,andprovidevaluablereferenceforrelevantinformation.Keywords:exhibition,networkmarketing,communication,YuelaiAutoShow目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1ABSTRACT 2一、緒論 1（一）研究背景及意義 1（二）概念界定及相關(guān)理論基礎(chǔ) 1二、故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑及模式 2（一）故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑 2（二）故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播模式 5三、故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀調(diào)查 6（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放 6（二）調(diào)查結(jié)果分析 6四、故宮文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播提升策略 9（一）豐富網(wǎng)絡(luò)傳播手段，實(shí)現(xiàn)全方位傳播 9（二）完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播 10（三）豐富活動(dòng)形式，提高受眾參與度 11（四）實(shí)施故宮文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化品牌策略，拓寬網(wǎng)絡(luò)影響深度 11五、結(jié)論 12主要參考文獻(xiàn) 13附錄：調(diào)查問(wèn)卷 15新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究——以故宮文化產(chǎn)品為例一、緒論（一）研究背景及意義信息傳播是現(xiàn)代故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)核心任務(wù)，貫穿于故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，因此，故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以被視為一種特殊的傳播活動(dòng)。故宮文化產(chǎn)品傳播是在多個(gè)傳播層次、借助多種傳播媒介、傳遞多種信息的復(fù)合型傳播活動(dòng)，目前國(guó)內(nèi)關(guān)于故宮文化產(chǎn)品傳播的研究成果較為罕見(jiàn)。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，故宮文化產(chǎn)品傳播也在不斷進(jìn)步，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式正受到業(yè)界的青睞，故而本文對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探究。（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的必要考慮。多樣性新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行開(kāi)展。新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念界定可分為廣義和狹義。廣義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍更加寬泛，是指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的產(chǎn)品投放、傳播等都可以算在此范圍內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化程度日漸提高的情況下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式及內(nèi)容也都日漸成熟，特備是社交軟件的普及以及人們上網(wǎng)習(xí)慣的養(yǎng)成也稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力推動(dòng)，讓新媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值更為突出。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道不斷豐富，從微博、論壇到微視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告再到自媒體的微博、微信等都可以成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。而基于互聯(lián)網(wǎng)的所有相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以歸于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行列。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的以營(yíng)銷(xiāo)為目的的全方位營(yíng)銷(xiāo)行為。傳播（Communication）是指社會(huì)信息的廣泛流傳或是指社會(huì)信息體系的執(zhí)行。信息（information）指的是大量流傳的內(nèi)容。劉傳的信息是傳播最重要的目標(biāo)，絕大多數(shù)的人或者店主不豐富之間還有人和社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的流傳、內(nèi)容接受或者內(nèi)容反饋活動(dòng)的總稱(chēng)。這個(gè)定義主意流傳是共享的消息；強(qiáng)調(diào)傳播是有意圖地施加影響；強(qiáng)調(diào)傳播是信息交流的互動(dòng)過(guò)程；強(qiáng)調(diào)傳播是社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行；強(qiáng)調(diào)傳播是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)在自身或者客戶(hù)之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移的一系列活動(dòng)。普遍流傳和銷(xiāo)售的相關(guān)定義，可知新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播就是利用網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。它是品牌營(yíng)銷(xiāo)組合中，品牌的用戶(hù)或者客戶(hù)互相的共識(shí)的所以要素的總和達(dá)成價(jià)值的交換。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作流傳的成本低、信息的互動(dòng)性容易長(zhǎng)強(qiáng)、流傳以源面廣，使用最小的成本來(lái)吸引消費(fèi)者或者用戶(hù)的注意，用期的經(jīng)濟(jì)模式培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體而獲得最大的商業(yè)利益。當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)最缺乏的資源是注意力。在信息傳遞迅速與產(chǎn)品豐厚的網(wǎng)絡(luò)上虛擬的經(jīng)濟(jì)與信息社會(huì)之間，減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)成本從而得到高的利潤(rùn)的最是高效方法是吸引消費(fèi)者的關(guān)心。怎么樣才能快速高效地吸引更多人的注意力，把一定的有注意力的相關(guān)資源變成品牌忠誠(chéng)，變成最實(shí)在的企業(yè)利潤(rùn)，當(dāng)做企業(yè)是否可以成功的重點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的體系與策略能夠培養(yǎng)長(zhǎng)久的注意力經(jīng)濟(jì)。一個(gè)企業(yè)優(yōu)質(zhì)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者注意，可以達(dá)到保持現(xiàn)有的消費(fèi)者，并且發(fā)掘新的消費(fèi)者。二、故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑及模式（一）故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑1.門(mén)戶(hù)網(wǎng)站門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平時(shí)也被叫做官方網(wǎng)站，主要具有搜索引擎的功能、會(huì)互聯(lián)網(wǎng)中收集、加工信息去用戶(hù)發(fā)布一些資訊。官方網(wǎng)站作為信息的提供商，在平臺(tái)上聚集大量資訊情報(bào)和很多的商品信息。雖說(shuō)這些信息沒(méi)辦法直接帶來(lái)收入，但是對(duì)于品牌的塑造與產(chǎn)品的推廣卻有很大的作用和效果。2.媒體網(wǎng)絡(luò)報(bào)道伴隨互聯(lián)網(wǎng)正在對(duì)公眾增強(qiáng)其透明性，致使搜索引擎的使用費(fèi)用降低、在網(wǎng)絡(luò)上資料下載的方便行的提高，從而使互聯(lián)網(wǎng)慢慢變成新聞工作者必不可少的一個(gè)工具，當(dāng)下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的報(bào)道和高成本電視報(bào)道正慢慢的受到網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的擠壓與排斥。而故宮文化產(chǎn)品行業(yè)也會(huì)改變依賴(lài)與傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，利用媒體網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的故宮文化產(chǎn)品舉辦前準(zhǔn)備活動(dòng)和故宮文化產(chǎn)品中的一些精彩資訊和網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播方式推送給受眾。3.社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播（論壇、微博、微信）隨著迅速升級(jí)的第三次工業(yè)革命，逐漸涌現(xiàn)出一大批全新的社交媒體，包括郵件、論壇、微博、微信、貼吧等。近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)呈爆炸性，使用手機(jī)的用戶(hù)數(shù)量出現(xiàn)了大幅增加，以及出現(xiàn)逐漸升級(jí)的傳播渠道變革。以E-mail營(yíng)銷(xiāo)傳播為例，該是挖掘潛在的客戶(hù)，是其保護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度的一個(gè)重要方式，此例傳播方式步驟下圖所示：選定對(duì)象收集購(gòu)買(mǎi)者確定產(chǎn)品信息發(fā)送戰(zhàn)略定期推送郵件及時(shí)更新故宮文化產(chǎn)品信息郵件反饋觀眾要求促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售圖2-1E-mail營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程4.APP營(yíng)銷(xiāo)傳播APP重新去定義了“時(shí)間與空間”對(duì)它進(jìn)行區(qū)分的不會(huì)再是時(shí)間與空間，而會(huì)是需求和場(chǎng)合?，F(xiàn)在故宮文化產(chǎn)品行業(yè)里APP的使用慢慢興起，許多故宮文化產(chǎn)品公司利用構(gòu)造手機(jī)故宮文化產(chǎn)品APP客戶(hù)端把自己的訊息及時(shí)的發(fā)布到用戶(hù)的“手機(jī)”上，從而無(wú)時(shí)不刻的去把產(chǎn)品資訊與最佳商機(jī)送去受眾身邊。5.網(wǎng)上故宮文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上的展覽將會(huì)和現(xiàn)實(shí)展覽的產(chǎn)生互補(bǔ)，它是在虛擬網(wǎng)絡(luò)上對(duì)故宮產(chǎn)品進(jìn)行展示，它將致力于故宮文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)展示和推以及交易的完成。當(dāng)前，我國(guó)的許多大型展覽會(huì)都設(shè)置了網(wǎng)上展覽會(huì)平臺(tái)，會(huì)在進(jìn)行實(shí)物的展覽交易的同一時(shí)間，在其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站里全年設(shè)置其網(wǎng)絡(luò)展覽，從而打破時(shí)間和空間的限制，來(lái)讓參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾更加方便的隨時(shí)參與到展覽中。6.小結(jié)結(jié)合其故宮文化產(chǎn)品樣本新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式研究，去根據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)從而得到上圖，由圖看出故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式應(yīng)用表現(xiàn)出兩極分化。當(dāng)中，最高應(yīng)用率的是媒體的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和搜索引擎。而官方微信和官方網(wǎng)站還有論壇傳播、郵件和微博等一些傳播平臺(tái)的使用覆蓋率也較高。但網(wǎng)上故宮文化產(chǎn)品以及IM、手機(jī)APP的一些傳播方式應(yīng)用度較低，呈現(xiàn)出兩級(jí)態(tài)勢(shì)。

表2-1故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑使用現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)“Y”代表采用該方式；“N”代表未采用該方式。序號(hào)故宮文化產(chǎn)品類(lèi)別門(mén)戶(hù)網(wǎng)站媒體網(wǎng)絡(luò)報(bào)道郵件推廣論壇搜索引擎官方微博官方微信手機(jī)網(wǎng)上故宮文化產(chǎn)品百度貼吧天涯社區(qū)1龍袍織繡YYYYYYYYNN2海水江崖的圖案YYNYYYYYNN3真絲織錦段NYYYYYYYNN4便簽紙盒NYNYYYYNNN5十二美人圖YYNYYYNYNN6美人箱YYYYYYYYYY7五色墨YYYYYYYYYN8《紫禁城》雜志YYNYYYYYNY9云起如意的領(lǐng)帶YYNNNYYYNN10學(xué)生卡通書(shū)簽YYYYYYYYYN11曲別針式書(shū)簽YYYYYYYYYN12藻井YYYYYYYNNN13紫砂壺YYYYYYYNNN14故宮博物院藏品大系YYYYYYYYNN15《清明上河圖》文創(chuàng)品YYYYYYYYYN16琺瑯腕表YYYYYYYYNN17韓熙載夜宴圖NYNYYYNNNN18《每日故宮》YYYYYYYYNN19數(shù)字繪畫(huà)YYYYNYYNYN20龍袍織繡YYYYYYYNYN（二）故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播模式圖2-2故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播模式設(shè)計(jì)本篇對(duì)故宮文化產(chǎn)品簡(jiǎn)單構(gòu)想了其新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的模型，因?yàn)楣蕦m文化產(chǎn)品本身就作為較復(fù)雜的一個(gè)傳播模式，而故宮文化產(chǎn)品展館也存在參展商和參展觀眾之間進(jìn)行信息傳播，也需要對(duì)故宮文化產(chǎn)品和未參展大眾進(jìn)行傳播。所以故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播者一般有主辦方和承辦方以及服務(wù)商共同組成，他們有著不同方法的各類(lèi)故宮文化產(chǎn)品的信息利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道傳播給大眾，有的是因?yàn)楣ぷ骰驃蕵?lè)需要來(lái)參與故宮文化產(chǎn)品，有的沒(méi)有來(lái)參與故宮文化產(chǎn)品，但是信息都會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響。于是在這類(lèi)信息的影響之下，受眾就會(huì)根據(jù)故宮文化產(chǎn)品的信息來(lái)通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道使信息反饋到故宮文化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)信息再加工，然后就會(huì)產(chǎn)生傳播的相應(yīng)效果。當(dāng)故宮文化產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)里的參展商與參展觀眾進(jìn)行信息交流時(shí)，受眾最先接受參展商給提供的一些產(chǎn)品信息，并且產(chǎn)品信息傳播不僅僅會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)傳播下傳播還不會(huì)局限在故宮文化產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)，它還會(huì)傳播到故宮文化產(chǎn)品場(chǎng)地外，參展的觀眾會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行各種信息的反饋，從而產(chǎn)生需要的的傳播效果，而展館中所產(chǎn)生的信息也會(huì)通通的經(jīng)過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道隨時(shí)隨地的反饋給整個(gè)故宮文化產(chǎn)品，當(dāng)經(jīng)過(guò)信息的再加工，就會(huì)產(chǎn)生傳播的效果。從而使新媒體營(yíng)銷(xiāo)的及時(shí)性這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，得到充分發(fā)揮，從而加快了信息之間交流的節(jié)奏。三、故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀調(diào)查（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放此次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)針對(duì)參展觀眾制作了《2018重慶悅來(lái)車(chē)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播情況調(diào)查問(wèn)卷》。在辦展中，筆者把問(wèn)卷發(fā)放給了現(xiàn)場(chǎng)參展的觀眾和參展商進(jìn)行調(diào)查。第一天發(fā)放10份之后，修改了問(wèn)卷中的一些問(wèn)題，從而使問(wèn)題更容易讓受眾接受。從第二天到第四天在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放《2018重慶悅來(lái)車(chē)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播情況調(diào)查問(wèn)卷》240份，回收問(wèn)卷232份，其中有效問(wèn)卷225份，回收率為96.67%，有效率96.98%。（二）調(diào)查結(jié)果分析1.被調(diào)查者基本信息分析回收問(wèn)卷225份，其中110位男士，115位女士，年齡主要集中于21周歲到50周歲之間，學(xué)歷以本科為主，月收入集中于6000以上，職業(yè)多以公司職員為主。表3-1被調(diào)查者基本信息匯總項(xiàng)目頻數(shù)占比性別男11048.89%女11551.11%年齡20周歲及以下2410.67%21周歲-35周歲7633.78%35周歲-50周歲8939.56%50周歲及以上3616.00%學(xué)歷初中及以下114.89%高中3113.78%專(zhuān)科5926.22%本科及以上12455.11%收入2000元及以下114.89%2000-4000元3616.00%4000元-6000元11752.00%6000元及以上6127.11%職業(yè)學(xué)生114.89%工人219.33%公司職員22546.22%農(nóng)民177.56%個(gè)體戶(hù)5624.89%無(wú)業(yè)62.67%其他73.11%退休人員31.33%另外，筆者對(duì)調(diào)查者的使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，參展的次數(shù)，研究了受眾對(duì)與信息傳播的形式偏好和整體的傳播現(xiàn)狀感知。從數(shù)據(jù)研究分析出，在當(dāng)今社會(huì)，人們普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)比較大，出于工作或生活的需要，人們的上網(wǎng)時(shí)間選擇區(qū)間集中在1-3小時(shí)與4-6小時(shí)兩個(gè)區(qū)間。一年里參展的次數(shù)各個(gè)分段有各自的選擇，而且參展觀眾大都集中在5次及以下這個(gè)區(qū)間里，對(duì)于信息的傳播形式，調(diào)查者多數(shù)將目光集中在圖片和文字。圖3-1被調(diào)查者故宮文化產(chǎn)品信息獲取偏好2.故宮文化產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播滿(mǎn)意度與參展動(dòng)機(jī)分析問(wèn)卷為了提高答題結(jié)果的精準(zhǔn)度，選用五點(diǎn)量表計(jì)分：“非常不滿(mǎn)意”記1分，“不太滿(mǎn)意”記2分，“一般”記3分，“比較滿(mǎn)意”記4分，“非常滿(mǎn)意”記5分，分值愈高則代表參展觀眾新媒體營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)意度越高；“完全沒(méi)影響”記1分，“有點(diǎn)影響”記2分，“影響一般”記3分，“影響比較大”記4分，“影響非常大”記5分，分值越高則代表新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)參展觀眾前來(lái)參展的影響越大。表3-2參會(huì)者對(duì)悅來(lái)車(chē)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度官方網(wǎng)站搜索引擎網(wǎng)絡(luò)報(bào)道代表性社交媒體手機(jī)APP論壇微博微信N225225225225225225225極小值3221121極大值5554555均值82.62.784.22.04標(biāo)準(zhǔn)差0.5420.6090.8330.650.8490.7610.883方差0.2930.3710.6950.4220.7210.5790.78表3-3悅來(lái)車(chē)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)參會(huì)者參展動(dòng)機(jī)的影響度參展動(dòng)機(jī)影響度官方網(wǎng)站搜索引擎網(wǎng)絡(luò)報(bào)道代表性社交媒體手機(jī)APP論壇微博微信N225225225225225225225極小值1121111極大值5454455均值3.722.733.182.282.273.722.2標(biāo)準(zhǔn)差0.7740.6270.890.680.7560.8860.789方差0.5990.3930.7920.4420.5720.7860.623通過(guò)上述的數(shù)據(jù)分析，得出觀眾對(duì)2018年重慶悅來(lái)車(chē)展的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式滿(mǎn)意度方面，搜索引擎、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道和微信的全體滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)在3分之上，對(duì)于微博和網(wǎng)上論壇、手機(jī)APP的全體滿(mǎn)意度在3分之下，呈現(xiàn)出不滿(mǎn)意狀態(tài)，而且由此產(chǎn)生出來(lái)的參展動(dòng)機(jī)也與滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出相同情況，且圖3-2也可以看出二者之間具有一致性。圖3-2新媒體營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)意度與其對(duì)參會(huì)者的影響力關(guān)系分析3.悅來(lái)車(chē)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的啟示在筆者經(jīng)過(guò)細(xì)致分析后，發(fā)現(xiàn)，重慶悅來(lái)車(chē)展正不斷朝好的方向發(fā)展，并且它在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播中做出的一些努力對(duì)與整個(gè)故宮文化產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展都有很大的借鑒性意義和啟迪，當(dāng)然，沒(méi)有哪個(gè)故宮文化產(chǎn)品是十全十美的，不完美給我們帶來(lái)的思考和啟示同樣幫助了整個(gè)故宮文化產(chǎn)品繼續(xù)向前邁步。綜合來(lái)看，悅來(lái)車(chē)展給故宮文化產(chǎn)品行業(yè)帶來(lái)的啟示主要在于：（1）新媒體營(yíng)銷(xiāo)要采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式的集合，才能更好的增加參會(huì)者粘性；（2）只關(guān)注車(chē)展前的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)是不足的，需要進(jìn)行全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)傳播；（3）新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中增加活動(dòng)形式能夠帶來(lái)良好的參展體驗(yàn)；（4）故宮文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化與品牌化是當(dāng)前故宮文化產(chǎn)品業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)和新趨勢(shì)。四、故宮文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播提升策略（一）豐富網(wǎng)絡(luò)傳播手段，實(shí)現(xiàn)全方位傳播隨著技術(shù)不斷的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的傳遞方式越來(lái)越多，例如重慶的悅來(lái)車(chē)展通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以達(dá)到全面?zhèn)鞑サ哪康囊呀?jīng)在某些程度方面進(jìn)步了，到今天，已經(jīng)有了七個(gè)不同的車(chē)展在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，比如通過(guò)微信與官方網(wǎng)站等的網(wǎng)絡(luò)傳播的方式不管是設(shè)計(jì)還是使用相對(duì)很完善，每個(gè)組織故宮文化產(chǎn)品的人也同樣運(yùn)用各式各樣的方式以學(xué)得更多的新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式，從而進(jìn)行高效的傳播，這個(gè)是全體故宮文化產(chǎn)品人員學(xué)習(xí)的目標(biāo)。同時(shí)，相比較于在廣州市舉辦的中國(guó)-東盟的博覽會(huì)與我國(guó)進(jìn)口和出口商品的交易會(huì)等比較大的知名的博覽會(huì)而言，車(chē)展還存在一些關(guān)于開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑的不足。車(chē)展并沒(méi)有提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)論壇的平臺(tái)，只是通過(guò)“悅來(lái)車(chē)展手冊(cè)”來(lái)發(fā)表一些關(guān)于重慶的悅來(lái)車(chē)展的情況的文章，這種狀況不同于上海的車(chē)展，上海的車(chē)展在天涯論壇與百度貼吧都有屬于他們的貼吧還會(huì)時(shí)不時(shí)的發(fā)出新帖，閱讀人數(shù)很多，并且網(wǎng)民會(huì)及時(shí)的跟帖和回帖，其中一部分很精彩的帖子自然就成了焦點(diǎn)，并在貼吧里轟動(dòng)一時(shí)。這個(gè)利用建立貼吧以達(dá)到傳播的方式可以吸引更多的人得注意力，使人們更多的參與進(jìn)來(lái)；如果在和受眾溝通時(shí)缺乏IM即時(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播，那么，他們?yōu)g覽官方網(wǎng)站的時(shí)候就很難及時(shí)的咨詢(xún)相關(guān)的問(wèn)題，那些急需得到解決的困惑和不解就僅僅可以利用電話(huà)這樣的方式去解決，沒(méi)有便利性；此外車(chē)展也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)這樣的平臺(tái)，這樣會(huì)影響車(chē)展的更廣的傳播。所以，整個(gè)車(chē)展也必須搭建自己的相關(guān)的IM銷(xiāo)售傳播論壇的平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)故宮文化產(chǎn)品的平臺(tái)、和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的平臺(tái)，從而提高信息之間的共享。在全體故宮文化產(chǎn)品行業(yè)之中，一定要注重網(wǎng)絡(luò)的傳播是低本和高效的，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售傳播的平臺(tái)都具有它存在的一定的意義，一些故宮文化產(chǎn)品公司需要盡量的使故宮文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)的傳播方法更加完整，從而達(dá)到360度全方位的傳播，朝著模型的方向去完善。（二）完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播當(dāng)今，車(chē)展的傳播信息主要靠媒體網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)報(bào)道、官方的網(wǎng)站、官方的微信、官方的微博、搜索引擎手機(jī)上的應(yīng)用軟件這些比較大網(wǎng)絡(luò)傳播的平臺(tái)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也就是官方網(wǎng)站，一個(gè)品牌或企業(yè)的門(mén)戶(hù)，他包含的信息量通常都很豐富，而且主導(dǎo)性比較強(qiáng)。例如重慶的悅來(lái)車(chē)展的官方的網(wǎng)站不管是從和諧的顏色還是信息含量方面都一目了然。將微信和微博等的平臺(tái)加入的方法放在其官網(wǎng)的主頁(yè)上，從而方便人們的查找，并且在人們下拉菜單時(shí)也能夠找到設(shè)置手機(jī)應(yīng)用軟件、微信、微博平臺(tái)的加入方式，激起了受眾瀏覽車(chē)展微信、微博的平臺(tái)，以此達(dá)到微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、以及官方網(wǎng)站三者的協(xié)同傳播，另外，大部分網(wǎng)絡(luò)新網(wǎng)的報(bào)道也都可以通過(guò)官網(wǎng)被清晰地找到并且進(jìn)一步的了解車(chē)展。綜上所述，官網(wǎng)與各方的平臺(tái)都可以輕易地達(dá)到協(xié)同傳播的目的。車(chē)展在搜索引擎、媒體網(wǎng)絡(luò)報(bào)道、官方微信這些方面的設(shè)立都得到了很大的提高，但是車(chē)展在官微的設(shè)立方面相反，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到，人們對(duì)于手機(jī)應(yīng)用軟件與微博的很不滿(mǎn)意，這和建設(shè)微博有著不可分割的關(guān)聯(lián)。通過(guò)微博傳播消息時(shí)，主辦方通常主要靠展前的宣傳，基本上沒(méi)有展中和展后的宣傳，不知輕重緩急，并且在用戶(hù)體驗(yàn)等方面的形式顯得生硬，令用戶(hù)身處被動(dòng)的狀態(tài)，導(dǎo)致微博不能發(fā)揚(yáng)很好的傳播的優(yōu)點(diǎn)。這也是全部故宮文化產(chǎn)品行業(yè)都有的缺點(diǎn)，這表明全體故宮文化產(chǎn)品行業(yè)的故宮文化產(chǎn)品的組織者需要平衡各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑之間的聯(lián)系，在設(shè)立平臺(tái)的同時(shí)還要用心的去保護(hù)相關(guān)平臺(tái)更加完善，把網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道自始至終貫穿于整個(gè)的平臺(tái)，將微信、微博此類(lèi)的碎片化傳播與微傳播達(dá)到相輔相成的關(guān)系，并不是單獨(dú)作戰(zhàn)，然后在這之上持續(xù)的定時(shí)的更新信息，完善信息，從而達(dá)到展前的大預(yù)熱一樣的宣傳、展中時(shí)及時(shí)的報(bào)道并且更新數(shù)據(jù)、在展后及時(shí)的總結(jié)得出經(jīng)驗(yàn)，在這之上，靠行業(yè)信息做為空白的填充報(bào)道自始至終貫穿于整個(gè)周期。（三）豐富活動(dòng)形式，提高受眾參與度重慶的悅來(lái)車(chē)展在通過(guò)不同的平臺(tái)傳播信息時(shí)還不斷的推出很多活動(dòng)使受眾加入進(jìn)來(lái)，其中通過(guò)微信推廣的活動(dòng)的數(shù)量比較多，譬如猜車(chē)贏得圣誕節(jié)的禮物的活動(dòng)、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷獲得福利的活動(dòng)、CIBS20的周年紀(jì)念衫的評(píng)選活動(dòng)等之類(lèi)的活動(dòng)?？傮w來(lái)說(shuō)這樣的活動(dòng)數(shù)量很多，禮品豐厚，基本是通過(guò)參加活動(dòng)贏取一些多肉植物、積分、車(chē)展的門(mén)票等開(kāi)展，具有很強(qiáng)的吸引力。參與度也是車(chē)展關(guān)注的對(duì)象，靠微博、微信和手機(jī)應(yīng)用軟件給活動(dòng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)協(xié)同官網(wǎng)，持續(xù)的推出有創(chuàng)意的活動(dòng)，從而增強(qiáng)受眾參與的積極性。在故宮文化產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)會(huì)給受眾留下深的印象，車(chē)展從站在受眾體驗(yàn)的角度，不斷的調(diào)動(dòng)他們的積極性，給全體故宮文化產(chǎn)品行業(yè)帶來(lái)很深刻的啟示，即推出活動(dòng)需要站在“知客戶(hù)所需”的角度考慮，活動(dòng)的獎(jiǎng)品必須是豐富并且是新意的，還能夠通過(guò)創(chuàng)意的故宮文化產(chǎn)品吸引觀眾人員，就像是節(jié)慶創(chuàng)意福利故宮文化產(chǎn)品、紀(jì)念型的故宮文化產(chǎn)品一樣。此外，活動(dòng)的形式必須是多樣化的，和網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，不只是乏味的游覽，還可以適度地增加一些現(xiàn)場(chǎng)體感的活動(dòng)、游戲闖關(guān)的活動(dòng)等。（四）實(shí)施故宮文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化品牌策略，拓寬網(wǎng)絡(luò)影響深度不僅要豐富故宮文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式，更需把握住行業(yè)的脈搏，設(shè)立專(zhuān)業(yè)展的產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)以達(dá)到更深層次的發(fā)展，從而達(dá)到渠道的互聯(lián)網(wǎng)化—傳播的互聯(lián)網(wǎng)化—經(jīng)營(yíng)邏輯的互聯(lián)網(wǎng)化—供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化的一體化的更深層次的發(fā)展。重慶的悅來(lái)車(chē)展不僅僅在故宮文化產(chǎn)品上進(jìn)行全方位的傳播，并且主辦方把目光投入在整個(gè)的車(chē)產(chǎn)業(yè)的鏈條之中。從而完成重慶的悅來(lái)車(chē)展在網(wǎng)絡(luò)化的傳播之上搭建銷(xiāo)售的渠道互聯(lián)網(wǎng)化，達(dá)到線上和線下一起銷(xiāo)售構(gòu)組建車(chē)故宮文化產(chǎn)品O2O的平臺(tái)。在這之上發(fā)掘供應(yīng)鏈，根據(jù)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)的各方面的時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)同的調(diào)配，經(jīng)過(guò)具體的制定與實(shí)現(xiàn)很多個(gè)性化的需求從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈的原料資源的共享的目的，從而以最快的效率來(lái)完成車(chē)生產(chǎn)。并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的流程、經(jīng)營(yíng)理念、組織的全面的網(wǎng)絡(luò)化。還有，這個(gè)故宮文化產(chǎn)品的承辦方是上海的博華展覽公司，他們把奢侈品作為本次展覽的重點(diǎn)，嘗試著搭建奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到一體化的目的，此是手機(jī)應(yīng)用軟件與網(wǎng)站都起到很大的作用。在整個(gè)故宮文化產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展方面，長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展不是一蹴而就的，是每個(gè)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須要積極通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響力，從而達(dá)到更好的效果。五、結(jié)論相關(guān)的故宮文化產(chǎn)品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程已經(jīng)啟動(dòng)，有的故宮文化產(chǎn)品通過(guò)各種新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式來(lái)傳播，還不斷探索更多的傳播形式，有很大的收獲，從整體來(lái)看，通過(guò)官網(wǎng)傳播、和網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道、以及搜索引擎的傳播應(yīng)用廣泛。這幾年興起的微信、微博、網(wǎng)上故宮文化產(chǎn)品、手機(jī)應(yīng)用軟件這些被運(yùn)用的還不夠，還得經(jīng)過(guò)一鞋時(shí)間去普及。在傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方式比傳統(tǒng)方式更加能夠及時(shí)反饋、或者說(shuō)是實(shí)時(shí)反饋，無(wú)論是信息的瀏覽量或者論壇的評(píng)論，獲取信息的方式更方便和可靠。重慶的悅來(lái)車(chē)展的這些新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的發(fā)展需要繼續(xù)探索，啟示了我們，在整個(gè)的故宮文化產(chǎn)品行業(yè)中有普遍的被學(xué)習(xí)的地位。經(jīng)過(guò)上述在經(jīng)過(guò)我對(duì)整個(gè)的故宮文化產(chǎn)品行業(yè)與個(gè)案的分析的基礎(chǔ)上，從而總結(jié)出了中國(guó)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播是提升的策略。主要參考文獻(xiàn)1.王長(zhǎng)瀟.新媒體論綱M.企業(yè)管理出版社20072.彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)M.中國(guó)人民大學(xué)出版社20073.嚴(yán)三九,趙路平.網(wǎng)絡(luò)傳播概論M.化學(xué)工業(yè)出版社20124.欒軼玫.融媒體傳播M.中國(guó)金融出版社20145.肖憑,文艷霞等.新媒體營(yíng)銷(xiāo)M.北京大學(xué)出版社20146.DanGillmor,WetheMediaM..0'ReillyMediaJnc.2016-017.利普.科特勒著,梅清豪譯.營(yíng)銷(xiāo)管理M..第1版.上海人民出版,2003:657.8.張合彬.網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)務(wù)M.北京大學(xué)出版社20159.王艷雙.故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理案例分析——以2018年沈陽(yáng)車(chē)展為例J..電大理工,2018(03):70-71.10.史霞霞.新媒體環(huán)境下故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探研J..黑河學(xué)院學(xué)報(bào),2018,9(12):57-58.11.劉樹(shù)興.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段在故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究J..經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2017(02):124-125.12.秦碩澤.新媒體在故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用J..現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2017(08):57-58.13.李曉帆.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題研究J..現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(07):322.14.李巖.故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分析J..中國(guó)商論,2017(22):40-41.15.李巖.廣告在故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中的運(yùn)用J..現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2017(06):88.16.王繼歐.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)J..紡織服裝周刊,2017(19):38-39.17.林玲.故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)怎樣提高命中率N..企業(yè)家日?qǐng)?bào),2013-04-22(018).18.孫偉.WTO后過(guò)渡期我國(guó)故宮文化產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究A..中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì).中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)2006年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)論文集C..中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì):,2006:7.19.何瀚林.新媒體廣告在故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用研究——以廣州家博會(huì)為例J/OL..中國(guó)商論,2019(05):61-622019-03-22../10.19699/ki.issn2096-0298.2019.05.061.20.謝利坤.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)J..人民論壇,2019(07):80-81.21.李玉玲,于朝東.大數(shù)據(jù)背景下故宮文化產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考J..中外企業(yè)家,2017(30):16-17.22.司徒慧明.故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌整合的研究探討J..黑河學(xué)院學(xué)報(bào),2018,9(03):76-77.23.邱雪峰.基于國(guó)內(nèi)參展商視角的故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新J..現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2018(04):64-65.24.劉蘭.論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域中的故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)J..科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2018(06):93-95.25.都薇.新媒體在故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用策略J..中國(guó)市場(chǎng),2018(24):119-120.26.江建民.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段在故宮文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用J..納稅,2018,12(25):226.27.Chin-TsaiLin,ChiuWenLin.ExhibitorPerspectivesofExhibitionServiceQualityJ..JournalofConvention&EventTourism,2013,14(4).28.IonDanutJuganaru,MarianaJuganaru.TraditionalandCurrentAspectsRegardingFairsandExhibitionsOrganizedbyConstantaChamberofCommerceJ..OvidiusUniversityAnnals:EconomicSciencesSeries,2016,XVI(1).29.TsungHungLee,Chung-JenFu,Li-FenTsai.Whydoesafirmparticipateinatravelexhibition?AcasestudyoftheTaipeiInternationalTravelFairJ..AsiaPacificJournal