ADC藥物企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略研究報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告ADC藥物營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略研究報告內(nèi)容目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、ADC藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預(yù)測 42.1ADC藥物發(fā)展發(fā)展歷程與前景概況 42.1.1發(fā)展歷程：百年迭代進化，研發(fā)布局熱點 42.1.2ADC備受矚目，不斷迭代，未來聯(lián)用前景光明 62.22023年全球ADC藥物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 82.2.1三代ADC藥物齊聚一堂 82.2.2全球ADC藥物市場增長強勁 92.2.3國內(nèi)ADC研發(fā)競爭加劇，差異化布局積極 102.2.4輝瑞、BioNTech等看好，上千項試驗正在進行 132.2.5大型藥企加碼布局，創(chuàng)新技術(shù)平臺獲得青睞 142.2.6療效顯著，未來可期 162.32022-2030年全球及中國ADC藥物行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測 162.3.12022年全球抗體及ADC藥物市場規(guī)模 162.3.22022年中國抗體及ADC藥物市場規(guī)模 182.42023年全球及中國ADC賽道投融資趨勢 202.4.1偶聯(lián)藥物融資情況整體呈上升趨勢 202.4.2輝瑞430億美元收購Seagen，押注ADC未來 212.4.3全球ADC交易事件持續(xù)上升，中國轉(zhuǎn)讓數(shù)獨占鰲頭 222.4.4國產(chǎn)ADC藥物頻頻出海 242.4.5全球ADC藥物交易頻發(fā) 252.52023-2030年ADC全球及中國市場預(yù)測 252.5.1全球ADC市場規(guī)模預(yù)測 252.5.2中國ADC市場規(guī)模預(yù)測 262.6ADC藥物靶點由同質(zhì)化走向多元化 272.6.1ADC藥物靶點布局由同質(zhì)化走向多樣化 272.6.2HER2ADC賽道研發(fā)格局愈發(fā)激烈 28（一）全球共有3款獲批，1款國產(chǎn)NDA，5款國產(chǎn)進入三期臨床 28（二）HER2ADC適應(yīng)癥布局全面 29（三）HER2ADC乳腺癌臨床療效對比 29（四）全球僅1款獲批，國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑 302.6.3TROP2ADC適應(yīng)癥布局全面 31（一）重點布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細胞肺癌等適應(yīng)癥 31（二）TROP2ADC三陰性乳腺癌臨床療效對比 312.6.4nectin-4ADC賽道火熱 32（一）全球僅1款獲批，中國尚無產(chǎn)品獲批上市 32（二）nectin-4ADC尿路上皮癌臨床療效對比 332.6.5HER3ADC賽道格局良好 33（一）共有4款藥物進入臨床階段，第一三共最快，百利天恒緊隨其后 33（二）HER3ADC非小細胞肺癌臨床療效對比 342.6.6CLDN18.2ADC研發(fā)尚處早期階段 35（一）CLDN18.2ADC產(chǎn)品重點布局在胃癌等消化道實體瘤領(lǐng)域 35（二）CLDN18.2ADC胃癌臨床療效對比 35三、ADC藥物營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略及建議大全 363.1營銷渠道的理論分析 363.1.1營銷渠道的概念 373.1.2營銷渠道的類型 373.1.3分銷渠道概念的介紹 373.2當(dāng)前我國藥品營銷渠道存在的不足之處 373.2.1營銷理念存在嚴重的落后現(xiàn)象 373.2.2營銷方式的使用及管理都存在一定的弊端 383.2.3營銷人員的理念和工作能力存在不足 383.2.4進入渠道困難 383.2.5無法控制銷售渠道 393.3我國藥品營銷渠道發(fā)展對策 393.3.1及時轉(zhuǎn)變營銷理念 393.3.2選擇合適的營銷方式并加強管理 393.3.3提高對營銷人員綜合能力的要求 393.4醫(yī)藥營銷渠道管理重點 403.4.1凈化行業(yè)環(huán)境 403.4.2完善渠道管控政策 403.4.3加強對渠道成員的管理 403.5藥品營銷渠道創(chuàng)新和管理探討 413.5.1發(fā)展醫(yī)藥物流 413.5.2渠道模式多元化 423.5.3建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 423.6醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道優(yōu)化的策略 423.6.1構(gòu)建與管理醫(yī)藥終端的營銷渠道 423.6.2加強銷售渠道管理 423.6.3采用多邊協(xié)作的動態(tài)營銷模式 433.7案例：中國藥品營銷渠道發(fā)展對策 433.7.1公司基本情況介紹 433.7.2公司現(xiàn)有的營銷策略出現(xiàn)的問題分析 44（1）競爭環(huán)境的惡化 44（2）營銷方式滯后 44（3）員工素質(zhì)有待提高 44（4）創(chuàng)新意識和能力不足 443.7.3公司的營銷模式分析 44（1）產(chǎn)品的定位情況 45（2）價格的確定方式 45（3）銷售渠道的建立 45（4）促銷模式方面 45四、ADC藥物企業(yè)《營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略》制定手冊 464.1動員與組織 464.1.1動員 464.1.2組織 474.2學(xué)習(xí)與研究 484.2.1學(xué)習(xí)方案 484.2.2研究方案 484.3制定前準備 494.3.1制定原則 494.3.2注意事項 504.3.3有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵點 514.4戰(zhàn)略組成與制定流程 544.4.1戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成 544.4.2戰(zhàn)略制定流程 544.5具體方案制定 554.5.1具體方案制定 554.5.2配套方案制定 57五、ADC藥物企業(yè)《營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略》實施手冊 585.1培訓(xùn)與實施準備 585.2試運行與正式實施 585.2.1試運行與正式實施 585.2.2實施方案 595.3構(gòu)建執(zhí)行與推進體系 605.4增強實施保障能力 615.5動態(tài)管理與完善 615.6戰(zhàn)略評估、考核與審計 62六、總結(jié)：商業(yè)自是有勝算 62一、前言藥品企業(yè)在進行藥品營銷的過程中，對現(xiàn)有的營銷渠道進行有效的創(chuàng)新，藥品企業(yè)在藥品市場中占據(jù)的市場份額才能得到有效的提升。作為藥品生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的重要連接，藥品企業(yè)要加大對市場信息反饋的重視度，結(jié)合先進的科學(xué)技術(shù)和理念降低藥品企業(yè)的營銷成本，藥品企業(yè)之間的行業(yè)競爭能力才能得到提升。隨著近幾年我國藥品市場相關(guān)規(guī)章制度的完善，我國藥品企業(yè)之間的競爭也變得越來越激烈，這種現(xiàn)象導(dǎo)致我國藥品的價格出現(xiàn)持續(xù)走低的情況，這種情況給我國藥品企業(yè)的發(fā)展造成非常不利的影響，因此針對這種情況藥品企業(yè)要對現(xiàn)有的營銷渠道進行創(chuàng)新，建立適合藥品企業(yè)發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)，藥品企業(yè)的發(fā)展速度才能得到提高。下面，我們先從ADC藥物行業(yè)市場進行分析，然后重點分析并研究了營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略。相信通過本文全面深入的研究和解答，您對這些信息的了解與把控，將上升到一個新的臺階。這將為您經(jīng)營管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價值，也為您搶占市場先機提供有力的保證。二、ADC藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預(yù)測2.1ADC藥物發(fā)展發(fā)展歷程與前景概況2.1.1發(fā)展歷程：百年迭代進化，研發(fā)布局熱點抗體偶聯(lián)藥物（antibodydrugconjugate，ADC）的設(shè)計理念最早可追溯到1913年，化療之父、諾貝爾獎得主PaulEhrlich教授首次提出“magicbullet”的概念，即將細胞毒性藥物安裝在特異性單克隆抗體上，實現(xiàn)定向殺傷腫瘤細胞。但過往受限于其合成需要較高的技術(shù)門檻和長期的脫靶、特異性抗原的發(fā)現(xiàn)等技術(shù)難題，直到2000年，首個抗體偶聯(lián)藥物（商品名Mylotarg，Pfizer研發(fā)）才被FDA批準用于治療急性粒細胞白血病。圖表：ADC藥物發(fā)展史資料來源：TheRoyalSocietyofChemistry(2019,DavidEThurston,PaulJMJackson)ADC是通過化學(xué)反應(yīng)將傳統(tǒng)的小分子抗癌藥物和重組單克隆抗體分子通過連接分子結(jié)合，所形成的新分子。通過抗體藥物和化學(xué)藥物的結(jié)合，提高用藥的準確性的同時降低毒性，因此對比傳統(tǒng)療法，ADC具有獨特的靶向能力、更好的治療效果，是未來醫(yī)學(xué)發(fā)展方向。具體來說，ADC藥物通常包含下述三個關(guān)鍵組成部分：抗體、連接子與小分子細胞毒性藥物。ADC藥物進入血液后，其抗體成分可以識別靶點并結(jié)合到高度表達細胞表面抗原的腫瘤細胞上，當(dāng)ADC-抗原復(fù)合物通過內(nèi)吞作用進入腫瘤細胞后，該復(fù)合物在溶酶體的降解作用下，細胞毒性載荷（藥物）會被釋放出來，破壞DNA或組織腫瘤細胞分裂，起到殺死腫瘤細胞的作用。由于ADC藥物的作用機理是攜帶藥物，細胞毒素在腫瘤細胞內(nèi)釋放，減輕了對正常細胞的影響，并使其具備了增強療效和克服耐藥性的潛力。技術(shù)壁壘高，良好優(yōu)效結(jié)構(gòu)設(shè)計是難點。由于ADC藥物開發(fā)難度較大，技術(shù)壁壘較高，在體內(nèi)需要經(jīng)歷復(fù)雜生物過程才能發(fā)揮作用，因此自概念提出至今已超過100年，但是上市品種仍然較少且在研品種多數(shù)仍處于早期。根據(jù)ADC藥物的結(jié)構(gòu)設(shè)計，主要有抗體與靶點、有效載荷、linker選擇、DAR與偶聯(lián)技術(shù)四大研發(fā)難點。圖表：ADC藥物結(jié)構(gòu)資料來源：《柳葉刀》圖表：ADC藥物作用機制資料來源：《柳葉刀》資料來源：ProteinCell.2018Jan;9(1):33-462.1.2ADC備受矚目，不斷迭代，未來聯(lián)用前景光明第一代ADC藥物，輝瑞的Mylotarg，在2000年登上歷史舞臺，用于治療新確診的CD33陽性急性髓性白血病（AML）的成人患者，以及患有復(fù)發(fā)或難治性CD33陽性AML的成人和2歲及以上兒童，但由于使用的是鼠源抗體，出現(xiàn)了臨床療效不佳及致命的肝毒性問題，輝瑞于2010年撤回了Mylotarg，將規(guī)格由9mg/m2下調(diào)至3mg/m2，更改治療方案與治療人群后，2017年重新獲批上市，吸取了首次上市的教訓(xùn)后Mylotarg終于獲得銷售放量，成為首個成功商業(yè)化的ADC藥物。第二代ADC藥物經(jīng)過了抗體，linker和細胞毒素三個組成部分的全面優(yōu)化。武田制藥和SeattleGenetics共同研發(fā)的Adcetris于2011年FDA獲批上市，用于治療經(jīng)典霍奇金淋巴瘤（HL）與間變性大細胞淋巴瘤（sALCL），2020年被NMPA批準用于治療復(fù)發(fā)或難治性sALCL和CD30陽性HL患者，是第二款國內(nèi)獲批上市的ADC。第二代的另一個代表藥物是羅氏和ImmunoGen共同研發(fā)的Kadcyla（Adptrastuzumabemtansine）在2013年被FDA批準用于HER2陽性轉(zhuǎn)移性乳腺癌，2020年NMPA批準上市，是國內(nèi)第一款上市的ADC。第二代雖極大的改善了一代ADC靶向弱、毒性強的缺陷，但由于脫靶毒性、存在未結(jié)合抗體以及藥物抗體比（DAR）較大引起的ADC聚集或快速清除等問題，大多數(shù)第二代ADC顯示出較窄的治療窗口。此外，DAR>4的ADC被證明耐受性低、體內(nèi)療效低但是血漿清除率高。至此，二代ADC藥物也難以滿足患者的需求。第三代ADC利用小分子藥物與單克隆抗體的位點特異性結(jié)合，DAR為2或4，藥物毒性降低，無未結(jié)合的單克隆抗體，穩(wěn)定性和藥代動力學(xué)大大提高，偶聯(lián)脫落速度更低，藥物活性高，低抗原水平下的細胞活性高，代表藥物是Enhertu（阿斯利康，第一三共（DS-8201）、Besponsa（輝瑞）、Padcev（Seagen，安斯泰來）。圖表：ADC藥物技術(shù)迭代資料來源：藥智網(wǎng)、弗羅斯特沙利文據(jù)藥融云數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，全球已有16款A(yù)DC藥物獲批上市，其中在國內(nèi)上市的有8款，分別是羅氏的恩美曲妥珠單抗（商品名：Kadcyla/赫賽萊）與維泊妥珠單抗（商品名：Polivy/優(yōu)羅華）、葛蘭素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制藥的維布妥昔單抗（商品名：Adcetris）、輝瑞的奧加伊妥珠單抗（商品名：Besponsa/貝博薩）、榮昌生物的維迪西妥單抗（商品名：愛地希）、吉利德/云頂新耀的戈沙妥珠單抗（商品名：Trodelvy/拓達維）、阿斯利康/第一三共制藥的德曲妥珠單抗（商品名：Enhertu/優(yōu)赫得）；另外還有百余種ADC藥物的臨床研究正在開展。ADC也已從晚期治療特定血癌發(fā)展到有可能治療更廣泛實體瘤適應(yīng)癥及其他疾病的早期治療方式。未來ADC藥物研發(fā)主要圍繞著擴大適應(yīng)癥和治療線，以及聯(lián)合其他治療方式來開展。腫瘤未滿足需求迫切，聯(lián)用療法是大勢所趨。監(jiān)管部門已批準了針對血液腫瘤的ADC與化療/化學(xué)免疫治療的組合，2020年安斯泰來與SeattleGenetics宣布，Padcev?（恩福單抗）聯(lián)合抗PD-1療法可瑞達?（Keytruda，帕博利珠單抗）獲得FDA授予的突破性療法認定，用于治療無法切除的局部晚期或轉(zhuǎn)移性膀胱癌。2023年FDA批準Padcev?與可瑞達?的聯(lián)合療法加速上市，用于治療不符合接受含順鉑化療條件的局部晚期或轉(zhuǎn)移性尿路上皮癌（la/mUC）成人患者一線治療。FDA的批準鼓舞了研究往聯(lián)用方向探索，目前，對腫瘤細胞或其微環(huán)境具有加成或協(xié)同作用而沒有不可接受的重疊毒性的合作伙伴，包括抗血管生成藥物、HER2靶向藥物、DNA損傷應(yīng)答劑和免疫檢查點抑制劑（ICIs）與ADC的聯(lián)合用藥是備受關(guān)注的研究方向。圖表：已公開或正在開發(fā)的基于ADC的聯(lián)合治療資料來源：中國醫(yī)藥創(chuàng)新促進會2.22023年全球ADC藥物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析2.2.1三代ADC藥物齊聚一堂從一開始只是停留在構(gòu)想層面，到歷經(jīng)80余年的不間斷努力后，第一發(fā)ADC“魔法子彈”成功瞄準腫瘤，翻開了“魔法子彈”的新篇章。第一代ADC在2000年登上歷史舞臺，名為Mylotarg，用于治療急性骨髓性白血病（AML）。但由于各種缺陷導(dǎo)致的安全隱患以及乏善可陳的臨床益處，輝瑞于2010年撤回了Mylotarg。十年磨一劍，吸取了第一代的教訓(xùn)后，第二代ADC藥物Adcetris于2011年出現(xiàn)，在一定程度上彌補了一代藥物的不足。SeattleGenetics的Adcetris（維布妥昔單抗）目前在47個國家銷售，隨著適應(yīng)癥增加和市場擴張，預(yù)計將突破10億美元銷售額。當(dāng)然第二代ADC也并不完美，因此，第三代ADC追求的是實現(xiàn)可控的特定位點偶聯(lián)（Site-SpecificConjugation），以此進一步提高治療窗口，比如于2017年和2019年相繼獲批的Besponsa和Enhertu等。至此，老中青三代ADC藥物齊聚一堂。據(jù)藥融云數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，截止目前，全球已有16款A(yù)DC藥物獲批上市，其中在國內(nèi)上市的有8款，分別是羅氏的恩美曲妥珠單抗與維泊妥珠單抗、葛蘭素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制藥的維布妥昔單抗、輝瑞的奧加伊妥珠單抗、榮昌生物的維迪西妥單抗、吉利德/云頂新耀的戈沙妥珠單抗、阿斯利康/第一三共制藥的德曲妥珠單抗。2.2.2全球ADC藥物市場增長強勁相比于傳統(tǒng)療法，ADC憑借綜合了抗體療法、化療和小分子抑制劑療法的主要優(yōu)勢，具有獨特的靶向能力，顯示出更好的臨床試驗結(jié)果，激發(fā)了全球開發(fā)熱情，全球ADC藥物市場增長強勁。截至2022年底，全球已累計批準上市了15款A(yù)DC藥物。從已披露的企業(yè)財報數(shù)據(jù)來看，2022年全球ADC藥物市場規(guī)模已超72億美元，同比增長31%。其中，羅氏的Kadcyla以21.80億美元銷售額位居榜首，與去年同期基本持平；Seagen/武制藥的Adcetris穩(wěn)步增長，以14.76億美元銷售額排名第二。第一三共/阿斯利康的Enhertu以12.38億美元的銷售額排名第三，同比增長190.6%，成功突破“十億美元”。預(yù)計2023年ADC新藥市場規(guī)模將首次突破百億美元，到2026年，目前已上市ADC的全球銷售額將超過164億美元。在國內(nèi)醫(yī)院全終端市場中，藥融云全國醫(yī)院銷售（全終端）數(shù)據(jù)庫顯示，羅氏的Kadcyla2021年的銷售規(guī)模為6672萬元，同比增長173.33%；武田制藥的維布妥昔單抗2021年的銷售規(guī)模為3088萬元，同比增長769.34%。圖片來源：藥融云全國醫(yī)院銷售（全終端）數(shù)據(jù)庫雖然目前行業(yè)整體藥品銷量較低，但ADC藥物經(jīng)歷三代迭代升級，在藥效方面有大幅提升，并且有新的適應(yīng)癥在不斷涌現(xiàn)，行業(yè)整體處于上升初期。隨著全球市場的持續(xù)滲透及適應(yīng)癥的不斷拓展，未來ADC藥物更將釋放出巨大的市場空間。2.2.3國內(nèi)ADC研發(fā)競爭加劇，差異化布局積極除了在國內(nèi)上市的有8款A(yù)DC藥物以外，目前還有三款A(yù)DC藥物在國內(nèi)處于申請上市階段，分別是安博生物/新碼生物（浙江醫(yī)藥子公司）的ARX-788、安斯泰來的Enfortumabvedotin、百健/英創(chuàng)遠達制藥的替伊莫單抗（IbritumomabTiuxetan）。國內(nèi)ADC藥物的競爭愈演愈烈，布局企業(yè)超過110家。據(jù)藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫顯示，目前國內(nèi)企業(yè)研發(fā)的ADC藥物處于臨床試驗階段的有70余個，其中按首家研發(fā)企業(yè)的藥品數(shù)量來排名，TOP5企業(yè)分布是啟德醫(yī)藥、普方生物、百利藥業(yè)、多禧生物、禮新醫(yī)藥。圖表：ADC藥物國內(nèi)研發(fā)企業(yè)TOP10圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫截至目前，國內(nèi)處于III期臨床階段的ADC藥物有5款，分別是：美雅珂生物的MRG-002、MRG-003，恒瑞醫(yī)藥的SHR-A1811，科倫藥業(yè)的MK-2870，東曜藥業(yè)的TAA-013；處于II期臨床的16款，處于I期臨床的有33款，涉及百奧泰、康寧杰瑞、石藥集團、信達生物等40家企業(yè)。圖表：國內(nèi)在研ADC藥物信息查詢（部分）圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫隨著癌癥病人的攀升和研發(fā)技術(shù)的不斷突破，ADC藥物受到資本和藥企的追捧，成為創(chuàng)新藥企的必爭之地。從整個藥物發(fā)展階段來看，ADC藥物獲批數(shù)量快速增長，進入收獲期。在火熱的另一面則是競爭激烈，部分靶點賽道擁擠，尤其是明星靶點HER2。以各靶點的藥品數(shù)量進行排名，國內(nèi)ADC藥物靶點TOP5分別是：HER2、TUBR、TROP2、Claudin18.2、TOP。藥融云數(shù)據(jù)庫顯示，位列榜首的HER2靶點有34個在研藥物，TUBR靶點的在研藥物有14個，TROP2靶點的在研藥物有13個。圖表：國內(nèi)在研ADC藥物靶點TOP10圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫ADC將抗體藥物和化學(xué)藥物結(jié)合，提高用藥的準確性，并且能降低毒性，是未來醫(yī)學(xué)發(fā)展方向。雖然目前ADC藥物靶點扎堆嚴重，但國內(nèi)也有部分ADC研發(fā)企業(yè)也在探索創(chuàng)新靶點，包括c-Met、間皮素、EGFR、B7H3、FRα、CD19、CD20、CD30等。國內(nèi)ADC新藥的研發(fā)競爭已經(jīng)進入新時代，技術(shù)差異化的布局越來越積極，更多的原創(chuàng)性新技術(shù)在探索中。2.2.4輝瑞、BioNTech等看好，上千項試驗正在進行抗體偶聯(lián)藥物（ADC）是新藥開發(fā)的熱點領(lǐng)域之一，今年多家大藥企通過并購或授權(quán)協(xié)議在這一領(lǐng)域加碼布局。比如2023年3月，輝瑞公司斥資近430億美元收購了ADC研發(fā)先驅(qū)公司。4月，映恩生物（DualityBio）宣布與BioNTech公司就兩款A(yù)DC管線達成獨家許可和合作。種種跡象顯示，ADC開發(fā)領(lǐng)域正在迎來爆發(fā)式的增長。突破開發(fā)瓶頸，上千項臨床試驗正在進行中抗體偶聯(lián)藥物的概念可以追溯到上個世紀80年代。2000年，美國FDA批準首款抗體偶聯(lián)藥物Mylotarg上市，然而它因為毒性于2010年退市，抗體偶聯(lián)藥物一度陷入沉寂。抗體偶聯(lián)藥物需要將載荷與靶點特異性抗體用連接子偶聯(lián)在一起。它們的設(shè)計需要對抗體，載荷和連接子這三個部分進行優(yōu)化。偶聯(lián)的連接子與載荷藥物的合成，是影響ADC研發(fā)進程的關(guān)鍵之一。近20年來，業(yè)界投入了大量的研發(fā)精力和資源用于優(yōu)化抗體偶聯(lián)藥物的結(jié)構(gòu)。隨著關(guān)鍵技術(shù)的突破，抗體偶聯(lián)藥物終于破繭成蝶，接連獲批。截至2022年底，美國FDA已經(jīng)批準12款A(yù)DC新藥，其中三分之二在2019年之后獲批，顯示了ADC藥物獲批速度加快的趨勢。此外，在研ADC的開發(fā)也呈爆發(fā)式增長趨勢。根據(jù)摩根士丹利（MorganStanley）公司發(fā)布的一項報告，目前至少有1400項ADC的臨床試驗正在進行中，在過去兩年里，87款新ADC藥物進入臨床開發(fā)階段。值得一提的是，ADC藥物研發(fā)呈現(xiàn)國際化趨勢，在過去兩年進入臨床開發(fā)階段的在研ADC藥物中，46款來自亞洲，32款來自美國，9款來自歐洲。2.2.5大型藥企加碼布局，創(chuàng)新技術(shù)平臺獲得青睞今年在ADC開發(fā)領(lǐng)域的合作和并購接連不斷。根據(jù)藥明康德內(nèi)容部即刻藥數(shù)數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，上面提到輝瑞公司的并購之外，截至今年5月12日，在ADC領(lǐng)域的授權(quán)合作超過20起。包括、阿斯利康、BioNTech和等大藥企和大型生物技術(shù)公司。這些合作顯示大型生物技術(shù)和醫(yī)藥公司正在ADC領(lǐng)域加碼布局。值得一提的是，多家中國醫(yī)藥公司開發(fā)的候選ADC療法完成海外授權(quán)。圖表：2023年部分ADC研發(fā)許可合作(2023-0101~2023-05-23)▲2023年部分ADC研發(fā)許可合作（數(shù)據(jù)來源：即刻藥數(shù)，藥明康德內(nèi)容團隊制圖）除了在研候選療法的授權(quán)合作之外，至少9項合作涉及創(chuàng)新ADC技術(shù)平臺。其中，Synaffix公司在今年頭5個月已經(jīng)達成4項授權(quán)合作。Synaffix專有的ADC技術(shù)平臺包括GlycoConnect、HydraSpace和toxSYN，這些技術(shù)旨在使源自任何抗體的ADC藥物成為可能，并顯著提高其療效和耐受性。2.2.6療效顯著，未來可期隨著ADC技術(shù)的不斷進步，新一代ADC在降低脫靶毒性的同時也獲得出色的療效。一個典型的例子就是阿斯利康和第一三共聯(lián)合開發(fā)的抗體偶聯(lián)藥物Enhertu。它在2019年首次獲批之后，在多種HER2陽性癌癥中表現(xiàn)出顯著療效。不但獲批治療HER2低表達乳腺癌，還獲批治療。近日，在不限癌種，治療HER2陽性實體瘤患者的中，Enhertu也達到客觀緩解率和緩解持續(xù)時間兩項療效終點。摩根斯坦利公司發(fā)布的報告指出，雖然目前ADC療法主要用于治療乳腺癌患者，但是在未來9個月里，可能在治療肺癌、膀胱癌和結(jié)直腸癌方面獲得重要進展。這些進展有望顯著擴展ADC可能造福的患者群體。在今年的藥明康德全球論壇上，風(fēng)投機構(gòu)AnderaPartners的合伙人SofiaIoannidou博士在展望十年之后的醫(yī)藥前景時也表示，抗體偶聯(lián)藥物可能是CAR-T療法之后的新突破。“我們會看到一系列新的療法問世，帶來更多非傳統(tǒng)的ADC，并且造福更廣大的癌癥患者群體?！?.32022-2030年全球及中國ADC藥物行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測2.3.12022年全球抗體及ADC藥物市場規(guī)模增長迅速，中國為最大技術(shù)出口國ADC藥物作為抗腫瘤的“魔法子彈”，是一種有效的靶向腫瘤藥物，并且具有泛癌癥治療潛力。隨著人口增長及老齡化，癌癥負擔(dān)不斷攀升，癌癥是全球一大主要死因，2022年，全球及中國分別有10.5百萬人及2.9百萬人死于癌癥。2022年，全球癌癥發(fā)病數(shù)為20.2百萬例，預(yù)期將于2030年達到24.5百萬例；中國癌癥的總發(fā)病數(shù)為4.8百萬例，預(yù)期將于2030年達到5.8百萬例。癌癥患者人群的擴大激勵了抗體藥物市場的發(fā)展?？贵w藥物市場涵蓋用于腫瘤及非腫瘤適應(yīng)癥的抗體藥物，包括單抗、ADC及雙抗，其中ADC藥物市場在近年放量迅速。圖表：2022年全球抗體藥物市場規(guī)模（十億美元、%）資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、科倫博泰招股說明書圖表：2017-2030E全球ADC市場規(guī)模資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、招股說明書2.3.22022年中國抗體及ADC藥物市場規(guī)模國內(nèi)成長初期潛力市場，未來規(guī)模超百億。相比于傳統(tǒng)療法，ADC憑借綜合了抗體療法、化療和小分子抑制劑療法的主要優(yōu)勢，具有獨特的靶向能力，顯示出更好的臨床試驗結(jié)果，激發(fā)了全球開發(fā)熱情，全球ADC藥物市場增長強勁。ADC的全球市場規(guī)模自2017年的16億美元快速增長至2022年的79億美元，CAGR為37.63%，并預(yù)計于2022年至2030年仍將以30.06%的復(fù)合年增長率持續(xù)快速增長。中國市場同樣處于發(fā)展初期，擴張勢猛，從2020年國家藥監(jiān)局批準首款A(yù)DC藥物赫賽萊起，連續(xù)2年市場規(guī)模增長翻倍，預(yù)計到2030年市場規(guī)模將增長至662億人民幣，2020年到2030年的CAGR為78.64%。圖表：2017-2030E中國抗體藥物市場規(guī)模（十億元）資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、科倫博泰招股說明書圖表：2020-2030E中國ADC市場規(guī)模資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、招股說明書2.42023年全球及中國ADC賽道投融資趨勢2.4.1偶聯(lián)藥物融資情況整體呈上升趨勢近十年全球偶聯(lián)藥物融資事件整體呈上升趨勢，2020年達到頂峰，中國偶聯(lián)藥物融資事件數(shù)近三年穩(wěn)定在35起左右融資金融方面，2021年為全球偶聯(lián)藥物融資金額的頂峰，2022年無論是中國還是海外均下降幅度超50%圖表：2013-2022年近十年偶聯(lián)藥物融資事件數(shù)資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2013-2022年近十年偶聯(lián)藥物融資金額資料來源：醫(yī)藥魔方2.4.2輝瑞430億美元收購Seagen，押注ADC未來偶聯(lián)藥物并購事件從2020年逐漸繁榮，2021年暫時消沉，2022年再度回暖。押注ADC未來，2023年輝瑞430億美元收購Seagen，刷新偶聯(lián)藥物賽道單筆并購金額記錄。Seagen作為ADC領(lǐng)域公認的龍企業(yè)，輝瑞在完成收購后將使其早期腫瘤臨床管道增加一倍，并實現(xiàn)ADC領(lǐng)域技術(shù)或是部分癌種產(chǎn)品的彎道超車。輝瑞方面也曾表示，到2030年Seagen會貢獻大于100億美元的風(fēng)險調(diào)整收入，且這筆收入在2030年以后可能會有顯著增長。圖表：2017-2023年偶聯(lián)藥物并購情況資料來源：醫(yī)藥魔方，醫(yī)藥經(jīng)濟報公眾號，Pfizer官網(wǎng)圖表：2023年Seagen有望貢獻大于100億美元的收入資料來源：醫(yī)藥魔方，醫(yī)藥經(jīng)濟報公眾號，Pfizer官網(wǎng)2.4.3全球ADC交易事件持續(xù)上升，中國轉(zhuǎn)讓數(shù)獨占鰲頭ADC領(lǐng)域交易數(shù)量近五年來呈現(xiàn)快速增長趨勢。2022年ADC交易項目轉(zhuǎn)讓方以中國與美國最多，截至2023年5月，2023年中國ADC項目轉(zhuǎn)讓數(shù)目獨占鰲頭。截至2023年5月，美國與中國為ADC交易項目受讓方的前兩名，其次為英國、瑞士與韓國。交易金額方面，2022年一掃2021年的沉寂狀態(tài)，2022年全球ADC交易金額創(chuàng)下歷史新高251.97億美元。圖表：2019-2023年ADC交易項目轉(zhuǎn)讓方統(tǒng)計資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2019-2023年ADC交易項目受讓方統(tǒng)計資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2018-2022年ADC交易事件數(shù)資料來源：醫(yī)藥魔方2.4.4國產(chǎn)ADC藥物頻頻出海企業(yè)：達成ADC出海交易次數(shù)較多的是：科倫藥業(yè)（3次）、石藥集團（2次）和禮新醫(yī)藥（2次）、映恩生物（2次）。金額：2021年~2023年5月，國產(chǎn)ADC出海交易金額超200億美元，其中，科倫博泰3次授權(quán)默沙東9款A(yù)DC產(chǎn)品，交易金額超118億美元。靶點：出海ADC的靶點主要集中在Claudin18.2、HER2和TROP2。速度：2022年以來，國內(nèi)ADC公司掀起了“出?！笨癯?。2022年4家藥企ADC實現(xiàn)出海，2023年短短5個月就迎來8家藥企ADC出海捷報。圖表：2021年-2023年5月ADC出海匯總資料來源：生物藥大時代公眾號2.4.5全球ADC藥物交易頻發(fā)除了中國，日韓相關(guān)ADC/PDC也有部分企業(yè)冒尖出來。未來可能會和中國有所競爭，值得關(guān)注。圖表：2019-2022年國外ADC藥物重磅交易整理資料來源：醫(yī)藥魔方72.52023-2030年ADC全球及中國市場預(yù)測ADC藥物研發(fā)已進入4.0時代，關(guān)鍵要素持續(xù)優(yōu)化2.5.1全球ADC市場規(guī)模預(yù)測全球ADC市場規(guī)模有望達到647億美元：根據(jù)科倫博泰招股書數(shù)據(jù)，全球ADC市場規(guī)模從2017年16億美元快速增長至2021年55億美元，預(yù)計2030年全球ADC市場規(guī)模有望達到647億美元，年復(fù)合增長率30%。圖表：2020-2030年ADC藥物全球市場規(guī)模（億美元）資料來源：科倫博泰招股書，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.5.2中國ADC市場規(guī)模預(yù)測中國ADC藥物市場規(guī)模飛速擴張。中國ADC藥物市場源自于2020年國內(nèi)首款A(yù)DC藥物Kadcyla獲批上市，根據(jù)科倫博泰招股書數(shù)據(jù)，中國ADC藥物市場2022-2030年將以72.8%的的年復(fù)合增長率擴張，至2030年中國ADC藥物市場有望達到662億元。圖表：2020-2030年ADC中國市場規(guī)模（億元）資料來源：科倫博泰招股書，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.6ADC藥物靶點由同質(zhì)化走向多元化2.6.1ADC藥物靶點布局由同質(zhì)化走向多樣化根據(jù)醫(yī)藥魔方數(shù)據(jù)顯示，全球ADC藥物靶點布局較為集中，HER2賽道擁擠程度最高。中國企業(yè)ADC藥物靶點熱度前三的分別是HER2、TROP2和CLDN18.2。隨著ADC藥物的不斷更新迭代，研發(fā)熱情持續(xù)升級，國內(nèi)外藥企也開始尋求差異化靶點，開始涉足新靶點/無成藥性靶點的ADC藥物，同時也積極探索靶點組合，嘗試雙抗ADC的新模式。圖表：ADC藥物TOP靶點資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所圖表：靶點及靶點多樣化2.6.2HER2ADC賽道研發(fā)格局愈發(fā)激烈（一）全球共有3款獲批，1款國產(chǎn)NDA，5款國產(chǎn)進入三期臨床全球共3款HER2ADC獲批上市。羅氏的T-DM1（Kadcyla，恩美曲妥珠單抗）2013年獲FDA批準上市。2019年，T-DXd（DS-8201，Enhertu）成為第二個獲批的新型HER2ADC藥物。2021年，榮昌生物的RC48在中國獲批上市。中國3款獲批+1款NDA+5款三期?？苽惖腁166已提交上市申請，另有石藥的SYA1501、復(fù)星的LCB14-0110、樂普生物的MRG002、恒瑞的A1811和新碼生物的ARX788，5款HER2ADC進入三期臨床階段。圖表：全球HER2ADC研發(fā)進展（三期及以上）資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理。備注：復(fù)星醫(yī)藥為本公司關(guān)聯(lián)方，該表所列內(nèi)容僅為同類型產(chǎn)品的整理與總結(jié)，不代表本公司研究所任何投資建議。（二）HER2ADC適應(yīng)癥布局全面重點布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細胞肺癌等適應(yīng)癥適應(yīng)癥布局扎堆。HER2在多種癌癥中過表達，如乳腺癌、胃癌、肺癌、卵巢癌等。全球已上市或III期階段的HER2ADC均布局HER2陽性乳腺癌適應(yīng)癥，另外胃癌和非小細胞肺癌也是各家重點布局適應(yīng)癥。圖表：部分HER2ADC適應(yīng)癥研發(fā)進展資料來源：醫(yī)藥魔方，各公司年報，各公司公告，德邦研究所。備注：復(fù)星醫(yī)藥為本公司關(guān)聯(lián)方，該表所列內(nèi)容僅為同類型產(chǎn)品的整理與總結(jié)，不代表本公司研究所任何投資建議。（三）HER2ADC乳腺癌臨床療效對比DS8201療效優(yōu)異目前全球共3款HER2ADC獲批上市。DS-8201療效優(yōu)異，已取代T-DM1成為二線治療新標(biāo)準，但也存在著不可忽視的安全性風(fēng)險。其他多款在研HER2ADC產(chǎn)品在乳腺癌治療領(lǐng)域已經(jīng)進入3期臨床階段。圖表：HER2陽性乳腺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比（四）全球僅1款獲批，國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑全球僅1款TROP2ADC獲批上市。戈沙妥珠單抗是目前唯一獲批的TROP2ADC，2020年4月FDA首次批準上市用于治療后線TNBC。2022年6月，在中國獲批上市用于治療后線TNBC。國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑?？苽惒┨┑腟KB264已進入三期臨床階段。此外，國產(chǎn)在研TROP2ADC眾多，但大多數(shù)仍處于臨床早期階段。圖表：全球TROP2ADC研發(fā)進展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理2.6.3TROP2ADC適應(yīng)癥布局全面（一）重點布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細胞肺癌等適應(yīng)癥Trop2是重要的腫瘤發(fā)展因子，其高表達于多種腫瘤，如乳腺癌、胃癌、非小細胞肺癌、小細胞肺癌、結(jié)腸癌、胰腺癌等，可促進腫瘤細胞增殖、侵襲、轉(zhuǎn)移擴散等過程，由于三陰乳腺癌患者的Trop-2表達率高達90%，在正常組織中表達有限，因此目前臨床選擇的適應(yīng)癥，主要集中在三陰乳腺癌。圖表：部分TROP2ADC適應(yīng)癥研發(fā)進展資料來源：醫(yī)藥魔方，Biotech前瞻，德邦研究所整理（二）TROP2ADC三陰性乳腺癌臨床療效對比Trop2ADC展示出積極的治療晚期TNBC效果目前，以戈沙妥珠單抗、DS-1062和SKB-264為代表的Trop2ADC已顯示出積極的經(jīng)多線治療失敗的晚期TNBC效果。臨床入組人群均為經(jīng)多線治療失敗、晚期TNBC患者，后續(xù)隨著治療線數(shù)的前移，療效有望得到進一步提高，而合理設(shè)計ADC藥物各要素使其降低毒性仍是一大核心要點。圖表：三陰性乳腺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：科倫博泰招股書，2022SABCS，SacituzumabGovitecaninMetastaticTriple-NegativeBreastCancerAdityaBardiaetal.，德邦研究所整理2.6.4nectin-4ADC賽道火熱（一）全球僅1款獲批，中國尚無產(chǎn)品獲批上市全球僅1款nectin-4ADC獲批上市，國內(nèi)尚無獲批藥物。在美國，維恩妥尤單抗在2019年12月首次獲批上市用于治療尿路上皮癌。其在中國已于2023年3月遞交上市申請，用于治療既往接受過PD-1/PD-L1抑制劑和含鉑化療治療的局部晚期或轉(zhuǎn)移性尿路上皮癌患者。重點布局尿路上皮癌適應(yīng)癥。Nectin-4廣泛存在于實體瘤中，在尿路上皮癌，乳腺癌，肺癌，頭頸癌，卵巢癌等腫瘤中均具有極高的表達。Nectin-4可通過激活P13K/Akt通路促進腫瘤的增殖和遷移，是一種腫瘤相關(guān)誘導(dǎo)劑，這些特性使Nectin-4成為了一種理想的抗腫瘤藥物靶點。目前臨床研究多布局于尿路上皮癌適應(yīng)癥。圖表：全球nectin-4ADC研發(fā)進展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理（二）nectin-4ADC尿路上皮癌臨床療效對比nectin-4ADC已證明其成藥性對于Nectin-4靶點的研發(fā)則相對小眾，維恩妥尤單抗的臨床數(shù)據(jù)已展示出nectin-4ADC優(yōu)異臨床潛力。國內(nèi)自研9MW2821在開展的多項臨床研究覆蓋10余種腫瘤，初步數(shù)據(jù)顯示，在II期臨床研究推薦劑量（RP2D）下具有良好的安全性，在12例尿路上皮癌腫評受試者中，客觀緩解率（ORR）達50%，疾病控制率（DCR）達100%。圖表：尿路上皮癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，Powles,Thomasetal.《EnfortumabVedotininPreviouslyTreatedAdvancedUrothelialCarcinoma》，邁威生物公告，德邦研究所整理2.6.5HER3ADC賽道格局良好（一）共有4款藥物進入臨床階段，第一三共最快，百利天恒緊隨其后HER3作為HER家族成員之一，不僅可以單獨誘導(dǎo)腫瘤發(fā)生，而且可以和其他家族成員協(xié)同誘導(dǎo)腫瘤發(fā)生、轉(zhuǎn)移進展、藥物抵抗（包括放化療、內(nèi)分泌治療耐藥）。HER3在多種實體腫瘤中均有表達，包括乳腺癌、肺癌等，其中在NSCLC肺癌中占80%左右，乳腺腫瘤中占30%~50%左右。目前已有4款HER3ADC處于臨床階段。第一三共的U3-1042進度最快，已進入三期臨床。百利天恒的EGFR/HER3雙抗ADC藥物BL-B01D1處于二期臨床。另有映恩生物的DB-1310和恒瑞醫(yī)藥的SHR-A2009進入一期臨床。重點布局在非小細胞肺癌，整體競爭格局良好。圖表：全球HER3ADC研發(fā)進展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理（二）HER3ADC非小細胞肺癌臨床療效對比HER3ADC在非小細胞肺癌展示初步療效百利天恒的EGFR/HER3雙抗ADC在EGFR-MutatedNSCLC患者中的ORR數(shù)據(jù)(63.2%)優(yōu)于第一三共的U3-1042(41.0%)，目前全球臨床階段的HER3ADC都是靶向單一靶點，BL-B01D1的突出優(yōu)勢在于可同時靶向EGFR、HER3，精準殺滅腫瘤細胞；并且這兩個靶點在實體瘤中發(fā)生率較高，可覆蓋更多人群。圖表：非小細胞肺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，ASCO官網(wǎng)，BUSINESSWIRE，CPHI制藥在線，德邦研究所整理2.6.6CLDN18.2ADC研發(fā)尚處早期階段（一）CLDN18.2ADC產(chǎn)品重點布局在胃癌等消化道實體瘤領(lǐng)域截至2023年6月，全球共14款CLDN18.2ADC藥物進入臨床階段，且多數(shù)產(chǎn)品均處于早期臨床階段。適應(yīng)癥布局多集中在胃癌等消化道實體瘤。在病理情況時，CLDN18.2可以表達在胃癌（70%），胰腺腫瘤（50%），食管癌（30%）。鑒于其在胃癌及胰腺癌腫的高表達率，CLDN18.2有望成為胃癌領(lǐng)域的重要靶點。圖表：全球CLDN18.2ADC研發(fā)進展資料來源：醫(yī)藥魔方，免疫時間微信公眾號，德邦研究所整理（二）CLDN18.2ADC胃癌臨床療效對比CLDN18.2ADC在胃癌領(lǐng)域展示初步療效截止2023年6月，真正公布臨床數(shù)據(jù)的CLDN18.2ADC產(chǎn)品僅SYSA1801和CMG901。根據(jù)已公布的早期結(jié)果來看，CMG901在ORR和DCR數(shù)據(jù)占優(yōu)，但由于兩項研究尚處于早期階段，樣本數(shù)量較少，CLDN18.2ADC能否在胃癌臨床療效中占據(jù)優(yōu)勢，還有待時間驗證。圖表：胃癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，ASCO官網(wǎng)，CISION，德邦研究所整理三、ADC藥物營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略及建議大全在我國藥品是一種非常特殊的商品，其的質(zhì)量與人們身體、社會穩(wěn)定等都有著非常大的關(guān)系。在進行藥品管理的過程中，相關(guān)人員要加大對藥品生產(chǎn)銷售的重視，提高藥品的銷售量，對藥品的銷售渠道進行開拓，我國藥品行業(yè)才能得到更加快速的發(fā)展。現(xiàn)在我國很多醫(yī)院在進行藥品采購的過程中，采用的都是集中采購的方式，采用兩票制的方式進行藥品采購，這種方式在一定程度上對藥品的營銷流程進行了簡化，促進了我國藥品行業(yè)的發(fā)展。3.1營銷渠道的理論分析3.1.1營銷渠道的概念營銷渠道主要是產(chǎn)品流通的途徑，以及產(chǎn)業(yè)鏈主體之間在產(chǎn)品交易過程中所形成的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)的外部資源也稱為社會組織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)藥企業(yè)的分銷業(yè)務(wù)市場主要是以組織內(nèi)部的盈利承諾，營銷渠道又會受到社會中經(jīng)濟形勢的影響，而產(chǎn)品進入市場流通又是參與市場競爭必不可少的途徑，也是企業(yè)能夠獲得經(jīng)濟利潤的重要的來源。3.1.2營銷渠道的類型首先就是傳統(tǒng)的營銷渠道，從生產(chǎn)企業(yè)到總代理商、分銷商、藥店、消費者。傳統(tǒng)的營銷渠道每一個主體之間都是相互獨立、沒有局限性的，營銷渠道上的每個主體之間為了獲取更多的利益進而采取不良的競爭方式，容易干擾市場秩序。其次，營銷渠道系統(tǒng)。這一類型是能夠彌補傳統(tǒng)營銷渠道中出現(xiàn)的問題，是企業(yè)可以借助各種不同的方式來進行良性競爭的渠道系統(tǒng)，具體分為水平型和多種渠道組合型以及垂直型。3.1.3分銷渠道概念的介紹分銷渠道是制藥企業(yè)與總代理商進行所有權(quán)轉(zhuǎn)移，總代理商能夠向全國各個領(lǐng)域拓展?fàn)I銷渠道轉(zhuǎn)移所有權(quán)的一種分銷形式，其中包括中間商以及代理商，但是并不包括輔助商以及供應(yīng)商。市場營銷渠道包括商場供應(yīng)以及銷售環(huán)節(jié)中的企業(yè)以及個人。3.2當(dāng)前我國藥品營銷渠道存在的不足之處目前，我國藥品營銷以代理營銷（包括全國總代理營銷和區(qū)域總代理營銷）為主，藥企自銷、醫(yī)藥代理與自銷相結(jié)合、醫(yī)藥直銷為輔。其中，非處方藥由于使用中無需醫(yī)生或藥師的指導(dǎo)，在銷售渠道模式的選擇上較處方藥更為靈活，甚至可直接選擇代銷點進行銷售。然而，傳統(tǒng)營銷渠道呈金字塔式結(jié)構(gòu)，要經(jīng)過太多的中間商，層層代理加大了管理的難度，多層次通路的靈活性和適應(yīng)性差，直接導(dǎo)致交易成本高，對渠道控制力弱，渠道成員利益難以協(xié)調(diào);也正因為渠道層次多，廠商遠離終端客戶，難以知曉終端形式在多大程度上符合消費者行為和產(chǎn)品特征，難以掌握真正有價值的市場信息，渠道功能明顯弱化。3.2.1營銷理念存在嚴重的落后現(xiàn)象當(dāng)前我國藥品營銷渠道發(fā)展過程中存在的一個最為嚴重的問題就是營銷理念上的落后，在很大程度上影響著營銷渠道的拓展。傳統(tǒng)的營銷理念在很多人的頭腦中都是根深蒂固的，均是以企業(yè)的發(fā)展為中心，所有工作的開展都是以提高中間各企業(yè)的經(jīng)濟效益為目的，并沒有考慮到營銷渠道的長期發(fā)展?fàn)顩r。而生產(chǎn)藥品的目的是為人們所服務(wù)的，而傳統(tǒng)的營銷模式摒棄了為人民服務(wù)的理念，將利益放在了最高的位置。而且現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展前景并不樂觀，市場競爭壓力非常巨大，同樣的藥品不同的生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來，在質(zhì)量和效果上并沒有太大的差別，所以只能從消費者的滿意程度上進行競爭，消費者的滿意程度高，該企業(yè)的發(fā)展就會占據(jù)有利地位。而要想使消費者滿意，最直接的方法就是在營銷渠道上有所體現(xiàn)，結(jié)合實際情況，我國藥品營銷渠道的發(fā)展是不容樂觀的，還需從理念上有本質(zhì)的改變。3.2.2營銷方式的使用及管理都存在一定的弊端藥品營銷方式有很多，目前最常采用的還是有藥品生產(chǎn)商進行生產(chǎn)，中間經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商、零售商，最終再到消費者這種方式，這種營銷方式存在較為嚴重的問題。在這中間的諸多環(huán)節(jié)中無疑會有資金的損耗，而且每一個中間商都會賺取一定的差價，而最后補上這些差價的就是消費者，所以消費者購買成本很低的藥品往往需要花很高的價錢，這對于消費者來說是比較不合理的，而且長期下去該營銷渠道必然是無法繼續(xù)使用的。另外，采用這種營銷方式會嚴重阻礙生產(chǎn)商和消費者之間的溝通，這對于藥品使用效果的反饋會造成嚴重的阻礙，醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展會受到一定程度的影響。再加上管理不夠嚴格，使得藥品市場較為混亂，消費者的合法權(quán)益得不到保障，甚至出現(xiàn)惡意壓低藥品價格的現(xiàn)象，中間商從中獲取的利益越多，藥品質(zhì)量就越難保障，因為生產(chǎn)商為了使企業(yè)能夠發(fā)展，必然是需要獲得足夠的利益的，而往往這些利益就來自于藥品質(zhì)量上的縮減，會嚴重影響藥品的使用效果。由此看來，營銷方式的選擇及管理上存在的問題是我國藥品營銷渠道發(fā)展過程中所面臨的一個嚴重的阻礙，是需要及時進行妥善解決的。3.2.3營銷人員的理念和工作能力存在不足在以上內(nèi)容中已經(jīng)介紹到傳統(tǒng)的營銷理念在人們的腦海中是根深蒂固的，因此現(xiàn)如今還是有很多營銷人員在理念上難以進行轉(zhuǎn)變，因此在開展工作時就會還按照傳統(tǒng)的營銷方式進行，甚至不注重營銷，這一現(xiàn)象是非常普遍的，也是一個比較值得重視的問題。理念上的落后必然伴隨著工作能力上的落后，很多企業(yè)都不重視營銷人員的工作能力，而且也沒有足夠重視相應(yīng)人才的培養(yǎng)，所以導(dǎo)致大部分營銷人員無論是在理念上還是在行為上都體現(xiàn)出非常嚴重的落后現(xiàn)象，這在激烈的競爭環(huán)境下必然會被淘汰，而且對于藥品營銷渠道的發(fā)展也是非常不利的，為此還需要采取相應(yīng)的方法有效解決這一問題。3.2.4進入渠道困難藥品營銷渠道行業(yè)的進入難度大，且存在較高的壁壘，當(dāng)前要求藥品營銷企業(yè)需經(jīng)過嚴格的GSP認證，同時需改進、升級企業(yè)倉儲、藥品運輸、藥品營銷及藥品管理軟件等，對于小型企業(yè)而言，進入渠道困難是導(dǎo)致企業(yè)難以進入到醫(yī)藥營銷行業(yè)的要因，因此，在藥品流通行業(yè)整合的過程中，藥品流通行業(yè)的市場集中度也仍有待提高。3.2.5無法控制銷售渠道國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)市場的不斷擴大，使經(jīng)銷商的作用以及地位日漸增高，隨著經(jīng)濟實力、影響力的加強，一部分職業(yè)素質(zhì)低的經(jīng)銷商在于醫(yī)藥企業(yè)溝通的過程中，為了實現(xiàn)自己利益的最大化，就會向醫(yī)藥企業(yè)提出各種無理的要求。例如，當(dāng)經(jīng)銷商與廠家進貨時，提出將藥品的價格減低、給予優(yōu)惠等要求，抑或是拖欠貨款等有損藥品廠商利益的行為。面對這樣的情況，如果藥品廠商答應(yīng)，那么就會損害到自身的利益，但是如果不答應(yīng)，不滿足這些無理的需求，經(jīng)銷商就會與競爭對手合作。長此以往，提升國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)銷商中的控制權(quán)以及發(fā)言權(quán)成為當(dāng)前亟須解決的問題。3.3我國藥品營銷渠道發(fā)展對策3.3.1及時轉(zhuǎn)變營銷理念營銷理念的及時轉(zhuǎn)變是對相關(guān)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的要求，因為傳統(tǒng)理念在人們的意識中占據(jù)非常大的比重，所以領(lǐng)導(dǎo)者需要起到帶頭作用，進而不斷宣傳新的營銷理念。應(yīng)當(dāng)以消費者為中心，考慮到消費者的需求，為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這才是發(fā)展的關(guān)鍵。為此，各個醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)有完善的營銷制度，對客戶進行全方面了解，清楚客戶的需求，并且要與客戶保持溝通，只有及時接收到消費者的反饋信息，才能夠做出相應(yīng)的調(diào)整，進而使得藥品營銷渠道受到更多人的歡迎，在激烈的市場競爭下占據(jù)有利位置。3.3.2選擇合適的營銷方式并加強管理營銷方式的不恰當(dāng)是一個顯而易見的問題，其實這也是受到傳統(tǒng)的營銷理念的影響，所以在營銷理念有所轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)之上，也需要選擇合適的營銷方式并加強管理。結(jié)合當(dāng)前實際采取的營銷方式，可以通過簡化中間環(huán)節(jié)而保障營銷渠道的發(fā)展，消費者從生產(chǎn)商手中直接購買藥品，這樣能夠省去很多中間需要消耗成本的環(huán)節(jié)，既保障了生產(chǎn)商的經(jīng)濟效益，同時也維護了消費者的合法權(quán)益。同時還需加強管理，因為當(dāng)前藥品生產(chǎn)廠家數(shù)量是非常多的，彼此之間存在非常激烈的競爭關(guān)系，為了能夠在激烈的競爭下占據(jù)一席之地，惡意競爭現(xiàn)象是時有發(fā)生的。尤其是當(dāng)營銷方式有所轉(zhuǎn)變但是還不太成熟的過程中，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)會更加明顯，所以應(yīng)當(dāng)加強管理，肅清藥品市場，保障該種營銷方式的順利實施。3.3.3提高對營銷人員綜合能力的要求在藥品營銷渠道的發(fā)展過程中，營銷人員是占據(jù)著不可替代的作用的，因此當(dāng)前國家需要大力培養(yǎng)相關(guān)人才，首先是在其意識上要有所養(yǎng)成，必須具備最先進的營銷理念。另外，在工作能力上要進行全方面的培訓(xùn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)非常發(fā)達，營銷渠道也是需要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，所以營銷人員必然也需要具備這方面的能力。只有這樣才能夠保障營銷工作的順利開展，營銷渠道的發(fā)展能夠取得較為理想的效果。本文主要論述了當(dāng)前我國醫(yī)藥營銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r，從中不難發(fā)現(xiàn)，很多問題都是非常嚴重的，需要在最短的時間內(nèi)進行妥善解決。但是受到傳統(tǒng)營銷方式的影響，以及太多的人對于營銷的重要意義并不了解，使得我國藥品營銷渠道在發(fā)展過程中不斷面臨各種阻礙。而本文所介紹的內(nèi)容的主要目的，就是希望能夠引起人們的重視，使得藥品營銷渠道更加完善，既使醫(yī)藥行業(yè)能夠向前發(fā)展，同時也能夠為人們帶來福利，在權(quán)益上得到保障，身體健康上也能夠為其提供最大的保護，希望通過本文的介紹，能夠達到這樣一個目的。3.4醫(yī)藥營銷渠道管理重點在進行藥品銷售渠道創(chuàng)新的時候，相關(guān)人員要充分發(fā)揮出藥品銷售渠道的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要包括藥品服務(wù)傳遞、藥品銷售和藥品資金流動等，藥品營銷管理的效率才能得到有效的提升。相關(guān)人員要加大對藥品銷售渠道控制和管理的重視，對藥品銷售渠道進行瘦身，對藥品機構(gòu)進行進一步精簡，藥品銷售的成本才能得到有效的降低。3.4.1凈化行業(yè)環(huán)境醫(yī)藥營銷市場秩序穩(wěn)定是百姓健康生活的重要保障，也是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展的必要條件。然而，目前藥品營銷的市場環(huán)境非常復(fù)雜，存在藥品價格虛高、不正當(dāng)?shù)母偁?、醫(yī)院回扣成風(fēng)等現(xiàn)象。因此國家要加大藥品營銷市場的政府監(jiān)督力度，完善配套措施，規(guī)范醫(yī)藥營銷行為，理順?biāo)幤范▋r機制，保證藥品營銷行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。3.4.2完善渠道管控政策藥企應(yīng)規(guī)范內(nèi)部的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，按照地域?qū)訉臃謪^(qū)，中間構(gòu)筑"防火墻"，嚴禁互相竄貨等。通過詳細制定并不斷修正渠道管控政策，明確對渠道沖突、沖貨竄貨、低價競銷、截留促銷物品等違規(guī)行為的懲治條款，對違章的經(jīng)銷商實行嚴厲懲罰，對維護市場秩序、執(zhí)行企業(yè)政策好的渠道成員進行獎勵;同時，圍繞公司政策貫徹執(zhí)行、物流配送、終端表現(xiàn)等設(shè)置考核指標(biāo)，強化對管控過程的考核和評估。3.4.3加強對渠道成員的管理渠道成員在企業(yè)經(jīng)營中往往扮演中舉足輕重的作用，選定營銷渠道模式后，確定渠道成員并進行管理就成為藥品營銷管理中最為關(guān)鍵的一環(huán)。渠道成員的選擇要把對方的信用、財務(wù)狀況、銷售經(jīng)驗和銷售實力、渠道規(guī)模等作為參考的重點，選擇有實力的供應(yīng)商，與醫(yī)院一起共同構(gòu)建藥品采購供應(yīng)信息平臺，在藥品零加成的要求下做好藥品成本控制。綜上所述，隨著近幾年我國藥品相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，藥品企業(yè)在生產(chǎn)和發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)也在不斷提升，相比較于其他發(fā)達國家而言，現(xiàn)在我國藥品在進行銷售的過程中仍舊存在很多問題，這些問題都在一定程度上制約了我國藥品企業(yè)的發(fā)展。藥品企業(yè)要想得到更加快速的發(fā)展，就要對現(xiàn)有的營銷渠道和營銷管理方法進行完善，根據(jù)藥品市場的需求對藥品營銷渠道進行調(diào)整，藥品企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益才能得到提升。3.5藥品營銷渠道創(chuàng)新和管理探討3.5.1發(fā)展醫(yī)藥物流藥品企業(yè)要想占據(jù)更多的市場份額，就要加大對醫(yī)藥物流發(fā)展的重視度，對現(xiàn)有的物流系統(tǒng)進行創(chuàng)新，提高藥品流通的效率，降低藥品流通過程中產(chǎn)生的成本，藥品企業(yè)的經(jīng)濟效益才能得到提高。藥品企業(yè)要想更好的適應(yīng)兩票制，就要加大對藥品配送、推廣等的重視度，保證自身的藥品經(jīng)營能夠符合相關(guān)規(guī)定的標(biāo)準，藥品企業(yè)才能避免出現(xiàn)被藥品市場淘汰的情況。針對上述問題，可采取以下方法：一是實施積極的醫(yī)藥物流發(fā)展政策;二是加強醫(yī)藥物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);三是利用信息技術(shù)實現(xiàn)醫(yī)藥物流現(xiàn)代化。醫(yī)藥物流是降低醫(yī)藥產(chǎn)品流通、營銷渠道成本的關(guān)鍵。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)加強企業(yè)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，通過優(yōu)化設(shè)計醫(yī)藥產(chǎn)品物流體系網(wǎng)絡(luò)，涵蓋對制藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品倉庫、產(chǎn)品轉(zhuǎn)運與零售藥店的建設(shè)，以此降低醫(yī)藥產(chǎn)品的流通、營銷渠道成本。加大對信息技術(shù)的應(yīng)用，通過應(yīng)用計算機技術(shù)共享信息，有效更新并掌握物流業(yè)最新信息，進一步發(fā)揮科學(xué)決策，實現(xiàn)對醫(yī)藥產(chǎn)品的快速、準確配送，減少其物流成本。可通過與成熟的物流平臺合作推行最優(yōu)、最快的醫(yī)藥物流方案，從而促使企業(yè)資金流、信息流與物流配合，實現(xiàn)同步運作與多線發(fā)展，也可根據(jù)企業(yè)實際能力自建物流渠道。在企業(yè)資金、技術(shù)實力均允許的條件下，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)堅持以自建物流的渠道，自行承擔(dān)對其醫(yī)藥產(chǎn)品的配送管理。此外，新醫(yī)改政策也提出了大力發(fā)展第三方物流的要求。第三方物流作為聯(lián)結(jié)醫(yī)藥制藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商以及醫(yī)藥產(chǎn)品零售商的重要紐帶，可通過專業(yè)化分工保障醫(yī)藥產(chǎn)品物流服務(wù)，在降低醫(yī)藥物流成本的同時，充分保障其服務(wù)水平。對于大型的醫(yī)藥流通企業(yè)，應(yīng)積極擴展第三方物流，而對于中、小型的醫(yī)藥流通企業(yè)，則應(yīng)盡力做好營銷服務(wù)，可根據(jù)實際情況將配送業(yè)務(wù)外包給其他專業(yè)物流企業(yè)，以保障企業(yè)效益。3.5.2渠道模式多元化藥品企業(yè)要不斷對自身的營銷模式進行創(chuàng)新，根據(jù)藥品企業(yè)自身發(fā)展的實際情況營銷渠道模式進行創(chuàng)新，選擇符合企藥品企業(yè)營銷情況的管理模式，提高現(xiàn)有營銷模式的多元化，根據(jù)藥品銷售區(qū)域的實際情況對營銷管理模式進行調(diào)整，我國人們的身體健康才能得到提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計算機技術(shù)發(fā)展速度的不斷加快，其在藥品生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍也在不斷擴大，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)在進行營銷渠道創(chuàng)新的過程中，加大對藥品相關(guān)信息網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上訂貨等的重視。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的新生兒，騰訊微信推出兩年已取得不俗戰(zhàn)績，使用人數(shù)超過4億，是國內(nèi)手機網(wǎng)民的第一大應(yīng)用軟件?；谄湓跔I銷上具有趣味性、地理位置推送精準性、與用戶直接溝通、可提供有折扣的線上交易等，使用微信營銷有利于企業(yè)迅速提高知名度，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。隨著相關(guān)軟件功能的拓展，微信營銷的商業(yè)價值將得到進一步體現(xiàn)和認可。3.5.3建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟隨著近幾年我國藥品市場競爭的逐漸激烈，藥品企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)更有利的地位，就要加大與其他藥品企業(yè)合作的重視度，形成藥品企業(yè)新得銷售價值鏈和渠道，以協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟活動，獲得成本領(lǐng)先或差別化等競爭優(yōu)勢。3.6醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道優(yōu)化的策略3.6.1構(gòu)建與管理醫(yī)藥終端的營銷渠道新醫(yī)改政策下，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)更新企業(yè)營銷思路，利用電子商務(wù)等新模式，將終端客戶（消費者）作為營銷出發(fā)點，逆轉(zhuǎn)營銷順序，跨越藥品中間經(jīng)銷商，減少藥品的營銷環(huán)節(jié)，從而構(gòu)建醫(yī)藥終端的營銷渠道。醫(yī)藥流通企業(yè)將終端滿意度作為醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)建主要目標(biāo)，并把服務(wù)注意力轉(zhuǎn)移至終端客戶身上，做出適應(yīng)新醫(yī)改要求的改變。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)從終端客戶對藥品實際需求方面出發(fā)，將企業(yè)運營精力集中用于能使終端客戶享受到好處且成本更低的項目上，減少被終端客戶忽視的成本，進而有效提升終端客戶對醫(yī)藥流通企業(yè)銷售工作與藥品的滿意度。醫(yī)藥流通企業(yè)也應(yīng)著重審視其渠道策略，基于新醫(yī)改要求重新制定戰(zhàn)略渠道，從而使藥品銷售滿足終端與經(jīng)濟性的要求，確保營銷渠道運作的迅捷性與科學(xué)性。此外，醫(yī)藥流通企業(yè)也應(yīng)進一步明確醫(yī)藥營銷渠道上的細節(jié)分工，打破單一營銷渠道局限，通過多渠道策略提高市場占有率。3.6.2加強銷售渠道管理想要全面促進醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)營商之間合作，需要保證兩者實現(xiàn)共贏。對此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)把控好銷售的各個渠道，嚴格把關(guān)渠道共贏。要想有效管控醫(yī)藥渠道的每一個成員，就需要企業(yè)不斷進行調(diào)節(jié)?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)在進行合作時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的實際情況全面進行分析，選擇適合自己企業(yè)經(jīng)營的管理措施等。不僅如此，在選擇的過程中應(yīng)當(dāng)帶有一定的針對性以及目的性，從而有利于開展后續(xù)工作。例如，醫(yī)藥企業(yè)可以將渠道成員分為若干小組，要求每一個小組組長對自己的成員進行管理。同時，渠道小組的成員與醫(yī)藥經(jīng)銷商進行交流，便于醫(yī)藥企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)與經(jīng)銷商之間存在的問題，在最短時間內(nèi)解決問題，避免雙方造成利益上的損失。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對經(jīng)銷商之間的溝通，從而實現(xiàn)雙方利益的最大化。3.6.3采用多邊協(xié)作的動態(tài)營銷模式數(shù)字經(jīng)濟時代是一個信息資源共享、互聯(lián)互通的開放時代，它以數(shù)字技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，連接著企業(yè)、供應(yīng)商、渠道商、客戶多方。因此，醫(yī)藥企業(yè)營銷必須采取跨行業(yè)、跨邊界、跨平臺的多邊協(xié)作策略，并根據(jù)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和客戶消費心理、行為、邏輯的變化進行動態(tài)調(diào)整。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)據(jù)獲取、分析能力以及對客戶需求的理解能力是有限的，要強化資源整合能力，就必須與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)據(jù)開發(fā)企業(yè)、智能物流企業(yè)進行深層次的合作，并從醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、采購、分銷、使用等全價值鏈視角構(gòu)建一個良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)價值共創(chuàng)、利益共享。同時，要走分銷、零售并行的道路，拉近與消費者的距離，縮短營銷環(huán)節(jié)。在新醫(yī)改政策的實施以及醫(yī)藥產(chǎn)品新市場環(huán)境影響之下，醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道也隨之發(fā)生改變，只有了解和掌握醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道特征，明確其在新醫(yī)改政策下面臨的改變和要求，采取有效策略進行醫(yī)藥營銷渠道管理，通過構(gòu)建與管理醫(yī)藥終端的營銷渠道、建立扁平化營銷渠道、優(yōu)化醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道以及積極發(fā)展醫(yī)藥物流，才能有效提升醫(yī)藥流通企業(yè)的市場競爭力。3.7案例：中國藥品營銷渠道發(fā)展對策具體對云南白藥集團的市場營銷模式進行分析和探討。在不斷變化的市場大環(huán)境下，云南白藥集團的產(chǎn)品營銷模式是怎樣的，出現(xiàn)了怎樣的問題，需要改進的地方有哪些，具體的解決措施等進行了討論，希望對云南白藥集團的市場營銷模式的改進起到一定的參考作用，在產(chǎn)品營銷方面取得更好的成績。同時也希望筆者的研究對我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展起到良好的促進作用。3.7.1公司基本情況介紹1971年6月份，云南白藥廠成立，通過三十多年的不懈努力，云南白藥廠從一個資產(chǎn)只有300萬元左右的小企業(yè)，發(fā)展成為了總資產(chǎn)達到了七十多億、總銷售收入超過一百億元的大公司，并成功在深交所上市，正式命名為云南白藥集團股份有限公司，公司的產(chǎn)品保護化學(xué)原料藥品、化學(xué)藥制劑、中成藥、重要材料、生物制品、保健品、化妝品、飲料等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售；醫(yī)療器械、醫(yī)用敷料類、一次性醫(yī)療衛(wèi)生用品、日化用品等產(chǎn)品的銷售，是云南省規(guī)模最大、實力最雄厚、品牌價值最大的大型醫(yī)藥企業(yè)。公司主打云南白藥系列、田七系列產(chǎn)品，包含十種劑型和七十多個單品，銷售范圍為我國國內(nèi)、港澳地區(qū)和東南亞地區(qū)等，還成功打入了日本、歐洲、美國等西方國家市場。在2002年2月國家工商行政管理總局商標(biāo)局的評選中，云南白藥商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)。3.7.2公司現(xiàn)有的營銷策略出現(xiàn)的問題分析（1）競爭環(huán)境的惡化我國產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭很嚴重，往往同一個種類、同一種功能的產(chǎn)品比較多，尤其是在醫(yī)藥領(lǐng)域，比如抗生素類型的藥品。對于處方藥來講，醫(yī)院絕對是必爭之地，有很多醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能夠進入到醫(yī)院，都會探索出一套符合自身發(fā)展的產(chǎn)品營銷模式。（2）營銷方式滯后很多的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的營銷方式，也就是一對一的宣傳營銷、使用人海戰(zhàn)術(shù)，不斷對銷售部門的人員數(shù)量進行增加，還有的醫(yī)藥企業(yè)將銷售人員與醫(yī)生進行對接，希望通過這種模式來打開產(chǎn)品銷售的市場。整體來講，我國的醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品的營銷上還是沒有找準方向，無法體現(xiàn)出團隊合作的精神和明確的銷售戰(zhàn)略，營銷方式單一、表面化，只是借助禮品促銷、降價銷售、提成銷售等形式來進行產(chǎn)品的營銷。（3）員工素質(zhì)有待提高很多的藥品銷售人員為了將醫(yī)藥產(chǎn)品銷售出去，會通過給醫(yī)生提成、送禮等方式來進行產(chǎn)品的營銷，而不是通過專業(yè)的醫(yī)藥知識、技術(shù)、實踐來對產(chǎn)品進行推銷，專業(yè)的營銷人才比較缺乏，這也極大影響了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，也無法讓醫(yī)藥企業(yè)的營銷水平得到很好的提升。（4）創(chuàng)新意識和能力不足在我國，大量的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)屬于中小企業(yè)性質(zhì)，不過一些醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略方面并沒有按照中小企業(yè)的實際情況來進行規(guī)劃。新的醫(yī)療改革方案出來以后，我國的基本藥物目錄及相關(guān)的文件要求都會出來，這需要我國醫(yī)藥企業(yè)按照自己的發(fā)展情況對產(chǎn)品營銷模式進行不斷的創(chuàng)新。3.7.3公司的營銷模式分析（1）產(chǎn)品的定位情況對產(chǎn)品進行合理的定位是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，結(jié)合目標(biāo)客戶的實際需求以及市場的整體情況，來對產(chǎn)品進行定價，對產(chǎn)品的銷售渠道進行打通，開展一系列的產(chǎn)品推廣活動等。說到底還是要看市場對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求度有多高。云南白藥集團在確保自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還應(yīng)該不斷改進藥品生產(chǎn)的技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)新產(chǎn)品類型，提升技術(shù)含量和產(chǎn)品的附加值，不斷投入對新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，確保云南白藥集團保持在行業(yè)的領(lǐng)先水平。（2）價格的確定方式據(jù)了解云南白藥集團對產(chǎn)品的定價通常是采取市場需求作為依據(jù)，也就是市場中客戶對產(chǎn)品的實際需求是產(chǎn)品定價的標(biāo)準。因為白藥在藥品中是非常珍貴、稀缺的藥材，對藥材的提取投入較大，而且產(chǎn)能也嚴重跟不上；云南白藥集團的產(chǎn)品在藥材原料的選擇上都是精益求精的，這些因素造成了云南白藥產(chǎn)品的成本比較高，消費者對云南白藥產(chǎn)品的需求量始終比較大，所以云南白藥產(chǎn)品價格普遍較高。為了產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，今后云南白藥是不會因為價格原因而去使用劣質(zhì)的藥材，可以看到云南白藥產(chǎn)品的價格不會出現(xiàn)很大的波動。除非云南白藥集團的產(chǎn)能出現(xiàn)了很大幅度的增長，否則產(chǎn)品的生產(chǎn)成本得不到有效降低，那么產(chǎn)品的價格也不會出現(xiàn)下降。（3）銷售渠道的建立通過實地考察，云南白藥集團除了擁有傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售渠道以外，還建設(shè)有云南白藥大藥房這種自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品銷售渠道，一旦云南白藥的產(chǎn)品走出國門面向世界，那么也會同樣要面臨國家與國家之間的貿(mào)易壁壘問題。在網(wǎng)絡(luò)上，也會有云南白藥官方的銷售網(wǎng)站，在淘寶等電商中也有云南白藥產(chǎn)品的銷售，總體來講銷售渠道還不成熟也不完整，如果有客戶下單購買產(chǎn)品，也是分開來進行配送的，流通過程中時間成本、經(jīng)濟成本、人力成本也是不可忽略的問題，還有可能發(fā)生渠道沖突現(xiàn)象。不但銷售成本提高，銷售的效率也不高。以上問題需要云南白藥在以后的營銷過程中對國內(nèi)的各種銷售渠道進行整合，對營銷渠道進行科學(xué)的管理，建立激勵機制，做好渠道發(fā)生沖突時的預(yù)案，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道，大大提升產(chǎn)品銷售的效率和效益。通過這一種方式，還可以對國外先進的物流管理、配送標(biāo)準進行學(xué)習(xí)和實踐，還可以實現(xiàn)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送，降低藥物在流通過程中所產(chǎn)生的巨大營銷成本。（4）促銷模式方面產(chǎn)品的促銷方面，云南白藥集團主要還是利用電視機、報紙等傳統(tǒng)的媒介來進行推廣和宣傳，比方說邀請大明星進行產(chǎn)品的代言；建立銷售店面，讓銷售人員進行促銷；利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品的推廣，開展產(chǎn)品促銷活動，例如云南白藥在自己的官網(wǎng)上對產(chǎn)品進行宣傳，還可以在淘寶等大型的購物網(wǎng)站、商場店鋪上投放宣傳廣告；還可以通過贊助體育比賽項目等。隨著藥品行業(yè)的成熟，藥品的市場運作也越來越難。單一的策劃優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢已無法滿足消費者日新月異的需求，而立體網(wǎng)絡(luò)營銷則能幫助企業(yè)擺脫困境。面對不斷發(fā)展壯大的醫(yī)藥市場，國家的新醫(yī)改政策在一定程度上給醫(yī)藥企業(yè)的營銷產(chǎn)生了阻力。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要開辟更多的銷售渠道和尋找到更多的營銷模式，對產(chǎn)品營銷人員進行科學(xué)的管理，這樣才能有效降低產(chǎn)品銷售成本，增加自身盈利能力?？偠灾?，市場環(huán)境的變化以及國家新醫(yī)改政策的實施，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要進一步加快建立健全符合自身發(fā)展的營銷模式，不僅可以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還有利于增強企業(yè)的市場競爭力，促進醫(yī)藥市場的規(guī)范和體系的進一步完善，對于社會大眾來講也是一件好事，用藥得到保障。四、ADC藥物企業(yè)《營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略》制定手冊在明確“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”可執(zhí)行的情況下，我們首先要動員和組織相關(guān)戰(zhàn)略制定成員，進行學(xué)習(xí)和研究，并做好制定前的準備工作，再根據(jù)戰(zhàn)略組成和制定流程，做出科學(xué)的具體方案。4.1動員與組織在決定制定“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”后，就需要開始動員和組織相關(guān)人員進行戰(zhàn)略規(guī)劃。設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理中最為基礎(chǔ)的內(nèi)容，企業(yè)必須邀請具有豐富戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計經(jīng)驗且對行業(yè)發(fā)展趨勢有著深刻了解的專業(yè)人員，同時還應(yīng)抽調(diào)對企業(yè)實際情況熟悉的一線工作人員，共同組成一支具有豐富經(jīng)驗、專業(yè)互補的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計小組負責(zé)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，企業(yè)應(yīng)為小組提供盡可能齊全的資料，使小組得以綜合考慮各種資料對企業(yè)外部機遇與挑戰(zhàn)進行SWOT分析，進而有效提升企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性和準確性。4.1.1動員對于任何一個企業(yè)而言，要想真正有效地開展高水平的戰(zhàn)略規(guī)劃管理存在著很大的難度，這就要求企業(yè)必須重視提升自身的戰(zhàn)略規(guī)劃管理能力，才可以更好地促進企業(yè)的發(fā)展。一方面需要不斷加強理論研究，不斷豐富戰(zhàn)略規(guī)劃管理研究成果，為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理提供理論支撐。另一方面，應(yīng)重視戰(zhàn)略規(guī)劃管理團隊的建設(shè)工作，吸收各種優(yōu)秀人才參與戰(zhàn)略規(guī)劃管理，進而為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理提供團隊支撐。部門序號推動事項推動要點責(zé)任人推動時間備注動員1決定在公司推行“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”召開專門會議就推行“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”作出決定2成立公司“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)和制定小組確定公司“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”建設(shè)小組的人員及分工。公司應(yīng)當(dāng)在設(shè)立戰(zhàn)略委員會，或指定相關(guān)機構(gòu)負責(zé)公司發(fā)展戰(zhàn)略管理工作，履行相應(yīng)職責(zé)。3進行建立“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”思想動員召開公司建立“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”思想動員會4.1.2組織戰(zhàn)略管理者是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體，他們是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析者、企業(yè)戰(zhàn)略的制定者、戰(zhàn)略實施的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者、戰(zhàn)略實施過程的監(jiān)督者和結(jié)果的評價者。因此，戰(zhàn)略管理者的構(gòu)成、各自的參與方式、程度以及相互關(guān)系等因素，都對企業(yè)成功地實施戰(zhàn)略管理有著重大的影響。 由于戰(zhàn)略管理者構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心體系并直接參與到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析的整個過程中，因此，企業(yè)的戰(zhàn)略管理者既是分析者又是制定者，既是領(lǐng)導(dǎo)者也是組織者。一般企業(yè)的管理層由公司層管理者、事業(yè)層管理者和運營層管理者這三個主要的管理階層構(gòu)成。而戰(zhàn)略管理者涵蓋了企業(yè)這三個層次的管理者。通常戰(zhàn)略管理者包括企業(yè)的董事會、高層管理者、各事業(yè)部經(jīng)理、職能部門管理者以及專職計劃人員。成員職責(zé)（一）董事會從戰(zhàn)略管理的角度，董事會具有三項主要的任務(wù)：（1）提出企業(yè)的使命，為企業(yè)高層管理者劃定戰(zhàn)略選擇的具體范圍。（2）審批高層管理者的建議、決策、行動，為他們提出忠告和建議，規(guī)劃出具體的改進措施。（3）董事會通過它的委員會監(jiān)視企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，注意這些變化將會給企業(yè)造成的影響。（二）高層管理者企業(yè)高層管理者負責(zé)制定和管理戰(zhàn)略規(guī)劃過程。為了確定企業(yè)的使命，建立企業(yè)的目標(biāo)，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和政策，企業(yè)高層管理者必須高瞻遠矚。企業(yè)各層管理者分配在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的時間因其在企業(yè)內(nèi)的地位不同而異。公司層管理者由企業(yè)的董事會董事、執(zhí)行總裁、高級總裁、高級經(jīng)理和高級顧問組成。（三）專職計劃人員當(dāng)企業(yè)高層管理人員無法應(yīng)付過于繁重的戰(zhàn)略指定工作的時候，通常將其中一部分工作交給一個由高層管理人員組成的計劃委員會，或由一名副總經(jīng)理負責(zé)的專門的戰(zhàn)略計劃或規(guī)劃部門。這種專職的計劃人員主要負責(zé)收集和分析各種數(shù)據(jù)，提出和評價各種可行的戰(zhàn)略選擇。4.2學(xué)習(xí)與研究4.2.1學(xué)習(xí)方案部門序號推動事項推動要點責(zé)任人推動時間備注學(xué)習(xí)與準備1組織相關(guān)人員參加“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”班學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)小組和公司主要干部系統(tǒng)學(xué)習(xí)“營銷渠道創(chuàng)新和優(yōu)化策略”的意義與方法2組織員工需求調(diào)查組織員工滿意度調(diào)查和需求調(diào)查3組織執(zhí)行組成員參加“深化班”學(xué)習(xí)執(zhí)行員核心成員參加“深化班”學(xué)習(xí)，草擬方案4.2.2研究方案構(gòu)建閉環(huán)的戰(zhàn)略研究體系，一是要開展形勢分析，明確“我們在哪里”；二是制定戰(zhàn)略策略目標(biāo)，明確“我們要去哪里”；三是推動戰(zhàn)略實施，明確我們怎么去，包括戰(zhàn)略規(guī)劃與滾動規(guī)劃的制定、年度計劃的制定、戰(zhàn)略實施的手段等；四是提升戰(zhàn)略實施的保障水平，確保戰(zhàn)略實施效果。也可以分領(lǐng)域、分區(qū)域、分業(yè)務(wù)持續(xù)深入開展研究，形成綜合性、專題性研究報告，為公司指明發(fā)展方向，為項目提供決策支持服務(wù)。事項建議研究機制構(gòu)建了以公司戰(zhàn)略發(fā)展中心團隊為核心，規(guī)劃計劃、財務(wù)、企業(yè)管理、人力資源等多部門參加，部門內(nèi)部多崗位參與，外部支持機構(gòu)協(xié)助的研究機制。研究團隊形成了由戰(zhàn)略發(fā)展中心+各部門組成的戰(zhàn)略研究團隊，充分發(fā)揮市場、研發(fā)、運營、管理、商務(wù)、后勤等多專業(yè)結(jié)合的優(yōu)勢，同時與項目公司、研究支持部門、總部機關(guān)各部門充分合作，做到跟蹤及時、信息充分、數(shù)據(jù)齊備、研究有據(jù)、結(jié)論靠實。優(yōu)化戰(zhàn)略研究組織架構(gòu)建立戰(zhàn)略研究與管理工作機制，集中公司內(nèi)外部戰(zhàn)略研究機構(gòu)及各地區(qū)和項目公司為支持力量，深入系統(tǒng)開展戰(zhàn)略研究與管理工作。構(gòu)建開放式研究網(wǎng)絡(luò)加強與外部咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、政府研究部門的溝通