汽車營銷課件：汽車營銷概述

項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，哪里有商品交換，哪里就有市場?，F(xiàn)代社會的每一個人都與市場息息相關(guān)，衣、食、住、行都是通過市場交換來獲得，每天都會有人向我們推銷什么，每天我們都會買一些商品來維持我們的文明生活。市場已成為人類社會文明的標(biāo)志之一。一、市場營銷的核心概念

市場營銷是研究市場中一切個人和組織利用市場的交換來出售或獲得所需所欲之物的學(xué)問。市場營銷是一門應(yīng)用學(xué)科，現(xiàn)代社會和市場有關(guān)聯(lián)的每一個人或組織，都會運(yùn)用它來實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)行為。美國著名營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷是指個人或集體為解決自身或他人的需要，通過創(chuàng)造、提供、出售，進(jìn)行自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。從這一定義可以看出，市場營銷主要包括以下含義：

市場營銷是買賣雙方實(shí)現(xiàn)互利的交換行為的過程，賣方按買方要求提供商品，使買方得到滿足；同時，賣方獲得相應(yīng)的利潤，本身也得到滿足，雙方各得其所。市場營銷的核心是達(dá)成交易，是由雙方間的價值交換所構(gòu)成的行為。雙方通過交易引導(dǎo)商品和勞務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客手里，把消費(fèi)者手中的貨幣轉(zhuǎn)移到經(jīng)營者手中，從而完成商品或勞務(wù)的交換過程。項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷市場營銷是系統(tǒng)性的管理過程，既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的商品交換活動，又包括生產(chǎn)過程前的市場調(diào)研活動和流通過程結(jié)束后的售后服務(wù)。市場營銷涉及到企業(yè)或個人調(diào)查、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全過程。它以顧客的需求為起點(diǎn)，以顧客滿意為終點(diǎn)。市場營銷是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會的紐帶。營銷人員在制定營銷政策時，必須權(quán)衡企業(yè)、顧客、社會三個方面的利益。市場營銷的核心概念如圖2-1所示。項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷1、需要、欲望和需求需要和欲望是市場營銷活動的起點(diǎn)。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們?yōu)榱松鎸κ称?、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等的需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如為滿足“交通便利”需要，人們可能選擇步行、自行車、馬、摩托車、汽車、火車和飛機(jī)等。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，通過開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品(服務(wù))市場。2、產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)。人們購買汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。汽車產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。因此，汽車實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷3、價值、滿意和質(zhì)量顧客做出購買選擇是依據(jù)自己對產(chǎn)品和服務(wù)能提供的價值的理解。（1）顧客價值。價值不同于價格，顧客價值是指顧客對從擁有或使用某產(chǎn)品中所獲得的利益的理解與為獲得該產(chǎn)品所付出的成本理解之差。因此，只有當(dāng)顧客認(rèn)為擁有和使用獲得的利益大于為取得該產(chǎn)品所付出的成本，并且該產(chǎn)品或服務(wù)與替代品相比有更高的價值時，才會愿意并能做出購買決定。但在很多情況下顧客并不能準(zhǔn)確和客觀地判斷產(chǎn)品價值，通常顧客在做出購買決定時只考慮幾種主要的利益和成本，他們根據(jù)自己所理解的價值行事。由此可見，顧客對價值的理解是多種多樣的，不同顧客對同種產(chǎn)品價值的理解也可能不同，且這些理解還將隨時間和環(huán)境的變化而改變。1）顧客從購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)中可獲得的利益包括4個方面：①功能利益。從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的有形產(chǎn)品和核心功能。例如顧客購車是為了出行時方便快捷，安全舒適。②社會利益。顧客因購買和使用特定產(chǎn)品和服務(wù)從其他人處所獲得的積極反應(yīng)和認(rèn)同。例如顧客通過購買高檔轎車而獲得社會利益。③個人利益。顧客從購買、擁有和使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所得到的好的感覺。如汽車優(yōu)良的操縱性，使駕駛者獲得更好的感覺。項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷④經(jīng)驗(yàn)利益。顧客從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得某種技能的提升及經(jīng)驗(yàn)，從而體會到的快樂感覺。2）顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時試圖降低的成本也包括4個方面：①貨幣成本。顧客為得到產(chǎn)品和服務(wù)而必須支付的貨幣總量。包括產(chǎn)品和服務(wù)的價格，購買后的安裝費(fèi)和維修費(fèi)，信用購買的利息費(fèi)以及產(chǎn)品存在問題可能帶來的金融風(fēng)險。②時間成本。購買產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的時間，因?yàn)闀r間對大多數(shù)人都是有價的。一位饑餓的顧客要等很長時間才能買到美味的食品并不會令他（她）高興。但某些顧客在某些特定情況下并不把購買或等待時間視為成本。③心理成本。做出重要購買決定可能遭受到的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足期望，并帶來一定風(fēng)險的心理壓力。④行為成本。顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)所付出的體力。營銷者可從增加顧客利益、降低顧客成本等方面來提高顧客價值，或采取措施改變顧客對企業(yè)不利的價值理解。（2）顧客滿意。如圖2-2所示，顧客滿意取決于購買者所理解的某產(chǎn)品的價值與其期望值進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的價值低于顧客的期望值，購買者就會感到不滿意；如果價值符合期望值，購買者就會感到滿意；如果價值超過期望值，購買者就會感到非常滿意。滿意的顧客不僅會重復(fù)購買，而且會向其他人介紹產(chǎn)品的好處。項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷顧客的期望值是由以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見以及營銷者和競爭者傳遞的信息和承諾構(gòu)成的。企業(yè)尋求高于競爭者的顧客滿意程度，但并不意味著使顧客的滿意程度最大化，這是因?yàn)闋I銷的目的是實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的情況下創(chuàng)造顧客的價值，并使這個價值最大化，達(dá)到顧客滿意。（3）質(zhì)量。質(zhì)量是同等條件下產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力。質(zhì)量直接影響產(chǎn)品的性能，從而影響顧客滿意程度。質(zhì)量開始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意。顧客不一定購買最高質(zhì)量的產(chǎn)品，而是購買符合自己使用目標(biāo)的產(chǎn)品，因?yàn)楦哔|(zhì)量意味著高價值。顧客購買的是在同等價值條件下，質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品。項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷4、交換、交易和關(guān)系人們可以通過各種方式滿足需求或取得欲望之物，如自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場營銷。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。交換的發(fā)生必須具備五個條件：①至少有交換雙方；②每一方都有對方需要的有價值的東西；③每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒絕；⑤每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。

5、市場與市場營銷者（1）市場。關(guān)于市場的概念，從不同的角度有很多種說法。從營銷人員的角度而言，有顧客才有市場，市場是指產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的總和。構(gòu)成市場必須具備三個要素：人口是決定市場大小的基本因素。一般說來，人口多市場規(guī)模就大，人口少市場規(guī)模就小。購買欲望是構(gòu)成市場的主要因素。即將開發(fā)的消費(fèi)人群中必須有消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)生購買欲望的人越多，市場越大，產(chǎn)生的欲望越強(qiáng)，市場越容易開發(fā)。購買力是構(gòu)成市場的重要因素。即將開發(fā)的消費(fèi)群體收入水平必須達(dá)到一定層次，其購買力足以消費(fèi)我們的產(chǎn)品，否則無從談起市場的存在。三方面要素共同作用，相互制衡，可以用公式表示： 市場=人口+購買欲望+購買力（2）市場營銷者。項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷二、汽車市場營銷汽車屬于高檔耐用消費(fèi)品，是世界各國國民經(jīng)濟(jì)和生活中必不可少的交通運(yùn)輸工具，是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物。目前，僅品牌汽車在中國的銷售量就已超過100萬輛了，汽車已形成了龐大的市場。汽車工業(yè)是綜合性加工工業(yè)，是一個關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)。汽車工業(yè)的發(fā)展不僅對提供原材料的產(chǎn)業(yè)，如能源、鋼鐵、橡膠、塑料、玻璃、電子、機(jī)槭、物流、配送等產(chǎn)業(yè)以及提供裝備的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著巨大的推動作用，對石油化工、汽車銷售、汽車維修、駕駛員培訓(xùn)、道路、房地產(chǎn)、餐飲及旅游等相關(guān)配套行業(yè)的發(fā)展也有不同程度的拉動作用，同時可以為眾多的相關(guān)行業(yè)提供配套發(fā)展和就業(yè)機(jī)會。汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展還會加速私人抵押貸款購車，促進(jìn)金融和保險業(yè)的發(fā)展。汽車工業(yè)的規(guī)?；瘺Q定了汽車產(chǎn)品在國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，同時汽車作為現(xiàn)代商品的最高體現(xiàn)形式，其營銷的方式與其他商品相比既有相同之處，又有其不同之處。因此，有必要專門針對汽車產(chǎn)品，利用市場營銷的方法進(jìn)行系統(tǒng)研究。1、汽車營銷的概念現(xiàn)代營銷的發(fā)展要求銷售從顧客的需求出發(fā)，針對顧客面臨的問題提出解決的方案，通過輕松的溝通實(shí)現(xiàn)雙方的價值。汽車市場營銷的定義為：汽車相關(guān)企業(yè)或個人通過調(diào)查和預(yù)測顧客需求，把滿足其需求的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客，從而實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程。具體含義為：項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷（1）汽車營銷始于顧客的需要。汽車營銷首先通過調(diào)查和預(yù)測顧客的需要，然后針對顧客的需要，決定采用何種產(chǎn)品和服務(wù)，來解決顧客需求。（2）汽車營銷的目的在于通過銷售和服務(wù)與目標(biāo)顧客建立關(guān)系。一次交易只是構(gòu)建與顧客長久交易的一部分，企業(yè)或個人通過售前、售中、售后服務(wù)為顧客提供滿意的服務(wù)，在完成銷售的同時，建立較持久的顧客關(guān)系，獲得顧客忠誠。（3）汽車產(chǎn)品包括實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩部分，服務(wù)伴隨著產(chǎn)品的始終。2、研究的對象與內(nèi)容項(xiàng)目二汽車營銷概述

市場營銷與汽車營銷汽車營銷的核心技能點(diǎn)大致可分為：（1）汽車市場調(diào)查。介紹進(jìn)行市場調(diào)查的方法、程序和如何撰寫市場調(diào)查報告，進(jìn)行市場預(yù)測。（2）汽車市場分析的能力。主要從環(huán)境、顧客、競爭者、產(chǎn)品、產(chǎn)品定位、品牌和價格的角度對市場展開分析，提高銷售人員的市場分析能力。（3）汽車銷售技能。從汽車制造商出發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)而到顧客滿意的全過程中，研究營銷人員的行為表現(xiàn)，提高營銷人員的銷售技能。（4）汽車服務(wù)技能?，F(xiàn)代汽車市場的競爭逐步演變?yōu)榉?wù)的競爭。主要對汽車售前、售中、售后各環(huán)節(jié)如何開展服務(wù)進(jìn)行分析，提高服務(wù)質(zhì)量。（5）汽車營銷策劃。介紹汽車企業(yè)營銷策劃、實(shí)施、控制的全過程。項(xiàng)目二汽車營銷概述

品牌汽車營銷人員的素質(zhì)要求一、品牌銷售素質(zhì)要求

1、積極向上的心態(tài)

2、謙卑的態(tài)度

3、堅持不懈的決心

4、學(xué)會不斷總結(jié)

5、合作的態(tài)度 二、品牌銷售能力要求

1、善于觀察市場

2、確立顧客利益

3、樹立顧問形象

4、掌握營銷溝通技能

5、建立良好的顧客關(guān)系

項(xiàng)目二汽車營銷概述

品牌汽車營銷人員的素質(zhì)要求【品牌溝通能力訓(xùn)練】上帝給了我們一張嘴巴和兩個耳朵，就是讓我們少說多聽。

——銷售警句（一）進(jìn)行溝通訓(xùn)練要解決的問題（1）在與顧客交流過程中，說得多，聽得少，不能及時把握銷售障礙。（2）不能有效的提問，獲得顧客的信息，說服顧客購買。（3）見到顧客無話可說，無法進(jìn)行有效溝通。在溝通能力方面，人們最常出現(xiàn)的弱點(diǎn)是：只擺出傾聽的樣子，內(nèi)心迫不急待等機(jī)會講自己想說的。只聽到自己想聽的。依照自己的方式去解釋聽到的事。在顧客說完一段話之前，不斷的打斷對方。認(rèn)為對方的話題沒有興趣，而沒有認(rèn)真聽。項(xiàng)目二汽車營銷概述

品牌汽車營銷人員的素質(zhì)要求（二）溝通能力分析1、溝通的語言在汽車銷售過程中，關(guān)鍵的工作是與顧客進(jìn)行高效的溝通，建立良好的合作信任關(guān)系，而聽顧客的說話是建立雙方信任和彼此尊重的關(guān)鍵，只有對你產(chǎn)生信任，顧客才愿意和你交易。因此，要鼓勵顧客說話，顧客說得越多，可引起共鳴的機(jī)會越多；得到顧客的信息越多，我們也更有時間去思考顧客的真正需求，從而實(shí)現(xiàn)銷售。溝通的語言一般包括三個方面：口頭語言、身體語言、環(huán)境語言三類，因此在聽別人說話時，不僅要用耳，還要用心，如圖2-4所示。項(xiàng)目二汽車營銷概述

品牌汽車營銷人員的素質(zhì)要求身體語言往往是心理語言的直接表現(xiàn)，通過顧客的肢體語言，專業(yè)銷售人員可以迅速把握顧客的心理狀態(tài)。身體語言的“聽”不是用耳朵，而是利用你的眼睛去觀察。要達(dá)到對顧客身體語言的準(zhǔn)確判斷，需要你對一般身體語言的掌握以及留意觀察顧客個性化的身體語言。身體語言和口頭語言一樣，都是學(xué)會的。例如：常用的身體語言有：……后靠：加大距離，我不喜歡這個話題。……后倒：你很難很快把他拉起來，換話題!……抱胸：防衛(wèi)?！闊煟核伎?，感興趣?！煟簺Q定。很多的顧客信息還來自于環(huán)境語言。所謂環(huán)境語言是指反映顧客信息的周圍事物。項(xiàng)目二汽車營銷概述

品牌汽車營銷人員的素質(zhì)要求2、影響傾聽能力的主要障礙影響傾聽能力的原因有以下幾個方面：（1）自衛(wèi)的本能。我們有時往往把用戶當(dāng)作競爭對手，顧客提出不利于自己的語言就不能適應(yīng)，不愿接受不利的信息，從而偏離了銷售的中心，沒有從顧客的角度來看問題，忘記了我們的目的是什么。（2）精力不集中，缺乏耐心。銷售員往往因?yàn)轭櫩偷恼Z言沒有多大吸引力，就沒有耐心和精力去聽顧客的話，從而沒有用心判斷顧客語言背后的含義。要知道很多重要的信息往往從不經(jīng)意的談話中透露出來。（3）慣性思維，先入為主。在顧客還沒有說完一句話之前，有些銷售人員就開始判斷顧客的意思，根據(jù)自己的慣性思維，認(rèn)為自己知道顧客想說什么。在交流過程中，預(yù)設(shè)和判斷是需要的，但我們不能先入為主，而應(yīng)認(rèn)真地聽，讓顧客把話說完，再來判斷顧客的意圖。（4）自以為是。有些銷售員沒有把別人的意見當(dāng)回事，認(rèn)為別人不行，沒有自己了解的全面，所以顧客說的不想聽，還不如我告訴他。而實(shí)際情況是顧客更相信自己說的，而不是你告訴他的。（5）選擇性傾聽，重心偏離。在營銷過程中，顧客始終是我們的關(guān)注焦點(diǎn)。當(dāng)我們對自己認(rèn)為重要的話題或感興趣的話題時比較認(rèn)真，對自己認(rèn)為不要緊的話題就放松時，我們的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)偏離；要知道傾聽是我們的工作，顧客雖然不需要我們聽進(jìn)所有的內(nèi)客，但顧客會隨時關(guān)注我們的態(tài)度。項(xiàng)目二汽車營銷概述

品牌汽車營銷人員的素質(zhì)要求3、傾聽能力的培訓(xùn)良好的傾聽，不僅要會聽，還要會問，在與顧客的溝通過程中，我們可以通過詢問，引起顧客的注意，激發(fā)顧客的興趣。通過傾聽確認(rèn)你所獲得的信息，實(shí)現(xiàn)溝通互動。（1）傾聽的原則1）理解。站在顧客的角度與顧客相同的心理考慮問題。2）尊重。讓顧客把話說完，并記下重點(diǎn)。點(diǎn)頭，記筆記（包括對方講的，等會兒要說），重點(diǎn)重復(fù)對方所講過的內(nèi)容。沒聽完顧客想法前，不要和顧客討論爭辯細(xì)節(jié)問題。當(dāng)顧客所說的事情，對你推銷可能不利時，不要立刻反駁。3）回應(yīng)。語言回應(yīng)對顧客所說的關(guān)鍵詞進(jìn)行回應(yīng)。如：您剛才的意思是不是……。我不知道我剛才聽的對不對，您的意思是……。肢體語言回應(yīng)。如：不時點(diǎn)頭，或回應(yīng)“嗯!”，“是的”，“有道理”，看對方的眼睛區(qū)域。（2）詢問1）開放式詢問。開放式詢問是沒有限制的答案，給與顧客很大的空間。常用的詞語有：如何、為什幺、哪里、哪些、何時等。優(yōu)點(diǎn)是沒有限制，容易獲得更多的信息；缺點(diǎn)是由于沒有引導(dǎo)，顧客容易回避和偏離。一般適合我們在尋求突破點(diǎn)、贏得時間或更深入的互動中采用。較適合針對威權(quán)型、分析型的顧客。例如：在溝通開始盡量甩開放型的句子——“這件事您有什幺看法?”項(xiàng)目二汽車營銷概述

品牌汽車營銷人員的素質(zhì)要求取得信息①了解目前狀況及問題點(diǎn)：目前貴公司辦公室狀況如何？有