《市場營銷學(xué)》講稿綜合版本

PAGEPAGE95市場營銷學(xué)講稿第一章導(dǎo)論知識點：市場營銷學(xué)的基本概念一、市場營銷學(xué)的概念（1）市場營銷學(xué)（marketing）的概念（掌握）市場營銷學(xué)有兩種含義：一是指經(jīng)濟活動，主要是指企業(yè)的營銷活動（活動屬性→如何依據(jù)消費者需求，生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，為此企業(yè)所進行的各項的經(jīng)濟活動。），二是指一門學(xué)科，主要指以企業(yè)營銷活動為研究對象和內(nèi)容的經(jīng)濟類學(xué)科。（理論屬性：以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的應(yīng)用學(xué)科。學(xué)科屬性：經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科密切結(jié)合的一門綜合性、邊緣性的經(jīng)營管理學(xué)科。學(xué)科發(fā)展在第二節(jié)中詳述）還有人說市場營銷學(xué)是一門藝術(shù)。綜上所述：市場營銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。（2）國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷概念的不同定義：（從不同角度及發(fā)展的觀點）主要介紹國外，菲和AMA的，不同時期的。PhilopKotler早期——市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)AMA1960年——市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。PhilopKotler1984年——市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年——市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于市場營銷的定義大都參照國外，所以略。無論什么樣的學(xué)者給出市場營銷的定義：其實質(zhì)都是強調(diào)企業(yè)的市場營銷的關(guān)鍵是尋找和發(fā)現(xiàn)消費者的需求并為這提供產(chǎn)品和服務(wù)使之滿足。（3）市場營銷學(xué)的分類A.宏觀VS微觀美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷（市場整體：機制、功能、區(qū)別、調(diào)節(jié)、控制和管理）；另一個是微觀市場營銷（生產(chǎn)、經(jīng)營與管理產(chǎn)品）。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經(jīng)濟福利的關(guān)系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟社會要求某種宏觀市場營銷機構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個社會的生產(chǎn)與流通，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟活動的過程。B.廣義VS狹義：狹義：引導(dǎo)商品與勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或使用者的一切商業(yè)活動過程。廣義：包爾·馬蘇（美）提出：“市場營銷是給社會創(chuàng)造和傳送生活標(biāo)準(zhǔn)”。馬爾康·麥克納（美）認為“市場營銷是給社會創(chuàng)造和傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)”所以，市場營銷是綜合的社會經(jīng)濟活動過程。對社會而言，市場營銷是生活標(biāo)準(zhǔn)、價值標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造、和傳遞、變更。對企業(yè)而言，市場營銷是滿足現(xiàn)實的和潛在的消費者欲望和需要，即消費需求。我們教學(xué)環(huán)節(jié)的市場營銷學(xué)屬于廣義的微觀市場營銷學(xué)。二、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的概念市場營銷適用于各類產(chǎn)業(yè)，各類企業(yè)，應(yīng)用時根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特點，加以靈活應(yīng)用。醫(yī)藥市場營銷學(xué)，就是根據(jù)市場營銷學(xué)的原理，認真研究醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，圍繞市場需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家有關(guān)法律法規(guī)指導(dǎo)下為市場提供合適的產(chǎn)品，制定合適的價格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產(chǎn)品，以取得良好的企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。一直都會圍繞醫(yī)藥行業(yè)來教授市場營銷，大家的特點所在，學(xué)習(xí)的核心所在。三、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的內(nèi)涵1.運用市場營銷學(xué)的基本原理與技巧2.醫(yī)藥市場和醫(yī)藥科技進步3.藥事法規(guī)（行業(yè)法規(guī)）體系4.醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品特點知識點：市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)起源于20世紀(jì)初的美國。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個人收入上升，日益擴大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機會，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化因素都有力地促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。（一）市場規(guī)模迅速擴大原于社會分工細化，第一次分工→畜牧業(yè)與農(nóng)業(yè)；第二次分工→農(nóng)業(yè)與手工業(yè)；第三次分工→商業(yè)的出現(xiàn)。市場上出現(xiàn)了專門從事商品交易與買賣的行業(yè)，這是市場的擴大和發(fā)展的有利組織條件。在美國，為開發(fā)西部而迅速進行的鐵路建設(shè)，有力地促進了美國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展和國內(nèi)市場規(guī)模的擴大。到20世紀(jì)初，美國國內(nèi)市場擴大到了歷史上前所未有的程度。外延性市場的擴大，意味著買賣雙方不再像過去那樣相互了解、彼此熟悉了。擴大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷等變得越來越重要。（二）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展19世紀(jì)末，科學(xué)技術(shù)的進步，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、零部件和機械工具的發(fā)展，食品儲存手段的現(xiàn)代化，電燈、自動紡織機的應(yīng)用等等，促使美國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟迅速地向工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。原先以家庭為單位的作坊式生產(chǎn)日益向工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，大量的資本被投入擴大再生產(chǎn)，政府也通過免費提供工廠場地、稅收優(yōu)惠等各種方式刺激工業(yè)生產(chǎn)。大規(guī)模生產(chǎn)帶來了日益增多的商品，從而使市場供給超過了市場需求，賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化。生產(chǎn)者不再只是為一個局部的當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)，而是為眾多的充滿了各種不確定性的外地甚至外國市場服務(wù)。以往人們總是在非常熟悉的當(dāng)?shù)厥袌錾蠌氖沦徺I活動，買主有一種自信感和安全感。然而，隨著市場的擴展，這一切都有所削弱或不復(fù)存在了。此外，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，大量新產(chǎn)品涌入市場，而生產(chǎn)者與消費者之間又介入了中間商，市場上還出現(xiàn)了各種廣告、促銷活動。所有這些，都使得消費者有些困惑不解，他們渴求能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟生活實踐。美國國際收割機公司問世。（美國的麥克密克）（三）分銷系統(tǒng)的發(fā)展變化在古典經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的鼎盛時期，介于生產(chǎn)者和消費者之間的中間商被認為是不重要的。到了20世紀(jì)，中間商的作用和社會地位開始有所變化。在這個時期，直接出售家庭手工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸減少，而通過正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯。中間商執(zhí)行了他們以往沒有執(zhí)行的職能，他們的人數(shù)增加了，相互之間有了分工，并且出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。新的分銷體制可以用低價擴大銷售，也可以用高價提高利潤。正如大工廠需要一支專門的企業(yè)管理隊伍一樣，隨著分銷組織規(guī)模的擴大和分工的深化，分銷組織也需要管理人員。但是，管理一個工廠所要求的才能與新的分銷組織所需要的是不同的，培養(yǎng)這方面人才所需要的技術(shù)知識和理論思想在現(xiàn)成的理論書中是找不到的，它迫切需要有一種新的理論問世。（日本三井家族的百貨公司）（四）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)泰勒的《科學(xué)管理原理》一書的出版，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)管理模式的形成及開端。整個19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的。他們信奉個人主義，信奉商業(yè)寡頭政治，信奉政府干預(yù)極小化而政府對企業(yè)的支持極大化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人堅持個人所擁有的權(quán)利和財富絲毫不能有任何限制或干涉。他們強調(diào)積累規(guī)律和競爭規(guī)律，不理會有人認為商業(yè)競爭是極大的浪費的議論。當(dāng)時的人們普遍認為勤儉和努力工作是值得贊美的，認為貧窮來自懶惰和無能。這些觀念助長了經(jīng)濟自由的思想，經(jīng)濟學(xué)家則把希望寄托在市場競爭機制上。直到20世紀(jì)30年代，人們才開始從科學(xué)的角度來解釋這門學(xué)科。市場營銷思想的出現(xiàn)，對美國社會和經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響。它給予成千上萬的企業(yè)主以指導(dǎo)，為企業(yè)市場營銷計劃的制定提供了依據(jù)，還有力地推動了中間商社會地位的提高。商學(xué)院把那些反映了市場營銷新思想的著作用作教科書，并將市場營銷思想理論化，進而使之成為一門獨立的學(xué)科即市場營銷學(xué)，該學(xué)科成為當(dāng)時商業(yè)大學(xué)培養(yǎng)方案的中心課程。市場營銷思想還改變了人們對社會、市場和消費的看法，形成了人們新的價值觀念和行為準(zhǔn)則。二、市場營銷學(xué)的演變1.形成時期（19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代）背景→工業(yè)化、生產(chǎn)能力、城市化標(biāo)志→1905年克羅西講授《產(chǎn)品市場營銷》（賓夕法尼亞）；1910年巴特勒講授《市場營銷方法》（威斯康星）；1913年韋爾達講授《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》（威）；1912年赫爾特齊講授并出版《市場營銷》（哈佛）（銷售學(xué)作為獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑）；1916年巴特勒《市場營銷方法》一書出版。2.應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代到1945年）背景→1929-1933年資本主義經(jīng)濟大危機，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩。標(biāo)志→“創(chuàng)造需求”的觀念形成；1942年，克拉克的《市場營銷原理》一書出版，并將營銷功能歸納為：一是，交換功能；二是，實體分配功能；三是，輔助功能。3.革命時期（20世紀(jì)50年代到60年代前）背景→二戰(zhàn)結(jié)束，百業(yè)待興。標(biāo)志→基本概念的變革。提出“潛在交換，潛在需求”六個全新的里程碑式的概念*1950年，尼爾·鮑頓提出“市場營銷組合”*1950年，喬爾·迪安提出“產(chǎn)品壽命周期”*1955年，西德尼·萊維提出“品牌形象”*1956年，溫德爾·史密斯提出“市場細分”1957年，約翰·麥克金特立克闡述“市場營銷”概念的哲學(xué)1959年，艾貝·肖克曼提出“營銷審計”企業(yè)要檢查戰(zhàn)略、制度、結(jié)構(gòu)與市場機會。4.創(chuàng)新、成熟時期（20世紀(jì)60、70年代以后）背景→政府對經(jīng)濟的干預(yù)不斷增加。標(biāo)志→4Ps，大市場營銷（Megamarketing）。6Ps。*尤金·麥卡錫的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》提出4Ps組合的概念。（產(chǎn)品、渠道、價格和促銷）*菲利普·克特勒在1984年提出“大市場營銷”，并提出6Ps概念。（政治力量+公共關(guān)系）**“大市場營銷”與傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理論的區(qū)別：（掌握）第一，企業(yè)市場營銷管理與外部市場營銷環(huán)境的關(guān)系不同。“可控制的變數(shù)”與“不可控制的變數(shù)”相適應(yīng)。第二，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)有所不同。傳：營銷目標(biāo)是調(diào)查、了解、滿足；大：市場目標(biāo)是為滿足而采取一切手段。第三，企業(yè)的市場營銷手段有所不同。傳：4Ps大：6Ps三、市場營銷學(xué)的發(fā)展階段（營銷觀念的發(fā)展階段）（掌握）第一階段生產(chǎn)導(dǎo)向（生產(chǎn)觀念）生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”?；緝?nèi)容是：企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)是組織所有資源、集中一切力量增加產(chǎn)量，降低成本，這種經(jīng)營觀念是在賣方市場下產(chǎn)生的，以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁無銷路為條件，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費需求為前提。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。例如美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利·福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。第二階段銷售導(dǎo)向（推銷觀念）推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代至50年代前，推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。結(jié)果:企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。屬于傳統(tǒng)的營銷觀念。第三階段市場導(dǎo)向（市場觀念）20世紀(jì)50年代以后，是一種全然不同于上述經(jīng)營觀念的現(xiàn)代經(jīng)營思想，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。其基本內(nèi)容是：消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。企業(yè)考慮問題的邏輯順序是從反映在市場上的消費需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望，比競爭者更有成效地去組織生產(chǎn)和銷售。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去適應(yīng)和滿足這種需求，從而在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取較為豐厚的利潤。許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。當(dāng)今的醫(yī)藥企業(yè)都是這樣做的。

市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。屬于現(xiàn)代市場營銷學(xué)觀念。

第四階段社會導(dǎo)向（社會營銷觀念）社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。制藥企業(yè)注重生態(tài)環(huán)境，減少污染等等，浙江的許多化工企業(yè)。

四、市場營銷學(xué)在我國的應(yīng)用與發(fā)展主要是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的不斷應(yīng)用和發(fā)展：（一）引進、介紹、借鑒、創(chuàng)新市場營銷學(xué)的理論。（二）市場營銷學(xué)理論推廣普及，教材，講座等。（三）市場營銷學(xué)課程的廣泛開設(shè)。多，工商管理學(xué)科。（四）學(xué)會、研究會等組織的建立。咨詢、教育等。（五）企業(yè)對市場營銷的認識。產(chǎn)品的市場運作，通過營銷，增強企業(yè)競爭力。（六）市場營銷學(xué)研究領(lǐng)域的擴寬。專業(yè)，醫(yī)藥、房地產(chǎn)、餐飲等。術(shù)業(yè)專攻。五、市場營銷產(chǎn)生于發(fā)展的社會條件：不斷分工，社會經(jīng)濟、生產(chǎn)力等發(fā)展，前面已經(jīng)簡述了。知識點：市場營銷學(xué)的新進展一、服務(wù)營銷產(chǎn)品含義從有形到無形的擴大。服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在這一定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。由于現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域：服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。二、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：（1）雙向溝通、信息共享。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。（2）互利互惠，協(xié)同合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（3）信譽第一、客戶至上。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（4）統(tǒng)籌兼顧、綜合協(xié)調(diào)。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。三、直復(fù)營銷直復(fù)營銷（DirectMarketing），所謂“復(fù)”，就是廣告接受者作出迅速而直接的響應(yīng)，以電話、信函或其它方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品運送，最終完成交易。根據(jù)其所采用媒體的不同，直復(fù)營銷可分為目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷幾種形式。從直復(fù)營銷的含義可以看出，直復(fù)營銷方式既秉承了傳統(tǒng)營銷方式中的一些內(nèi)容，又在此基礎(chǔ)上有所突破，從而發(fā)展成為一種國際流行的新興營銷方式。主要特征：互動性；可衡量性和空間的廣泛性。四、整合營銷溝通整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。這是歐美90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P.4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。五、網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動。當(dāng)今世界信息發(fā)達，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁上開設(shè)虛擬商店，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。六、綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。此外還有知識營銷、創(chuàng)新營銷、個性化營銷等等。知識點：市場營銷學(xué)的基本任務(wù)一、研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的意義二、醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容（一）醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究的重點1.市場導(dǎo)向。2.整體營銷3.顧客滿意（二）醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容1.營銷策略的制定2.營銷組織機構(gòu)3.目標(biāo)市場4.市場組織5.產(chǎn)品策略6.價格策略7.渠道策略8.促銷策略三、醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究的方法（一）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)1.傳統(tǒng)市場營銷的核心理論2.整合營銷理論3.綠色營銷理論（二）醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究的方法研究市場營銷學(xué)的方法是隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展而變化的。在20世紀(jì)50年代前，對市場營銷學(xué)的研究主要采用傳統(tǒng)的研究方法，包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法、功能研究法。50年代以后，市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，研究方法主要是現(xiàn)代科學(xué)方法，包括管理研究方法、系統(tǒng)研究方法及社會研究方法。1.系統(tǒng)研究方法：是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法，是從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、外部系統(tǒng)，以及內(nèi)部和外部系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)來研究市場營銷學(xué)的。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)主要是研究企業(yè)內(nèi)部各職能部門，諸如生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、銷售部門等如何協(xié)調(diào)，以及企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)同外部系統(tǒng)的關(guān)系如何協(xié)調(diào)。后者主要研究企業(yè)同目標(biāo)顧客外部環(huán)境的關(guān)系。內(nèi)部與外部系統(tǒng)又是通過商品流程、貨幣流程、信息流程聯(lián)結(jié)起來的。只有市場營銷系統(tǒng)的各組成部分相互協(xié)調(diào)，才能產(chǎn)生高的營銷效益。1+1〉22.管理（或決策）研究方法：這是一種從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題的方法，它綜合了產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和功能研究法。從管理決策的觀點看，企業(yè)營銷受兩大因素的影響：一是企業(yè)不可控制因素，諸如人口、經(jīng)濟、政治、法律、物質(zhì)、自然、社會文化等因素；二是企業(yè)可控因素，即產(chǎn)品、價格、分銷及促銷。企業(yè)營銷管理的任務(wù)在于全面分析外部不可控制因素的作用，針對目標(biāo)市場需求特點，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)和資源，制定出最佳的營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析知識點醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義與方法一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵所謂醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷環(huán)境，就是指與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的、影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內(nèi)外部客觀要素的總和，亦即企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部社會條件。按照美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼耍袌鰻I銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境系統(tǒng)企業(yè)的營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。

微觀環(huán)境——影響著企業(yè)服務(wù)于其目標(biāo)顧客的能力，由企業(yè)的供應(yīng)商(為本企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營要素的其他企業(yè)、機構(gòu)和個人，特別是供應(yīng)商)、營銷中介組織、客戶、競爭者、社會公眾，以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門所構(gòu)成。宏觀環(huán)境——影響著微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然地理環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。不可控因素。

不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。三、市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要表現(xiàn)在：1、客觀性：企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管企業(yè)承認不承認，只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。2、差異性：市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。各地差異。3、相關(guān)性：市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。4、動態(tài)性：營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。（醫(yī)藥經(jīng)濟科技在發(fā)展）5、不可控性：特別是外部環(huán)境，比較難以控制6、可影響性：企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。（非洲鞋子，內(nèi)部的積極影響當(dāng)?shù)夭淮┬奈幕┧?、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義（1）醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的基點：企業(yè)市場營銷的環(huán)境，出發(fā)點（2）企業(yè)尋找市場機會的前提：對環(huán)境的把握，有利于發(fā)現(xiàn)市場新機會，發(fā)現(xiàn)需求，非洲鞋子（3）制定企業(yè)各種戰(zhàn)略、策略的客觀依據(jù)五、市場營銷環(huán)境分析的方法（1）專家分析法（2）機會威脅對比分析法（SWOT）知識點醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境構(gòu)成

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介（中間商）、顧客（客戶）、競爭對手（競爭者）、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。供應(yīng)商一公司（企業(yè)）一營銷中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。

（一）公司（公司的內(nèi)部微觀環(huán)境）公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負責(zé)制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。營銷管理當(dāng)局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。（全員營銷的意識）（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1．供貨的穩(wěn)定性與及時性。保障企業(yè)營銷活動順利進行的前提。2．供貨的價格變動。供貨價格直接成本3．供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。（不能只有一個，這樣容易被壟斷）（三）營銷中介機構(gòu)營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商（批發(fā)零售）、物流公司、營銷服務(wù)代理機構(gòu)及金融中間機構(gòu)等。（四）顧客企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種：消費者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府機構(gòu)市場；國際市場。（醫(yī)藥市場中已經(jīng)講過了，自己回顧）（五）競爭者一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。比如預(yù)防感冒，感冒藥市場上有許多現(xiàn)有的競爭者，不同廠家的藥品，其他企業(yè)覺得不錯，也向進入這個市場，這個就是潛在競爭者，治療感冒除了吃感冒藥外，還有健身等方式，就是替代品進入市場競爭。（波特的競爭戰(zhàn)略，管理學(xué)中學(xué)過）從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。愿望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要，藥品治療預(yù)防疾病；衣服滿足穿著需要）；平行競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要，治療疾病可以用藥品可以用健身器械）；產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式，降壓藥片劑、膠囊等不同劑型）；品牌競爭者（同一形式不同品牌，六味地黃丸，同仁堂/匯仁等等）。后兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者。（六）公眾公眾就是對一個組織/企業(yè)完成其目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會對企業(yè)的命運產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門就會成為排解糾紛者。每個企業(yè)的周圍有七類公眾：1）金融公眾：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。2）媒體公眾：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。3）政府公眾：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。4）市民團體：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團5）地方公眾：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。7）內(nèi)部公眾：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。知識點企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。（一）人口環(huán)境人口環(huán)境及其變動對市場需求有著整體性、長遠性的深刻影響，制約著企業(yè)營銷機會的形成和目標(biāo)市場的選擇。人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。1．人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響。數(shù)量、購買力。2．人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響（1）年齡結(jié)構(gòu)：不同年齡的消費者對商品的需求不一/醫(yī)藥保健品緊緊抓住銀色浪潮。（2）性別結(jié)構(gòu)：例如藥品，區(qū)別男女。專對男性脫發(fā)，默沙東葆發(fā)止（3）家庭結(jié)構(gòu)：家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。要用保健儀器。（4）社會結(jié)構(gòu)農(nóng)村VS城市/策略不同。（5）民族結(jié)構(gòu)民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。3．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響（1）地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。北京、廣州、上海人口密度大，市場集中程度高。消費習(xí)慣等（2）人口流動，使某一地區(qū)人口增多，基本需求量增加，較多的市場份額和營銷機會。（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。主要包括：（1）消費者收入水平的變化消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點：①國民生產(chǎn)總值②人均國民收入③個人可支配收入④個人可任意支配收入。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。⑤家庭收入需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。（灰色、非貨幣形式的收入）個人可支配收入，是指個人收入減去直接交納的各項稅款和非稅性負擔(dān)之后的余額。

可任意支配收入，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分個人收入。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化（掌握：恩格爾系數(shù)）隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)的計算公式：恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化（宏觀經(jīng)濟學(xué)）在存在消費信貸的條件下，由于消費信貸的刺激，從而與無消費信貸條件下相比，消費者消費支出將增加。2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）經(jīng)濟發(fā)展水平企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。（2）經(jīng)濟體制世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃-市場經(jīng)濟體制，也有市場-計劃經(jīng)濟體制，等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展、動態(tài)（4）城市化程度：城鄉(xiāng)消費能力上的差異（三）自然環(huán)境

最主要的動向是：自然資源日益短缺（不可再生資源總是越開采儲量越少，制藥企業(yè)原料），能源成本趨于提高（電、煤、水），環(huán)境污染日益嚴(yán)重（化學(xué)制藥行業(yè)污染/中藥不符合規(guī)定），政府（政策）對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強（化學(xué)制藥工業(yè)污染）。所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會。

可持續(xù)發(fā)展：既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又要考慮未來發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價來滿足當(dāng)代人的利益。（四）科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，擁有技術(shù)是優(yōu)勢，而缺少技術(shù)使劣勢。比如制藥產(chǎn)業(yè)專利產(chǎn)品，技術(shù)含量極高，才能在市場獲得利潤，重磅炸彈藥，年銷售額10億美元。非專利藥大多數(shù)屬于同質(zhì)產(chǎn)品，獲利空間小。還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。例如，避孕藥的發(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場營銷機會。產(chǎn)品的研發(fā)要以市場為導(dǎo)向，從市場需求出發(fā)。1．新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化2．新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化3．新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響（五）政治法律環(huán)境在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。1．政治環(huán)境：政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。（1）政治局勢（2）方針政策（3）國際關(guān)系2．法律環(huán)境：經(jīng)濟領(lǐng)域（合同法、廣告法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭等等）、藥事法規(guī)（中華人民共和國藥品管理法）以及國家的一些根本法律等等。比如廣告投入10%減至2%（哈藥）附：國外營銷方面的法律規(guī)定（六）社會文化環(huán)境

文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念等都會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認真分析所處的社會文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標(biāo)市場，制定切實可行的營銷方案。

1．教育狀況2．宗教信仰3．價值觀念4．消費習(xí)俗5．審美觀念第三章醫(yī)藥消費行為分析知識點醫(yī)藥市場與市場需求一、醫(yī)藥市場概述（一）市場的概念（1）市場是商品交換的場所。即買主和賣主發(fā)生作用的地點或者地區(qū)。（2）市場是商品交換和流通的領(lǐng)域。隨著社會分工、貨幣的發(fā)展，以及商業(yè)流通的不斷繁榮，市場范圍不斷擴大到全國。市場的概念擴展為“社會整體市場”。（3）市場是商品供求關(guān)系的總和。這是從商品的供求角度提出來的，反映的是“做為供求強制的市場”。由于人們生活所需，產(chǎn)生了許多需求，同時又由于社會分工不斷完善，興盛了各種生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和服務(wù)，所以就不斷出現(xiàn)了“買方市場”和“賣方市場”。（4）市場是指對某種商品有需求和有購買能力的顧客或用戶，是顯在用戶和潛在用戶的總和。（二）市場的作用1聯(lián)結(jié)供需的橋梁，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶。市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點,一方面是企業(yè)只有通過市場才能了解顧客的需求，并根據(jù)市場需求特點制訂正確營銷方略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)；另一方面，在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品必須通過市場進行交換才能傳遞到消費者手中。2商品生產(chǎn)和擴大在生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)市場是實現(xiàn)企業(yè)利潤的必要條件，是市場營銷觀念的重要組成部分。企業(yè)要獲取利潤，首先要在市場上投入較少的貨幣量去購買優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資料，通過生產(chǎn)過程將生產(chǎn)資料與勞動力結(jié)合起來，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更多的價值3企業(yè)競爭的舞臺，是優(yōu)勝劣汰的裁判員市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，有商品經(jīng)濟的存在，價值規(guī)律就起作用。市場優(yōu)勝劣汰，有著一只“看不見”的手。4市場是企業(yè)取得信息的主要來源地任何企業(yè)的營銷活動都離不開市場信息，尤其在高度發(fā)達的商品經(jīng)濟中，市場范圍不斷擴大，消費者需求多樣化及復(fù)雜化，加入市場的競爭者日益增多。企業(yè)能否了解及掌握這方面的信息，并正確制定營銷策略，關(guān)系到其生存和發(fā)展，而市場恰恰集中了市場營銷有關(guān)的各種信息。二、市場的分類1按醫(yī)藥市場的規(guī)模來分：宏觀醫(yī)藥市場VS微觀醫(yī)藥市場宏觀醫(yī)藥市場是指一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)的全部藥品市場需求總量，是有關(guān)醫(yī)藥市場容量的總體指標(biāo)。它既影響國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策的制定，也決定著醫(yī)藥企業(yè)的銷售潛力。微觀醫(yī)藥市場則指某類、某種具體藥品在一定時期內(nèi)和一定范圍內(nèi)的市場規(guī)模，比如2005年廣東地區(qū)、或全國皮膚科或高血壓用藥市場分析，等。2按醫(yī)藥市場客體組成來分：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場市場的本質(zhì)就是某種未滿足需求的購買者，因此，我們可以根據(jù)誰在市場上購買，來對市場進行劃分。這里，不是要注意，是誰購買，而不是根據(jù)他們在市場上購買商品或服務(wù)的種類對市場進行劃分。這里，將醫(yī)藥市場劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足醫(yī)療需求而購買藥品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。生產(chǎn)者市場，大致理解為醫(yī)藥工業(yè)市場，構(gòu)成這個市場的顧客，由進一步生產(chǎn)其他藥品在出售而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的醫(yī)藥原料藥、中間體的顧客組成。中間商市場，是由各種批發(fā)和零售商組成，它們購買產(chǎn)品是為了將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。政府市場是一個龐大的市場，每年政府都采購一定的藥品，用于國防、司法、公共福利事業(yè)等。相對于消費者市場，生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場又可以叫做組織市場。3按醫(yī)藥市場地域結(jié)構(gòu)來分：城市藥品市場、農(nóng)村藥品市場、國內(nèi)市場、世界市場。中國的經(jīng)濟是一個二元經(jīng)濟，城市和農(nóng)村的二元性在中國表現(xiàn)得非常明顯，所以城市和農(nóng)村的市場在經(jīng)濟水平、消費觀念、購藥特點、文化水平、醫(yī)療狀況等多方面存在明顯的差異，所以制藥企業(yè)在這兩個市場上的營銷策略會有所差異。國內(nèi)市場和國際市場：企業(yè)的產(chǎn)品流動以國內(nèi)為活動空間。而國際市場就是突破國界，走出去實現(xiàn)國際化經(jīng)營，主要有產(chǎn)品出口、對外投資等形式。4按藥品分類管理要求來分：處方藥市場VS非處方藥市場處方藥和非處方藥的特點以及分類管理，我們在前面醫(yī)藥商品的分類中以及介紹過了，這里就不重復(fù)了。5按醫(yī)藥產(chǎn)品種類來分。中藥材、化學(xué)合成藥、生物技術(shù)藥……；解熱鎮(zhèn)痛藥、抗生素、循環(huán)系統(tǒng)用藥……。三、醫(yī)藥市場需求的總體特征醫(yī)藥市場需求的定義：指在一定的社會條件下，在一定的范圍內(nèi)，全社會對某一藥品或某類藥品有購買能力的需求總量，是顯在和潛在需求的總和。醫(yī)藥市場需求的總體特征1醫(yī)藥市場的需求存在著復(fù)雜性和差異性。從藥品需求者的消費習(xí)慣來看，由于消費者之間存在民族、居住地區(qū)、受教育程度、用藥習(xí)慣等明顯差異，因而藥品市場的購買差異大，消費層次多。2醫(yī)藥市場需求的發(fā)展性。隨著人們生活水平、醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷提高，人們對藥品需求的數(shù)量、質(zhì)量都有所提高，整個市場的變化呈現(xiàn)由低到高的發(fā)展趨勢，由簡單到復(fù)雜，有被動到主動。3醫(yī)藥市場需求的伸縮性。這里說的伸縮性，就是說醫(yī)藥市場需求的彈性。一般來說需求彈性可以分為完全不足、完全充足、單位需求彈性、需求彈性充足、需求彈性不足。4醫(yī)藥市場需求的互補性和可替代性。消費者消費的產(chǎn)品都是一些相關(guān)的茶品，主要分為互補品和替代品?；パa品，就是需要搭配使用，比如照相機和膠卷；又比如抗結(jié)核藥中，利福平和乙胺丁醇配伍使用，利于疾病痊愈，并且也增加銷售。替代品，市場上的豬肉和牛肉，可以選擇各一。5醫(yī)藥市場需求的可誘導(dǎo)性。可以誘導(dǎo)的，因為存在指導(dǎo)需求，特別是處方藥，其實非處方藥也是，可以向店內(nèi)的營業(yè)員或者藥師咨詢。四、醫(yī)藥市場需求的影響因素1人口因素：人口因素，主要體現(xiàn)在人口數(shù)量和人均用藥水平。2醫(yī)藥科技發(fā)展：不斷提高工藝，開發(fā)新的產(chǎn)品等等，舊的落伍的產(chǎn)品被市場淘汰，而新品種近來，所以藥品市場需求不斷發(fā)展。3藥品質(zhì)量。藥品質(zhì)量的重要性，好產(chǎn)品好市場，質(zhì)量過關(guān)。4促銷措施。消費者對藥品的促銷還是比較敏感的，特別是OTC藥品、保健品的促銷活動，比較受到消費者的歡迎。5國家政策。國家政策與市場需求息息相關(guān)。知識點醫(yī)藥消費者市場分析消費者的定義分為狹義和廣義兩種。狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本書主要討論的對象是狹義的消費者。消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。那么醫(yī)藥消費者市場的定義可以具體化，它是指個人或家庭為了滿足其防病治病、健體強身等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。一、醫(yī)藥消費者市場概述1醫(yī)藥消費者市場主要特征（1）醫(yī)療市場規(guī)模大，但人均消費水平較低。（2）經(jīng)濟發(fā)展不平衡，地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差異大。我國的城市與農(nóng)村存在著明顯的“二元”現(xiàn)象。（3）非專家型。藥品與其它產(chǎn)品不太一樣，它在使用過程中要求需要相對較多的專業(yè)知識，而絕大部分的消費者都沒有接受過醫(yī)藥方面的專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，所以消費者在消費藥品的時，絕大多數(shù)都會聽從醫(yī)生、藥師和藥店店員的，當(dāng)然還有朋友、家人、同事等，甚至是病友。（4）消費上單一性與多樣性并存。藥品和其它商品不同，潛在消費者變?yōu)轱@在消費者的條件具有唯一性，那就是只有當(dāng)一個人得病后，出于治療的目的才會購買，其誘導(dǎo)的因素相對于其它商品來說比較簡單，而且當(dāng)并恢復(fù)以后，就不需要繼續(xù)使用了。2分析研究醫(yī)藥消費者市場的意義我們?yōu)槭裁匆芯酷t(yī)藥消費者市場呢？主要是因為它對我們的企業(yè)的營銷活動有著重要的指導(dǎo)作用，我們具體看一下。（1）分析研究消費者市場是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動最重要的一個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代制藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營主要有三大環(huán)節(jié)：研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。（2）分析研究消費者市場情況，是企業(yè)制定正確的營銷計劃，進行營銷策略的重要依據(jù)。消費者市場從幾下幾方面影響著營銷計劃與策略的制定。市場機會分析，市場細分，市場營銷組合（新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，分銷渠道的選擇，廣告和促銷策略的制定）。（3）分析研究消費者市場可以幫助企業(yè)提高市場競爭力，改善服務(wù)質(zhì)量，指導(dǎo)消費者合理用藥，獲得良好的企業(yè)和社會效益?，F(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費者的需求，其出發(fā)點是市場。所以我們要研究分析醫(yī)藥消費者市場。3消費者市場分析的內(nèi)容5W1HWho（誰來購買/決策？）——購買者和決策者What（在市場上買什么？）——購買的對象When（什么時候買？）——購買時間Where（在哪里購買？）——購買地點How（怎樣購買）——購買行為二、購買者和決策者（who）一般來說，購買的角色主要有以下幾種：1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。指患者：包括兒童、老人、男性、女性在內(nèi)的患者；2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等；3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題做出全部或部分的最后決定的人。4)購買者：實際采購的人。5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。家庭成員在購買中起到的影響力往往不同，我們現(xiàn)在簡單來看一看家庭的不同特性，對購買決策營銷力的差異。第一個特性：家庭權(quán)威中心所在。（家庭AA制型（獨立）；丈夫至上型；妻子至上型；共同支配型（共同））。第二個特性：家庭的文化和社會階層背景。第三個特征：家庭生命周期。（這些我們在以后的學(xué)習(xí)中將遇到，所以這里我們就提一下）三、購買什么（what）“什么”，即了解消費者知道什么、購買什么。消費者購買藥品因為治療疾病的類別、生產(chǎn)商、品牌、價位、劑型、包裝、不良反應(yīng)、醫(yī)生建議等的不同而存在區(qū)別，有時候也因為產(chǎn)品是否進入醫(yī)保目錄而產(chǎn)生差別，據(jù)調(diào)查當(dāng)消費者經(jīng)常使用的某種療效不錯的公費藥變?yōu)樽再M以后，享受公費醫(yī)療的消費者有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。四、何時購買（when）“什么時候”，即了解藥品消費者在一年中的哪個季節(jié)、哪個月、哪個星期以及哪一天、甚至一天中的什么時間實施哪類購買行動和需要什么樣的藥品。五、何處購買（where）“哪里”，即了解消費者在哪里購買藥品、在哪里使用。在哪里購買即了解消費者在購買某類藥品時的習(xí)慣。六、消費者如何購買（how）（1）習(xí)慣型購買。消費者熟悉醫(yī)藥知識，習(xí)慣于購買自己熟知常用的藥品，不輕易改變其他類型的藥品。（2）理智型購買。藥品購買前深思熟慮、仔細考慮，并且向醫(yī)生、藥師等專家求證。（3）經(jīng)濟型購買。這類消費者在購買藥品的時候考慮較多的價格問題，對價格比較敏感，通常是迫于經(jīng)濟原因，這是他們更愿意選擇到零售的平價藥店購買藥品。（4）盲目型購買。盲目、沖動、從眾地購買醫(yī)藥產(chǎn)品，沒有明確清晰的目標(biāo)，容易受到廣告、家人、店員等的誘導(dǎo)。（5）躲閃型購買。消費者在購買藥時因為一些難以某些原因，難以啟齒，支支吾吾。知識點醫(yī)藥消費者行為與心理分析影響消費者購買行為的因素的提法很多，我們的課本里將這些因素分為兩大類：即個人因素（個人需求、心理感受、學(xué)習(xí)能力、消費者態(tài)度）和社會因素（家庭、相關(guān)群體、社會階層、社會文化）。有些教材上也把這些因素分為：文化、社會、個人和心理因素，這些提法大同小異，其核心還是相同。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，成功的營銷必須基于對影響消費者購買行為因素的了解和洞察之上，在此基礎(chǔ)上做出有效的營銷決策?，F(xiàn)在我們先來看一下影響購買行為的個人因素。一、影響購買行為的個人因素分析影響消費者購買行為的個人因素主要有個人需求、心理感受、學(xué)習(xí)能力、消費者態(tài)度四個方面。我們教材中的所提到的個人因素主要還是側(cè)重于個人的心理因素。1個人需求（動機）美國心理學(xué)家馬斯洛將人類需求按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型：（1）生理需求（PhysiologicalNeed），維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。（2）安全需求(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。（3）社會需求（socialneeds）。歸屬和愛的需要。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。（4）尊重需求（esteemneeds）。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。（5）自我實現(xiàn)需求（self-actualizationneeds）。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。2心理感受（1）心理感受過程消費者有了購買動機后，就要采取行動，至于怎樣采取行動，則受到心理感受的影響。消費者的心理感受是通過感覺器官接受外界環(huán)境的刺激后在大腦中留下的評價和反應(yīng)。刺激物或者清靜的信息，消費者在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺，即是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。消費者利用這些信息，進行綜合分析，才能決定是否購買。（2）過濾效應(yīng)由于每個人都以各自的方式注意、整理、解釋感覺到的信息，因此不同消費者對同種刺激物或者情景的知覺很可能是不同的，這里就會發(fā)生過濾效應(yīng)，又稱為知覺的選擇性。分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。所以制藥企業(yè)的營銷者，通過精心設(shè)計的營銷活動，來突破消費者的知覺選擇的壁壘。（3）自我形象。自我分為四個部分：真實的自我（客觀存在），自我形象（消費者把自己看成什么樣的人或希望別人將他看成什么樣的人），別人眼中的自我（每個人估計別人怎么看他），理想的自我（一個人希望自己達到的形象）。3學(xué)習(xí)能力人類有的行為是與生俱來的，但大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗中得來的，這種通過實踐，由于經(jīng)驗而引起的行為變化的過程叫做學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者提出了一個“刺激——反應(yīng)”的學(xué)習(xí)模型，認為學(xué)習(xí)過程是通過驅(qū)使力，刺激物，提示物，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立消費者對產(chǎn)品的需求。4消費者態(tài)度消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度反過來又影響消費者的購買行為。消費者在長期的學(xué)習(xí)和社會交往的過程中形成了態(tài)度，所謂態(tài)度是一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。5其他：年齡，性別、職業(yè)，經(jīng)濟狀況，個性特征，生活方式二、影響消費者購買行為的社會因素分析影響消費者購買行為的社會因素主要包括家庭、相關(guān)群體、社會階層和社會文化四個方面。1家庭（1）家庭結(jié)構(gòu)家庭是社會的基本單位，也是消費行為中最基本的群體。（2）家庭生命周期家庭的生命周期，是指消費者從年輕時離開父母家庭獨立生活，到年老后并入子女家庭或獨居進而死亡的家庭生活全過程。西方的營銷學(xué)者一般將家庭劃分為七個不同的階段：獨身階段，新婚階段，滿巢階段I（年輕夫妻+6歲以下小孩），滿巢階段II（年輕夫妻+6歲或6歲以上小孩），滿巢階段III（年紀(jì)較大夫妻+已自立孩子），空巢階段，鰥寡階段。（3）家庭成員間的關(guān)系。營銷學(xué)中，家庭成員間的關(guān)系主要還是層中再消費過程中，家庭成員所扮演的角色，是發(fā)起者，影響者，決定者，購買者還是使用者。以及家庭中購買行為決策的方式，妻子主導(dǎo)型，丈夫主導(dǎo)型，自主AA制型和共同聯(lián)合型。這些我們在上一節(jié)中消費者市場分析內(nèi)容中的“誰是購買者和決策者”中已經(jīng)學(xué)習(xí)過了。而且在以后的學(xué)習(xí)，特別是案例分析中會接觸到的。2相關(guān)群體相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。消費者的很多行為受到群體及其規(guī)范的影響，表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性。相關(guān)群體按照與消費者關(guān)系的密切程度，分為直接相關(guān)群體和間接相關(guān)群體兩大類。直接相關(guān)群體又稱為成員群體，是指個人所從屬的群體或與其直接聯(lián)系的群體。其中有可以分為首要群體和次要群體。而間接群體可以分為向往群體和厭惡群體。3社會階層社會階層是指按照一定的社會標(biāo)準(zhǔn)（如收入、財產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會地位等），將社會成員劃分為不同的社會等級。同一社會階層的成員通常具有相類似的價值觀念、生活方式、物質(zhì)文化基礎(chǔ)和相似的購買行為。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于深入了解消費者行為具有特別重要的意義。4社會文化文化是一個社會精神財富的結(jié)晶，其內(nèi)容包括價值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文字等，它是決定人們需求行為的基本因素之一。文化具有特點：習(xí)得性、文化的動態(tài)性、文化的群體性、文化的社會性、文化的無形性。從營銷學(xué)的角度來看，在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。主要包括（1）民族亞文化群。（2）宗教亞文化群。（3）種族亞文化群。（4）地理亞文化群。三、消費者個體購買行為過程每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，這個購買決策過程是由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成，它們早在實際購買發(fā)生之前就已經(jīng)開始了，而且一直延續(xù)到實際購買之后。研究消費者的購買決策過程的階段，目的在使?fàn)I銷者針對決策過程不同階段的主要矛盾，采取不同的營銷措施。購買決策過程可以劃分為五個前后相繼的階段，實際上，主要是復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣的完整的五個階段，在其他購買類型中，消費者往往省去其中的某些階段，有時它們的順序也有所調(diào)整，一般來說，典型的購買決策過程分為五個方面：發(fā)現(xiàn)需求，收集信息，比較評價，實際購買和購后評價。在我們醫(yī)藥市場營銷中，購后評價有可以稱為藥效評價。（一）發(fā)現(xiàn)需要發(fā)現(xiàn)需要是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。而對于醫(yī)藥產(chǎn)品來說，自我主觀的意識以及外部的刺激。消費者都買醫(yī)藥產(chǎn)品的行為通常來自三個方面的需要：（1）突發(fā)性需要。（2）經(jīng)常性需要。（3）無意識需要。（二）收集信息消費者信息的來源主要有四個方面：（1）個人來源。家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。（2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、藥品說明書、醫(yī)院、診所、藥店等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。（3）大眾來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志、科普教育、藥品展覽、義診等途徑所獲得的信息。（4）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用藥品的過程中得到的信息（已有的用藥經(jīng)驗、衛(wèi)生健康知識）。（三）比較評價在這個階段，消費者根據(jù)所掌握的信息，對幾種被選的藥品進行評價和比較，從中確定他所偏愛的品牌。消費者對收集到的信息中的各種藥品的評價主要從以下幾個方面進行：（1）藥品方面。這是消費者對產(chǎn)品本身的屬性的關(guān)心，藥品的價格（經(jīng)濟性）、毒副作用（安全性）、功效（有效性）、適應(yīng)癥等。（2）服務(wù)方面。消費者購買藥品的便利性，購藥的環(huán)境，消費者在用藥過程中是否能得到及時的指導(dǎo)，銷售人員的服務(wù)態(tài)度等等。用藥免費咨詢電話等等。（3）政策制度方面。就目前而言，主要是指藥品是否進入醫(yī)保，某一個藥品單位或醫(yī)療保險負擔(dān)的比例高低等。（四）實際購買經(jīng)過選擇和評價，消費者形成了對某種產(chǎn)品的偏好和購買的欲望，但是實際中我們發(fā)現(xiàn)，并不是所有的消費者都會進行購買的行為，而進行購買行為的消費者中也不是都購買自己原來的那個產(chǎn)品，所以只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到以下兩個方面因素的影響。如果受到這兩個因素的影響，消費者可能不會實現(xiàn)或者馬上實現(xiàn)其購買意向。（1）他人態(tài)度。（2）風(fēng)險因素。（五）藥效評估產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。這時一個“反饋”作用。判斷消費者的購后行為有三種理論：（1）預(yù)期滿意理論（2）認識差距理論。（3）實際差距理論。知識點醫(yī)藥組織市場與購買行為一、組織市場的定義和基本特征醫(yī)藥產(chǎn)品市場與其他商品市場一樣，可以按照市場客體進行分類，我們前面已經(jīng)學(xué)習(xí)過了，主要為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場，其中，我們有可以把生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場叫做組織者市場。醫(yī)藥組織者市場主要由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級各類醫(yī)院和診所以及政府機構(gòu)組成，他們采購醫(yī)藥產(chǎn)品或者勞務(wù)的目的或者是為了進一步加工生產(chǎn)成其他產(chǎn)品后出售，或者直接銷售，從而獲得經(jīng)濟利益。因為他們的購買主體都是組織，進行集團性購買，所以我們把他們放在一起學(xué)習(xí)。與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：（1）購買者數(shù)量少，但購買數(shù)量大。（2）購買者地理位置相對集中。（3）購買者的需求有派生性，但彈性小。（4）組織購買屬于理性購買，專業(yè)性較強。（5）購買具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對穩(wěn)定。二、組織購買行為的影響因素同消費者購買行為一樣，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響，各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。（1）環(huán)境因素。在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。（2）組織因素。是指醫(yī)藥組織購買者內(nèi)部狀況對購買行為的影響。（3）人際因素。這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。（4）個人因素。組織購買相對于消費者個人購買來說理智得多，但是還是受到人為因素的影響。三、組織購買行為的參與者與消費者市場購買參與者相類似（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者），組織購買行為的參與者也有五個，分別為使用者，影響者，決策者，采購者和批準(zhǔn)者。產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)不僅要了解誰在市場上購買和產(chǎn)業(yè)市場的特點，而且要了解誰參與組織購買者的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用，也就是說要了解其顧客的采購組織。在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：四、組織行為購買的決策過程組織購買和消費者個人購買一樣，也有決策過程，其過程有些相似，但也有所不同。沒有一個統(tǒng)一的格式支配，而僅能歸納出大多數(shù)情況下遵循的典型過程。有些學(xué)者認為是八個階段，有些認為是九個，在于一個“購買驗收入庫”環(huán)節(jié)，對于醫(yī)藥組織的購買者來說，驗收入庫比較重要，所以我們選擇九個購買過程來購買。下面分別闡述之。（1）提出需要。（2）確定需要。（3）產(chǎn)品規(guī)格。（4）尋找供應(yīng)商。（5）征詢供應(yīng)信息（報價）。（6）選擇供應(yīng)商。（7）發(fā)出正式定單。簽訂合同。（8）實際購買，驗收入庫。（9）購后評價。我們的課本中介紹組織購買行為的決策過程，主要分為基本目錄藥品的采購，常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購和新特藥品采購三種情況。（一）基本目錄藥品的采購（這種情況就是前面9個購買階段的一個濃縮）1提出采購計劃2采購調(diào)研3采購洽談4簽訂合同5評估履行情況（二）常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購（目前并不完善，存在很多弊端，醫(yī)藥界的眾多學(xué)生呼吁取消，大家自己看一些大概的過程，其實目前的實際操作中與其相去甚遠）1醫(yī)療機構(gòu)提出采購要求2藥品招標(biāo)采購經(jīng)辦機構(gòu)按國家有關(guān)規(guī)定組織招標(biāo)活動（三）新特藥品采購1申請計劃的提出2新特藥品計劃申購審批程序3采購使用第四章醫(yī)藥市場營銷調(diào)研與預(yù)測知識點醫(yī)藥市場信息的類別與功能一、醫(yī)藥市場信息的概念和類別1、信息的概念：就是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反應(yīng)映。區(qū)別：信息、消息、知識、情報：信息就消息表達的內(nèi)容，而消息（載體）是信息的表現(xiàn)形式。信息就有有效性。/知識是信息的一部分，信息是知識的原料，知識是信息的結(jié)晶體。/情報，是一種特定的信息。2、市場信息的概念：是一定時間和條件下，同市場商品交換以及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)資料的綜合。3、醫(yī)藥市場信息的概念：是指在一定時間和條件下，醫(yī)藥市場交易活動的各種信息、情報、數(shù)據(jù)資料的總和，亦即反映醫(yī)藥市場經(jīng)營活動的消息、情報、數(shù)據(jù)資料。4、醫(yī)藥市場信息的特性（1）明確的來源和目的性；（2）復(fù)雜性和多樣性；（3）較強的可傳遞性；（4）效用性。5、醫(yī)藥市場信息的類別（1）產(chǎn)生過程：原始信息和加工信息：原始信息又叫做初級信息，原始記錄，最廣泛、最大量的信息，是加工的基礎(chǔ)。加工信息又稱為二級/三級信息，比如說一些企業(yè)內(nèi)部的報表，醫(yī)藥商情動態(tài)報告等。（2）來源：內(nèi)部信息和外部信息：企業(yè)自身經(jīng)營管理過程中的信息為內(nèi)部信息，而外部則是企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)以外的信息，比如國家政策等。（3）時間屬性：歷史信息、現(xiàn)時信息、未來信息（4）來源的穩(wěn)定程度：固定信息和流動信息（5）內(nèi)容：市場情報信息、企業(yè)經(jīng)營管理信息、營銷環(huán)境信息等二、醫(yī)藥市場信息的功能（1）企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)（2）制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)（3）實現(xiàn)營銷控制必需的條件（4）進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)知識點醫(yī)藥市場信息的收集與處理一、醫(yī)藥市場信息的收集1、醫(yī)藥市場信息的來源按獲取信息資料的過程分類：第一手信息資料（直接調(diào)查，真實性強、針對性強）；第二手信息資料（經(jīng)過他人收集、整理等，花費代價小，收集容易，精確度比較低）按信息資料采自于企業(yè)內(nèi)外劃分：內(nèi)部資料；外部資料2、醫(yī)藥市場信息收集的基本要求（1）全面具體：反映各個市場時期的、各方面、各環(huán)節(jié)（2）真實可靠：準(zhǔn)確性的問題；真是有意義（3）靈敏迅速：對市場反應(yīng)要快，及時傳遞（4）經(jīng)濟適用：費用代價小，預(yù)算控制（5）系統(tǒng)性：對于雜亂無章的信息要連續(xù)、打糧、多方面收集、加工，使他們之間的內(nèi)在聯(lián)系不斷提高，并且有序化。3、醫(yī)藥市場信息收集的基本程序（1）明確信息收集的主題：圍繞著明確的主題進行信息收集，增加適用性，節(jié)約成本等等：我們的主題就是進行皮膚科用藥的市場信息收集，這個時候別的產(chǎn)品，比如感冒藥市場的情況，就不需要關(guān)注。（2）確定收集信息的內(nèi)容：相關(guān)的內(nèi)容，比如我們進行某個市場消費者皮膚科用藥的信息收集，就必須對這個市場的消費者的人數(shù)、消費能力、用藥品種、易患疾病等等信息進行收集（3）選擇信息來源：什么樣的渠道獲得信息，使內(nèi)部還是外部。（4）選擇信息收集方法：使自己進行市場調(diào)查，還是從相關(guān)得咨詢公司購買的年報或者醫(yī)藥市場信息報告等。二、醫(yī)藥市場信息的處理1、醫(yī)藥市場信息處理的含義是指將收集到的各類醫(yī)藥信息資料，按照一定的程序和方法，進行分類、計算、分析和選擇等，使之成為適用的市場信息資料的活動和過程。2、醫(yī)藥市場信息處理的意義（1）市場調(diào)查的必要環(huán)節(jié)：對市場調(diào)查獲得的大量無序信息進行加工整理，使之變得準(zhǔn)確、有序、清晰。（2）有利于提高市場信息的價值：去粗存精、去偽存真、由此及彼、由表及里、綜合提高，增加濃縮度、清晰度和準(zhǔn)確性。（3）可以產(chǎn)生新的信息：進行信息的挖掘，在復(fù)雜的信息中發(fā)現(xiàn)原來所沒有的。（4）能發(fā)現(xiàn)調(diào)查工作的不足：可以對調(diào)查問卷的答案進行檢查以及真實性、有效性的檢查。有時候調(diào)查問卷有些內(nèi)容是為了檢查其真實性而設(shè)置的。3、醫(yī)藥市場信息的加工處理程序現(xiàn)場管理→邏輯分析→數(shù)學(xué)分析→系統(tǒng)研究→編寫4、醫(yī)藥市場信息加工處理的內(nèi)容（1）現(xiàn)場管理：在信息收集之時進行的對收集工作的管理；目的：盡可能減少偏差，提高精確性。（2）邏輯分析：對信息進行只涉及形式，而不涉及內(nèi)容的某些加工工作。（3）數(shù)學(xué)分析：對市場信息資料的數(shù)據(jù)部分所作的數(shù)學(xué)運算和統(tǒng)計分析的處理過程（數(shù)學(xué)運算：加減乘除等；統(tǒng)計分析：數(shù)理統(tǒng)計、概率分布；建模和解模：發(fā)現(xiàn)內(nèi)在聯(lián)系，揭示本質(zhì)規(guī)律）（4）系統(tǒng)研究：全面研究，總體科學(xué)地對信息進行考察。（5）編寫：分析、歸納、總結(jié)、撰寫成文。形式：原文轉(zhuǎn)發(fā)；文字壓縮；重新改寫；經(jīng)處理和分析后形成的新信息資料進行改寫。要求：簡明；準(zhǔn)確；科學(xué)；統(tǒng)一。5、醫(yī)藥市場信息的加工處理辦法（1）鑒別：目的：發(fā)現(xiàn)不真實的信息資料。形式：欺騙；誤傳；虛構(gòu)；添加；拼湊；混淆；夸張；偏頗；孤證；回避主要方法：分析判斷法；核對法；比較法（2）分類：按照一定的依據(jù)或者標(biāo)準(zhǔn)進行分類（3）編碼：原則、方法（4）定性分析：匯集、歸納、縱深、連橫、推理（5）定量分析：對比、濃縮、轉(zhuǎn)換、提袋、圖表知識點醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)一、醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的概念和意義1、醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的概念是基于人員、計算機設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的人機結(jié)合的信息處理系統(tǒng)，它通過對信息的收集、整理、分析、評價和分配，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策提供服務(wù)。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的兩個方面：提供計劃所需的信息；提供市場反饋的信息。2、醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的意義（1）地區(qū)--全國--國際：從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當(dāng)公司擴大它們地理上的市場覆蓋面時，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息。（2）顧客普通需求--更高層次需求：從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收人增加，他們在選購商品時會變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對不同特點、式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng)。（3）價格競爭--非價格競爭：從價格競爭發(fā)展到非價格競爭：當(dāng)賣主們加強對品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息。（4）集中、單一經(jīng)營--分權(quán)、多種經(jīng)營。公司規(guī)模不斷擴大，或者分公司，或者有連鎖店等等，需要加強信息溝通，建立信息系統(tǒng)。比如藥店的連鎖門店等等信息的控制。3、醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的功能（1）數(shù)據(jù)的收集