Keep品牌忠誠培育探究

摘要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，線上健身運(yùn)動類APP提供給用戶進(jìn)行健身運(yùn)動的服務(wù)和功能。然而由于被模仿可能性較大，導(dǎo)致競爭對手增多。企業(yè)必須以自身資源為基礎(chǔ)，以此和客戶形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，提升用戶品牌忠誠度，成為自身的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。以運(yùn)動健身App中keep探究，深入了解健身運(yùn)動類軟件keep中用戶品牌忠誠度情況，通過調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、品牌推廣、用戶滿意度、用戶體驗(yàn)，以此反應(yīng)健身運(yùn)動類軟件keep的用戶品牌忠誠度現(xiàn)狀。從調(diào)查現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌推廣不全面，缺乏有效激勵措施和用戶需求這四個問題。針對這四個問題，分別提出尋找自身核心定位，優(yōu)化商業(yè)模式，整合線下線上活動，以用戶為中心實(shí)施關(guān)系營銷的四項(xiàng)發(fā)展對策。以此來提升用戶滿意度，提高用戶未來對keep的忠誠度。關(guān)鍵詞：品牌忠誠度品牌推廣用戶滿意度運(yùn)動健身類APPAbstractIntheeraof"Internet+",onlinefitnessappsprovideuserswithservicesandfunctionsforfitnessexercises.However,duetothehighpossibilityofbeingimitated,itleadstoanincreaseincompetitors.Enterprisesmustusetheirownresourcesasabasistoformastablecooperativerelationshipwithcustomers,enhanceuserbrandloyalty,andbecometheirownuniquecompetitiveadvantage.Usekeepexploringinsportsandfitnessappstogainanin-depthunderstandingofuserbrandloyaltyinfitnessandsportssoftwarekeep.Byinvestigatingproductservicequality,brandpromotion,usersatisfaction,anduserexperience,thisreflectsthebrandloyaltyoffitnessandsportssoftwarekeepDegreestatus.Fromthesurveystatus,itisfoundthattheproductdesignisseriouslyhomogenized,thebrandpromotionisnotcomprehensive,andtherearefourproblems:lackofeffectiveincentivesanduserneeds.Aimingatthesefourproblems,werespectivelyproposedfourdevelopmentcountermeasurestofindtheirowncorepositioning,optimizebusinessmodels,integrateofflineandonlineactivities,andimplementrelationshipmarketingcenteredonusers.Inthisway,usersatisfactionisimprovedandusers'loyaltytokeepinthefutureisimproved.Keywords:brandloyalty,brandpromotion,usersatisfaction,sportsandfitnessapp目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 1二、keep品牌忠誠現(xiàn)狀 2（一）品牌忠誠的定義 2（二）健身運(yùn)動類APP軟件KEEP的簡介 2（三）KEEP用戶品牌忠誠現(xiàn)狀 2三、Keep品牌忠誠培育存在的問題 5（一）產(chǎn)品同質(zhì)化競爭制約品牌忠誠形成 5（二）品牌推廣缺乏深度，難以塑造品牌忠誠 6（三）激勵用戶方式簡單，品牌忠誠度低 7（四）用戶需求缺乏深度挖掘使?jié)M意度下降 8四、KEEP培育用戶忠誠度對策 10（一）確定自身品牌定位，實(shí)施品牌差異化 10（二）強(qiáng)化品牌推廣，突出品牌特色 11（三）增加激勵措施，提高用戶粘度 12（四）深度挖掘用戶需求，培育用戶忠誠 12五、總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 14致謝 16Keep品牌忠誠培育探究引言近年來，不斷地快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，處處給人們帶來不斷的驚喜。中國的體育產(chǎn)業(yè)從改革開放到現(xiàn)在三十多年接近四十年的時間里已取得輝煌的成就，特別是屬于體育產(chǎn)業(yè)支柱之一的體育健身休閑業(yè)，今年來在中國發(fā)展迅速。除了日常健身房興起與誕生以外，運(yùn)動健身類APP也是占有重要地位，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，如今已有與健身類有關(guān)的APP軟件高達(dá)上千款，當(dāng)中有起初最為流行的步數(shù)統(tǒng)計，各式各樣的健身方式都有，例如瑜伽，健身操、跑步等，各類型運(yùn)動都受到了廣大人民的追捧。企業(yè)爭奪客戶的競爭相當(dāng)于市場競爭，而企業(yè)留存和發(fā)展的使命就是吸引和保持客戶。根據(jù)中國健身應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者市場調(diào)查，44.5%的25歲及以下用戶使用健身應(yīng)用，40.7%的用戶年齡在26歲至35歲之間，而46歲以上的人占少量，可想而知，25歲以下的用戶在運(yùn)動健身APP中擁有很大的比例，健身應(yīng)用的用戶一般都很年輕。因此，我們不僅要努力爭取新用戶，開拓新市場，提高市場份額，還要努力保持現(xiàn)有的年齡段用戶，穩(wěn)定市場份額。在各健身APP相仿的設(shè)計中，如何才能讓自己能夠脫穎而出，保持穩(wěn)定的用戶，就必須得到用戶的滿意，這是最重要的因素。用戶的忠誠和滿足是密不可分的，一般來說，用戶越滿意，忠誠的表現(xiàn)就越高，反之如果不滿意的話，用戶忠誠度相對就會低，這可以說，提高用戶品牌忠誠度最重要的是用戶滿意。同時用戶又能從忠誠中獲得多少利益，在體驗(yàn)過程中，用戶比較看重是否能在企業(yè)當(dāng)中得到特別的優(yōu)惠以及關(guān)照，如果可以的化，就會激起用戶的長期購買。使用與購買存在風(fēng)險，因此產(chǎn)品質(zhì)量必須要有保障，用戶才能產(chǎn)生信任，信任是構(gòu)成用戶忠誠的核心因素，信任使保持合作關(guān)系行為實(shí)施變得更加簡單，同時也使用戶產(chǎn)生依賴。通過以上分析，在健身運(yùn)動APP發(fā)展具有巨大市場潛力，整個行業(yè)同時穩(wěn)步發(fā)展情況下，可以看到培育品牌忠誠是行業(yè)的焦點(diǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)價值。keep品牌忠誠現(xiàn)狀品牌忠誠的定義品牌忠誠指的不是偶爾重復(fù)購買相同的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而是重復(fù)購買的顧客。當(dāng)忠誠的顧客想要購買他們曾經(jīng)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們會主動尋找原本為他們提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司，有時由于某種原因無法找到他們忠誠的品牌，他們也會把需求放在一邊，直到他們忠誠的品牌出現(xiàn)。忠誠的顧客可以自覺摒棄“貨比三家”的心態(tài)，在很大程度上抵制住其他企業(yè)提供優(yōu)惠和折扣的誘惑，繼續(xù)購買忠誠企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌忠誠一般定義為顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種信任與偏愛，認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)符合自己心目中的價值觀，使得自己依賴上，不再更換其他產(chǎn)品或服務(wù)。能夠使顧客忠誠一般是從認(rèn)知、情感、意向三個方面的內(nèi)容。（二）健身運(yùn)動類APP軟件KEEP的簡介Keep發(fā)布于2015年2月4日，在AppStore上，被評選為年度精選用程序，為健身教育，慢跑，騎自行車，約會，健身指導(dǎo)和設(shè)備購買提供一站式健身解決方案。在Keep4.0版本發(fā)布時提出，在各性能方面已經(jīng)全面升級，擁有新的產(chǎn)品愿景，不再是原來的健身，更是要打造成能夠使用戶自由自在地健身場地?？梢哉业阶约合矚g的訓(xùn)練方法并迅速參與其中，找到志趣相投的朋友自由互動，參加活動，一起玩耍并享受鍛煉。并且在經(jīng)過兩年的時間里，keep已成為健身，跑步，購物，節(jié)食，騎自行車，步行和現(xiàn)場鍛煉的平臺。在4.0版中，keep集成了現(xiàn)有的訓(xùn)練模塊，以增強(qiáng)獨(dú)特的訓(xùn)練建議，強(qiáng)調(diào)跑步和騎自行車是與健身并行的鍛煉，可增強(qiáng)個人的訓(xùn)練獨(dú)特性。社區(qū)的互動形式涵蓋了更多的體育賽事，而且形式也更加豐富。（三）KEEP用戶品牌忠誠現(xiàn)狀隨著群眾生活水平越來越高，越來越多人注重自身身材管理，健身成為了需求提高，健身行為頻率高，因此健身市場逐漸廣泛地進(jìn)入群眾視野，也正因?yàn)槿绱耸袌霰姸嗟倪x擇，導(dǎo)致要求更高。群眾健身行為高促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求進(jìn)入了這個市場。在市場上的健身運(yùn)動類APP都大同小異，基本上都是為用戶提供豐富的健身視頻教學(xué)課程為產(chǎn)品核心，能夠給予一個平臺給用戶分享，進(jìn)行交流等的社交行為，解決健身人群的需求。從2015年2月上線之初的Keep，到現(xiàn)在擁有已經(jīng)超過1.7億的用戶。在這1.7億用戶里，52%用戶年齡段居于20-29歲之間，30-39歲占25%，而19歲以下占11%，剩下的12%屬于40歲以上。在各年齡段用戶人群中，女性的占比要比男性多得多。因此主要由于女生對塑性健身方面更加注重，所以這一款擁有億級用戶的復(fù)雜產(chǎn)品，需要讓主要用戶擁有感到驚喜的運(yùn)營。用戶使用保持移動健身應(yīng)用程序的時間是一個很好的指標(biāo)，代表著他們有多少喜歡和有多少保持認(rèn)可態(tài)度。為了探究用戶對Keep的喜愛與認(rèn)可，根據(jù)數(shù)據(jù)整理得出用戶持續(xù)使用時間占比統(tǒng)計餅圖，見圖1。圖1用戶持續(xù)使用Keep時間占比統(tǒng)計餅圖數(shù)據(jù)來源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖1數(shù)據(jù)顯示得知，用戶能夠堅持使用Keep半年到一年的接近占半數(shù)，堅持到一年以上的僅僅只是一小部分。綜上所述，Keep作為比較受歡迎的健身軟件，用戶認(rèn)可程度還是比較高，但是卻還沒有達(dá)到在用戶心中最好的位置，還沒能使用戶為此忠誠。面對如今健身市場如此激烈的大環(huán)境下，競爭產(chǎn)品日漸增多，因此Keep也處于一個新用戶留不住老用戶正在流失的階段。在初期階段，Keep的標(biāo)語是“自律給我自由”鼓勵用戶堅持，產(chǎn)品設(shè)計非常簡單，用戶能很容易找到課程。但如今Keep運(yùn)營拓展到各方面，不單單是最原始的健身教學(xué)課程，更是一個接近垂直電商的軟件，在自己原本沒有太大優(yōu)勢的領(lǐng)域里，為用戶提供更多選擇，比如“吃、穿、用、練”。改變了初衷，忠實(shí)用戶得不到當(dāng)初的感知價值。Keep的線上產(chǎn)品同時不斷地增加，課程、社區(qū)和電子商務(wù)正在走到一起，這意味著Keep定位越來越廣，意味著用戶不會找到他們自己獨(dú)特的意義，需要自己準(zhǔn)確尋找想去的位置，雖然產(chǎn)品的增多，選擇就越多，但是這不是用戶所需求。以下是根據(jù)用戶反饋信息整理得出的用戶使用動機(jī)統(tǒng)計柱狀圖，見圖2。圖2用戶使用Keep動機(jī)統(tǒng)計柱狀圖數(shù)據(jù)來源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖2用戶使用動機(jī)數(shù)據(jù)顯示科學(xué)健身指導(dǎo)占93%，而購買運(yùn)動裝備僅占8.4%，導(dǎo)致Keep在擴(kuò)大盈利方式的同時，流失了大量用戶，降低用戶粘性。其次，Keep的社區(qū)內(nèi)容多來自于用戶的健身輸入輸出，而用戶所期望能夠在Keep中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)結(jié)交好友占62.4%，可以結(jié)交好友的同時，用戶在期望進(jìn)行健身活動交流占59.6%，從中學(xué)習(xí)到體育知識占57.9%。最后希望能夠在社區(qū)中彼此得到激勵促進(jìn)健身的高達(dá)89.5%，但是這些保持社區(qū)功能不起作用，他們不允許用戶相互交流，所以社區(qū)功能價值感并不是那么強(qiáng)，同時信息顆粒度也低，用戶間交互性不足。三、Keep品牌忠誠培育存在的問題（一）產(chǎn)品同質(zhì)化競爭制約品牌忠誠形成中國的移動應(yīng)用市場正進(jìn)入一個爆炸性增長時期，為了能夠分享這塊“大油田”，大量從業(yè)者與創(chuàng)業(yè)家進(jìn)入市場，在缺乏權(quán)威監(jiān)督機(jī)構(gòu)和法定環(huán)境監(jiān)管的情況下，惡性競爭、相互模仿、直接抄襲司空見慣。在應(yīng)用程式商店輸入“運(yùn)動”一詞，共有3045個應(yīng)用程式彈出，既有專注于健身指導(dǎo)的Keep、Feel、火辣健身，也有跑步健步數(shù)據(jù)記錄的小米運(yùn)動、春雨計步、NIKE+等等。以下是各健身運(yùn)動APP典型功能特征統(tǒng)計表，見表1。表1健身運(yùn)動APP功能統(tǒng)計表健身運(yùn)動APP類別類別標(biāo)準(zhǔn)特征/功能典型APP代表以跑步、健身等運(yùn)動項(xiàng)目為主的APP實(shí)時監(jiān)控運(yùn)動數(shù)據(jù)、智能追蹤運(yùn)動路線、分享運(yùn)動成績咕咚、悅跑圈以場館預(yù)定服務(wù)為主的APP整合線下資源，用戶可通過場館名稱、運(yùn)動項(xiàng)目查詢等提供智能搜索趣運(yùn)動、百動運(yùn)動以健身指導(dǎo)為主的APP以內(nèi)容為導(dǎo)向，以社交化為焦點(diǎn)，指定課程、參加訓(xùn)練、分享動態(tài)吸引客戶，以打卡、簽到形式增加用戶活躍度KEEP、火辣健身、FITTIME、每日瑜伽以健身教練為主的APP通過免費(fèi)或補(bǔ)貼手段吸引健身教練及C端用戶，招募私人教練并完成用戶轉(zhuǎn)化健康貓、叫練數(shù)據(jù)來源/p/feb53135281f由以上健身運(yùn)動APP功能統(tǒng)計表可以看出，現(xiàn)有的應(yīng)用程序幾乎涵蓋了所有類型的運(yùn)動，針對同樣是作為以移動視頻健身訓(xùn)練指導(dǎo)為代表的三款A(yù)PP是keep、火辣健身以及FitTime來分析。這三款健身運(yùn)動軟件都是主要針對對健身有需求和感興趣的青年，一般來說就是零基礎(chǔ)健身和健身達(dá)人。Keep除了共同都有的是視頻教學(xué)課程、商品購物、社區(qū)交流功能和個人健康管理功能之外，雖然嘗試在線下進(jìn)行健身房Keepland的建設(shè)來豐富APP功能，但是對于Keepland屬于傳統(tǒng)線下健身服務(wù)，并不具備任何優(yōu)勢，和其他健身應(yīng)用程序沒有本質(zhì)區(qū)別，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計風(fēng)格都是大同小異，缺乏本身的品牌創(chuàng)新。導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在長期角度來看，用戶一開始接觸得到了的新鮮感，過后發(fā)現(xiàn)并沒有優(yōu)于其他運(yùn)動健身APP的功能，也沒有特色和創(chuàng)新的功能，軟件的運(yùn)動核心功能得不到施展，對Keep的使用粘性不能提高，制約用戶對此產(chǎn)生品牌忠誠。品牌推廣缺乏深度，難以塑造品牌忠誠品牌寬度推廣是品牌推廣的第一個階段，打響知名度。Keep在此時重點(diǎn)推出線上課程，隨著健身運(yùn)動的爆發(fā)期，迅速地進(jìn)行口碑傳播，利用綜藝的力量以及戶外廣告的威力進(jìn)行推廣，打響品牌初期的知名度。其次就是品牌的深度推廣，此時是為了提升品牌美譽(yù)度以及品牌忠誠度，最終的目的是要將背后的價值觀展現(xiàn)給用戶，令用戶在行為上精神上都是理解以及接納這款產(chǎn)品，使得該企業(yè)文化能夠讓眾人所知，被眾人所愛，達(dá)到讓用戶不離不棄。但此時的Keep為了抓住運(yùn)營的高速增長點(diǎn)，在近幾年一共融資了6輪，總共拿到了超過1.87億美金，在資本大量涌入的情況下，接收到了一層層的資金壓力，Keep迫切需要商業(yè)現(xiàn)金。此時迅速擴(kuò)充了運(yùn)動品種，主要通過產(chǎn)品的層面進(jìn)行拓展，無疑能增加較多的新用戶，但是在產(chǎn)品擴(kuò)充未能達(dá)到用戶品牌忠誠度提高以及資金回籠的情況下，使得核心功能也因此被模糊化，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精神渙散。最后在2019年10月，Keep開始了一輪大裁員，大概在800人左右。隨著一系列商業(yè)模式變化之后，用戶對Keep開始產(chǎn)生了動搖，尤其是Keep裁員，導(dǎo)致用戶不再相信Keep的社會責(zé)任感。但每月的用戶量存在著流失的狀態(tài)，見圖3。圖3用戶次月留存率統(tǒng)計表數(shù)據(jù)來源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖3的數(shù)據(jù)顯示明顯可以得出，到次月仍使用Keep的用戶較低，留存率基本在30%以下，在第二階段的品牌深度推廣并未能提高用戶品牌忠誠度，運(yùn)營模式未能為Keep增加品牌美譽(yù)度，企業(yè)內(nèi)涵也未被用戶所發(fā)現(xiàn)，所喜愛。除了一、二階段的品牌推廣之外，還需要第三階段是品牌維護(hù)階段，使品牌保持在市場原有競爭力，維護(hù)品牌高度。每一階段的品牌推廣的成功都能使品牌達(dá)到一個制高點(diǎn)，為企業(yè)提高在市場的份額，塑造更高的用戶品牌忠誠。激勵用戶方式簡單，品牌忠誠度低用戶激勵系統(tǒng)可以定義成產(chǎn)品完整的生命周期里，為了提高用戶黏性、忠誠度對品牌意識，而采取的產(chǎn)品手段和運(yùn)營手段。在激勵體系方面，KEEP采取線上勛章等級方案。把勛章分類為：運(yùn)動、跑步、騎行、社區(qū)，這些勛章的獲取途徑一般是來自用戶連續(xù)完成系統(tǒng)所需要的對應(yīng)的健身運(yùn)動標(biāo)準(zhǔn)或者是在Keep平臺中歷史性數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)后自動生成某種勛章并且自動點(diǎn)亮那枚勛章。但是卻沒有特別的稀有勛章激勵用戶想要得到，沒有特權(quán)欲望讓用戶想要因此而努力。除了勛章激勵之外，還有獲得成長值，主要都是通過堅持運(yùn)動得到成長值，社區(qū)打卡發(fā)布內(nèi)容，嘗試新鮮事物課程。因此根據(jù)用戶每周對Keep使用的活躍率分析，見圖4。圖4用戶每周活躍率統(tǒng)計柱狀圖數(shù)據(jù)來源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖4數(shù)據(jù)顯示，用戶的活躍率普遍較低，得知Keep的激勵體系對用戶的品牌忠誠度并不高。除了勛章激勵模式以外，與同類型相似的產(chǎn)品一樣Keep也通過運(yùn)動數(shù)據(jù)記錄，讓用戶了解自身運(yùn)動變化，提高用戶的黏性。在這激勵體系當(dāng)中，有大部分用戶認(rèn)為這體系不能激勵自己堅持鍛煉，導(dǎo)致對該軟件的忠誠度低。首先，缺乏運(yùn)動的目標(biāo)規(guī)劃，進(jìn)而沒有可以很好地吸引用戶的進(jìn)一步體育參與。其次，大部分用戶認(rèn)為在記錄數(shù)據(jù)方面同樣也是存在不足之處。用戶希望的是在自己辛苦建立的事物上得到成就感，正是由于該激勵體系不夠完善，不能給用戶足夠的安全感，致使用戶認(rèn)為可以用另一同類型軟件代替，使得用戶的品牌忠誠度低下。用戶需求缺乏深度挖掘使?jié)M意度下降Keep在接受多輪融資之后，拓展自身業(yè)務(wù)之后，正處于產(chǎn)品發(fā)展的成熟期。然而，產(chǎn)品市場也趨于成熟，同類產(chǎn)品競爭加劇。Keep想要做的是在經(jīng)歷產(chǎn)品成熟期時更加細(xì)分市場，從而找到用戶的不同定位，在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶的不同定位提煉產(chǎn)品和服務(wù)。通過不斷完善發(fā)展，使得忠誠用戶更加偏愛，非忠誠用戶更滿意，這反過來又增加了品牌忠誠度。從社會需求的角度來看，大家的健康意識正在提高。并且中國肥胖率為12%，亞健康狀態(tài)約為54%，這就意味著為了保持健康而進(jìn)行的鍛煉健身有著巨大的需求，而且在健身市場上有著大量的潛在用戶。根據(jù)收集到用戶信息整理得出以下男女比例統(tǒng)計柱狀圖，見圖5。圖5Keep用戶男女比例統(tǒng)計柱狀圖數(shù)據(jù)來源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理根據(jù)圖5顯示，Keep用戶中在性別分布上，女性比重占較大，這反應(yīng)Keep在頁面設(shè)計和功能設(shè)計上應(yīng)該更偏重女性，所以在用戶畫像中，Keep主要是女性。就產(chǎn)品定位而言，它是一個機(jī)遇培訓(xùn)和教學(xué)的具有社會屬性的健身應(yīng)用，打造健身閉環(huán)，訓(xùn)練的模式基本是以健身小白的基礎(chǔ)為準(zhǔn)。這樣的定位就相對單一，缺少對不同特征用戶需求的挖掘。除了在性別上在需求不同外，年齡段的不同同樣對需求也是不一樣的，因此得出Keep用戶年齡分布統(tǒng)計柱狀圖，見圖6。圖6Keep用戶年齡段分布統(tǒng)計柱狀圖數(shù)據(jù)來源艾瑞指數(shù)APP的數(shù)據(jù)整理由圖6顯示得知，用戶年齡分布上多為41歲以下，其中比重最大的是24歲以下，接著就是處于36歲-40歲。在這兩個年齡段的人群基本是正在讀書或者工作壓力相對較大，其次這兩個年齡段的人群基于自身的身心健康考慮，對于健身的需求是特別突出的。Keep將19歲-25歲年齡段用戶設(shè)為自身的目標(biāo)群體定位，但是同時除了該年齡段，其他的也占多數(shù)。年齡稍大的用戶可能更偏向于舒緩放松、運(yùn)動保健等方面的課程，如身體機(jī)能恢復(fù)、太極劍、太極拳等，這些比較細(xì)分領(lǐng)域功能Keep還是做得不夠完善，不能顧忌各類型用戶。Keep用戶使用該產(chǎn)品大多數(shù)的動機(jī)基本是科學(xué)健身指導(dǎo)、用戶之間激勵督促健身、社交這三種使用動機(jī)。作為運(yùn)動健身類軟件Keep的核心功能是健身指導(dǎo)，為了更好的滿足用戶還開通垂直電商、課程訓(xùn)練、運(yùn)動設(shè)備商城，這一系列的行為無疑都在滿足用戶的健身動機(jī)，滿足用戶的健身需求。但是卻忽略了用戶需要交流，需要社交需求。Keep增添的社交功能，至今為止大多數(shù)用戶都停留在打卡升級階段，并沒有充分發(fā)揮社交的特色。在線上健身，只能面對蒼白的課程指導(dǎo)，缺少了溝通，用戶不止缺少了與指導(dǎo)老師之間的溝通，也缺少了用戶之間的相互激勵，導(dǎo)致繼續(xù)運(yùn)動的動力下降，滿意度下降，對非忠誠用戶吸引力減少。四、KEEP培育用戶忠誠度對策（一）確定自身品牌定位，實(shí)施品牌差異化KEEP的核心定位是以用戶至上為原則的初衷，滿足用戶需求。KEEP是一款軟件，是一款健身運(yùn)動的軟件，是大家豐富日常生活中的一個工具。Keep是一個獨(dú)特的工具，它把用戶放在第一位，滿足他們的需求，不僅解決問題，更重要的是幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。Keep的價值不應(yīng)該是一個行動指南，而是令用戶持續(xù)使用，成為自身的忠誠用戶。KEEP擁有超過1億的注冊用戶，只有3400萬用戶的最低用戶評分是1，剩下的用戶逃跑了。用戶發(fā)現(xiàn)見效慢，自身需求短時間內(nèi)得不到解決，從此不再是忠誠用戶。那么KEEP此時就應(yīng)該滿足用戶，把健身課程作為一種“持續(xù)交付體驗(yàn)”，不能給予短期的成功的效果，那就在短時間內(nèi)創(chuàng)造一種成功的用戶體驗(yàn)。原本只有在用戶成功達(dá)到目標(biāo)時才能獲得的成就感，此時KEEP就需要滿足用戶，在短時間內(nèi)給予成就的經(jīng)驗(yàn)，讓用戶在體驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)課程使給予激勵，從而帶給用戶愉悅感以及滿足感。KEEP使用的手段是通過賺取積分，得到徽章，再登上排行榜的體制，但是這不能滿足用戶需求，用戶需要的是儀式感，滿足自身興奮。讓同等級別的用戶成為競爭+合作的關(guān)系，更能滿足用戶，在社區(qū)內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)，邀請同等級別的用戶組成團(tuán)隊(duì)，向社區(qū)內(nèi)的另一團(tuán)隊(duì)發(fā)起挑戰(zhàn)，讓自己今天得到的成就成為有利的武器。以用戶至上，以滿足用戶需求、成就感為自己尋找定位，形成品牌之間的差異，形成自身特色。KEEP的用戶被減肥和保持健康的愿望以及成為更好的自己的愿望所激勵，物質(zhì)訴求是同行所追求的共同目標(biāo)，無法形成差異化。那么就在精神訴求方面彌補(bǔ)，讓用戶在KEEP中尋找自身價值，尋找更好的體驗(yàn)。讓Keep打造一個生活品牌。自律、自由、向上，讓后臺根據(jù)每個用戶的生活方式，運(yùn)動持續(xù)性，推薦更適合用戶自身的健身課程，推薦相似的用戶，增加用戶之間的交流，共同在日常生活中進(jìn)步。強(qiáng)化品牌推廣，突出品牌特色在進(jìn)行品牌推廣時，我們需要做到的是了解品牌希望的目標(biāo)是什么，要打造一個怎么樣的品牌理想形象與推廣的原則。以清晰的目標(biāo)作為前提，才能使品牌推廣有效。如今身處在一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，因此我們必須牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，通過網(wǎng)上的迅速傳播，進(jìn)行品牌推廣，樹立良好的品牌形象面對群眾，爭取得到用戶的信任。用戶對Keep的使用初期一般都存在慵懶狀態(tài)，依賴程度都會有所下降趨勢。此時此刻，就應(yīng)該要表明我們的口號“自律給我自由”，這不是一兩天就結(jié)束的課程，一兩天就能達(dá)到自己預(yù)期的道路，而是要通過長期的自律，保持鍛煉，以此形成一個日常。除了利用一定廣告、代言人投放之外，更重要的是突出自身品牌形象以及品牌特色。在更大的平臺釋放自身的正能量，與央視的體育與教育頻道推出通過運(yùn)動的自律達(dá)到人生升華案例，令用戶明白從中的理念，提升Keep的品牌形象以及影響力。熱點(diǎn)話題同樣也是強(qiáng)有力的人民吸引點(diǎn)，從社會熱點(diǎn)的角度來看，這是社會新聞或信息備受人民群眾的關(guān)注。把握當(dāng)時的新聞時效性，根據(jù)新聞結(jié)合自身，利用互聯(lián)網(wǎng)，推出相關(guān)信息，使用戶產(chǎn)生興趣和共鳴，提高品牌知名度和加大品牌推廣過程。社會熱點(diǎn)里的公益熱點(diǎn)，通過參與公益項(xiàng)目例如捐贈運(yùn)動器械以展現(xiàn)在社會面前，利用熱點(diǎn)的影響力達(dá)到宣傳推廣的作用，更向用戶表明企業(yè)對社會的關(guān)注以及責(zé)任，愿意為世界奉獻(xiàn)出一份力。除此之外，線上活動與線下活動應(yīng)相輔相成，針對大部分用戶的愛好，設(shè)計線下活動。為用戶努力堅持健身獲得的成就提供發(fā)泄場所，例如“女性半程馬拉松”、“三人半場籃球賽”，為用戶在虛擬世界中，回歸到現(xiàn)實(shí)的運(yùn)動當(dāng)中，認(rèn)識相同興趣愛好的朋友，互相了解，互相建議，提高自己在運(yùn)動方面的技能。發(fā)起一場有趣的活動，用限量的物品激勵用戶，通過各類型的活動，讓用戶找到熱情充滿活力的自己，增加用戶對運(yùn)動的興趣，對產(chǎn)品的信任感與喜愛。增加激勵措施，提高用戶粘度激勵指的是激發(fā)人心理動機(jī)的一個過程，激勵能夠使用戶產(chǎn)生新鮮感，對軟件的依賴程度愈發(fā)上升，提高用戶粘度。作為用戶都希望自己所完成的目標(biāo)和努力，得到他人的高度評價和認(rèn)可，從中得到某種光榮時刻，用戶在獲得滿足的回報時，就會給予相應(yīng)的付出與努力。此時就在滿足用戶的成就感基礎(chǔ)上，增加激勵措施。將Keep形成一個游戲化設(shè)計的概念，根據(jù)用戶的需求為他建立一系列的運(yùn)動模式，將這一模式分為每一項(xiàng)的任務(wù)，設(shè)計成為已經(jīng)成功的任務(wù)和還在運(yùn)行中的任務(wù)以透明化，已經(jīng)完成的任務(wù)，應(yīng)予以積分提升等級或者購買其他運(yùn)動器械課程相抵消的費(fèi)用，來激勵用戶持續(xù)使用。除了任務(wù)模塊，還增加社交互動內(nèi)容，通過線上報名，進(jìn)行團(tuán)體競賽，系統(tǒng)分配屬性差不多成為隊(duì)友或者成為對手或者自由選擇隊(duì)伍，進(jìn)而進(jìn)行對決。競賽方式類似于團(tuán)建活動，共同參與各種賽跑任務(wù)比賽，從而獲得名次。除了游戲化設(shè)計來刺激用戶新鮮感之外，還可以添加用戶之間互動運(yùn)動計劃，通過各自的運(yùn)動計劃定制，到每天完成運(yùn)動內(nèi)容日歷查看，再到最后選擇與自己相似的同伴，共同監(jiān)督，在好友社交圈中發(fā)布自身打卡任務(wù)，從而提高用戶之間的交互性，還能提升自身的滿足感，激勵自己。最后在社交圈中由系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)勝評比，用戶之間的點(diǎn)贊數(shù)，獲勝者以系統(tǒng)內(nèi)部紅包發(fā)放獎勵。計劃的制定使用戶運(yùn)動更有規(guī)劃，更能堅持完成目標(biāo)，而游戲模式給APP增添了更加多的樂趣。兩種模式都使用戶運(yùn)動積極性上升，提升用戶的粘度，從而使用戶對該軟件更加的偏愛與支持，使得提高用戶的品牌忠誠度。深度挖掘用戶需求，培育用戶忠誠忠實(shí)用戶來源于重復(fù)使用及購買平臺上產(chǎn)品，初次使用用戶來源于潛在用戶和目標(biāo)用戶。想要獲得盡量多的忠實(shí)用戶，就必須對重復(fù)使用的用戶加強(qiáng)管理，而想要獲得重復(fù)使用的用戶，又必須對初次使用的用戶加強(qiáng)管理，要獲得盡可能多的初次用戶，就必須對潛在用戶和目標(biāo)用戶進(jìn)行管理。根據(jù)用戶群體的畫像變化不斷調(diào)整豐富內(nèi)容形式，提高用戶情感忠誠度和用戶使用粘性。而每一種類型的用戶需求都是不一樣的，我們首先要做的是了解忠實(shí)用戶在得到他所需要的需求后，從中遇到的認(rèn)知問題，是什么令他們無法繼續(xù)使用，我們要提供給他們的是解決方法。采用直播模式收集忠實(shí)用戶的問題或者在忠實(shí)用戶的課程中可設(shè)置成一對一的反饋，讓他們更加接近運(yùn)動的本質(zhì)。針對初次使用的用戶，初始頁面必須簡潔明了，讓用戶知道自己首先要在哪里尋找自己想要的課程。讓迷茫的用戶知道運(yùn)動的意義，自己需要做什么。為用戶提供更全面的健身知識，與線上課程配合，引導(dǎo)用戶。其次收集用戶所希望得到自身需求的解決方法，從中挖掘出用戶的初始需求。根據(jù)不同特點(diǎn)的用戶，完善課程內(nèi)容除了主要針對女性用戶的健身塑型等課程之外，也同樣地注重男性用戶的健身需求，增加更加多運(yùn)動項(xiàng)目指導(dǎo)，以盡可能滿足男性用戶學(xué)習(xí)到更多室外運(yùn)動能力。根據(jù)不同年齡段的用戶也需要推出不同強(qiáng)度的運(yùn)動課程，根據(jù)沒有過多時間可以在手機(jī)觀看課程做運(yùn)動的用戶推出時間較短的舒緩壓力的運(yùn)動課程，以便這類用戶得到舒緩壓力的能力。最后將收集和積累每位用戶的反饋信息，以及使用數(shù)據(jù)，以便為以后的用戶價值評價做好準(zhǔn)備。對每一種類型的用戶都應(yīng)該要加強(qiáng)跟蹤管理。五、總結(jié)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的科學(xué)技術(shù)時代發(fā)展，同類型健身運(yùn)動類APP市場競爭愈發(fā)激烈，自身產(chǎn)品可以使用戶滿意，同時競爭對手也可以使用戶滿意，甚至更滿意。可見，僅僅用戶滿意還是不足夠，只有培養(yǎng)與激發(fā)用戶興趣才能使得運(yùn)動APP突破瓶頸，提高用戶忠誠才是目標(biāo)。擁有了忠誠的用戶，代表著這批用戶能夠帶了持續(xù)的收益，才能擁有穩(wěn)定的市場競爭力。因此，忠誠的用戶對KEEP來說是十分重要的。本文通過對KEEP進(jìn)行分析研究，首先調(diào)查了KEEP用戶忠誠度的現(xiàn)狀，再分析KEEP在培育用戶忠誠存在的問