Ch11B品牌策略(改定)

第十一章品牌策略2024/5/241第十一章品牌策略第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理本章結(jié)構(gòu)提示2024/5/242學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用與品牌資產(chǎn)。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的組合與擴(kuò)展。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定以及品牌的管理。2024/5/243第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義營(yíng)銷視野1

名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷視野2

品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌2024/5/244一、品牌的含義品牌（Brand）

——是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2024/5/245品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。

品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”。如，可口可樂、松下、長(zhǎng)虹、海爾等都是品牌名稱。

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，也稱“品標(biāo)”，通常由圖案、符號(hào)、字母、色彩等構(gòu)成。品牌是一種商業(yè)用語。品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊(cè)，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標(biāo)。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。

2024/5/246從品牌的象征意義和內(nèi)涵來看

品牌是一種復(fù)雜的象征和具有豐富的內(nèi)涵。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（PhilipKotler）將品牌的內(nèi)涵分為六個(gè)層次：（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。（2）利益。顧客買的是品牌利益。（3）價(jià)值。品牌包含供給者的價(jià)值。（4）文化。品牌代表著一種文化。（5）個(gè)性。品牌反映一定的個(gè)性。（6）用戶。品牌暗示著買者或消費(fèi)者的類型。

——品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)買者的一貫性的承諾。

——品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。品牌間差異的實(shí)質(zhì)2024/5/247屬性：工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速度快等。利益：安全，令人羨慕，受人尊重，多年不需要買新車。價(jià)值：高績(jī)效、安全、聲望等。文化：有組織、高效率和高品質(zhì)的德國(guó)文化。個(gè)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。用戶：有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理。Benz＋＝品牌2024/5/248Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)勢(shì)群體成功高管2024/5/249產(chǎn)品與品牌的具體區(qū)別

1.依賴制造商、中間商、服務(wù)商

2.具體的（包含有形商品、服務(wù)、人、組織、創(chuàng)意）

3.是實(shí)現(xiàn)交換的東西

4.五個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）

5.提供功能性利益

6.具有功能意義

7.實(shí)實(shí)在在的

8.注重價(jià)格

9.有形的

10.可以仿造，容易模仿

11.有生命周期

12.只從事某一類型

13.隨消費(fèi)而逝

14.營(yíng)銷策略工具1.依賴消費(fèi)者

2.既是具體的、也是抽象的，綜合性

3.是與消費(fèi)者溝通的工具4.除了產(chǎn)品識(shí)別要素外，還包括其它非產(chǎn)品識(shí)別要素

5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我表現(xiàn)型利益和情感性利益

6.具有功能意義，更具有象征意義

7.具有個(gè)性、活生生的

8.注重價(jià)值，提供附加值

9.既是有形的，也是無形的

10.仿造侵權(quán)，具有獨(dú)特性

11.可以經(jīng)久不衰，世代相傳

12.可以擴(kuò)展、兼并、延伸

13.可以積累品牌資產(chǎn)

14.具有戰(zhàn)略價(jià)值

2024/5/2410寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

2024/5/2411保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。2024/5/2412大眾VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

2024/5/2413沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。2024/5/2414別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。2024/5/2415蒙－－內(nèi)蒙古。背后是：藍(lán)天，白云，草原，畜的故鄉(xiāng)，奶的搖籃。牛－－奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。2024/5/2416

思考題選擇我國(guó)某一知名品牌，全釋品牌六個(gè)層次的含義。2024/5/2417二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)國(guó)家的作用2024/5/2418品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。2024/5/2419品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。2024/5/2420品牌對(duì)國(guó)家的作用國(guó)家的希望提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。2024/5/2421三、品牌與商標(biāo)區(qū)別（Trademark）

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。2024/5/2422商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則：

A、注冊(cè)在先：中、日、法、德

B、使用在先：美、加、英、澳商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。2024/5/2423四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象、附著在品牌上的其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。2024/5/2424

營(yíng)銷視野2世界品牌500強(qiáng)

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，按市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，2010年世界上價(jià)值最高的15種品牌是：臉譜(Facebook)蘋果(Apple)微軟(Microsoft)可口可樂(Coca-Cola)谷歌(Google)哈佛大學(xué)(HARVARDUNIVERSITY)國(guó)際商業(yè)機(jī)器(IBM)麥當(dāng)勞(McDonald's)沃爾瑪(Wal-Mart)梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)?？松梨?ExxonMobil)通用電器(GE)亞馬遜(amazon)惠普(HP)英特爾(Intel)2024/5/2425

營(yíng)銷視野2世界品牌500強(qiáng)

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，按市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，2011年世界上價(jià)值最高的15種品牌是：蘋果(Apple)臉譜(Facebook)谷歌(Google)微軟(Microsoft)國(guó)際商業(yè)機(jī)器(IBM)沃爾瑪(Wal-Mart)可口可樂(Coca-Cola)亞馬遜(amazon)梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)麥當(dāng)勞(McDonald's)英特爾(Intel)Twitter推特

?？松梨?ExxonMobil)通用電器(GE)哈佛大學(xué)(HARVARDUNIVERSITY)2024/5/2426

營(yíng)銷視野2世界品牌500強(qiáng)

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，按市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，2012年世界上價(jià)值最高的15種品牌是：谷歌(Google)微軟(Microsoft)可口可樂(Coca-Cola)蘋果(Apple)亞馬遜(amazon)通用電器(GE)國(guó)際商業(yè)機(jī)器(IBM)梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)臉譜(Facebook)麥當(dāng)勞(McDonald's)?？松梨?ExxonMobil)英特爾(Intel)哈佛大學(xué)(HARVARDUNIVERSITY)沃爾瑪(Wal-Mart)美國(guó)運(yùn)通2024/5/2427

營(yíng)銷視野2世界品牌500強(qiáng)

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，按市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，2013年世界上價(jià)值最高的15種品牌是：谷歌(Google)蘋果(Apple)亞馬遜(amazon)微軟(Microsoft)可口可樂(Coca-Cola)通用電器(GE)SAMSUNG三星麥當(dāng)勞(McDonald's)國(guó)際商業(yè)機(jī)器(IBM)?？松梨?ExxonMobil)哈佛大學(xué)(HARVARDUNIVERSITY)沃爾瑪(Wal-Mart)臉譜(Facebook)Cisco思科BMW寶馬2024/5/24282010年

世界品牌實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間，對(duì)全球33個(gè)國(guó)家的8000個(gè)知名品牌進(jìn)行調(diào)查和分析，最終2010年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國(guó)家共計(jì)28個(gè)，其中美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中237席，比去年少4席，仍然是當(dāng)之無愧的品牌強(qiáng)國(guó)。法國(guó)以47個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以41個(gè)品牌入選席位排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國(guó)家還有英國(guó)(40個(gè))、德國(guó)(25個(gè))、瑞士(21個(gè))、中國(guó)(17個(gè))、意大利(14個(gè))、荷蘭(10個(gè))和瑞典(8個(gè))。中國(guó)品牌目前難以滿足發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)品牌差異化的要求，在國(guó)內(nèi)形成的品牌價(jià)值無法復(fù)制到國(guó)外，同時(shí)中國(guó)缺乏國(guó)際水準(zhǔn)的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。

2024/5/24292011年

世界品牌實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間，對(duì)全球33個(gè)國(guó)家的8000個(gè)知名品牌進(jìn)行調(diào)查和分析，最終2011年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國(guó)家共計(jì)26個(gè)，其中美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中239席，比去年多2席，仍然是當(dāng)之無愧的品牌強(qiáng)國(guó)。法國(guó)以43個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以41個(gè)品牌入選席位排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國(guó)家還有英國(guó)(39個(gè))、德國(guó)(25個(gè))、瑞士(21個(gè)）、中國(guó)(21個(gè))、意大利（14個(gè)）、荷蘭(10個(gè))和瑞典（8個(gè)）。2024/5/24302012年最新“世界品牌500強(qiáng)”涉及26個(gè)國(guó)家。從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)以231個(gè)品牌居首，法國(guó)以44個(gè)品牌位居第二，日本以43個(gè)品牌入選排名第三。在當(dāng)前低迷經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，歐美國(guó)家一些曾叱咤風(fēng)云的品牌已經(jīng)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。排名下滑最大的品牌幾乎都來自于美國(guó)和法國(guó)，如美國(guó)的《新聞周刊》因明年停止印刷而跌出榜單，社交網(wǎng)站MSN因?yàn)椤袄蠎B(tài)龍鐘”無緣本屆榜單。

入選本屆榜單的品牌共覆蓋了50個(gè)行業(yè)。食品與飲料行業(yè)共有35個(gè)品牌入榜，位居入選行業(yè)數(shù)量第一；曾一直穩(wěn)坐入選品牌最多行業(yè)“寶座”的傳統(tǒng)媒體，今年有34個(gè)品牌入圍，屈居第二；汽車與零售行業(yè)入選品牌數(shù)均有小幅提升，分別以總數(shù)30個(gè)、24個(gè)品牌緊隨其后。2024/5/2431在中國(guó)入選的品牌中，中信集團(tuán)、中國(guó)建筑和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行三個(gè)品牌今年首次上榜，并使中國(guó)品牌入選數(shù)量達(dá)到23個(gè)，同德國(guó)并列入選品牌數(shù)國(guó)家排行第五位。

牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士表示，中國(guó)品牌在被外國(guó)用戶接受方面仍存在一些困難和障礙，除了質(zhì)量和設(shè)計(jì)等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面難以為外國(guó)消費(fèi)者所理解和認(rèn)同也是重要原因。中國(guó)品牌要想全球化，首先是中國(guó)文化能否全球化。2024/5/24322013年引人矚目的是，在今年世界品牌500強(qiáng)排名前十的品牌中，科技品牌就占了六席，而非科技品牌只占四席，他們是可口可樂(Coca-Cola)、通用電氣(GE)、麥當(dāng)勞(McDonald's)和?？松梨?ExxonMobil)。從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的232席，繼續(xù)保持品牌大國(guó)風(fēng)范；法國(guó)以47個(gè)品牌位居第二，比去年增加了３個(gè)品牌；日本雖然以41個(gè)品牌入選而排名第三，但比去年減少了2個(gè)品牌。英國(guó)、德國(guó)、瑞士和意大利是品牌大國(guó)的第二陣營(yíng)，分別有39個(gè)、23個(gè)、21個(gè)和18個(gè)品牌入選。由此可見，即使歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，但歐美國(guó)家的超級(jí)品牌似乎依然堅(jiān)挺。中國(guó)雖然有25個(gè)品牌入選，但相對(duì)于13億人口，中國(guó)顯然還處于“品牌第三世界”。2024/5/24332024/5/2434

課堂研討未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)?2024/5/2435廠商制造物理屬性的產(chǎn)品；品牌是一種情感寄托；產(chǎn)品會(huì)過時(shí)，但品牌不會(huì)落伍。

企業(yè)從無到有，由小到大，由弱到強(qiáng)，這個(gè)過程是需要品牌來維系和充實(shí)的，這是營(yíng)銷這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)通過戰(zhàn)略和策略等多方面苦心經(jīng)營(yíng)才能得到的結(jié)果。2024/5/2436

李錦記

用百年民族企業(yè)的獨(dú)特文化和精神氣度，塑造出一個(gè)盛享美譽(yù)的百年民族品牌。這個(gè)品牌，已經(jīng)成為“中國(guó)、飲食文化、品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、發(fā)展、民族”的代名詞，它已經(jīng)深入人心，成為人們的一種信仰——品牌信仰。這種信仰，必會(huì)隨著人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)深入，成為保障企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青的終極武器。思利及人發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀飲食文化弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀養(yǎng)生文化品牌的靈魂是文化2024/5/2437構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌1、品牌的基本功能是消減消費(fèi)者的不安全感。品牌是“購買決策過濾器”，可以保護(hù)消費(fèi)者，具有顧客價(jià)值。2、品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者頭腦中建立積極穩(wěn)定的定位。定位需要載體，品牌形象是關(guān)鍵，它囊括了品牌所覆蓋的產(chǎn)品及與其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、情感等所有信息。3、品牌建設(shè)的目標(biāo)是構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略管理的高度。2024/5/24384、品牌建設(shè)的途徑是動(dòng)態(tài)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略管理。管理者必須深刻洞察行業(yè)的關(guān)鍵成功要素及其變化趨勢(shì)，通過在行業(yè)的關(guān)鍵成功要素上創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來提升品牌的價(jià)值。通過提升品牌的顧客價(jià)值提升品牌的企業(yè)價(jià)值。將品牌看作是一項(xiàng)資產(chǎn)、甚至企業(yè)的核心資產(chǎn)來加以管理，進(jìn)行必要的審計(jì)、維持、提升或揚(yáng)棄。2024/5/2439第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策

品牌運(yùn)營(yíng)過程：從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。2024/5/2440一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空2024/5/24412024/5/2442“金利來”的誕生

“金利來”的創(chuàng)始人——曾憲梓先生，在初涉領(lǐng)帶行業(yè)時(shí)就已意識(shí)到品牌的重要性，為產(chǎn)品取名“金獅”。領(lǐng)帶做為男性服飾，必須體現(xiàn)男子漢的氣魄，“金獅”看起來就有一種陽剛之美，并且也符合東方傳統(tǒng)的審美心理。然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說，香港社會(huì)物欲橫流，人人都想發(fā)財(cái)，誰都想討個(gè)吉利，但“金獅”在發(fā)音上與粵語的“盡輸”極其相似，人們?cè)谫徺I時(shí)，心中總有些不舒服長(zhǎng)此以往，可不是好兆頭。這席良言對(duì)曾憲梓觸動(dòng)很大，于是，決定為產(chǎn)品易名。香港人多熟悉英語，也普遍使用英語，“金獅”的英文拼寫“goldlion”中的“l(fā)ion”在粵語發(fā)音中，酷似“利來”。金來、利來，金利俱來，正應(yīng)了港人朝思暮想的發(fā)財(cái)夢(mèng)。“金利來”不僅有外國(guó)名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結(jié)合。一名定乾坤，“男人的世界”就這樣誕生了。2024/5/2443海爾商標(biāo)

海爾吉祥物海爾旗2024/5/2444“琴島——利勃海爾”

“琴島海爾”

“海爾”海爾商標(biāo)

2024/5/2445英文（漢語拼音）每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)潔，共9劃?！癮”減少了一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；“r”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖；英文（漢語拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心是速度。因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快。風(fēng)格是：簡(jiǎn)約、活力、向上。英文（漢語拼音）新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度。2024/5/2446漢字海爾的新標(biāo)志，是中國(guó)傳統(tǒng)的書法字體，它的設(shè)計(jì)核心是：動(dòng)態(tài)與平衡，風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。這兩個(gè)書法字體的海爾，每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感。充滿了活力，寓意著海爾人為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新。2024/5/2447二、品牌組合品牌有無決策（Branding

decision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2024/5/2448品牌決策流程圖品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌特許品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌品牌延伸產(chǎn)品線擴(kuò)展多品牌新品牌2024/5/2449品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsor

decision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌。2024/5/2450品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2024/5/2451

個(gè)別品牌策略

含義：即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)勢(shì)：

1.企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。

2.能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。劣勢(shì)：企業(yè)費(fèi)用過大。

2024/5/2452個(gè)別品牌策略適用條件企業(yè)產(chǎn)品大類之間關(guān)系程度較小；企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異。2024/5/2453

個(gè)別品牌策略瑞士制表商SMH公司：歐米茄、浪琴、雷達(dá)、天梭、斯沃琪、色提那等手表品牌2024/5/2454

統(tǒng)一品牌策略含義：即企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌。優(yōu)勢(shì)

1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品

2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)劣勢(shì)單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)

2024/5/2455統(tǒng)一品牌決策2024/5/2456統(tǒng)一品牌策略適用條件企業(yè)采用的品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)，保持領(lǐng)先地位。企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。2024/5/2457

分類品牌策略（按市場(chǎng)分類）2024/5/2458松下公司（按產(chǎn)品分類）音像制品：Panasonic家用電氣：National立體音響：Technics

2024/5/2459分類品牌策略適用條件企業(yè)生產(chǎn)許多不同類別的甚至截然不同的產(chǎn)品；分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。2024/5/2460企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌（復(fù)合品牌）策略把企業(yè)的商號(hào)或商徽作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌聯(lián)用，這樣，在產(chǎn)品的個(gè)別品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌，可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽(yù)，因企業(yè)統(tǒng)一品牌后跟上產(chǎn)品的個(gè)別品牌，又能使新產(chǎn)品個(gè)性化。2024/5/2461企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌策略適用條件企業(yè)具有一定的聲譽(yù)，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色。優(yōu)勢(shì)：

1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)迅速打開市場(chǎng)。

2.使不同產(chǎn)品各有特色。

3.企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。2024/5/2462孔府家酒品牌：孔府家府藏系列

、孔府家大陶系列

孔府家乳白系列、孔府家儒雅香系列

窖藏孔府家酒系列

、孔府家中國(guó)家系列等。

2024/5/2463品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2024/5/2464

品牌戰(zhàn)略決策矩陣圖現(xiàn)有新產(chǎn)品2024/5/2465產(chǎn)品線擴(kuò)展決策

含義：即在同一品牌、同一產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：（同統(tǒng)一品牌決策）

1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品。

2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)。劣勢(shì)：產(chǎn)品線的擴(kuò)張可能會(huì)影響產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售。2024/5/2466品牌延伸決策含義：即企業(yè)將品牌用于與原來產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品開發(fā)上。優(yōu)勢(shì)：

利用成功品牌的聲譽(yù)迅速推出新產(chǎn)品，并節(jié)省推廣費(fèi)用劣勢(shì)：

1.新產(chǎn)品的失敗會(huì)影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)

2.品牌延伸會(huì)削弱品在消費(fèi)者心目中的特定地位2024/5/2467多品牌決策含義：即企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上相