Ch11B品牌策略(改定)

第十一章品牌策略2024/5/241第十一章品牌策略第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展第三節(jié)品牌保護與品牌管理本章結(jié)構(gòu)提示2024/5/242學(xué)習(xí)目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用與品牌資產(chǎn)。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的組合與擴展。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定以及品牌的管理。2024/5/243第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義營銷視野1

名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2

品牌資產(chǎn)最高的15個品牌2024/5/244一、品牌的含義品牌（Brand）

——是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2024/5/245品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。

品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”。如，可口可樂、松下、長虹、海爾等都是品牌名稱。

品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，也稱“品標”，通常由圖案、符號、字母、色彩等構(gòu)成。品牌是一種商業(yè)用語。品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標。因此，商標實質(zhì)上是一種法律名詞。

2024/5/246從品牌的象征意義和內(nèi)涵來看

品牌是一種復(fù)雜的象征和具有豐富的內(nèi)涵。營銷大師菲利普·科特勒（PhilipKotler）將品牌的內(nèi)涵分為六個層次：（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。（2）利益。顧客買的是品牌利益。（3）價值。品牌包含供給者的價值。（4）文化。品牌代表著一種文化。（5）個性。品牌反映一定的個性。（6）用戶。品牌暗示著買者或消費者的類型。

——品牌在本質(zhì)上代表著賣者對買者的一貫性的承諾。

——品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。品牌間差異的實質(zhì)2024/5/247屬性：工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉(zhuǎn)賣價值高、行駛速度快等。利益：安全，令人羨慕，受人尊重，多年不需要買新車。價值：高績效、安全、聲望等。文化：有組織、高效率和高品質(zhì)的德國文化。個性：嚴謹?shù)睦习濉⒁恢挥旅偷男郦{或一座莊嚴質(zhì)樸的宮殿。用戶：有成就的企業(yè)家或高級經(jīng)理。Benz＋＝品牌2024/5/248Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性嚴謹權(quán)勢群體成功高管2024/5/249產(chǎn)品與品牌的具體區(qū)別

1.依賴制造商、中間商、服務(wù)商

2.具體的（包含有形商品、服務(wù)、人、組織、創(chuàng)意）

3.是實現(xiàn)交換的東西

4.五個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）

5.提供功能性利益

6.具有功能意義

7.實實在在的

8.注重價格

9.有形的

10.可以仿造，容易模仿

11.有生命周期

12.只從事某一類型

13.隨消費而逝

14.營銷策略工具1.依賴消費者

2.既是具體的、也是抽象的，綜合性

3.是與消費者溝通的工具4.除了產(chǎn)品識別要素外，還包括其它非產(chǎn)品識別要素

5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我表現(xiàn)型利益和情感性利益

6.具有功能意義，更具有象征意義

7.具有個性、活生生的

8.注重價值，提供附加值

9.既是有形的，也是無形的

10.仿造侵權(quán)，具有獨特性

11.可以經(jīng)久不衰，世代相傳

12.可以擴展、兼并、延伸

13.可以積累品牌資產(chǎn)

14.具有戰(zhàn)略價值

2024/5/2410寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

2024/5/2411保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。2024/5/2412大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

2024/5/2413沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。2024/5/2414別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。2024/5/2415蒙－－內(nèi)蒙古。背后是：藍天，白云，草原，畜的故鄉(xiāng)，奶的搖籃。牛－－奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。2024/5/2416

思考題選擇我國某一知名品牌，全釋品牌六個層次的含義。2024/5/2417二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用品牌對國家的作用2024/5/2418品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。2024/5/2419品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。2024/5/2420品牌對國家的作用國家的希望提升國家競爭力品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。2024/5/2421三、品牌與商標區(qū)別（Trademark）

品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。2024/5/2422商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則：

A、注冊在先：中、日、法、德

B、使用在先：美、加、英、澳商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。2024/5/2423四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象、附著在品牌上的其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。2024/5/2424

營銷視野2世界品牌500強

由世界品牌實驗室分析，按市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進行了評分，2010年世界上價值最高的15種品牌是：臉譜(Facebook)蘋果(Apple)微軟(Microsoft)可口可樂(Coca-Cola)谷歌(Google)哈佛大學(xué)(HARVARDUNIVERSITY)國際商業(yè)機器(IBM)麥當(dāng)勞(McDonald's)沃爾瑪(Wal-Mart)梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)埃克森美孚(ExxonMobil)通用電器(GE)亞馬遜(amazon)惠普(HP)英特爾(Intel)2024/5/2425

營銷視野2世界品牌500強

由世界品牌實驗室分析，按市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進行了評分，2011年世界上價值最高的15種品牌是：蘋果(Apple)臉譜(Facebook)谷歌(Google)微軟(Microsoft)國際商業(yè)機器(IBM)沃爾瑪(Wal-Mart)可口可樂(Coca-Cola)亞馬遜(amazon)梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)麥當(dāng)勞(McDonald's)英特爾(Intel)Twitter推特

埃克森美孚(ExxonMobil)通用電器(GE)哈佛大學(xué)(HARVARDUNIVERSITY)2024/5/2426

營銷視野2世界品牌500強

由世界品牌實驗室分析，按市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進行了評分，2012年世界上價值最高的15種品牌是：谷歌(Google)微軟(Microsoft)可口可樂(Coca-Cola)蘋果(Apple)亞馬遜(amazon)通用電器(GE)國際商業(yè)機器(IBM)梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)臉譜(Facebook)麥當(dāng)勞(McDonald's)?？松梨?ExxonMobil)英特爾(Intel)哈佛大學(xué)(HARVARDUNIVERSITY)沃爾瑪(Wal-Mart)美國運通2024/5/2427

營銷視野2世界品牌500強

由世界品牌實驗室分析，按市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進行了評分，2013年世界上價值最高的15種品牌是：谷歌(Google)蘋果(Apple)亞馬遜(amazon)微軟(Microsoft)可口可樂(Coca-Cola)通用電器(GE)SAMSUNG三星麥當(dāng)勞(McDonald's)國際商業(yè)機器(IBM)埃克森美孚(ExxonMobil)哈佛大學(xué)(HARVARDUNIVERSITY)沃爾瑪(Wal-Mart)臉譜(Facebook)Cisco思科BMW寶馬2024/5/24282010年

世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年時間，對全球33個國家的8000個知名品牌進行調(diào)查和分析，最終2010年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計28個，其中美國占據(jù)500強中237席，比去年少4席，仍然是當(dāng)之無愧的品牌強國。法國以47個品牌數(shù)位居第二，日本以41個品牌入選席位排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國(40個)、德國(25個)、瑞士(21個)、中國(17個)、意大利(14個)、荷蘭(10個)和瑞典(8個)。中國品牌目前難以滿足發(fā)達市場對品牌差異化的要求，在國內(nèi)形成的品牌價值無法復(fù)制到國外，同時中國缺乏國際水準的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。

2024/5/24292011年

世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年時間，對全球33個國家的8000個知名品牌進行調(diào)查和分析，最終2011年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計26個，其中美國占據(jù)500強中239席，比去年多2席，仍然是當(dāng)之無愧的品牌強國。法國以43個品牌數(shù)位居第二，日本以41個品牌入選席位排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國(39個)、德國(25個)、瑞士(21個）、中國(21個)、意大利（14個）、荷蘭(10個)和瑞典（8個）。2024/5/24302012年最新“世界品牌500強”涉及26個國家。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國以231個品牌居首，法國以44個品牌位居第二，日本以43個品牌入選排名第三。在當(dāng)前低迷經(jīng)濟形勢下，歐美國家一些曾叱咤風(fēng)云的品牌已經(jīng)受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。排名下滑最大的品牌幾乎都來自于美國和法國，如美國的《新聞周刊》因明年停止印刷而跌出榜單，社交網(wǎng)站MSN因為“老態(tài)龍鐘”無緣本屆榜單。

入選本屆榜單的品牌共覆蓋了50個行業(yè)。食品與飲料行業(yè)共有35個品牌入榜，位居入選行業(yè)數(shù)量第一；曾一直穩(wěn)坐入選品牌最多行業(yè)“寶座”的傳統(tǒng)媒體，今年有34個品牌入圍，屈居第二；汽車與零售行業(yè)入選品牌數(shù)均有小幅提升，分別以總數(shù)30個、24個品牌緊隨其后。2024/5/2431在中國入選的品牌中，中信集團、中國建筑和中國農(nóng)業(yè)銀行三個品牌今年首次上榜，并使中國品牌入選數(shù)量達到23個，同德國并列入選品牌數(shù)國家排行第五位。

牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士表示，中國品牌在被外國用戶接受方面仍存在一些困難和障礙，除了質(zhì)量和設(shè)計等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面難以為外國消費者所理解和認同也是重要原因。中國品牌要想全球化，首先是中國文化能否全球化。2024/5/24322013年引人矚目的是，在今年世界品牌500強排名前十的品牌中，科技品牌就占了六席，而非科技品牌只占四席，他們是可口可樂(Coca-Cola)、通用電氣(GE)、麥當(dāng)勞(McDonald's)和?？松梨?ExxonMobil)。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強中的232席，繼續(xù)保持品牌大國風(fēng)范；法國以47個品牌位居第二，比去年增加了３個品牌；日本雖然以41個品牌入選而排名第三，但比去年減少了2個品牌。英國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有39個、23個、21個和18個品牌入選。由此可見，即使歐洲經(jīng)濟低迷，但歐美國家的超級品牌似乎依然堅挺。中國雖然有25個品牌入選，但相對于13億人口，中國顯然還處于“品牌第三世界”。2024/5/24332024/5/2434

課堂研討未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?2024/5/2435廠商制造物理屬性的產(chǎn)品；品牌是一種情感寄托；產(chǎn)品會過時，但品牌不會落伍。

企業(yè)從無到有，由小到大，由弱到強，這個過程是需要品牌來維系和充實的，這是營銷這個復(fù)雜系統(tǒng)通過戰(zhàn)略和策略等多方面苦心經(jīng)營才能得到的結(jié)果。2024/5/2436

李錦記

用百年民族企業(yè)的獨特文化和精神氣度，塑造出一個盛享美譽的百年民族品牌。這個品牌，已經(jīng)成為“中國、飲食文化、品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、發(fā)展、民族”的代名詞，它已經(jīng)深入人心，成為人們的一種信仰——品牌信仰。這種信仰，必會隨著人們對品牌的認識深入，成為保障企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青的終極武器。思利及人發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化弘揚中國優(yōu)秀養(yǎng)生文化品牌的靈魂是文化2024/5/2437構(gòu)建持久競爭優(yōu)勢的品牌1、品牌的基本功能是消減消費者的不安全感。品牌是“購買決策過濾器”，可以保護消費者，具有顧客價值。2、品牌建設(shè)的實質(zhì)是在消費者頭腦中建立積極穩(wěn)定的定位。定位需要載體，品牌形象是關(guān)鍵，它囊括了品牌所覆蓋的產(chǎn)品及與其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)、價格、情感等所有信息。3、品牌建設(shè)的目標是構(gòu)建持久競爭優(yōu)勢。將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略管理的高度。2024/5/24384、品牌建設(shè)的途徑是動態(tài)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略管理。管理者必須深刻洞察行業(yè)的關(guān)鍵成功要素及其變化趨勢，通過在行業(yè)的關(guān)鍵成功要素上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來提升品牌的價值。通過提升品牌的顧客價值提升品牌的企業(yè)價值。將品牌看作是一項資產(chǎn)、甚至企業(yè)的核心資產(chǎn)來加以管理，進行必要的審計、維持、提升或揚棄。2024/5/2439第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展一、品牌設(shè)計二、品牌決策

品牌運營過程：從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。2024/5/2440一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空2024/5/24412024/5/2442“金利來”的誕生

“金利來”的創(chuàng)始人——曾憲梓先生，在初涉領(lǐng)帶行業(yè)時就已意識到品牌的重要性，為產(chǎn)品取名“金獅”。領(lǐng)帶做為男性服飾，必須體現(xiàn)男子漢的氣魄，“金獅”看起來就有一種陽剛之美，并且也符合東方傳統(tǒng)的審美心理。然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說，香港社會物欲橫流，人人都想發(fā)財，誰都想討個吉利，但“金獅”在發(fā)音上與粵語的“盡輸”極其相似，人們在購買時，心中總有些不舒服長此以往，可不是好兆頭。這席良言對曾憲梓觸動很大，于是，決定為產(chǎn)品易名。香港人多熟悉英語，也普遍使用英語，“金獅”的英文拼寫“goldlion”中的“l(fā)ion”在粵語發(fā)音中，酷似“利來”。金來、利來，金利俱來，正應(yīng)了港人朝思暮想的發(fā)財夢。“金利來”不僅有外國名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結(jié)合。一名定乾坤，“男人的世界”就這樣誕生了。2024/5/2443海爾商標

海爾吉祥物海爾旗2024/5/2444“琴島——利勃海爾”

“琴島海爾”

“海爾”海爾商標

2024/5/2445英文（漢語拼音）每筆的筆劃比以前更簡潔，共9劃?！癮”減少了一個彎，表示海爾人認準目標不回頭；“r”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖；英文（漢語拼音）海爾新標志的設(shè)計核心是速度。因為在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快。風(fēng)格是：簡約、活力、向上。英文（漢語拼音）新標志整體結(jié)構(gòu)簡約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。2024/5/2446漢字海爾的新標志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設(shè)計核心是：動態(tài)與平衡，風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。這兩個書法字體的海爾，每一筆，都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感。充滿了活力，寓意著海爾人為了實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標，不拘一格，勇于創(chuàng)新。2024/5/2447二、品牌組合品牌有無決策（Branding

decision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2024/5/2448品牌決策流程圖品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌特許品牌個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱＋個別品牌品牌延伸產(chǎn)品線擴展多品牌新品牌2024/5/2449品牌歸屬決策

（Brand-sponsor

decision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌。2024/5/2450品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2024/5/2451

個別品牌策略

含義：即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)勢：

1.企業(yè)聲譽不受單個產(chǎn)品的影響。

2.能嚴格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費者選擇。劣勢：企業(yè)費用過大。

2024/5/2452個別品牌策略適用條件企業(yè)產(chǎn)品大類之間關(guān)系程度較小；企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異。2024/5/2453

個別品牌策略瑞士制表商SMH公司：歐米茄、浪琴、雷達、天梭、斯沃琪、色提那等手表品牌2024/5/2454

統(tǒng)一品牌策略含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌。優(yōu)勢

1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品

2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用，特別是廣告費劣勢單個產(chǎn)品的聲譽關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽

2024/5/2455統(tǒng)一品牌決策2024/5/2456統(tǒng)一品牌策略適用條件企業(yè)采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽，保持領(lǐng)先地位。企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。2024/5/2457

分類品牌策略（按市場分類）2024/5/2458松下公司（按產(chǎn)品分類）音像制品：Panasonic家用電氣：National立體音響：Technics

2024/5/2459分類品牌策略適用條件企業(yè)生產(chǎn)許多不同類別的甚至截然不同的產(chǎn)品；分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。2024/5/2460企業(yè)名稱＋個別品牌（復(fù)合品牌）策略把企業(yè)的商號或商徽作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個別品牌聯(lián)用，這樣，在產(chǎn)品的個別品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌，可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽，因企業(yè)統(tǒng)一品牌后跟上產(chǎn)品的個別品牌，又能使新產(chǎn)品個性化。2024/5/2461企業(yè)名稱＋個別品牌策略適用條件企業(yè)具有一定的聲譽，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色。優(yōu)勢：

1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽迅速打開市場。

2.使不同產(chǎn)品各有特色。

3.企業(yè)聲譽不會受到單個產(chǎn)品聲譽的影響。2024/5/2462孔府家酒品牌：孔府家府藏系列

、孔府家大陶系列

孔府家乳白系列、孔府家儒雅香系列

窖藏孔府家酒系列

、孔府家中國家系列等。

2024/5/2463品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產(chǎn)品線擴展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2024/5/2464

品牌戰(zhàn)略決策矩陣圖現(xiàn)有新產(chǎn)品2024/5/2465產(chǎn)品線擴展決策

含義：即在同一品牌、同一產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品。優(yōu)勢：（同統(tǒng)一品牌決策）

1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品。

2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用，特別是廣告費。劣勢：產(chǎn)品線的擴張可能會影響產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售。2024/5/2466品牌延伸決策含義：即企業(yè)將品牌用于與原來產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品開發(fā)上。優(yōu)勢：

利用成功品牌的聲譽迅速推出新產(chǎn)品，并節(jié)省推廣費用劣勢：

1.新產(chǎn)品的失敗會影響其他產(chǎn)品的聲譽

2.品牌延伸會削弱品在消費者心目中的特定地位2024/5/2467多品牌決策含義：即企業(yè)決定同時經(jīng)營兩個或兩個以上相