新媒體運(yùn)營(yíng) 課件 項(xiàng)目一 新媒體概述

項(xiàng)目一

新媒體概述《新媒體運(yùn)營(yíng)（微課版）》教師：xxx任務(wù)一

新媒體的概念與特征課堂紀(jì)律&課程分?jǐn)?shù)HOW

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GRADE01平時(shí)分（40%）包含考勤、課堂討論、平時(shí)作業(yè)等02期末分（60%）結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)，策劃一篇主題推文04加分情況小組長(zhǎng)+3，課代表+5，秘星苑優(yōu)質(zhì)推文、藍(lán)墨云優(yōu)質(zhì)回答、優(yōu)質(zhì)作業(yè)……03扣分情況曠課、作業(yè)未（及時(shí)）交、不遵守課堂紀(jì)律……課程結(jié)構(gòu)項(xiàng)目一知識(shí)結(jié)構(gòu)課前閱讀P2-3《一年賣出10億元，故宮超級(jí)IP打造記》故宮的營(yíng)銷中，是如何運(yùn)用“新媒體”的？新媒體的概念與特征任務(wù)一新媒體的概念010203美國(guó)《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播?！鼻迦A大學(xué)熊澄宇教授“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)?！甭?lián)合國(guó)教科文組織“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”太抽象新媒體的概念新媒體“新”在哪？相對(duì)性動(dòng)態(tài)性相對(duì)于“傳統(tǒng)媒體”而言，媒體平臺(tái)是新的。（電視、書籍、廣播、報(bào)紙）新媒體的概念在不斷隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展而改變，不會(huì)一直是某一類平臺(tái)的代稱。此時(shí)“新媒體”又是什么？新媒體的概念新媒體“新”在哪？一句話概括：新媒體就是指當(dāng)下“萬(wàn)物皆媒”的環(huán)境，包含了所有數(shù)字化的媒體形式。本質(zhì)：人人都可以是信息的生產(chǎn)者，也可以是信息的傳播者。意義：每個(gè)人都在信息傳播中被賦予了話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人對(duì)于內(nèi)容都有投票權(quán)。新媒體的概念上難度了公主/王子

請(qǐng)思考：新媒體的意義：每個(gè)人都在信息傳播中被賦予了話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人對(duì)于內(nèi)容都有投票權(quán)。問(wèn)：新媒體中的話語(yǔ)權(quán)和投票權(quán)分別是指什么？話語(yǔ)權(quán)：發(fā)布的權(quán)利、評(píng)價(jià)的權(quán)利......傳統(tǒng)媒體時(shí)代——大眾是“噤聲”狀態(tài)新媒體時(shí)代——人人都有麥克風(fēng)投票權(quán)：喜歡或討厭或不感興趣的權(quán)利......喜歡——點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣......討厭——?jiǎng)澴?、折疊、點(diǎn)擊不感興趣......這一切都體現(xiàn)在作品數(shù)據(jù)上課堂小練：什么是新媒體（完成書本P4）下列選項(xiàng)中哪些是“新媒體”，請(qǐng)你仔細(xì)思考后作出判斷（是打“√”，不是打“×”）。

課堂討論：新媒體的類型（P8）數(shù)字新媒體（媒介融合）A網(wǎng)絡(luò)新媒體B移動(dòng)新媒體C新媒體的特征（P8-10）1.即時(shí)性新媒體突破了信息傳播對(duì)時(shí)空的限制。2.交互性實(shí)時(shí)互動(dòng)，多元互動(dòng)。3.共享性信息共享全球化，世界成為“地球村”。5.個(gè)性化不僅可以選擇信息，還可以控制信息，信息訂閱化。（大數(shù)據(jù)）4.虛擬性以虛擬的身份溝通交流。你的網(wǎng)絡(luò)昵稱是？頭像來(lái)源是？你最廣為人知的網(wǎng)絡(luò)身份是？（群體/個(gè)體？）課堂互動(dòng)請(qǐng)每位同學(xué)分享自己最愛(ài)的新媒體帳號(hào)，說(shuō)說(shuō)它是哪個(gè)平臺(tái)的，并簡(jiǎn)要說(shuō)說(shuō)原因。新媒體運(yùn)營(yíng)九大思維任務(wù)二課前討論你對(duì)哪些互聯(lián)網(wǎng)品牌印象深刻？請(qǐng)說(shuō)說(shuō)這些品牌分別給你留下了什么樣的印象？新媒體運(yùn)營(yíng)九大思維（P11）一、用戶思維（P11）用戶思維是指“以用戶為中心”，而不是以自己為中心站在用戶角度考慮問(wèn)題，換位思考，打動(dòng)用戶，解決用戶的需求與痛點(diǎn)。請(qǐng)閱讀書本P12-14對(duì)點(diǎn)案例。一、用戶思維（P11）完成書后P31練習(xí)題第三大題。案例：keep：自律讓我自由拉面說(shuō)：讓年輕人的廚房重新偉大二、大數(shù)據(jù)思維（P14）大數(shù)據(jù)思維是指通過(guò)各種方法收集用戶的數(shù)據(jù)，了解用戶需求，然后改進(jìn)個(gè)人決策，不斷迭代。大數(shù)據(jù)比你更懂你~你敢完成抖音“刷美女/帥哥”視頻挑戰(zhàn)嗎？三、跨界思維（P14）跨界思維的出現(xiàn)是為了解決問(wèn)題，即為解決各種專業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題提供了新的思維模式。跳出既有解決方法的桎梏，借鑒其他領(lǐng)域解決問(wèn)題的思維模式?；貧w問(wèn)題本質(zhì)，找到規(guī)則和趨勢(shì)之下的原理，從而找到另辟新徑的問(wèn)題解決策略。你最近有印象的新媒體聯(lián)名營(yíng)銷是哪家？四、迭代思維（P15）迭代思維就是循環(huán)執(zhí)行、反復(fù)執(zhí)行，是顛覆式的創(chuàng)新，也是用快速變革來(lái)迎接不確定的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)幾次迭代，也許就會(huì)出現(xiàn)全新的物種。五、極致思維（P16）極致思維，就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期。從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤碑a(chǎn)品為王”。六、簡(jiǎn)約思維（P16）簡(jiǎn)約思維就是要做到看起來(lái)簡(jiǎn)潔，用起來(lái)簡(jiǎn)化，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單。神仙水？大紅瓶？小藍(lán)瓶？XXXX中的愛(ài)馬仕？七、平臺(tái)思維（P16）平臺(tái)的本質(zhì)功能是對(duì)接各方的需求和服務(wù)，平臺(tái)思維就是開(kāi)放、共享、共贏的思維，其關(guān)鍵在于打造多主體的共贏共利生態(tài)圈。八、社會(huì)化思維（P17）社會(huì)化思維，是指組織利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶的溝通關(guān)系以及組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式的思維方式。九、流量思維（P17）流量思維即是指使用大面積、渠道的拉網(wǎng)式手法拉來(lái)大量新客戶的傳播運(yùn)營(yíng)思維。流量意味著體量，體量意味著分量。P18總結(jié)新媒體發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)任務(wù)三課堂討論《蜜雪冰城主題曲》請(qǐng)搜集資料，說(shuō)說(shuō)為什么蜜雪冰城主題曲能在網(wǎng)絡(luò)上被用戶自發(fā)地廣泛傳播？背景—信息傳播特征：媒體社會(huì)“碎片化”現(xiàn)狀作為社會(huì)存在在傳播領(lǐng)域中的體現(xiàn)形式，碎片化已經(jīng)成為新媒體背景下傳媒的重要特征：事實(shí)性信息來(lái)源多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性日趨明顯。碎片化，是海量信息的結(jié)果。機(jī)遇—安迪沃霍爾：15分鐘定律安迪·沃霍爾被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一，是波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖，也是對(duì)波普藝術(shù)影響最大的藝術(shù)家。他敏銳地察覺(jué)到未來(lái)社會(huì)對(duì)成名的渴望，對(duì)消費(fèi)名人的需求。未來(lái)媒體會(huì)無(wú)處不在。我們不僅僅是身體，更是影像。我們都將成為媒體機(jī)器的一部分。困境—《娛樂(lè)至死》：一切都以?shī)蕵?lè)的方式呈現(xiàn)通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)媒介，娛樂(lè)得以達(dá)到至死的目的。一切都以?shī)蕵?lè)的方式呈現(xiàn)。人類心甘情愿成為娛樂(lè)的附庸，最終成為娛樂(lè)至死的物種?！懊浇榧措[喻”——人們用媒介來(lái)定義自己的社會(huì)，生活，種種。就仿佛人們用語(yǔ)言作為鬧鐘思考問(wèn)題的方式一樣。媒介就是人們認(rèn)識(shí)世界的方式。奧威爾（《一九八四年》）擔(dān)心我們?cè)骱薜臇|西會(huì)毀掉我們，而赫胥黎（《美麗新世界》）擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛(ài)的東西。挑戰(zhàn)—?jiǎng)P文凱利《必然》：注意力稀缺時(shí)代信息大爆炸然后呢？我們迎來(lái)了受眾注意力嚴(yán)重匱乏的時(shí)代。在這樣的媒介環(huán)境下，我們應(yīng)當(dāng)提供快餐式的內(nèi)容，還是有態(tài)度地堅(jiān)持有深度的內(nèi)容？快餐式內(nèi)容是前菜，而作為主菜的、有深度的內(nèi)容正在回歸……互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記品牌名例：完美日記花西子小奧汀代表產(chǎn)品例：動(dòng)物眼影盤

品牌名小米足力健古茗代表產(chǎn)品

請(qǐng)為下列品牌填入名下爆款產(chǎn)品。你還能列舉幾個(gè)為大家所熟知的品牌嗎？他們又有何爆款產(chǎn)品呢？互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記眼影盤花西子彩妝產(chǎn)品小奧汀眼線筆互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記小米產(chǎn)品足力健老人鞋-廣場(chǎng)舞鞋-古茗芝士多肉葡萄互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記，成立于2016年8月23日。作為一個(gè)國(guó)貨美妝品牌，在短短2年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1（2018年天貓99大促）。遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等一眾老牌美妝產(chǎn)品，一躍成為美妝界當(dāng)之無(wú)愧的黑馬?；?dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記截至2020年3月30日，完美日記在各種社交平臺(tái)上擁有超過(guò)4800萬(wàn)粉絲。乍一看可能沒(méi)有明顯的感受，但如果拿出大品牌產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如雅詩(shī)蘭黛淘寶旗艦店粉絲僅2272萬(wàn)（截止11月20日），歐萊雅僅1627萬(wàn)，而卡姿蘭僅592年。要知道，歐萊雅的品牌甚至已到百年，而完美日記僅3年時(shí)間，粉絲就達(dá)到了1582萬(wàn)互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記在當(dāng)下的中國(guó)，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶、連接用戶以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，剩下的從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制造、物流到營(yíng)銷平臺(tái)都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施能夠提供全套的解決方案。這意味著在集齊最大的供給、最大的需求和最快的效率三大要素后，完美日記的成功不會(huì)是個(gè)例?；?dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記不僅僅是小紅書，微博、B站、抖音甚至電梯、地鐵、街邊的廣告牌，你可能都見(jiàn)過(guò)完美日記的身影。繼嘗盡了公域流量的紅利之后，完美日記也開(kāi)始拓展私域流量。完美日記寵粉聯(lián)盟、美妝俱樂(lè)部等幾十個(gè)微信公眾號(hào)及配套小程序，以及虛擬導(dǎo)購(gòu)人設(shè)“小完子”組建的大量社群，進(jìn)一步提升了完美日記品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。完美日記營(yíng)銷新媒體矩陣互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記新媒體營(yíng)銷概念：公域流量VS私域流量公域流量就是各大平臺(tái)的公共流量，所在的平臺(tái)有主動(dòng)分配流量的權(quán)力，公域流量是不可控制的，但是商家可以通過(guò)投放廣告來(lái)獲得精準(zhǔn)的流量。比如：電商平臺(tái)（淘寶，京東，拼多多等）；新聞資訊平臺(tái)（騰訊新聞、搜狐網(wǎng)、今日頭條等）；社區(qū)平臺(tái)（百度貼吧、微博、知乎等）；視頻平臺(tái)（騰訊視頻、愛(ài)奇藝、抖音等）；搜索平臺(tái)（百度搜索、谷歌搜索、搜狗搜索等）。公域流量特點(diǎn)：1、比較容易獲取，哪怕你一個(gè)粉絲都沒(méi)有，你的內(nèi)容也會(huì)有成千上萬(wàn)的人看到；2、黏性差，也稱一次性流量；3、穩(wěn)定性差，不可控制?；?dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記新媒體營(yíng)銷概念：公域流量VS私域流量私域流量就是自己或者商家的粉絲，不需要付費(fèi)、可以反復(fù)利用，并且很穩(wěn)定。比如我們的微信好友、微博粉絲、QQ好友、抖音粉絲、淘寶店鋪粉絲、美團(tuán)餓了么商家的客戶等。私域流量的特點(diǎn)：1、獲取粉絲的難度大，你要發(fā)布很多有用的信息才能吸引到粉絲；2、粉絲黏性高，既然能成為你的粉絲那就證明這個(gè)粉絲認(rèn)同你，就不會(huì)輕易掉粉?；?dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記新媒體營(yíng)銷概念：公域流量VS私域流量互動(dòng)討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記的公域流量與私域流量新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)一、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代新媒體時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)也是注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)是指最大限度的吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。它的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：一個(gè)平臺(tái)能吸引越多的關(guān)注，其廣告空間便會(huì)越有效，從而可以更多地向廣告商收費(fèi)。

（各APP搶奪用戶注意力現(xiàn)象，拼多多）課堂討論：你每天在哪個(gè)APP上花最多時(shí)間？新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)一、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代課堂討論：你每天在哪個(gè)APP上花最多時(shí)間？①搖現(xiàn)金②砍價(jià)③提現(xiàn)拼多多三大套路新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)二、口碑營(yíng)銷時(shí)代口碑營(yíng)銷也算是一種品牌效應(yīng)，其依靠良好的品牌形象讓消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)性消費(fèi)的傳播手段。以前提到“五菱宏光”新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)二、口碑營(yíng)銷時(shí)代現(xiàn)在提到“五菱宏光”新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)二、口碑營(yíng)銷時(shí)代“五菱宏光”真的好嗎？《一款“并不完美”的產(chǎn)品成為銷冠，五菱宏光MINIEV的營(yíng)銷啟示》新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)二、口碑營(yíng)銷時(shí)代課堂討論：以小組為單位，請(qǐng)選擇你認(rèn)為更依賴“口碑營(yíng)銷”的產(chǎn)品，并說(shuō)說(shuō)原因。鮮花店

大米

餐廳

醋

英語(yǔ)培訓(xùn)班

辣椒醬

手機(jī)

方便面

某款游戲

某款新果汁

新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)三、豎屏?xí)r代橫屏視頻的視野相對(duì)開(kāi)闊，空間層次感豐富，縱深感強(qiáng)，畫面適合表現(xiàn)復(fù)雜的人物關(guān)系，因此橫屏視頻也更適宜在PC端、Pad上播放。豎屏視頻則有著不同的敘事邏輯，它更加注重特定對(duì)象的呈現(xiàn)，尤其是自帶垂直屬性的背景或物體，適合展示簡(jiǎn)單直觀的場(chǎng)面，通過(guò)放大細(xì)節(jié)帶動(dòng)觀眾情緒。在敘事過(guò)程中多使用中心聚焦式鏡頭，更能給觀眾以沉浸式的體驗(yàn)，窄而長(zhǎng)的區(qū)域更加適宜在手機(jī)移動(dòng)端觀看，許多直播平臺(tái)都采用豎屏格式以增加交流感和沉浸感。新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)三、豎屏?xí)r代在移動(dòng)手機(jī)端用戶的使用場(chǎng)景中，用戶傾向快餐式消費(fèi)，需要的是更為直觀的視覺(jué)消遣。在短視頻基礎(chǔ)上，豎屏格式視頻的特點(diǎn)可以用三個(gè)“輕”來(lái)概括，輕視覺(jué)、輕賣點(diǎn)和輕邏輯，實(shí)現(xiàn)輕量化輸出，相比擅長(zhǎng)場(chǎng)面調(diào)度的寬屏格式，豎屏格式更能迎合用戶的需求。豎視頻為用戶提供一個(gè)全新的視聽(tīng)視角，內(nèi)容的反復(fù)強(qiáng)化并漸漸被接受的過(guò)程，也是對(duì)用戶的再培養(yǎng)過(guò)程。。新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)三、豎屏?xí)r代17年由陳曉楠主持，騰訊新聞出品的《和陌生人說(shuō)話》，這是國(guó)內(nèi)首檔豎屏訪談節(jié)目，豆瓣評(píng)分有9.2，然而口碑雖佳，但截至目前評(píng)價(jià)人數(shù)不足兩千人在內(nèi)容題材的選擇上，豎視頻就有著諸多限制。不同于橫屏的敘事邏輯，豎屏在展現(xiàn)水平運(yùn)動(dòng)、復(fù)雜人物關(guān)系的畫面時(shí)表現(xiàn)先天不足，即便是在主打“豎視頻”的平臺(tái)抖音上也還是有著許多需要用戶翻轉(zhuǎn)手機(jī)橫屏觀看的視頻。而這也要求視頻創(chuàng)作生產(chǎn)者打破傳統(tǒng)的創(chuàng)作思維，重新思考如何在縱向框架內(nèi)完成畫面構(gòu)圖和敘事，構(gòu)建屬于豎屏視頻的敘事邏輯。新媒體發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)三、豎屏?xí)r代電視劇豎屏短劇去年狂飆的短劇，在今年春節(jié)期間，又再次上演流量傳奇。最近，短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》被曝上線當(dāng)天就充值過(guò)2000萬(wàn)，同