【新媒體背景下S古城旅游營銷現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化建議探析18000字（論文）】

參考文獻(xiàn)新媒體背景下S古城旅游營銷現(xiàn)狀、問題及完善對策研究TOC\o"1-2"\h\u10223摘要 114205第1章緒論 2146521.1選題背景 2178231.2選題意義 341601.3研究內(nèi)容與研究方法 413035第2章相關(guān)理論綜述 634452.1文獻(xiàn)綜述 660582.2旅游營銷理論 7182422.3新媒體營銷相關(guān)理論概念 7150462.4相關(guān)市場營銷理論 821124第3章喀什古城新媒體營銷環(huán)境分析 922663.1外部新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析 10122463.2古城新媒體營銷的宏觀環(huán)境分析(PEST) 10217213.3古城新媒體營銷的SWOT分析 12286973.4喀什古城新媒體營銷SWOT戰(zhàn)略 1414067第四章喀什古城新媒體營銷現(xiàn)狀分析 15128694.1喀什古城景區(qū)基本情況綜述 15173124.2喀什地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀 16278544.3喀什古城新媒體營銷現(xiàn)狀 16255884.4古城新媒體營銷存在的問題及改進(jìn)策略 1918209第五章喀什古城新媒體營銷策略改進(jìn) 2086215.1IP主題文化營銷 21112635.2影視作品營銷 2132265.3廣告營銷 22173485.4文藝表演直播營銷 2219530第六章結(jié)論與展望 23158366.1結(jié)論與展望 2318470參考文獻(xiàn) 23摘要跟著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的崛起的步伐，我們社會也變隨著進(jìn)入到了新媒體時代，并影響著我們的日常飲食，住，行的每個細(xì)節(jié)。隨著新媒體的如此發(fā)展新媒體營銷便應(yīng)運(yùn)而生，隨著新媒體的普及率日益劇增，為旅游業(yè)的傳播創(chuàng)造了更加多元化的渠道。尤其是短視頻，憑借著拍攝方便及簡單的編輯及上傳等優(yōu)勢，獲得了廣大網(wǎng)民的青睞。如近隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，旅游便成為了人們對高質(zhì)量生活向往中最大收益者。新媒體時代對旅游業(yè)發(fā)展的方方面面帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文中通過簡單介紹目前的新媒體營銷意義與概念，及分析喀什古城當(dāng)前的新媒體營銷現(xiàn)狀，通過查閱文獻(xiàn)的方法借鑒旅游業(yè)新媒體營銷策略好的案例，分析旅游新媒體營銷的媒介，傳播方式，傳播內(nèi)容等。對喀什古城景點(diǎn)新媒體營銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其新媒體營銷策略的存在問題，強(qiáng)調(diào)通過新媒體營銷來帶動旅游景區(qū)全方面營銷來提高喀什古城知名度。借鑒其他景點(diǎn)比如因?yàn)橥蝗淮蠹t大紫，后來用自己流量為家鄉(xiāng)旅游業(yè)代言，幫助家鄉(xiāng)旅游業(yè)發(fā)展的小伙丁真和借勢營銷做的比較好的張家界旅游景區(qū)，從這些營銷策略中吸取精華，去其糟粕，找到適合自己最有效的方案。通過其新媒體營銷，提高喀什古城景區(qū)知名度來協(xié)助喀什旅游業(yè)發(fā)展。關(guān)鍵詞：新媒體；營銷策略；旅游第1章緒論1.1選題背景1.1.1選題背景由于近幾年跟隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展帶來了人民人們高水平收入和高質(zhì)量質(zhì)量的生活，便帶動了旅游業(yè)的彭滿發(fā)展。作為中國最西邊的城市，與多國家領(lǐng)土上接壤，而新疆喀什有眾多旅游資源，在全國旅游市場中有一席之地，很多旅游景點(diǎn)有著良好的口碑等特點(diǎn)因素，喀什旅游發(fā)展市場有巨大潛力。據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)2018年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長10.8%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比去年增長10.5%。新疆累計接待國內(nèi)外游客7833.51萬人次，比去年增長38.72％；旅游總消費(fèi)收入1214.48億元，比去年增長40.72%，幾乎要比去年增加半成，新疆接待國內(nèi)外游客人數(shù)和旅游總消費(fèi)雙雙取得優(yōu)異成績。截至2020年12月，我國總網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)高達(dá)70.4%，其中截止2020年我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.86億用戶，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的占總網(wǎng)民的比例為99.7%，數(shù)據(jù)來源:CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查。如今如此龐大的手機(jī)網(wǎng)民的背景下，手機(jī)上的新媒體應(yīng)用得到了空前絕后的開發(fā)，消費(fèi)者死死被新媒體應(yīng)用程序捆綁在一起。尤其是短視頻應(yīng)用的功能集全和簡單及內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了新媒體流量的半壁江山。這些新媒體的出現(xiàn)便影響著消費(fèi)者的日常吃，穿，住，行。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的支撐，新媒體便可以精準(zhǔn)投放營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。旅游產(chǎn)業(yè)便是要用新媒體營銷的優(yōu)勢，更有效的宣傳本地旅游。但是喀什地區(qū)景區(qū)尚未結(jié)合新媒體營銷來取得比較好的宣傳成果。這就造成了喀什旅游業(yè)在旅游業(yè)持續(xù)增長的大環(huán)境中逐漸呈現(xiàn)出飽和的階段，沒有利用好新媒體背景下的優(yōu)勢，積極宣傳自己旅游業(yè)的優(yōu)勢賣點(diǎn)。喀什古城旅游景區(qū)隨著短視頻時代的到來全國旅游景在新媒體背景下跟隨短視頻平臺提高喀什古城知名度，發(fā)覺更多的潛在游客。旅游業(yè)是號稱夕陽產(chǎn)業(yè)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展會帶動一大批有關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)，社會文化發(fā)展發(fā)揮關(guān)鍵作用。因此，在新媒體營銷如此普及的今天，研究新媒體背景下旅游業(yè)營銷理論發(fā)展現(xiàn)狀，首先是了解新媒體營銷，市場營銷理論，產(chǎn)品理論要利用好當(dāng)前新媒體數(shù)據(jù)時代的帶來的機(jī)會，發(fā)展喀什古城旅游業(yè)?？κ补懦潜辉u為5A級風(fēng)景區(qū)后，大批游客來到古城，領(lǐng)略古鎮(zhèn)獨(dú)特的文化魅力，各種沿街小巷，新疆獨(dú)特的地域美食，低價青旅可供游客體驗(yàn)少數(shù)民族異域風(fēng)情?？κ彩型ㄟ^“喀什博覽會”等國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會，積極發(fā)展商務(wù)旅行。所以利用好新媒體當(dāng)下的推廣優(yōu)勢，更全面的宣傳喀什古城文化。1.2選題意義1.2.1理論意義現(xiàn)階段，我國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)飛速增加，越來越普及，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展也日益加快，更新迭代的頻率也在飛速提升，慢慢踏入新媒體時代。由于新時代的出現(xiàn)，大家的信息獲取方式也在改變，隨著出現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新媒體營銷。隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人民生活質(zhì)量的改善，越來越多的消費(fèi)者優(yōu)選選擇旅游出行追求高質(zhì)量生活。旅游行業(yè)便是這次國民生活質(zhì)量改善過程中最受益的行業(yè)。傳統(tǒng)營銷中旅游業(yè)宣傳方式就是電視，雜志上打廣告來宣傳旅游景區(qū)，這付出的宣傳成本有點(diǎn)大。現(xiàn)在有大數(shù)據(jù)的支撐下，可以對潛在消費(fèi)者精準(zhǔn)投放，吸引更多消費(fèi)者來旅游消費(fèi)。手機(jī)用戶占全國網(wǎng)民的九成，人人都用手機(jī)獲取信息的時代，便出現(xiàn)了新媒體包裝及新媒體營銷。新媒體營銷是對互聯(lián)網(wǎng)營銷的進(jìn)一步前進(jìn)可以更有效的宣傳旅游業(yè)。尤其是是微信、短視頻、微博等平臺是新媒體營銷中的流量頂梁柱。所以對于旅游景點(diǎn)來說，利用新媒體優(yōu)勢有效宣傳旅游至關(guān)重要。1.2.2實(shí)踐意義隨著古城旅游的進(jìn)一步發(fā)展，在當(dāng)下各地區(qū)開發(fā)古鎮(zhèn)旅游的過程中，景區(qū)建設(shè)、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計等帶動了一大批產(chǎn)業(yè)。在這種大環(huán)境下，景區(qū)要想搶占更多的市場份額、快速融入，首要方式就是提高知名度，也就是加大宣傳力度，以此來提高自己的競爭優(yōu)勢。本文以旅游新媒體營銷為研究對象，通過查閱相關(guān)理論，文獻(xiàn)等方式，對新媒體營銷的各種平臺，如旅游官網(wǎng)、旅游網(wǎng)站營銷、微信公眾號平臺、短視頻、微博等平臺上的營銷策略進(jìn)行具體研究。分析喀什古城旅游景區(qū)的新媒體營銷策略、現(xiàn)狀及發(fā)現(xiàn)營銷存在的問題，相應(yīng)的分析存在原因以及最后解決營銷策略的制定，利用多種營銷工具和手段、通過不同媒介，創(chuàng)造流量，更好的利用IP文化營銷喀什古城在旅游市場體現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌價值的再提升，發(fā)揮自己獨(dú)特的品牌效應(yīng)。提出適合喀什古城旅游景區(qū)新媒體營銷傳播策略。為家鄉(xiāng)旅游業(yè)的理論發(fā)展做理論參考。1.3研究內(nèi)容與研究方法1.3.1研究內(nèi)容第一章緒論，先用本文的研究背景與研究意義提出對喀什古城營銷策略提出問題與研究目的。簡單講述相關(guān)市場營銷理論，本文用到的研究分析方法。第二章相關(guān)理論綜述，對新媒體營銷的出現(xiàn)，新媒體平臺對市場營銷理論帶來的變化，國內(nèi)外新媒體營銷相關(guān)理論研究取得成果的，SWOT戰(zhàn)略理論綜述。并大概敘述現(xiàn)在新媒體平臺具備的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)新媒體營銷帶來的便利，并簡單綜述國內(nèi)外學(xué)者在新媒體營銷方面的研究成果。第三章對新媒體營銷喀什古城所具備的宏觀環(huán)境環(huán)境分析，對喀什古城新媒體營銷外部環(huán)境進(jìn)行分析。再用SWOT分析方法對喀什古城新媒體營銷的優(yōu)勢劣勢，機(jī)會，威脅等具備的條件，并提出相對應(yīng)的SWOT戰(zhàn)略。第四章喀什古城營銷現(xiàn)狀分析，通過喀什古城現(xiàn)在在新媒體渠道上如微信公眾號，旅游官網(wǎng)，短視頻平臺上的營銷現(xiàn)狀。在已有的營銷策略上找出存在的問題，問題分為兩種一個是喀什古城景點(diǎn)本身存在的問題和營銷策略問題。在施行的營銷策略的提出。第五章在喀什古城現(xiàn)具備的新媒體營銷策略基礎(chǔ)上，加一些突出喀什異域風(fēng)情的人文文化新媒體營銷策略，其中包括IP文化營銷、影視作品合作營銷，創(chuàng)造流量(丁真為案例），文藝表演活動直播等新媒體創(chuàng)意內(nèi)容，給古城營銷提供一個新媒體營銷策略建議。第六章是對本文的結(jié)論與展望。1.3.2研究思路1.3.3研究方法1.文獻(xiàn)研究法：本人首先利用知網(wǎng)查詢有關(guān)新媒體營銷及旅游業(yè)的文獻(xiàn)。再就是圖書館查詢有關(guān)新媒體、旅游業(yè)、市場營銷的有關(guān)知識內(nèi)容。對國內(nèi)外最新研究成果進(jìn)行自己的理解分析，為本文的研究奠定理論基礎(chǔ)。2.理論研究法：本文以研究喀什古城營銷策略為主要研究對象，討論新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體旅游宣傳的差別，借鑒國內(nèi)外新媒體營銷最新理論成果，新媒體背景下的旅游業(yè)營銷策略發(fā)展方向。3.比較分析法：本文借鑒新媒體營銷做的比較的案例如張家界旅游景區(qū)、去年因短視頻平臺上走紅的藏族小伙丁真為借鑒案例。對喀什古城旅游新媒體營銷策略進(jìn)行相應(yīng)的分析。并將喀什古城旅游景區(qū)的的新媒體營銷策略與競爭對手的營銷策略進(jìn)行對比，研究宣傳策略的利弊。第2章相關(guān)理論綜述2.1文獻(xiàn)綜述周君志(2019)不斷整合促銷策略是實(shí)現(xiàn)與游客有效溝通的最有效的常見策略。因?yàn)榇黉N策略進(jìn)一步能提高游客的游覽體驗(yàn)，通過參加景區(qū)的促銷活動游客可以了解旅游區(qū)文化，是建立顧客口碑，因?yàn)榇黉N活動主要包含旅游景區(qū)比較有特色的紀(jì)念品。景點(diǎn)在景區(qū)宣傳策略上應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)合促銷活動。紀(jì)念品、旅行社等在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個節(jié)點(diǎn)要進(jìn)行合作促銷活動，使每一個環(huán)節(jié)都在促銷活動中起關(guān)鍵作用。辛悅（2020）隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與變革，以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體悄然改變了游客的消費(fèi)習(xí)慣。對于旅游行業(yè)而言,這使得旅游營銷的方式和旅游信息的獲取也越發(fā)多元,傳統(tǒng)的營銷方式很難獲取更大流量而且效率低下。新媒體營銷是一種相對較新的模式,這種模式逐漸被更多的城市采用。陳霽（2011）新媒體環(huán)境使得我們的生活發(fā)生著數(shù)不盡的變化，在思考問題，解決問題等軟文化輿論關(guān)注點(diǎn)發(fā)生著空前絕后的變化。為了取得輿論媒體的關(guān)注有些人惡意創(chuàng)造輿論，社會熱點(diǎn)討論事件。一張圖片或一句話就能引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)社會風(fēng)潮。新出現(xiàn)的新媒體當(dāng)然會改變傳統(tǒng)旅游行業(yè)的宣傳營銷策略。黃曉娜（2018）基于產(chǎn)品生命周期理論，如今的新媒體營銷策略也可以分為營銷策略初步確定期、發(fā)展期和成熟期三個階段，每個階段所對應(yīng)的宣傳效果有所不同，發(fā)展期為宣傳效果最有見效。羅心怡（2020）利用當(dāng)今關(guān)注熱點(diǎn)的影響利用新媒體流量，創(chuàng)造利于自身的流量取得大家的關(guān)注是借勢營銷的本質(zhì)。以去年爆火的丁真為例，網(wǎng)上流量關(guān)注點(diǎn)層次不齊，一張圖片就能爆火全網(wǎng)。將營銷運(yùn)用到借勢營銷上，利用新媒體信息傳播優(yōu)勢。李竹竹（2016.5）新媒體行業(yè)的產(chǎn)生，對于旅游業(yè)來說，可以說是一個非常大的機(jī)遇，使形象傳播的作用凸顯出來了，它的突出作用讓其成為了選擇性最強(qiáng)的傳播方案?；诖?，對形象傳播這一方向的研究成為了越來越多人的選擇，為了研究其對新媒體背景下的影響效果，從而找到影響這一方式的效果因子，越來越多的人進(jìn)行了深刻的分析研究，無可厚非的它就是當(dāng)前促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的有利工具。2.2旅游營銷理論當(dāng)前旅游業(yè)興起，結(jié)合大環(huán)境，其發(fā)展非常的迅速，隨之而來的競爭也是激烈了起來，這就導(dǎo)致營銷整個行業(yè)中處于了一個非常重要的地位，這就表明了重視營銷的相關(guān)理論與策略在整個行業(yè)中是有著非常大的指導(dǎo)作用。《旅游營銷學(xué)》正是從旅游實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合許許多多的案例，在其成功經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗(yàn)，闡述出了到底應(yīng)該如何根據(jù)現(xiàn)有情況在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行開展更加優(yōu)質(zhì)的營銷活動，以揭示旅游營銷活動的基本規(guī)律旅游營銷跟產(chǎn)品營銷有點(diǎn)類似，但是就是旅游景區(qū)是不再是有產(chǎn)品更新迭代，但是有競爭對手，旅游景區(qū)要找到適合自己的景區(qū)定位，與競爭對手差別定位，最好避開與競爭對手統(tǒng)一定位上競爭。品牌整合營銷是旅游營銷的主導(dǎo)形式，主要以旅游景區(qū)優(yōu)勢的突出及有效宣傳，因?yàn)槁糜尉皡^(qū)建筑物和人文文化等比較吸引游客，而且這些剛好可以用照片及視頻有效的表達(dá)及其內(nèi)涵，所以方便利用新媒體尤其是短視頻這樣的圖片影視平臺上更好的傳播，主要吸引游客眼球?yàn)轵?qū)動力，吸引游客訪問的基礎(chǔ)上帶動旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品的銷售，達(dá)到提高旅游經(jīng)營額的目標(biāo)。2.3新媒體營銷相關(guān)理論概念2.3.1新媒體營銷概念新媒體營銷:互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和消費(fèi)者獲取信息的改變。新媒體營銷是營銷學(xué)新衍生來的營銷模式。與傳統(tǒng)渠道營銷宣傳渠道有明顯的區(qū)別，新媒體平臺衍生出了很多直播營銷，短視頻營銷等新途徑。新媒體營銷是在特定產(chǎn)品的營銷概念訴求的基礎(chǔ)上再對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，利用大數(shù)據(jù)背景下對潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。2.3.2新媒體營銷優(yōu)勢與傳統(tǒng)營銷比起來，新媒體營有著廣大的使用用戶，用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)也是一大優(yōu)點(diǎn)。其次是新媒體具備的優(yōu)勢，如短視頻為例，因?yàn)橛脩魯?shù)量多，視頻創(chuàng)作空間大，視頻編輯特效等容易更受如今用戶的青睞。新媒體不僅減壓了傳統(tǒng)媒體的宣傳費(fèi)用大等劣勢，而且無數(shù)海量用戶都可以成為媒體中心，新媒體有無數(shù)個中心點(diǎn)，所以信息可以無死角的病毒式傳播。利用大數(shù)據(jù)背景下，可以收取消費(fèi)者的信息，統(tǒng)計并分析這些數(shù)據(jù)便可以推測出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)傾向偏好以及購買力，可以針對性投放。從短視頻平臺視頻的，點(diǎn)贊，好評，轉(zhuǎn)發(fā)等信息可以精確得出景點(diǎn)的賣點(diǎn)及發(fā)現(xiàn)劣勢，來彌補(bǔ)和完善。以此精準(zhǔn)地進(jìn)行旅游景區(qū)推廣和產(chǎn)品營銷等?；有詮?qiáng)，新媒體雙向互動的特點(diǎn)是企業(yè)與用戶之間的日?；?，對用戶需求的準(zhǔn)確理解，及時反饋，改進(jìn)服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。運(yùn)行成本低。通過信息平臺推廣品牌。由于新媒體的實(shí)用共享功能，可以實(shí)現(xiàn)高頻通信。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，宣傳成本更加廉價。實(shí)時傳播，因?yàn)楫a(chǎn)生的新媒體肯定是比傳統(tǒng)模式多樣的，并且有著更加低的成本投入和更加快速的速度，所以很快就引起了關(guān)注，并引起了爭議。新媒體是一種成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動終端的普及，游客獲得實(shí)時營銷信息，營銷范圍超越地區(qū)界限，營銷信息傳播到世界各地。此外，與傳統(tǒng)的地毯營銷模式相比，新媒體營銷的目標(biāo)更加精確，營銷信息的收集速度快，效果最好，然后推廣到消費(fèi)者，細(xì)分營銷提供了條件。由于新媒體包括實(shí)時交流功能，通過在線交流，游客可以立即了解旅游景點(diǎn)的最新情況。新媒體營銷是合作的，作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，用戶擁有更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，特別是近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的建立，新媒體相對獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體具有自然優(yōu)勢。不同的新媒體有自己的優(yōu)勢。新媒體的融合擴(kuò)大了信息的傳播渠道，加快了信息的傳播。因此，新媒體比傳統(tǒng)媒體更需要整合資源。2.3.3新媒體營銷形式現(xiàn)近社會，手機(jī)已經(jīng)成為所有現(xiàn)代人的必需品，大家生活中肯定少不了手機(jī)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的增加，手機(jī)新媒體上每時每刻宣傳著海量信息，引領(lǐng)新的消費(fèi)方式并顛覆有些傳統(tǒng)營銷概念，有些領(lǐng)域創(chuàng)造了新的消費(fèi)浪潮。尤其是短視頻上一條視頻就可以爆紅奶茶店生意，奶茶點(diǎn)并非稀奇但是創(chuàng)造流量的同時，也是引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)。一張圖片或一條視頻就可以創(chuàng)造格外的流量，吸引大家的關(guān)注并引導(dǎo)大家來消費(fèi)。新媒體營銷形式就是傳播渠道上利用無線流量，像定時炸彈一樣隨時爆炸，因?yàn)橛脩魯?shù)量龐大，隨時可以用現(xiàn)有的流量來吸引更多的用戶的關(guān)注。2.4相關(guān)市場營銷理論2.4.1SWOT分析法這一分析方法是是在SWOT模型的基礎(chǔ)上稍作修改而成的一個分析方法。SWOT分析方法結(jié)合外部宏觀市場因素和內(nèi)部自身具備的優(yōu)劣勢的綜合考慮。S、W、O、T這四種因素相互作用，分別對應(yīng)所在行業(yè)的是分析優(yōu)勢，劣勢，威脅及機(jī)會利用這種方法可以從中找出對自己所在行業(yè)的大致大環(huán)境，可以分析自己所在競爭對手的定位，還有本身存在的一些劣勢，再就是自己所具備的市場發(fā)掘潛力，可以得到自己存在的問題及解決方法找出解決方法來彌補(bǔ)，可以綜合規(guī)劃出自己的發(fā)展領(lǐng)域。對本領(lǐng)域的生存和未來發(fā)展起著很大影響。在本領(lǐng)域綜合發(fā)展情況來看，市場環(huán)境所在的領(lǐng)域的市場發(fā)展情況以及未來戰(zhàn)略布局，影響本領(lǐng)域的市場發(fā)展規(guī)律。有所降低本領(lǐng)域有所帶來的風(fēng)險，避開與競爭對手的和平競爭中的市場定位，威脅就是大環(huán)境中與其他競爭者的市場競爭中占得先機(jī)和優(yōu)先占領(lǐng)市場份額。外部威脅中有自己劣勢所造成的威脅，這種情況就是制定相關(guān)的方案來彌補(bǔ)自己的劣勢，想辦法縮小自己與競爭者優(yōu)勢的差距。2.4.2PEST分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個領(lǐng)域所處的宏觀背景的時候，往往是通常是通過這四個外部因素來分析本領(lǐng)域的所面具備的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會文化歷史發(fā)展長河中的特的人文環(huán)境，科學(xué)技術(shù)為背景下帶來的變化，當(dāng)?shù)卣恼咄度牒拖嚓P(guān)政策支持情況。進(jìn)行PEST分析時要具備和掌握大量的相關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量、跟政府相關(guān)的政策支持資料，并且對所領(lǐng)域的的發(fā)展規(guī)模有著深刻的認(rèn)識和了解，不然這種宏觀分析分析起比較迷茫。經(jīng)濟(jì)方面主要內(nèi)容有當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、比往年的經(jīng)濟(jì)總量增長率，當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏接兴莆?。政治方面就時進(jìn)這些年來政府有哪些會議著重點(diǎn)的討論和提議出發(fā)展該領(lǐng)域的相關(guān)會議和提出的發(fā)展策略。社會方面有了解當(dāng)?shù)厝丝诜植家驗(yàn)槲宜芯康氖巧贁?shù)民族聚眾地區(qū)，要了解當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族人口分布，當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的人文文化，因?yàn)槁糜螛I(yè)中少數(shù)民族旅游地區(qū)也有一席亮點(diǎn)。技術(shù)方就互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)民的普及對旅游業(yè)帶來了哪些改變，像背景故宮就推出了高科科技+旅游，內(nèi)容是有網(wǎng)絡(luò)虛擬還原當(dāng)時的宮內(nèi)情況，讓游客身臨其境，極大地豐富了游客的體驗(yàn)。第3章喀什古城新媒體營銷環(huán)境分析3.1外部新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析3.1.1移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析截至目前2020年短視頻平臺活躍用戶數(shù)量為8.73億，中國網(wǎng)民總數(shù)量為9.89億。如今用戶數(shù)量日益增長，獲取信息的渠道漸漸方便起來，微信、微博、短視平臺都是新媒體信息傳播的主要渠道。近幾年風(fēng)靡全球的短視頻風(fēng)潮也是如此，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的大推浪中獲益匪淺，利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢，獲得廣大消費(fèi)者的喜愛。用戶刷視頻的同時平臺根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)推送消費(fèi)者有觀看喜好的視頻內(nèi)容，極大程度上提高了用戶體驗(yàn)，平臺把用戶用良好的口碑和體驗(yàn)死死捆綁在一起。3.1.2新媒體營銷發(fā)展分析新媒體營銷是市場營銷中隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用而生的一種營銷手段。因?yàn)槭袌鰻I銷是根據(jù)一種產(chǎn)品或領(lǐng)域的基礎(chǔ)上包裝這個產(chǎn)品，圍繞著產(chǎn)品本身的同時，定位這個產(chǎn)品，與競爭對手劃分去開，找到這個產(chǎn)品的有效賣點(diǎn)，或?qū)τ谙M(fèi)者的需求做好新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的訴求，或是用現(xiàn)在新媒體的如此普及，消費(fèi)者的任何一個消費(fèi)都離不開如今新媒體平臺各種營銷的影響。如今新媒體憑借著具備的優(yōu)勢，具有形式多樣化、渠道多元化的特點(diǎn)，原有的新聞媒體電視摔在后面，成為了現(xiàn)在最具影響力的宣傳媒體。尤其是短視頻，現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域中隨時可見廣告宣傳，包括企業(yè)號宣傳，找網(wǎng)紅代言，或是網(wǎng)紅直播帶貨等等。像旅游業(yè)宣傳更是因?yàn)槎桃曨l是影視圖片分享平臺，旅游景點(diǎn)的賣點(diǎn)剛好更形象的展現(xiàn)給游客，游客也便可以利用短視頻可以找到自己感興趣的景點(diǎn)的實(shí)時情況。廣大網(wǎng)民將富有賣點(diǎn)的有關(guān)景點(diǎn)內(nèi)容發(fā)送到短視頻，在新媒體中傳播即能夠吸引游客關(guān)注有能夠滿足游客對信息量的需求，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確定位游客，使游客接收到自己最需要的信息，更容易起到良好的效果。3.2古城新媒體營銷的宏觀環(huán)境分析(PEST)3.2.1政治法律環(huán)境最近幾年隨著“一帶一路”政策的提出和喀什被定位經(jīng)濟(jì)特區(qū)等政策的引導(dǎo)下，陸續(xù)推出了很多有利于喀什的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，旅游，科技發(fā)展的優(yōu)惠有無價之寶的政策。首先是喀什經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立，于2010年正式提交設(shè)立提案，最終在2010年5月正式被予以批準(zhǔn)，由此喀什地區(qū)成功設(shè)立了喀什經(jīng)濟(jì)特區(qū)。首先是喀什的獨(dú)天得厚的地理位置和古代絲綢之路的畢竟要之地?？κ灿兄袊钗鬟叺目诎?，與6個國家接壤，這次經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立引來了周邊六個國家的口岸依次與開放。這次經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立對喀什以后的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易跨越式發(fā)展有及其重要意義。一帶一路政策中的一帶是指古\t"/item/%E4%B8%80%E5%B8%A6%E4%B8%80%E8%B7%AF/_blank"絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，一路是指\t"/item/%E4%B8%80%E5%B8%A6%E4%B8%80%E8%B7%AF/_blank"21世紀(jì)海上絲綢之路貿(mào)易。一帶一路政策是國家主席習(xí)近平在2013年提出的與世界各國聯(lián)同建設(shè)重建古絲綢之路的昔日輝煌，新建立起一道海上貿(mào)易是的合作倡議。由中國首先提出，基于國內(nèi)發(fā)展的總指導(dǎo)，基于和平與發(fā)展的原則，與周邊國家利用兩個國家的雙邊合作關(guān)系，與其他國家協(xié)同發(fā)展古絲綢之路的昔日輝煌。這次國家戰(zhàn)略的提出及相關(guān)合作式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，陸陸續(xù)續(xù)有很多國家的參與。這一次發(fā)展戰(zhàn)略的提出初步確定了以后我國西部是這次戰(zhàn)略的最大受益者。尤其是喀什這樣的中國最西邊的城市，在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略中起關(guān)鍵作用。對我國的現(xiàn)階段和未來發(fā)展戰(zhàn)略中尤其是向西開放的重要戰(zhàn)略依托下喀什經(jīng)濟(jì)特區(qū)越來越體現(xiàn)著及其重要的一棋子。國務(wù)院32號文件明確提出要“將喀什市建設(shè)成面向中亞的區(qū)域性商貿(mào)、旅游中心城市”等國家發(fā)展戰(zhàn)略的提出和實(shí)施以來我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的中心點(diǎn)從西部沿海城市慢慢的往西邊看起。全國經(jīng)濟(jì)增長也是呈現(xiàn)出不同層次，多元化特征，祖國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢地西部地區(qū)也會品嘗到這次的經(jīng)濟(jì)向西開放的良好的機(jī)遇，帶動西部地區(qū)的全方位經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。3.2.2社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境喀什作為古絲綢之路的必經(jīng)之地，作為中國最西邊古老的的城市，是新疆維吾爾族人的發(fā)源之地，所以喀什是全新疆文化底蘊(yùn)深厚，維吾爾族風(fēng)情最為靚麗的地區(qū)。最近幾年國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的西移與西部大開發(fā)政策漸漸推進(jìn)，一帶一路等政策和國務(wù)院32號文件明確提出要“將喀什市建設(shè)成面向中亞的區(qū)域性商貿(mào)、旅游中心城市”的不斷支持下現(xiàn)在的喀什煥然一新?，F(xiàn)在的喀什響應(yīng)國家號召，喀什各族人民齊心協(xié)力努力下喀什經(jīng)濟(jì)一年比一年取得佳績。（喀什地區(qū)行政公署官網(wǎng)）2019年，喀什全地區(qū)，全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)1048.3億元，比上年增長5.6%。2020年全疆接待游客1.58億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入992.12億元。3.2.3社會文化環(huán)境喀什歷史悠久，是全新疆少數(shù)民族人文文化最為豐富和健全的地區(qū)。從古絲綢之路開始喀什便是東方和中亞地區(qū)貿(mào)易較為密切，便形成了結(jié)合東方和中亞文明的喀什文明便逐漸形成?？κ彩且粋€以維吾爾族為主的多民族聚居區(qū)?？κ哺髅褡宥加兄髯元?dú)特的民情風(fēng)俗，是維吾爾族文化保存最完整的地方?？κ补懦怯兄钪那旯懦沁@一稱號，古城是維吾爾族人的靈魂，是三大文明的交集之地。古城中隨處可以找見東方，中亞，印度等古老文明留下來的的烙印。老城的人們?nèi)匀汇∈刂来拥耐廖莺蜕锨甑膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，也成為了電影的取景處。古城是就像是上了年紀(jì)而健全的老人一般，古城城墻的裂痕中透漏著幾千年的長河文明的縮印?？κ踩艘詾榘恋淖焐险f“不到喀什，不算到過新疆”，但如果到了喀什，不去古城，那就不算到過喀什了。喀什古城，有許多傳統(tǒng)手工工匠，在這里，現(xiàn)代的都市生活與古老的民族習(xí)俗完美的呈現(xiàn)在一個時代里，讓游客仿佛間穿越到了古代一樣。這里有存為完整的維吾爾族歌舞文化精髓，十二木卡姆，維吾爾刀郎麥西熱甫，刀朗歌舞等世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些喀什獨(dú)有的新疆少數(shù)民族文化氣息和異域風(fēng)情等賣點(diǎn)使得喀什旅游業(yè)成為了新疆獨(dú)特的旅游景點(diǎn)，也吸引了許多國內(nèi)外的游客來訪問。3.2.4技術(shù)環(huán)境截止2020年全年我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%【】。在這互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，我們社會便進(jìn)入到了新媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，新媒體已經(jīng)是在方方面面影響著大家的日常出行中，這也影響著中國目前井噴式發(fā)展的旅游業(yè)。我網(wǎng)上查到有些景區(qū)已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來幫助旅游業(yè)發(fā)展，像VR虛擬體驗(yàn)，像古時候的城市原貌完美復(fù)原，讓游客身臨其境，完美體驗(yàn)古代生活。但是像全新疆地區(qū)發(fā)展不均衡，像南疆有些縣仍是國家重點(diǎn)扶貧對象，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r也較為緩慢，結(jié)果就是南疆貧困地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率較為落后。3.3古城新媒體營銷的SWOT分析3.3.1古城新媒體營銷優(yōu)勢首先喀什獨(dú)特的地理位置，是古代絲綢之路的要塞，匯集了來自東方，西亞，印度等各大文明古國的商人及文化，使得喀什便收集了來自世界各地的文明再此。尤其是古城則是一座活著的千年古城，古城是喀什各族人民的寶藏法典，是喀什人民文明的靈魂，是三大文明的交集之地。古城中隨處可以找見東方，中亞，印度等古老文明留下來的的烙印。古城是就像是有一副年代感的畫，繪畫出了喀什這幾千年的洗禮及變化。這里有存為完整的維吾爾族歌舞文化精髓，十二木卡姆，維吾爾刀郎麥西熱甫，刀朗歌舞等世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?？κ膊粌H是人文情懷較為突出，喀什旅游資源也較為豐富。這里有世界第二大沙漠塔克拉瑪干沙漠，有綠洲戈壁，高原冰川，沙漠胡楊。除了喀什的景區(qū)吸引人，喀什的美食的不得不說是一大風(fēng)景線，大街小巷飄逸著美味新疆特色美食，應(yīng)有盡有這些喀什獨(dú)有的新疆少數(shù)民族文化氣息和異域風(fēng)情等賣點(diǎn)使得喀什旅游業(yè)成為了新疆獨(dú)特的旅游景點(diǎn)，也吸引了許多國內(nèi)外的游客來訪問。3.3.2古城新媒體營銷劣勢喀什古城景區(qū)開放到現(xiàn)在總體效果來看成績是令人滿意，但是新媒體營銷上存在著對古城景區(qū)的紀(jì)念品宣傳幾乎為無，景區(qū)宣傳力度不夠等問題。短視頻平臺可以說是喀什古城旅游營銷最有效的媒介。景區(qū)的宣傳可以說是在短視頻平臺上都在突出古城里面的建筑物，古城里的文藝演出為主。但是對旅游景區(qū)里的旅游紀(jì)念品幾乎一字未提，使得旅游紀(jì)念品的原本都有比較好的來歷故事，因?yàn)槲铱垂懦抢锏募o(jì)念品種類從紡織品到傳統(tǒng)手工樂器非常齊全。紀(jì)念品中有好多民族樂器，有新疆特色的手工艾提萊斯紡織品，手工地毯有各民族首飾等。因?yàn)榇蟛糠钟慰褪菍κ哺髅褡宓奈幕歉信d趣的。就這些紀(jì)念品都是各少數(shù)民族文化的精髓，但是在新媒體媒介上沒太有介紹及講解。紀(jì)念品就擺在商務(wù)架上，對大部分游客來說這些紀(jì)念品都很陌生，但是游客比較好奇的看看就罷了，游客有所了解這些紀(jì)念品的話，購買欲望更較為強(qiáng)烈，做好紀(jì)念品的新媒體營銷使古城整體的營銷效果更上一層樓。再一個就是喀什古城在新媒體平臺上宣傳的力度還是不夠，景區(qū)在抖音上有一個景區(qū)官方賬號，有超過150多作品，有2.5萬個粉絲，有30萬個獲贊。在短視頻平臺宣傳的好的一般都是個人主播，像新疆風(fēng)味主打的是喀什當(dāng)?shù)睾涂κ补懦蔷皡^(qū)的美味特色美食主播，作品也包括古城里面的文藝表演，手工陶藝，景區(qū)美景等，但視頻最高播放量有900多萬?？梢姷每κ补懦枪俜劫~號運(yùn)營的有點(diǎn)不理想。古城里不但有文藝表演，還有美食街，有這么多美食，不僅僅是拍這些美食，可以叫下制作過程，游客不僅僅嘗試美食的同時，還學(xué)會自己動手做這也是一個流量突破口，可以吸引更多的人來觀看。景區(qū)官方賬號應(yīng)該和這些網(wǎng)紅合作或找網(wǎng)紅代言直播等方式來提高古城景點(diǎn)的宣傳力度。3.3.3古城新媒體營銷機(jī)會喀什古城旅游景區(qū)有不定時的文藝演出，2019年我跟幾個內(nèi)地的同學(xué)因?yàn)樯鐣?shí)踐在南疆所以在喀什呆了一天，剛在下午去了喀什古城看到了他們的文藝表演演出，我看內(nèi)地的幾個同學(xué)看的格外的投入，后來得知之前沒看過少數(shù)民族文藝表演。歌舞表演是古城靚麗的一道風(fēng)景線，因?yàn)榇蟛糠钟慰蛯π陆目贪逵绊懯沁@里的人民熱情好客，能歌善舞，短視頻平臺上播放量最高的都是古城里的歌舞表演?？梢园堰@個文藝表演跟短視頻直播相結(jié)合?？梢匝埦W(wǎng)紅來喀什古城，直播是利用自己現(xiàn)有的流量，介紹喀什古城里的歷史，有效宣傳喀什古城。再下就是古城紀(jì)念品有待宣傳，官方微信公眾號里有介紹，但是公眾號面對的潛在游客可以說是幾乎沒有，平均瀏覽人數(shù)也不是很高，短視頻博主大部分拍攝著重點(diǎn)是文藝表演，美食，美景等。對景區(qū)的紀(jì)念品介紹幾乎沒有。因?yàn)榧o(jì)念品中好多都是新疆各民族樂器，有新疆特色的手工艾提萊斯紡織品，手工地毯有各民族首飾，手工擺設(shè)家具等。因?yàn)榇蟛糠钟慰褪菍κ哺髅褡宓奈幕歉信d趣的。就這些紀(jì)念品都是各少數(shù)民族文化的精髓，但是在新媒體媒介上沒太有介紹及講解，因?yàn)橐淮笈慰褪菍ι贁?shù)民族文化感興趣的，所以在新媒體上有待進(jìn)一步宣傳。3.3.4古城新媒體營銷威脅當(dāng)然旅游是大家對高質(zhì)量生活的向往，節(jié)假休息日，大家都愿意去想去的城市，這當(dāng)然有很多因素，距離的遙遠(yuǎn)，還有大家對旅游景區(qū)的評分等。因?yàn)榈乩砦恢玫奶厥猓κ彩侵袊钗鬟叺某鞘?，跟沿海城市距離比較遠(yuǎn)，交通也不是說很便利，還沒有多條高鐵通往新疆喀什，游客出行方式是選擇坐飛機(jī)或坐火車。節(jié)假日是大家出行的高峰期，飛機(jī)票價格會漲很多，選擇出行坐火車的話，因?yàn)榫嚯x遙遠(yuǎn)，這樣會旅途中消耗一大半時間，這肯定會影響游客的旅游體驗(yàn)。經(jīng)常坐出租車的時候師傅就說喀什是好地方，就是有點(diǎn)遠(yuǎn)，這也是制約喀什旅游發(fā)展的一大因素。如近年輕人選擇旅游首選是大城市或大都市，如今年輕人的選擇旅游景點(diǎn)時像祖國西部少數(shù)民族文化旅游景區(qū)是肯定不是首選，西部城市旅游賣點(diǎn)對年輕人越來越失去吸引力。越來越多消費(fèi)者對來喀什旅游旅途遙遠(yuǎn)，花費(fèi)大，旅途多游玩少的這種旅游方式，普遍認(rèn)為是這種旅游方式幸價比會低一點(diǎn)。再加上前幾年新疆治安和社會穩(wěn)定問題在網(wǎng)上發(fā)酵，對廣大游客錯認(rèn)為新疆治安問題不是很好等負(fù)面印象，使得旅游景區(qū)失去了更多潛在游客的選擇。3.4喀什古城新媒體營銷SWOT戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略：喀什古城景區(qū)要繼續(xù)發(fā)揮大眾游客對新疆是歌舞之鄉(xiāng)等好的印象等優(yōu)勢，繼續(xù)在新媒體平臺上繼續(xù)宣傳這些優(yōu)勢。加強(qiáng)對旅游景區(qū)紀(jì)念品的講解及宣傳，因?yàn)榧o(jì)念品包括很多潛在未發(fā)覺的賣點(diǎn)等機(jī)會。WO戰(zhàn)略：歌舞表演是古城靚麗的一道風(fēng)景線，因?yàn)榇蟛糠钟慰蛯π陆目贪逵绊懯沁@里的人民熱情好客，能歌善舞，利用短視頻等平臺加大宣傳來吸引更多潛在游客。相對弱化大家因?yàn)榈乩砦恢玫奶厥?，喀什是中國最西邊的城市，跟沿海城市距離比較遠(yuǎn)，交通不便利，出行方式是選擇坐飛機(jī)或坐火車。飛機(jī)票價格會漲很多，選擇出行坐火車的話，這樣會旅途中消耗一大半時間，這肯定會影響游客的旅游體驗(yàn)等對喀什旅游幸價比的擔(dān)心。ST戰(zhàn)略：喀什古城是千年古城，是喀什人文文化的一塊寶藏。在加上喀什有存為完整的維吾爾族歌舞文化精髓，十二木卡姆，維吾爾刀郎麥西熱甫，刀朗歌舞等世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?？κ膊粌H是人文情懷較為突出，喀什旅游資源也較為豐富。利用新媒體平臺加大對此優(yōu)勢的宣傳，吸引更多顧客，游客認(rèn)識到真實(shí)的喀什社會環(huán)境，盡快處理好大家對新疆社會治安的擔(dān)心等不好的印象。WT戰(zhàn)略：利用新媒體信息渠道更為多維度的優(yōu)勢，讓游客認(rèn)識到真實(shí)的新疆，讓游客安心的選擇去新疆旅游。景區(qū)可以贈送旅游紀(jì)念品，紀(jì)念品降價等優(yōu)惠策略來吸引更多潛在游客。第四章喀什古城新媒體營銷現(xiàn)狀分析4.1喀什古城景區(qū)基本情況綜述喀什古城景區(qū)位于喀什市中心，是國家5A級旅游景區(qū)，占地4.25平方公里，約有12.68萬人。景區(qū)總共包含了艾提尕爾清真寺、高臺民居大大小小的18個游覽參觀點(diǎn)，其中古城是現(xiàn)存規(guī)模最大的生土建筑群之一，景區(qū)建造也是有自己的一個特色，大街小巷豎橫交錯，游客游覽時仿佛進(jìn)入到了一個迷宮一般?？κ补懦蔷皡^(qū)里的高臺民居區(qū)是，保留最為完整的一座居民區(qū)，經(jīng)過幾千年的洗禮，高臺民居始終保持了原始的原貌，使得喀什老城高臺居民區(qū)就像記載著這些年喀什歷史的法寶一般。2009年，喀什市對老城區(qū)進(jìn)行集中改造，投入8.39億元，對喀什老城景區(qū)維吾爾族傳統(tǒng)民居進(jìn)行加固改造；2014年喀什市投入了1.5億元主要是對喀什景區(qū)的進(jìn)行更加完善的改造和加固。2015年了、喀什古城終于獲得了國家旅游局5A及旅游景區(qū)的授予?？κ补懦沁€是電影《追風(fēng)箏的人》的重要取景地，由此可見喀什古城所展現(xiàn)的文化多么的寶貴。是這些喀什乃至全新疆發(fā)展較為良好的旅游景區(qū)。4.2喀什地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀僅2019年“五一”期間，全疆旅游接待257.02萬人次，同比增長42.82%，實(shí)現(xiàn)旅游收入18.17億元，同比增長52.56%。新疆旅游業(yè)正處在前所未有的發(fā)展階段，主要源于中國現(xiàn)在大美發(fā)展的旅游大環(huán)境。還有，自古以來新疆也算是旅游景區(qū)好評比較多的省份之一。再加上新疆獨(dú)特的地理環(huán)境，從沙漠到綠洲，從草原到高原雪山旅游景點(diǎn)應(yīng)有盡有。而且南疆和北疆的所具備的旅游資源也有較大差異，北疆氣候較為濕潤，擁有大片草地旅游，北疆呈現(xiàn)的是草原文化，南疆則是少數(shù)民族居住較為密集區(qū)域，所以呈現(xiàn)出了濃密的少數(shù)民族風(fēng)情等特點(diǎn)。尤其是喀什，最能突出和代表的只能是喀什古城了，完美呈現(xiàn)了喀什擁有的所有資源優(yōu)勢。喀什地區(qū)具備了豐富的旅游資源，喀什光1級以上的旅游景區(qū)就有50多坐。古城是就像是有一副年代感的畫，繪畫出了喀什這幾千年的洗禮及變化，讓游客仿佛間穿越到了古代一樣。4.3喀什古城新媒體營銷現(xiàn)狀4.3.1官方網(wǎng)站及網(wǎng)站搜索營銷現(xiàn)狀(1)網(wǎng)站搜索營銷現(xiàn)狀在百度瀏覽器上直接搜索“新疆旅游”前幾頁幾乎找不到有關(guān)喀什古城旅游的，前幾頁都是新疆旅游名氣和口碑較為良好的烏魯木齊，吐魯番，那拉提草原這些有名的旅游景區(qū)的介紹跟旅游信息。再試著搜索“喀什旅游”搜索結(jié)果當(dāng)然是幾乎都是有關(guān)喀什古城的官網(wǎng)，旅游相關(guān)鏈接，旅游攻略等相關(guān)信息。(2)官網(wǎng)網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀喀什古城官方網(wǎng)站為講客提供位置信息、旅游攻略、文化民俗、周邊游、游購?fù)平?、影像喀什、各類展示古城風(fēng)光和方便游客。有旅游路徑，在線上問題反饋專欄可以臨時解決游客旅游問題，但是回答較為簡單，較為復(fù)雜的問題一般都是讓游局服務(wù)電話咨詢來解決。相比喀什其他景區(qū)多了線上預(yù)的購票系統(tǒng)與網(wǎng)上展廳，預(yù)的購票系統(tǒng)目前可以正常使用,但是相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品旅游產(chǎn)品在官方網(wǎng)站有圈片展示，并不能購買盡是給出了價格和附近旅游景點(diǎn)。雖然網(wǎng)上展廳可以對景區(qū)有更直觀的了解，但是更新仍然不及時，有些內(nèi)容還是2016年更新的。同時，網(wǎng)站的互動部分丟失，投訴和建議沒有實(shí)際效果。景區(qū)與旅游者互動不足，目前主要的溝通方式還是聯(lián)系電話，對于現(xiàn)在常用的線上交流工具并沒有使用。4.3.2旅游APP及旅游網(wǎng)站上的營銷現(xiàn)狀主要是在中國使用率較為頻繁的五大旅游網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)，螞蜂窩，博雅旅游網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)，欣欣旅游網(wǎng)站里的評分及反饋為參考進(jìn)行分析。首先是攜程旅行網(wǎng)上首先搜索新疆旅游第五個才是喀什，由此可以看出來攜程上的喀什旅游排位不是很好，再搜索喀什排位第三的才是喀什古城，再喀什地區(qū)里排位也不是很樂觀但是評分4.7分，點(diǎn)評有754條點(diǎn)評。在全新疆旅游景區(qū)里排位最高，像古城里的百年老茶館4.8分，金噢爾達(dá)飲食4.5分，一品牦牛滋補(bǔ)火鍋4.9分，老城角落為滿分，老城美食廣場4.7分里面的景點(diǎn)均評分將近滿分。由此可見喀什古城景區(qū)受歡迎程度。第二則是螞蜂窩，搜索新疆后第六個才是喀什，直接搜喀什第三個才是喀什古城景點(diǎn)，螞蜂窩里景點(diǎn)沒有評分有點(diǎn)評，喀什古城有605個點(diǎn)評。第三個是博雅旅游網(wǎng)里搜新疆第一個就是喀什古城景區(qū)比那拉提草原，天山天池，喀納斯等著名景點(diǎn)還靠前。第四是去哪兒網(wǎng)，因?yàn)槿ツ膬壕W(wǎng)是大致類似于團(tuán)游跟，跟旅行社一期他們有附近游的好多攻略旅游等等。直接搜索新疆幾乎沒有喀什古城旅游攻略，直接搜喀什可以找到有好多方攻略跟旅行社。最后一個欣欣旅游網(wǎng)跟去哪兒網(wǎng)類似主演是提供門票，交通，攻略，咨詢等，一搜索新疆幾乎找不見喀什推薦的都是北疆的旅游景點(diǎn)幾日游推薦攻略，搜喀什也有很多幾日游攻略等。4.3.3短視頻平臺營銷現(xiàn)狀近幾年爆紅的短視頻，似乎使網(wǎng)民進(jìn)入到了短視頻時代，處處可見短視頻，像旅游業(yè)這種傳統(tǒng)行業(yè)也需要利用短視頻的優(yōu)勢，發(fā)展自己的旅游業(yè)，還有直播平臺也是如此。直播網(wǎng)絡(luò)營銷是將景區(qū)特點(diǎn)實(shí)時進(jìn)行直播,尤其是游客的角度來走完喀什古城，對線上在線的人員也有極大誘惑力來增加景點(diǎn)魅力。利用受年輕人青睞的抖音快手為分析。首先是快手，快手里沒有喀什古城的官方賬號但是有一些圍繞著喀什古城和喀什人民日常生活及美食的有一些，新疆沙狐粉絲37萬，有150多作品，作品圍繞著維吾爾族普通人民的一天日常住行，有喀什古城里面的好看的旅游紀(jì)念品，喀什古城里有的文藝表演活動等，最高單視頻播放有600多萬。新疆風(fēng)味集有10萬粉絲主要點(diǎn)在新疆美食及美景及歌舞表演，單視頻最高播放有900多萬。再就是抖音，喀什古城有官方抖音號，已有162個作品，有2.5萬個粉絲，有30萬獲贊。主打的是古城景點(diǎn)的方方面面取鏡，景區(qū)里面的歌舞表演，美食，旅游紀(jì)念品如瓷器，手工陶藝等都有包含。還有喀什古城古麗的家旅游家訪院官方賬號有21萬粉絲或贊150多萬。視頻拍攝主要點(diǎn)在圍繞著一個家為主題，內(nèi)容還包括家庭裝飾，服裝文化，茶文化等。4.3.4公眾號營銷現(xiàn)狀喀什古城官方認(rèn)定的公眾號是喀什古城景區(qū)，2018年8月15日認(rèn)證的。從2015年7月15日開始發(fā)文章收贊人氣，現(xiàn)在總共發(fā)文章330多篇文章，每篇文章閱讀量都在150人以上。從不同角度描述出了喀什古城全容貌。印象喀什描述了不同年代下的喀什古城風(fēng)貌，隨著歲月的不停翻篇，喀什古城容貌也隨著發(fā)生了改變。遇見喀什是趁現(xiàn)在陽光正好，微風(fēng)不燥不如就去想見的人吃想吃的美食，去想去的地方這是喀什對全國發(fā)出的邀請函。舌尖上的喀什，這個就比較直觀一點(diǎn)介紹里面的各種燒烤及面食樣樣齊全?？κ诧L(fēng)味則主要是喀什特色面食，飲料，干果等。其他的喀什土陶，藝術(shù)喀什，魅力喀什，木器藝術(shù)等多方面展示了多姿多彩的喀什古城。4.3.5電視綜藝營銷現(xiàn)狀早在2014年9月在CCTV4上播放的《遠(yuǎn)方的家》里59集播放了邊疆行南疆古城喀什紀(jì)錄片。紀(jì)錄片展示了古城里的生活的人民的日常出行，一些習(xí)俗習(xí)慣，生活風(fēng)貌展示給了大家。2020年《極限挑戰(zhàn)寶藏行》去喀什古城拍攝了三期節(jié)目。作為極限挑戰(zhàn)的衍生節(jié)目，這節(jié)目致力于公益，嘉賓們將從新疆的喀什出發(fā)，沿途經(jīng)過三區(qū)三州等地，他們用自己力所能及的行動去幫助更多的人，讓公益真正落實(shí)到行動上。2021年5月中央廣播電視總臺央視新聞《沿著高速看中國》特別節(jié)目，走進(jìn)喀什，通過對喀什古城文化，民族團(tuán)結(jié)與發(fā)展等方面的介紹，全面展現(xiàn)喀什歷史文化傳承與發(fā)展，人民生活幸福安康的建設(shè)成果。4.4古城新媒體營銷存在的問題及改進(jìn)策略4.4.1旅游網(wǎng)站營銷尤其是旅游區(qū)官網(wǎng)的建設(shè)有待加強(qiáng)，現(xiàn)在的景區(qū)官網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)不完善。官網(wǎng)上對旅游景區(qū)的介紹比較詳細(xì)，但是對美食，喀什文化等就一筆帶過。對周邊旅游攻略酒店民宿信息質(zhì)量上有待提高。很多旅游官網(wǎng)會對游客提供旅游攻略等官網(wǎng)不僅是信息提供上加強(qiáng)了對游客的服務(wù)職能。網(wǎng)站交互建設(shè)不到位，目前使用的聯(lián)系還是打電話人工服務(wù)為主，并沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)站_上與客服人員直接的溝通交流。旅游網(wǎng)站首先點(diǎn)進(jìn)來一看，游客體驗(yàn)不是很好，可能網(wǎng)站排面結(jié)構(gòu)處理的不是很好，注意到一則留言提到在線服務(wù)不是很及時，很詳細(xì)。一提到復(fù)雜點(diǎn)的就說是統(tǒng)一回復(fù)為找人工服務(wù)電話。官網(wǎng)應(yīng)該作為展現(xiàn)古城特色的有力渠道。所以應(yīng)該向公眾號看齊，官網(wǎng)也應(yīng)該從喀什風(fēng)味，喀什味道，喀什藝術(shù)，喀什魅力，印象喀什等多個維度展現(xiàn)出豐姿多彩的喀什。從人民的生活習(xí)慣起到街巷美食體現(xiàn)出來。還有各種旅游攻略及周邊游。因?yàn)榭κ补懦鞘敲赓M(fèi)的所以沒說具體價格，但是周邊的很多旅游景點(diǎn)都是進(jìn)來要票的。我看周邊旅游推薦這里也沒有具體說清楚價格及具體旅游位置，民俗酒店消息等。4.4.2短視頻平臺營銷短視頻平臺上宣傳做的好的都是個人主播，景區(qū)賬號運(yùn)營的不太樂觀，個人主播他們主打的是喀什民風(fēng)較為濃密的家庭飲食，服裝文化，少數(shù)民族樂器，首飾，美食制作等豐富的內(nèi)容來吸引大家關(guān)注。官方賬號宣傳內(nèi)容上比較單一了點(diǎn)，主打的是喀什古城美景，美食，文藝表演等內(nèi)容。官方賬號可以從網(wǎng)紅宣傳手段可以借鑒，內(nèi)容上不僅宣傳古城里有的資源優(yōu)勢也要把代表喀什古城的美食文化，少數(shù)民族服裝，家庭文化，等軟文化內(nèi)容上區(qū)擴(kuò)展?？梢院彤?dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅團(tuán)隊合作拍攝視頻，可以直播地選取在喀什古城里。紀(jì)念品往往都是游客游覽完景區(qū)后購買，喀什古城旅游景區(qū)包括了許多新疆特色產(chǎn)品，有艾提來斯手工紡織品，少數(shù)民族傳統(tǒng)首飾，民族樂器及家庭擺飾等潛在購買力強(qiáng)的產(chǎn)品，利用現(xiàn)在很火的網(wǎng)紅直播帶貨大環(huán)境來促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。4.4.3微博和微信公眾號平臺營銷因?yàn)槲⒉┖臀⑿殴娞柋旧韮?nèi)容做的豐富，從人文文化到飲食，服裝，建筑每個角落講解的非常好。從不同角度描述出了喀什古城全容貌。印象喀什描述了不同年代下的喀什古城風(fēng)貌，隨著歲月的不停翻篇，喀什古城容貌也隨著發(fā)生了改變。遇見喀什是趁現(xiàn)在陽光正好，微風(fēng)不燥不如就去想見的人吃想吃的美食，去想去的地方這是喀什對全國發(fā)出的邀請函。舌尖上的喀什，這個就比較直觀一點(diǎn)介紹里面的各種燒烤及面食樣樣齊全?？κ诧L(fēng)味則主要是喀什特色面食，飲料，干果等。其他的喀什土陶，藝術(shù)喀什，魅力喀什，木器藝術(shù)等多方面展示了多姿多彩的喀什古城。就是反響平平，應(yīng)該跟大V合作，找像迪麗熱巴一樣的流量明星在賬號里進(jìn)行宣傳。4.4.4電視綜藝營銷電視綜藝營銷上喀什在政府扶持下找來了像2020年《極限挑戰(zhàn)寶藏行》去喀什古城拍攝了三期節(jié)目。作為極限挑戰(zhàn)的衍生節(jié)目，嘉賓們將從新疆的喀什出發(fā)，沿途經(jīng)過三區(qū)三州等地，節(jié)目致力于公益，讓大家展現(xiàn)西部城市喀什的發(fā)展及扶貧取得的結(jié)果。利用當(dāng)今熱播的綜藝節(jié)目的影響下宣傳古城旅游，調(diào)高古城知名度。因?yàn)橄耠娨暰C藝節(jié)目上打廣告往往是費(fèi)用比較大，所以喀什古城在打廣告來提高知名度，廣告宣傳方面做的比較欠缺。第五章喀什古城新媒體營銷策略改進(jìn)5.1IP主題文化營銷在現(xiàn)階段新媒體大范圍普及的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)營造或利用IP營銷尤其關(guān)鍵。有一個良好的IP文化直接在宣傳景點(diǎn)時可以利用IP本身的優(yōu)勢，更好的定位旅游景區(qū)。更好的景區(qū)差別定位，更好的避開自己的競爭對手。對于這個借勢營銷或是IP營銷都有做的比較好的案例，像早些年2009年全球爆款電影阿凡達(dá)問世驚艷全世界，就當(dāng)阿凡達(dá)風(fēng)靡全中國之際，張家界景區(qū)借著其號召力開始著名起來，也成為了一大贏家。在網(wǎng)絡(luò)上對具體經(jīng)典進(jìn)行推廣，是有著非常大的優(yōu)勢的，張家界順勢就將“乾坤柱”更名為“哈利路亞山”，就引起了非常大的討論，順帶提高了人氣，張家界便成為全網(wǎng)討論的熱點(diǎn)。吸引了中國一大批游客及人氣成為當(dāng)時知名度飆升的景點(diǎn)。張家界這波借勢營銷，激活了景區(qū)的原本的潛在客戶，同時跨界吸引了影視作品的客戶。這些就產(chǎn)生了查理·芒格先生所說的多種物質(zhì)交融的混合效應(yīng)。當(dāng)然，理想的營銷應(yīng)該前置，根據(jù)主題，互動植入IP?？κ部梢越梃b這個借勢營銷，想當(dāng)年紅遍全中國的電影《冰山上的來客》就描述了當(dāng)時處在喀什的解放軍戰(zhàn)士們和新疆人民齊心協(xié)力最終打敗在帕米爾高原的國民黨勢力。電影有喀什取景的鏡頭，可以利用這個故事打造IP來借勢營銷，還有很多在喀什為主題的電影，描述愛情或描述12木卡姆的都有。這些都可以作為小的IP來支撐。因?yàn)橛慰蛯π陆奈幕瘹v史相當(dāng)感興趣，這些IP都可以成為吸引游客的一大亮點(diǎn)。5.2影視作品營銷這個也可以理解為是一個創(chuàng)造流量或者是造勢營銷，2018年大年初一上映的電影《西游記女兒國》電影中大量展示了光霧山的山水美景，并在網(wǎng)上形成了持續(xù)性的討論話題，引發(fā)大量的媒體報道和游客關(guān)注，光霧山所在旅游局也是利用這波流量大力宣傳了光霧山，這些為整個光霧山景區(qū)的品牌形象起到了極大地提升作用，也為光霧山帶來了更多的旅游游客。這就是一個比較好的影視作品營銷。我也知道喀什古城取景過一些電影但都是知名度不是很高，但是有一部電影取景過喀什古城。有一部電影是喀什古城旅游可以更好的利用的，這個電影是《追風(fēng)箏的人》，該劇改編自卡勒德·胡賽尼同名小說。該小說是美國2005年的排名第三的暢銷書。因?yàn)楫?dāng)時的一些鏡頭無法還原及拍攝所以當(dāng)時便在喀什古城選擇拍攝地并完成拍攝。景區(qū)與影視文化企業(yè)加強(qiáng)合作，有適合景區(qū)的題材電影，景區(qū)對影視拍攝帶來便利等策略等用影視作品來宣傳喀什古城景點(diǎn)。5.3廣告營銷廣告一直是旅游業(yè)的最有效傳播途徑。旅游作為本世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，其與廣告的宣傳是分不開的，廣告也作為一種廣為流行的傳媒手段，必然會在旅游行業(yè)中成為必不可少的一個手段。但問題在于，如何用這一方式對旅游進(jìn)行相關(guān)的正面推動，因此，對于如何將它利用起來，發(fā)揮最大的作用去對旅游起到最深遠(yuǎn)的影響，這成為了現(xiàn)在很多學(xué)者的研究重點(diǎn)，也是一個非常有意義的研究方向。旅游業(yè)如此發(fā)展的市場里必然會有激烈的競爭。為了爭奪這份大蛋糕，每個旅游景點(diǎn)選擇突出自己景點(diǎn)的廣告語來宣傳自己。所以每個省份都有屬于自己特色的廣告語。舉例的話，像北京有不到長城非好漢；東方古都，長城故鄉(xiāng)。上海市的旅游廣告語是樂游上海。新疆的旅游廣告語是新疆是個好地方?？κ驳膹V告語則有駝背上的城市，沙漠中的明珠等。說道旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市，大家耳熟的像北京，上海，西安。因?yàn)榈拇_旅游資源豐富，再就是宣傳的也較為到位，說道新疆的旅游業(yè)大家影響比較深的有烏魯木齊天池，喀納斯湖，吐魯番葡萄溝等都是北疆的旅游景點(diǎn)，但是對是喀什旅游景點(diǎn)在全國知名度相當(dāng)?shù)汀?.4文藝表演直播營銷喀什古城旅游景區(qū)在新媒體背景下營銷上確實(shí)存在一些獨(dú)特的優(yōu)勢。對內(nèi)地游客來說新疆是歌舞之鄉(xiāng)，水果之鄉(xiāng)，新疆有最甜的水果，新疆的人民熱情好客，能歌善舞。能歌善舞是喀什古城的一個魅力風(fēng)景線。2019年我們小組總共8人社會實(shí)踐活動就是去南疆喀什葉城和阿圖什。途中就在喀什呆了一天，就晚上帶領(lǐng)大伙兒參觀喀什古城，因?yàn)槟翘煊幸粋€文藝表演是關(guān)于愛情的故事。是歌舞的形式來表現(xiàn)的，我看他們看的挺投入的。當(dāng)然喀什歷史的河流里流淌著很多故事。這些故事都可以用歌舞表演的形式來呈現(xiàn)。消費(fèi)者在參觀景區(qū)時當(dāng)然觀看文藝表演時對景區(qū)的影響更加深刻。同樣的我看抖音里點(diǎn)擊量最高的視頻都是取自古城的一些文藝表演和古城的好吃的美食。再加上短視頻拍攝比較簡單，宣傳成本也不高，將景區(qū)里的故事短視頻的方式來宣傳，海量的用戶去發(fā)布這樣又可以增加游客的關(guān)注。拍攝短視頻可以是可以實(shí)行活動讓廣大游客參與進(jìn)來，讓他們從參觀者變成傳播者。再就是在視頻制作或者直播中，要把豐富的內(nèi)容真實(shí)的展示給各位潛在游客，爭取讓游客體驗(yàn)到喀什