北大荒米業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播策略

北大荒米業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播策略1品牌有全國(guó)之“勢(shì)”，產(chǎn)品無(wú)全國(guó)之“市”。細(xì)數(shù)北大荒品牌下的產(chǎn)品，在共同擁有北大荒品牌的基礎(chǔ)之上，更多的企業(yè)產(chǎn)品只在黑龍江或東北三省擁有相對(duì)齊全的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。在產(chǎn)品銷售網(wǎng)落建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化最佳的只有北大荒米業(yè)。北大荒米業(yè)在北京、上海、廣州不但擁有自有的加工生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，更有架構(gòu)齊全的市場(chǎng)銷售人員和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力從北大荒米在北京、上海、廣州市場(chǎng)的銷售情況可知一二。北大荒品牌的尷尬——品牌全國(guó)化、產(chǎn)品區(qū)域化21、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？2、北大荒的產(chǎn)品（代表）有什么特點(diǎn)？找到“北大荒”品牌實(shí)現(xiàn)100億價(jià)值突破口北大荒品牌的兩個(gè)真空：3北大荒米業(yè)宗旨：從田園到餐桌營(yíng)養(yǎng)健康食品的創(chuàng)造者秉承奉獻(xiàn)綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)健康食品的宗旨，滿足人類對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康食品的需求。4品牌戰(zhàn)略5米業(yè)品牌戰(zhàn)略母子品牌＋同品牌6產(chǎn)品線品牌7品牌定位新鮮8定位推廣策略北大荒米為“鮮”借助北大荒米業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源將集團(tuán)的新鮮定位推向全國(guó)核心優(yōu)勢(shì)資源營(yíng)銷網(wǎng)路遍布全國(guó)青龍山七星興凱湖八五四慶豐八五六勤得利二九零二九一江濱八五三八五九友誼新華八五二寶泉嶺種植面積超過960萬(wàn)畝9Slogan10“北大荒米鮮天下”的五大理由——鮮大米的5大標(biāo)準(zhǔn)：原料鮮——北大荒米全部產(chǎn)自黑龍江墾區(qū)專用水稻基地當(dāng)年的優(yōu)質(zhì)水稻，當(dāng)年加工、當(dāng)年儲(chǔ)備、當(dāng)年銷售，放心、無(wú)污染、病蟲害少、限施或不施農(nóng)藥化肥；種植鮮——好土、好水、好環(huán)境，北大荒米業(yè)的全線產(chǎn)品完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；存儲(chǔ)鮮——北大荒米在恒溫２０℃下通風(fēng)保存，全部采用真空包裝或環(huán)保保鮮袋包裝保證新鮮；加工鮮——北大荒原糧全部于當(dāng)日８小時(shí)完成加工灌裝，全程封閉，自動(dòng)化操作；運(yùn)輸鮮——北大荒運(yùn)輸快捷，配送便利；1112不同工具的整合不同時(shí)間的整合不同空間的整合不同利害關(guān)系者的傳播整合

傳播的基本原則整合13整合方向內(nèi)部跨部門的運(yùn)作(傳播不只是營(yíng)銷部門的專業(yè))北大荒米業(yè)的任何人都有責(zé)任對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播品牌的核心價(jià)值，并做到步調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)一致。外部北大荒米業(yè)好似一個(gè)交響樂團(tuán)，在指揮家的領(lǐng)導(dǎo)下各自發(fā)出樂器各自的聲音，但必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂14傳播渠道廣告公關(guān)終端大眾媒體小眾媒體電視報(bào)紙廣播雜志樓宇電視、電梯廣告等活動(dòng)公關(guān)媒體公關(guān)促銷形象展示15北大荒米業(yè)品牌整合傳播的構(gòu)架公關(guān)終端廣告北大荒16提高品牌知名度、確定品牌屬性電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告DM/單張新聞終端展示買贈(zèng)促銷公關(guān)活動(dòng)事件行銷線上推廣線下活動(dòng)整合一致的傳播策略反應(yīng)在所有傳播工具北大荒米

品牌形象品牌整合傳播策略構(gòu)架17傳播要幫助消費(fèi)者確認(rèn)哪些認(rèn)知？北大荒大米不在是那個(gè)偏僻的、父輩的、歷史的、荒蕪的老北大荒，過程而是開放的、自己的、現(xiàn)代的、營(yíng)養(yǎng)健康的、新鮮美味的新北大荒結(jié)果18傳播同樣要重視這個(gè)過程19當(dāng)年的北大荒留給現(xiàn)代人的什么？關(guān)鍵詞北大荒精神糧食東北歷史知青愛情冰雪……20先把消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵詞演繹給現(xiàn)代人，他們不陌生，并確信是真實(shí)的，可信的。21讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒代表的產(chǎn)品是大米是品質(zhì)優(yōu)良好米特點(diǎn)是鮮他們覺得北大荒還是老樣子我們給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)代全新北大荒的形象，迎合心理需求22第一階段的傳播任務(wù)：讓消費(fèi)者確認(rèn)北大荒不在是一個(gè)區(qū)域和豐富的情感聯(lián)想，而是高品質(zhì)的大米，具有鮮的特點(diǎn)整體傳播工作分為兩個(gè)階段23傳播策略——廣告中央地方作用大形象，大品牌，高覆蓋，高認(rèn)知借助央視平臺(tái)迅速擴(kuò)大北大荒米的品牌知名度，明確認(rèn)知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，確立北大荒米的品牌形象及核心訴求“鮮”央視北京、上海、廣州拉動(dòng)銷售，近距離購(gòu)買提示報(bào)紙、車體廣告、候車亭廣告24廣告創(chuàng)意車體25廣告創(chuàng)意影視幾代留鮮篇時(shí)代的變遷，人生的變革，不變的是兒時(shí)的記憶26幾代留鮮篇27幾代留鮮篇28整體市場(chǎng)策略建議以北大荒牌三香米（原料：稻花香）為突破口切入市場(chǎng)特點(diǎn)：既有價(jià)格又有價(jià)值作用：帶動(dòng)北大荒米業(yè)的全部產(chǎn)品的全國(guó)銷售。

價(jià)格上擺脫北大荒米是低價(jià)產(chǎn)品的印象，價(jià)值上體現(xiàn)北大荒米的高品質(zhì)通過年輕化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，成為“中國(guó)大米行業(yè)”中高端產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)額度雙達(dá)標(biāo)真正米業(yè)航母！

29留住篇還記得順子的一首《回家》嗎？三香米30創(chuàng)意闡述：留住篇什么樣的香味最讓人留戀？——“家里的飯香味”“過年回家”“回家吃飯”這些情景讓每個(gè)在外工作的人，都有溫暖的感覺。但如何表現(xiàn)他們留戀的感覺呢？通過三香米的香味！！三香米留住你方案中，主角因回家和家人吃著三香米的飯，而感到特別的親切，在離別的時(shí)候，飯香飄來，令主角不禁停下了腳步，變得留戀不已。一個(gè)開放式的結(jié)尾留給觀者去回味。方案從人們的心理訴求出發(fā)，把三香米的香味定義為家的溫馨的味道，在表現(xiàn)其香味的時(shí)候，更多的滿足了大家感性的心理，賦予了整個(gè)品牌的溫暖的感情。31三香米留住你32三香米留住你33公關(guān)媒體公關(guān)米業(yè)航母“鮮”字當(dāng)頭——破解北大荒米業(yè)的成長(zhǎng)之路（小標(biāo)題）根植大糧倉(cāng)，整合北大荒的稻米優(yōu)勢(shì)資源好土、好水，出好米市場(chǎng)為先導(dǎo)，“鮮”字當(dāng)頭（1）34以“新鮮產(chǎn)業(yè)“破局，3年瞄準(zhǔn)100億——北大荒米業(yè)的品牌整合之路（小標(biāo)題）綠色、新鮮、健康北大荒品牌，內(nèi)涵新詮釋鮮，從米開始“新鮮產(chǎn)業(yè)”航母的雛形時(shí)代媒體公關(guān)（2）35“新鮮”產(chǎn)業(yè)潛藏巨大商機(jī)，北大荒米業(yè)先拔頭籌——解讀北大荒米新鮮上市的背后（小標(biāo)題）北大荒品牌新鮮產(chǎn)業(yè)重組全國(guó)品牌，全國(guó)市場(chǎng)布局7大新鮮保證，迎接“新鮮產(chǎn)業(yè)”的航母時(shí)代媒體公關(guān)（3）36冰雪世界，見證企業(yè)社會(huì)責(zé)任——記北大荒米業(yè)帶領(lǐng)汶川地震孤兒游冰城（小標(biāo)題）４０個(gè)小時(shí)，３０００噸賑災(zāi)米１００個(gè)孤兒，５０萬(wàn)人的愛心冰雪見證，北大荒米人的同舟共濟(jì)祖國(guó)的明天，米業(yè)的明天事件營(yíng)銷（2）37終端形象展示38標(biāo)準(zhǔn)化陳列

陳列標(biāo)準(zhǔn)：A、品牌集中陳列B、每個(gè)SKU陳列面不少于2個(gè)，盡量爭(zhēng)取較多的排面C、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品居于最佳位置D、以正面面向消費(fèi)者，增大廣告效應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列示范，如圖*終端形象展示39常見問題及解決建議A、部份賣場(chǎng)不依品牌/廠家別陳列，而依產(chǎn)品名稱陳列建議方案一：與賣場(chǎng)洽談，在費(fèi)用許可情況下進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列，或重點(diǎn)推廣階段以促銷費(fèi)模式進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列；建議方案二：盡量使產(chǎn)品部份集中陳列，例如產(chǎn)品均陳列在產(chǎn)品交接處；

B、SKU不足的陳列建議：盡量增加各個(gè)SKU的陳列面至3-5個(gè)，包裝色系、色調(diào)相近產(chǎn)品穿插陳列，例如圖示*40主要位置建議：賣場(chǎng)內(nèi)廣告作用：1、創(chuàng)造沖動(dòng)性購(gòu)買2、提升品牌形象終端形象展示1、產(chǎn)品貨架上方；2、產(chǎn)品貨賀附近包柱；3、主通道盡頭等店面明顯位置4、扶梯；41終端促銷階段性產(chǎn)品促銷及配合強(qiáng)化展示

作用：在產(chǎn)品推廣的不同階段，進(jìn)行不同力度的產(chǎn)品買贈(zèng)促銷或價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，以達(dá)成嘗試購(gòu)買、階段性提升量、阻擊競(jìng)品等目標(biāo)，同時(shí)配全陳列展示強(qiáng)化效果，強(qiáng)化品牌形象溝通。贈(zèng)品建議：與產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)，廣告印刷面積大，能夠較長(zhǎng)時(shí)間使用的產(chǎn)品：如米桶、保鮮盒、保鮮袋、砧板、量杯、油壺、調(diào)料瓶、記時(shí)器等等

賣場(chǎng)內(nèi)大型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市初期或配合大型消費(fèi)者促銷活動(dòng)舉辦地點(diǎn)：人流大，日常銷售占比高之大型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品特殊陳列+主推產(chǎn)品試吃+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷（或配合大型消費(fèi)者促銷活動(dòng)）產(chǎn)品展示方案建議：試吃流程：物品準(zhǔn)備：促銷臺(tái)、電飯鍋不少于2個(gè)/賣場(chǎng)、量杯、飯勺、試吃杯、試吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壺、試吃米、產(chǎn)品DM、電源插排、促銷贈(zèng)品、電視及集團(tuán)介紹片人員招募及培訓(xùn)：著裝發(fā)式標(biāo)準(zhǔn)、試吃標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品介紹標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、產(chǎn)品操作標(biāo)準(zhǔn)流程、內(nèi)部演練（每賣場(chǎng)不少于3名促銷員，視展示面積及賣場(chǎng)贈(zèng)品管理要求確定）與賣場(chǎng)作好陳列位置、試吃位置、時(shí)間及電源使用溝通；試吃活動(dòng)應(yīng)從人流較為集中的時(shí)段進(jìn)行，各地區(qū)根據(jù)賣場(chǎng)人流情況調(diào)整，每天試吃時(shí)間6小時(shí)，建議以午餐（10：30—13：30）、晚餐（16：00—19：00）前后為主；42賣場(chǎng)內(nèi)中型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購(gòu)買期、競(jìng)品促銷回?fù)襞e辦地點(diǎn)：人流大，日常銷售占比高之大中型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品突出陳列+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷架（+小型試吃活動(dòng)）終端促銷43終端促銷賣場(chǎng)內(nèi)小型促銷活動(dòng)：舉辦時(shí)機(jī)：產(chǎn)品上市期、節(jié)慶產(chǎn)品集中購(gòu)買期、競(jìng)品促銷回?fù)襞e辦地點(diǎn)：日常銷售占比較高之大中型KA舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：產(chǎn)品突出陳列+產(chǎn)品買贈(zèng)（捆綁）促銷（或價(jià)格優(yōu)惠促銷）44終端促銷大型消費(fèi)者活動(dòng)賣場(chǎng)活動(dòng)配合作用：為事件行銷活動(dòng)搭建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，在提升品牌價(jià)值及親合力的同時(shí)直接促進(jìn)銷售；賣場(chǎng)外活動(dòng)配合：舉辦時(shí)機(jī)：大型消費(fèi)者活動(dòng)啟動(dòng)、中后期頒獎(jiǎng)舉辦地點(diǎn)：日常銷售占比高，戶外人流大，對(duì)周圍影響度高之大型KA戶外廣場(chǎng)舉辦時(shí)間：周六/周日、大型節(jié)日活動(dòng)形式：消費(fèi)者活動(dòng)宣傳（或現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)）+現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目及相關(guān)產(chǎn)品游戲之參與現(xiàn)場(chǎng)配合：產(chǎn)品特殊陳列+主推產(chǎn)品試吃+產(chǎn)品買贈(zèng)促銷賣場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)配合：同賣場(chǎng)內(nèi)大型促銷活動(dòng)45城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在公司午飯利用交通工具(單車，巴士)上班7點(diǎn)起床46白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在公司午飯利用交通工具(單車，巴士)上班7點(diǎn)起床店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告被我們的傳播活動(dòng)圍繞終端促銷47第二階段的傳播任務(wù)：在消費(fèi)者確認(rèn)北大荒牌大米是高品質(zhì)的鮮大米的基礎(chǔ)上，改變一直以來對(duì)北大荒品牌的印象，奉獻(xiàn)現(xiàn)代的、時(shí)尚健康的新北大荒形象。整體傳播工作分為兩個(gè)階段48呼吸篇吸氣呼氣間如何升華鮮美49創(chuàng)意闡述：呼吸篇北大荒米最大的特點(diǎn)就是新鮮，但如何才可以把抽象的新鮮感覺以最直觀的方式展示出來，同時(shí)兼具北大荒的大氣呢？

我們從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，把呼吸上升到自然的各個(gè)現(xiàn)象，表達(dá)一種自然界的呼吸，把米飯的熱氣幻化成長(zhǎng)白山上的云霧，在吸氣吐氣之間，云霧的流動(dòng)、稻浪的飄搖、流動(dòng)的流水，均以極強(qiáng)的視覺沖擊力展示著北大荒的新鮮與大氣。

本方案展示手法奇特生動(dòng)，清晰地表達(dá)出北大荒的原生態(tài)的美好，從而直觀地表現(xiàn)出北大荒米新鮮的感受，給觀眾深刻的感受。50呼吸篇51呼吸篇52明星代言篇小宋佳個(gè)人檔案

姓名：宋佳

生日：11月13日：

星座：天蝎座

籍貫：哈爾濱

血型：O型

身高:170cm

體重:52kg

學(xué)歷：沈陽(yáng)音樂學(xué)院附中民樂柳琴，上海戲劇學(xué)院表演系本科

央視熱播電視劇《闖關(guān)東》劇照53明星代言篇王艷個(gè)人檔案

姓名：王艷

生日：二月十一日

星座：水瓶座

血型：O型

個(gè)人才藝：舞蹈

出生地：青島

學(xué)歷：北京舞蹈學(xué)院

身高：167公分

體重：50公斤

產(chǎn)后新書《完美媽媽》熱播劇集《還珠格格》劇照54明星代言篇55明星代言篇56見面問候是生活中最常見的事情，彼此打聲招呼，要通過問候語(yǔ)來表達(dá)，中國(guó)人最常見的問候語(yǔ)是：吃飯了嗎？嗨！吃飯了嗎？問候篇57創(chuàng)意闡述：?jiǎn)柡蚱燥埩税桑?！這樣一句既反問又問候的廣告詞，在多次重復(fù)后，能形成了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。方案中，男主角一走進(jìn)辦公室，所經(jīng)過的人均在聞到他身上的飯香后，得知其已經(jīng)吃過飯的信息，以此傳達(dá)出三香米的香味濃這一特點(diǎn)，讓產(chǎn)品的功能得到更高的延展！為貼近消費(fèi)群，方案人物設(shè)定是高級(jí)辦公室內(nèi)的白領(lǐng)，再加以一句日常的問候語(yǔ)，輕松中又帶一點(diǎn)幽默，容易引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意。58問候篇59問候篇60