消費方案的評估與選擇樣本

STP營銷消費方案評定和選擇消費者利用掌握信息而確定對所要購置產(chǎn)品選擇集合。為此，營銷人員需了解消費者是怎樣處理信息而選定其中某個牌子。這取決于消費者對這些選擇評價過程。這個過程相當復(fù)雜，選擇過程也不盡相同，關(guān)鍵有以下三個方向問題：□評定標準評定標準是消費者對某一類型問題反應(yīng)所尋求多種特點。在購買35毫米況和鏡頭質(zhì)量等，這些就是評定標準。有些人在購置相機時可能使用另外一組完全不一樣評定標準。1.評定標準性質(zhì)概括地說，評定標準能夠在類型、數(shù)量，和關(guān)鍵性等幾方面存在著差異。消費者在決議中使用評定標準類型是多種多樣，不管是客觀上標準（如產(chǎn)品被限定成本和所含有各標準程度），還是主觀上標準（諸如式樣、顏色、聲譽，和牌號和零售商形象等等）全部是不一樣。在消費者決議過程中所使用評定標準數(shù)量通常不超出六個。在一些情況下可能會更多部分，這完全取決于所考慮產(chǎn)品性質(zhì)。實際上，那些相當簡單產(chǎn)品如牙膏、肥皂、棉紙等，在購置決議中所使用評定標準是比較少。其次，對于汽車、立體聲組合機、房屋購置，消費者在購置之前可能就要使用較多評定標準。不管評定標準是多是少，它們對消費者關(guān)鍵性是不一樣，可能有一二個標準其關(guān)鍵性會超出其它全部標準。即使我們常常假設(shè)產(chǎn)品價格在牌號選擇中是消費者所利用最基礎(chǔ)評定標準之一。但消費者更強調(diào)那些無形標準。比如在洗發(fā)劑選擇中，某個消費者可能把頭皮屑控制視為比價格更為關(guān)鍵；而另一個消費者則可能在評定洗發(fā)劑時候，就根本不考慮頭皮屑控制，而把價格作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量標準。2.評定標準衡量在營銷管理人員制訂一個完善、目標在于影響消費決議策略之前，有必需確定：①消費者使用哪些評定標準；②就每一個標準而言，消費者怎樣確定多種多樣可行性方案；③每一個標準相對關(guān)鍵性如何。因為消費者常常是不可能或無法用詞語表示她們對某一產(chǎn)品評估標準，所以就極難確定她們在某一具體牌號挑選決議過程中實際上使用了哪些評定標準。深入而言，如要想確定消費者所使用評定標準相對關(guān)鍵性，那更是不易。（1）確定消費者使用哪些評定標準。營銷調(diào)查人員要想確定消費者在某一特定產(chǎn)品購置決議過程中使用哪些評定標準，可利用直接或間接衡量措施，直接措施包含問詢消費者在某一特定購置中，她們利用了什么樣信息；或小組集中調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品和產(chǎn)品__屬性反應(yīng)。當然，直接衡量措施是假設(shè)消費者能夠并愿意提供她們渴望中產(chǎn)品屬性相關(guān)資料。然而，直接提問方法并非總是那么成功。正如我們在上一章所看到那樣，消費者一再表明她們需要營養(yǎng)成分標簽，但實際上又極少利用它。間接衡量措施，不一樣于直接措施，它是假設(shè)消費者不愿意或不能直接告訴你什么是她們評定標準。所以你必需使用其它（即間接）措施，諸如推測技巧。你可許可消費者指出什么樣標準可能為另外某人所使用。當然，這個“另外某人”實際上很可能就是其本人。這樣，我們就間接地確定了消費者所使用評定標準。多維排列法對確定評定標準來說是一個很有用間接衡量措施。這也是一個推斷技巧。經(jīng)過推斷，消費者能夠判定出相類似選擇牌號。然后營銷人員把這些判定經(jīng)過電子計算機加以處理，得出一幅這些牌號空間結(jié)構(gòu)或概念圖。這里即使沒有要求評定標準，消費者只是在全部可資選擇牌號之間進行簡單分組排隊。然而，由此得出一個多維結(jié)構(gòu)，我們能夠看到消費者評定標準實際上就是該結(jié)構(gòu)尺度。比如，圖1.5所表示就是一幅相關(guān)軟飲料多維排列結(jié)構(gòu)圖。該結(jié)構(gòu)圖是來自消費者對八種牌號軟飲料進行相同歸類分組結(jié)果。從圖中我們能夠看到，軸線Ⅰ代表“含糖味和無糖味”尺度，軸線Ⅱ代表“可樂味和水果味”尺度。經(jīng)過這一過程，我們能夠推測出消費者所使用不一樣尺度，并進而分辨出消費者評定標準。（2）確定消費者怎樣對相關(guān)牌號實施特定評定標準進行判定。有多種可行措施用以衡量消費者對相關(guān)牌號實施特定評定標準判斷，包含按等級次序排列法，語義差異排列法，斯特伯樂排列法，利克特排列法等等。其中，語義差異排列法可能是最廣泛使用技巧。語義差異所列入每一個評定標準全部是按該標準實施情況兩個極端加以排列，即快和慢、貴和廉價等等。這兩個極端在所考慮牌號下面被分成五級或七級，如表1.5所表示：表1.5卡農(nóng)AE—1型相機貴高質(zhì)量鏡頭重上膠卷輕易─×───極端×────很────有點───×─通常──×──有點────很─廉價─低質(zhì)量鏡頭─輕─上膠卷難極端要求消費者依據(jù)自己判定指出最能反應(yīng)該相機對所列標準實施程度，并在對應(yīng)空格做上記號。從上面例子能夠看出消費者對卡農(nóng)AE—1型相機評定結(jié)果是價錢很貴，但鏡頭質(zhì)量極其優(yōu)良，機身還比較輕，上膠卷易難通常。（3）確定評定標準相對關(guān)鍵性。衡量相關(guān)評定標準關(guān)鍵性，一樣也能夠經(jīng)過直接或間接方法加以衡量。常數(shù)量排列是直接衡量最常常采取方法之一。采取這種方法是給消費者1OO點，要求她們按每一評定標準關(guān)鍵性加以分配。比如，衡量洗發(fā)劑標準關(guān)鍵性，10O點常數(shù)量可按以下方法加以排列：評定標準關(guān)鍵性（以點分配）單價降低表面張力去污能力在中硬水中發(fā)泡能力PH200403010100直接衡量措施存在一個關(guān)鍵問題，就是大家可能對關(guān)鍵標準沒有給對應(yīng)合適比重，而對那些不是很關(guān)鍵標準卻多給了比重。衡量評定標準相對關(guān)鍵性，現(xiàn)在逐步流行使用間接措施，即綜合分析方法。采取這種方法，必需向消費者提供潛在評定標準不一樣一組產(chǎn)品或產(chǎn)品說明書，消費者按她們對這些產(chǎn)品總喜愛程度，對這些產(chǎn)品加以次序排列，然后電子計算機程序按產(chǎn)品不一樣屬性對消費者喜愛程度加以分析，所得出數(shù)字便反應(yīng)每一屬性關(guān)鍵性程度怎樣?！鮽€人判定和評定標準再回頭看看挑選35毫米標準之一，最簡單措施就是利用相關(guān)鏡片、設(shè)計和工藝等方面知識進行直接判定。這種直接判定通?？蛇m適用于很多評定標準，諸如價格、顏色、味道等等。相關(guān)直接判定關(guān)鍵問題就是要看大家在多種牌號對考慮中評定標準實施情況這個問題上能否給予正確評價。只有少數(shù)人含有有直接評價相機質(zhì)量所必需技能。所以，大多數(shù)人就要采取間接判定措施，即經(jīng)過利用牌號信譽、或價格水平來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。象這種用產(chǎn)品某一屬性（如價格）來估量產(chǎn)品另一屬性（如質(zhì)量）水平，該價格屬性就是所謂代指標。營銷管理人員此時就必需注意在什么情況下，消費者使用代指標，和這些指標正確性。1.個人判定正確性通常說來，消費者是不能恰如其份地判定競爭牌號對諸如質(zhì)量或耐用性這種復(fù)雜評定標準實施情況。但對于比較直截了當標準，大多數(shù)消費者是能夠作出比較正確判定。一個人能夠分辨相同刺激能力叫做“感覺差異”，如分辨出立體聲音響組合音質(zhì)不一樣，食品味道不一樣，相片清楚度有差異等等。一個牌號之所以區(qū)分于其它牌號那些被人注意最低程度差異可稱為“最小可覺差異”。營銷人員為了尋求她們牌號和競爭者牌號之間存在著一個值得推廣機能上差異，則必需想方設(shè)法超越“最小可覺差異，方便改善或加強對消費者注意力影響。但從其次來說，即使產(chǎn)品某一特征改變了，但卻沒有引發(fā)消費者見解任何改變，這就是說該產(chǎn)品還沒有超越“最小可覺差異”。假如產(chǎn)品原有屬性水平越高，要想使大家注意到產(chǎn)品有所改變，那么該屬性所做改變就要越大。所以，在黑面包中稍微多加一點鹽是無法和競爭者面包顯著相區(qū)分。除非競爭者黑面包不含或含很少鹽。這種關(guān)系可由下列公式加以表示：jndIIK··△這里：j·n·d＝最小可覺差異Ⅰ＝產(chǎn)品屬性最初水平△Ⅰ＝產(chǎn)品屬性改變K＝每一感覺方法改變常數(shù)這一公式就是所謂“韋伯定律”。比這一公式本身更有價值是這一公式后面隱藏著一個普遍標準——大家尤其不注意牌號之間存在相對微小差異或牌號屬性微小改變。糖塊制造商已經(jīng)利用這一原則多年了，因為原料價格大幅度上漲，為此她們只是在糖塊規(guī)格上略做小調(diào)整，而不改變糖塊價格。諸如這類，營銷人員常常期望對她們產(chǎn)品略施一些小改變（如糖塊規(guī)格變?。┒灰l(fā)消費者注意。不過應(yīng)該注意一點，就是這種改變必需低于“最小可覺差異”。包裝裝潢改變也能由j·n·d加以確定。營銷人員常常想對包裝加以重新設(shè)計或改善來吸引消費者，不過應(yīng)該注意到消費者并不因為包裝上微小改善而認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提升。營銷人員早已對味道方面感覺差異尤其感愛好，她們認為大多數(shù)消費者仍然以味道作為她們對食品、飲料、香煙等相關(guān)產(chǎn)品評定標準。不過，總說來，我們認為決定一個牌號成功是否（當然，除非該牌號很出色），正確味道判定只起微小作用。比如，在一次可口可樂和皮樸西可樂、皇冠牌飲料進行比較嘗試中，有79位消費者試喝四次，其中有二次以上不能分辨出可口可樂竟達60人之多。類似結(jié)果__在香煙、啤酒、和阿斯匹林等產(chǎn)品測試比較中全部有報道。相關(guān)這方面研究認為真正味道特征沒有產(chǎn)品形象關(guān)鍵。讓我們回顧一下啤酒、軟飲料等產(chǎn)品廣告，大多數(shù)這類廣告關(guān)鍵重視于產(chǎn)品形象和非機能方面特征（如“馬爾波羅男士”或“皮樸西創(chuàng)業(yè)史”）。然而，這也能在某種程度上說明為何該牌號味道會勝過競爭者牌號。2.代指標使用消費者常常利用可覺察屬性來表示該產(chǎn)品不易覺察屬性。比如，我們大多用價格作為一些產(chǎn)品質(zhì)量象征。某一屬性用以表示另一屬性即為所謂代指標。價格能影響大家對服裝、收音機、啤酒、地毯和無數(shù)其它產(chǎn)品質(zhì)量見解，而且這種影響力是很大。但有可能按營銷人員所預(yù)料那樣，因為顯著產(chǎn)品差異、消費者對產(chǎn)品試用、和產(chǎn)品信息增加，價格這種影響力也會下降。另外，消費者常常把牌名或牌子信譽作為產(chǎn)品質(zhì)量代指標。大家發(fā)覺有時除了牌名或牌子信譽之外別無其它信息可資利用，此時牌名或牌子信譽就會替換價格而成為關(guān)鍵影響力。商店形象、包裝裝潢和顏色等一樣能影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量見解。代指標除了用以表示產(chǎn)品質(zhì)量以外，還能夠用來表示產(chǎn)品其它屬性。比如，帶顏色冰淇淋能影響大家對冰淇淋風(fēng)味概念；帶顏色液體清潔劑能表示溫和象征等等。3.營銷反應(yīng)營銷人員對大家在判定評定標準時候所含有能力和她們使用代指標傾向是有所認識和反應(yīng)。比如，大多數(shù)新消費品在投入市場以前全部經(jīng)過對抗競爭者盲點測試。所謂盲點測試是指在測試時不讓消費者知道產(chǎn)品牌名?！巴狻迸葡窗l(fā)劑直到進行盲點測試表明消費者對該產(chǎn)品偏愛超出目標競爭者以后才投入市場。這種測試方法使得營銷人員能夠評定該產(chǎn)品機能特征，和確定是否已經(jīng)含有超越某一特定競爭者j·n·d（即“最小可覺差異”）。營銷人員一樣能夠直接利用代指標。比如“貨真價實”、“一分錢一分貨、好貨不廉價?！边@么廣告就是顯著地企圖利用很多消費者所相信價格和質(zhì)量關(guān)系。營銷人員為了強調(diào)牛奶制品含有豐富味道就要把冰淇淋做成白色以外其它顏色，為了表示調(diào)味汁熱辛辣味就應(yīng)該做成紅色。營銷人員還能夠利用很多方法把牌名作為質(zhì)量代表，不過假如碰到已在市場上樹立了良好信譽競爭者，那么光牌號就極難使消費者相信她們產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品一樣好，或超出競爭者產(chǎn)品。在一次測試中，一個不出名牌號加法器和另一個名牌加法器一起同時以三種方法向一定數(shù)量用戶推銷：①全部去掉標簽，②各自用自己標簽，③相互調(diào)換標簽。在盲點測試中（即第一個），不出名牌號略強干名牌。在第二種方法測試中，不出名牌號略次于名牌。最終在調(diào)換標簽測試中，不出名牌號產(chǎn)品遠勝過名牌品。利用盲點測試結(jié)果來做廣告不是唯一對付名牌競爭者一個方式。合適定價、良好包裝、卓越推廣和分銷也能建立起優(yōu)質(zhì)形象。然而上述探討只是對代指標作用很直接認識，和對怎樣利用這方面知識略述?！鯖Q議標準再回到購置攝影機那個例子。假設(shè)你以價格、重量、鏡頭質(zhì)量以及上膠卷難易這多個標準對你選擇圈內(nèi)三種牌號分別進行評定。然后深入假設(shè)每一個牌號各自有屬性勝過其它牌號，而剩下屬性起碼有一個以上不如其它牌號，具體可表示如表1.6。表1.6按牌號排列得分結(jié)果屬性價格重量鏡頭上膠卷卡農(nóng)1232尼肯3112米諾爾塔2321注：得分最多表示消費者最滿意。依據(jù)上述情況，那么你要選擇哪一個牌號相機？回復(fù)這一問題則完全取決于你所利用決議標準。為此我們接著簡單討論一下消費者經(jīng)常單獨或結(jié)合使用五種決議標準：1.單原因分離決議標準單原因分離決議標準或選擇方法利用是發(fā)生在只用一個單一評定標準來挑選牌號。這就是說，消費者以一個屬性來衡量全部牌號，以后挑選其中最滿意一個。如上面三種相機，消費者如以鏡頭質(zhì)量作為唯一標準來衡量，并作為選擇依據(jù)，那么就肯定是挑中卡農(nóng)牌相機。消費者還常常以價格為標準對她選擇圈內(nèi)牌號進行挑選。然而，消費者更常常使用是多原因聯(lián)絡(luò)方法來作購置決議。2.多原因聯(lián)絡(luò)決議標準多原因聯(lián)絡(luò)決議標準常常結(jié)合其它標準加以使用，但在一些情況下，它也能夠單獨用作牌號挑選。多原因聯(lián)絡(luò)挑選標準要求每一評估標準最低程度要求，沒有達成這些最代要求任何牌號全部將不予深入考慮。因為我們處理信息能力有限，而多原因聯(lián)絡(luò)標準對此則是有其特殊作用。因為它首先拋棄了一批不予深入考慮那些沒有達成最低標準牌號。從而使信息處理規(guī)?？s小了。這在購置房屋或租房交易中常常出現(xiàn)。比如，那些超出消費者所考慮價格范圍、所喜愛地理位置、或所期望含有特征房子全部將被排除在深入信息調(diào)查范圍之外。3.詞典編輯法決議標準詞典編輯法決議標準實際上是單原因分離決議標準擴展。它許可在需要時候增加評定標準。這就是說當消費者用她認為最關(guān)鍵評定標準進行挑選還不能挑選出一個牌號時候，可利用第二個最關(guān)鍵評估標準繼續(xù)進行挑選。假如這么還不能達成目標，那么可按評定標準關(guān)鍵性次序?qū)?yīng)地繼續(xù)下去。比如，假設(shè)某一消費者在挑選洗發(fā)劑時候認為：“降低頭皮張力”為最關(guān)鍵評定標準，“去污能力”為第二關(guān)鍵標準，而單價為第三重__要標準等等。再比如，你認為鏡頭質(zhì)量是最關(guān)鍵標準，上膠卷輕易為第二關(guān)鍵標準，相機重量為第三關(guān)鍵標準，價錢第四。那么，根據(jù)詞典編輯法決議標準，你要挑選哪一個牌號相機？4.從各方面來排除決議標準從各方面來排除決議標準有點相同于多原因聯(lián)絡(luò)和詞典編輯法相結(jié)合決議標準。依據(jù)這一標準，就是要排除那些不含有所要求評定標準最低程度要求牌號；另外，假如全部考慮中牌號全部含有某一評定標準最低程度要求，那么這一標準也要去掉。因為這種無差異衡量對選擇過程毫無用處。比如在購置新汽車決議中，假如采取這一標準，消費者可能首先確定把自動變速作為選擇標準最低要求，這么就排除了全部那些不含有這一特征汽車。對挑剩牌號再以第二個選擇標準（如3，000美元價格程度）加以衡量；這么，全部那些超出這一價格汽車又被排除掉了。以這類推，不停地以不一樣選擇標準加以衡量，不停排除一批牌號直到剩下最終一個牌號為止。最終這個牌號所含有獨一無二特征又叫做“關(guān)鍵性屬性”，即這一特征是全部其它牌號所沒有。所以，“關(guān)鍵性屬性”在牌號選擇中起決定性作用。對廠商營銷策略來說，要分辨出這么屬性關(guān)鍵性是不言而喻。比如，商店位置和價格已經(jīng)表明是挑選食品店關(guān)鍵性屬性，服裝價格、花色品種和質(zhì)量是挑選時裝店關(guān)鍵性屬性。即使這一決議標準和詞典編輯法決議標準親密相關(guān)，也是依據(jù)所要求特征對相關(guān)牌號進行不停排除。但這種排除并不是按屬性關(guān)鍵性程度排列次序進行。這里在牌號挑選過程每一階段對所考慮任何屬性均給相同機會。這一決議標準一個關(guān)鍵特征就是評定標準關(guān)鍵性在牌號挑選中并不發(fā)揮關(guān)鍵作用。所以，某一牌號所單獨具相關(guān)鍵性屬性有時也可能不是那么有意義。5.互為賠償決議標準前面所討論四種決議標準全部是不可互為賠償決議標準，因為某一評定標準所含有很好特征不能用來賠償另一評定標準所含有很差特征。有時，消費者在牌號挑選決議中可能期望把某一產(chǎn)品所含有很好和比較差一些特征加以平均看待，以決定對整個牌號偏愛程度。所以，互為賠償決議標準意味著消費者對相關(guān)評定標準判定所得總分最高那個牌號將被選中。這能夠用下列公式來表示：RWBbiibin1這里：Rb＝對牌號b總評價Wi＝評定標準i關(guān)鍵性或權(quán)數(shù)Bib＝以評定標準i對牌號b評價n＝考慮中相關(guān)評定標準個數(shù)讓我們再回到購置相機那個例子。我們一樣假設(shè)相機鏡頭質(zhì)量最為關(guān)鍵，上膠卷輕易為第二關(guān)鍵指標，相機重量為第三關(guān)鍵指標，價錢為第四。假如以100點來分配話，它們各自權(quán)數(shù)假設(shè)以下：評定標準權(quán)數(shù)__鏡頭質(zhì)量4