拓展學習4 4-3-1 旅游市場營銷管理10.10講解

第4章旅游市場營銷管理韓燕平主講

第4章旅游市場營銷管理123第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)第二節(jié)旅游市場細分第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定價第四節(jié)旅游市場營銷計劃4第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)12旅游市場營銷環(huán)境旅游營銷信息系統(tǒng)1市場營銷管理人員第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

旅游營銷信息系統(tǒng)是指企業(yè)內部由旅游營銷人員、信息處理機器設備以及運作程序構成的相互影響的系統(tǒng)，這一系統(tǒng)準確而及時地收集、分析、選擇、存儲并傳輸旅游營銷信息，以便旅游營銷決策人員對營銷活動進行更好的管理。

第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

營銷環(huán)境旅游營銷信息旅游營銷信息系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)旅游營銷信息營銷決策人員圖4-1旅游企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構成要素第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)一、旅游市場營銷環(huán)境旅游信息營銷信息系統(tǒng)是旅游企業(yè)收集、處理并利用相關環(huán)境資料的工具，能夠反映企業(yè)外部營銷環(huán)境和內部環(huán)境及市場營銷活動的實際狀況、特征和相關關系的匯總、數(shù)據(jù)結果。旅游營銷信息可分為外部營銷信息和內部營銷信息。一、旅游市場營銷環(huán)境外部營銷環(huán)境信息（1）外部宏觀環(huán)境信息第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

外部宏觀經濟環(huán)境方面的信息政治法律方面的營銷信息社會文化方面的營銷信息技術因素1234一、旅游市場營銷環(huán)境外部營銷環(huán)境信息（2）外部微觀營銷環(huán)境信息第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

顧客：供應商旅游營銷中介單位、中間商競爭對手1234公眾54一、旅游市場營銷環(huán)境2.內部營銷環(huán)境信息企業(yè)內提供產品和服務的一線部門的有關信息。包括：一線部門的數(shù)量、質量、專業(yè)知識和技術水平；服務質量是否滿足旅游者的要求；一線部門的管理水平；設備、設施的狀況；產品和服務的成本和消耗時間。

財務狀況。本部門的工作情況。

第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷環(huán)境

第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

1.內部報告系統(tǒng)該系統(tǒng)向旅游營銷人員報告各部門與營銷活動有關的運作情況。旅游企業(yè)的內部報告系統(tǒng)由企業(yè)各部門協(xié)作建立，相互定期或不定期地報告與彼此運作有關的特定信息。二、旅游市場營銷環(huán)境第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

2.營銷情報系統(tǒng)旅游企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)是旅游營銷決策人員獲取日常有關營銷環(huán)境及營銷活動進展的各種信息的來源，該系統(tǒng)可以為他們提供目前外部正在發(fā)生的情況各種信息。二、旅游市場營銷環(huán)境第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

3.營銷調研系統(tǒng)收集、評估、傳遞管理人員所制定決策所必需的各種信息。收集信息的途徑：自己收集、銷售人員收集、旅游經銷商反饋、購買信息情報。

二、旅游市場營銷環(huán)境第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

4.營銷分析系統(tǒng)從收集到的信息及情報中進一步選擇決策所需的信息，建立專門的營銷分析系統(tǒng)。由統(tǒng)計庫和模型庫兩個部分組成。二、旅游市場營銷環(huán)境第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備以下特質：它能向各級管理人員提供從事其工作的所必需的一切信息；它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與它能夠且必須采取的行為有關的信息；它提供信息的時間限于與管理人員能夠且應當采取行動的時間；它能提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；它所提供的信息，一定是最新的并且提供的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。三、市場營銷管理人員第一節(jié)旅游營銷管理信息系統(tǒng)第二節(jié)旅游市場細分一、旅游市場細分的概念由于任何一個旅游目的地或旅游企業(yè)都不可能滿足整個旅游市場和全部旅游消費者的需要，所以有必要把旅游市場按其不同特點細分成如干小塊，把基本需求相同的列為一個細分市場。旅游企業(yè)通過市場細分，制定不同的營銷組合，不同的旅游產品、價格、營銷渠道、促銷方法等，以便更好地滿足各類旅游消費者的需要，獲得經濟和社會消息。第二節(jié)旅游市場細分二、旅游市場細分的原則

1.可衡量的原則本原則的要求是，各細分市場的需求特征、購買行為等要能被明顯

地區(qū)分開來，各細分市場的規(guī)模和購買力大小等要被具體測度。主要包括兩層含義：一是細分旅游市場所選擇的標準要能被定量地測定，以便能明確劃分各細分市場的界線。二是所選擇的細分標準要與旅游者的某種或某些購買行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使各細分市場的購買行為特征被明顯地區(qū)分開來，為旅游營銷者能有效針對不同細分市場制定營銷組合提供實際可能。第二節(jié)旅游市場細分二、旅游市場細分的原則

2.可盈利原則要求細分市場要有可開發(fā)的經濟價值。理解本原則有三個要點：

1)雖然市場細分有使整體大市場小型化的趨向，但又絕不能過分細分到失去一定經濟效益的程度。2)同時也要注意到某些細分市場雖然在整體市場中比重很小，但其絕對規(guī)?；蛸徺I力足以達到盈利的水平，甚至有很大的開發(fā)價值。

3）市場是否有利可圖還與開發(fā)成本有關。第二節(jié)旅游市場細分二、旅游市場細分的原則

3.可進入性原則要求細分的市場，要使旅游產品有條件進入并能占有一定的市場份額，包括客觀上要有接近的可能，主觀上要有開發(fā)的實力?？山咏瓌t是指營銷者要有與客源市場進行有效溝通的可能，同時還要具有通暢可達的銷售渠道，這對于具有異地性特征的旅游市場尤為重要。第二節(jié)旅游市場細分二、旅游市場細分的原則4.穩(wěn)定性原則嚴格的市場細分是一項復雜而細致的工作，因此，要求細分后的市場應具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快，則已制定的營銷組合會很快失效，造成因營銷資源重新分配調整而帶來損失，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被動局面。第二節(jié)旅游市場細分三、旅游市場細分的標準1.人口統(tǒng)計變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度）

2.心理圖示變量（生活方式、氣質性格）

3.購買行為變量（購買目的、購買形式、購買時機與購買數(shù)量特征）

4.地理環(huán)境變量。第二節(jié)旅游市場細分四、旅游市場細分的方式1.單一變量細分法（一元細分法）

2.綜合變量細分法（交叉細分法或二元至多遠細分法）

3.系列變量細分法

4.完全細分法第二節(jié)旅游市場細分四、旅游市場細分的方式1.單一變量細分法（一元細分法）

根據(jù)與旅游者需求緊密相關的某一重要的變量因素細分市場。這種方法一般適用于產品通用性較強、選擇性較弱的市場。第二節(jié)旅游市場細分四、旅游市場細分的方式2.心理圖示變量（生活方式、氣質性格）

選擇并綜合運用與旅游者需求差異緊密相關的兩種及兩種以上變量因素，對一定市場細分的方法。這樣細分出的市場比單一變量細分出的要多很多，但此方法并非要運用與消費需求有關的所有變量因素，而是選擇幾個對形成消費需求差異影響突出且取得有關信息的成本又比較適宜的因素。第二節(jié)旅游市場細分四、旅游市場細分的方式

3.系列變量細分法將與旅游者需求差異相關的因素按照由大到小、由粗到細的順序對一定旅游產品市場進行系列細分的方法。該方法對于旅游者需求差異較大、競爭又比較激烈的旅游市場細分比較適合。

第二節(jié)旅游市場細分四、旅游市場細分的方式

4.完全細分法根據(jù)每一位旅游者消費需求的差異，最后終將每位旅游者分割為一個特定的細分市場。采取這種細分方法的最終目的，就是針對每位消費者的不同需求，為他們“定制”滿足其特殊需求的產品和服務，也即實施“定制”營銷。

第二節(jié)旅游市場細分四、旅游市場細分的方式

市場細分還應該注意以下幾個問題：第一，細分變量和細分方式的選取必須與旅游企業(yè)的性質和營銷目標相適應。第二，選擇運用細分變量的數(shù)目一定要適當。第三，選擇和運用細分變量時，要密切注意細分因素和旅游者偏好的動態(tài)變化。（一）選擇市場細分量通過前面對沈陽市滑雪客源市場的分析，可以大致選擇以下幾種市場細分量。地理細分：根據(jù)細分市場的地理位置行為細分：根據(jù)客源市場消費行為受益細分：根據(jù)滑雪者追求的利益不同參與人數(shù)：根據(jù)滑雪人數(shù)不同沈陽冰雪旅游市場細分案例分析：（二）劃分細分市場確定了一系列的市場細分變量以后，選定一個市場細分變量，并且給定細分變量的變化區(qū)間。顯然對應于細分變量的每一個變化區(qū)間，都有可能存在著一個細分市場。

細分量細分量變化值地理細分沈陽市內、遼寧省內沈陽市外、遼寧省外。

行為細分經?；┱?、偶爾滑雪者、初次滑雪者、潛在滑雪者受益細分專業(yè)滑雪的刺激、挑戰(zhàn)；業(yè)余滑雪的娛樂、放松；觀看滑雪比賽的沈陽冰雪旅游市場細分案例分析：（三）描繪細分市場1．沈陽市內經?；┱呔幼∩蜿柺袃?，每年參加滑雪次數(shù)約為5次以上，主要學習專業(yè)滑雪技巧，體驗專業(yè)滑雪的刺激、挑戰(zhàn)，有統(tǒng)計顯示，沈陽僅有1％左右的人前去滑雪，可見沈陽還有很大的市場培育空間。2．沈陽市內偶爾滑雪者居住沈陽市內，每年參加滑雪次數(shù)不定，一般為1，2次，主要為業(yè)余滑雪者，目的在于體驗滑雪的樂趣，同時，樂于參加冰雪有關的娛樂項目，其主要目的為娛樂、放松。3．沈陽市內初次滑雪者即居住在沈陽第一次滑雪的顧客，其目的具有多樣性，或是追求其專業(yè)滑雪的刺激、挑戰(zhàn)，或體驗冰雪的娛樂、放松，或只為觀看滑雪比賽的。沈陽冰雪旅游市場細分案例分析：（三）描繪細分市場4．沈陽市內潛在滑雪者居住在沈陽，因種種原因未滑雪者。5．遼寧省內沈陽市外經?；┱哂捎诰幼≡谏蜿柺型?，據(jù)滑雪場較遠，交通不便，但可做到每年都滑雪1——2次，多數(shù)在周末來沈游玩。6．遼寧省內沈陽市外偶爾滑雪者居住在沈陽市外，曾來沈陽滑過雪，但未能做到每年都來，主要為體驗冰雪的娛樂、放松，或只為觀看滑雪比賽，這些游客中多以“家庭旅游團”為主。

沈陽冰雪旅游市場細分案例分析1：（三）描繪細分市場7．遼寧省內沈陽市外初次滑雪者居住在沈陽市外第一次滑雪的顧客，其目的具有多樣性，或是追求其專業(yè)滑雪的刺激、挑戰(zhàn)，或體驗冰雪的娛樂、放松，或只為觀看滑雪比賽的。8．遼寧省內沈陽市潛在滑雪者居住在沈陽市外，因種種原因未滑雪者。9．遼寧省外經?；┱呔幼≡谶|寧省外的滑雪者，對全國的滑雪場較為熟悉，每年都來沈陽以度假的形式滑雪，除滑雪外還有其旅游動機較為復雜，有觀光、度假休閑、會議商務等多種旅游目的，消費水平不等，多集中在時間較長的節(jié)日和假日。

沈陽冰雪旅游市場細分案例分析：（三）描繪細分市場10．遼寧省外偶爾滑雪者居住在遼寧省外，曾來沈陽滑過雪，但未能做到每年都來，但每次逗留時間較長，約3天左右，除滑雪外還有其旅游動機較為復雜，有觀光、度假休閑、會議商務等多種旅游目的，消費水平不等，多集中在時間較長的節(jié)日和假日。11．遼寧省外初次滑雪者居住在遼寧省外第一次滑雪的顧客，其滑雪動機受旅行社影響較大，其目的具有多樣性，或是追求其專業(yè)滑雪的刺激、挑戰(zhàn)，或體驗冰雪的娛樂、放松，或只為觀看滑雪比賽的。12．遼寧省外潛在滑雪者居住在遼寧省外，因種種原因未來沈陽滑雪者，沒來沈陽滑雪并不意味著其未曾滑過雪。沈陽冰雪旅游市場細分案例分析：

陜西省的華山景區(qū)是國家首批頒布的四十四家風景名勝區(qū)之一，多年來和許多名山大川一樣在國內旅游市場中擁有較高的地位。而近幾年來旅游業(yè)發(fā)展迅猛，新開發(fā)景區(qū)(點)如雨后春筍，旅游市場競爭日益激烈。沒有一個科學的市場細分和有效的營銷手段，就無法滿足旅游者日益擴大的消費需求和瞬息萬變的市場競爭?，F(xiàn)結合華山的實際情況，探討市場細分的四類因素。華山景區(qū)市場細分案例分析2：

按地理因素細分旅游市場是一種傳統(tǒng)但至今仍然得到重視的細分方法，主要以地域、距離、氣候為劃分依據(jù)。旅游景點、企業(yè)的接待對象來自世界上各個地區(qū)，分布于不同地區(qū)的旅游消費者對同一類旅游產品或服務的需求、偏好存在著較大的差異，對旅游產品的價格、銷售渠道和促銷措施的反應也不同，而且地理因素相對來說是靜態(tài)因素，利用比較容易，細分出的市場也較易辨認，按照細分市場所在地安排廣告促銷、布局銷售網(wǎng)點，費用合理，營銷力量也比較集中。這是旅游景區(qū)(點)、企業(yè)細分市場遵循的重要因素。

華山景區(qū)市場細分：地理因素案例分析2：

華山地處我國北方地區(qū)，有北國之雄、南國之秀，是特點較為獨特的山岳風景區(qū)，目前面對的市場主要是國內旅游市場，國際旅游市場占有份額非常小，每年外賓、包括四類人的旅游人數(shù)只占到全年游客量的6%。國內旅游市場以市場占有額相對穩(wěn)定的黃河金三角地區(qū)為中心，循序漸進，向外輻射。近年來，在陜西、山西、河南的主要城市設立華山旅游服務咨詢中心，與當?shù)赜幸欢ㄓ绊懙木频辍⒙眯猩缃⒙糜螀f(xié)作關系，并通過一定形式的廣告、信息宣傳，使該地區(qū)成為華山旅游的重要客源市場，2000年該地區(qū)游客量占到52%。華山景區(qū)市場細分：地理因素案例分析2：今后的營銷目標應進一步向外延伸，主打交通較為便捷的西北、華北、華南地區(qū)，使之成為華山旅游市場的新亮點。在氣候方面，華山地處北溫帶地區(qū)，可根據(jù)自身優(yōu)勢把旅游市場劃分為南北兩大市場。春夏的市場營銷重心放在北方地區(qū)和交通較為便捷的地區(qū)，用秋冬品牌主打長江以南地區(qū)，效果會非常明顯。國外旅游市場的營銷必須突出區(qū)別于其它景區(qū)(點)的旅游產品，華山攀巖就是一個推向國際市場相當好的產品，今年舉辦的華山圍棋論賽就是占領日、韓市場的起點。華山景區(qū)市場細分：地理因素案例分析2：

按心理因素細分旅游市場，主要根據(jù)旅游者個性特征、興趣和愛好、生活方式等因素作為劃分旅游者群的基礎，注重了同一區(qū)域需求差異性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理區(qū)域，增加了景(區(qū))點針對各細分市場布置營銷力量的難度，而且，心理因素是動態(tài)的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市場細分中，應著重考慮將心理因素與地理因素結合起來。華山景區(qū)市場細分：心理因素案例分析2：

按心理因素細分旅游市場，主要根據(jù)旅游者個性特征、興趣和愛好、生活方式等因素作為劃分旅游者群的基礎，注重了同一區(qū)域需求差異性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理區(qū)域，增加了景(區(qū))點針對各細分市場布置營銷力量的難度，而且，心理因素是動態(tài)的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市場細分中，應著重考慮將心理因素與地理因素結合起來。華山景區(qū)市場細分：心理因素案例分析2：

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：購買行為因素是指根據(jù)旅游者的旅游動機、旅游組織方式、購買時機、對企業(yè)營銷的敏感程度、購買頻率、購買數(shù)量及對品牌的信賴程度等因素為基礎進行市場細分。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：首先，按旅游動機細分，有探親訪友旅游、觀光旅游、度假旅游、公務旅游、獎勵旅游五類。探親訪友旅游客觀條件影響較大，不作重點論述。觀光旅游市場是最常見、最主要、也是最原始的旅游市場。自漢武帝分封五岳開始，華山就迎來成千上萬的觀光旅游者。這屬于相對穩(wěn)定的市場，需要景區(qū)(點)的長期鞏固，經常性地將風光介紹、圖片、交通、價格、特色旅游活動等旅游信息通過媒體、旅行商推向目標市場，加大對旅游者的視覺沖擊力，增強旅游者的選擇信心。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：二是度假旅游市場。主要以休閑、療養(yǎng)、健身為目的，更強調寧靜、安全的環(huán)境，對價格、距離、活動安排都有一定的要求。近年來華山非常關注度假旅游市場，每年對學生寒暑假旅游市場調整價格、專題促銷宣傳，投入很大的營銷精力，成效也較為突出。但是對帶薪階層旅游度假市場只是適應，營銷手段處于被動。目前，國內旅游消費日趨理性化，旅游者對旅游目的地、出游時間的選擇都非常理智，今年“五一”華山旅游人數(shù)較上年同期下降31%，就是一個信號。華山在旅游產品安全、環(huán)境、設施完善后，完全可以實施目標市場的合理引導，逐漸消除旅游者的“黃金周”怕出游的心理，加之新景區(qū)(點)、森林公園的快速興起，爭搶“黃金周”旅游市場已迫在眉睫。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：二是度假旅游市場。主要以休閑、療養(yǎng)、健身為目的，更強調寧靜、安全的環(huán)境，對價格、距離、活動安排都有一定的要求。近年來華山非常關注度假旅游市場，每年對學生寒暑假旅游市場調整價格、專題促銷宣傳，投入很大的營銷精力，成效也較為突出。但是對帶薪階層旅游度假市場只是適應，營銷手段處于被動。目前，國內旅游消費日趨理性化，旅游者對旅游目的地、出游時間的選擇都非常理智，今年“五一”華山旅游人數(shù)較上年同期下降31%，就是一個信號。華山在旅游產品安全、環(huán)境、設施完善后，完全可以實施目標市場的合理引導，逐漸消除旅游者的“黃金周”怕出游的心理，加之新景區(qū)(點)、森林公園的快速興起，爭搶“黃金周”旅游市場已迫在眉睫。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：二是度假旅游市場。主要以休閑、療養(yǎng)、健身為目的，更強調寧靜、安全的環(huán)境，對價格、距離、活動安排都有一定的要求。近年來華山非常關注度假旅游市場，每年對學生寒暑假旅游市場調整價格、專題促銷宣傳，投入很大的營銷精力，成效也較為突出。但是對帶薪階層旅游度假市場只是適應，營銷手段處于被動。目前，國內旅游消費日趨理性化，旅游者對旅游目的地、出游時間的選擇都非常理智，今年“五一”華山旅游人數(shù)較上年同期下降31%，就是一個信號。華山在旅游產品安全、環(huán)境、設施完善后，完全可以實施目標市場的合理引導，逐漸消除旅游者的“黃金周”怕出游的心理，加之新景區(qū)(點)、森林公園的快速興起，爭搶“黃金周”旅游市場已迫在眉睫。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：

三是公務旅游市場，即會展和商務旅游市場。從目前該市場的規(guī)模和發(fā)展勢頭來看，該市場已成為國內外旅游市場中的一支生力軍。以西安為例，每年舉辦“貿洽會”、“博覽會”、“交易會”、“研討會”、“學術會”、“經濟論壇”等等各類會議不下百次，加之日益繁多的商務往來活動，不亞于一次次“黃金周”。該市場的旅游者身份和社會地位都普遍較高，抓住這個機遇本身就是一次極富說服力、影響力的宣傳，而且該市場對消費價格并不十分看重，尤其是不受季節(jié)和地區(qū)限制，出游高峰期大多在每周一至周五，正好添補了華山旅游小淡季的空白。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：做好這個市場，產品包裝、旅游環(huán)境、服務質量、營銷方式、策略都必須體現(xiàn)一個高規(guī)格。單從營銷方面來講，追求一個市場沖擊力，可以在各大中城市來陜西的火車上、飛機上分軟臥、硬臥、硬座、頭等艙、經濟艙以不同形式宣傳華山的雄奇風光，使客人登上旅途就看到華山；與西安三星級以上賓館達成經濟協(xié)作意向，在客人的房間備放華山精美風光圖片介紹(贈品)；與西安上檔次的國際、國內旅行社在互惠互利的基礎上共推華山旅游產品，在提高華山品牌的感召力同時，給旅游者來華山游覽提供全方位旅游服務和旅游咨詢。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：

四是獎勵旅游市場。這是一個新興旅游市場，潛力較大，發(fā)展勢頭很猛。自90年代以來，東南亞旅游業(yè)較發(fā)達國家就開始接待為數(shù)可觀的獎勵旅行團，約占其接待總量的17%，尤其是泰國獎勵旅游增長量每年在20%—30%之間。華山景區(qū)可以先行一步，對全國勞模、各大中城市的先進典型實行大幅度的旅游優(yōu)惠，甚至可以全程免費服務。通過這些先進典型的傳播，通過各地電視臺的跟蹤采訪，華山不難做好獎勵旅游市場這篇文章。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：按旅游組織方式可細分為團體旅游市場、散客旅游市場、組合旅游市場。團體旅游市場在華山旅游市場中占有較大的比例，2000年華山團隊旅游人數(shù)占到全年游客量的61%。經營主體應進一步挖掘團隊旅游市場潛力，在互惠互利的基礎上，建立目標市場的旅行社營銷網(wǎng)絡，使華山旅游品牌遍地開花。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：按旅游組織方式可細分為團體旅游市場、散客旅游市場、組合旅游市場。團體旅游市場在華山旅游市場中占有較大的比例，2000年華山團隊旅游人數(shù)占到全年游客量的61%。經營主體應進一步挖掘團隊旅游市場潛力，在互惠互利的基礎上，建立目標市場的旅行社營銷網(wǎng)絡，使華山旅游品牌遍地開花。

華山景區(qū)市場細分：購買行為因素案例分析2：

二是按購買時機、頻率、數(shù)量細分為淡季旅游市場、旺季旅游市場和平季旅游市場。在當前市場條件下，華山可嘗試使用淡旺季門票價格平抑淡旺季旅游市場。同時充分利用華山季節(jié)變化形成的風光優(yōu)勢，進一步包裝旅游產品，炒熱淡季旅游。

華山景區(qū)市場細分：人口因素案例分析2：按年齡可將旅游市場細分為青年旅游市場(15-24歲)、成年旅游市場(25-34歲)、中年旅游市場(35-54歲)和老年旅游市場(55歲以上)。青年旅游市場以求知、獵奇為主要動機，如探險、騎自行車、武術、修學旅游等頗受青年人歡迎。去年的北京、上海兩次促銷活動中，一幅“千尺幢”景點照片，引起兩個大都市許多青年旅游者前來攀登；一部《笑傲江湖》傾倒無數(shù)青年人“華山論劍”，思過崖畔、鐵劍寒情、飛花雪月正好滿足了青年人的獵奇心理。

華山景區(qū)市場細分：人口因素案例分析2：老年旅游市場是一個長期穩(wěn)定的市場，休療、消遣、尋根是旅游主要目標。尋根旅游是老年旅游市場和海外華僑旅游市場的一個亮點?！疤煜聴钍铣鋈A陰”，前些年華山曾嘗試舉辦過一次楊氏尋根祭祖活動，在國內引起較大反響，楊振寧博士還專門發(fā)來信函。找準切入點，進一步挖掘楊氏先祖在華陰的蹤跡，通過多種形式對外宣傳，提高楊氏尋根旅游市場的效應，同時與道教文化相輔相承，也是對華山旅游產品的強有力補充。

接待計劃至少應該包括以下三個方面的內容：1、旅游團（者）基本情況和要求，包括：（1）旅游團（者）的名稱、團號、組團社的名稱；（2）旅游團（者）的人數(shù)和服務等級；（3）旅游線路和經停地點；（4）下榻飯店名稱（如果系委托地接社代訂，應注明所需客房的單、雙間客房數(shù)量）；（5）用餐要求和標準；（6）所要求的導游員語種、等級；（7）費用結算方法；（8）聯(lián)系人姓名、電話、時間。（三）描繪細分市場7．遼寧省內沈陽市外初次滑雪者居住在沈陽市外第一次滑雪的顧客，其目的具有多樣性，或是追求其專業(yè)滑雪的刺激、挑戰(zhàn)，或體驗冰雪的娛樂、放松，或只為觀看滑雪比賽的。8．遼寧省內沈陽市潛在滑雪者居住在沈陽市外，因種種原因未滑雪者。9．遼寧省外經常滑雪者居住在遼寧省外的滑雪者，對全國的滑雪場較為熟悉，每年都來沈陽以度假的形式滑雪，除滑雪外還有其旅游動機較為復雜，有觀光、度假休閑、會議商務等多種旅游目的，消費水平不等，多集中在時間較長的節(jié)日和假日。

沈陽冰雪旅游市場細分案例分析：第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位旅游目標市場選擇旅游目標市場策略旅游產品市場定位本節(jié)主要內容：一、旅游目標市場選擇第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位確定旅游企業(yè)的經營范圍細分市場分析、評價細分市場確定目標市場目標市場選擇的步驟

分析、評價細分市場包括對相關細分市場的信息采取定量與定性相結合的評估過程，這大致可分為三個步驟：1.估算各細分市場的市場潛量和本企業(yè)（或旅游地）的銷售潛量。2.分析各細分市場的銷售增長潛量。3.對被選的細分市場進行盈利潛量測評。一、旅游目標市場選擇第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位步驟一：1.估算各細分市場的市場潛量和本企業(yè)（或旅游地）的銷售潛量。（1）市場潛力估算①尚未來發(fā)的旅游細分市場：抽樣調查：可能的旅游消費人次*平均意愿消費價格=市場潛力估算值②對于已開發(fā)的旅游細分市場：已有的一定時間段：旅游消費人次*旅游消費水平=市場潛力估算潛力（2）市場潛量估算=市場潛量*市場占有率的乘積一、旅游目標市場選擇之分析、評價細分市場

第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位步驟2：分析細分市場的市場銷售潛力根據(jù)現(xiàn)有資料進一步對各細分市場的整體銷售額和本企業(yè)在個細分市場的銷售額的增減趨勢作出分析，并分別計算出相應的銷售增長率，進一步各細分市場的銷售增長潛力。一、旅游目標市場選擇之分析、評價細分市場

第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位步驟3：對被選的細分市場進行盈利潛量測評無論是市場潛量，都不能表明企業(yè)的市場盈利潛量，因為企業(yè)的盈利潛量不僅僅與這些因素有關系，而且還與經營成本和競爭態(tài)勢有關系。一、旅游目標市場選擇之分析、評價細分市場

第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位三種目標市場策略可供選用：1.無差異目標市場策略2.差異性目標市場策略3.集中性目標市場策略二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位1.無差異目標市場策略（整體性市場營銷策略）企業(yè)可視整體市場內部旅游者需求的差異性，求同存異，把整體性大市場作為目標市場，只推出一種旅游產品，運用一種統(tǒng)一的旅游營銷組合，為滿足旅游者共同的需求服務。優(yōu)點：規(guī)模效應顯著，容易形成品牌超級產品的聲勢。缺點：不能完全滿足旅游者的差異性需求主要適用于市場上供不應求或競爭較弱的旅游產品市場。二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位2.差異性目標市場策略這種策略就是在旅游市場細分的基礎上，同時選擇整體市場上數(shù)個或全部細分市場作為自己的目標市場，針對不同細分市場的需求特點，提供不同的旅游產品及制定不同的營銷組合，為滿足不同的細分市場的需求服務。二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位2.差異性目標市場策略案例：華天國際旅行社、通程國際大酒店二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位2.差異性目標市場策略案例：華天國際旅行社、通程國際大酒店二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位2.差異性目標市場策略這種策略的主要優(yōu)點：第一、能更好地滿足各類旅游者的不同需求，有利于提高旅游產品的競爭力和擴大旅游企業(yè)的總銷售額。第二、有利于取得連帶優(yōu)勢。第三、有利于降低企業(yè)經營風險。這種策略的主要缺點：第一、影響經營成本，難以形成規(guī)模經濟效益。第二、影響經營效益，難以照顧周全。第三、影響優(yōu)勢發(fā)揮。二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位2.差異性目標市場策略旅游企業(yè)在具體采用次策略時應注意以下幾點：●必須保證所選定的目標細分市場在實施此策略后，由于總銷售量的增加所帶來的收益大于其營銷總成本費用的增加●此策略的實施程度一般應與當時市場競爭所需要的程度相一致?！駥嵙^弱小的旅游企業(yè)一般不宜采取這種策略。二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位3.集中性目標市場策略

這種策略是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，只選擇其中一個或少量細分市場做為目標市場，集中全部營銷力量實行高度的專業(yè)化經營，為充分滿足特定的需求服務。這種策略尤其適合中小型旅游企業(yè)，以及旅游資源獨具特色、能吸引一定類別旅游者前往的旅游地采用。力求在較小的市場上占有較大的市場份額。二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位3.集中性目標市場策略

案例：湖南夕陽紅旅行社、7天經濟型連鎖酒店二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位3.集中性目標市場策略

優(yōu)點：在于能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，是企業(yè)在特定市場上具有較強的競爭力，表現(xiàn)為：第一，在單一化、較小范圍的市場上活動，占用資金相對較少，且資金周轉快，成本費用相對低，可實現(xiàn)一定的規(guī)模經濟效益；第二，經營范圍針對性強，容易形成旅游產品的經營特色。缺點：第一，過分依賴小部分市場生存，經營風險大，一旦這部分市場情況發(fā)生變化，企業(yè)就會面臨危機；第二，如果所選定的目標市場是一個非常有利可圖的較大細分市場，開發(fā)后競爭者極易追隨而入。二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位4.目標市場策略的選擇（1）旅游企業(yè)自身實力條件（2）旅游產品特征（3）旅游市場需求特征（4）旅游產品生命周期（5）旅游市場競爭狀況（6）旅游市場營銷環(huán)境二、旅游目標市場策略第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位1.旅游產品市場定位概念

旅游產品市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上的旅游者偏好、競爭狀況和自身優(yōu)勢，確定自身產品在目標市場上應處于的競爭位置。其實質就是要專門針對目標市場旅游者心目中某一特定需求位置，為本企業(yè)產品設計鮮明、獨特而深受歡迎的營銷組合，以形成本企業(yè)產品的競爭優(yōu)勢。其宗旨就是要力圖在顧客對同類產品的某一特定選購因素中，形成本企業(yè)產品排列第一的特色形象定位。三、旅游產品的市場定位第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位2.旅游產品市場定位的實施因素

旅游產品的市場定位的實施因素：（1）旅游產品的基本有形屬性特征，如服務地點、服務人員和服務設施。（2）旅游產品的基本性質特征，如安全性、舒適性、刺激性。（3）旅游產品的檔次，它由服務水平、服務價值和服務價格等綜合決定。（4）旅游產品的使用目的和范圍，通常由具體服務方向和服務內容決定（5）旅游產品的使用者，即把一定旅游產品與某一類旅游者聯(lián)系起來。三、旅游產品的市場定位第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位3.有效市場定位的三要素（1）樹立本旅游企業(yè)旅游產品一定的市場形象。（2）確定旅游者購買一定旅游產品的所獲利益。（3）形成本旅游企業(yè)旅游產品與市場上同類旅游產品的區(qū)別。有效市場定位的三要素缺一不可。三、旅游產品的市場定位第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位4.旅游產品定位的具體步驟（1）發(fā)掘競爭優(yōu)勢（2）選擇競爭優(yōu)勢（3）傳播定位特色

三、旅游產品的市場定位第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位5.旅游產品市場定位的方法旅游產品市場定位必須以顧客的偏好為基礎，再通過對競爭者和本企業(yè)的優(yōu)劣勢對比分析，進行決策。

三、旅游產品的市場定位第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位BAECD高價格高質量第一種選擇、定位在A附近（1）市場容量大，有足以吸納兩個競爭者以上的產品需要量。（2）本企業(yè)比A產品生產條件更好，質量能勝過它。（3）本企業(yè)比A產品有更好的實務、資源等條件，能發(fā)揮自己的優(yōu)勢。（4）這種定位與本企業(yè)的特長、聲譽、地理位置相適應等。

三、旅游產品的市場定位第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位BAECD高價格高質量第二選擇、定位在E附近（1）有強于對手的高質量的技術和服務。（2）管理水平較高，能產出低成本的同類產品。（3）本企業(yè)信譽好、形象美，顧客相信本企業(yè)能提供物美價廉的產品。三、旅游產品的市場定位第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位BAECD高價格高質量第三種選擇、可在其他位置上作出詳細的分析，然后定位。三、旅游產品的市場定位第三節(jié)旅游目標市場選擇、策略及產品定位BAECD舉個例子，市場就是一個大大的生日蛋糕。第一步segmentation：把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細分。第二步targeting：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，就是說你選擇了一個覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊targetmarket。第三步p