品牌管理-品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新主體的概念了解品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義及對(duì)品牌創(chuàng)新進(jìn)行適度控制的必要性掌握品牌創(chuàng)新的動(dòng)力與策略，掌握品牌創(chuàng)新的控制手段，能夠運(yùn)用品牌創(chuàng)新理論分析品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的一些重要現(xiàn)象。第一節(jié)品牌創(chuàng)新概述第二節(jié)品牌創(chuàng)新主體第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略第四節(jié)品牌創(chuàng)新的控制第一節(jié)品牌創(chuàng)新概述一、品牌創(chuàng)新的含義二、品牌創(chuàng)新的特征三、品牌創(chuàng)新的一般動(dòng)力四、品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義一、品牌創(chuàng)新的含義最好的防御是進(jìn)攻，創(chuàng)新是發(fā)展之本IVECO品牌的思考讓·諾爾·卡菲勒認(rèn)為，“品牌革新是在維護(hù)品牌特性的基礎(chǔ)上實(shí)行品牌現(xiàn)代化?！?/p>

品牌創(chuàng)新是指企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以培育和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的知名自主品牌為目標(biāo)，根據(jù)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和自身持續(xù)發(fā)展的需要，在維護(hù)品牌特性的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的品牌、創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的管理過程。

二、品牌創(chuàng)新的特征1．市場(chǎng)性2．多元性。主體的多元、對(duì)象的多元、效應(yīng)的多元3．開放性4．整體性5．風(fēng)險(xiǎn)性

三、品牌創(chuàng)新的一般動(dòng)力1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力2．科技變革的推力3．市場(chǎng)需求的拉力4．企業(yè)利益的原動(dòng)力

四、品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義1．品牌創(chuàng)新是我國(guó)由加工大國(guó)向創(chuàng)造大國(guó)轉(zhuǎn)變的必由之路。2．品牌創(chuàng)新是推動(dòng)和加速我國(guó)進(jìn)入世界強(qiáng)國(guó)不可缺少的手段。3．品牌創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重要基礎(chǔ)。4．品牌創(chuàng)新尤其是品牌自主創(chuàng)新可以極大地改善貿(mào)易條件提高對(duì)外開放收益。5．品牌創(chuàng)新是滿足消費(fèi)需求提升人民生活質(zhì)量的保證。6．品牌創(chuàng)新是企業(yè)成為技術(shù)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)袖的必由之路。

第二節(jié)品牌創(chuàng)新主體一、品牌創(chuàng)新主體的演變二、品牌創(chuàng)新中企業(yè)家的地位和作用三、品牌創(chuàng)新主體的活動(dòng)模式一、品牌創(chuàng)新主體的演變品牌創(chuàng)新主體是指參與品牌創(chuàng)新活動(dòng)過程，并在品牌創(chuàng)新活動(dòng)中占主導(dǎo)地位、發(fā)揮主導(dǎo)作用的個(gè)體、組織和網(wǎng)絡(luò)的總和。網(wǎng)絡(luò)個(gè)體組織

二、品牌創(chuàng)新中企業(yè)家的地位和作用普華永道1998年在一項(xiàng)針對(duì)全球3000家企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查中，歸納了創(chuàng)新性組織所具有的一般特征：管理中的高度信任；思維交流順暢；組織層次較少；有效的建議管理過程；管理者具有挑戰(zhàn)意識(shí)；管理者具有合理的權(quán)限；管理者具有感召力；以長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)管理日常業(yè)務(wù)；廣泛征求意見，而不僅僅依賴于董事會(huì)；辯證地看待風(fēng)險(xiǎn)。很多方面都取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)家是品牌創(chuàng)新的核心決策者、動(dòng)員者、協(xié)調(diào)者、控制者。

三、品牌創(chuàng)新主體的活動(dòng)模式內(nèi)部型、合作型和合同型

第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略一、品牌創(chuàng)新的時(shí)機(jī)二、品牌創(chuàng)新的原則三、品牌創(chuàng)新的維度四、品牌創(chuàng)新中的關(guān)系處理一、品牌創(chuàng)新的時(shí)機(jī)大衛(wèi)·A·艾克總結(jié)了品牌發(fā)展過程中必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新的五種背景：品牌認(rèn)同或執(zhí)行表達(dá)不佳，品牌認(rèn)同或執(zhí)行過時(shí)，品牌認(rèn)同或執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限，品牌認(rèn)同或執(zhí)行缺乏時(shí)代性，品牌認(rèn)同或執(zhí)行趨于疲乏。讓·諾爾·卡菲勒則歸納了品牌創(chuàng)新的七種背景：技術(shù)變革，品牌與單一產(chǎn)品系在一起，品牌特色單一，消費(fèi)者生活方式變化，品牌的象征性不利于企業(yè)，品牌顧客群老化，仿制品難以阻止。

二、品牌創(chuàng)新的原則1．靈魂原則2．遠(yuǎn)見原則3．取舍原則4．差異原則5．協(xié)同原則6．控制原則7．務(wù)實(shí)原則

三、品牌創(chuàng)新的維度品牌觀念創(chuàng)新海爾“國(guó)門之內(nèi)無名牌”的觀念

品牌表征創(chuàng)新名稱、標(biāo)記、包裝MonkeySunlightLux（典雅高貴、陽光）品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新賴以生存的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的創(chuàng)新

品牌價(jià)值創(chuàng)新功能價(jià)值、情感價(jià)值

海爾Casarte（卡薩帝）品牌傳播創(chuàng)新品牌管理創(chuàng)新品牌經(jīng)理制

四、品牌創(chuàng)新中的關(guān)系處理1．品牌創(chuàng)新與品牌延伸2．品牌創(chuàng)新與品牌模仿3．品牌創(chuàng)新與貼牌4．品牌的變與不變5．品牌衰亡、老化與創(chuàng)新

第四節(jié)品牌創(chuàng)新的控制一、品牌創(chuàng)新的控制主體和客體二、品牌創(chuàng)新的控制基礎(chǔ)三、品牌創(chuàng)新的控制方式四、品牌創(chuàng)新的控制手段一、品牌創(chuàng)新的控制主體和客體創(chuàng)新和控制的辯證統(tǒng)一彭老

二、品牌創(chuàng)新的控制基礎(chǔ)

三、品牌創(chuàng)新的控制方式1．按品牌創(chuàng)新的控制重心分類，可以分為戰(zhàn)略控制和財(cái)務(wù)控制。2．按品牌創(chuàng)新的控制有無明文規(guī)定分類，可以分為正式控制和非正式控制。3．按品牌創(chuàng)新的控制特征和要求分類，可以分為科層控制(bureaucraticcontrol)、市場(chǎng)控制(marketcontrol)和小團(tuán)體控制(clancontrol)。4．按品牌創(chuàng)新的控制是否依賴外部力量分類，可以分為外在的措施