戰(zhàn)略營銷分析

企業(yè)家的戰(zhàn)略思維與營銷思維付曉蓉西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2個(gè)人簡介管理學(xué)博士在《管理世界》《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》、《中國社會(huì)科學(xué)》等國內(nèi)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文十余篇著《基于關(guān)系價(jià)值的顧客關(guān)系管理》專著主編《公共關(guān)系學(xué)》、《金融業(yè)客戶關(guān)系管理》教材在西財(cái)任教十二年客戶關(guān)系管理3什么是管理？領(lǐng)導(dǎo)做什么？付曉蓉4定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊(duì)伍對企業(yè)進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制等一系列活動(dòng)。付曉蓉5企業(yè)家的戰(zhàn)略思維與營銷思維1什么是戰(zhàn)略？如何進(jìn)行有效的戰(zhàn)略思考？2什么是營銷觀念？現(xiàn)代營銷觀念的本質(zhì)是什么？什么叫戰(zhàn)略？一、什么是戰(zhàn)略？在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”。春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。2024年5月29日8開篇案例：

隆中對是諸葛亮未出茅廬之時(shí)向劉備提出的謀取天下、復(fù)興漢室的戰(zhàn)略建議，被譽(yù)為“一對足千秋”，是我國歷史上軍事戰(zhàn)略分析、決策的典范，其全文如下：自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳、會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守,此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。

將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。

問題1：諸葛亮是如何進(jìn)行競爭環(huán)境分析的？其戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容是什么？問題2：諸葛亮的競爭戰(zhàn)略實(shí)施預(yù)計(jì)有幾個(gè)步驟？問題3：諸葛亮的戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？原因是什么？2024年5月29日9案例：隆中對問題1：諸葛亮是如何進(jìn)行戰(zhàn)略分析的？其戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容是什么？大環(huán)境：豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。機(jī)會(huì)1：荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳、會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守,此殆天所以資將軍。機(jī)會(huì)2：益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。競爭者分析：今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。自身優(yōu)勢：將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴。戰(zhàn)略目標(biāo)：成就霸業(yè)，復(fù)興漢室。

2024年5月29日10案例：隆中對問題2：諸葛亮的戰(zhàn)略實(shí)施預(yù)計(jì)有幾個(gè)步驟？2個(gè)步驟：第一步，跨荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理。第二步，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？2024年5月29日11案例：隆中對問題3：諸葛亮的戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？原因是什么？隆中對為劉備集團(tuán)最初尋找立足點(diǎn)、建立根據(jù)地起到了積極作用但是，由于隆中對在戰(zhàn)略策劃上存有內(nèi)在的缺陷也束縛了劉備集團(tuán)的發(fā)展，造成蜀漢政權(quán)短命。隆中對的戰(zhàn)略失誤主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是戰(zhàn)略選擇不利。隆中對指導(dǎo)劉備集團(tuán)謀取的戰(zhàn)略地域是荊州和益州。荊州是戰(zhàn)略上的必爭之地，也是一個(gè)是非之地，劉備占據(jù)荊州之后導(dǎo)致劉備集團(tuán)在戰(zhàn)略上始終處于被動(dòng)局面，最終得而又失，損兵折將；益州地處邊遠(yuǎn)，地勢易進(jìn)難出，不足以制天下。諸葛亮從益州興兵，六次出征六次皆失，自然地理?xiàng)l件是失敗的客觀因素之一。二是戰(zhàn)略執(zhí)行不力。中國兵法強(qiáng)調(diào)集中兵力，以兵力集中之勢，戰(zhàn)勝兵力分散之?dāng)场Ｒ{(diào)動(dòng)敵人而不被敵人調(diào)動(dòng)，使敵人的兵力相對分散，我方兵力相對集中，以集中兵力各個(gè)殲滅分散之?dāng)?。隆中對指出，天下有變則一路出秦川，一路走宛、洛，分路合擊，并取天下。出秦川是走漢高祖劉邦打天下的老路，走宛城、洛陽是襲漢光武帝劉秀中興漢室的成算。歷史上劉備在占據(jù)荊州之后又西取益州，荊州由關(guān)羽駐守；占據(jù)成都之后，諸葛亮又進(jìn)軍漢中。這是毛澤東評說的“關(guān)羽、劉備、諸葛亮三分兵力”。三分兵力使本已弱勢的蜀漢政權(quán)兵力不得集中，國勢分散，戰(zhàn)而無功，最終滅亡。關(guān)羽大意失荊州，張飛焦躁致身亡，劉備一意孤行出夔門，火燒連營，托孤白帝，退回一隅。而后，諸葛亮連年孤軍北伐，無功而返，致使蜀國元?dú)獯髠詈笤嵊谖逭稍?，加之后主劉禪昏庸，內(nèi)修政理成為一句空話。12案例：隆中對總結(jié)《隆中對》盡管是名垂千古的戰(zhàn)略分析，影響歷史的戰(zhàn)略決策，但沒有流芳百世的戰(zhàn)略實(shí)施，最終還是沒有實(shí)現(xiàn)作者的戰(zhàn)略目標(biāo)，所以，戰(zhàn)略分析、制定、實(shí)施互為依托，一環(huán)扣一環(huán)，戰(zhàn)略分析是基礎(chǔ)，戰(zhàn)略制定在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上提出戰(zhàn)略目標(biāo)和應(yīng)采取的具體策略，戰(zhàn)略實(shí)施則是利用戰(zhàn)略分析信息實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的全過程，一邊實(shí)施一邊繼續(xù)分析，使戰(zhàn)略實(shí)施能夠應(yīng)對環(huán)境的變化。

能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)；

不審勢即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思。

——趙藩撰成都武侯祠聯(lián)

13戰(zhàn)略思考的重要性做正確的事比正確地做事更重要————彼德·德魯克企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最重要的任務(wù)不外乎三個(gè)：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊(duì)伍————聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志如何進(jìn)行有效的戰(zhàn)略思考？15故事：戰(zhàn)略思考的魅力——龜兔賽跑Notethatneithertheharenorthetortoisegaveupafterfailures.Theharedecidedtoworkharderandputinmoreeffortafterhisfailure.我們了解，在遭逢失敗後，兔子和烏龜都沒有就此放棄。兔子決定更拼，並且投入更多的努力。16故事：龜兔賽跑Thetortoisechangedhisstrategybecausehewasalreadyworkingashardashecould.Inlife,whenfacedwithfailure,sometimesitisappropriatetoworkharderandputinmoreeffort.在盡了全力之後，烏龜則選擇改變策略。在人的一生中，當(dāng)失敗臨頭時(shí)，有時(shí)我們需更加努力。17故事：龜兔賽跑

Sometimesitisappropriatetochangestrategyandtrysomethingdifferent.Andsometimesitisappropriatetodoboth.有時(shí)則需改變策略，嘗試不同的抉擇。有時(shí)候，兩者都要一起來。18故事：龜兔賽跑

Thehareandthetortoisealsolearntanothervitallesson.Whenwestopcompetingagainstarivalandinsteadstartcompetingagainstthesituation,weperformfarbetter.兔子和烏龜也學(xué)到了最關(guān)鍵的一課。當(dāng)我們不再與競爭對手較力，而開始逐鹿某一情境時(shí)，我們會(huì)表現(xiàn)得更好。19故事：龜兔賽跑結(jié)論:龜兔賽跑的故事啟發(fā)我們良多。最重要的是:動(dòng)作快且前后一致的人總是勝過緩慢且持續(xù)的人;依著自己的優(yōu)勢(專長)來工作;結(jié)合所有的資源且團(tuán)隊(duì)合作的人,總是打敗單打獨(dú)斗者;與某一情境競爭,而不是限定某對手。InShort,BESTRATEGIC!付曉蓉20RateofProfit行業(yè)平均利潤水平之上我們?nèi)绾斡?/p>

行業(yè)吸引力我們應(yīng)該選擇哪個(gè)行業(yè)？

競爭優(yōu)勢我們應(yīng)當(dāng)如何競爭？公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略層次21公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略公司總部業(yè)務(wù)單元A業(yè)務(wù)單元BR&DHRMFinanceProductionMarketingR&DHRMFinanceProductionMarketing公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略在組織結(jié)構(gòu)方面的不同付曉蓉2024年5月29日22BCG法作圖ⅡⅠⅣⅢ23案例：美國西南航空公司背景：位于德克薩斯州，所有飛機(jī)皆是波音737，飛行時(shí)間為45-50分鐘，其特點(diǎn)為：明確定義的細(xì)分市場：自費(fèi)旅行者+中小公司的商務(wù)旅行人員；減少門到門的時(shí)間：選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場，縮短顧客兩頭的路途。輕松愉快的飛行生活：乘務(wù)員必須活潑外向。機(jī)長一路上的風(fēng)土人情介紹，乘務(wù)員的學(xué)說逗唱功夫。價(jià)格低：60-80美元，而別的公司是180-200美元。180的不賺錢，80的到賺錢。唯一10多年連續(xù)盈利的公司。全部使用新型737飛機(jī)，給人以安全感。不通過旅行社賣票。必須打電話到公司，告知您的信用卡號碼，公司給您一個(gè)確認(rèn)號，不確認(rèn)座位，登機(jī)時(shí)只需告知您的姓名，電腦上查如有，則按登機(jī)時(shí)間發(fā)給不同顏色的塑料卡（可多次使用），節(jié)約登機(jī)等待時(shí)間，減少付給機(jī)場的著陸費(fèi)。不設(shè)頭等艙，因?yàn)槌丝蜕?，時(shí)間短，該為經(jīng)濟(jì)艙可增加座位。不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，否則需很多車人，雖是缺點(diǎn)，但自己取省了50美元也不賴。不提供餐飲服務(wù)。每個(gè)航班只需兩個(gè)乘務(wù)員（標(biāo)準(zhǔn)配置四個(gè)），飲食推車和熱飯?jiān)O(shè)備所占空間又能增加六個(gè)座位，且清潔費(fèi)少了，確保了25分鐘內(nèi)上下客，減少付給機(jī)場的著陸費(fèi)。敢于拒絕非目標(biāo)顧客。每年有約1000人投訴，總裁簽名的標(biāo)準(zhǔn)回信：“非常感謝你乘坐西南航空公司的班機(jī)，您所要求的服務(wù)本公司不提供，如你需要請乘坐其他大公司的班機(jī)，當(dāng)你不需要時(shí)歡迎你回來乘坐本公司的班機(jī)?！庇兴粸椴拍苡兴鶠椤．?dāng)消費(fèi)者手捧黃金上門時(shí)，如果不能使他滿意，最好拒絕它。24戰(zhàn)略性思維戰(zhàn)略性思維主要是指戰(zhàn)略管理者能站在企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想的高度來制定決策和實(shí)施管理，對多變的外部環(huán)境靈活應(yīng)付，給企業(yè)帶來長期的效益。戰(zhàn)略性思維主要內(nèi)容：超前意識。創(chuàng)新意識。兵者，詭道也。長遠(yuǎn)意識。全球意識。全局意識。權(quán)變意識。人本意識。李永強(qiáng)25創(chuàng)新意識李永強(qiáng)26創(chuàng)新意識丹麥限速標(biāo)志！李永強(qiáng)27全局意識——盲人摸象28戰(zhàn)略性思維失敗企業(yè)家們共有的戰(zhàn)略錯(cuò)覺：市場是策劃出來的，驚世駭俗的經(jīng)營策劃是未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。何陽的悲劇。名牌是廣告打出來的，只要肯出高價(jià)大做廣告，就能創(chuàng)造出擁有較大市場份額的名牌。--秦池企業(yè)的競爭實(shí)力與其規(guī)模成正比，而經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與其規(guī)模成反比。市場競爭既然最終是人才的競爭，那就多招人，人數(shù)越多，企業(yè)素質(zhì)越高，競爭力越強(qiáng)。懂得“投機(jī)技巧”比掌握“游戲規(guī)則”更重要，通過投機(jī)就可“一夜暴富”，完全可以“不按牌理出牌”出處：《大敗局》29案例：巨人大廈從38層到70層的決策過程

1992年，在事業(yè)之額傲然臨風(fēng)的史玉柱決定建造巨人大廈，當(dāng)時(shí)巨人的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過l億元，流動(dòng)資金約數(shù)百萬元。最初的計(jì)劃是蓋38層．大部分自用，并沒有搞房地產(chǎn)的沒想。這年下半年．一位中央領(lǐng)導(dǎo)來巨人視察，當(dāng)他被引到巨人大廈工地參觀的時(shí)候．四周一盼顧．興致高昂地對史玉柱說，這座樓的位置很好，為什么不蓋得更高一點(diǎn)？就是這句話，讓史玉柱改變了主意。巨人大廈的設(shè)計(jì)從38層升到54層。這時(shí)候，又—個(gè)消息傳來，廣州想蓋全國最高的樓，定在63層，便有人建議史玉柱應(yīng)該為珠海爭光，巨人大廈要蓋到64層，奪個(gè)全國第一高樓，成為珠海市的標(biāo)志性建筑。到1994年初，又一位中央領(lǐng)導(dǎo)來視察巨人。不知哪位細(xì)心人突然想列。“64”這個(gè)數(shù)字好像不吉利．領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不會(huì)不高興，于是馬上打電話給香港的設(shè)計(jì)單位咨詢，一來—去，索性就定在了70層。在當(dāng)時(shí)蓋一座38層的大廈，大概需要資金2億元，工期為2年，這是可以承受的。蓋70曾的大廈預(yù)算陡增到12億，工期延長到6年個(gè)但在資分上，不但資金缺口大，而且工期一長，就容易夜長夢多?？墒牵酚裰判氖悖?403漢卡在市場上賣得十分火爆，1993年的銷量比上年增加了300%，每年回報(bào)有3000多萬元，如果保持這樣的勢頭。蓋樓的資金應(yīng)該不成問題。可是他犯了一個(gè)很多青年企業(yè)家都容易犯的惜誤：把預(yù)期的利潤變成了實(shí)際的收益，并以此為基數(shù)，來設(shè)定自己的規(guī)劃。什么是營銷觀念？付曉蓉31二、營銷的戰(zhàn)略思考現(xiàn)代營銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和管理流程營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費(fèi)者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預(yù)測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)目標(biāo)市場

選擇細(xì)分定位產(chǎn)品訂價(jià)渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營銷訂價(jià)修訂變動(dòng)建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系審勢攻心32促銷渠道商品品牌資本企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析價(jià)格產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策略4P營銷機(jī)會(huì)分析銷售之道經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略您具備營銷觀念嗎？雙流機(jī)場廁所之怪象34消費(fèi)者在無外力的影響下，都不會(huì)購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費(fèi)者施加影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它出現(xiàn)的時(shí)代是在賣方市場買方市場過渡的時(shí)代。

某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余，其核心在于深刻地認(rèn)識和了解需要，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——彼得·德魯克市場觀念——推銷觀念SellingConcept35市場觀念——推銷觀念MarketingConcept購買惰性抗衡心理主動(dòng)接近（上門推銷）多做說服（有利的論點(diǎn)）高壓式銷售買方賣方36市場觀念——營銷觀念MarketingConcept實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標(biāo)市場傳送所期望滿足的東西。營銷觀念有兩個(gè)最重要的觀點(diǎn)或理念：一、顧客觀點(diǎn)二、競爭觀點(diǎn)營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。是否正確？有何建議？37

企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！問題的提出38美國沃爾瑪特店內(nèi)的口號：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。顧客觀（一）——顧客永遠(yuǎn)是“正確”的39假如我是顧客：我會(huì)購買我的產(chǎn)品嗎？我非買不可嗎？我對公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對公司的服務(wù)滿意嗎？我對現(xiàn)有的價(jià)格滿意嗎？顧客觀（二）——假如我是顧客40

“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，這樣看市場才能看得最清楚、最真切”“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，處處為別人著想，這樣才能贏得市場”“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，你才會(huì)知道未來市場最為迫切的需求是什么”

——碧桂園的老板

41如何發(fā)現(xiàn)需求？如何滿足需求？特征與效益顧客觀（三）——櫻桃樹客戶關(guān)系管理42你吃活蒼蠅嗎？我有一碗活蒼蠅，準(zhǔn)備推銷給大家。43把誰放在第一44

1、你如何回答美國MARRIOTHOTEL董事長在挑選中層經(jīng)理時(shí)要求應(yīng)試者回答的問題：假如你是賓館的經(jīng)理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股東的利益？

2、你如何看待科龍公司的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”，既企業(yè)有兩個(gè)上帝：一是滿足顧客的需求，二是滿足員工的需求。討論與思考45

如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？營銷解決三個(gè)基本問題（一）4647如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？營銷解決的三個(gè)基本問題（二）48組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的東西。它將市場營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。個(gè)別和整體當(dāng)前和長遠(yuǎn)市場觀念——社會(huì)營銷觀念49社會(huì)營銷觀念社會(huì)（人類福利）消費(fèi)者（欲望滿足）營銷者（利潤）綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。這種觀念主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一、企業(yè)服務(wù)對象不僅使顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；二、市場營銷活動(dòng)的持續(xù)發(fā)展依賴于環(huán)境所提供的資源。市場觀念——社會(huì)營銷觀念50滿足顧客，又滿足社會(huì)的需求是一個(gè)優(yōu)秀銀行完美服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)富士銀行實(shí)現(xiàn)其改善大眾生活的承諾，就在于其負(fù)責(zé)而迅捷地對新的環(huán)境做出反應(yīng)?！吧鷳B(tài)平衡”是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作的指導(dǎo)原則，該銀行在廣告中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，順應(yīng)了世界發(fā)展的潮流。所以營銷觀念中的顧客觀點(diǎn)即是要實(shí)現(xiàn)顧客的高度滿意！顧客怎樣才能滿意？——顧客價(jià)值顧客滿意的結(jié)果是什么？——顧客忠誠52顧客價(jià)值(TotalCustomers’Value)：

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值。顧客成本(TotalCustomers’Cost)：顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客成本。顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)：顧客獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些總價(jià)值所支付的成本差額。顧客價(jià)值與顧客滿意53顧客讓渡價(jià)值圖

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本顧客價(jià)值顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值54產(chǎn)品價(jià)值的來源商品服務(wù)經(jīng)歷。如迪斯尼世界的夢幻王國，人們可以拜訪童話世界，登上海盜船，走進(jìn)鬼屋獵奇。星巴克咖啡館。不同包裝的土豆片。事件。如奧運(yùn)會(huì)、企業(yè)周年紀(jì)念、大型貿(mào)易展覽、體育比賽、藝術(shù)表演等等。個(gè)人。名人們請人編故事，明星們的代理人或經(jīng)紀(jì)人，湯姆?彼特斯建議每個(gè)人都應(yīng)讓自己成為一個(gè)品牌（PIS)。地點(diǎn)。加拿大的斯特拉特福是一個(gè)破舊城市，借助一年一度的莎士比亞戲劇節(jié)成為了觀光勝地。財(cái)產(chǎn)權(quán)。股票的路演。組織。紅十字會(huì)的“獻(xiàn)血一袋，救人一命”。信息。專業(yè)咨詢公司的行業(yè)研究報(bào)告、雜志、專業(yè)書籍。觀念。露花濃公司的查理雷弗遜說：“我們制造化妝品，出售希望?！?5潛在附加期望一般核心產(chǎn)品的五個(gè)層次56產(chǎn)品核心利益：顧客真正要購買的服務(wù)或利益。休息和睡覺；Swatch。一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，出租房間的建筑物。期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，干凈的床、電話、安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要競爭層次。（同質(zhì)無差異）潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。主要是出乎消費(fèi)者意料之外的產(chǎn)品功能或?qū)傩裕缑赓M(fèi)水果、顧客占用一套客房的家庭服務(wù)式旅館代表了對傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品的五個(gè)層次57

假設(shè)貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？70%：0.028247510000=282.74580%：0.107374110000=1073.741問題58顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就可能增加25%—85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際再次購買的只有30%—40%。滿意度能帶來忠誠度嗎？59我們用1—5依次表示不同的滿意度，請問你是追求4分還是追求5分？為什么？非常不滿不滿一般滿意非常滿意

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思考題60

12345顧客滿意度顧客忠誠度21低度競爭區(qū)高度競爭區(qū)滿意度與忠誠度的關(guān)系61狹義損失：顧客購買的總價(jià)值=每次購買量

×每月購買次