網(wǎng)絡(luò)促銷策略對大學(xué)生沖動性網(wǎng)絡(luò)購物的影響研究畢業(yè)論文

畢業(yè)論文（20__屆）

網(wǎng)絡(luò)促銷策略對大學(xué)生沖動性網(wǎng)絡(luò)購物的

影響研究隨著社會生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)品位發(fā)生了很大的變化,追求刺激，統(tǒng)領(lǐng)吋尚成為當(dāng)代消費(fèi)者的潮流;并口隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者更注重白我享受和情感的釋放，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者沖動性購買行為□益增多。現(xiàn)如今，沖動性購買在我們的□常購買活動屮占有相當(dāng)大的比例。消費(fèi)者的沖動性購買行為能大大增加商家的銷售額，提高銷售利潤，因此，為了獲得消費(fèi)者盡可能大的購買量，企業(yè)和商家都希望能通過各種各樣的營銷手段來刺激消費(fèi)者沖動性購買。本文通過對國內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行分析，從網(wǎng)絡(luò)促銷入手，根據(jù)調(diào)查現(xiàn)寧波高教園區(qū)在校人學(xué)生，探究網(wǎng)絡(luò)促銷對消費(fèi)者沖動性購買的影響，以期本研究能完善和豐富消費(fèi)者行為理論體系，為商家制定和推行相應(yīng)營銷服務(wù)策略提供理論依據(jù)和參考。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)促銷；消費(fèi)者；沖動性消費(fèi)AbstractWiththeimprovementofsociallife,people'sconsumerattitudesandconsumergoods,greatchangeshaveoccurredatthepursuitofstimulation,toguideconsumers,thetideofcontemporaryfashion;andwiththeeconomicandtechnologicaldevelopment,moreandmoreconsumersPaymoreattentiontoself-enjoymentandemotionalrelease,changesintheconceptofconsumerspending,consumerimpulsebuyingbehaviorisincreasing.Now,impulsebuyinginourdailypurchasesaccountforalargeproportion.Impu1sebuyingbehaviorofconsumerscangreatlyincreasethesalesofbusinesses,increasesalesprofits,therefore,inordertoobtainthelargestpossibleconsumerpurchases,businessandbusinesseswantthroughavarietyofmarketingtoolstostimulateconsumerImpulsebuying.Basedontheanalysisofdomesticandforeignresearchresults,startingfromthenetworkmarketing,NingboHigherEducationParkisnowunderinvestigationincollegestudentstoexplorenetworkmarketingtoconsumerstheimpactofimpulsebuyingtothestudyofconsumerbehaviorcanimproveandenrichthetheoreticalsystemForbusinessestodevelopandimplementtheappropriatestrategyformarketingservicesprovideatheoreticalbasisandreference.Keywords:WebPromotion；Consumers；ImpulsiveConsumption1緒論 錯誤！未定義書簽。L1論文選題的背景 錯誤！未定義書簽。TOC\o"1-5"\h\z1.2研究目的和研究意義 21.3論文研究框架 3\o"CurrentDocument"2概念界定與相關(guān)研究 42」網(wǎng)絡(luò)促銷的理論概述 錯誤！未定義書簽。2.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念界定 錯誤！未定義書簽。2.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷策略分析 42.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) 52.2沖動性購買行為的理論概述 6221沖動性購買行為的定義 62.2.2沖動性購買行為的特征 72.2.3沖動性購買的影響因素 8\o"CurrentDocument"3問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 113」問卷設(shè)計(jì) 錯誤！未定義書簽。3」」問卷樣本選取 113.1.2信度分析 143.2數(shù)據(jù)結(jié)果分析 143.2.1均值分析 錯誤！未定義書簽。3.2.2描述性統(tǒng)計(jì)分析 163.2.3個體特征變量對各個變量的影響情況 29\o"CurrentDocument"4研究結(jié)論與建議 324」研究結(jié)論 324.2營銷建議 334.3研究不足及未來展望 34參考文獻(xiàn) 錯誤！未定義書簽。致謝 錯誤！未定義書簽。文獻(xiàn)綜述 錯誤！未定義書簽。外文文獻(xiàn)譯文 44外文文獻(xiàn)原文 48\o"CurrentDocument"附錄1：調(diào)查問卷 521緒論1」論文選題的背景隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全社會通過廣泛地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，極人地提高了信息的傳播速度、效率和范圍，實(shí)現(xiàn)了信息資源的高度共享。這就要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的促銷策略必須變革。雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是表現(xiàn)出消費(fèi)者認(rèn)識商品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望I,并最終實(shí)現(xiàn)其購買行為，但由于因特網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下促銷策略的變革促銷的市場調(diào)研方法變革；促銷的時空觀念變革；促銷的信息溝通方式變革；消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變革。網(wǎng)絡(luò)促銷策略的發(fā)展趨勢從僵化的市場促銷向靈活的網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)促銷可以根據(jù)信息實(shí)現(xiàn)促銷策略的實(shí)吋變更以適應(yīng)目標(biāo)市場，而在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場上做到這一點(diǎn)很難、成本很高，它的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它所創(chuàng)造的價(jià)值。從同質(zhì)化大規(guī)模促銷變向異質(zhì)化集屮性促銷發(fā)展。傳統(tǒng)的人規(guī)模促銷借助電視廣告、購物商城、超級市場等適合人批量消費(fèi)的觀念，在大規(guī)模消費(fèi)廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額贏得利潤。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)吋代，消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)力，他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產(chǎn)品，商家、企業(yè)要贏得市場就必須根據(jù)消費(fèi)者特定需要提供“量體裁衣'‘的服務(wù)。從單向的市場促銷向互動的網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展。在傳統(tǒng)促銷屮，消費(fèi)者始終處于被動的地位2,只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等提供的單向信息輸送。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則可幫助消費(fèi)者和商家Z間進(jìn)行互動交流。這種互動的網(wǎng)絡(luò)促銷更加體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的宗旨。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展屮的作用越來越重要。1符國群?消費(fèi)者行為學(xué)[M]?武漢.武漢大學(xué)出版社，20042J.布萊斯仁美，消費(fèi)者行為學(xué)[M].中信出版社，1999本章正是從這個角度出發(fā)探討了網(wǎng)絡(luò)促銷策略的變革及其發(fā)展趨勢，給現(xiàn)代企業(yè)的促銷策略的制定提供了理論依據(jù)。1.2研究目的和研究意義.理論目的及意義過去的研究者們對于傳統(tǒng)環(huán)境下沖動性購買行為進(jìn)行了大量的研究,然而,對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動購買行為的研究，尤其是網(wǎng)絡(luò)促銷策略下消費(fèi)者沖動性購買意愿與行為的研究非常少。本文通過網(wǎng)絡(luò)促銷對消費(fèi)者沖動性網(wǎng)購的影響來進(jìn)行研究，明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷對沖動性購買的影響。現(xiàn)實(shí)目的和意義如上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大大改變了人們的生活方式，很大程度上改變了人們的購物方式，對于賣方來說，電子商務(wù)的興起也帶來了巨大的商機(jī)。現(xiàn)階段我國電子商務(wù)發(fā)展還存在著一些問題，集中表現(xiàn)在：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不適應(yīng)。BZC屯子商務(wù)的經(jīng)營管理者缺乏行銷經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上主要還是以平面設(shè)計(jì)的商品展示為主，缺乏對購物氛圍和環(huán)境的渲染和營造。營銷者在消費(fèi)者行為知識方面欠缺。營銷者對在線消費(fèi)者行為知識過于缺乏。在線消費(fèi)者的網(wǎng)上態(tài)度行為有別于傳統(tǒng)購物行為。缺乏對消費(fèi)者行為的理解，難以讓消費(fèi)者在購物網(wǎng)站感受到比在傳統(tǒng)商場里購物更積極、愉悅的體驗(yàn)，是不能贏得消費(fèi)者青睞的。網(wǎng)站缺乏特色。中國人多數(shù)購物網(wǎng)站在商品、服務(wù)以及商品展示方式上都趨于雷同，互動性和個性化相對欠缺，影響了消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的態(tài)度。網(wǎng)站只有經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，傳達(dá)岀網(wǎng)站的營銷理念和服務(wù)特色，才有可能讓消費(fèi)者留下難忘的體驗(yàn),形成積極的態(tài)度?一方面，這些問題直接造成了我們網(wǎng)民總數(shù)量大而網(wǎng)絡(luò)購物人群偏小的現(xiàn)狀，相對于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度，目前網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展還是滯后的。因而對于網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的研究，有助于營銷人員更好的理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的意愿與行為，從而通過制定針對性地策略，以最大限度的提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的可能性，從而最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)一直重要的資源。另一方面，隨著越來越多的零售商認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)藏著的豐富商機(jī)，并紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)上供方市場不斷擴(kuò)大。如今，不僅各類企業(yè)紛3徐萍?消費(fèi)心理學(xué)[M].上海.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005紛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而且個人借助拍賣與購物網(wǎng)站來建立虛擬商店以從事商業(yè)活動的行為也蔚然成風(fēng)，導(dǎo)致各類型商業(yè)購物網(wǎng)站Z間競爭的加劇。因此，隨著網(wǎng)民的迅猛增加，網(wǎng)上營銷已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要手段°,而網(wǎng)上營銷最重要的是網(wǎng)上促銷，網(wǎng)絡(luò)促銷是使消費(fèi)者認(rèn)識你的企業(yè)、你的產(chǎn)品,接受你的產(chǎn)品的先決手段。所以說網(wǎng)絡(luò)促銷的完善系統(tǒng)是現(xiàn)代信息化發(fā)展的要求。消費(fèi)者的沖動性購買行為能大大增加零售商的銷售額，提高銷售利潤，因此，為了獲得消費(fèi)者盡可能大的購買量，企業(yè)和商家都希望能通過各種各樣的營銷手段來刺激消費(fèi)者沖動性購買。了解網(wǎng)絡(luò)促銷對消費(fèi)者沖動性網(wǎng)購的影響,能為企業(yè)和商家提供營銷建議的參考，具有重要的實(shí)踐意義。1.3論文研究框架圖1研究思路圖王方華、昊盛剛、朱彤.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].山西：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998.2概念界定與相關(guān)研究2.1網(wǎng)絡(luò)促銷的理論概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念界定網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動5。它是上個世紀(jì)90年代以來產(chǎn)生的一-種嶄新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。尤其是隨著Internet的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的范圍已從一國或一個區(qū)域迅速擴(kuò)展到整個世界?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生一方面改變了傳統(tǒng)理論以物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)為屮心的運(yùn)行格局，導(dǎo)致了以信息服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)的比重大幅度上升，另一方面也使人們的社會經(jīng)濟(jì)活動，從交易形式到運(yùn)行機(jī)制都發(fā)生了前所未有的巨大變化。另外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為商家、企業(yè)進(jìn)行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時了解到全球消費(fèi)者的需要以及其對于產(chǎn)品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時把握消費(fèi)者的需求動態(tài)■作出合適的促銷策略去適應(yīng)市場。商家可以以較低的成本去了解顧客的需求，并且以較低的費(fèi)用向消費(fèi)者傳遞促銷信息。這便于商家降低促銷的成本，提高促銷效果，增強(qiáng)促銷在市場屮的競爭力?？傊?，網(wǎng)絡(luò)促銷是一種高效率、低成本的促銷方法，促銷成本低于目前各種媒體，但促銷效果卻要比傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)的多。這是一個不受時間、地域限制的市場，商家可以無時無刻不斷地促銷。2.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷策略分析網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的

信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷策'郭魯芳朱美.網(wǎng)絡(luò)促銷的有效選擇[J]?中國科技信息，2006(1)：34.6Warkentin,M.TheRoleofMassCustomizationinEnhancingSupplyChainRelationshipsinB2CE-Commerce[J].JournalofElectronicCommerceResearch,2000(2):1-17.略就是網(wǎng)絡(luò)促銷的表現(xiàn)形式7,是由網(wǎng)絡(luò)促銷的方式有機(jī)組合而成的組合策略，理論上它可以分為：單一型策略，二元型策略和多元型策略。單一型策略單一型策略的特點(diǎn)是主體只選擇單一的一種形式的網(wǎng)路促銷策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：促銷成本低、簡單易行、促銷活動容易制作；它的缺點(diǎn)是：促銷效果低、使用性小、適用范圍窄。二元型策略二元型策略的特點(diǎn)是主體選擇兩個網(wǎng)絡(luò)促銷方式作為網(wǎng)路促銷策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：針對性強(qiáng)、較易于操作、適用范圍較寬，促銷活動制作不難、促銷成本適中；它的缺點(diǎn)是：企業(yè)促銷要求產(chǎn)品的品種要單一，才會有促銷效果，不適合多品種的大企業(yè)。多元型策略多元型策略的特點(diǎn)是主體至少選擇三個網(wǎng)絡(luò)促銷基本形式作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：促銷效果好，適用范圍寬，更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷得整合效果；它的缺點(diǎn)是：促銷成本高、促銷活動制作較復(fù)雜。這種策略的使用范圍較寬，特別適合與多品種，大規(guī)模的企業(yè)。比如，一個跨國企業(yè)，產(chǎn)品品種眾多，產(chǎn)品生命周期參差不齊，那么企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，就要考慮適合不同的產(chǎn)品，那么這種策略是最適合的，而企業(yè)對于大規(guī)模企業(yè)來說這種策略的網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略會發(fā)揮出意想不到的效果，如果是一個品種少的小企業(yè)選擇這種促銷策略只會造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，顯得大材小用了。2.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)有以下幾種：降低促銷費(fèi)用。對商家、企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)促銷最具有誘惑力的優(yōu)點(diǎn)是可以降低企業(yè)的交易成本。開展網(wǎng)絡(luò)促銷可以節(jié)約昂貴的店而租金，減少庫存商品資金占用，是經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，與客戶的溝通更加方便高效，減少由于多次迂回造成的損耗。這些都可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本與費(fèi)用，從根本上增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)促銷通過互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的管理組織結(jié)構(gòu)與模式。通過整合其他相關(guān)業(yè)務(wù)部門的管理費(fèi)用，降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)商家、企業(yè)成本最大限度的控制J7AmmarS.Wright.Applyingfuzzy-settheorytoperformanceevaluation[J].SociorEcnomicPlanningSciences,2000(12):285-302.*錢旭潮?網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京.北京大學(xué)出版社.2002年,第一版,171—185頁創(chuàng)造市場機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)促銷的主要受眾是互聯(lián)網(wǎng)使用者，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的快速增長并遍及全球，且多數(shù)屬于受教育程度高、購買力強(qiáng)、消費(fèi)觀念成熟、具有很強(qiáng)的市產(chǎn)影響力，且可以為企業(yè)帶來長期利益的客戶群體。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場促銷活動可以過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能到達(dá)的市場，可以快速獲取各種商業(yè)信息和購銷信息，可以借助網(wǎng)絡(luò)組織貨源和物流配送，搶先完成交易。網(wǎng)絡(luò)促銷活動需要大量企業(yè)提供中介和配套服務(wù)，一個為網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的新的市場機(jī)會。提高客戶滿意度。在傳統(tǒng)促銷中，由于客戶需求千差萬別，而且客戶的情況又不相同，要想采取有效的促銷策略來滿足每個客戶的需求是不大可能的?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后改變了這種情況。企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，客戶可以隨吋隨地根據(jù)自己的需求有選擇性地了解有關(guān)信息，從而克服了在為客戶提供服務(wù)上的時間和空間限制，有利于實(shí)現(xiàn)“一對一"的促銷提高客戶滿意度。滿足客戶個性化消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶不再被動地接受不需要的信息和產(chǎn)品，擁有比過去更大的選擇白由，并且能根據(jù)白己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找合適的消費(fèi)品9?？蛻舨坏梢垣@取與產(chǎn)品相關(guān)的信息，而且可以依靠計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控等技術(shù)，量身訂制產(chǎn)品,使購物更顯個性。個性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮去促銷戰(zhàn)略，以客戶的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)促銷也強(qiáng)調(diào)客戶的主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)個性化，但由于成本高而缺乏可操作性，網(wǎng)絡(luò)促銷則在這方面顯示出自身的優(yōu)勢。加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下，企業(yè)可以在更大范圍內(nèi)選擇更適合自己的供應(yīng)商，可以和供應(yīng)商建立實(shí)吋的緊密聯(lián)系，并II還可以了解競爭者的供應(yīng)量，與供應(yīng)商密切合作，制定合理的采購計(jì)劃，確保競爭優(yōu)勢。2.2沖動性購買行為的理論概述2.2.1沖動性購買行為的定義沖動性購買研究始于1950年代前后Z杜邦消費(fèi)者購買習(xí)慣研究(TheDuPonconsumerbuyingHabit,1945一1965),杜邦研究提出最早的沖動性購買的定義，將沖動性購買視為非計(jì)劃性購買(Dittmeretal,1995)。9王汝林.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[M].北京.清華大學(xué)出版社.2002年,第一版,250—270頁Stem(1962)也認(rèn)為用非計(jì)劃性購買來定義沖動性購買，Stem(1962)從消費(fèi)者的觀點(diǎn)以消費(fèi)者的購買決策為理性或感性、是否反應(yīng)需求、是否有先前的購買經(jīng)驗(yàn)、是否事先計(jì)劃，以及沖動的決策吋點(diǎn)為基準(zhǔn)，對沖動性購買行為進(jìn)行分類，并且認(rèn)為沖動性購買是回應(yīng)刺激，而引發(fā)的非計(jì)劃性購買。Rook&Hoch(1985)開始將焦點(diǎn)鎖定在消費(fèi)者的心理歷程，認(rèn)為消費(fèi)者在經(jīng)歷沖動性購買吋的認(rèn)知與情緒反應(yīng)。而Rook&Hoch(1985)提出此類行為應(yīng)包括五大要素叫(1)突然的、自發(fā)的購買欲望或沖動。(2)進(jìn)入一種心理失衡的狀態(tài)，覺得暫時失控了。(3)產(chǎn)生心理沖突與掙扎，猶豫該控制沖動還是要立即享樂。(4)對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知評估能力會降低，因?yàn)榍楦行苑磻?yīng)超越了理猶的控制。(5)不再理性地追求效用極大且不考慮沖動性購買行為的后果。上述幾個要素反映出沖動購買行為的強(qiáng)烈情感反應(yīng)，探究沖動性購買者可能經(jīng)歷的情感性反應(yīng)階段，包括購買前一刻感受到強(qiáng)烈的沖動其至是強(qiáng)迫性的,購買時覺得非常興奮、愉悅、滿足、情緒高昂，購買后卻又覺得后悔、沮喪、無助、有罪惡感(陳銘慧，2002)o所以沖動性購買行為可說是感性戰(zhàn)勝理性，是情感反應(yīng)的結(jié)果，與一般消費(fèi)者行為理論中的理性決策模式不同。Beatty&Ferrell(1998)^,4JJ了探討沖動性購買行為的兩個時間點(diǎn)之前因模型(modelofPrecursors)架構(gòu)，其沖動性購買行為的定義是為購買者在進(jìn)入購買區(qū)域前并未意圖購買的產(chǎn)品品項(xiàng)，以及完成計(jì)劃任務(wù)之店內(nèi)購買，例如買禮物送給某人。該定義還是趨于非計(jì)劃性購買與受到刺激暴露后的購買行為，雖然在于其他領(lǐng)域心理學(xué)領(lǐng)域中所強(qiáng)調(diào)的情感與認(rèn)知反映的解釋并不夠，但是在營銷領(lǐng)域中，所在意的是營銷人員所提出的營銷刺激是否有效引起消費(fèi)者的購買。因此本文在借鑒以往學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，在本文屮將沖動性購買定義為：在外部足夠大的刺激下，消費(fèi)者的欲求被激發(fā)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng),由一種無計(jì)劃的，瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的持續(xù)的立即購買的渴望所驅(qū)使的購買行為。222沖動性購買行為的特征沖動性購買是一種復(fù)雜、特殊的購買行為，用現(xiàn)有行為模型無法對其進(jìn)行完全解釋(Verplankenetal.,2005)o沖動性購買既與理性選擇模型不一致又很難在主觀期望效用模型框架內(nèi)得到解釋，比如理性行動理論(TheoryofReasoned10MerylPaulaGardner,DennisW.Rook.EffectsofImpulsePurchasesonConsumers?AffectiveStates:AdvancesinConsumerResearch.198&(15):127-131Action)(FishbeinandAjzen,1975)與計(jì)劃行為理論(TheoryofplannedBehavior)(Ajzen,1980)o該行為也很難用消費(fèi)行為中流行的二分分類法"，比如分析式處理過程(Analyticprocessing)/啟發(fā)式處理過程(HeuristicProcessing)(sujan,1985)^高/低涉入購買(HighversusLowInvolvementPurchases)(Zaichkowsky,1985)進(jìn)行分類。沖動性購買既不是高涉入行為，也不基于分析式處理過程。在沖動性購買過程種中經(jīng)常出現(xiàn)強(qiáng)烈情緒反應(yīng)，H該情緒反應(yīng)對隨后的行為會產(chǎn)生重要影響，就這一點(diǎn)而言又與基于啟發(fā)式或低涉入的購買行為不一致(VerplankenandHerabadi,2001)。因此，沖動性購買是一種復(fù)雜的購買行為，學(xué)者們從各個角度對該行為進(jìn)行了大量研究。綜合前人的研究文獻(xiàn)，我把沖動性購買行為的特征歸納如下3非計(jì)劃性。早期的沖動性購買行為等同于非計(jì)劃購買，雖然現(xiàn)在大多數(shù)學(xué)者早己不持這種觀點(diǎn)，但有一點(diǎn)卻是大家普遍認(rèn)可的，雖然非計(jì)劃購買不一定是沖動性購買(比如重復(fù)購買和習(xí)慣性購買就不是沖動性購買)，但沖動性購買肯定具有非計(jì)劃性。換句話說，非計(jì)劃性是沖動性購買的必要非充分條件。刺激性。沖動性購買的發(fā)生總是伴隨著消費(fèi)者在購買場景受到了一種某幾種刺激，其中營銷刺激所起作用最大。情感性和享受性。消費(fèi)者的沖動性購買總是伴隨著一種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。Rook和Hoch(1985)、Rook(1987)通過對消費(fèi)者沖動性購買行為的調(diào)查指出，在進(jìn)行沖動性購買時，消費(fèi)者會經(jīng)歷一種突然、強(qiáng)烈和持久購買欲望，該購買欲望是一種感官享受的情緒，且有可能觸發(fā)情感沖突。消費(fèi)者的沖動性購買行為總是能給消費(fèi)者帶來某方面的滿足，沖動性購買行為的發(fā)生是消費(fèi)者注重眼前享受的結(jié)果。突然和自發(fā)性。心理的不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者會經(jīng)歷暫時的心理上不平衡狀態(tài)，會經(jīng)歷心理沖突和斗爭。低“認(rèn)知評估”。沖動性購買行為的發(fā)生，是消費(fèi)者減少認(rèn)知評估及沒有考慮購買后果的結(jié)果。223沖動性購買的影響因素過去文獻(xiàn)對于沖動性購買的影響因素的探討，多著重于解釋消費(fèi)者為何在11Beatty,ElizabethFerrell.ImpulseBuying:ModelingItsPrecursors.JournalofRetailing.199&74(2):161-16712楊文京.對顧客沖動型購買行為的研究[J].市場研究.2006(4).享樂與白制的沖突中選擇立即購買，以及探討如何降低消費(fèi)者的購買沖動與沖動性購買行為。其實(shí)在沖動性購買行為的激發(fā)過程屮，外在環(huán)境的刺激和情境因素都扮演著相當(dāng)重要的角色，它必須能喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，進(jìn)而不顧一切地采取購買行動。此外個人因素也對消費(fèi)者是否會因刺激產(chǎn)生沖動進(jìn)而購買有決定性的影響。本文綜合相關(guān)文獻(xiàn)將影響沖動性購買行為的因索歸納為三大類9廠商所提供的刺激廠商所提供的刺激屬于營銷者可控制的影響因素，外在環(huán)境刺激必須要能跨過消費(fèi)者的刺激門坎進(jìn)而誘發(fā)強(qiáng)烈購買沖動，這種沖動越強(qiáng)烈越能導(dǎo)致購買行為;但是在實(shí)際中，營銷刺激要講求適當(dāng)，不能太小也不能太大，如降價(jià)的幅度必須大到訃消費(fèi)者立即注意、產(chǎn)生沖動并當(dāng)場購買，但是又不能降幅過大使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量或促銷內(nèi)容的真實(shí)性。這類刺激包括：賣場的商品擺設(shè)或氣氛:購買環(huán)境中的營銷刺激，如產(chǎn)品種類、產(chǎn)品信息、品牌等的多樣化程度太低或太高，亦即刺激水平過低或過高之時(最適刺激水平為反U字形)，消費(fèi)者也不會產(chǎn)生沖動性購買行(Raju1980;Abratt&Goodey,1990;Steenkamp&Baumgartner,1992;Baumgartner&Steenkamp,1996;Steenkmap,Baumgartner&Wulp,1996;Shiv&Fedorikhin,1999)。廣告或降價(jià)促銷活動:商品廣告或銷售人員越具有說服力與吸引力，降價(jià)或促銷活動帶給消費(fèi)者的節(jié)省程度越大，消費(fèi)者越會產(chǎn)生沖動性購買行為(蔡美瑛，1993;李志鴻，1997;Piron,1991;Puri,1996;Dholakia,2000)。特定產(chǎn)品的吸引力:廠商所提供的特定產(chǎn)品越具有差異化優(yōu)勢，或者享樂性質(zhì)越高，就越可能具有吸引力，消費(fèi)者越會產(chǎn)生沖動性購行為(Shiv&Fedorikhin,1999;Dholakia,2000)o消費(fèi)者沖動性特質(zhì)消費(fèi)者沖動性特質(zhì)屬于消費(fèi)者內(nèi)生的不可控制的影響因素，除影響個體消費(fèi)者刺激門坎的高低外，也會影響購買沖動是否能導(dǎo)致購買行為，存在極大的個體差異，也是多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)同的影響沖動性消費(fèi)行為的最重要因素。消費(fèi)者價(jià)值觀:消費(fèi)者越自然而然地產(chǎn)生購買沖動，且對沖動性購買的道德判斷或規(guī)范性評估越趨于正面評價(jià)，或消費(fèi)價(jià)值觀越趨于物質(zhì)亨樂主義(看重享樂的好處而忽略可能的成本)，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。Gerbing,DavidW.andJamesC.Anderson,AnUpdatedParadigmforScaleDevelopmentIncorporatingUnidimensionalityandItsAssessment,JournalofMarketingResearch,1988,25(May),186-92.豆歡閑逛的程度:消費(fèi)者越克歡甚至亨受逛街的過程，即越愿意花時間閑逛，就越不容易產(chǎn)生沖動性購買行為(Bellenger&Korgaonkar,1980;Westbook&Black,1985;Beatty&Ferrell,1998)。白我控制能力:消費(fèi)者個人對購買沖動的白我控制程度低，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為(Hoch&Loewenstein,199l)o購買吋的情境因素購買時的情境因素屬于購買時營銷者不可控制的外生影響因素，既不屬于消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)，也是營銷者不可控制的外在因素叭吋間壓力:當(dāng)可利用的吋間越少或?qū)徺I環(huán)境感到煩躁，即吋間壓力越大，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為;但是當(dāng)可利用的時間越多，也越可能在店內(nèi)瀏覽或逛街，從而越容易產(chǎn)生沖動性購買行為(Belk,1975;Beatty&Smith,1987;Iyer,1989;Babin,Darden&GHffen,1994;Beatty&Ferrell,1998;Dholakia,2000)。經(jīng)濟(jì)壓力:消費(fèi)者購買預(yù)算越少，即經(jīng)濟(jì)壓力越大Z時，消費(fèi)者越不容易沖動購買(Beatty&Feirell,1998)。延遲購買的吋間間隔長度:控制沖動不立即購買，而延至下次購買，中間隔的時間越長，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為(Hoeh&Loewenstein,199l)o影響沖動性購買的因素非常多，本文并不打算討論所有的這些影響因素,重點(diǎn)是在深入探討價(jià)格促銷、消費(fèi)者的沖動特質(zhì)這兩種影響因索。14MaGuangqi,TheFinancialTrendsIntheNetworkTimes,SelectedProceeding-TheFirstChinaandU.S.AdvancedWorkshopinElectronicCommerce2001,EditedbyLiQi,LinZhongxietc.,ShaanxiPeopledPublishingHouse,2002?3問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析3.1問卷設(shè)計(jì)本文對寧波在校人學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)促銷策略影響下的網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為進(jìn)行研究，采用的最主要的調(diào)查法是問卷調(diào)查。問卷調(diào)查是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。問卷分三個部分，第一、二部分：量表部分，量表調(diào)查寧波在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)促銷策略影響下的網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為。量表是參考樊教授開發(fā)研究的中國文化背景下的組織公民行為量表修改而成，采用五點(diǎn)量表計(jì)分，分別計(jì)1至5分，分別表示：1■完全不同意;2■比較不同意;3■不確定;4■比較同意;5■完全同意。第三部分：基礎(chǔ)信息，本部分調(diào)查寧波高教園區(qū)在校人學(xué)生的個人背景資料，包括所在學(xué)校、性別、平均每月生活費(fèi)、網(wǎng)上購物的歷史等。3.1.1問卷樣本選取本文選取寧波高教園區(qū)在校人學(xué)生為研究對象。問卷進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場回收的方式。共發(fā)放問卷250份，回收245份，剔除無效問卷5份，最后有效問卷為240份。根據(jù)被調(diào)查者得性別、學(xué)校和平均每月生活費(fèi)等做了一個總體的填寫問卷人情況分析（詳情見表1）。表1網(wǎng)絡(luò)促銷對消費(fèi)者沖動性網(wǎng)絡(luò)購買的影響問卷樣本情況項(xiàng)目頻率百分比冇效百分比累積百分比性別男11949.649.649.6女12150.450.4100.0學(xué)校萬里學(xué)院6025.025.025.0寧波理工6025.025.050.0諾丁漢大學(xué)6025.025.075.0

醫(yī)藥學(xué)院6025.025.0100.0800元以下177.17.17.1平均每801900元2711.311.31&3月生活9011000元5623.323.341.7費(fèi)10011100元7832.532.574.21101元以上6225.825.8100.00——1年4317.917.917.9網(wǎng)上購物的歷史12年10945.445.463.323年5522.922.986.33年以上3313.813.8100.0綜合信息具體如下:表2男女比例表性別N男119女121由此可看出，被調(diào)查者男女比例分布是：男性有119人，女性有121人。B、801-900B、801-900元11.3%一久800以下.7.1%Ds1001-1100元32.9%&1101元以上,25.4%圖2被訪者平均每月生活費(fèi)由圖可知，平均每月生活費(fèi)有32.9%的人是1001—1100元，25.4%的人是1101元以上，23.3%的人是901—1000元，11.3%的人是801—900元，7.1%的人是800元以下。由此可看出，較多的寧波在校大學(xué)生的平均每月生活費(fèi)是1001—1100元，其次是1101元以上。B.2L—2年，45%A.O—B.2L—2年，45%A.O—1年，17.9%D.3年以上，14.2%U.2—3年，22.9%圖3被訪者網(wǎng)上購物的歷史被調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購歷史，240人里有45%的人網(wǎng)購歷史是1—2年，22.9%的人網(wǎng)購歷史是2—3年，17.9%的人是0—1年，14.2%的人是3年以上。由此可看岀，被調(diào)查的大學(xué)生較多的網(wǎng)購歷史是1—2年，其次是2—3年，這些被訪者有較豐富的網(wǎng)上購買經(jīng)驗(yàn)。3丄2信度分析信度是用來衡量一份問卷的可靠性和有效性的，本研究使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件，針對學(xué)生滿意度量表利用Alpha分析模型中的Cronbach的內(nèi)部一致系數(shù)a來進(jìn)行性測量，輸出結(jié)果如表3所示：表3信度分析可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach^Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù).779.75917從表3顯示結(jié)果我們可看到，Alpha為0.779,DeVellis(1991)指血0.60~0.65拒絕接受;0.65~0.70為最小接受值；0.70?0.80可以接受的范圍;0.80?0.90高信度。由此可知,Alpha系數(shù)0.779在0.70~0.80范圍內(nèi),本研究的問卷量表在可接受的范圍內(nèi)。3.2數(shù)據(jù)結(jié)果分析321均值分析筆者共發(fā)放問卷250份，回收245份，剔除無效問卷5份，最后有效問卷為240份，有效回收率是96%o將所有問卷均輸入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行分析處理。在對240名寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生調(diào)查均值分析的基礎(chǔ)上，得出表2數(shù)據(jù)：

表4均值分析因素項(xiàng)目項(xiàng)目均值因素平均分標(biāo)準(zhǔn)差沖動性購買對事先沒計(jì)劃購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為4.17923.73250.88051對事先沒必要購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為3.67921.21410對事先從不了解的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為3.37081.43768事先本打算買1件商品，卻買了1件以上3.65830.96807事先有預(yù)算考慮，但在實(shí)際購買時超支了3.77501.00178網(wǎng)絡(luò)促銷直接打折的促銷形式3.40003.46771.15639買就送現(xiàn)金卷的促銷形式3.55001.24994買就減的促銷形式3.20831.35310“秒殺”商品的促銷形式3.14581.52510免費(fèi)試用的促銷形式2.81251.30105團(tuán)體購買的促銷形式3.62081.39409量多優(yōu)惠的促銷形式3.82501.19036買就送贈品的促銷形式4.17921.07714其中，項(xiàng)目平均分是由每份樣卷的本項(xiàng)目的得分相加再除以總樣本書得出來的，因素平均分是由各個項(xiàng)目相加除以項(xiàng)目數(shù)得出的。項(xiàng)目平均分和因索平均分表示的都是該項(xiàng)目在240份樣卷中的平均分?jǐn)?shù)。由表2可推得，“對事先沒計(jì)劃購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為'‘在沖動性購買的因素中項(xiàng)目均值高達(dá)4.1792,“對事先從不了解的商品,突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為"在沖動性購買的因素中項(xiàng)目均值是最低的3.3708o在網(wǎng)絡(luò)促銷因素中，“買就送贈品的促銷形式"項(xiàng)目均值高達(dá)4.1792,，，免費(fèi)試用的促銷形式''在網(wǎng)絡(luò)促銷的因素中項(xiàng)目均值是最低的2.8125。受訪者沖動性購買的總體得分是3.7325分［(4.1792+3.6792+3.3708+3.6583+3.7750)/5=3.732習(xí),與所設(shè)定的平均分?jǐn)?shù)3分相比較，3.7325分超過了平均分?jǐn)?shù)。所以，從抽樣調(diào)查的寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為的學(xué)生較多。網(wǎng)絡(luò)促銷中常用促銷形式總體得分是3.4677分［(3.4000+3.5500+3.2083+3.1458+2.8125+3.6208+3.8250+4.1792)/8=3.4677］。與所設(shè)定的平均分?jǐn)?shù)3分

相比較，3.4677分超過了平均分?jǐn)?shù)。所以，從所抽樣調(diào)查的寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生屮，對網(wǎng)絡(luò)促銷的網(wǎng)絡(luò)營銷方式容易接受的。3.2.2描述性統(tǒng)計(jì)分析（1）關(guān)于沖動性購買行為的分析A4.對審先沒譏劃購買的商品，災(zāi)然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不域航果的購買行為125%2.92%不同意[3833%|比牧同意〔42.SO%]125%2.92%不同意[3833%|比牧同意〔42.SO%]A4?對?"先沒計(jì)劃購買的商禺.夬然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不域質(zhì)果的購買行為圖4被調(diào)查者對事先沒計(jì)劃購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為由上圖可知，“對事先沒計(jì)劃購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不夠后果的購買行為''選擇“完全同意"的是總?cè)藬?shù)的42.5%,是其他幾個選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)?！氨容^同意'啲總?cè)藬?shù)是38.33%o而“完全不同意'，占總?cè)藬?shù)的1.25%。由此可看出，總體來說，被訪者大多數(shù)是容易對事先沒計(jì)劃購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為。40-30Auegald200-135.83%28.75%40-30Auegald200-135.83%28.75%完全不同意 比較不同意 不確定 比牧同意 完全同意A2.對屮先沒必燮購買的商晶，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧麻果的購買行為圖5受訪者對事先沒必要購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的行為由上圖可知，對于“對事先沒必要購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為”選擇“比較同意''的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的35.83%,是其他幾個選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)?！巴耆?的人占總?cè)藬?shù)的28.75%。“完全不同意”占總?cè)藬?shù)的&33%。由此可看出，對事先沒必要購買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為是大部分被訪者都同意的。

完全不同恿 比牧不同意 不確定 比較同盤 完全同恿匍?對爭先從不r解的商閉，突然產(chǎn)化強(qiáng)烈的不顧麻果的購買行為-完全不同恿 比牧不同意 不確定 比較同盤 完全同恿匍?對爭先從不r解的商閉，突然產(chǎn)化強(qiáng)烈的不顧麻果的購買行為-300-20-1—圖6受訪者對事先從不了解的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為由上圖可知，“對于對事先從不了解的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購買行為'‘選擇“比較同意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28.33%,是其他幾個選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)。“完全同意'啲人數(shù)占總?cè)藬?shù)的27.92%。而完全不同的人數(shù)也占總?cè)藬?shù)的16.25%0由此可以看出，對于有沖動性購買行為的被訪者仍占大多數(shù)。A4?事先心打算買1件商品,卻買了1件以h圖7受訪者事先本打算買1件商品，卻買了1件以上由上圖可知，“事先本打算買1件商品，卻買了1件以上”選擇“比較同意"的是總?cè)藬?shù)的46.67%,是其他幾個選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)。“完全同意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的17.08%。而“完全不同意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的3.33%O由此可以看岀，大部分被訪者會沖動性購買的商品件數(shù)超過原計(jì)劃的購買商品件數(shù)。10-充全不同盤 比較不同意 不確定 比牧同盤 完全同意A5?事先冇預(yù)算考世，但在實(shí)際購買時超支了4010-充全不同盤 比較不同意 不確定 比牧同盤 完全同意A5?事先冇預(yù)算考世，但在實(shí)際購買時超支了40304ua>0」a?d-20圖8受訪者事先有預(yù)算考慮，但在實(shí)際購買時超支了由上圖可知，“事先有預(yù)算考慮，但在實(shí)際購買時超支了”選擇“比較同意"的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的40.42%,是其他幾個選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)。同時“完全同意'啲總?cè)藬?shù)是25.42%。“完全不同意”占總?cè)藬?shù)的2.08%o由此可以看出,被訪者沖動性購買會超過原本預(yù)算的人數(shù)占大多數(shù)。綜合以上五個圖可看出，被訪者容易產(chǎn)生沖動性購買行為，且大部分被訪者會沖動性購買的商品件數(shù)超過原計(jì)劃的購買商品件數(shù)，被訪者沖動性購買會超過原本預(yù)算的人數(shù)占大多數(shù)。因?yàn)槭茉L者是在校大學(xué)生，具有沖動性和年輕人特有的個性，對于新型事物具有很高的接受度，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識很強(qiáng)。所以，這類消費(fèi)群體是具有很高的開發(fā)性。B仁通常右“血接打折（如打“五折B仁通常右“血接打折（如打“五折'的促銷形式（2）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)促銷方式的分析■丄上不同盤□〔不同竄□不確定■比較同盤口充金同盤圖9受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程，遇到的“直接打折”的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡(luò)購買由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3-5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的35.42%的人數(shù)是比較同意“直接打折”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，只有占總?cè)藬?shù)的7.92%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。所以，較同意和完全同意“直接打折'啲人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的52.5%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的21.67%。不確定人數(shù)達(dá)總?cè)藬?shù)的25.83%。由此可看出，“直接打折”比較容易讓受訪者產(chǎn)生沖動性購買。■充個不同盤II比牧不同盤□不確定■比牧同盤□完全同盤圖10受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程，遇到的“買就送現(xiàn)金卷”的促銷方式能否引起沖動性購買由圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的36.67%的人數(shù)是比較同意“買就送現(xiàn)金卷'，是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，只有占總?cè)藬?shù)的10%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。所以，較同意和完全同意“買就送現(xiàn)金卷啲人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的61.25%o而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的20.83%,而不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的17.92%。由此可看出，“買就送現(xiàn)金卷"更容易引起被訪的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買。

■完全不同盤目比牧不祠盤□不確定■比牧同意□完個同盤圖11受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程，遇到的“買就減"的促銷方式能

否引起沖動性網(wǎng)絡(luò)購買由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的32.50%的人數(shù)是比較同意“買就減'是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，有占總?cè)藬?shù)的17.50%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。所以，較同意和完全同意“買就減'‘的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的50.42%,比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的30%,不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的19.58%。由此可看出，“買就減”比較容易引起被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。

B4?通常右“'秒殺'商品〃的促銷形式■左個不同盤B4?通常右“'秒殺'商品〃的促銷形式□比軟不同總□不確定■比牧同盤□左個同盤圖12受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程，遇到的“秒殺商品“的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡(luò)購買由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的28.75%的人數(shù)是完全同意“秒殺商品”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的17.50%的人數(shù)是比較不同意“秒殺”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式。而有占總?cè)藬?shù)的19.58%的人數(shù)比較不同意這種促銷方式，占總?cè)藬?shù)20.42%的人完全不同意這種促銷方式。所以，“秒殺商品”雖然能讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為，但是并不是很明顯，較同意和完全同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的46.25%o而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的40%,不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的13.75%。由此可看岀，“秒殺商品”并不容易使被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為?！懊霘⑸唐贰痹谑茉L者看來，新鮮感強(qiáng)，但是并沒有很大的吸引力。而且“秒殺商品”的種類有限，并不能滿足受訪者的需求。部分受訪者對于“秒殺商品”的質(zhì)量存在著不信任，購買時會猶豫。

B5JTS?右“免費(fèi)試用”的促銷形式■L?不同意B5JTS?右“免費(fèi)試用”的促銷形式□比牧不同盤口不確定■比牧同盤□完全同盤圖13受訪者回顧最近三個月的3_5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程，遇到的“免費(fèi)試用“的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡(luò)購買由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的20.00%的人數(shù)是完全不同意“免費(fèi)試用”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的22.08%的人數(shù)是比較不同意“買就減”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式。只有占總?cè)藬?shù)的16.67%的人數(shù)比較同意這種促銷方式，占總?cè)藬?shù)的13.33%的人完全同意這種促銷方式。所以，較同意和完全同意“免費(fèi)使用”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的30%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的42.08%,不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的27.92%o由此可看出，“免費(fèi)試用”較不能讓這些被訪者容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

B6?通常右“團(tuán)體購買”的促銷形式■充全不同總IBi匕牧不同盤口不確定B6?通常右“團(tuán)體購買”的促銷形式■比牧同盤□充仝同意圖14受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程，遇到的“團(tuán)體購買"的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡(luò)購買由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的36.25%的人數(shù)是完全同意“團(tuán)體購買”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，只有占總?cè)藬?shù)的12.08%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。所以，較同意和完全同意“免費(fèi)使用'啲人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的62.5%o而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的24.58%,不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的12.92%。由此可看岀，“團(tuán)體購買，啲促銷方式，很容易讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。且受訪者反映“團(tuán)體購買”的形式在價(jià)格上較實(shí)惠，購買者數(shù)量會不斷提高，使購買者高買欲望加強(qiáng)。

B7?通常右“磧名優(yōu)忠”的促銷形式■充仝不同恿IB比牧不同恿□不確定B7?通常右“磧名優(yōu)忠”的促銷形式■比牧同意□左仝列盤圖15受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程，遇到的“量多優(yōu)惠"的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡(luò)購買由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的32.92%的人數(shù)是完全同意“量多優(yōu)惠”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的40.00%的人數(shù)比較同意“量多優(yōu)惠”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式。只有占總?cè)藬?shù)的7.08%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。所以，較同意和完全同意“免費(fèi)使用”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的72.92%O而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的16.25%,不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的10.83%。由此可看出，“量多優(yōu)惠”的促銷方式，非常容易讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。

■完仝不詞盤■比牧不同意□不確定■比牧同盤□完全同盤圖16受訪者回顧最近三個月的3_5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程，遇到的“買就送贈品"的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡(luò)購買由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)過程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的50.83%的人數(shù)是完全同意“買就送贈品”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的30.00%的人數(shù)比較同意“買就送贈品”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式。只有占總?cè)藬?shù)的3.75%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。所以，較同意和完全同意“免費(fèi)使用''的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的80.83%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的10%,不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的9.17%。由此可看岀，“買就送贈品”的促銷方式，特別容易讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。綜合以上八個圖，可以看岀，最能讓寧波在校大學(xué)生產(chǎn)生沖動性購買的促銷方式是“買就贈送贈品”，非常容易讓寧波在校大學(xué)生產(chǎn)生沖動性購買的促銷方式是“量多優(yōu)惠”和“團(tuán)體購買二其次是“買就送現(xiàn)金卷”、“買就減”和“直接打折"的促銷方式。而“免費(fèi)試用”和“秒殺商品”并不能讓這些被訪者容易產(chǎn)生沖動性購買行為。即：1、“買就送贈品”的促銷方式，特別容易讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。2、“量多優(yōu)惠”的促銷方式，非常容易讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。3、“團(tuán)體購買''的促銷方式，很容易讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。4、“買就送現(xiàn)金卷"更容易引起被訪的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買。5、“買就減叫匕較容易引起被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為?！爸苯哟蛘弁仑拜^容易讓受訪者產(chǎn)生沖動性購買。6、“秒殺商品''并不能很容易的使被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為「免費(fèi)試用"較不能訃這些被訪者容易產(chǎn)生沖動性購買行為。3.2.3個體特征變量對各個變量的影響情況表5單因素方差分析結(jié)果ANOVASumofSquaresdfMeanSquareFSig.B1.通常有“直接打折（如打伍折V啲促銷形式BetweenGroups.5231.523.390.533WithinGroups319.0772381.341Total319.600239B2.通常有“買就送現(xiàn)金卷（女『滿兩百送兩百'）”促銷形式BetweenGroups.1081.108.069.793WithinGroups373.2922381.568Total373.400239B3.通常有“買就減（如'滿兩百減五十，）”的促銷形式BetweenGroups7.20517.2053.985.047WithinGroups430.3782381.808Total437.583239B4.通常有“，秒殺，商品”的促銷形式BetweenGroups.7361.736.316.575WithinGroups555.1602382.333Total555.896239

B5.通常有“免費(fèi)試用"的促銷形式BetweenGroups3.41413.4142.026.156WithinGroups401.1482381.685Total404.563239B6.通常有“團(tuán)體購買”的促銷形式BetweenGroups4.74914.7492.458.118WithinGroups459.7472381.932Total464.496239B7.通常有“量多優(yōu)惠”的促銷形式BetweenGroups1.11411.114.785.376WithinGroups337.5362381.418Total338.650239B8.通常有“買就送贈品（如'買一贈一'）”的促銷形式BetweenGroups.8931.893.769.381WithinGroups276.4032381.161Total277.296239當(dāng)顯著性水平Sig.>0.05時，我們可看出各組均值有顯著差異。由上圖可知，“買就減啲促銷方式Sig=0.047,由此可看出，起有顯著差異。表6交叉列表分析結(jié)果B3?通常有“買就減（如,滿兩百減五十，）”的促銷形式您的性別CrosstabulationC1您的性別Total男女B3.通常有“買就減（如'滿兩百減五十'）"的元全不同意Count231942%withinB3.通常有“買就減（如，滿兩百減五十'）”的促銷形式54.8%45.2%100.0%

促銷形式%withinC1.您的性別19.3%15.7%17.5%比較不同意Count191130%withinB3.通常有“買就減（如滿兩百減五十'）”的促銷形式63.3%36.7%100.0%%withinC1.您的性別16.0%9.1%12.5%不確定Count222547%withinB3.通常有“買就減（如，滿兩百減五十，）”的促銷形式46.8%53.2%100.0%%withinC1.您的性別18.5%20.7%19.6%比較同意Count413778%withinB3.通常有“買就減（如，滿兩百減五十，）”的促銷形式52.6%47.4%1()0.0%%withinC1.您的性別34.5%30.6%32.5%完全同意Count142943%withinB3.通常有“買就減（如，滿兩百減五十”的促銷形式32.6%67.4%lOO.O%%withinC1.您的性別11.8%24.0%17.9%TotalCount119121240%withinB3.通常有“買就減（如，滿兩百減五十'）”的促銷形式49.6%50.4%100.0%%withinC1.您的性別100.0%100.0%100.0%由上表可知，對于買就減的促銷方式，男性完全不同意占總是的54.8%,女性完全不同意得占總數(shù)的45.2%,男性完全不同意的比例高于女性；而男性完全同意的比例占總?cè)藬?shù)的32.6%,女性完全同意的比例占總?cè)藬?shù)的67.4%,女性完全同意的人數(shù)比例高于男性。由此可看出，男性和女性喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而，女性較喜歡買就減的促銷方式，男性則反之。4研究結(jié)論與建議4」研究結(jié)論本研究通過數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論：有網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為的學(xué)生較多，且對網(wǎng)絡(luò)促銷的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是教容易引起他們沖動性購買行為的。受訪者沖動性購買的總體得分是3.7325分,與所設(shè)定的平均分?jǐn)?shù)3分相比較，3.7325分超過了平均分?jǐn)?shù)。所以，從抽樣調(diào)查的寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生屮，有網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為的學(xué)生較多。網(wǎng)絡(luò)促銷對消費(fèi)者沖動性網(wǎng)絡(luò)購買的影響的總體得分是3.4677分，與所設(shè)定的平均分?jǐn)?shù)3分相比較，3.46力分超過了平均分?jǐn)?shù)。所以，從所抽樣調(diào)查的寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生中，對網(wǎng)絡(luò)促銷的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是教容易引起他們沖動性購買行為的。被訪者容易產(chǎn)生沖動性購買行為，且大部分被訪者會沖動性購買的商品件數(shù)超過原計(jì)劃的購買商品件數(shù)，被訪者沖動性購買會超過原本預(yù)算的人數(shù)占大多數(shù)。因?yàn)槭茉L者是在校大學(xué)生，具有沖動性和年輕人特有的個性，對于新型事物具有很高的接受度，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識很強(qiáng)。所以，這類消費(fèi)群體是具有很高的開發(fā)性。①“買就送贈品，啲促銷方式，特別容易訃被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。②'量多優(yōu)惠叩勺促銷方式，非常容易讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。③“團(tuán)體購買''的促銷方式，很容易讓被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為。④“買就送現(xiàn)金卷'，更容易引起被訪的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買。⑤“買就減吐匕較容易引起被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為?！爸苯哟蛘劢胸拜^容易讓受訪者產(chǎn)生沖動性購買。⑥“秒殺商品"并不能很容易的使被訪者產(chǎn)生沖動性購買行為?！懊赓M(fèi)試用，'較不能訃這些被訪者容易產(chǎn)生沖動性購買行為。男性和女性喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而,女性較忠歡買就減的促銷方式，男性則反Z。4.2營銷建議隨著消費(fèi)者El益追求消費(fèi)個性化與多樣性，同時工作與生活節(jié)奏的加快,使得消費(fèi)者的購買決策不斷簡化，沖動性購買行為日益增多，其作為一種主要的購買模式口益顯現(xiàn)出其重要性。作為各商家而言，深入了解消費(fèi)者沖動性購買行為過程及沖動性購買的規(guī)律，是制定其營銷策略的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)代社會飛速發(fā)展，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式帶來多方面深刻變革，使消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。消費(fèi)者在消費(fèi)過程，情感需求的比重增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。同時，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，消費(fèi)者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受通過前文的研究，可以看出影響消費(fèi)者沖動性購買的因素主要是由外界刺激和消費(fèi)者內(nèi)在因素兩大方面引起的。同時消費(fèi)者以往沖動性購買經(jīng)歷的滿意度也是一個因索。對于商家而言，應(yīng)該針對上述因素，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，才能真正獲得消費(fèi)者的青睞，激發(fā)其正面的情感反應(yīng)，增加銷售額。本文從網(wǎng)絡(luò)促銷出發(fā)，以受測者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)研究了網(wǎng)絡(luò)促銷對寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生沖動性網(wǎng)絡(luò)購物的影響。本文的研究對營銷實(shí)踐具有以下啟示作用。（1） 大力推廣各種促銷活動。市場營銷活動的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費(fèi)者心理，以刺激消費(fèi)者需求，激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)6商品的打折促銷是刺激消費(fèi)者沖動性購買最顯著的方法。各種各樣的打折促銷活動可以迅速提升消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度和認(rèn)同感。同吋，在消費(fèi)者購物現(xiàn)場開展吸引人眼球的促銷活動，可以使消費(fèi)者在無意識中增強(qiáng)對商品的感知，從而誘使其產(chǎn)生購買動機(jī)。因此，商家應(yīng)大力推廣各種促銷折扌II活動，以此來吸引消費(fèi)者進(jìn)行購物刺激其沖動性購買，增加銷售額。（2） 網(wǎng)絡(luò)促銷——價(jià)格促銷形式的選擇價(jià)格促銷是商家、企業(yè)最常使用的促銷方式之一。但就沖動性購買行為而言，不同的價(jià)格促銷形式其結(jié)果是不一樣的。商家、企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格促銷時，為了取得更多的購買量，應(yīng)以“買就送贈品"為主，以“量多優(yōu)惠"和“團(tuán)體購買"為輔，“買就戒'和“直接打折''較少用，最好少用或不用“秒殺商品"和“免費(fèi)試用"的促銷方式。（3） 針對性別推行不同的促銷方式梅紹祖.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：人民郵電出版社.2001年,第一版,81—116頁.男性和女性喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而，女性較喜歡買就減的促銷方式，男性則反之。商家可以針對男、女性選擇的差異性，可以配合節(jié)假□推行不同方式的網(wǎng)絡(luò)促銷。（4）大力開發(fā)在校人學(xué)生消費(fèi)群體。在校大學(xué)生具有沖動性和年輕人特有的個性，對于新型事物具有很高的接受度，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識很強(qiáng)。所以，這類消費(fèi)群體是具有很高的開發(fā)性。在校人學(xué)生這一消費(fèi)群體具有鮮明的特點(diǎn)，具有很大的消費(fèi)潛力和接受度,相互的帶動性和影響性很也大。在校大學(xué)生的每月生活費(fèi)有限，但是仍是會花極大多數(shù)錢在沖動性消費(fèi)上，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。大力開發(fā)這一消費(fèi)群，會使商家更受益。4.3研究不足及未來展望（1） 研究局限沖動性購買行為的測量一直是與沖動性購買行為研究中的一個難點(diǎn)。如何有效的、全面的測量沖動性購買行為，是非常困難的。在本文屮，就研究方法而言，可能還有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▉頊y量沖動性購買行為，但由于受個人能力和吋間的限制，本研究僅以分別以客觀測量和主觀認(rèn)知的沖動程度進(jìn)行研究。在沖動誘因的選擇上，本研究選擇了網(wǎng)絡(luò)促銷形式，而未考慮其它的營銷手段如商品展示、賣場氛圍等其他因素的影響，而在受測者在進(jìn)行其購買活動吋，肯定受到了這些因素的影響。本文選擇在校的大學(xué)生作為受測者，學(xué)生的購買能力相對來說還是比較有限的，導(dǎo)致了除直接打折外的其它價(jià)格促銷形式的樣本數(shù)量較少，有的其至不能進(jìn)行分析。還有就是學(xué)生樣本的代表性有限，不能將結(jié)論推廣到更人的市場