李寧品牌管理

11.李寧品牌市場(chǎng)環(huán)境分析2.李寧品牌個(gè)性及延伸分析3.李寧品牌再定位及品牌傳播2

李寧品牌市場(chǎng)環(huán)境分析

一、品牌策略分析二、宏觀環(huán)境分析三、微觀環(huán)境分析3品牌策略分析

a、將時(shí)尚創(chuàng)新、風(fēng)格獨(dú)具的元素融入李寧品牌,重塑品牌活力。b、努力打造更加時(shí)尚、更具吸引力的品牌形象。c、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。

4宏觀環(huán)境

a、人口環(huán)境

b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

c、文化環(huán)境5人口環(huán)境

------------67經(jīng)濟(jì)環(huán)境上半年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入9667元，其中，人均可支配收入8856元，比去年同期增長(zhǎng)9.8%。8文化環(huán)境a、隨著人們的生活水平的不斷提高人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，社會(huì)的運(yùn)動(dòng)氛圍也越來越強(qiáng)，人們對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)服需要增加。b、08年的奧運(yùn)會(huì)更是在全國(guó)掀起一股運(yùn)動(dòng)風(fēng)，人們的運(yùn)動(dòng)熱情更加高漲。C、國(guó)家對(duì)體育文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加強(qiáng)，為人們提供了便利的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。9微觀環(huán)境a、公司內(nèi)部：在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司投資數(shù)千萬元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版式設(shè)計(jì)師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，大力加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。10b、顧客：①24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力。

②15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。11c、競(jìng)爭(zhēng)者

-------------------------12品牌個(gè)性李寧品牌個(gè)性:激情、活力、陽光、個(gè)性。來源：①消費(fèi)者主要是到18歲40歲時(shí)尚人群。

②李寧換標(biāo)后主打的消費(fèi)群。13品牌的延伸a、李寧的產(chǎn)品線06年較05年出現(xiàn)了比較大的延伸，如兒童產(chǎn)品以及賽車、冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。b、2007年收購(gòu)紅雙喜從而進(jìn)入乒乓球、羽毛球、舉重器材行業(yè)。c、評(píng)價(jià)：李寧的延伸之路始終圍繞著運(yùn)動(dòng)與體育這二方面進(jìn)行，延伸的都是與原先做的行業(yè)有很的相關(guān)性，所以延伸之路的很容易發(fā)展，并且取的了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。總體來說目前李寧的延伸是成功的。

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d、建議延伸之路:受李寧本人影響較大的人現(xiàn)在年齡應(yīng)該在30-45歲之間，他們現(xiàn)在應(yīng)該都是成功人士，所以可以延伸到西服;“運(yùn)動(dòng)”可以說是李寧的血液，可以向運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)保健品等。15品牌再定位的原因a、目標(biāo)消費(fèi)群的改變。b、品牌方面：①品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)李寧品牌忠誠(chéng)度高但新生代不知道李寧是誰。

②品牌的個(gè)性不鮮明。c、體育用品行業(yè)增長(zhǎng)率減慢，增長(zhǎng)速度大幅減緩，競(jìng)爭(zhēng)變的尤為激烈。16定位策略a、產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位

定位于“體育品牌”并不僅僅是因?yàn)轶w育在當(dāng)代生活中與日俱增的誘人魅力，更因?yàn)椤袄顚幣啤痹醋泽w育，同體育本身有著難以分割的聯(lián)系。為了固化這一定位，在企業(yè)形象和品牌形象的宣傳過程中，李寧公司以大型體育賽事（活動(dòng)）為媒介，通過裝備及資金贊助，一遍又一遍的強(qiáng)化自身定位，讓受眾在“李寧牌”和“體育”之間形成潛意識(shí)的契合。

17b、企業(yè)的全面參與

①?gòu)膯渭冑澲饺鎱⑴c是對(duì)企業(yè)行為的提升，是體育品牌提高專業(yè)水準(zhǔn)的必由之路。

②全面參與意味著除裝備和經(jīng)費(fèi)的單純投入外，李寧公司還在賽程安排、電視轉(zhuǎn)播、賽事推廣等方面參與了意見。18品牌傳播分析李寧得標(biāo)識(shí)嶄新的LOGO形象，外在的改變從LOGO形象設(shè)計(jì)開始，線條利落，大紅的顏色更能引起視覺的沖擊，廓形硬朗，更富有動(dòng)感和力量感。既傳承了經(jīng)典的LN，還以“人”字形詮釋了運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。同樣，“MakeTheChange”的品牌口號(hào)，帶來的不止是改變的信念，更有一種將改變即刻付諸行動(dòng)的力量。19李寧品牌新能量“Change”，90后李寧的品牌DNA要使品牌在歷經(jīng)20年后再煥發(fā)青春，核心是“改變”——不僅僅為90后而改變，改變本身，也切中了運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)：不斷挑戰(zhàn)自我、沖擊極限，永不停頓；即便你改變不了人類的記錄，運(yùn)動(dòng)也能改變你糟糕的心情，改變你不完美的體型。20打造品牌的忠誠(chéng)度a、打造自己國(guó)家的世界品牌。b、引領(lǐng)個(gè)性潮流設(shè)計(jì)方向。c、個(gè)性鮮明的新品不斷推出。21媒體宣傳策略a、利用體育賽事進(jìn)行宣傳各大的體育賽事期間賽場(chǎng)內(nèi)的要素會(huì)在成為影響大多數(shù)人的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一借助決賽的時(shí)候表達(dá)我們的品牌，二當(dāng)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候穿著李寧的服飾。22b、廣告策略

在廣告方面表現(xiàn)90后自己的行為方式、思維方式。在李寧的品牌價(jià)值觀里突顯他們是新一代的創(chuàng)造者，值得被尊重。他們更具有國(guó)際視野，更熱愛創(chuàng)新，對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著更新的