模塊四 企業(yè)市場營銷管理

模塊四市場營銷管理任務(wù)一市場營銷與銷售任務(wù)二市場營銷調(diào)研任務(wù)三目標市場選擇任務(wù)四市場營銷組合第一節(jié)市場營銷與銷售一、市場營銷的含義它以市場（或顧客）需求為中心，研究企業(yè)經(jīng)營銷售活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。第一節(jié)市場營銷與銷售二、市場營銷與銷售的區(qū)別（marketing與sales）（一）目標：市場需求與企業(yè)（二）工作目標：樹立品牌與實現(xiàn)商品的價值（三）方法和手段：整體營銷手段與人員促銷和廣告等單一手段（四）層次：“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系（五）全局和局部：追求整體利益與追求貨物的銷售和回款的多寡。（六）獲取利潤的方式：通過滿足顧客的需求來獲取利潤與通過增加產(chǎn)品銷量來獲取利潤任務(wù)二市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的概念二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容三、市場營銷調(diào)研的類型四、市場營銷調(diào)研的手段五、市場營銷調(diào)研的步驟一、市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研是指以科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，從而提出解決問題的建議，以此作為商務(wù)談判決策的依據(jù)。二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）市場研究1.市場占有率案例：雪佛隆公司聘請亞利桑那大學(xué)教授對垃圾的分析2.進入新市場案例：肯德基進入中國市場的調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（三）產(chǎn)品研究新產(chǎn)品研制開發(fā)等（四）價格研究案例：亞默爾的價格分析（五）廣告研究案例：恒源祥廣告（六）營銷環(huán)境研究二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（七）競爭者研究案例：布拉澤公司紡織技術(shù)（八）企業(yè)責(zé)任研究三、市場調(diào)查的類型1.根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì)和目的2.根據(jù)調(diào)查對象的范圍3.根據(jù)調(diào)查的時間4.根據(jù)獲取資料的方法1.根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì)和目的（1）探索性調(diào)查特點：對所調(diào)查問題不太清楚，是一種小范圍非正式調(diào)查，通過收集二手資料和向?qū)＜易稍兗皡⒖歼^去實例進行。（2）描述性調(diào)查（3）因果性調(diào)查2.根據(jù)調(diào)查對象的范圍市場調(diào)查全面調(diào)查典型調(diào)查重點調(diào)查抽樣調(diào)查非全面調(diào)查3.根據(jù)調(diào)查的時間追蹤調(diào)查不定期調(diào)查定期調(diào)查4.根據(jù)獲取資料的方法間接調(diào)查直接調(diào)查市場調(diào)查（1）間接調(diào)查內(nèi)部信息資料各類統(tǒng)計報表歷年調(diào)查報告外部信息資料政府機構(gòu)或?qū)W術(shù)機構(gòu)報告報紙雜志資料書籍文件資料四、市場調(diào)查的手段—信息渠道印刷媒體網(wǎng)絡(luò)電波媒介統(tǒng)計資料各種會議專門機構(gòu)知情人士商品交易會展覽會訂貨會企業(yè)界聯(lián)誼會等國內(nèi)貿(mào)易部對外貿(mào)易部各類銀行進出口公司本公司駐外辦事處等四、市場調(diào)查的手段—調(diào)查方法2.訪問法3.問卷法4.文獻法5.電媒收集法6.實驗法1.觀察法商品試銷、試購、談判模擬等1.觀察法（1）含義：觀察法是調(diào)查者在被調(diào)查者不察覺的情況下，對被調(diào)查者進行直接觀察，借助一定的設(shè)備、物品記錄被調(diào)查者行為、反應(yīng)和感受的方法。（2）作用：觀察法是用來收集原始資料的一種方法，要求避免被調(diào)查者看出來或感覺出來自己正在被調(diào)查，以便獲得真實、可靠的資料和數(shù)據(jù)。（3）應(yīng)用：觀察法常被用于客流量調(diào)查、企業(yè)服務(wù)水平調(diào)查和消費者滿意度調(diào)查等。觀察法之：神秘顧客由經(jīng)過嚴格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。2.訪問法人員訪問法電話訪問法信函訪問法3.問卷法一份完整的調(diào)查問卷一般是由題目、說明詞、篩選、問卷主體、調(diào)研證明記載、結(jié)束語等幾個部分組成。4.文獻法統(tǒng)計資料期刊書籍5.電子媒體收集法網(wǎng)絡(luò)自動問卷E-mail問卷調(diào)查在線小組討論在線點擊調(diào)查BBS討論版自動統(tǒng)計6.實驗法（1）含義：實驗法是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將它們置于一定的條件下進行小規(guī)模試驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。（2）特點：優(yōu)點：能在有效地防范因盲目生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品而帶來的巨大風(fēng)險，可以在一定程度下提高營銷的安全系數(shù)缺點：實驗時間長、費用高，選擇的市場不一定具有代表性，可變因素難以控制和把握，測試結(jié)果不易比較。實驗法調(diào)查案例麥當(dāng)勞為了在中國開店成功，提前四年在中國東北和北京市郊試種馬鈴薯；并且根據(jù)中國人的身高體型確定了最佳的柜臺、桌椅的尺寸；還從香港麥當(dāng)勞空運成品到北京，進行口味測試和分析。為了開北京首家分店，在北京選了5個地點反復(fù)論證最終才確定下來。五、市場營銷調(diào)研的步驟計劃設(shè)計抽樣訪問編碼統(tǒng)計分析編寫報告項目調(diào)查報告會研究結(jié)果跟蹤調(diào)研報告的組成引言（調(diào)研結(jié)果綱要、調(diào)研目的、調(diào)研方法）正文（調(diào)研的具體過程）結(jié)論和建議附錄（附表、統(tǒng)計方式、測量方法說明）資料分析任務(wù)三目標市場選擇一、目標市場細分二、目標市場選擇三、市場定位一、目標市場細分（一）市場細分的概念市場細分：是指企業(yè)將一個大的異質(zhì)性市場，依據(jù)需求的不同，分割成幾個同質(zhì)性較高的小市場的過程。（二）市場細分的作用1.有利于選擇目標市場2.有利于制定營銷策略3.有利于滿足消費需要4.有利于營銷組合決策5.市場細分適合于任何企業(yè)，提高經(jīng)濟效益（三）市場細分的原則和要求可測量原則可進入原則穩(wěn)定性原則易反應(yīng)原則可盈利原則（四）市場細分的依據(jù)1.地理和氣候因素細分（1）寒冷地區(qū)：保暖、防凍、冷啟動、防滑（2）炎熱潮濕：空調(diào)制冷、底盤防銹、漆面保護（3）平原地區(qū)：汽車底盤偏低、懸架軟硬適中、高速行書穩(wěn)定性好（四）丘陵地區(qū)：車輛通過能力、爬坡能力、操縱性能（四）市場細分的依據(jù)2.按人口因素細分3.按心理因素細分4.按行為因素細分（1）購買汽車的理由（2）追求利益（3）使用狀況（4）使用率（5）對產(chǎn)品態(tài)度二、目標市場選擇（一）無差異性目標市場（二）差異性目標市場（三）集中性目標市場三、市場定位（一）市場定位的概念（二）市場定位的依據(jù)（一）市場定位的概念市場定位：企業(yè)在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置、樹立產(chǎn)品特色。（二）市場定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位案例：東方咖啡飯店和春水花園（二）市場定位的依據(jù)2.顧客利益定位案例：娃哈哈兒童營養(yǎng)液定位喝了娃哈哈，吃飯就是香（二）市場定位的依據(jù)3.使用者定位案例：香港云夢閣餐廳（二）市場定位的依據(jù)4.使用場合定位案例：白加黑白加黑廣告（二）市場定位的依據(jù)5.競爭定位案例：百事與可口可樂廣告：百事可樂打擊可口可樂廣告任務(wù)四市場營銷組合一、產(chǎn)品（product）二、定價（price）三、渠道（place）四、促銷（promotion）四、促銷方式促銷組合廣告促銷人員促銷公共關(guān)系營業(yè)推廣（一）廣告促銷1.廣告媒體2.廣告所遵循的原則3.廣告中的注意事項注意事項廣告并非萬能廣告需要同其他促銷方式綜合發(fā)揮作用（二）人員促銷1.銷售人員的素質(zhì)要求2.銷售人員的知識要求3.銷售人員的能力要求4.銷售人員的促銷技巧5.銷售人員的促銷程序1.銷售人員的素質(zhì)要求（1）具有良好的道德品質(zhì)（2）擁有良好的心理素質(zhì)（3）擁有良好的身體素質(zhì)2.擁有良好的心理素質(zhì)（1）氣質(zhì)得當(dāng)（2）沉穩(wěn)自信（3）樂觀積極（4）意志堅定（決心、耐心、毅力）（5）抗壓力強（1）人的氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)精力充沛、情緒發(fā)生快而強、言語動作急速而難于控制；熱情、顯得直爽或膽大、易怒、急躁等等。

多血質(zhì)活潑好動、敏感、情緒發(fā)生快而多變、注意和興趣容易轉(zhuǎn)移、思維言語動作敏捷、善于交際、親切、有生氣，但也往往表現(xiàn)出輕率、不真摯等。粘液質(zhì)安靜、沉穩(wěn)、情緒發(fā)生慢而弱、言語動作和思維比較遲緩、注意穩(wěn)定、顯得莊重、堅忍，但也往往表現(xiàn)出執(zhí)拗、淡漠。

抑郁質(zhì)柔弱易倦、情緒發(fā)生慢而強、體驗深沉、言行遲緩無力、膽小、忸怩，善于覺察到別人不易覺察到的細小事物，容易變得孤僻。2.銷售人員的知識要求（1）宏觀知識（2）行業(yè)（企業(yè)）知識（3）專業(yè)領(lǐng)域知識（汽車構(gòu)造、汽車文化、汽車電器、汽車故障與排除、汽車新技術(shù)、汽車營銷等）（4）所銷售汽車的各項性能和指標知識（5）其他相關(guān)知識（5）其他相關(guān)知識1.心理學(xué)知識2.商務(wù)禮儀知識3.語言知識4.法律知識5.文學(xué)知識6.藝體知識3.銷售人員的能力要求優(yōu)秀的洞察能力靈活的應(yīng)變能力良好的溝通能力廣泛的社交能力優(yōu)秀的表演能力（2）靈活的應(yīng)變能力小林是一家潔具用品公司的業(yè)務(wù)員，有一次約了幾個大客戶談判合作事宜。為了讓客戶相信本公司產(chǎn)品質(zhì)量比較好，隨手拿起一個盆就往地上砸，想證明自己的東西經(jīng)摔，可沒想到，意外發(fā)生了，盆砰的一聲裂了個大口子。請問：小林應(yīng)該怎么辦？（3）良好的溝通能力文字表達準確嚴謹口頭表達清楚流利語言精煉邏輯性強講究分寸說服力強能言善辯幽默風(fēng)趣4.銷售人員的促銷技巧（1）建立和諧洽談的氛圍（2）開談的技巧，自然巧妙引入正題（3）排除銷售障礙的技巧處理客戶異議，注意多問多聽，不能口若懸河，自顧自介紹，要運用形式同意，實質(zhì)否定的技巧排除價格障礙：充分使客戶了解產(chǎn)品特點和性能，讓客戶感覺物有所值排除客戶習(xí)慣障礙：運用比較法讓客戶發(fā)現(xiàn)他不熟悉的產(chǎn)品的優(yōu)點抓住成交的機會善于察言觀色，一旦發(fā)現(xiàn)客戶動搖或有意向，提出簽單要求5.銷售人員的促銷程序?qū)ふ铱蛻羰虑皽蕚浣咏榻B克服障礙達成交易售后追蹤（三）汽車公共關(guān)系促銷1.公共關(guān)系的含義2.公共關(guān)系促銷的主要方法1.公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的組織形象，而進行的一系列信息傳播活動。2.公共關(guān)系促銷的主要方法策劃新聞事件借助公關(guān)廣告加強外部聯(lián)系參與公益活動舉辦專題活動（1）策劃新聞事件2010年1月杭州的“八分錢買寶馬”事件富亞老總喝涂料有機肉生產(chǎn)企業(yè)生吃豬肉恒大全線八折降價（2）借助公關(guān)公益廣告致意性廣告：即向公眾表示節(jié)日祝賀、感謝或道歉等倡導(dǎo)性廣告：企業(yè)率先發(fā)起某種社會活動或提倡某種新觀念解釋廣告：即就某方面情況向公眾介紹、宣傳或解釋例：MINI廣告（3）加強外部聯(lián)系贈送企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)項目的介紹說明、企業(yè)日報、季報和年報資料等。（4）參與公益活動公益安全生產(chǎn)環(huán)境保護贊助文體慈善捐款（5）舉辦專題活動專題活動開幕式慶?；顒友杏憰傎惢顒樱ㄋ模I業(yè)推廣促銷1.營業(yè)推廣的含義2.營業(yè)推廣的類型1.營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指在短期內(nèi)刺激最終用戶或中間商迅速和大量購買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2.營業(yè)推廣的類型（1）對最終用戶的營業(yè)推廣（2）對中間商的營業(yè)推廣

（1）對最終用戶的營業(yè)推廣贈送大禮包（GPS等）買車送油卡買車送強險現(xiàn)金直降零利率貸款購車以舊換新服務(wù)促銷案例：各車商促銷招數(shù)創(chuàng)新型促銷：東風(fēng)雪鐵龍訂車即可享受“數(shù)錢”優(yōu)惠（規(guī)定時間內(nèi)）穩(wěn)妥型促銷：東風(fēng)本田送萬元禮包及兩噸汽油慶祝型促銷：奔騰送交強險+迪斯尼門票套餐常規(guī)+創(chuàng)新型促銷：佛山市某些車商的“零首付”購車強強聯(lián)手型促銷：豪華車與名牌服飾、手表捆綁銷售

（2）對中間商的營業(yè)推廣