誰引爆了小米汽車：單身車市洞察報告（2024版）

誰引爆了小米汽車：單身車市洞察報告（2024版）由易車發(fā)布了《誰引爆了小米汽車：單身車市洞察報告（2024版）》這篇報告。以下是對該報告的部分摘錄，完整內(nèi)容請獲取原文查看。近幾年中國單身車市變化很大：越來越多的年輕人的購車節(jié)點，由工作幾年后的結(jié)婚階段，提前至剛開始工作的單身階段，該趨勢正不斷擴(kuò)大單身車市的用戶規(guī)模。近十年，中國社會越來越盛行的晚婚晚育、不斷攀高的房價、持續(xù)擴(kuò)大的高校畢業(yè)生、日益嚴(yán)重的加班加點、水漲船高的結(jié)婚彩禮等原因，大幅擴(kuò)大了單身群體，間接助推了單身車市。2014年，單身車市銷量貢獻(xiàn)不足200萬輛，之后持續(xù)增長，2017年突破300萬輛，之后三年相對持平，2021年突然升至380萬輛，2022年突破400萬輛，2023年升至466萬輛，增長11.63%，市占率升至21.56%；過去十多年，由于中國車市被家庭車市絕對主導(dǎo)，單身車市被整體性“掩蓋”，并沒有充分展現(xiàn)出自己的魅力與實力。彈指十年，中國單身車市正由邊緣性車市一步步逼近舞臺中央，2023年466萬輛的規(guī)模，力壓德國逼近日本，堪稱全球車市的生力軍；理論上，中國單身車市已具備培育走量品牌與爆款產(chǎn)品的實力，目前就差一位“白馬王子”，可以徹底點燃這堆干柴烈火。雖然單身車市仍由男性主導(dǎo)，但女性是主要增長動力，2021-2023年，銷量貢獻(xiàn)由35%大幅升至42.95%，這與近幾年單身男性加速涌入二手車市場和單身女性仍對新車情有獨鐘密切相關(guān)；由于女性用車場景更聚焦代步，單身車市的女性化會助推單身車市代步化，2021-2023年，單身車市的代步訴求由33.94%大幅升至45.83%，一躍成為單身車市的第一購車訴求；由于電動車更適合代步，單身車市的代步化會助推單身車市電動化，2021-2023年，單身車市的新能源占比由7.01%大幅升至38.45%，其中純電產(chǎn)品由5.17%大幅升至27.31%。按2023年466萬輛規(guī)模計算，單身車市為新能源貢獻(xiàn)179萬輛，為純電貢獻(xiàn)127萬輛；2023年，極氪、蔚來、小鵬、智己、阿維塔等一大堆電動車品牌的在華銷量僅有一二十萬輛，甚至不足10萬輛，意味著單身車市對上述品牌，以及2024年3月28日正式上市的小米SU7等有重大價值。按此推理，近幾年特斯拉的快速崛起，與單身車市密切相關(guān)。雖然單身車市的主體仍是青年與工薪階層，但中年與中產(chǎn)的占比不斷提升，2021-2023年，單身車市的中年占比由25.04%升至26.89%，中產(chǎn)占比由28.48%升至31.94%，這與近幾年互聯(lián)網(wǎng)、金融等高收入行業(yè)徹底淪為晚婚晚育的重災(zāi)區(qū)等密切相關(guān)；由于中年和中產(chǎn)用戶買高端品牌與大車的概率更高，單身車市的中年化與中產(chǎn)化，會提升單身車市選購高端品牌與中型及以上大車的占比。2021-2023年，單身用戶選購高端品牌的占比由15.34%升至25.04%，選購中型及以上大車的占比由24.06%升至36.63%；近幾年，特斯拉、蔚來、智己、極氪、阿維塔、極狐、小鵬等一大堆電動車品牌，都主打中型及以上的大車，都選擇從20萬元以上的高端車市切入，理論上都會受益于單身車市，但實際上僅有特斯拉受益，充滿個人魅力的雷軍與擁有強(qiáng)大品牌號召力的小米，能否成為新受益者？2020年起，中國應(yīng)屆高校畢業(yè)生的人數(shù)，已占同齡出生人數(shù)的過半，再加多數(shù)高校在大城市和畢業(yè)后多數(shù)高校生在大城就業(yè)等，共同夯實中國單身車市的高學(xué)歷與大城的主導(dǎo)地位。2021-2023年，單身購車用戶擁有大專及以上高學(xué)歷的占比由63.28%升至75.99%，一線、新一線與二線之大城占比由66.68%升至72.76%；由于受過高等教育與居住大城的用戶，更盛行晚婚晚育，更喜好運動、時尚、科技等個性化產(chǎn)品，單身車市的高學(xué)歷化與大城化，會不斷激發(fā)單身車市的個性化消費。2023年，對比大盤，單身用戶選購流線運動、精致時尚、小巧可愛和越野硬朗等個性化產(chǎn)品的比例更高；2023年，小鵬、蔚來、極氪、智己、阿維塔、小鵬等一大堆電動車品牌的用戶，都以受過高等教育和在大城市工作的用戶為主，理論上起步期的上述車企都應(yīng)不遺余力抓住不斷滋生的個性化浪潮，但實際上不少車企都像主流大車企一樣選擇了多元化路線，小鵬、蔚來、極氪等，不僅有個性化的P7、ET5、007等產(chǎn)品，也有主流家用的G9、ES8、009等產(chǎn)品。同樣的問題也會拷問小米汽車，在發(fā)展初期如何集中精力與順勢而為。目前，僅有理想、特斯拉等極少數(shù)車企，較好協(xié)調(diào)了短期與長期的戰(zhàn)略部署，實現(xiàn)了利益最大化。2023年，初生牛犢的深藍(lán)汽車的單身滲透率高達(dá)43.41%，雄踞主流品牌排行的榜首。從2022年7月上市的中型轎車深藍(lán)SL03，到2023年6月上市的中型SUV深藍(lán)S7，都凸顯了運動風(fēng)格的造型設(shè)計與彰顯了個性化的品牌調(diào)性，潛移默化中迎合了單身群體的購車訴求。2023年深藍(lán)汽車的在華終端銷量快速突破10萬輛，雖然離自身純屬拍腦袋式的40萬輛銷量目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，但相比競品，該成績也算出類拔萃了。2024年二季度上市的主打硬派風(fēng)格的深藍(lán)G318，會延續(xù)上述兩款產(chǎn)品的運動化造型與個性化調(diào)性，相信會不斷夯實深藍(lán)汽車對單身群體的吸引力。深藍(lán)的問題可能會出現(xiàn)在銷量突破20萬輛之后，即未來一兩年，屆時長安高層可能會重新權(quán)衡深藍(lán)定位，聚焦細(xì)分還是布局主流。從過往的經(jīng)驗看，不怕長安按部就班，就怕長安有新想法；對比深藍(lán)，零跑、哪吒的品牌定義與產(chǎn)品定位的想法更復(fù)雜點，有個性化產(chǎn)品也有主流家用產(chǎn)品，在家庭與單身、主流與個性之間左顧右盼和來回徘徊，導(dǎo)致品牌調(diào)性日趨模糊，存在感不斷降低；名爵單身滲透率39.23%，位居第二，但名爵并沒有充分受益單身機(jī)遇，2021-2023年，名爵在華終端銷量由16.41萬輛大幅下滑至10.28萬輛。原因是名爵眼中的青年或單身用戶與實際市場中的青年或單身用戶發(fā)生了嚴(yán)重錯位。從名爵6到更低價的名爵5，名爵原本希望通過市場下沉，積極搶奪小鎮(zhèn)青年，但現(xiàn)實中的小鎮(zhèn)青年，努力去大城讀書與工作，通過自己的能力改寫人生，爭取獲得更多財富，甚至成為社會精英，自然而然成了晚婚晚育的新主力，名爵5顯然難以滿足他們的升級需求。2023年名爵積極調(diào)整，先后投放了高級別運動產(chǎn)品名爵7、跑車MGCyberster，2024年一季度，名爵7已成為名爵在華的新銷量擔(dān)當(dāng)，MGCyberster正強(qiáng)勢提振名爵品牌力。接下來就看名爵的戰(zhàn)略決心了，如何快速跟上單身為主的中國新青年的“消費升級”節(jié)奏，如何將名爵打造成為他們的首選品牌！領(lǐng)克單身滲透率38.02%，位居第三。2021年之前推出的01、02、03、05、06這堆個性與運動的緊湊型為主的產(chǎn)品，為領(lǐng)克角逐單身車市奠定了基礎(chǔ)。期間領(lǐng)克如能及時推出電動車，或許能引領(lǐng)單身車市的主體由男性向女性滲透的新趨勢。2021年上市中大型SUV09，雖然有助于領(lǐng)克進(jìn)一步高端化，但把領(lǐng)克由個性賽道推到了主流賽道。2023年，兼顧個性與家庭的領(lǐng)克08的上市與快速上量，就像在03與09之間建立“緩沖帶”，避免品牌調(diào)性過于分裂。2024年運動節(jié)能轎車07如能快速上量，將夯實領(lǐng)克的運動基因。日后如能強(qiáng)化硬派產(chǎn)品與跑車，有可能構(gòu)建起由入門運動向高端運動升級的有領(lǐng)克特色的新模式，積極迎合單身用戶持續(xù)升級的節(jié)奏；保時捷、奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等不少主流高端品牌，位列單身車市滲透率TOP20；特斯拉、smart、歐拉、寶駿、極氪、小鵬等不少電動車品牌，位列TOP20；坦克、北京和路虎之三大硬派品牌，位列TOP20；主打年輕化的本田與吉利也位列TOP20；目前，位列單身滲透率TOP20的汽車品牌，絕大多數(shù)都沒有明確的角逐單身車市的頂層戰(zhàn)略與具體策略，即便不少品牌都有具體的年輕化戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略重心都在已婚家庭青年。2023年單身車市取得466萬輛的銷量規(guī)模，如日后持續(xù)提升，理論上，中國單身車市完全有能力培育出幾個爆款品牌。領(lǐng)克03從2018年發(fā)布以來，一直堅持不懈主打運動概念，助力領(lǐng)克03積極吸引單身為主的青年用戶。2023年，領(lǐng)克03的單身用戶滲透率高達(dá)58.78%，領(lǐng)銜主流車型排行。2023年領(lǐng)克03在國內(nèi)取得6.73萬輛的好成績，而且價格堅挺，與思域、昂克賽拉等傳統(tǒng)運動競品的大規(guī)模降價促銷，形成鮮明反差。由于吉利比較突出年輕化調(diào)性與注重運動設(shè)計元素，除了領(lǐng)克03，繽越、繽瑞、領(lǐng)克06等都晉級到單身滲透率TOP20；領(lǐng)克03、思域、馬自達(dá)3、影豹、高爾夫、大眾CC等燃油運動轎車，位列單身滲透率TOP20；Model3、海豹、小鵬P7、寶馬i3等運動電動車，位列TOP20；寶馬X1、奔馳A級、奧迪Q3、奧迪A3等入門級高端車型，也位列TOP20。燃油運動轎車、運動電動車與入門級高端車型，組成單身滲透率TOP20的主體。按品牌劃分，2023年，大眾與比亞迪是單身車市的最大受益者，兩者市占率分別為9.27%和9.14%，在單身車市2023年466萬輛的大盤中，都拿到了超40萬輛的終端銷量，兩者的元PLUS、秦PLUS、宋PLUS、海豚、海鷗、朗逸、速騰等具體車型，都位列單身車市車型市占率TOP20；2008-2012年，緊湊型轎車戰(zhàn)略助推大眾在華終端銷量快速突破200萬輛，但目前聚焦青年家庭用戶與主打中庸、空間與經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品策略，導(dǎo)致緊湊型轎車快速淪為大眾的沉重包袱，把大眾推向了“保衛(wèi)200萬輛”的艱難時刻。由于大眾在華調(diào)整嚴(yán)重脫節(jié)于青年用戶由家庭向單身滲透的新節(jié)奏，給造型更時尚與個性更突出的比亞迪，提供可乘之機(jī)，2023年比亞迪的單身市占率快速逼近大眾，2024年大概率會反超；本田與豐田在單身車市的市占率分別為6.52%和5.88%，終端銷量分別為29.06萬輛和26.23萬輛；吉利的市占率為