文案創(chuàng)作完全手冊

文案創(chuàng)作完全手冊第3版目錄\h第一章下筆前，先搞清楚什么叫“廣告文案”！\h1.1網(wǎng)絡的問世，是否改變了文案寫作技巧\h第二章如何寫出吸引注意的標題\h2.1成功吸引注意力的標題有哪些特質(zhì)\h2.2標題的四大功能\h吸引注意\h篩選聽眾\h傳達完整的信息\h引導讀者閱讀文案內(nèi)文\h2.3八種基本標題類型\h直言式標題\h暗示式標題\h新知式標題\h“如何”式標題\h提問式標題\h命令式標題\h目標導向式標題\h見證式標題\h2.438個常備標題范例\h2.5創(chuàng)造有效標題的四大公式\h2.6標題的寫作技巧\h2.7讀者感興趣的標題，就是好標題\h第三章你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？\h3.1如何寫出邏輯清晰的文案\h讀者優(yōu)先\h循序提出你的賣點\h將整篇文案打散成幾個短的段落\h運用短句\h使用簡單的詞匯\h避免使用術語\h文句要簡潔\h明確具體\h直接講重點\h以友善的對話作為文案風格\h避免使用有性別偏見的詞匯\h3.2文案寫作的幾個竅門\h將介詞放在句尾\h適時斷句\h在句首使用連接詞\h一段只用一句話\h利用視覺設計來強調(diào)文案中的字句\h利用項目清單\h文案寫手的確認清單\h第四章抓對賣點，寫出熱賣文案！\h4.1用顧客的語言說明產(chǎn)品特色與功效\h4.2促進銷售的五個步驟\h吸引注意\h指出需求\h滿足需求，將產(chǎn)品定位為問題的解決方案\h證明產(chǎn)品的功效如廣告所說\h要求實際購買\h4.3利用“偽邏輯”，讓事實支持你的銷售論點\h4.4獨特的銷售賣點\h強調(diào)大部分人還不知道的產(chǎn)品益處\h用戲劇化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功效\h設計別出心裁的產(chǎn)品名稱或包裝\h建立長期品牌個性\h4.5提供讀者“次要的承諾”\h4.6了解顧客，與顧客的心產(chǎn)生共鳴\h4.7善用“BFD文案公式”\h4.8提高“購買意愿”的說明清單\h4.9長篇文案vs短篇文案\h4.10定位\h第五章這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半\h5.1大量密集的研究為你帶來優(yōu)勢\h5.2如何為廣告文案委托案做準備\h取得所有與產(chǎn)品相關的舊資料\h提出與產(chǎn)品有關的問題\h提出與廣告觀眾有關的問題\h確定文案的目的\h5.3通過訪談搜集情報\h如何打電話約訪\h讓受訪者挑選訪談的時間跟日期\h盡早安排訪談時間\h做足功課\h務必準時出現(xiàn)\h筆記只做重點\h與受訪者建立融洽的互動\h將訪問過的對象列成清單\h訪談結(jié)束后，向受訪者致謝\h5.4組織你采集的信息\h5.5制定一套你的寫作流程\h5.6為資料來源建檔\h5.7如何創(chuàng)作具有銷售力的廣告\h找出問題\h整合相關情報\h建立一般性知識\h尋找新組合\h擱置問題\h列出清單\h征詢他人\h找合作對象\h別輕易放棄新點子\h第六章平面廣告文案：營銷人必練的基本功\h6.1從“目的”劃分的廣告類型\h6.2如何寫出優(yōu)秀的廣告文案\h標題應包含重要的使用效益、引起好奇心、承諾回饋\h當廣告有圖像時，將標題點出的主要產(chǎn)品效益視覺化\h文案的第一段應該延伸標題的主題\h版面設計必須能吸引目光，并強化易讀性\h以合乎邏輯的順序，寫出所有重要的銷售賣點\h說服最多數(shù)的潛在顧客踏入銷售流程\h文案必須讀起來有趣\h文案必須有可信度\h在廣告中鼓勵讀者采取行動\h6.3你的廣告需要標語嗎\h6.4廣告文案的原稿格式\h6.5從“內(nèi)容”來劃分的廣告種類\h6.6如何撰寫小版面或分類廣告文案\h第七章直郵廣告：最個人化的營銷管道\h7.1直郵廣告是個人化的媒介\h7.2銷售信的寫作技巧\h7.3銷售信的15種開場白\h直接呈上優(yōu)惠方案\h強調(diào)提供免費資料\h提供情報\h講故事\h奉承讀者\h以同行的名義寫信\h來自總裁的個人信息\h煽動性的引述\h提出問題\h強化“個人化”的營銷技巧\h發(fā)掘讀者的問題\h強調(diào)效益\h善用人性\h給讀者內(nèi)線消息\h提供獎金\h7.4你應該在信封上撰寫提示文案嗎\h7.5宣傳手冊負責說，銷售信負責賣\h7.6如何增加收件人的回應\h第八章宣傳冊、目錄與其他：大量信息考驗你的組織能力\h8.1撰寫宣傳冊文案的11個竅門\h了解宣傳冊會運用在銷售流程的哪一個步驟\h了解宣傳冊是否會搭配其他銷售資料一起使用\h了解你的讀者，才能選對溝通方法\h將有力的銷售信息置于封面\h提供完整的信息\h架構(gòu)好銷售賣點\h將整個宣傳冊分成幾個易讀的區(qū)塊\h善加運用視覺元素\h確認銷售流程的下一步，然后告訴讀者采取行動\h別忘了最基本的信息\h讓宣傳冊值得收藏\h8.2如何架構(gòu)你的宣傳冊文案\h產(chǎn)品宣傳冊\h服務宣傳冊\h公司宣傳冊\h8.3如何撰寫產(chǎn)品目錄\h寫出精練的標題\h在產(chǎn)品目錄上附加“制造商的一封信”\h列出產(chǎn)品的所有重要信息\h將大部分的版面留給暢銷產(chǎn)品\h運用能夠刺激銷售的做法\h訂購單要簡單、容易填寫\h在文案中指出優(yōu)惠價格\h其他類型的宣傳品\h第九章公關新聞稿：“產(chǎn)品說明”是最無趣的信息\h9.1什么是公關新聞稿\h9.2你的公關新聞稿有新聞性嗎\h9.3關于公關新聞稿的問與答\h9.4撰寫專題報道\h個案經(jīng)歷\h指導“如何……”的文章\h討論議題的文章\h新聞\h推薦稿\h9.5如何撰寫演講稿\h找出演講者想說的話\h了解你的聽眾\h撰寫有力的開場白\h別忘了幽默感\(zhòng)h別企圖講太多事\h用對話的語調(diào)來撰寫演講稿\h演講稿應該簡單扼要\h要提供影像嗎\h發(fā)講義\h為你的演講挑選具有吸引力的題目\h9.6如何撰寫新聞快訊\h9.7新聞快訊的內(nèi)容清單\h第十章電視廣告與多媒體文案：有效結(jié)合視聽效果，打造熱賣廣告！\h10.1電視廣告的12種類型\h實地示范\h滿意顧客證詞\h單人主講\h生活剪影\h生活風格\h動畫\h廣告歌\h以視覺效果為主\h幽默\h系列人物\h購買原因\h訴諸情感\(zhòng)h10.2撰寫電視廣告文案的秘訣\h10.3規(guī)劃一部電視廣告腳本\h10.4如何撰寫電臺廣告\h10.5何謂“非廣播影音”\h10.6如何撰寫Flash影片文案\h10.7如何制作PowerPoint\h第十一章網(wǎng)絡文案：善用“水岸模式”，打造人氣網(wǎng)站！\h11.1這樣做，線上營銷超有效\h11.2如何撰寫一般性網(wǎng)絡文案\h11.3如何撰寫目錄網(wǎng)站文案\h11.4利用“水岸模式”撰寫網(wǎng)站文案\h11.5如何撰寫長篇文案著陸頁\h11.6撰寫網(wǎng)站文案時的其他注意事項\h11.7如何撰寫“搜索引擎最佳化”文案\hGoogle\hOverture\h聯(lián)合營銷\h共同注冊\h橫幅式廣告\h電子郵件營銷\h在線廣告\h病毒式營銷\h11.8如何經(jīng)營博客\h第十二章電子郵件營銷文案：別讓好文案被扔進“垃圾郵件箱”！\h12.115個訣竅讓你寫出能夠有效營銷的電子郵件\h在郵件開頭加上“寄件人”或“郵件主題”\h視情況點明寄件人的身份\h“寄件人”信息到底重不重要\h視情況避用“免費”這個字眼\h在郵件開頭就抓住讀者的注意力\h為核心信息做重點提要\h把產(chǎn)品細節(jié)放在第一段之后\h優(yōu)惠與回應機制不能只放在信末\h回應鏈接的數(shù)量要低于三個\h給郵件預留適當?shù)淖笥疫吘郳h別濫用全部都是大寫的英文字\h郵件內(nèi)容不要過長\h當產(chǎn)品信息過多，請善用附件功能\h文案要具體，避免空泛的詞匯\h提供“取消訂閱”的管道\h12.2如何打通網(wǎng)絡服務提供者及郵件過濾軟件\h網(wǎng)絡服務提供者攔截來信\h網(wǎng)絡服務提供者禁止發(fā)信\h分散式內(nèi)容過濾軟件\h公共黑名單\h網(wǎng)絡服務提供者的內(nèi)容過濾軟件\h使用者內(nèi)容過濾軟件\h使用者黑名單\h電子郵件退回\h12.3如何進入收件人的通訊錄或白名單\h12.4觸動垃圾信件過濾功能\h建立反向解析網(wǎng)域名稱系統(tǒng)（RDNS）\h建立寄件者政策架構(gòu)\h每次連接只發(fā)一封信\h限制發(fā)信頻率\h接收退信\h驗證HTML內(nèi)容\h避免使用程序指令\h了解郵件內(nèi)容過濾技術的基本知識\h監(jiān)看寄達率及退信率\h監(jiān)看垃圾郵件抱怨\h12.5電子郵件文案的理想篇幅\h短篇電子郵件，著陸網(wǎng)頁\h長篇電子郵件，著陸網(wǎng)頁\h長篇電子郵件，微網(wǎng)站\h短篇電子郵件，微網(wǎng)站\h12.6如何撰寫轉(zhuǎn)換購買意愿的電子郵件\h12.7如何撰寫營銷電子報\h第十三章如何獲得文案寫作的工作\h13.1哪里有文案寫作的工作\h13.2哪種廣告公司最適合你\h13.3撰寫簡歷和附信的一些忠告\h13.4如何制作你的作品集\h13.5通過面試贏得職位\h保持敏銳\h準時到達\h讓自己顯得專業(yè)\h帶上你的作品小樣\h懂得傾聽\h讓面試官多說話\h表現(xiàn)得積極主動\h不要讓自己陷入窘境\h不要道歉\h13.6如何在工作中獲得成功\h13.7選擇適合你的工作環(huán)境\h廣告公司的生活更繁忙\h廣告公司的寫手接觸的領域更豐富\h客戶一方的寫手會成為某一產(chǎn)品的專家\h客戶一方的寫手看得到“大局”\h團隊精神\h13.8客戶一方：哪里有工作\h廣告部\h專屬廣告公司\h營銷傳播部門\h公關部門\h員工溝通部門\h視聽傳播部門\h企業(yè)通信部\h技術出版物\h第十四章如何聘用文案寫手，并與他們一同工作\h14.1為什么有些客戶不尊重他們的文案寫手\h14.2如何聘用一個自由接案寫手\h多方打探\h選擇有這方面經(jīng)驗的寫手\h不要大材小用\h聘用與你風格相似的寫手\h邁出第一步\h不要企圖占便宜\h一開始就討論收費問題\h為文案寫手提供全面的背景信息\h把這些寫下來\h留出空間\h14.3如何跟文案寫手一起工作\h薪酬合理\h按時付款\h擔任協(xié)助的角色\h不要浪費時間\h讓文案寫手得到你的回復\h理性地評價文案\h14.4如何修改、通過文案\h具體說出你的要求\h需要通過的層級越少越好\h為文案附上一張審批表\h法律方面有問題嗎\h表現(xiàn)得彬彬有禮\h讓寫手創(chuàng)作\h不要投票決定\h要像消費者一樣閱讀文案\h為文案審查制作指導方針\h第十五章能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！\h15.1繪圖vs視覺化\h15.2給文案寫手的版面設計指導\h銀行的4頁宣傳冊\h軟件公司的宣傳冊\h年報\h雷達系統(tǒng)的8頁宣傳冊\h企業(yè)形象影片及多媒體制作公司的單頁銷售信\h一系列全頁廣告\h軟件公司的全頁廣告\h專題文章\h15.3其他設計建議\h15.4文案寫手身兼二職第一章

下筆前，先搞清楚什么叫“廣告文案”！“文案寫手（copywriter），就是坐在鍵盤后面的銷售人員?！边@句話出自零售廣告公司“朱蒂絲·查爾斯創(chuàng)意傳播公司”（JudithK.CharlesCreativeCommunication）總裁朱蒂絲·查爾斯（JudithCharles）。這是我所聽過對“文案寫手”這個角色的最佳定義。如果你是一名文案寫手，你所能犯下的最大錯誤，就是對廣告的概念跟外行人沒什么兩樣。假如你想得跟外行人一樣，那么你最后會變成一名藝術家或演藝人員，而不是你應該扮演的銷售人員角色。你寫出的文案，只會浪費客戶的時間與預算。容我稍作解釋。一般人聊到廣告的時候，他們聊的是最滑稽、最有趣、最特殊或最具煽動性的平面、電視廣告。譬如，美國蓋可保險公司（GEICO）的廣告中有只會講話的蜥蜴，百威啤酒的“真男人”系列（RealMenofGenius）電臺廣告，當然也少不了超級杯期間花大錢制作的電視廣告——大家會指著這些廣告說：“我超喜歡！”然而廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產(chǎn)品賣出去。一名有智慧的廣告人，并不會操心大家是否喜歡他的廣告，或評價他的廣告是否有趣。讓觀眾開心固然沒什么不對，但廣告終歸是達成目標的工具，而這目標就是為廣告主增加銷售量跟獲利。這是個簡單的道理，相當淺顯易懂，但大多數(shù)的文案寫手跟廣告從業(yè)人員似乎都忽略了這一點。他們制作出藝術感十足的平面廣告、美得出奇的產(chǎn)品目錄，以及品質(zhì)媲美精致電影的電視廣告，卻沒能顧及“銷售”這個真正的目標，也忘記了自己應該是“坐在鍵盤后面的銷售人員”，而不是藝術家、演藝人員或電影工作者。廣告文案寫手通常都熱衷文藝，自然希望作品具備宜人美感，就跟那些廣告藝術總監(jiān)一樣。但辭藻優(yōu)美的廣告文案，不表示它就能說服較多消費者掏腰包來買產(chǎn)品；有時候，低制作成本的廣告，雖然只有簡單直白的文字，沒有什么花哨噱頭，卻最能吸引消費者買單。我并非主張廣告應該要低俗，或低俗的廣告才能對銷售有幫助。我要表達的是，廣告的視覺效果、風格和圖像，應該交由產(chǎn)品和潛在顧客主導，而不是去追隨當下廣告業(yè)的流行做法，或者由那些重視美感的人主導；重視美感的人往往將銷售視為違背良知的俗氣差事，避之唯恐不及。在《直復營銷》雜志（DirectMarketing）的一篇專欄中，特約文案作家路瑟·布洛克（LutherBrock）針對廣告業(yè)的創(chuàng)意與銷售對立的現(xiàn)象，舉了一個相當具有啟發(fā)性的實例。他提到，某家印刷公司花了大把鈔票印制炫麗的郵購目錄，里面夾了份彩色印刷、精致閃亮的產(chǎn)品宣傳冊，打開宣傳冊還會彈出一臺立體紙雕的印刷機，不過，布洛克指出這份郵購目錄的效益奇低無比：“這份別出心裁的郵購目錄沒招來生意，反倒招來一堆怨言。這家印刷公司為了想迷倒消費者，付出了昂貴的代價；他們的下一份郵購目錄只有簡單兩頁產(chǎn)品說明，以及一張顧客回函卡，但訂購率足足增加了8%。兩者的內(nèi)容都一樣，只是后者把花招都省了。”身為創(chuàng)意人員，你當然希望能寫出獨具巧思的文案，或推出令人驚嘆的宣傳，不過，身為從業(yè)人員，你有責任以最低預算為客戶增加銷售。假如分類廣告的效果優(yōu)于全頁廣告，那就用分類廣告；假如單純文字的廣告信能夠比彩色印刷宣傳冊吸引更多訂單，你就應該選擇前者。一旦你理解到“銷售”才是廣告的目標（路瑟·布洛克將銷售定義為：將100%的重心，放在如何讓讀者現(xiàn)身跟你交易上），你會發(fā)現(xiàn)，要寫出具有推銷效果的文案，還真的需要發(fā)揮創(chuàng)意。銷售跟藝術表現(xiàn)的困難之處不盡相同，藝術表現(xiàn)的挑戰(zhàn)在于寫出具有美感的文字，而銷售效果則要求你深入了解產(chǎn)品或服務、挖掘出顧客購買產(chǎn)品的理由，然后將這些概念形諸消費者愿意閱讀、能夠了解而且愿意予以回應的文案，這樣的文案才會有說服力，能讓消費者忍不住想買廣告中的商品。當然了，相信文案寫手應重視銷售效果甚于娛樂效果的人，不只有我跟朱蒂絲·查爾斯而已，接下來，是其他廣告界專家對廣告、文案、創(chuàng)意及銷售的想法：漢克·賽登，紐約西克斯與瑞斯特廣告公司（Hicks&Greist）副總裁根據(jù)我自己的定義，平面廣告或電視廣告的目的不是娛樂大眾，而是要設法說服合適的消費者接受你的產(chǎn)品或服務，讓這些原本使用競爭對手產(chǎn)品或服務的人琵琶別抱。這是最基本，或者說最應該達到的目標。要做到這一點，你得承諾消費者從現(xiàn)用產(chǎn)品或服務得不到的好處，都能夠從你那里得到，而且要把全部心力放在滿足這些足以讓消費者轉(zhuǎn)向的需求上。艾爾文·葉克夫，葉克夫廣告公司（A.Eicoff&Company）董事長多年來，有些廣告公司犯了罔顧現(xiàn)實的錯誤。他們強調(diào)表面功夫，卻忽略銷售實質(zhì)，結(jié)果造成太多的平面廣告和電視廣告看起來像三流雜耍，苦心積慮地以老掉牙的笑點跟歌舞吸引觀眾注意?；貧w到最根本，廣告的專業(yè)在于研究產(chǎn)品、找出產(chǎn)品的獨特之處，然后將它的獨特性適當呈現(xiàn)，如此一來，消費者才會有購買這項產(chǎn)品的動力。凱斯·孟克，雀巢集團總部高級主管全球廣告業(yè)受到了不少譴責，而令我們感到詫異的是，人們批判的其實不是廣告本身，而是部分廣告作品。這些作品的主要目的，竟然是幫創(chuàng)意總監(jiān)的個人資歷錦上添花，或只是做出媲美電影的漂亮畫面。也許，對任何國家的任何創(chuàng)意人員來說，最重要的入門守則是認識到家庭主婦的存在，而不是世界上有廣告代理商、創(chuàng)意總監(jiān)、美術指導或文案寫手這些人存在。尤有甚之，她們就算知道也不在乎；她們有興趣的是產(chǎn)品，而不是什么創(chuàng)意總監(jiān)?；羧A德·沙耶，博雅公關公司副總裁當然，我從來不認為創(chuàng)意對廣告公司有太大貢獻。讀越多商業(yè)雜志，我就越肯定廣告業(yè)的失敗通常來自于創(chuàng)意過?！@些創(chuàng)意手法志在吸引注意，卻沒能達成與特定對象溝通的目的；或者，更糟的情況是，這些創(chuàng)意僅供廣告人自鳴得意之用。路易斯·科恩菲爾德，3C連鎖店RadioShack董事長如果你的廣告文案直截了當?shù)匾笙M者購買，明列價格與購買地點，并出現(xiàn)“立刻”這種字眼，那么這種廣告就是強迫推銷型廣告，它應該是最優(yōu)先被選擇的廣告方式。看起來最有美感的廣告，通常是最無法衡量效果、也最沒有銷售力度的廣告。羅伯特·斯諾戴爾，《電視廣告為什么不管用》（刊載于《廣告時代》周刊）太賣力搞笑的廣告，通常會讓消費者反感，但目前有許多廣告公司風行這一套。這讓我產(chǎn)生一個疑問：“為什么他們要制造出這些腦殘的角色，耍寶個30秒或更長的時間，且這些角色從頭到尾只提到產(chǎn)品名字一兩次？”難道他們是不敢只秀出產(chǎn)品，然后說明為什么觀眾應該購買他們的產(chǎn)品，而不是競爭對手的相似產(chǎn)品？廣告人員所犯下最愚蠢的錯誤，就是在廣告角色解釋產(chǎn)品特色的同時配上背景音樂，而且還經(jīng)常是震耳欲聾的搖滾樂。通常音樂會蓋過人聲，以至于廣告無法發(fā)揮應有之效果。越來越多人靠平面廣告來接受信息，協(xié)助自己決定該買哪些產(chǎn)品；那些強調(diào)娛樂效果的電視廣告根本無效。理查德·科申鮑姆，科申鮑姆廣告公司（KirshenbaumBond&Partners）共同主席幽默的廣告不好處理，因為你得在商品本身與商品帶來的好處之間，創(chuàng)造出聯(lián)結(jié)。消費者通常會記得好笑的廣告，但不記得廣告里的商品。泰德·尼可拉斯，《如何下筆成金》（尼可拉斯直復營銷公司2004年出版）直復營銷是唯一能夠客觀評量效果的廣告形式，只有直復營銷能讓你追蹤每一份銷售額的來源，以及所有成本的去向。采用傳統(tǒng)廣告的大型企業(yè)無法辨別真正打動消費者的究竟是哪一則廣告，但如果你采用直復營銷，你就可以清楚看出哪些廣告確實有效。尤金·舒瓦茲，《創(chuàng)新廣告》（伯登出版社2004年出版）文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。這就是文案寫手的任務所在：你要做的不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是將欲望引導到你要的地方。克勞德·霍普金斯，《科學的廣告》（貝爾出版社1960年出版）廣告不是用來娛樂大眾的。如果廣告變成娛樂，它將會吸引到想被娛樂的對象，而不是你期待的消費者。這是廣告業(yè)可能犯的重大錯誤之一：文案寫手拋棄了自己的本分。他們忘記自己是銷售人員，反而表現(xiàn)得像個演藝人員；他們冀望聽到的是掌聲，卻并不追求銷售。布魯斯·巴頓，黃禾國際廣告公司共同創(chuàng)辦人文案寫手要能創(chuàng)造出鼓勵消費者掏錢包的廣告，就必須尊重消費者的判斷能力，而且打心里相信商品的價值。大衛(wèi)·奧格威，《一個廣告人的自白》（雅典娜出版社1963年出版）好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。巧妙地隱藏操作手法，是廣告公司應盡的專業(yè)責任。詹姆斯·伍德，《廣告時代周刊》廣告的“文學性”不是衡量其成就的標準。有優(yōu)美的辭藻不見得就是優(yōu)秀的宣傳文案；其他特色如標新立異、引經(jīng)據(jù)典、別出心裁的想象，或壓韻又好記，也都不是成功文案的必備要素。艾莉諾·皮爾斯，《印刷》雜志我明確地感覺到，廣告人過度容忍華而不實的文案，將全部心力放在炮制措辭巧妙的句子，而不是努力爭取銷售上。假如將廣告界分成主張銷售和主張創(chuàng)意兩個陣營，那么我會跟主張銷售的陣營站在同一陣線。對此，前文引述的專家們也都有同感。本書的目的是要指導你寫出有熱賣效果的文案。要能說服消費者購買商品，文案必須做到以下三點：吸引注意力。達到溝通效果。說服消費者。本書第二章將告訴你如何寫出引人注意的文案。你會學到同時運用標題及圖片這兩種工具，也會學到如何讓它們彼此相輔相成。第三章上了一堂基礎課程，教你寫出有溝通效果的文案。該章提供了一些守則，依照這些守則，你就能寫出清楚、精練、簡單的文案，讓你的信息得以傳達給消費者。第四章針對如何寫出有說服力的文案，提出了一些指導原則。該章將指導你如何兼顧文案寫手及銷售人員的角色。第五章提供了按部就班的指導，有助于你為各種文案寫作任務做好準備。至于在第六章到第十二章，你會學到如何將這些文案寫作原則應用在各種媒體上，包括網(wǎng)絡媒體。在最后一章，我們會討論到文案寫手應該在平面設計等視覺構(gòu)成上扮演什么樣的角色。1.1網(wǎng)絡的問世，是否改變了文案寫作技巧我們這個時代，最重要的轉(zhuǎn)折點就是互聯(lián)網(wǎng)的興起，而它也成為營銷媒介與交易管道的一部分。許多本書初版的讀者問我：“這本書提到的文案寫作技巧，在網(wǎng)絡時代還派得上用場嗎，尤其是在撰寫網(wǎng)絡文案這一塊？”答案是絕對肯定的?；ヂ?lián)網(wǎng)由于交流速度快、容易取得、操作簡單并且成本低廉，確實使市場營銷產(chǎn)生了很大的變革。比起寄送或派發(fā)宣傳單、刊登雜志廣告或播放電視廣告，寄發(fā)電子郵件廣告顯得更快、更簡便、更省錢。但有個重點是，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?nèi)诵?。消費者也不會因為廣告信息是網(wǎng)絡上看來的，就改變消費的心理模式。就如同克勞德·霍普金斯在他的經(jīng)典著作《科學的廣告》中所描述的：“人類的本質(zhì)是不會變的。從大部分的角度來看，現(xiàn)代人跟凱撒時代的人沒什么兩樣，所以基本的心理學原則依然牢靠，因此，你永遠不必將學過的心理學原則全部打破、重新建立。”要告訴你的好消息是，你在工作上，或是從本書中學到的文案撰寫技巧及銷售原則，截至目前，幾乎都還派得上用場。那么互聯(lián)網(wǎng)到底有沒有改變了什么？有的，我觀察到的改變雖然不大，卻有其重要性，我會視需要修改本書的部分建議，以適應這些改變：網(wǎng)絡、計算機、電子游戲以及其他電子媒體讓我們的專注力變短促了。盡管精簡向來是文案寫作的美德，但精簡的重要性在現(xiàn)代有增無減。這并不表示篇幅較長的文案就一定無效，也不表示現(xiàn)在的人都不閱讀了（不少人有這種錯誤認知），更不表示文案一定要走極簡風。我的意思是，你最好遵照史壯克和懷特的著作《英語寫作風格的要素》當中的明智建議：“刪除所有贅字?！弊屇愕奈陌缸x起來更為簡練利落。在整個人類歷史上，我們從來沒有過被廣告信息和四面八方涌來的其他信息轟炸到這種程度。正如同耶魯大學圖書館館員盧塞·佛羅杰斯所說：“我們的信息泛濫，知識卻貧乏?！边@表示你得挖空心思讓你的文案與消費者切身相關，了解消費者關心的是什么，然后將他們的需求、渴望、期盼或擔憂表現(xiàn)在廣告中。經(jīng)過網(wǎng)絡的洗禮，消費者已經(jīng)變得相當老練。他們懂得閃避推銷，更能分辨浮夸的宣傳，變得越來越多疑，而且偏好具有教育價值的廣告素材，因為這種廣告尊重他們的判斷能力，不會把他們當傻瓜，同時傳遞了他們認為有助于解決問題、做出購買決定的信息。你的銷售對象比過去更忙碌、時間更有限，購物的便利性及速度已成為重要的賣點，其重點在于節(jié)省消費者的時間。營銷人員現(xiàn)在可以選擇將商品信息放進平面廣告或在線廣告，他們也可以兩者都嘗試。在現(xiàn)代社會，文案寫作技巧的重要性有增無減，不論對平面廣告或網(wǎng)絡廣告來說，都是如此。為什么？因為現(xiàn)在的消費者受教育程度更高，也更容易抱懷疑態(tài)度。這部分原因要歸功于網(wǎng)絡，讓消費者有更簡便快速的管道可以取得商品信息，同時進行比價。不僅他們能夠選擇的商品或品牌前所未有地多，連電視廣告、電子郵件、彈出式廣告、郵遞宣傳單等廣告信息，也都以高于以往的數(shù)量競相爭取消費者的注意力。以直郵廣告為例，由于郵寄、印刷以及取得郵寄名單的成本節(jié)節(jié)上升，消費者的回復率卻在下降，控制直郵廣告效益的難度比以往要來得更高。真正有效益的直郵廣告，應該要能創(chuàng)造高投資報酬率，而且這樣的報酬率須維持一兩年以上。尤有甚者，現(xiàn)在的銷售對象能夠取得的信息管道多如牛毛。他們有數(shù)百萬個網(wǎng)站可造訪，超過800個電視頻道可收看，更別提那些天天收到的彈出式廣告和垃圾信件。有這么多信息在競逐銷售對象的注意力，你得分外努力才能讓你的平面或在線銷售信脫穎而出、抓住銷售對象的注意力。當然，這當中的關鍵便是：強而有力的文案。沒錯，商品本身和價格條件確實非常重要，但你很快就能找出最合適的產(chǎn)品及定價。找到之后，另一項提高消費者回應的加分工具就是──廣告文案。在網(wǎng)絡世界，文案對銷售績效的影響力也至關重要。正如尼克·歐斯本在他的著作《網(wǎng)絡文案》中所說：“點進你最喜歡的網(wǎng)站，拿掉光鮮的設計與科技，最后，剩下的只有文字。這是在網(wǎng)絡上做出區(qū)隔的最后手段，也是最好的方式?！蔽覀兛梢赃@么說，在營銷界，無論我們談的是網(wǎng)絡或平面媒體，文案仍舊扮演著關鍵角色。第二章

如何寫出吸引注意的標題閱讀雜志或報紙的時候，你會跳過大部分的廣告，頂多只讀其中幾則。然而，在你忽略不看的廣告中，有幾則可能是對你有用的。你跳過大部分廣告的理由很簡單，因為有太多廣告同時在爭取你的注意力，但你沒有時間、也不打算一一閱讀。這就是為什么身為文案寫手的人，得挖空心思讓他們的平面廣告或電視廣告贏得注意。無論在網(wǎng)絡、雜志、電視媒體上，還是你的信箱里，都有太多事物在競逐你的注意力。舉例來說，一期《柯夢波丹》雜志就有275則廣告，一份《紐約時報》則有280則陳列式廣告、4680則分類廣告。美國企業(yè)每年砸超過200億美元在暢銷雜志、報紙和各種商業(yè)出版物的廣告上。更大的問題是，你的廣告不只是跟這些報紙與雜志上刊登的內(nèi)容競爭，讀者桌上的其他刊物或信箱里連篇累牘的文字，都可能搶走他們的注意力。打個比方吧。假設你要寫的廣告，是要將實驗室器材賣給科學家，你的廣告會刊登在某份科學期刊上，與這份期刊中的其他數(shù)十則廣告競爭。然而，一名科學家每個月可能會收到十幾份同類期刊，每一份都有許多需要研讀的最新科學報告或文章。根據(jù)《大趨勢》（Megatrends）的作者約翰·奈斯比（JohnNaisbitt）估計，每天有六千多篇科學文章問世，每五年半全球科技信息量就會增加1倍。持續(xù)增加的信息量使得任何一條信息想脫穎而出，都變成了難如登天的事。美國報紙廣告局的李歐·柏格博士研究指出，當今消費者接收到的廣告信息，比15年前整整多出了1倍，但消費者對廣告的注意力僅增加了20%。顯然那些不夠努力抓住讀者的廣告，不是沒能得到注意，就是根本被當成空氣。因此，前《商業(yè)營銷》雜志編輯鮑伯·鐸內(nèi)茲表示，成功的廣告必須能夠“在一片混戰(zhàn)中異軍突起”。直郵廣告的廣告主知道，一封推銷信只有五秒鐘的時間能夠抓住讀者的注意力。假如讀者在掃描五秒鐘后沒發(fā)現(xiàn)什么有趣的內(nèi)容，就會直接把信扔進垃圾桶。同樣的道理，一則平面或電視廣告只有幾秒鐘時間勾起銷售對象的興趣，否則他們就會翻頁跳過，或離開電視去開冰箱。在廣告界，爭取注意力是標題的責任。《如何讓你的廣告賺大錢》（HowtoMakeYourAdvertisingMakeMoney）的作者約翰·卡普斯就曾這么寫道：“標題寫得好，幾乎就是廣告成功的保證。相反，就算是最厲害的文案寫手，也救不了一則標題太弱的廣告?！?.1成功吸引注意力的標題有哪些特質(zhì)無論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象──也就是他們看到的第一個影像、讀到的第一句話或聽到的第一個聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關鍵。假如第一印象是無趣或跟自己沒有相關性，那么，這則廣告就不可能吸引銷售對象；但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會帶來好處，那么這份第一印象就可望贏得注意力──這是說服讀者購買商品的第一步。但具體來說，到底什么是“第一印象”呢？對于平面廣告，第一印象取決于標題和視覺設計。對于宣傳手冊，第一印象取決于封面。對于電臺或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒鐘。對于直效郵件，第一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。對于公關新聞稿，第一印象取決于第一段文字。對于商品目錄，第一印象取決于封面。對于產(chǎn)品說明會，第一印象取決于前幾頁幻燈片或活動掛圖。對于公司網(wǎng)站，第一印象取決于首頁設計。對于電子郵件廣告，第一印象取決于寄件人和主旨欄。無論你的內(nèi)文文案多有說服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果無法吸引消費者的注意力，廣告就無法成功。大部分的廣告專家會同意，能夠贏得注意力的標題才是廣告成功的關鍵要素?！兑粋€廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan）的作者大衛(wèi)·奧格威對標題表示了自己的看法：“標題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人比讀內(nèi)文的人多出4倍。換句話說，你所寫標題的價值將是整個廣告預算的80%。假如你的標題沒有達到銷售效果，那么你可以說是已經(jīng)浪費了客戶80%的廣告預算?！眾W格威說，將現(xiàn)有的廣告換上新標題，銷售力度就能增強10倍。到底是什么原因，讓一則標題淪為失敗之作而另一則標題卻大獲好評？不少文案寫手掉入一個陷阱，以為賣弄文字游戲、雙關語或俏皮的文案就能構(gòu)成好標題。但只要稍微想一想，當你要買東西的時候，你會期望銷售員提供娛樂嗎？還是，你會比較想確定自己買到了物美價廉的商品？答案不言而喻。當你要買東西的時候，你希望商品能夠滿足需求、同時符合預算。優(yōu)秀的文案寫手認識到這一點，并將你的期望寫進標題里。他們不會裝可愛、賣弄文采或玩些牛頭不對馬嘴的花招；他們知道讀者瀏覽標題的時候，只想知道：“這對我有什么好處？”有效的標題會告訴讀者：“嘿，聽我說，你一定會想要的！”如同郵購文案高手約翰·卡普斯（JohnCaples）所說：“最出色的標題，能夠關照消費者的自身利益或提供新信息。”下面列舉了幾個相關的例子：一個能夠關照消費者自身利益的經(jīng)典標題：“如何贏得朋友并發(fā)揮影響力”（HowtoWinFriendandInfluencePeople）。它同時也是人際關系專家戴爾·卡內(nèi)基（DaleCarnegie）的書名。上述標題承諾看完廣告、訂購這本書后，你不但能交到朋友，還可以說服別人，這樣的好處簡直難以抵擋，畢竟，除了隱士誰不想多交些朋友？一則卡夫食品（KraftFoods）的廣告用這段標題吸引家庭主婦：“如何省錢吃好料?！奔偃缒汴P心家人的營養(yǎng)，卻又同時得注意預算，那么這則廣告可說是直接打中你的心了。加拿大美乃滋品牌賀爾曼（Hellmann’sRealMayonnaise）的廣告，丟出一個問題來吸引我們的注意：“你知道制作出潤澤綿密蛋糕的秘訣嗎？”它承諾了一項回報：假如我們讀這則廣告，就會知道做出好吃蛋糕的秘訣。這些標題都向消費者揭示了好處，也就是讀完廣告文案能獲得什么回報。同時，每則標題也都承諾會給你具體、有用的信息，以回報你閱讀這些廣告所花的時間，以及你購買產(chǎn)品所花的金錢。2.2標題的四大功能標題的目的不僅僅是贏得注意。舉例來說，上述戴爾·卡內(nèi)基的標題，承諾了提供有用的信息，好吸引你繼續(xù)閱讀他的廣告文案。賀爾曼的廣告也會讓你有興趣繼續(xù)往下讀，同時，它的標題還篩選出特定類型的讀者，也就是那些喜歡烘焙蛋糕的人。由此可知，你的標題可以做到下列這四件事：吸引注意。篩選聽眾。傳達完整的信息。引導讀者閱讀文案內(nèi)文。接下來讓我們來看看，標題要如何完成上述使命。吸引注意我們已經(jīng)談過，標題可以透過“提供讀者好處”來獲得注意，下面是幾個這類型標題的例子：文案廣告主幫助孩子擊敗蛀牙佳潔士牙膏揮別炎熱，就從今年夏季美國通用電氣冷氣機深層清潔，平衡控油諾珊瑪保濕露另一種吸引注意的有效開場白是提供新消息，這類標題通常會出現(xiàn)“新的”、“發(fā)現(xiàn)”、“引進”、“宣布”、“現(xiàn)在”、“問世”、“終于”、“最近推出”這類字眼。文案廣告主新影片教你雕塑迷人大腿運動教學錄影帶發(fā)現(xiàn)濃郁烘焙風味布瑞姆牌低卡咖啡來來牌狗食全新四種美味選擇，注目登場！來來牌狗食假如你能夠直接將“免費”放進標題，何樂而不為呢？這是文案寫手的字典里功效最強大的詞匯──大家都想得到免費的東西。某言情小說系列在《電視雜志》刊登的插頁廣告中，就以“免費愛情”做標題：“購買全系列即享四本免費（每本價值9.8美元）……享受夢想中的愛情?！辈坏绱?，“免費”這個字眼在文案內(nèi)文中共出現(xiàn)23次，就連讀者回函也沒漏掉。其他相當管用的字眼還包括：“如何”、“為什么”、“快速”、“簡單”、“劃算”、“最后機會”、“保證”、“效果”、“證明”，以及“省錢”等。不要因為其他文案寫手經(jīng)常用到這些字眼，你就舍棄不用：其他文案寫手之所以會經(jīng)常用到，正是因為它們很有效，所以你也應該依樣畫葫蘆。你應該從文案創(chuàng)造出的銷售來評價自己的表現(xiàn)，而不是從文案的原創(chuàng)性。提供讀者有用信息的標題，也能夠達到吸引注意的效果。標題承諾要提供的信息，可以出現(xiàn)在文案內(nèi)文或準備寄送給讀者的免費手冊上。以下列舉幾個例子：文案廣告主67檔成長型潛力股免費研究報告美林證券木材加工簡單三步驟明威克斯牌木材涂料如何烤豆子凡坎普罐頭食品許多廣告人絞盡腦汁寫標題、玩花招，卻沒承諾讀者任何好處，或文案寫得天花亂墜，卻跟產(chǎn)品本身無關。曾經(jīng)有個工業(yè)產(chǎn)品制造商的廣告用了張清涼美女照，還說只要消費者剪下廣告頁上的贈送券寄給制造商，就會收到這張照片的復制版以及產(chǎn)品的介紹手冊。這種噱頭能得到注意嗎？的確是可以，但這種注意力不會帶來銷售，也無法讓顧客對產(chǎn)品本身真的感興趣。純粹為了吸引注意而制造的噱頭，只會招來一堆好奇的旁觀者，真正有購買意愿的顧客少之又少。當你在寫標題的時候，你應該選出一項對顧客來說深具價值的產(chǎn)品優(yōu)點，然后用清晰、大膽的方式呈現(xiàn)出來。盡量避免裝可愛、賣弄聰明、煽情但言不及義的標題或觀念，它們或許能激起一時的興趣，但不會帶來實質(zhì)銷售。篩選聽眾假如你要賣保險給年過65歲的人，那么就沒道理寫出年輕人會有興趣的文案。同樣地，售價高達6.5萬美元的跑車，其廣告中應該明確點出：“這是給有錢人看的！”你不會希望把時間浪費在回應那些買不起這項商品的消費者身上。標題可以為你的廣告篩選出合適的觀眾、剔除不屬于潛在顧客的讀者。一則有效的壽險廣告標題可能會這樣寫：“專為65歲以上男女設計、保費合理的壽險。”跑車廣告則可以這樣寫標題：“假如你要問這部車一公升的油能跑幾公里，那么，你就買不起這部車?！毕旅鎺讉€例子說明了好的廣告標題能為商品篩選出合適的觀眾：文案廣告主征求童書作者兒童文學協(xié)會給遞延年金保單保戶的重要信息人壽保險公司你的電費太高了嗎？電力公司廣告?zhèn)鬟_完整的信息大衛(wèi)·奧格威認為，80%的讀者只看廣告標題、不看內(nèi)文。假如這個觀點正確，那么你的標題最好能夠包含完整的陳述，如此一來，你的廣告就能針對那80%只看標題的讀者進行推銷。以下是幾個傳達完整信息的廣告標題：文案廣告主早期發(fā)現(xiàn)，高露潔就能挽救蛀牙！高露潔牙膏為您省下一半的冷氣與暖氣費日立冷暖氣機現(xiàn)在起，就靠房地產(chǎn)致富二十一世紀不動產(chǎn)奧格威建議，廣告標題內(nèi)，不妨同時包含商品好處的承諾及品牌名稱。雖然有許多出色的標題并沒有提到品牌，但倘若你懷疑讀者懶得看廣告內(nèi)文，那么就把商品名稱放進標題吧。引導讀者閱讀文案內(nèi)文有些種類的商品，例如酒、軟性飲料或時尚商品，確實能夠透過好看的照片、強而有力的標題以及最精簡的文字來吸引消費者。然而，有許多其他種類的商品，必須提供讀者相當多的信息，像汽車、計算機、書籍、唱片、在家研習課程、人壽保險或金融投資商品，這些產(chǎn)品的信息會出現(xiàn)在廣告內(nèi)文。為了發(fā)揮宣傳效果，你的標題得要能引導讀者繼續(xù)往下閱讀內(nèi)文。要做到這一點，你得先激發(fā)他們的好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口或者讓他們猜謎，你可以提出一個問題或一段挑釁的說法，你也可以承諾提供獎賞、新消息或有用的信息。舉個例子來說，假設你寄了份教育訓練課程手冊給幾名公司主管。這封信的標題是“日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點”，無疑地，美國主管就會想繼續(xù)往下讀，看看日本主管擁有哪些有效的管理技巧。另一個例子是面霜廣告的標題：“只要花5美元就能享受美容手術的效果?！弊x者會很好奇，這個能夠取代昂貴手術的商品到底是什么。換個角度思考看看，一旦標題改成這樣：“用售價5美元的乳液取代昂貴的美容手術?！边@個標題還會那么吸引人嗎？PFS軟件公司的廣告標題是這樣的：“購買個人計算機的任何疑問，我們幫你搞定?！奔偃缒阏秊橘徶糜嬎銠C所苦，那么你就會想看完這則廣告，期望找到標題所承諾要提供的建議。2.3八種基本標題類型創(chuàng)意人員希望避免公式化作風，同時發(fā)揮原創(chuàng)性、提出全新的表現(xiàn)方式，這是可以理解的。對許多創(chuàng)作者來說，本章列舉的許多標題，看起來都像在寫公文：“如何……”、“三個簡單步驟……”、“推出新的……”等。某種程度上來說，文案寫手確實得遵循特定法則，因為這些法則已經(jīng)被無數(shù)銷售信、宣傳手冊、平面或電視廣告證實有效。切記，身為文案寫手，你應該是銷售員而非藝術家。你的工作不是要創(chuàng)作文學作品，而是要說服大家購買產(chǎn)品。已故的頂尖直銷郵購文案寫手約翰·法蘭西斯·泰伊（JohnFrancisTighe）指出：“我們這一行要的不是原創(chuàng)性，而是將有效的元素重組運用。”當然，約翰的意思，并非要文案寫手刻意模仿其他人的作品。我們的挑戰(zhàn)是──找出那些對銷售有幫助的做法，然后將這些做法以激發(fā)興趣、容易記住、具有說服力的方式，運用在商品上。當然，最優(yōu)秀的文案寫手是靠突破法則來獲得成功的，但在你突破法則之前，得先了解這些法則是什么。接下來，我要列舉8個同樣通過時間考驗的標題類型，它們賣出了價值數(shù)十億美元的商品與服務。好好地加以研究、運用吧，那么你就能超越法則，寫出真正創(chuàng)新的標題。直言式標題這種標題開宗明義便點明了商品宣傳，不玩文字游戲、隱喻或雙關語。“真絲上衣打7折”就是一種再直接不過的標題。大部分零售商刊登的報紙廣告，就是運用這類標題來宣布折扣活動、吸引顧客上門。暗示式標題婉轉(zhuǎn)暗示的標題不直接做推銷，而是先勾起好奇心，然后才透過廣告內(nèi)文解答讀者的疑惑。以工業(yè)混合設備的廣告為例，標題下的是：“千萬分之一的比例，我們沒問題。”乍看之下，這個標題像是在說這家公司有信心打賭，他們的機器鐵定能處理你要混合的材料。但如果你往下讀內(nèi)文，就會發(fā)現(xiàn)它真正的意思是：他們的機器能混合兩種濃度相差千萬倍的液體。這樣的標題有雙重寓意，你得讀完內(nèi)文才能明白真正的信息。新知式標題假如你有關于商品的新消息，不妨在標題中就說出來。這項新消息可能是新商品的問世、現(xiàn)有商品的改良（例如新推出的廚房紙巾），或某個舊商品的新應用。以下是這類標題的幾個例子：文案廣告主第二代袖珍型新款問世雪佛蘭汽車總算有了跟廣告?zhèn)鲉我粯影舻募永毡群Ｖ门餐]輪有史以來所能發(fā)掘的最大市場商機商品投資快報挪威郵輪的標題除了提供新消息，還附帶了其他誘因，因為它表現(xiàn)出對讀者的感同身受。對于那些夸大不實的旅游廣告，我們都曾經(jīng)感到失望過，挪威郵輪點出這個廣為人知的事實，反而能提升它在我們心中的可信度?！叭绾巍笔綐祟}無論在廣告標題、雜志文章或書名當中，“如何”（How）都有其神奇效果。市面上有超過七千本書以“如何”為書名。很多文案寫手相信把“如何”放進標題里，這個標題再差也差不到哪里去──這個說法可能是對的?！叭绾巍遍_頭的標題，等于承諾了提供具體的信息、有用的建議，以及問題的解決之道。比方說“如何將簡單派對變成皇家舞會”、“如何寫得更好、更快”、“如何在30天內(nèi)戒煙……否則無效退費”。每當我文思枯竭，我就先在紙上寫下“如何”兩個字，接下來的句子往往還挺像樣的，除非后來有更棒的靈感出現(xiàn)。提問式標題這類標題要能發(fā)揮效果，提出的問題必須是讀者會有共鳴，或者會想知道答案的，舉例來說：文案廣告主我究竟是怎么了？《預防》健康雜志員工請病假時，你的公司需要多長時間恢復正軌？壽險公司你的泵耗電量太高嗎？泵制造商即便一個人在家，你也會想要關上浴室門？《今日心理學》雜志你有以下這些裝潢問題嗎？地毯公司日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點？《拾慧》管理雜志這類標題必須專注在讀者本身的利益、他們想知道什么、需要什么上，而不是想著廣告主要什么。許多公司會犯“自我中心”的錯誤，典型的這類標題類似：“你們知道某某公司最近打算做什么嗎？”讀者的反應必然是：“關我什么事？”然后將這些信息拋諸腦后。命令式標題這類標題直接告訴銷售對象該怎么做，并用這種方式創(chuàng)造銷售，以下是幾個例子：文案廣告主點火燒燒看這張防火材質(zhì)的優(yōu)惠券哈梭化學公司使你愛車的性能如虎添翼埃索石油提高愿景，開拓新視野美國空軍請注意，這類標題的第一個字應該是明確的動詞，要求讀者做出行動。目標導向式標題一個簡單又有效的撰寫廣告內(nèi)文方法，就是分點列出商品特色。假如你用這種方式寫廣告內(nèi)文，那么你就可以用明確目標來寫標題，引導讀者往下讀你開列出的清單。這類標題的例子包括：“你應該加入美國航空太空學會的7大理由”、“未來4天，一定要買毛皮大衣的4000個理由”。但你不見得一定要用“為什么”（Why）三個字，“6種方法”、“7個步驟”，以及“教你如何”也符合這類標題的原則。見證式標題運用見證式的廣告，就如同你的顧客在幫你賣產(chǎn)品。舉例來說，美國雜志促銷商的廣告會讓歷屆抽獎得主告訴大家，他們是如何一夕致富的。見證式廣告之所以有效，是因為他們提供了某項商品的確能滿足客戶需求的證明。在平面廣告中，見證式廣告的文案要寫得像出自某位顧客的口述，而且廣告通常會放上這名顧客的照片，并借由標題與內(nèi)文的重點文字來暗示讀者，這可是其他顧客的親身見證。撰寫這類文案時，你應該盡可能引用顧客自己的話，別畫蛇添足地去美化他的用語，因為自然通俗的口吻反而能夠強化見證的可信度。2.438個常備標題范例建議你準備一個資料夾用來搜集一些精選范例，以便你在構(gòu)思自己的營銷素材時用作參考。假如你一時想不出廣告標題該怎么寫，這些范例會是最有幫助的靈感來源。以下是幾個標題范例的例子，當然，我的精選范例不只有這些。我會將這些范例加以分類，參考的時候比較一目了然。在標題里提出疑問日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點？結(jié)合時事和瑪莎·史都華一樣掌握市場先機，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。創(chuàng)造新名詞“強化隔離潤滑油”在金屬表面形成保護膜，讓你的機械工具壽命延長六倍。傳遞新消息，并且運用“新推出”、“引進”或“宣布”這類詞匯國防部已宣布一項輕松降低預算計劃。給讀者建議，告訴讀者應該采取哪些行動點火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。利用數(shù)字與數(shù)據(jù)前所未聞，一棵樹開出一萬七千朵花？承諾會提供對讀者有用的信息如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯。強調(diào)你能提供的服務即日起，我們的最佳新書提供預購，就如同訂雜志一樣簡單。講故事，描述一段過程我坐在鋼琴前時，他們還在笑；然而當我開始彈奏……提出推薦性的意見現(xiàn)在就必須買進的五檔科技股。說明好處管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)從困難變?nèi)菀?。做比較只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題。使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯為什么有些食物會在你的肚子里“爆炸”？引述見證超過50萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運作優(yōu)良。提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊我們的免費報告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財、并且善用政府提供的資源。直接點出服務內(nèi)容手術臺修復服務，修復期間免費租借替代手術臺。勾起讀者的好奇心你必須買進的唯一科技股，不是你想的那一支！承諾要公開秘密揭露華爾街的潛規(guī)則。具體說明在時速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪聲來自電子鐘。鎖定特定類型讀者征求童書作者。加入時間元素不必久候，快速辦理公司登記。強調(diào)省錢、折扣或價值價值2177美元的寶貴股市快訊，現(xiàn)在只要超低價69美元就訂得到！給讀者好消息銀發(fā)族也可以擁有好聽力。提供能夠取代競爭對手產(chǎn)品及服務的其他選擇沒時間上耶魯大學？參加我們的在家進修課程吧。提出一項挑戰(zhàn)你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測試嗎？強調(diào)有保證保證應用軟件開發(fā)速度增加6倍，否則退費。明列價格主機連接8臺計算機，只要2395美元。做出看似矛盾的說法靠“內(nèi)線交易”致富，而且100%合法！提供讀者無法在其他地方得到的獨家好處鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上。指出讀者關心的事為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收場？我們提供突破之道。不妨用“聽起來難以置信……”句型聽起來難以置信，但今天一家股價2美元的小研發(fā)公司，不久的未來股價可能飆升到100美元。畫大餅讓您年輕20歲！強調(diào)商品的投資報酬率雇用不稱職員工所造成的浪費，超過他們年薪的3倍。運用“為什么”、“原因”、“理由”來寫標題制作公司在拍攝重要的電視廣告時，偏好采用UnilusStrobe牌燈光設備的7大理由?；卮痍P于商品或服務的重要問題委托債務催收公司前要提出的7個問題……我們對每個問題都有好答案。強調(diào)買就送免費送給您──現(xiàn)在訂購，就送價值280美元的免費好禮。協(xié)助讀者達成目標協(xié)助您在未來30天內(nèi)推出突破性的營銷計劃，而且完全免費！做出看似矛盾的說法或承諾不需要開冷氣，您家里的每個房間就能立刻涼爽無比！2.5創(chuàng)造有效標題的四大公式銷售對象看你的廣告時，他們會在一兩秒內(nèi)就做出決定要繼續(xù)讀、還是跳過去，決定的依據(jù)主要是看標題。然而，在廣告信息泛濫的今日，你要如何用幾個字就說服忙碌的銷售對象，讓他們相信你的廣告值得一看？下面要介紹的“4U”文案寫作公式，對上述問題應該會有幫助。這4U分別是Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-specific（明確具體），以及Useful（實際益處）：急迫感急迫感等于是給讀者一個立即采取行動的理由，你可以在寫標題時加入時間元素，借此塑造迫在眉睫的感覺。打個比方：“今年在家工作要賺進10萬美元”比起“在家工作賺進10萬美元”顯得更為急迫。你也可以透過提供限時優(yōu)惠來塑造急迫感，例如到某個日期截止的折扣或贈品方案。獨特性有力的廣告標題不是描述新事物就是將讀者聽過的事物以全新方式來呈現(xiàn)。舉例來說，有個日本進口沐浴套裝的電子郵件廣告標題是“為什么日本女性擁有美麗肌膚”。這與老套的“日本沐浴套裝9折優(yōu)惠”效果截然不同。明確具體廣告快訊發(fā)行公司Boardroom是這類文案的個中高手，能夠讓讀者著迷并進一步讀文案內(nèi)文，甚至掏腰包購買。范例包括“在飛機上絕對不要吃的東西”、“遲繳賬單免煩惱”和“申請退稅的最佳時機”。實際益處好的標題會訴諸讀者自身的利益，提供實際上的好處。在“歡迎來到平價滑雪旅游網(wǎng)”這個標題中，要給消費者的好處就是“省錢”。當你要寫標題的時候，不妨問問自己，你的標題在這4U方面表現(xiàn)如何。你可以利用分數(shù)做評量，滿分是四分，不佳為一分，其余依此類推。很少有標題能夠在四個U方面，全部得到三或四分。但如果你的標題無法在至少三個U上拿到三或四分，這可能表示你的標題不夠有力，重新再寫會比較好。業(yè)界常犯的錯誤是，以為消費者反應好就表示標題寫得好。但我們其實應該倒過來想：假如廣告標題這么弱，商品都能得到消費者青睞，想象看看標題如果能夠符合4U，廣告主豈不日進斗金。有個市場營銷人員寫信告訴我，他曾經(jīng)用“免費特別報告”作為標題，進行了一次相當成功的電子郵件宣傳。但這個標題符合4U原則嗎？急迫感上述標題完全沒有急迫感，也沒有提出時間。如果用一到四分來評量，以四分為最高分，那么“免費特別報告”只得到一分。獨特性雖然不是每個營銷人員都會提供免費特別報告，但確實有不少人是這樣做的。所以“免費特別報告”在獨特性方面，只拿了兩分。明確具體有任何比“免費特別報告”還要更模糊的說法嗎？大概只有“免費驚喜禮物”了吧。所以“免費特別報告”在這方面得兩分。實際益處我假設讀者都夠聰明，猜得出這份特別報告會提到一些有用信息。但從另一方面來看，所謂有用信息是報告里才有的內(nèi)容，廣告標題可完全沒有暗示。收到這份電子郵件的人已經(jīng)有那么多信息要消化了，真的還需要多看這份“免費特別報告”嗎？所以在實際益處方面，我給兩分?；蛟S標題應該改得更明確具體一點，例如：“我們的免費特別報告要教您，如何通過在線學習省下九成培訓經(jīng)費?！蔽曳浅９膭钅阍趯懴旅總€標題之后，練習檢視它在4U的得分各是多少。你也可以將這套方程式運用在其他類型的文案上，包括電子郵件標題、直郵廣告封面預告、銷售信信頭、網(wǎng)頁標題、小標題，以及條列項目。檢視完標題在4U的得分之后，將標題重新擬過，設法寫出能夠在兩個，甚至三四個U各提高至少一分的標題。這項簡單的練習不需要費多大心力，就可以顯著提升標題的閱讀率跟回應率。以下是你在評估標題時，可以參考的一些重點：2.6標題的寫作技巧每個文案寫手創(chuàng)作標題的方式都不一樣。有些寫手會先花九成的時間想出幾十個標題，然后才開始寫文案內(nèi)文。有些則是先開始寫內(nèi)文，再從內(nèi)文提煉出標題。不少文案寫手會搜集舊廣告，從中建立一份標題模板文檔，然后在創(chuàng)作標題時以這份文檔作為靈感來源（我在本書稍早提供了個人搜集的含有38個標題范例的模板文檔）。大型廣告公司的文案寫手，通常仰賴藝術指導協(xié)助他們構(gòu)思標題，但我相信專業(yè)的文案寫手應該要能獨立創(chuàng)造出標題、觀念和看法。以下我將描述自己創(chuàng)作標題的過程，你可能會發(fā)現(xiàn)其中某些技巧對你也有用。首先，我會先問三個問題：我的顧客是誰？這項商品有哪些重要特色？顧客為什么會想要買這項商品？（哪些產(chǎn)品特色對顧客來說最重要？）當我知道第三個問題的答案之后，我就知道自己想要在標題中強調(diào)的賣點是什么了。接下來的工作很簡單，只要把這項賣點用清楚、鮮明、有趣的方式呈現(xiàn)出來，能夠吸引讀者注意、想要進一步了解商品，這樣就行了。有時候我會用“如何”開頭的標題。有時候我會在標題提出一個問題，或運用“為什么”。也有些時候，我采用的模式不屬于任何一類。重點是，我不會勉強套用任何模式，而是先設定一個銷售信息，然后寫出最能夠彰顯這項信息的標題。我通常會在重復嘗試個兩三次之后，就寫出理想的標題。不過我知道，有些文案寫手會為了一支廣告，創(chuàng)作出十幾個標題。假如一口氣想出很多好標題對你最有幫助，不妨就這樣做吧。有些標題就算最后沒被選上，也可以用來當作副標題，或文案的內(nèi)文。為現(xiàn)有產(chǎn)品撰寫新廣告的時候，我會把它之前的廣告都看過一次，看看這些廣告提到哪些銷售賣點。通常我會在某些廣告的內(nèi)文當中，找到可以用在標題上的銷售信息。有時候，我苦思冥想寫不出生動的標題，就干脆列出一張清單，寫下一連串跟產(chǎn)品有關的詞匯，然后排列組合這些詞匯，用這種方式組成好幾個標題。舉例來說，有位客戶請我針對一款新型的牙套撰寫廣告文案。舊牙套的材質(zhì)是比較硬的金屬線，而新牙套采用柔軟好塑形的金屬絲，更容易伏貼病患的齒形。對此，我列出的詞匯清單像下面這樣：·轉(zhuǎn)彎·護套·牙齒·新的·研發(fā)·牙齒·鑲邊·金屬絲·鋼絲·伏貼·容易·技術·發(fā)明·輪廓·曲折·革命性·牙醫(yī)·引進·彈性·松弛混搭這張清單上的詞匯，可以建構(gòu)出五六個還不錯的標題。其中我最喜歡的一則是“我們的牙套技術會轉(zhuǎn)彎”。客戶喜歡這個標題，而且也將它運用在一個相當成功的廣告上。假如你一個標題也想不出來，別讓自己陷入文思枯竭的困境。不妨將它擱置，先寫內(nèi)文的部分，同時復習自己過去針對標題所做的筆記。這樣一來，你自然就會產(chǎn)生一些跟標題有關的想法。把這些想法都寫下來，稍晚再回頭斟酌這些想法。雖然大部分的想法都不夠好，但完美的標題很可能就是通過這種方式產(chǎn)生出來的。2.7讀者感興趣的標題，就是好標題標題是廣告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是說服讀者購買產(chǎn)品的第一步。耍噱頭、賣弄文句或夸張吹捧，都不是構(gòu)成出色標題的要件。一則設計精妙的標題，當它的精妙之處能強化銷售信息、加深讀者印象時，才算真正具備價值?？上гS多文案寫手為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，導致精心的設計反而模糊了銷售信息。假如你得在巧妙隱晦和簡單直接之間做選擇，我會建議你選擇簡單直接。雖然你不會因此贏得廣告大獎，但至少能夠多賣點產(chǎn)品。吉姆·亞歷山大（JimAlexander）是亞歷山大營銷服務公司的總裁，他也深信標題應該具備銷售力，以下就是他在這方面的想法：我們相信廣告應該要強化產(chǎn)品的銷售信息，能吸引目光、激發(fā)熱忱，這些是平面廣告的重要元素。而簡單明白的陳述，以及樸實的視覺設計，通常才是讓廣告深入人心的關鍵。打個比方，你可能覺得“為您處理硫酸”聽起來很無聊、沒創(chuàng)意，然而對于天天要花高額經(jīng)費應付這種腐蝕性物質(zhì)的化學工程師來說，這個簡單的標題意義非凡，讓他想繼續(xù)仔細看文案里提供了什么解決之道。所以，在我們的客戶抱怨廣告很無聊之前，我們可以先問他們：“對誰很無聊？”是對廣告主，還是對讀者當中可能成為顧客的人？我們很容易忘記廣告的真正目的是溝通想法和提供產(chǎn)品信息。有太多的廣告獲得業(yè)主青睞是因為它的娛樂價值。但這只是在浪費錢而已。第三章

你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？查爾斯·雷蒙教授曾在《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）發(fā)表一篇文章，描述一項被設計來衡量廣告效益的實驗。結(jié)果并不令人意外，實驗顯示廣告越簡單易懂，效果就越好。換句話說，當你的文案越淺顯明白，你賣出去的商品就越多。理論上，制作簡單的廣告何難之有。反正廣告本來就多半在處理一些簡單的主題──服裝、汽水、啤酒、香皂、唱片之類的。然而，在實務操作上，許多廣告的溝通效果并不如預期。以下是一則出現(xiàn)在《現(xiàn)代新娘》（ModernBride）雜志的廣告：他們喜歡我的三號星球款式當哈利向他們展示我們的最新款式時，他們禮貌性地微笑。然而當他打開自動駕駛艙頭，他們的一個小孩突然尖聲大笑，結(jié)果他的星形耳朵被賞了一耳光……我的寫作研習營學生稱這則廣告“不知所云”。這是個“借力型”廣告的典型例子：因為文案寫手沒把握能夠把產(chǎn)品變得有趣，所以羅織出一個以三號星球為場景的對話，將自己隱身其后。結(jié)果呢？留給讀者的只有困惑無限，溝通效果卻少得可憐。令人困惑的文案通常來自“借力型”廣告，不過其他類型文案也可能成為罪魁禍首，包括過長的句子、陳腔濫調(diào)、難字、沒重點、不夠具體、專業(yè)術語、雜亂無章……接下來提供幾個訣竅，有助于你寫出能夠?qū)⑿畔⒚鞔_傳達給讀者的文案。3.1如何寫出邏輯清晰的文案讀者優(yōu)先《商業(yè)寫作的制勝訣竅》（TipstoPutPowerinYourBusinessWri-ting）的作者查克·科斯特（ChuckCuster）建議企業(yè)主管在撰寫商業(yè)信函或備忘錄時應該將讀者放在心上。他說：“從現(xiàn)在起想象你的讀者，就算你不認識他們也沒關系。你可以把你的讀者想象成你認識的一個人，然后寫信給他?！币獙⒆x者放在心上。你可以問自己：讀者會了解我在說什么嗎？他懂我剛剛用的專業(yè)術語嗎？我的文案有沒有告訴對方重要信息、新消息或有用的信息？假如我是讀者，這篇文案能說服我購買產(chǎn)品嗎？有個技巧可以讓你寫出“為讀者而寫”的文案，那就是直接在文案中使用“你”這個稱謂，就像我在本書中稱呼“你”。文案寫手稱這項技巧為“以你為導向”。假如你翻翻雜志，就會發(fā)現(xiàn)其中九成的廣告都在文案內(nèi)文使用了“你”這個稱謂。接下來的表格列舉了一些未能以讀者為優(yōu)先的文案，我會在表格右欄將這些文案修改成以“你”為導向。以廣告主為導向以你為導向本公司最新的會計軟件不但功能升級，還有友善的操作界面，適合中小企業(yè)處理應收賬款、應付賬款，以及會計總賬的運算。我們的會計軟件能幫你平衡收支、管理現(xiàn)金流、追蹤尚未付款的顧客。最棒的是，這套軟件操作簡便，不需要額外接受訓練。每日現(xiàn)金累積賬戶追求最大稅后收益，同時降低資本風險、保持資產(chǎn)變現(xiàn)能力。這筆現(xiàn)金賬戶能為您的投資爭取最高報酬，同時承擔最低風險。而且，您可以隨時從這筆賬戶提領現(xiàn)金，額度不限。取消訂單只需將商品連同原包裝退回。當我們收到并確認書況適合轉(zhuǎn)售，將通知會計部門取消發(fā)票。如果你對我們的書不滿意，只要退回來并撕掉發(fā)票就行了，一毛錢也不欠我們。還有比這更好的交易嗎？循序提出你的賣點明尼亞波利市的西北國家銀行想知道，他們寄送出去的小冊子到底有多少人會讀，于是，他們在小冊子里多寫了一段話，然后寄給一百名顧客。這段話藏在四千五百字的技術性信息里，他們宣稱，任何人只要跟銀行開口，銀行就會無償贈送一張10美元鈔票。最后到底有多少顧客要求銀行給這筆錢呢？答案是一個也沒有。顯然，你組織素材的方式，會影響到讀者的閱讀效果。假如銀行把“免費送10美元”這句話寫在宣傳手冊或信封袋的封面，就會有很多顧客做出回應了。寫文案的時候，如何組織你想表達的賣點，這件事情需要仔細斟酌。在一則廣告中，你可能會有一個最重要的銷售信息（這部車的每公升行駛里程數(shù)很高），以及幾個較次要的信息（內(nèi)部空間大、低價、可享500美元折扣）。廣告標題應該點出最大賣點，接下來的幾段文案則解釋這項賣點的細節(jié)，其他次要的賣點就安排在后面的內(nèi)文中。假如文案篇幅較長，那么每項次要賣點應該都有獨立的標題或編號。銷售賣點要如何安排在文案中，有幾個決定因素，包括它們的相對重要性、你想給讀者多少信息，以及你撰寫的文案類型，比方說：廣告信、平面廣告、電視廣告或公關新聞稿……西屋公司的公關經(jīng)理泰瑞·史密斯（TerryC.Smith），針對如何在演講或產(chǎn)品說明會上依序提出銷售賣點，有一套他自己的法則。這套法則就是：“先告訴他們，你要告訴他們什么，并且如實告訴他們。接下來，說明已經(jīng)告知他們的那件事?！边@位演講稿高手會先告訴聽眾，這場演說大致有哪些內(nèi)容，他會按順序提出本次演說的要點，然后針對這些要點先做一番簡要的說明。聽眾跟讀者不一樣，他們沒法通過印下來的文字復習聽過的內(nèi)容，所以這些內(nèi)容簡介跟簡要說明，有助于聽眾記住演說重點。特約文案寫手波頓·平卡斯（BurtonPincus），為廣告信發(fā)展出獨門的編排模式。他一開始的標題會提出一個承諾，再說明這項承諾如何實現(xiàn)，然后他會提出證明，指出這項產(chǎn)品完全符合文案所說。最后，他會告訴讀者如何訂購，解釋為什么跟產(chǎn)品價值比起來，價格根本不是考慮重點。在你著手寫廣告文案之前，不妨先寫下你的銷售賣點，然后用符合邏輯、有說服力、清楚明白的方式編排，最后再依序呈現(xiàn)在文案中。將整篇文案打散成幾個短的段落假如你的廣告內(nèi)容可以區(qū)分成幾個銷售賣點，你可以分段處理個別賣點。對于字數(shù)不到150字的短篇文案，這樣做固然沒必要，但如果篇幅增長，文案會變得比較不容易閱讀，那么將文案打散成幾個小段落確實有幫助。將長篇文案分段處理的最好方式是什么？假如你的段落之間，可以用合乎邏輯的方式前后銜接，或者你可以依照重要性逐條列出銷售賣點，那么我建議你使用數(shù)字當項目編號。假如銷售賣點之間沒有重要性或邏輯上的先后關系，那么你可以使用星號這類小圖示（icon）作為項目符號，或者用破折號來展開每個新段落。如果你的每個段落均是長篇的文案內(nèi)容，不妨增加使用小標題（就如同本書的做法）。你的每一個段落都應該要簡短，太長的段落會讓讀者望之卻步。一本塞滿小字的大部頭書，所傳達的信息只是：“這本書一定很艱澀！”編輯文案的時候，不妨將主要段落再細分成幾個小段落，并且為每個分段加上小標題。段落之間應該保留足夠空間，長的段落最好分成幾個短的段落。例如一個包含五個句子的段落，通?？梢源蛏⒊筛鳛閮删涓涞亩温?，前面一段說明新概念的引進，后面一段則解釋這個新概念是什么。運用短句短句比長句容易閱讀。所有的專業(yè)寫手，包括報社記者、公關人員、雜志作者或文案寫手，都被教導要寫出簡潔利落的句子。長句會讓你的讀者精神疲倦、頭昏眼花，等到他們好不容易讀到最后，已經(jīng)忘記前面在說什么了?！犊萍颊撐膶懽鳌罚╓ritingaTechnicalPaper）的共同作者門澤爾教授（D.H.Menzel）曾經(jīng)做過一項調(diào)查，希望找出最適合科技論文的句子長度。他發(fā)現(xiàn)，如果一個句子超過34個詞匯，就會變得比較不容易理解。比起有心閱讀重要論文的科學家，消費者對于冗句贅字的耐性顯然低得多。知名著作《為什么約翰尼無法閱讀》（WhyJohnnyCan’tRead）、《簡單說話的藝術》（TheArtofPlainTalk）的作者魯?shù)婪颉じダ孜鳎≧udolfFlesch）指出，商業(yè)寫作的最佳句子長度是14至16個詞匯；20到25個詞匯還勉強可以接受，但超過40個詞匯就會變得很難閱讀。由于廣告文案寫手會將簡潔放在第一位，他們的句子通常比弗雷西建議的14至16個詞匯還短。下面這張表格列出了部分廣告文句的平均長度：廣告每句平均詞匯數(shù)Velveeta牌奶酪抹醬6.7Lanier牌錄音機8.3IBM個人計算機軟件10.6保時捷94410.63M影音產(chǎn)品13.6IBM個人計算機數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)14.5JackDaniels牌威士忌16.2在這些廣告中，我算出的平均字數(shù)是6至16個詞匯之間。你的文案也應該保持在這個范圍內(nèi)?，F(xiàn)在，我們要來看看你可以如何將長句變短。首先，你應該盡量將長句子拆成兩三個較短的句子：原先的長句新的長句我們希望貴公司的泵質(zhì)量能物超所值既然時至今日每一分利潤都很重要?，F(xiàn)在，每一分利潤都很重要。我們希望貴公司的泵質(zhì)量物超所值。這篇文章提到1977年在海地針對15歲到49歲的婦女所做初經(jīng)年齡追蹤資料的一些調(diào)查發(fā)現(xiàn)。這篇文章提到一份1977年在海地所做的調(diào)查，針對15到49歲婦女，提供了初經(jīng)年齡的追蹤資料。另一個將長句拆成短句的方式，是利用標點符號把句子分成兩部分。原先的長句新的長句我們的目標是讓你能夠認識到對上要應付企業(yè)總裁、對下要照顧新進人員的人資專員的重要。我們的目標是，要讓你能夠體認人資專員的重要──他們對上要應付企業(yè)總裁、對下要照顧新進人員。結(jié)果就是說明會未達到效果而且其他人還懷疑你是否盡了責任。結(jié)果，說明會未達到效果……而且其他人還懷疑你是否盡了責任。如果所有的句子都是同樣長度，文案會變得很無趣。你得讓句子長短相間，文案才會產(chǎn)生韻律般的流動。偶爾出現(xiàn)短句，甚至不完整的句子，可以讓你的文案句子平均長度減至可以接受的范圍，如此一來就算你經(jīng)常使用長句也無妨。原先的長句新的長句我們現(xiàn)在有超過3萬名會員是航天工程師。想加入他們，只要連同下面的優(yōu)惠券寄146美元的支票來，今天你就可以變成會員。目前，我們有超過3萬名會員是航天工程師。想加入他們？將下面的優(yōu)惠券與146美元的支票寄給我們，今天你就可以成為會員?，F(xiàn)在就來試試我們的牙套，它的設計優(yōu)雅、能有效矯正，有多種先進輔助技術能幫助你快速簡便地固定牙齒，而且價格合理?，F(xiàn)在就來試試我們的牙套……