(完整版)《CI》設計4CI策劃與設計(品牌)

CI策劃與設計品牌主講老師：饒弦QQ：2834798153電話/p>

在今天這個各品牌爭奇斗艷的潮流下，幾乎所有人都會有意無意地談論品牌，他們無時無刻不受到各種品牌的誘惑，從而一些成功的品牌便成了人們追捧的名牌。像Chanel、Dior、Nike、Sony、IBM、Apple……一個偉大的品牌等于什么?第三章CI品牌定位及理念整合

第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)一、品牌內涵第一節(jié)品牌戰(zhàn)略二、品牌價值三、展開品牌戰(zhàn)略的必要性四、品牌結構五、發(fā)展趨勢第一節(jié)品牌戰(zhàn)略一、品牌內涵

品牌是用來區(qū)分各競爭對手名稱、標識、符號、創(chuàng)意、各種組合和推廣的一種概念，具體的實施行為就是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六方面內容。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略二、品牌價值

品牌的價值在于它的應用和原則在企業(yè)生命里的所有展現領域：名字、廣告、視覺識別、產品和服務、分布、內在動機、知識管理、研發(fā)、工作方法、客戶關系、人力資源和征聘、培訓、創(chuàng)新概況、質量監(jiān)控、組織結構、與股東的關系、內部溝通、贊助商和合作關系、與機構的關系。品牌管理按性質劃分為個體與整體、產品與項目，品牌根據自身具體情況選擇合適的模式、內容等，一一對應，有助于管理和發(fā)展。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略三、展開品牌戰(zhàn)略的必要性1、由品牌價值可見，發(fā)展品牌是公司未來收益的保障。2、有效的品牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)提供統一的核心理念。3、展開品牌戰(zhàn)略能提高企業(yè)的精神文化內涵，在競爭者中脫穎而出。1854年就已創(chuàng)立的品牌標識由兩個英文首字母組合而成，在超過150多年的漫長歲月里依然經久不衰，可見品牌的成功以及它的魅力所在。簡單的排列組合和十字對稱花紋的搭配，正是反映品牌的內涵：高貴、簡約、時尚、品位?？Х壬⒑稚?、土黃色是品牌的經典色系，符合當時上流社會的審美要求。案例分析：VODAFONE視頻展示：LV專賣店形象的展示，LV店鋪的一天。案例分析：VODAFONE是跨國性的移動電話營辦商?？偛吭O在英國伯克郡的紐布利（Newbury）及德國的杜塞爾多夫。現時為世界上最大的流動通訊網絡公司之一，在全球27個國家均有投資。在另外14個國家則與當地的移動電話營辦商合作，聯營移動電話網絡。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略四、品牌結構品牌結構是指一個企業(yè)不同產品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。主要分為共享式、獨立式、母子式、主副式、多模式。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略四、品牌結構1．共享式

多種類型的產品共同使用一個品牌名稱的方式。企業(yè)經營兩個或以上相對獨立且沒有相互聯系的品牌，各品牌都擁有各自的商標。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略四、品牌結構1．共享式優(yōu)勢：為企業(yè)各品牌間營造獨立的發(fā)展空間，同時占據了更大的市場，滿足更多消費者，壯大企業(yè)整體競爭力，避免由于產品性能差異所產生的影響。缺點：成本高，并且容易使消費者產生混淆。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略四、品牌結構2.母子式

母品牌可以延伸出子品牌。將企業(yè)名稱依附在產品上，并且貫穿整個企業(yè)品牌，下屬品牌在經營管理中能成為企業(yè)區(qū)別其他品牌的鮮明特征體現?？裳由旆秶顝V，限制也最小，不過一般也不宜進行跨行業(yè)的延伸。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略四、品牌結構3.主副式

品牌結構一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點和級別的同類產品或不同的形象風格而采用的品牌結構模式，以成功品牌作為主導，將衍生出的系列產品命名并且作為副品牌，以突出產品的個性形象。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略四、品牌結構4.獨立式

單一品牌戰(zhàn)略，又稱統一品牌，指的是企業(yè)生產的所有產品都使用同一個品牌。一般與特定商品或商品的功能、屬性等有很強的對應聯想，或者是有很強的文化個性風格的品牌，這類品牌一般不宜進行品牌延伸。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略四、品牌結構4.獨立式優(yōu)勢：集中力量塑造一個品牌形象，加深消費者認識且有助于降低宣傳推廣的成本。缺點：風險大，而且不利于開發(fā)不同類型的產品。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略四、品牌結構5.多模式

多模式指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結構組合方式。案例分析：SKYTEAMSkyTeam，全新的航空公司聯盟，給生活帶來新的概念。SkyTeam在視覺形象領域創(chuàng)造性地演繹，使它真正做到以客戶和服務為主要意識。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢1．品牌再設計

再設計不在乎是否回到從前的樣子或是被賦予新的內容，而重視在原來的基礎上進行提升，從色彩、造型、形式、表達上達到升華。無論是微妙而簡單的變化，還是改頭換面的顛覆，再設計都是為了朝著世界發(fā)展前沿和新的理念而努力。英國電信公司：新標志非常優(yōu)秀，更能表現品牌的活力和多元化。Applebee’s(蘋果)相同的品牌理念，重新設計后得到的卻是完全不同的效果。聯合利華新標志表達的核心創(chuàng)意與企業(yè)一貫的理念吻合：為生活帶來活力。AdobePhotoshopCS4(Adobe公司的PhotoshopCS4)Adobe在很短的時間內邁出了幾大步，打造令人欣喜的全新形象。BPGarage(英國石油公司)一個完全不同的新定位和充滿現代感的設計，非常大地改進,將原本呆板的形象親切化。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢2．從二維到三維

展示設計是將二維、三維以及四維設計融合在空間中的一種綜合藝術。CI設計需要在特定的時間與空間條件下規(guī)劃與實施。如專賣店的空間設計，既要實現商品陳列功能，更要滿足企業(yè)視覺形象的塑造，具體表現在環(huán)境的指示系統和建筑外觀上，形成企業(yè)內外人員的重要溝通媒介，使顧客體驗全方位的購物環(huán)境。案例分析：香水體驗店

體驗店內以多層次的展覽方式體現阿芙特爾香水的優(yōu)良和全天然，使人聯想到香水的層層奧秘。以雕塑形式制成光滑的輪廓和多層次的白色樹象征可持續(xù)的生態(tài)環(huán)境。樹、石、森林、道路代表感性、自然，而空間的目的則是強加一棵樹在繁忙的城市街道中生存以及對環(huán)境的影響，增加環(huán)保意識。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢3．從靜態(tài)傳播到動態(tài)傳播

各種高端媒體的傳播形式帶來全新的視覺傳達方式，集合圖像、文字、色彩、聲音、影像等，使企業(yè)形象傳播不僅呈現動態(tài)的展示效果，還可以實現與公眾全面的交流。Tessonne電臺通過互動傳媒對企業(yè)新形象進行推廣傳播。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢4.從傳統印刷到數字傳播

數字化CI設計包括三方面：數字化設計、數字化標準和數字化實施。數字化設計是在設計制作中利用網絡資源，以多媒體方式制作理想的視覺效果；數字化標準是CI手冊以電子文本取代傳統印刷品，利用高精度性使其真正標準化；數字化實施是通過計算機網絡，運用數字化手段進行傳播、營銷和管理，克服傳統傳播的諸多不足之處。利用數字化技術可開展企業(yè)形象的策劃、創(chuàng)建、推廣和管理。第一節(jié)品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢5．從企業(yè)到區(qū)域展覽

企業(yè)競爭逐漸延伸至地區(qū)競爭，CI設計已經由原意義上的小型CI擴展到范圍更廣的大型CI，即把原代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表國家城鎮(zhèn)的C(County或City)。CI作為市場競爭的利器，它能有效地整合區(qū)域形象，推動區(qū)域、城市、活動等策劃項目，使之順利導入。案例分析：TELESSONNE電臺新形象

新標識的設計理念是以名稱讀音形式出現代替舊標識，這樣可以加強名稱中的“t色l色(電視)”，還可明顯減少部門間的聯系，使其成為焦點，突出新形象背后的創(chuàng)意點。此外，新標識采用了紅、橙兩組明亮的顏色，搭配藍、綠底色，形成強烈的視覺沖擊。案例分析：PAVLESS

Payless是世界上最大的一個專業(yè)零售商，經營的是價值昂貴的鞋類品牌。但價格意識很強的消費者并沒有對鞋子產生忠誠與熱愛，當他們購物時，雖然都能看到它的存在，卻無法促使人們進入該購物場所，因此，品牌需要經過再設計來改變其現狀。Pavless的新標志設計由漩渦啟發(fā)，又好像一個萬花筒，非?；顫姟２还苁亲鳛楠毩⒌脑O計元素，還是作為圖形紋樣般的展現模式，標志都顯得年輕時尚，品牌也橫跨了多種平臺。案例分析：漢堡王

在漢堡王近25年的經營中，品牌僅作過很少的改動，隨著公司的發(fā)展，為重新樹立其快餐業(yè)巨人的地位，決定對其品牌進行全面的改進，公司希望創(chuàng)造出穩(wěn)健的、強有力的品牌形象，使各個方面(如商標、招牌、餐館設計以及包裝)都能成為消費者所熟悉的品牌。一、形象定位二、視覺定位三、名稱定位第二節(jié)品牌策略定位一、形象定位1、形象定位內涵

企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的一切活動(如產品特點、行銷策略、人員風格等)及其表現的總體印象和評價。確定其核心價值，構建企業(yè)人格，使企業(yè)在公眾心中占據獨特的位置，并促使公眾在行為和意識上產生有利于企業(yè)的傾向，最終建立企業(yè)的形象。第二節(jié)品牌策略定位一、形象定位2、形象定位的作用（1）．界定企業(yè)身份（2）．決定企業(yè)方向（3）．確立企業(yè)地位第二節(jié)品牌策略定位一、形象定位3、形象概念提煉

企業(yè)形象概念是對企業(yè)形象進行概念性的文字描述與抽象界定，是對企業(yè)形象的提煉與概括。形象概念由公眾對企業(yè)形象因素的關注程度來劃分：公眾最關注的企業(yè)形象因素構成主導形象，而其他一般因素構成輔助形象。主導形象概念包括先進的、務實的、有實力的、可信賴等概念描述。輔助形象概念，即支持形象概念的具體內容。第二節(jié)品牌策略定位一、形象定位4、企業(yè)形象概念參考不同類別企業(yè)的形象第二節(jié)品牌策略定位傳媒類銀行類文教類服務類體育類運輸類服飾類二、視覺定位1、從形象概念到設計概念

設計概念是將企業(yè)形象所蘊含的理念轉變?yōu)橐曈X形象的描述。明確的設計概念是視覺傳達的基礎和依據，是整體設計風格的集中表達，也是衡量設計優(yōu)劣的標準?？茖W而精準的設計概念，是視覺識別設計不偏離CI總策劃方向的重要保障。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位1、從形象概念到設計概念

設計概念列舉：直接——含蓄，具象——抽象，嚴謹——自由(活潑)，現代(時尚)——傳統(古典)，國際——民族，柔軟——鋒利(尖銳)，沉重——輕盈，穩(wěn)定——動感，鮮艷——單純，嚴肅——幽默，人文——科技等。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位2、從設計概念到視覺符號

從設計概念到視覺符號，是一個將抽象理念變?yōu)榭勺R別、表現、傳播的視覺形象要素的過程。視覺符號是具有不同傳播功能的形態(tài)和造型要素的總稱，它包括基本要素、關系要素和實用要素等幾方面。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位2、從設計概念到視覺符號（1）視覺符號的基本要素圖形形態(tài)：自然形態(tài)、幾何形態(tài)、自由形態(tài)等色彩形態(tài)：單一色調、對比色調、調和色調等第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位2、從設計概念到視覺符號（2）視覺符號的關系要素方向位置：水平、垂直、傾斜、旋轉等方向的統一或對比關系?？臻g結構：由空間組合、分割產生的節(jié)奏、透視、層次、縱深關系。比例重心：由面積、輕重、黑白、疏密、聚散等因素引起的視覺心理平衡關系。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位2、從設計概念到視覺符號（3）視覺符號的實用要素材料：用來制作實物的紙張、石材、木材、金屬或線材、塊材、板材等。結構：排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等形態(tài)構造的方式。工藝：印刷工藝、涂飾工藝、安裝工藝、加工工藝等技術形式第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位3、視覺定位案例分析（1）．大眾汽車企業(yè)識別形象設計形象定位：卓越，領先，創(chuàng)造無限價值的企業(yè)。形象概念：主導形象概念——安全、優(yōu)質、節(jié)能、環(huán)保。輔助形象概念——科技開發(fā)、自主創(chuàng)新、關愛社會、關注人性、一流產品、流服務。視覺定位：體現力量、強調活力、延續(xù)歷史、創(chuàng)新內涵。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位3、視覺定位案例分析（1）．大眾汽車企業(yè)識別形象設計設計概念：理性、簡捷、鮮明、有力，具有現代感和科技感。視覺符號：大眾汽車公司的標志“VW”為德文“Volkswagenwerk”的簡稱，意為“大眾使用的汽車”。標志圖形形似三個巧妙疊合的“V”字，鑲嵌在一個大圓圈內，象征大眾公司“必勝”的信念與創(chuàng)造美好、和諧生活的終極追求第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位3、視覺定位案例分析（2）．花旗銀行企業(yè)識別形象設計

形象定位：以“金融潮流的刨造者”為戰(zhàn)略目標的“富有進取心的銀行”，能為客戶提供高效、便捷的優(yōu)良服務。

形象概念：主導形象概念——智慧、實力、進取、活力、穩(wěn)定。輔助形象概念——科學創(chuàng)新、成長希望、維護關愛、安全承諾、便捷可靠。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位3、視覺定位案例分析（2）．花旗銀行企業(yè)識別形象設計

視覺定位：內涵深刻的設計思想，抽象含蓄的設計形式，清新練達的風格特色，現代跨國銀行的形象定位和設計方向。

設計概念：內涵豐富、穩(wěn)定和諧、嚴謹而有變化、富有現代感而又有延續(xù)、充滿力量感而又親和。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位3、視覺定位案例分析（2）．花旗銀行企業(yè)識別形象設計

視覺符號：原標志由本集團的藍色字標“Citigroup”與合并企業(yè)旅行者集團的紅雨傘形象組構而成。新標志文字簡化，并以弧線替代“紅雨傘”，其中黑色弧線代表花旗銀行的公司及投資銀行業(yè)務，紅色弧線代表財富管理業(yè)務，而藍色弧線代表消費客戶業(yè)務。藍色標準色延續(xù)百年花旗的形象特征，突出科學、智慧和力量感，輔助色象征熱烈、歡樂、幸福，體現人性和愛心，突顯出穩(wěn)定而富有活力的“金融創(chuàng)新先驅者”的銀行特色。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位3、視覺定位案例分析（3）．聯合利華企業(yè)識別形象設計

形象定位：“讓您的生活更具活力”，以“活力精神”闡述公司的抱負及新使命。

形象概念：主導形象概念——創(chuàng)造、多元、活力、自然、環(huán)保、承諾。

輔助形象概念——技術革新、強力有效、安全營養(yǎng)、健康愉悅、快樂耕耘、享受自由、完美生活。第二節(jié)品牌策略定位二、視覺定位3、視覺定位案例分析（3）．聯合利華企業(yè)識別形象設計

視覺定位：將體現力量和美譽內涵的舊識別形象，更新為強調活力、新使命的新識別形象，以支持公司品牌的新戰(zhàn)略。

設計概念：內涵豐富、寓意深刻、活力自然、親和美好、時尚多元、傳承久遠。

視覺符號：新標識由25個小圖案合成“U”字，與名稱構成一體。每個圖案有其獨特的含義，并可自由地拆分運用在各種新媒介上。整個標志在沉靜的藍調中蘊含生機與活力，使品牌在多元化領域的形象更清晰、意義更深遠第二節(jié)品牌策略定位三、名稱定位1、名稱定位的意義

名稱是企業(yè)識別的第一要素，是建立信息溝通的首要渠道，它不僅因承載著企業(yè)及其產品的商譽而具有商業(yè)價值，同時因沉淀著特定時代、特定地域、特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，而具有潛在的文化價值。第二節(jié)品牌策略定位三、名稱定位2、名稱定位原則（1）．貼合理念，獨特創(chuàng)新（2）．簡單明確，方便記憶（3）．激發(fā)聯想，寓意深刻（4）．易于傳播，沒有歧義第二節(jié)品牌策略定位聯想原則（同仁堂）聯想原則（冰綠茶）三、名稱定位3、名稱定位策略（1）．以自然物象的寓意象征定位（2）．以人物定位（3）．以商品功效或特色定位（4）．以地方特色定位（5）．以文化概念定位第二節(jié)品牌策略定位三、名稱定位3、名稱定位策略（6）．以特殊的另類概念定位（7）．以音譯或中英文并用的方法定位第二節(jié)品牌策略定位二、理念的設定一、理念識別（MI）的概要三、理念的開發(fā)第三節(jié)理念識別的確立一、理念識別(MI)概要

企業(yè)形象的競爭從根本上是企業(yè)先進思想和核心文化的競爭，企業(yè)形象力制勝的關鍵是企業(yè)有無屬于自己的理念。理念是企業(yè)的一切經營行為的思想核心和理論支點，是CI系統運作的原動力和行動指南。理念識別是否準確，將直接影響企業(yè)行為識別和視覺識別的開發(fā)實施，并最終影響企業(yè)運營的成功與否。第三節(jié)理念識別的確立二、理念設定原則

1、準確定位2、激發(fā)創(chuàng)意3、篩選歸納4、構筑體系第三節(jié)理念識別的確立三、理念開發(fā)

1、核心層面

理念核心層面指企業(yè)核心價值觀，即企業(yè)區(qū)別于其他組織、不可替代和長久不變的內在特質，是企業(yè)愿景、使命據以建立并指導企業(yè)形成共同行為模式的精神元素和企業(yè)安身立命的根本。第三節(jié)理念識別的確立三、理念開發(fā)

1、核心層面

（1）．核心價值觀的作用機制第一條主線：核心價值觀一企業(yè)使命、愿景一企業(yè)戰(zhàn)略目標、計劃一執(zhí)行。第二條主線：核心價值觀一企業(yè)的理念、原則一企業(yè)制度一員工行為。第三節(jié)理念識別的確立三、理念開發(fā)

1、核心層面

（2）．建立核心價值觀的原則①符合企業(yè)長遠目標②符合基本價值規(guī)范③得到全員認同④對員工有激勵作用⑤讓員工有歸屬感第三節(jié)理念識別的確立三、理念開發(fā)

2、戰(zhàn)略層面

企業(yè)理念的戰(zhàn)略層面