2024春《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題+答案

《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題

（答案參見教材與實(shí)時(shí)授課課件）

一、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案。）

1.市場的基本活動是（B）o

A.生產(chǎn)活動B.交換活動C.銷售活動D.促銷活動

2.強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（B）觀念。

A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會營銷

3.很多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷

管理哲學(xué)是（D）。

A.推銷觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念

4.下列表述中，反映推銷觀念的是（C）。

A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么

C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客須要什么，我就生產(chǎn)什么

5.消費(fèi)者在購買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參加程度低的購買行為屬于（C）。

A.困難型購買B.和諧型購買C.多變型購買D.習(xí)慣型購買

6.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。

A.地域亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化

7.消費(fèi)者不行能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個(gè)人和心理

等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（B）。

A.組織因素B.社會文化因素C.心理因素D.個(gè)人因素

8.對于多變型購買行為，企業(yè)應(yīng)實(shí)行的主要營銷策略有（C）。

A.加強(qiáng)售后服務(wù)B.增加花色品種

C.供應(yīng)足夠的購買信息D.開展大量重復(fù)性廣告

9.消費(fèi)者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳設(shè)、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來源屬于

（D）。

A.個(gè)人來源B.公眾來源

C.閱歷來源D.商業(yè)性來源

10.當(dāng)企業(yè)實(shí)施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，該增長策略稱為（A）。

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化

11.企業(yè)通過限制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（D）。

A.同心多元化B.橫向多元化C.前向一體化D.水平一體化

12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（A）。

A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.水平多元化

13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的發(fā)

展方向是（A)o

A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品B.發(fā)展汽車發(fā)動機(jī)產(chǎn)品

C.購并汽車配套企業(yè)D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品

14.依據(jù)GE矩陣，對于市場吸引力大、企業(yè)競爭實(shí)力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇（A）。

A.增加投資B.有選擇地投資C.縮減投資D.放棄投資

15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，很多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場

進(jìn)行細(xì)分的方法是（D）。

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分

16.對于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采納（C)

A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.無差異營銷D.差異營銷

17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場,這種策略稱為（A）。

A.市場專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性

18.企業(yè)定位于市場“空白點(diǎn)”的定位策略是（A）。

A.迎頭定位B.避強(qiáng)定位C.重新定位D.二次定位

19.產(chǎn)品組合的長度是指（A）的總數(shù)。

A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌

20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線，這種做法屬于（A）。

A.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策B.縮減產(chǎn)品組合決策

C.產(chǎn)品線填補(bǔ)決策D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策

21.品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為（A

A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記

22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。

A.運(yùn)用B.物理C.市場D.經(jīng)濟(jì)

23.消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真剛要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（A）。

A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品

24.在海爾公司的產(chǎn)品書目中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（A）。

A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長度

C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

25.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過降低價(jià)格薄利多銷來達(dá)到增加盈利的目的，實(shí)行這種策略的前提是（B）。

A.需求價(jià)格彈性小于1B.需求價(jià)格彈性大于1

C.需求收入彈性小于1D.需求收入彈性大于1

26.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們情愿執(zhí)行某種市場營銷職能，這種折扣一般

稱為（C）。

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣D.季節(jié)折扣

27.適合采納干脆分銷渠道的是（C)O

A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦

28.促銷的實(shí)質(zhì)是（B)。

A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.找尋顧客

29.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（D）。

A.沒有敏捷性B.無法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系

C.推銷費(fèi)用低D.推銷費(fèi)用高

30.公共宣揚(yáng)的目標(biāo)是（C）。

A.出售商品B.盈利

C.樹立企業(yè)良好的形象D.占據(jù)市場

31.銷售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是（C

A.提高投資回收率B.促進(jìn)商品在將來時(shí)期的銷售

C.促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售D.進(jìn)行成本限制

32.銷售額分析、市場占有率分析、費(fèi)用/銷售額比分析、顧客滿足度跟蹤等都是（A）的常用方

法。

A.年度安排限制B.獲利性限制C.效率限制D.戰(zhàn)略限制

二、多項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確答案，正確答案選錯(cuò)或未選全

的，該小題無分）

1.下列關(guān)于市場營銷觀念描述正確的是（AD

A.產(chǎn)品觀念屬于舊式營銷觀念B.現(xiàn)代營銷觀念是以生產(chǎn)者為中心

C.舊式營銷觀念的起點(diǎn)是市場D.現(xiàn)代營銷觀念運(yùn)用的營銷手段是整體營銷

2.企業(yè)微觀環(huán)境因素主要包括（BCD)O

A.技術(shù)B.競爭者C.供應(yīng)商D.顧客

3.下列屬于現(xiàn)代營銷觀念的有（BD)O

A.推銷觀念B.社會營銷觀念C.產(chǎn)品觀念D.市場營銷觀念

4.組織市場通常包括（ACD）。

A.生產(chǎn)者市場B.消費(fèi)者市場C.中間商市場D.非營利組織市場

5.影響消費(fèi)者購買行為的社會文化因素包括(ABC)o

A.角色與地位B.社會階層C.相關(guān)群體D.生活方式

6.影響一個(gè)人購買行為的心理因素包括（AD）。（后天閱歷）

A.感覺B.特性C.生活方式D.信念與看法

7.人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)驗(yàn)（BCE）的心理過程。

A.選擇性留意B.選擇性理解C.選擇性記憶D.選擇性購買E.選擇性曲解

8.相對市場占有率是指（ACD）。

A.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場最大競爭對手的銷售量之比

B.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場同類產(chǎn)品的銷售總量之比

C.本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與市場最大競爭對手的市場占有率之比

D.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場最大競爭對手的銷售額之比

9.通用電器公司法將評價(jià)各業(yè)務(wù)單位的因素分為兩大類，其中市場吸引力取決于（ACE）。

A.市場規(guī)模B.市場占有率C.競爭強(qiáng)度D.市場增長率E.銷售增長率

10.STP營銷通常指的是（BCD）o

A.市場預(yù)料B.市場細(xì)分C.目標(biāo)市場選擇D.市場定位

11.從經(jīng)濟(jì)核算的角度看，市場并不是劃分得越細(xì)越好，其主要緣由是，假如市場劃分得過細(xì)，則必定

帶來（AC）。

A.生產(chǎn)成本提高B.消費(fèi)需求變更加快

C.銷售費(fèi)用增加D.購買環(huán)節(jié)增多

12.細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)有（BCDE）o

A.用戶規(guī)模B.地理細(xì)分C.行為細(xì)分D.心理細(xì)分E.人口因素

13.在（BD）狀況下，相宜選擇集中性市場策略。（在產(chǎn)品成熟期）

A.消費(fèi)者需求的差異性不明顯B.企業(yè)所駕馭的資源及生產(chǎn)實(shí)力一般

C.產(chǎn)品的差異性大D.競爭對手已普遍地采納了差異性市場策略

14.當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時(shí)，其（BD）快速增長。

A.單位產(chǎn)品成本B.產(chǎn)品的銷售量C.銷售價(jià)格D.企業(yè)的總利潤

15.形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的（BCE）。

A.款式B.商標(biāo)C.包裝D.送貨E.品質(zhì)

16.延長產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種附加利益的總和，通常包括（ADEF）。

A.供應(yīng)信貸B.修理C.包裝D.安裝E.售后服務(wù)F.培訓(xùn)

17.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是（CD）。（易打開銷路）

A.易于誘發(fā)競爭B.能使新產(chǎn)品的投資取得最大酬勞

C.有利于擴(kuò)大市場份額D.有效阻擋競爭者進(jìn)入市

18.屬于心理定價(jià)策略的有（ACE）。

A.聲望定價(jià)策略B.折讓定價(jià)策略C.尾數(shù)定價(jià)策略D.組合定價(jià)策略E.習(xí)慣定價(jià)策略

19.制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有（AC）。

A.促銷目標(biāo)B.推式與拉式策略C.產(chǎn)品生命周期D.企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力

20.在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中不擁有商品全部權(quán)的中間商包括（BD）。

A.批發(fā)商B.代理商C.零售商D.經(jīng)紀(jì)人

三、推斷題：（推斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內(nèi)打“/”，錯(cuò)誤的打“x”）。

1.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。T

2.消費(fèi)者市場強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。F

3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。T

4.學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果。T

5.所謂特別品，是指消費(fèi)者在購買前經(jīng)過充分選擇、比較才確定購買的商品。T

6.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。T

7.利用波士頓詢問集團(tuán)法評估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對市場占有率高、市場增長率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明

星”類，應(yīng)大力發(fā)展。F

8.相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。F

9.集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只留意共性，確定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市

場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。T

10.市場細(xì)分就是將一個(gè)異質(zhì)市場劃分為若干個(gè)相對來說是同質(zhì)化的子市場。T

11.無差異營銷策略具有成本經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。T

12.集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。T

13.采納避強(qiáng)定位方式會給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。F

14.從市場營銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實(shí)體產(chǎn)品加無形服務(wù)。T

15.核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括供應(yīng)信貸、免費(fèi)送貨、保證、安

裝、售后服務(wù)等。T

16.品牌屬于整體產(chǎn)品中的延長產(chǎn)品。T

17.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。T

18.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。T

19.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。F

20.企業(yè)若以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)，一般實(shí)行低價(jià)策略。T

21.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)可以通過降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈利的目的。T

22.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大酬勞。F

23.代理商在商品流通中，對商品沒有全部權(quán)。T

24.依據(jù)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次運(yùn)用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。T

25.依據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為干脆渠道和間接渠道。T

26.大型機(jī)械設(shè)備一般適合采納間接分銷渠道。F

27.產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后，面對眾多的競爭對手，銷售促進(jìn)比單純的廣告活動更為有效。T

28.假如市場區(qū)域廣袤，那么應(yīng)多用人員推銷，協(xié)作以廣告和銷售促進(jìn)。F

29.社會贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。F

30、廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進(jìn)行評估。F

四、名詞說明：

1.市場營銷：P15市場營銷是指在變更的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，在滿足消費(fèi)者需求與

利益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動過程。

2.消費(fèi)者市場：P41消費(fèi)者市場是指為滿足自身須要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場。

3.市場占有率：P93是指肯定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量

（總額）中所占的比重。

4.企業(yè)戰(zhàn)略：P88是指企業(yè)面對激烈變更的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的全局性的行

動綱領(lǐng)或方案。

5.市場細(xì)分：P107指依據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一

個(gè)細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。

6.選擇性專業(yè)化：P119指依據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若千個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成

一個(gè)細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。

7.目標(biāo)市場：P117目標(biāo)市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場。

8.無差異營銷:P120是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場，實(shí)行單

一的市場營銷方案。

9.產(chǎn)品組合：P148是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，后者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)

品的結(jié)構(gòu)。

10.品牌名稱：P154是指用來識別一個(gè)（或-群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或它

們的組合。

11.產(chǎn)品生命周期：P164產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制勝利投入市場起先，直到最終被市場淘汰為止的

整個(gè)時(shí)期。

12.現(xiàn)金折扣：P198即對按約定日期付款或提前付款的顧客賜予肯定的價(jià)格折扣。

13.分銷渠道：P207是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的通道，這一通道由一系列的市

場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。

14.促銷：P230是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有勸服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)

顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。

15.市場營銷限制：P296是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保其安排目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)

施的一套工作程序或工作制度。

五、簡答題:

1.市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？

答：(1)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。

(2)引導(dǎo)商品生產(chǎn)面對消費(fèi)需求的功能，主要是指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在多大規(guī)模上

生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會消費(fèi)須要的市場需求為導(dǎo)向。

(3)勞動比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。

2.簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)分。

答：(1)起點(diǎn)不同:傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場；

(2)企業(yè)的重點(diǎn)(中心)不同:傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的須要；

(3)手段不同:傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進(jìn)銷售，新觀念的手段是整體市

場營銷。

(4)目的不同:傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲得利潤，新觀念的目的是通過滿足消費(fèi)者的需求來獲

得利潤。

3.簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。

答：企業(yè)與其供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾都在一個(gè)充溢各種社會約束力氣的宏觀環(huán)境中運(yùn)

行，這些力氣既創(chuàng)建機(jī)會，也帶來威逼。它們影響著微觀營銷環(huán)境因素，同時(shí)又是不行控的，企業(yè)在營

銷過程中必需對其進(jìn)行監(jiān)測和做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動的社會約束力氣構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營銷環(huán)

境。

4.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場有何區(qū)分？

答：(1)購買目的不同:前者是為維持經(jīng)營活動，有明確的贏利目標(biāo):后者是為生活消費(fèi)，不謀求贏利。

(2)從社會再生產(chǎn)看:前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi);后者是最終消費(fèi)。

(3)購買者不同:前者是有專業(yè)人員參加的有組織購買;后者是個(gè)人購買。

(4)地理集中度不同:前者集中度高；后者低。

(5)購買頻度不同:前者較低，后者較高。

(6)購買規(guī)模不同:前者購買量大，后者量小。

(7)購買決策基準(zhǔn)不同:前者按安排、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購買，市場需求缺乏彈性，后者無客觀標(biāo)

準(zhǔn)，購買具有可誘導(dǎo)性。

5.影響消費(fèi)者購買行為的諸因素有哪些？

答：(1)社會文化因素:文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體、家庭。

(2)個(gè)人因素:年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教化程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，特性和自我

形象。

(3)心理因素:動機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和看法。

6.多元化增長策略有哪三種？并簡要說明之。

答：1、同心性多元化增長是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力氣、特長和閱歷為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品

的門類和品種，如同從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。

2、水平多元化增長(又稱橫向多元化增長)即企業(yè)針對現(xiàn)有市場(顧客)的其他須要，增加新的物質(zhì)

技術(shù)力氣開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客供應(yīng)他

們所須要的其他產(chǎn)品。

3、集團(tuán)式多元化增長企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍護(hù)展到多個(gè)新興部廣門或其他部

門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開

拓新市場，以尋求新的增長機(jī)會。

7.什么是市場細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)有哪些？

答：(1)地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。

(2)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教化、宗

教、種族及國籍等。

(3)心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會階層、生活方式、性格等。

(4)行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、運(yùn)用者地位、運(yùn)用頻率、購買者打算

階段等。

(5)受益細(xì)分。依據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。

8.無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？

答：無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場，實(shí)行

單一的市場營銷方案。

優(yōu)點(diǎn):發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低成本，增加產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。

缺點(diǎn):忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變更的實(shí)力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。

適用條件:企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。

集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個(gè)補(bǔ)缺市場(某一個(gè)細(xì)分市場)，以便更好地滿足范圍較窄

的細(xì)分市場的需求。

優(yōu)點(diǎn)：資源集中，可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭，能夠更好地

滿足范圍狹窄的細(xì)分市場的需求。

缺點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)較大。

適用條件:資源有限的中小企業(yè)。

9.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？

答：典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段:投入期、成長期、成熟期、衰退期。

成長期：銷售量增長快速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增

多，競爭對手增多。

成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價(jià)

格下降，利潤起先下降。

10.何謂撇脂定價(jià)策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

答：在短期利潤最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。銷售對象是那些收入水平較高的

“消費(fèi)革新”者或獵奇者。

優(yōu)點(diǎn)是不僅在短期內(nèi)快速獲得盈利，而且為以后的降價(jià)留出空間。

缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會抑制潛在需求，同時(shí)高價(jià)厚利易誘發(fā)競爭，從而縮短新產(chǎn)品獲得高額利潤的時(shí)

間。

11.簡述推式策略與拉式策略有何不同？

答：企業(yè)在拓展區(qū)域市場時(shí)，最重要的是要在兩個(gè)方面發(fā)力：一是通過大量廣告宣揚(yáng)形成市場拉力；二

是通過在渠道方面的支持和投入，讓經(jīng)銷商快速成長壯大，形成渠道推力，從而達(dá)成既定目標(biāo)。因此，

“推動策略”的運(yùn)作方向是企業(yè)通過營銷渠道的建設(shè)形成向市場的推動，“拉引策略”的方向則是通過

對市場的操控來拉動需求。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略

需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一樣的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)險(xiǎn)

小,推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和協(xié)作。拉式策略是企業(yè)針對最終消

費(fèi)者綻開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者,使人產(chǎn)生劇烈的購買欲望,形成急迫的市場需

求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。

12.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。

答：廣告決策制定過程中的5M決策指的是：

(1)確定廣告目標(biāo)(mission),企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、勸服性廣告、提示性廣告。

(2)確定廣告預(yù)算(money),企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣

告費(fèi)用支出。

(3)廣告信息決策(message),即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息。

(4)廣告媒體決策(media),廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)

品的特點(diǎn)等諸多因素。

(5)廣告效果評價(jià)(measurement),主要對信息傳遞的效果和銷售效果進(jìn)行評估。

六、計(jì)算題：

1.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單位產(chǎn)品變動成

本80元。若成本加成率為10%,請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少？

解:商品售價(jià)=單位完全成本x(l+成本加成率)

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82該產(chǎn)品的定價(jià)=82*(1+10%)=90.2

元

2.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變動成本總額95

萬元。若成本加成率為10%,試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。？

解:商品售價(jià)=單位完全成本X(1+成本加成率)

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=95萬/80萬+145萬/80萬=1.1875+1.8125=3

該產(chǎn)品的定價(jià)=3*(1+10%)=3.3元

3.某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬件，固定成本總額為800萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為5元，假如成本加

成率定為20%,試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。

解:商品售價(jià)=單位完全成本X（1+成本加成率）

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=5+800萬/40萬=5+20=25該產(chǎn)品的定價(jià)=25*（1+20%）=30元

七、案例分析題：

1.某公司的產(chǎn)品種類包含了5個(gè)業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場銷售狀況顯示在下表中。試用波士頓詢問

集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。（要求列出銷售增長率和相對市

場占有率的計(jì)算表，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來進(jìn)行分析。）

2024年銷售額2024年銷售額2024年最大競爭對手的銷

業(yè)務(wù)單位競爭者數(shù)目

（百萬元）（百萬元）售額（百萬元）

A5054670

B20241229

C2.02.191.4

D3.03.230.8

E1.01.0254.0

答：依據(jù)波士頓詢問集團(tuán)法:A、E屬于狗類產(chǎn)品，B屬于問號類產(chǎn)品，C、D屬于金牛類產(chǎn)品

由此可見，該公司經(jīng)營狀況不容樂觀，因?yàn)楣奉惍a(chǎn)品偏多，現(xiàn)階段雖然有兩個(gè)金牛類產(chǎn)品，但缺乏

明星產(chǎn)品，公司的發(fā)展可能會后勁不足。

建議該公司放棄E,縮減A,集中力氣大力發(fā)展B,以擴(kuò)大市場占有率,促其向明星類發(fā)展，并對C、D實(shí)

行保持策略，盡量延長其盈利率。

我想這個(gè)公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在競爭較多狀況下，還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不

少功夫，C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)作為協(xié)助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強(qiáng)的增長空間，對于E項(xiàng)業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，

也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，駕馭核心業(yè)務(wù)，對其他不利于企業(yè)價(jià)值最大化的造成資源不必要

奢侈的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，對C.D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的市場營銷規(guī)劃，進(jìn)行市

場資源的優(yōu)化整合，進(jìn)一步增加在該市場-上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭;A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則應(yīng)

考慮強(qiáng)強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)當(dāng)存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。

2.水井坊的營銷策略

四川全興集團(tuán)位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產(chǎn)品，

1999年銷售收入超過10億，居酒業(yè)其次，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井

街曲酒生產(chǎn)車間時(shí)，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古

新發(fā)覺”和“國家重點(diǎn)文物愛護(hù)”單位等。600余年的水井坊，給當(dāng)世人們供應(yīng)了一個(gè)品嘗純正中華美

酒文化的機(jī)會。全興集團(tuán)抓住這個(gè)機(jī)會，與中科院成都生物探討所及清華高校合作，利用現(xiàn)代微生物技

術(shù)，從水井坊窖泥中分別出獨(dú)特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短

的時(shí)間內(nèi)把考古發(fā)覺的“水井坊”變成了賜予商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在包裝上采納紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝

材質(zhì)，內(nèi)燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現(xiàn)了水井坊歷史文化與現(xiàn)代工

藝、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美的完備結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項(xiàng)專利，是國內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的

產(chǎn)品之一，并榮獲第30屆莫比廣告獎(jiǎng)包裝設(shè)計(jì)金杯獎(jiǎng)（單項(xiàng)）和最高成就獎(jiǎng)（總評）。在價(jià)格方面實(shí)行

高價(jià)策略，52°酒的市場價(jià)格為550-600元，其市場零售價(jià)格高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱是中

國市場上最貴的白酒。在整合營銷傳播方面除了實(shí)行電視廣告、雜志廣告策略外，還利用考古發(fā)覺這

一事務(wù)進(jìn)行新聞宣揚(yáng)，稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以1600萬元購買四川全興足球

隊(duì)冠名權(quán)，以300萬元購買競賽服前的胸前廣告。2000年水井坊還開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒

快樂頌”、“水井坊之夜-維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會”等一系列活動進(jìn)行宣揚(yáng)。在渠道方面

首選廣東和東南亞作為目標(biāo)市場，在6個(gè)月內(nèi)水井坊在目標(biāo)市場的知名度超過50%,春節(jié)期間在廣州銷售

回款每天高達(dá)100多萬元，2024年起先向北京、上海挺進(jìn)。

（1）結(jié)合本例說明全興集團(tuán)水井坊為什么能以高價(jià)青出于藍(lán)奪得市場？

（2）在下滑的白酒市場，水井坊為什么能夠有如此驕人的業(yè)績，試分析其勝利的緣由。

答：1、產(chǎn)品優(yōu)勢。全興與中科院成都生物探討所及清華高校合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖

泥中分別出獨(dú)特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒。在古酒的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉

改造，符合現(xiàn)代人對白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。

2、品牌優(yōu)勢。全興集團(tuán)自身具有很有利的品牌優(yōu)勢，其推出的新品種更簡單為人們接受。

3、產(chǎn)品包裝做到表里如一，將水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美的完備結(jié)合。

4、宣揚(yáng)造勢得當(dāng)。電視廣告、雜志廣告、利用考古發(fā)覺這一事務(wù)進(jìn)行新聞宣揚(yáng)、冠名贊助等等。

3.紅孩子“書目+網(wǎng)站+呼叫中心”的營銷模式

紅孩子是一個(gè)B2c母嬰用品網(wǎng)站，其通過“書目+網(wǎng)站+呼叫中心”營銷模式，為用戶供應(yīng)便利快捷

的購物方式和價(jià)廉物美的產(chǎn)品，創(chuàng)建出了驚人的成果。短短3年時(shí)間，紅孩子已經(jīng)成為國內(nèi)母嬰用品零

售商巨頭。其中奇妙原委是什么？紅孩子是如何勝利的？

中國的誕生率始終都保持在10%。以上，每年新生嬰兒數(shù)量超過1500萬，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到

2024年。母嬰用品德業(yè)成為國內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)，年增長率在20%以上，屬于典型的快速增長的朝

陽型產(chǎn)業(yè)。

隨著居民收入水平的不斷提高，中國高收入消費(fèi)者特別情愿在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，統(tǒng)計(jì)顯示，中國

內(nèi)地0-3歲新生兒