市場(chǎng)營(yíng)銷論文

學(xué)苑書店成功案例分析市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。市場(chǎng)的三個(gè)組成要素相互制約、缺一不可，只有這三個(gè)要素結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定的規(guī)模與容量。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，那里有人哪里就有消費(fèi)，當(dāng)人口聚集到一定程度，當(dāng)消費(fèi)者群發(fā)展到一定規(guī)模，就有形成市場(chǎng)的可能。我覺(jué)得我們學(xué)校的學(xué)苑書店正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，才果斷決定開一家學(xué)校內(nèi)部的書店。學(xué)校是什么地方，人口聚集的地點(diǎn)，雖然不能像大城市里的市場(chǎng)那樣，但是對(duì)于一個(gè)學(xué)校里的書店來(lái)說(shuō)，這里的一萬(wàn)多口人就足夠。更何況這里是學(xué)校，學(xué)校里都是學(xué)生，學(xué)生考試什么的都會(huì)去買資料、買輔導(dǎo)書，所以別小看這區(qū)區(qū)一萬(wàn)口人，這可是實(shí)實(shí)在在的一萬(wàn)個(gè)客戶啊。這就說(shuō)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。每年學(xué)校都會(huì)迎來(lái)新生，剛進(jìn)校的新生都會(huì)買一些課外書和一些小生活用品，他們第一時(shí)間想到的當(dāng)然是學(xué)校內(nèi)部的店了，比起外面的那些店學(xué)苑書店有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一，路程比外面的那些店要進(jìn)；其二，學(xué)苑書店的東西還比外面便宜一點(diǎn)。一般正常人想都不用想都會(huì)在這里買東西的。與此同時(shí)大二大三的學(xué)生比大一的新生更了解這些情況，所以他們自然會(huì)更愿意光顧學(xué)苑書店了，再加上每年學(xué)校有那么都考研的學(xué)生，考研學(xué)生用的資料輔導(dǎo)書就更多了，根據(jù)安徽科技學(xué)院的具體情況，學(xué)校周邊只有天橋底下有一個(gè)捷誠(chéng)書店，除此之外，學(xué)生們要買輔導(dǎo)書只能去鳳陽(yáng)中學(xué)那里了，一去行程少說(shuō)也有三四里路，沒(méi)有人會(huì)傻到跑那么遠(yuǎn)去買書。自此學(xué)苑書店的優(yōu)勢(shì)就建立起來(lái)了。而相比與捷誠(chéng)書店，學(xué)苑書店又有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，于是整個(gè)校園一萬(wàn)多位學(xué)生，想買書的幾乎都去學(xué)苑書店里了。所以我總結(jié)學(xué)苑書店成功幾點(diǎn)因素如下：第一、傳遞產(chǎn)品銷售信息。在每學(xué)期開學(xué)之前，書店有及時(shí)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報(bào)。通過(guò)各種渠道的傳遞，比如在路邊的廣告、發(fā)到學(xué)生手里的廣告等。使學(xué)校里的學(xué)生們了解商店的銷售的情況，從而建立起書店的良好聲譽(yù)，引起學(xué)生的注意和好感，從而為書店的成功創(chuàng)造前提條件。第二、創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售。學(xué)苑書店抓住了學(xué)生們的心理動(dòng)機(jī)，通過(guò)采取靈活有效的促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)學(xué)生某一方面的需求，擴(kuò)大了商品的銷售力。并且，通過(guò)書店的一些其他促銷活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于書店銷售的方向發(fā)展。學(xué)苑書店不僅銷售書籍，還賣一些生活用品，一些學(xué)生們非常喜愛(ài)、有非常實(shí)用的工具。第三、突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。書店通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳本書店的產(chǎn)品比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，比如相同的產(chǎn)品價(jià)格比其他店便宜。以及給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，比如說(shuō)降價(jià)，按原價(jià)的百分之多少來(lái)銷售商品，使消費(fèi)者充分了解本超市產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大商品的銷售，提高書店的競(jìng)爭(zhēng)能力。第四、反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)有效的促銷活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者或用戶了解、熟悉和信任本超市的產(chǎn)品，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷決策。學(xué)苑書店的幾個(gè)老板平時(shí)都非常的平易近人，待人和善，很注意顧客信息的及時(shí)反饋。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的角度入手，營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體。經(jīng)濟(jì)自然競(jìng)爭(zhēng)者政法供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中間商→顧客科技文化公眾人口市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，也可分為威脅環(huán)境與機(jī)會(huì)環(huán)境，前者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和，后者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短，還可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響則比較短暫。一般情況下，一個(gè)好的店址都有一些共同的特點(diǎn)，可以由上面的幾個(gè)因考慮方面總結(jié)出來(lái)。這些特點(diǎn)有：首先、商業(yè)活動(dòng)頻率高的地區(qū)這種地區(qū)一般也是商業(yè)中心、鬧市區(qū)，商業(yè)活動(dòng)頻繁頻繁，則營(yíng)業(yè)額必然較高。這樣的店址就是所謂“寸金之地”。安徽科技學(xué)苑雖然不是鬧事區(qū)，但對(duì)于學(xué)苑書店來(lái)說(shuō)也能稱得上是人口活動(dòng)頻率比較高的地點(diǎn)了。其次、人口密度高的地區(qū)人口比較集中，人口密度較高，則人們進(jìn)店里的頻率相對(duì)高，生意好做。都會(huì)有較多的顧客。學(xué)苑書店而且，由于人口的流動(dòng)量一直都很大，容易了解每天的銷售額，因此銷售額不會(huì)驟起驟落，可以保證店鋪穩(wěn)定而豐厚的收入。每年學(xué)校都會(huì)迎來(lái)新生，剛進(jìn)校的新生都會(huì)買一些課外書和一些小生活用品，他們第一時(shí)間想到的當(dāng)然是學(xué)校內(nèi)部的店了，比起外面的那些店學(xué)苑書店有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一，路程比外面的那些店要進(jìn)；其二，學(xué)苑書店的東西還比外面便宜一點(diǎn)。一般正常人想都不用想都會(huì)在這里買東西的。與此同時(shí)大二大三的學(xué)生比大一的新生更了解這些情況，所以他們自然會(huì)更愿意光顧學(xué)苑書店了，再加上每年學(xué)校有那么都考研的學(xué)生，考研學(xué)生用的資料輔導(dǎo)書就更多了。再次、交通便利的地區(qū)學(xué)苑書店是在學(xué)校內(nèi)部的一個(gè)書店，可謂是占盡天時(shí)地利。根據(jù)安徽科技學(xué)院的具體情況，學(xué)校周邊只有天橋底下有一個(gè)捷誠(chéng)書店，除此之外，學(xué)生們要買輔導(dǎo)書只能去鳳陽(yáng)中學(xué)那里了，一去行程少說(shuō)也有三四里路，沒(méi)有人會(huì)傻到跑那么遠(yuǎn)去買書。自此學(xué)苑書店的優(yōu)勢(shì)就建立起來(lái)了。最后、人們聚集或聚會(huì)的場(chǎng)所學(xué)校雖然不是什么聚會(huì)的場(chǎng)所，但是怎么說(shuō)也有一萬(wàn)多口人，對(duì)于一個(gè)學(xué)校里的書店來(lái)說(shuō)，這里的一萬(wàn)多口人就足夠。更何況這里是學(xué)校，學(xué)校里都是學(xué)生，學(xué)生考試什么的都會(huì)去買資料、買輔導(dǎo)書，所以別小看這區(qū)區(qū)一萬(wàn)口人，這可是實(shí)實(shí)在在的一萬(wàn)個(gè)客戶啊。因此，店址選得好，開店幾乎成功了一半。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商戶滿足消費(fèi)者便利需求的能力，將成為商戶保持常勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)于商戶正確選擇店址。同時(shí)，也要選擇有廣告空間的店面。有的店面沒(méi)有獨(dú)立門面，店門前自然就失去了獨(dú)立的廣告空間，也使之失去了在店前“發(fā)揮”營(yíng)銷智慧的空間，這會(huì)給促銷帶來(lái)很大麻煩。特別是那些想自創(chuàng)品牌的經(jīng)營(yíng)者，一定要避免選擇這樣的店面。學(xué)苑書店這點(diǎn)做的很好，避免了這樣的情況發(fā)生。4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P也具有十分廣泛的用處，同樣可以運(yùn)用到學(xué)苑書店里。4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。⑴產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。⑵價(jià)格策略價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。⑶促銷策略促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。⑷分銷策略分銷策略主要研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營(yíng)銷組合。所以，最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)營(yíng)銷要素的簡(jiǎn)單數(shù)字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來(lái)每一種藥物的作用之和。市場(chǎng)營(yíng)銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)和技巧。上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。學(xué)苑書店在我們的學(xué)校也有一段時(shí)間的歷史的，它之所以存在時(shí)間那么長(zhǎng)，有很大一部分是因?yàn)榻?jīng)