2023產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)

2023產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)2產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|引言引言2023??多數(shù)行業(yè)都將迎g]蘇?企業(yè)如_óQ機(jī)會(huì)?~到確定性的增長(zhǎng)y向r~制勝的s鍵。s們發(fā)ā??g?多企業(yè)在力÷u產(chǎn)品力及產(chǎn)品力認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)建??77%以P的消費(fèi)者è示：<一n好品牌必?Y要p一n好產(chǎn)品=。?é?pm的產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)贏得消費(fèi)者的s鍵。?度希望通過(guò)<產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)=的研究和探?D消費(fèi)者的角度出發(fā)?~企業(yè)e供打產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)略的y向和路徑?幫?企業(yè)在激烈的競(jìng)?o通過(guò)產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)?。3產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|研究?計(jì)定量研究定性研究企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)°人6O消費(fèi)者6O過(guò)去6no內(nèi)?要內(nèi)容ā*的用w?知乎、?音、小紅書(shū)、嗶y嗶yā?`?所使用內(nèi)容ā影響購(gòu)買(mǎi)過(guò)?W美妝、食品飲料、數(shù)碼家u、汽車(chē)四品類(lèi)o?意一y商品研究方法線P問(wèn)卷調(diào)研究方法線P問(wèn)卷調(diào)研研究方法深度à談蓋行業(yè)?蓋行業(yè)?W美妝、食品飲料、數(shù)碼家u、汽車(chē)一線、?一線、D線、O線城^本篩選條t?3no內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)?W美妝商品的消費(fèi)者-250]?3no內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)食品飲料商品的消費(fèi)者-250]?6no內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)數(shù)碼家u商品的消費(fèi)者-250]?18no內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)汽車(chē)的消費(fèi)者-250]*?度研究發(fā)ā?目前消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)ó過(guò){o要?以P四ā內(nèi)容影響?因l?l研究?o探?à四內(nèi)容ā4產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|亮ù產(chǎn)品力是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素產(chǎn)品力對(duì)?消費(fèi)企業(yè)和r熟企業(yè)都ósT要??消費(fèi)行業(yè)or?突破B?融資的企業(yè)僅s1%?à些企業(yè)r通之]是在發(fā)展過(guò){oO×余力打產(chǎn)品力；過(guò)去10?間各行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)率g高的40nr熟企業(yè)?產(chǎn)品研發(fā)÷uP企業(yè)營(yíng)收之間p強(qiáng)kts性?ts系數(shù)0.81ā?產(chǎn)品力r~它們生意穩(wěn)定發(fā)展的T要因}。02產(chǎn)品力提升消費(fèi)者支付溢?的意愿疫情^?82%的消費(fèi)者è示會(huì)更注T產(chǎn)品力?購(gòu)買(mǎi)O\品類(lèi)商品的消費(fèi)者?產(chǎn)品力都是他們考?的第一要}；?7r消費(fèi)者愿意~好產(chǎn)品支付更高?格?產(chǎn)品力r~商品溢?的必_因}。03有效的產(chǎn)品力傳遞={配需求+滿足?值預(yù)期+層層深入產(chǎn)品力是基礎(chǔ)?將產(chǎn)品力pm地傳?給消費(fèi)者才是企業(yè)打??包含：1ā傳?信息要{配消費(fèi)者yù`tV的?求；{^^深u??消費(fèi)者知ó、理解并信?。產(chǎn)品力的ā?目標(biāo)?pm的產(chǎn)品力傳2ā滿足消費(fèi)者?|預(yù)期；3ā傳?過(guò)04內(nèi)容平ār~消費(fèi)者獲×產(chǎn)品力信息的首選81%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)ó路徑P?通過(guò)內(nèi)容ā了解產(chǎn)品力ts信息。產(chǎn)品?m、rV或用料、?術(shù)或ù?、性?比、外ê?計(jì)和ts配套服á是消費(fèi)者心ogT要的產(chǎn)品力維度?`?過(guò)96%的消費(fèi)者會(huì)s注nn或nn以P產(chǎn)品維度。因~內(nèi)容ā各x`勢(shì)?消費(fèi)者會(huì)在O\ā獲×O\維度的信息。05_業(yè)的產(chǎn)品力內(nèi)容能提升消費(fèi)者?策效率50%的消費(fèi)者在內(nèi)容ā認(rèn)知產(chǎn)品力^?會(huì)??QW購(gòu)買(mǎi)。研究發(fā)ā?消費(fèi)者在內(nèi)容ā獲×由業(yè)內(nèi)_業(yè)人士]作的產(chǎn)品rV、產(chǎn)品?術(shù)等維度信息^?他們的óm率將顯著e升?在認(rèn)知?段完r對(duì)產(chǎn)品力的理解和信?。5產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)|目錄第一章今天，產(chǎn)品力比以往任何時(shí)候都重要產(chǎn)品力,就是企業(yè)的生命力在消費(fèi)者心中,產(chǎn)品力高于—切第二章消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品力，才是有效的產(chǎn)品力有效地傳遞產(chǎn)品力信息是打動(dòng)消費(fèi)者的首要條件將產(chǎn)品力有效地傳遞給消費(fèi)者,需要同時(shí)滿足三點(diǎn)：第O章內(nèi)容平ā是企業(yè)高效傳遞產(chǎn)品力信息的最佳·地消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品力信息力信息的首選消費(fèi)者獲取產(chǎn)品力信息的過(guò)程中,各內(nèi)容平臺(tái)對(duì)其影響程度不盡相同產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第一章6第一章今天，產(chǎn)品力比以往任何時(shí)候都重要?jiǎng)P度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，82%的消費(fèi)者相比疫情前，`更慎重挑選所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；72%的消費(fèi)者愿意~一個(gè)好產(chǎn)品支付溢?7產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第一章產(chǎn)品力就是企業(yè)的生命力?論對(duì)于?t消費(fèi)品企業(yè)或發(fā)展多?的r熟企業(yè)?產(chǎn)品力都是企業(yè)r?和獲×增長(zhǎng)的制勝s鍵。新消費(fèi)行業(yè)內(nèi)卷o重，產(chǎn)品力r~存活關(guān)鍵?消費(fèi)領(lǐng)域kù臨著r長(zhǎng)性O(shè)足的問(wèn)題?過(guò)去五?o?p20.65%的?消費(fèi)品獲得了融資?wo僅p1.02%的企業(yè)r?進(jìn)uB?。B?及B?以P戰(zhàn)略÷資或并購(gòu)獲得融資品牌獲得融資品牌A?及A?以數(shù)據(jù)g源：2018-2022??消費(fèi)品牌資本^場(chǎng)融資情???歐智???度整理8產(chǎn)品力是新消費(fèi)企業(yè)r?進(jìn)入B輪的關(guān)鍵產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第一章?度研究了在2022P[??部V行業(yè)o進(jìn)uB?融資的?消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品略：在企業(yè)]立到獲得B?融資期間??過(guò)九r?W美妝和數(shù)碼家u企業(yè)O斷à碼產(chǎn)品研發(fā)；?過(guò)七r食品飲料企業(yè)??進(jìn)行產(chǎn)品的配y`W和口味迭代。突破B?融資?消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品略95%電企業(yè)73%品飲料企業(yè)持續(xù)增à_{數(shù)?研發(fā)à碼?術(shù)革?配料`W?能性開(kāi)發(fā)92%?rV研發(fā)_局_屬原料??術(shù)研究數(shù)據(jù)g源：品牌官y?紹??度整理9產(chǎn)品力r~新消費(fèi)企業(yè)ó擊銷(xiāo)量榜重要因素?度研究了2022??S一四n行業(yè)銷(xiāo)?÷前的?消費(fèi)品牌?à些企業(yè)O斷強(qiáng)W自身產(chǎn)品力?銷(xiāo)??過(guò)部V海外牌P傳統(tǒng)品牌。產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第一章薇諾娜認(rèn)養(yǎng)一頭牛?膚品銷(xiāo)?top10?一?產(chǎn)品牌_業(yè)?膚標(biāo)桿_業(yè)P溫冷萃?術(shù)t膚學(xué)?際t^SCI文獻(xiàn)驗(yàn)證t膚ù_家背書(shū)銷(xiāo)?僅k于蒙{、伊{的乳制品牌?過(guò)100óo格檢驗(yàn)工序?定w場(chǎng)?通過(guò)GAP認(rèn)證食品安yP質(zhì)?規(guī)范h威等?認(rèn)證追í2022??S一總銷(xiāo)11??\比增長(zhǎng)600%流_力學(xué)及機(jī)器人?制實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)?^：u解水g?率>99.99%BABYCARE?銷(xiāo)50??3?衛(wèi)冕?嬰第一擁p400多ù_{嬰兒背帶r獲得27ù_{數(shù)據(jù)g源：品牌官y?紹??度整理車(chē)新勢(shì)力依靠產(chǎn)品力搶占市場(chǎng)產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)|第—章相比傳統(tǒng)燃油車(chē)企,國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)不斷加大研發(fā)投入,將產(chǎn)品送代周期縮短至1.5-2年。產(chǎn)品力的不斷升新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)研發(fā)投入金額(單位：億元)2021202208.42021202267.8數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào),凱度分析r熟企業(yè)依托產(chǎn)品力O斷蓬勃發(fā)展產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第一章?度研究了過(guò)去S?間各行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)率g高的40n企業(yè)?發(fā)ā它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)P的÷u穩(wěn)定P升?`產(chǎn)品研發(fā)÷uP企業(yè)營(yíng)收之間p強(qiáng)kts性。產(chǎn)品力始ā是r熟企業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的T要ú力之一。T=σXX?X (Y?Y)σσY?XσY?Y 22=tts系數(shù)NOTE：0-0.09~沒(méi)pts性,0.1-0.3~弱ts,0.3-0.5~o等ts,0.5-1.0~強(qiáng)ts數(shù)據(jù)g源：企業(yè)ˉ???度V析對(duì)于r熟企業(yè)?即?是×詩(shī)q黛?團(tuán)à類(lèi)行業(yè)巨頭??然在O斷÷u研發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品更?和迭代。以×詩(shī)q黛明產(chǎn)品<小棕瓶=~例?盡管早t風(fēng)?y球?品牌?O斷研發(fā)?rV以滿足消費(fèi)者?求??產(chǎn)品D發(fā)ó?t經(jīng)進(jìn)行七k迭代?à使得?產(chǎn)品幾S?g持續(xù)?到消費(fèi)者青睞。++D??質(zhì)酸酵?e×{第一代第一代oW?術(shù)第D第D代?m打美打美黃白]白修]r?V第第O代+?+?濃2007?_{乳]桿{酸桿{第四代第四代Chronolux+染Chronolux+染m_修{]??術(shù)術(shù)2008?污\ù污\第五代第五代+{+{?酵?和紫松代果謝?精×ùe×ù第第~代+{V猴ù包?樹(shù)激×r×r2020?第七代第七代數(shù)據(jù)g源：×詩(shī)q黛?團(tuán)???民生證券研究???度整理水楊酸?W美妝玻尿酸煙酰胺食品飲料深海魚(yú)油除氯水楊酸?W美妝玻尿酸煙酰胺食品飲料深海魚(yú)油除氯數(shù)碼家u99%高效除螨角鯊?fù)橹腔郇矐B(tài)殺菌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)的重?達(dá)到了前所未有的高度產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第一章企業(yè)O僅在產(chǎn)品力研發(fā)PO斷à÷u?\時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)^ù將產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)放在首O。注重產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)g源：?Zo狐數(shù)據(jù)調(diào)研?N=200ā?調(diào)研對(duì)象~企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)°人?度總結(jié)V析了2022?y貓?S一部V行業(yè)top30熱銷(xiāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)題發(fā)ār性：品牌在O×余力展示自身產(chǎn)品力?？寡趸寡趸反?OmegaOmega3益生益生菌__利V9數(shù)碼馬達(dá)工學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)|第—章在消費(fèi)者心中產(chǎn)品力高于一W后疫情時(shí)代,消費(fèi)者的不安全感加重,消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎。凱度通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品力能夠增強(qiáng)他們的消費(fèi)信任,并為產(chǎn)品溢價(jià)提供有效支持。消費(fèi)者更ào格審?需求，ú克制消費(fèi)óú消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的不確定性存在著明顯的不安全感,由中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在2022年4月跌破90(2021年同期為125.9),達(dá)到歷疫情3年間,中國(guó)居民人均儲(chǔ)蓄率由29.7%快速提升度,62%的中國(guó)人民銀行儲(chǔ)戶在問(wèn)卷調(diào)查中表示將增加儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)戶調(diào)查：增加儲(chǔ)蓄(人數(shù)占比,%)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)人民銀行2022年第四季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告78%70%78%70%產(chǎn)品力信息是消費(fèi)者最關(guān)注的要素產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第一章儲(chǔ)蓄率的增長(zhǎng)側(cè)ùà?了消費(fèi)者在花錢(qián)àt?情Pù得更~謹(jǐn)慎[制??據(jù)?度本k調(diào)研?82%的消費(fèi)者疫情^挑?產(chǎn)品更慎T。相比疫情前，`更慎重挑選所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品`消費(fèi)者感到O安y或O確定時(shí)?產(chǎn)品力ts的信息r~他們建立信?的s鍵因}。產(chǎn)品rV和?效的?明度對(duì)建立信任至關(guān)重要數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=1000凱度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選購(gòu)O同品類(lèi)的商品時(shí)，P產(chǎn)品力相關(guān)的信息始終是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。?購(gòu)?購(gòu)產(chǎn)品品類(lèi)消費(fèi)者gs注的產(chǎn)品力信息維度?用品、W妝品?m+rV食品飲料(包?保健品和?嬰食品)3C數(shù)碼、家uù?+?能80%ù?74%Q：您?購(gòu)?產(chǎn)品前s注的產(chǎn)品信息pt些？?度消費(fèi)者調(diào)研?N=1000消費(fèi)者愿意~產(chǎn)品力支付溢?產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第一章?據(jù)?度本k調(diào)研?72%的消費(fèi)者愿意~一n好產(chǎn)品支付更高的?格?消費(fèi)者O再愿意以|牲對(duì)品質(zhì)、?能、m果等產(chǎn)品力的代?g換×P?。因l?k的性?比?并O是P??而是消費(fèi)者感到{p所|`p品質(zhì)保證。?據(jù)阿Y研究?數(shù)據(jù)?`?消費(fèi)品牌性能和品質(zhì)升??將p機(jī)會(huì)e升30%溢?的空間。數(shù)據(jù)g源：:2022?消費(fèi)增長(zhǎng)洞察?^;??ú力研究?s愿意~一個(gè)好產(chǎn)品支付高一點(diǎn)的?錢(qián)比起促銷(xiāo)，更看重產(chǎn)品對(duì)s有沒(méi)有用數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=1000數(shù)碼品類(lèi)?尤w手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者k?g?_業(yè)?他們很明確知ó一n÷艦機(jī)?x_āN的配置?品牌如果想e高??必??出P之{配的?術(shù)、ù?、?能等更強(qiáng)的產(chǎn)品力g滿足?益_業(yè)的消費(fèi)者。——榮?某營(yíng)銷(xiāo)y向負(fù)°人王幸凱度集團(tuán)大中華|CEO暨凱度BrandZ全球產(chǎn)品力r就企業(yè)?心競(jìng)?力。?論是橫空出世的火爆?消費(fèi)品牌??是經(jīng)久O衰的行業(yè)巨頭?能被消費(fèi)者牢±的往往是3些x_高企業(yè)要D戰(zhàn)略高度建?產(chǎn)品力?O斷e升產(chǎn)品<?|感=。強(qiáng)產(chǎn)品力將~品牌資產(chǎn)的e升保駕?航?支撐品牌在未gX得更多、X得更?、X得更久。產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第D章第二章消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品力才是有效的產(chǎn)品力80%的企業(yè)認(rèn)~他們的產(chǎn)品P競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異，但只有8%的消費(fèi)者同意產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第D章有效地傳遞產(chǎn)品力信息是打ú消費(fèi)者的首要條t貝恩研究發(fā)ā?企業(yè)所希望傳?的產(chǎn)品力和消費(fèi)者所認(rèn)?的產(chǎn)品力之間往往`在差距。消費(fèi)者往往?法準(zhǔn)確認(rèn)知并理解到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)?和性能?而^者往往是?消費(fèi)者產(chǎn)生信?的s鍵。80%的企業(yè)認(rèn)~他們的產(chǎn)品P競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異有數(shù)據(jù)g源：<Closingthedeliverygap>貝恩咨詢部V時(shí)候?產(chǎn)品力本身對(duì)消費(fèi)者而言是O易理解的?因~它包含著??術(shù)和rVts的_業(yè)術(shù)語(yǔ)。以v森著]的數(shù)碼馬達(dá)舉例?üê的產(chǎn)品參數(shù)\ā是產(chǎn)品實(shí)力的_ā?O消費(fèi)者要認(rèn)??產(chǎn)品O僅?要簡(jiǎn)潔易懂的了解à些數(shù)據(jù)背^的意O?更要知ó它產(chǎn)生的m果。產(chǎn)品力的üêè達(dá)v森y?第五代Hyperdymium?馬達(dá)?即G5數(shù)碼馬達(dá)?轉(zhuǎn)?高達(dá)?V鐘135,000轉(zhuǎn)對(duì)于產(chǎn)品üê的ù?/參數(shù)\ā?消費(fèi)者難理解p趣易懂的產(chǎn)品力信息{于消費(fèi)者快?了解產(chǎn)品ù?和m果想象一Q?你的|\器是一輛賽車(chē)?而à輛賽車(chē)的引?就是數(shù)碼馬達(dá)?v森G5數(shù)碼馬達(dá)的轉(zhuǎn)?g多?達(dá)F1賽車(chē)引?的數(shù)倍?它?常強(qiáng)?能?|\器在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到?高的?度?D而產(chǎn)生強(qiáng)的|力。à意味著你?以更快、更pm地清理家o的灰\和污垢產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第D章足?值預(yù)期、層層深入{配需求產(chǎn)品力信息要{配消費(fèi)者的?實(shí)?求滿足?值預(yù)期產(chǎn)品力信息à能滿足消費(fèi)者對(duì)于?|的預(yù)期層層深入產(chǎn)品力信息傳?要^^深u??消費(fèi)者知ó、理解、信?20算法決算法決策系統(tǒng)操作足夠智能不卡頓可以語(yǔ)音控制產(chǎn)品力信息要{配消費(fèi)者全面`細(xì)V的需求產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)|第二章每個(gè)好產(chǎn)品都應(yīng)滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求,有效的產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)圍繞真實(shí)需求而展開(kāi),傳遞的產(chǎn)品力信息需要全面且匹配消以洗拖—體機(jī)品類(lèi)為例,消費(fèi)者使用這類(lèi)產(chǎn)品的需求是復(fù)雜多樣的,傳遞的信息需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的基本功能性需求外,各種消費(fèi)者在意的細(xì)分需求也不容忽視。需求{配需求傳遞的產(chǎn)品力信息規(guī)劃路徑清晰?自動(dòng)調(diào)整吸力?語(yǔ)音控制?避障智能準(zhǔn)確?AI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)需要簡(jiǎn)約大氣的外觀好操作的APP頁(yè)面設(shè)計(jì)外觀設(shè)計(jì)APP設(shè)計(jì)?方便操作的按鍵設(shè)計(jì)?老年人也可以上手的APP設(shè)計(jì)?簡(jiǎn)潔大方,與裝修匹配的顏值......充電快效率高無(wú)噪音地圖模式充電效率工作噪音清潔方式啟動(dòng)模式安全保障分區(qū)清潔并精準(zhǔn)避障續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)、語(yǔ)音交互控制啟動(dòng)自動(dòng)添加清潔液,精準(zhǔn)配比貼邊設(shè)計(jì)能進(jìn)行隱蔽角落除塵降低噪音不影響睡眠......基本功能需求掃拖功能?不同地面均能清潔到位掃拖干凈自清潔功能?遇地毯自動(dòng)抬高自動(dòng)清潔智能功能超高效率搓洗拖布,濕度剛好自動(dòng)集塵,75天免倒垃圾熱風(fēng)干效果......21|第二章產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)|第二章產(chǎn)品力信息應(yīng)能滿足消費(fèi)者對(duì)于?值的預(yù)期根據(jù)凱度本次調(diào)研發(fā)現(xiàn),當(dāng)商品實(shí)際價(jià)格高于消費(fèi)者60%的消費(fèi)者表示他們會(huì)進(jìn)—步了解產(chǎn)品科技/功能或成分等產(chǎn)品力相關(guān)的信息后,再做出彌合消費(fèi)者?格預(yù)期落差最有效的信息是產(chǎn)品力信息我購(gòu)買(mǎi)吹風(fēng)機(jī)前的預(yù)算是—兩千,但是看了很多講戴森吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)文章,知道了它的馬達(dá)很厲害,吹干頭發(fā)很快很順滑,最后我還是買(mǎi)了價(jià)格稍高于預(yù)算的戴森,確實(shí)吹的很快,節(jié)省了我早上上班前的時(shí)間。戴森以產(chǎn)品力打破?格天花板我們是—家通過(guò)產(chǎn)品力創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的科技公司,自從創(chuàng)立以來(lái),我們就在不斷為市場(chǎng)帶來(lái)最先進(jìn)性能的產(chǎn)品。比如戴森吹風(fēng)機(jī)馬達(dá)產(chǎn)生的“康達(dá)效應(yīng)",就是—個(gè)通過(guò)產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品類(lèi)變革的經(jīng)典范例。“Tobedifferent"—直是我們打造產(chǎn)品力的核心理念,這體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),為用戶帶來(lái)超越市面上已有產(chǎn)品的卓越體驗(yàn)。戴森讓用戶意識(shí)到,某些他們用了很多年的產(chǎn)品,比如吹風(fēng)機(jī),是可以被改進(jìn)的,而且—旦實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力改進(jìn),對(duì)他們生活品質(zhì)的提升將是非常顯著的。戴森是通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力覆蓋用戶痛點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo),喚醒他們尚未察覺(jué)的關(guān)鍵體驗(yàn)。戴森產(chǎn)品雖然貴,但通過(guò)具備顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品力滿足了用戶的價(jià)值期望。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們會(huì)不斷講好我們的產(chǎn)品故事,告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品能帶給他們的真正價(jià)值,長(zhǎng)此以往,即使現(xiàn)在的消費(fèi)者更理性了,他們還是會(huì)為產(chǎn)品力買(mǎi)單,會(huì)選擇戴森的產(chǎn)品。ofOutsideDigital22產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)|第二章讓消費(fèi)者知道、理解、信任產(chǎn)品力本身是很難理解的,真正打動(dòng)消費(fèi)者需循序漸進(jìn),這也是產(chǎn)品與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的逐步構(gòu)建。首先要認(rèn)知產(chǎn)品力,進(jìn)—步深化對(duì)產(chǎn)品力的理解,終達(dá)到對(duì)產(chǎn)品力的信任。以聯(lián)合利華旗下以牙粘質(zhì)修復(fù)認(rèn)知產(chǎn)品力聞名的Regenerate牙膏為例,該產(chǎn)品因其核心技術(shù)成分,與修復(fù)牙粘質(zhì)最強(qiáng)以28天修復(fù)牙粘質(zhì)無(wú)水活性配方的昂貴成本,價(jià)格比目前牙膏市場(chǎng)7-10元的牙以修復(fù)牙粘質(zhì)輕基磷灰石,像鐵桶膏貴出10倍。在認(rèn)知階段,面的概念；在理解階段,進(jìn)—步這項(xiàng)技術(shù)成功打破了先優(yōu)勢(shì)；最終通過(guò)科研專(zhuān)家的背書(shū),使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品力充難題信任產(chǎn)品力任用前后效果對(duì)比我們擁有好產(chǎn)品的同時(shí)需要做的是讓消費(fèi)者知道它的產(chǎn)品力,并且可以理解、信任產(chǎn)品力,從而Regenerate品牌)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人23菡凱度咨詢首合_人的本質(zhì)是理解力。伴隨著信息爆炸和消費(fèi)者回歸理性,企業(yè)最核心的任務(wù),是讓目標(biāo)消費(fèi)者在決策過(guò)程中認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章24第O章內(nèi)容平ā是企業(yè)高效傳遞產(chǎn)品力信息的最佳·地度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，81%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)?策路徑P，通過(guò)了解產(chǎn)品力相關(guān)信息。50%消費(fèi)者在內(nèi)容平ā25產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品力信息|第O章?據(jù)?度本k調(diào)研發(fā)ā?消費(fèi)者在商品購(gòu)買(mǎi)ó過(guò){o?產(chǎn)品?m、rV或用料、?術(shù)或ù?、性?比、外ê?計(jì)和配套服á是消費(fèi)者gs注的~n產(chǎn)品力信息。產(chǎn)品?m是消費(fèi)者gs注的產(chǎn)品力信息?O|得注意的是:超過(guò)96%的消費(fèi)者`同時(shí)關(guān)注n個(gè)及n個(gè)以P產(chǎn)品力信息73%產(chǎn)品?效產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶gāN的m果、{益或好]65%產(chǎn)品rV|用料企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所使用的配y及原料64%產(chǎn)品技術(shù)|科技產(chǎn)品在生產(chǎn)制過(guò){o×用的ù?或?術(shù)58%產(chǎn)品性?比產(chǎn)品的??以及產(chǎn)品的?格t對(duì)于w?|在消費(fèi)者心目o的認(rèn)知54%產(chǎn)品外觀|設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包í、外ê及?計(jì)???影響到產(chǎn)品?|高P34%P產(chǎn)品相關(guān)的配套服á產(chǎn)品配?、安í、調(diào)試、維修等配套的^服áQ：在g近一k購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò){o?以Qtn維度是您認(rèn)~代è了產(chǎn)品的<產(chǎn)品力=？數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=100026消費(fèi)者關(guān)注的?心產(chǎn)品力信息在O同品類(lèi)各有側(cè)重產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章`消費(fèi)者針對(duì)O\品類(lèi)商品做出購(gòu)買(mǎi)ó時(shí)?他們s注的產(chǎn)品信息的側(cè)Tù_略pO\?消費(fèi)者所s注的O\信息一定{度à?了商品屬性以及品類(lèi)發(fā)展的ā狀。日用品、化妝品TOP1?mTOP2性?比TOP3rV3C數(shù)碼、家電TOP1ù?TOP2?能TOP3外ê?計(jì)食品飲料?包括保健品和母嬰食品āTOP1?mTOP2用料?配yāTOP3性?比汽車(chē)TOP1ù?TOP2外ê?計(jì)TOP3性?比數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=100027產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章內(nèi)容平ār~消費(fèi)者獲×產(chǎn)品力信息的首選?著媒?O斷發(fā)展?消費(fèi)者獲×產(chǎn)品力信息的?徑?益增多?_多媒?o?內(nèi)容ā以實(shí)、~富的內(nèi)容、_?消費(fèi)者喜愛(ài)的]作者的V??r~消費(fèi)者認(rèn)?的獲×產(chǎn)品力信息的·地。?據(jù)?度本k調(diào)研?81%的消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行~前會(huì)通過(guò)內(nèi)容ā深u了解產(chǎn)品力ts信息。在購(gòu)買(mǎi)ó之際?他們均會(huì)研究2.7n內(nèi)容āP的產(chǎn)品資°?à充V_ā了`Q消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容ā的青睞?以及他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買(mǎi)??時(shí)kù得更à?慎P理智。常t經(jīng)`慣了使用內(nèi)容APP?想了解產(chǎn)品的時(shí)候_是會(huì)在各y內(nèi)容ā搜或者pé?à些āP很多人會(huì)V?產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品使用_驗(yàn)?尤w在購(gòu)買(mǎi)?格高的產(chǎn)品時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎?通常會(huì)在好幾nā查看。——P海定性調(diào)研消費(fèi)者凱度調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在購(gòu)買(mǎi)?策路徑P通過(guò)內(nèi)容ā了解產(chǎn)品力ts信息的消費(fèi)者s比人均使用內(nèi)容ā的數(shù)?2.7個(gè)數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=100028消費(fèi)者在不同內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章關(guān)注的產(chǎn)品力信息具有差異?據(jù)調(diào)研發(fā)ā?因~各內(nèi)容ā在傳?產(chǎn)品?m信息yù各p所長(zhǎng)?消費(fèi)者會(huì)在多nā\時(shí)s注產(chǎn)品?m信息。消費(fèi)者在?求ps產(chǎn)品?m和服áyù的信息時(shí)?并未èā出明顯的ā~向?會(huì)在多nāpé查~。消費(fèi)者更~向于??在āA看產(chǎn)品rV、?術(shù)和性?比ts信息。à是由于āA{p的問(wèn)形式和_業(yè)的ā文內(nèi)容使得消費(fèi)者?以深u解析產(chǎn)品rV、?術(shù)和性?比等t節(jié)信息。對(duì)于產(chǎn)品的外ê?計(jì)信息?多數(shù)用w更~向于在āBP查看?à是源于āB以瀑_流式的信息\āy式展示產(chǎn)品?猶如產(chǎn)品櫥?展示一般??以使消費(fèi)者更高m地pé和對(duì)比。āA成分l用料?58%成分l用料?58%āāBāC技術(shù)l科技āD比比Q：g近一k購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò){o??ā的t些x_內(nèi)容更能|引你？數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=100029業(yè)內(nèi)_家V享的產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章產(chǎn)品力信息最?消費(fèi)者認(rèn)?在y民網(wǎng)紅時(shí)代?消費(fèi)者更信服業(yè)內(nèi)_家的è薦?他們x_×類(lèi)行業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)_并xp實(shí)的職業(yè)身??他們生產(chǎn)的內(nèi)容}信力更強(qiáng)?%業(yè)內(nèi)_家的推薦、背書(shū)品牌方的推薦達(dá)人的推薦素人的推薦明星的推薦書(shū)作用。_業(yè)性/h威性h威性PQ：以Qt些人{(lán)的è薦/背書(shū)產(chǎn)品更能|引你?數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=100030產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章產(chǎn)品?效測(cè)評(píng)、產(chǎn)品對(duì)比、產(chǎn)品rV/技術(shù)解析是消費(fèi)者獲×產(chǎn)品力信息的最佳內(nèi)容形式?度研究發(fā)ā?{定的內(nèi)容形式能pme升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)??s們發(fā)ā七類(lèi)gpm的內(nèi)容\ā形式?V{是?m測(cè)評(píng)、產(chǎn)品對(duì)比、產(chǎn)品rV/?術(shù)解析、性?比闡述/解析、產(chǎn)品ùn、高?|ā文或視頻以及產(chǎn)品?銷(xiāo)ú扣預(yù)^。?m測(cè)評(píng)\品類(lèi)O\產(chǎn)品對(duì)比Wn產(chǎn)品的rV/?術(shù)解析產(chǎn)品的性?比ùn知識(shí)產(chǎn)品高?|/p質(zhì)感的ā文或視頻產(chǎn)品?銷(xiāo)ú扣預(yù)^31消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力信息的全面吸收需層遞進(jìn)產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章注意到某n以前O知ó或未留意的產(chǎn)品并對(duì)它產(chǎn)生t趣針對(duì)感t趣的產(chǎn)品??~更多產(chǎn)品內(nèi)容?以更深u了解信息就自y計(jì)劃要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品?在ó定購(gòu)買(mǎi)前做g^確認(rèn)以?P風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)使用^的評(píng)論及V?32產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章 消費(fèi)者獲×產(chǎn)品力信息的過(guò)程中，各內(nèi)容平ā對(duì)w影響程度O盡相同消費(fèi)者更喜愛(ài)在āA及āB獲×產(chǎn)品力信息。āA擁p良好的|生態(tài)?|引_多領(lǐng)域_業(yè)的]作者在lV?知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和é解?消費(fèi)者?以通過(guò)一問(wèn)多的形式P_家進(jìn)行多元的?論?獲×多維度產(chǎn)品ts信息。āB擁p~富的泛生活場(chǎng)o?匯聚較多?常生活經(jīng)驗(yàn)?消費(fèi)者通過(guò)pé場(chǎng)oW內(nèi)容了解產(chǎn)品力V享產(chǎn)品力平āA平āB平āC平āDQW購(gòu)買(mǎi)Q:請(qǐng)針對(duì)以P各ā產(chǎn)品ts的內(nèi)容在??段對(duì)您的影響{度打V數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=100033消費(fèi)者認(rèn)知?段產(chǎn)品力影響因素產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章認(rèn)知理解信?消費(fèi)者在āA?求案的過(guò){o?更容易?產(chǎn)品對(duì)比、?術(shù)解析、_家解讀類(lèi)內(nèi)容的影響?D而達(dá)r對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)知。消費(fèi)者在āBpé生活內(nèi)容時(shí)?更容易?產(chǎn)品高?|ā文和}人達(dá)人的產(chǎn)品è薦內(nèi)容的影響?D而認(rèn)知產(chǎn)品力。平āA555%553%50%50%447%446%444%443%30%30%28%28%2727%2222%\品類(lèi)O\產(chǎn)品之間的對(duì)比Wn產(chǎn)品的rV/?術(shù)解析業(yè)內(nèi)_家對(duì)產(chǎn)品的解讀產(chǎn)品ùn知識(shí)產(chǎn)品的?m測(cè)評(píng)產(chǎn)品的性?比闡述/解析產(chǎn)品高?|/p質(zhì)感的ā文或視頻品牌官y的產(chǎn)品è薦產(chǎn)品?銷(xiāo)ú扣預(yù)^}人/達(dá)人的產(chǎn)品è薦明的產(chǎn)品è薦平āB440%444%39%39%30%30%47%37%37%53%48%29%29%Q:您在?ā對(duì)產(chǎn)品信息DO知ó到知ó的過(guò){o?以Qt些內(nèi)容對(duì)您產(chǎn)生影響?數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=1000āA的內(nèi)容比較p深度?比如產(chǎn)品對(duì)比信息?常yù?對(duì)sg說(shuō)很?ê?對(duì)于產(chǎn)品ù?原理的解讀很_業(yè)清p?而`都是各y{寫(xiě)的?會(huì)?s感ê更?信。āBP的ā片很多?看起g都美美的?一Q子就|引了s?另外都是跟s一的n通用w的V??感ê很實(shí)。——P海定性調(diào)研消費(fèi)者34_業(yè)的產(chǎn)品力內(nèi)容能提升消費(fèi)者?策效率產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)|第三章臺(tái)認(rèn)知產(chǎn)品力后直接購(gòu)買(mǎi)之前計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)吸塵器的時(shí)候,看了—篇行業(yè)專(zhuān)家寫(xiě)的不同產(chǎn)品對(duì)比文章,里面非常全面地介紹了產(chǎn)品相關(guān)信息,讓我感覺(jué)自己從小白也變成了"專(zhuān)家",直接就幫助我判斷出該買(mǎi)哪—款。我購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品比較多,因?yàn)槭敲舾屑《乙驳搅丝顾ツ挲g,所以我會(huì)在買(mǎi)前做好幾天功課,初始階段我—般喜歡看成分的科普,理解階段我會(huì)看美妝博主的推薦視頻,最后我可能還會(huì)看看皮膚科醫(yī)生的—些建議,我是那種會(huì)—步步慢慢挑選,最后者35_業(yè)產(chǎn)品力內(nèi)容à?產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)|第三章產(chǎn)品力維度成分/用料、技術(shù)/科技及性價(jià)比54%成分|用料47%技術(shù)|科技44%內(nèi)容的呈現(xiàn)形式方面成分/成分/技術(shù)解析成分/技術(shù)解析50%45%的性價(jià)比推薦人維度薦背書(shū)和來(lái)自品牌方的推薦76%書(shū)60%Q：在最近—次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中,您受到了以下哪些"產(chǎn)品描述類(lèi)內(nèi)容“的吸引?Q：您當(dāng)時(shí)受到以下哪些類(lèi)型的內(nèi)容方式的吸引？Q下哪些人物的推薦/背書(shū)產(chǎn)品更能吸引你?數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者調(diào)研,N=10003655%48%47%37%55%48%47%37%各內(nèi)容平ā對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章在四內(nèi)容āo?āA<知=即<買(mǎi)=的轉(zhuǎn)換能力g強(qiáng)勁。?à消費(fèi)者è示?在āAPp?的業(yè)內(nèi)_家?他們對(duì)產(chǎn)品rV、產(chǎn)品?術(shù)、產(chǎn)品?|等產(chǎn)品力信息的解讀_業(yè)`et??幫?消費(fèi)者\(yùn)時(shí)完r對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)知、理解、信??D而?r<知"即平āA平āC2平āB3平āD數(shù)據(jù)g源：?度消費(fèi)者調(diào)研?N=100037消費(fèi)者理解?段產(chǎn)品力影響因素產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)白t書(shū)|第O章理解信?認(rèn)知理解信?消費(fèi)者在āA進(jìn)一m了解產(chǎn)品時(shí)?