短視頻APP產(chǎn)品分析報(bào)告

短視頻APP產(chǎn)品分析報(bào)告本文的結(jié)構(gòu)框架如下圖所示：導(dǎo)語科技不斷推動(dòng)人類記錄信息的方式。商朝時(shí)期有甲骨文，文字記錄信息；19世紀(jì)美國的愛迪生發(fā)明錄音機(jī)，聲音記錄信息；后來法國的達(dá)蓋爾發(fā)明了照相機(jī)、朱爾·讓桑發(fā)明了攝像機(jī)，影像記錄信息。今天，每個(gè)人的手上幾乎都有一部帶攝像頭的手機(jī)，都可以通過視頻把自己生活點(diǎn)滴記錄下來，并放到網(wǎng)絡(luò)上，建立彼此之間更加真切的連接，比過去的文字、聲音來得更加生動(dòng)。短視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。1.發(fā)展趨勢1.1整體2011年11月，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的時(shí)代，成千上萬的App在那一年誕生，其中也包括GIF快手；2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2013年起，短視頻APP大規(guī)模上市場，1月Twitter旗下短視頻分享應(yīng)用Vine上架蘋果商店，支持拍攝6s的短視頻；2月愛奇藝推出視頻剪輯和美化app啪啪奇；4月Youtube推出支持拍攝6s短視頻的玩拍；8月推出支持拍攝16s短視頻的MixBit；6月Instagram加入16s短視頻功能；7月Yahoo收購短視頻應(yīng)用Qwiki；8月新浪微博推出秒拍；9月LINE推出微片，騰訊推出微視；12月趣維科技推出小影。2014年5月美圖推出短視頻社區(qū)美拍；2016年，抖音上線；2017年，今日頭條10億美元購北美音樂短視頻社交平臺Musica.ly，將之與抖音合并，抖音用戶經(jīng)歷了爆發(fā)增長。隨著短視頻的走俏，越來越多的用戶，專業(yè)內(nèi)容制作者及平臺級媒體加入短視頻競爭行列，2018年迎來短視頻爆發(fā)元年。隨著短規(guī)頻滲透率的增加，微信、B站、虎牙直播等APP都豐富了短規(guī)頻內(nèi)容生態(tài)，短規(guī)頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的重要一環(huán)。圖1短視頻APP1.2出海2017年短規(guī)頻行業(yè)在國內(nèi)迎來爆發(fā)式增長，資本狂熱、巨頭入局。伴隨著國內(nèi)市場競爭的日益激烈和流量紅利的遞減，國內(nèi)短規(guī)頻平臺紛紛布局海外尋求突破，內(nèi)容創(chuàng)作的新航海時(shí)代到來。中國短規(guī)頻平臺出海以收購或自建的方式，輔之以與當(dāng)?shù)貎?nèi)容伙伴的合作，將日韓、東南亞、俄語國家以及北美作為重點(diǎn)市場區(qū)域，在海外市場取得突破性進(jìn)展，成為繼華為等硬件廠商之后，中國移動(dòng)產(chǎn)品出海的新模式。但市場要想進(jìn)一步發(fā)展，仍需在內(nèi)容、技術(shù)、盈利等多個(gè)層面進(jìn)行提升。圖2短視頻APP出海2.市場分析2.1市場規(guī)模2018年8月15日，易觀發(fā)布了《中國短視頻市場商業(yè)化發(fā)展專題分析2018》的研究報(bào)告，從2016年開始，中國短視頻市場進(jìn)入高速發(fā)展期，并在資本、技術(shù)、平臺、內(nèi)容、用戶的共同支撐下持續(xù)獲得推動(dòng)力量。截止2018年6月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人，全網(wǎng)用戶滲透率超過50%，流量價(jià)值和用戶價(jià)值高漲，商業(yè)價(jià)值凸顯。相比全網(wǎng)近10億用戶來說，短規(guī)頻無疑還有較大的成長空間。2.2生態(tài)構(gòu)建圍繞短視頻，行業(yè)已逐步形成了一套相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。主要包括平臺運(yùn)營商、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶、廣告商、監(jiān)管部門。其中，平臺運(yùn)營商處于核心地位，每個(gè)部分相輔相成。圖3短視頻APP產(chǎn)業(yè)鏈注：MCN（Multi-ChannelNetwork）是舶來品，大眾的眼光是從2014年迪士尼花5億美元買下MakerStudios（Youtube最大的內(nèi)容制造商）時(shí)開始被吸引的。在華映資本《MCN是下一個(gè)風(fēng)口？》文章中，將MCN解釋為將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。而在中國，基于新片場社區(qū)發(fā)展起來的魔力TV、以“辦公室”系列起家的洋蔥視頻、從PGC轉(zhuǎn)型向內(nèi)容矩陣的何仙姑夫等紛紛入局MCN領(lǐng)域，同時(shí)，網(wǎng)易、微博、美拍等平臺也順勢推出各自的MCN戰(zhàn)略。因此，各家MCN和平臺的玩法不相同，對MCN概念的理解也頗有差異。美拍內(nèi)容副總裁才華則用了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司這一組織模式解釋MCN的概念：“MCN可以看做是一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司，這個(gè)公司里有一些草根短視頻的愛好者，當(dāng)他們有一天成長到需要職業(yè)化、商業(yè)化時(shí)，MCN就作為一個(gè)非常專業(yè)的機(jī)構(gòu)幫助他們把路走得更遠(yuǎn)?！焙喲灾褪牵琈CN是能把社會(huì)化草根的創(chuàng)作力量職業(yè)化的機(jī)構(gòu)。2.3競爭格局根據(jù)聯(lián)通大數(shù)據(jù)發(fā)布的戶均月消耗流量排行榜數(shù)據(jù)可以看出：從2017年1月到2018年6月，排名第一的快手戶均月流量從267.07MB增長至1671.39MB，流量消耗增幅超過525%，同時(shí)上榜的短規(guī)頻APP數(shù)量也從2個(gè)增長到快手、抖音、火山小規(guī)頻、美拍等4個(gè)。圖4戶均月消耗流量排行榜據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，市場上的短視頻APP多達(dá)上百個(gè)，堪稱“百團(tuán)大戰(zhàn)”。短視頻的市場覆蓋率較高的當(dāng)屬頭條、騰訊。其中，騰訊是布局廣，數(shù)量多，且除了自己孵化，還選擇投資快手、梨視頻。但騰訊系短視頻陣營中，除了快手的月活為2.3億，其他的APP并未破億。圖5短視頻“百團(tuán)大戰(zhàn)”在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容視頻化大潮中，眾多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者大量從圖文態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)移到規(guī)頻化內(nèi)容創(chuàng)作，不僅創(chuàng)作者數(shù)量快速增長，也極快地提升了垂直領(lǐng)域的短規(guī)頻內(nèi)容豐富度。圖6部分短視頻垂類內(nèi)容提供方代表2.4商業(yè)模式目前，短視頻市場已完成前期從流量到變現(xiàn)的積累，短視頻企業(yè)當(dāng)下需要深度思考的問題是基于短視頻內(nèi)容和交互特點(diǎn)，最大化地挖掘用戶價(jià)值，找到高昂成本下的商業(yè)模式。其中，高昂成本包括內(nèi)容生產(chǎn)成本、內(nèi)容傳播成本、用戶獲取成本等。2.4.1廣告營銷短視頻時(shí)長為幾秒到幾分鐘不等，不同于長視頻，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統(tǒng)廣告和原生化廣告。①傳統(tǒng)廣告，即在用戶必經(jīng)的使用路徑中添加廣告，觸達(dá)率高，但互動(dòng)性弱難以影響用戶心智。包括展示廣告、效果廣告。發(fā)展前景：增強(qiáng)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，利用算法分發(fā)在合適場景中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提升轉(zhuǎn)化。廣告形式：如開屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告、積分廣告。圖7傳統(tǒng)廣告②廣告原生化，即做到在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將品牌需要傳達(dá)的信息傳遞給用戶，包括形式原生、內(nèi)容原生。形式原生：即形式上與用戶當(dāng)前瀏覽的內(nèi)容相近，但內(nèi)容上直觀展示品牌或產(chǎn)品信息。如抖音信息流廣告。內(nèi)容原生：即根據(jù)品牌、平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者三方的調(diào)性創(chuàng)作打動(dòng)用戶的短視頻內(nèi)容，達(dá)到廣告投放效果的目的。現(xiàn)階段短規(guī)頻平臺集內(nèi)容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實(shí)現(xiàn)更深層次商業(yè)化表達(dá)的重要陣地，平臺也積極吸納品牌主為其提供專屬頁面、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、內(nèi)容聚合等多種服務(wù)，甚至實(shí)現(xiàn)從營銷到銷售的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。除了直接的營銷內(nèi)容輸出，短規(guī)頻平臺更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設(shè)化互動(dòng)渠道，短規(guī)頻成為繼微信、微博等社會(huì)化媒體之外重要的品牌運(yùn)營通道。除了行業(yè)品牌主以外，地方政府、政務(wù)機(jī)構(gòu)也在積極入駐短規(guī)頻品牌以期達(dá)到宣傳推廣、與民互動(dòng)的目的。圖8形式原生廣告圖9內(nèi)容原生廣告2.4.2短視頻電商短視頻電商是基亍短規(guī)頻內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)形成了包括“邊看邊買”、自建商城、IP衍生變現(xiàn)等不同的模式路徑，其發(fā)展重點(diǎn)在亍需確立業(yè)務(wù)主體，避免透支短規(guī)頻流量價(jià)值。簡而言之，短規(guī)頻是一種娛樂社交平臺，用戶進(jìn)入平臺的底層欲望驅(qū)動(dòng)是娛樂，而電商作為購物平臺，滿足用戶的購物需求，兩者之間存在本質(zhì)沖突，在短規(guī)頻平臺發(fā)展中，需確立業(yè)務(wù)主體。①短視頻“邊看邊買”模式運(yùn)營開放對象以KOL為主，KOL吸引用戶，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的生活態(tài)度認(rèn)同感，粉絲購買商品成為了與KOL價(jià)值認(rèn)同的互動(dòng)方式，同時(shí)也增強(qiáng)了KOL用戶粘性及變現(xiàn)途徑。圖10短視頻“邊看變買”模式②自建商城模式以短視頻為導(dǎo)流利器，確立電商主體，販賣生活態(tài)度，其短視頻內(nèi)容主要包括：價(jià)值內(nèi)容型短視頻：通過輸出具有價(jià)值內(nèi)容的短規(guī)頻吸引用戶人群，商城建立起個(gè)性化生活態(tài)度，成為具有共同價(jià)值人群的類社區(qū)。售后服務(wù)短視頻：主要包括產(chǎn)品使用教程、售后服務(wù)等內(nèi)容，增強(qiáng)商城的信任感，提升品牌美譽(yù)度。產(chǎn)品展示型短視頻：主要內(nèi)容包括開箱、體驗(yàn)和產(chǎn)品說明，在視頻制作過程中營造代入感和神秘感，增加用戶對產(chǎn)品的信任感，打開銷量。圖11短視頻自建商城模式③IP衍生模式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生個(gè)人品牌IP，MCN構(gòu)建IP矩陣，尋求電商變現(xiàn)路徑。主要經(jīng)歷三個(gè)過程：垂直細(xì)分個(gè)人品牌：以人為中心打造核心內(nèi)容，從垂直細(xì)分領(lǐng)域切入內(nèi)容市場。如Papi醬、陳翔六點(diǎn)半。個(gè)人品牌IP化：以個(gè)人品牌為核心，短視頻IP多元化發(fā)展。MCN平臺IP矩陣打造：MCN平臺持續(xù)孵化短視頻IP，打造IP矩陣或嘗試自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)向電商。圖12PapitubeIP衍生模式圖13Papitube微博號2.4.3用戶付費(fèi)除了增值會(huì)員解鎖更多特權(quán)（如：視頻特效）、結(jié)合直播內(nèi)容設(shè)置虛擬禮物打賞主播平臺抽成，在內(nèi)容領(lǐng)域還包括對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)觀看。但在短規(guī)頻付費(fèi)市場，尚需一些爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆實(shí)現(xiàn)模式突破。圖14用戶付費(fèi)模式3.用戶畫像易觀千帆發(fā)布的《中國短視頻市場商業(yè)化發(fā)展專題分析2018》的研究報(bào)告，現(xiàn)階段短視頻主力用戶人群是一二線城市、中高峰消費(fèi)者。3.1性別目前男性短規(guī)頻用戶占比更高，為58.06%，未來針對更多女性用戶的短規(guī)頻內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營策略將使得整體短規(guī)頻用戶規(guī)模繼續(xù)提升。3.2年齡30歲以下用戶占七成，是現(xiàn)階段短規(guī)頻平臺主要受眾人群，這一部分人群往往對短規(guī)頻內(nèi)容質(zhì)量有更高要求，也追求多元化短規(guī)頻內(nèi)容消費(fèi)。3.3地域二線及以上城市貢獻(xiàn)了六成以上的短規(guī)頻用戶地域來源，隨著平臺用戶下沉策略的繼續(xù)推進(jìn)，三線及其他城鎮(zhèn)用戶將釋放更大潛力。3.4消費(fèi)短規(guī)頻用戶中，中等及中高消費(fèi)人群單比超過五成，表明短規(guī)頻用戶的綜合消費(fèi)能力相對較強(qiáng)，但高消費(fèi)者仍有挖掘空間。3.5偏好從短規(guī)頻用戶人群的領(lǐng)域偏好來看，其對社交交友、視頻娛樂相關(guān)領(lǐng)域偏好明顯，如異性社交、娛樂直播、商務(wù)社交、婚戀交友、綜合視頻等，可見短視頻平臺未來在社交功能和服務(wù)上的升級與拓展是提升用戶粘性的潛力手段。此外，美業(yè)服務(wù)、汽車交易等O2O線上消費(fèi)平臺偏好明顯，可看出短規(guī)頻用戶具有一定消費(fèi)能力，并形成較明顯的線上消費(fèi)習(xí)慣。注：TGI：即TargetGroupIndex（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢。TGI指數(shù)表征不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關(guān)注程度高于整體水平。TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。4.監(jiān)管規(guī)范2019年1月9日下午，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》以及網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)的100條細(xì)則。其中，從內(nèi)容管理、審核制度、認(rèn)證體系、技術(shù)要求四方面對短視頻平臺做出整體規(guī)范，而100條細(xì)則又在內(nèi)容審查層面將審核標(biāo)準(zhǔn)深入細(xì)化。主要強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容正能量、內(nèi)容（包括標(biāo)題、簡介、彈幕、評論等）先審后播、審核人員的培訓(xùn)和數(shù)量要求、保護(hù)版權(quán)、未成年監(jiān)護(hù)、封殺劣跡藝人、限制喪文化、抵制低俗、實(shí)名認(rèn)證、共享“黑名單”。5.競品分析按照各個(gè)短視頻APP在應(yīng)用商店類別、平臺自帶標(biāo)簽和風(fēng)格等，可以將其分為四大類型：內(nèi)容型、工具型、社區(qū)型、垂直型。每個(gè)類型下對應(yīng)的典型代表APP如下圖。實(shí)際上，不少短視頻APP是交叉的，并非只屬于單一類別，如“抖音”“快手”也有社區(qū)氛圍。但按平臺的定位及偏重，歸為“內(nèi)容型”。圖15短視頻APP類型①內(nèi)容型：當(dāng)下較火的幾個(gè)短視頻APP幾乎都是這一類型。內(nèi)容型短視頻APP又可以細(xì)分為“PGC”、“UGC”、“PUGC”、“OGC”等，但多數(shù)是偏向“PUGC”。圖16內(nèi)容型短視頻APP②工具型：雖然目前大多數(shù)短視頻APP都自帶基本的剪輯功能、特效玩法，但工具型APP更加簡單明了，對于有需求的那部分群體的作用依然十分重要。圖17工具型短視頻APP③社區(qū)型：這類短視頻APP帶有引導(dǎo)用戶在平臺上通過視頻內(nèi)容認(rèn)識進(jìn)行社交的功能，如“美拍”在8.0.8版本解鎖“遇見”全新玩法，引導(dǎo)用戶通過短視頻認(rèn)識更多有趣的人。“多閃”定位是與親密的好友用小視頻互動(dòng)，讓聊天更有趣。圖18社區(qū)型短視頻APP④垂直型：是“內(nèi)容型”衍生出來的一個(gè)細(xì)分類型，但有別于“內(nèi)容型”基本都是泛娛樂內(nèi)容，“垂直型”的內(nèi)容特點(diǎn)鮮明，有游