戰(zhàn)略定位-特勞特戰(zhàn)略定位總裁課程

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定位

新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道

2綱目一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型五、案例研討3一、商業(yè)競爭的演進(jìn)１、競爭地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移２、心知模式３、新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵4１、競爭地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移

先從商業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)競爭的演變和品牌推進(jìn)。知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日是，則可千里而會戰(zhàn)。

——《孫子兵法》一、商業(yè)競爭的演進(jìn)5工廠時代

最初，企業(yè)之間的競爭主要在工廠展開，動作以產(chǎn)品為導(dǎo)向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省地生產(chǎn)。企業(yè)的核心競爭力來自于對制造的管理，特別是生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。

比如２０世紀(jì)初的福特汽車，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)6工廠時代

以產(chǎn)品為導(dǎo)向

“你可以要任何顏色的汽車只要它是黑色的?！币弧⑸虡I(yè)競爭的演進(jìn)7市場時代

隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品的不斷豐富，會出現(xiàn)有的旺銷，有的滯銷，其結(jié)果有賴于產(chǎn)品是否切合市場需求。此時企業(yè)間的競爭場所從工廠轉(zhuǎn)移到市場，運(yùn)作以需求為導(dǎo)向，企業(yè)必須通過多要素的內(nèi)部運(yùn)營與管理，滿足顧客需求。通用汽車２０世紀(jì)中前期，提供多種車型與顏色的汽車，比福特圍繞單一生產(chǎn)線單一產(chǎn)品（黑色T型車）更多地滿足了消費(fèi)需求，一舉躍過極盛的福特而成為翹楚。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)8市場時代

以需求為導(dǎo)向

“適合每個目的和每個錢包的汽車”一、商業(yè)競爭的演進(jìn)9為了達(dá)到財(cái)備目標(biāo)，他們忘記了斯隆的計(jì)劃Forfinancialreasons,theyforgotSloan’splan.

通用的災(zāi)難TheGMdisaster羅杰·史密斯（第八任CEO）10心智時代商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場，顧客購買模式又發(fā)生了變遷，消費(fèi)者和客戶只購買心智自認(rèn)為合適的東西。

此時的企業(yè)經(jīng)營，戰(zhàn)場由市場轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運(yùn)作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競爭對手，在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)11心智時代

以競爭為導(dǎo)向一、商業(yè)競爭的演進(jìn)12心智時代

“上兵伐謀”“三軍可奪氣，將軍可奪心”“不戰(zhàn)而屈人之兵”一、商業(yè)競爭的演進(jìn)13２、心智模式

接下來，我們從顧客的心智特點(diǎn)，來了解定位的出現(xiàn)。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)14２、心智模式

逛一逛超市……顧客的選擇決定企業(yè)的興衰存亡。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)15一個心智體驗(yàn)……喬治·米勒的發(fā)現(xiàn)杰克·特勞特的二元法則一、商業(yè)競爭的演進(jìn)16判斷能否成為心智中的數(shù)一數(shù)二。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)TCL手機(jī)17２、心智模式

（１）心智疲于應(yīng)付隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品，媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)18２、心智模式

媒體爆炸據(jù)新聞出版部門統(tǒng)計(jì)，2007年，我國報(bào)紙1938種，期刊9468種；截至2007年6月底，我國網(wǎng)站數(shù)達(dá)到131萬個；據(jù)《中國廣播電視年監(jiān)（2007）》統(tǒng)計(jì)：截至2006年底，全國共有電視臺298座，廣播很多無法統(tǒng)計(jì)；戶外廣告牌、電梯顯示屏、車體廣告、宣傳單等。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)192、心智模式產(chǎn)品爆炸一個中等規(guī)模的超市擁有的產(chǎn)品種數(shù)為４萬個左右。而滿足一個家庭85%的生活需求，150種產(chǎn)品就足夠了，這意味著有39000多種產(chǎn)品會被顧客忽略。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)20心智疲于應(yīng)付１、近30年生產(chǎn)的信息比過去5000年還要多；２、印刷品的信息總量每4-5年翻一翻；３、《紐約時報(bào)》每個工作日刊登的信息量比17世紀(jì)每個英國人終生接觸到的信息量還要大；４、全世界每天出版4000多本書；５、每個白領(lǐng)工作者平均每年用掉70公斤（154磅）復(fù)印紙—是１０年前的兩倍；６、在英國，當(dāng)一個孩子18歲時，已經(jīng)接觸過140000個電視廣告；在瑞典，普通消費(fèi)者平均每天接收到3000條廣告信息。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)21２、心智模式

（２）簡化歸類面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶。例如，消費(fèi)者者會在心智中形成產(chǎn)品的心智階梯：手機(jī)階梯防蛀牙膏階梯涼茶階梯

一、商業(yè)競爭的演進(jìn)諾基亞摩托羅拉三星…高露潔佳潔士XXX…王老吉和其正XXX…22２、心智模式

（３）形成定位隨著認(rèn)知與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會在購買中優(yōu)先選擇階梯中的領(lǐng)先者。最佳狀態(tài)是品牌名與品類名能夠相互替換。這時，可以認(rèn)為領(lǐng)先品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。微波爐（品類）安全汽車（特性）一、商業(yè)競爭的演進(jìn)格蘭仕………沃爾沃………23消費(fèi)者的心智特點(diǎn)：１、心智疲于應(yīng)付：信息過多，小心被忽略；２、心智容量有限：大多數(shù)生意集中在前兩位的品牌；３、心智厭惡混亂：品牌信息必須簡單，“一詞匯款單領(lǐng)頭腦”；４、心智缺乏安全感：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀克服這好處費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)；５、心智不會改變：人們很難改變自己的信仰；６、心智會失去焦點(diǎn)：品牌代表的東西越多，心智就越容易模糊。

——搞自《新定位》第一部分研究大腦一、商業(yè)競爭的演進(jìn)24通用電氣“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”一、商業(yè)競爭的演進(jìn)25

密林高且直。哲學(xué)家康德一、商業(yè)競爭的演進(jìn)26３、新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵奪取心智資源。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)27商業(yè)推進(jìn)到心智，表現(xiàn)為：“心智資源的爭奪”，每個成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨(dú)特的定位。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)28汽車洗發(fā)水

……聲望……去頭屑

……駕駛……柔順頭發(fā)

……安全……營養(yǎng)頭發(fā)

……速度……黑發(fā)一、商業(yè)競爭的演進(jìn)29更多：

……剃須刀……可樂

……

香口膠……年青人可樂

……堿性電池……時裝手表

……

膠卷……運(yùn)動服

……咖啡館……商業(yè)地產(chǎn)

……剪刀……住宅地產(chǎn)一、商業(yè)競爭的演進(jìn)30步向陷阱的品牌空調(diào)……摩托車等彩電……手機(jī)等微波爐……空調(diào)洗發(fā)水……涼茶一、商業(yè)競爭的演進(jìn)31打造品牌的正確方式：專業(yè)化？多元化？品牌的力量與它所代表的產(chǎn)品數(shù)量

成反比

。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)32美國企業(yè)與日本企業(yè)比較一一、商業(yè)競爭的演進(jìn)PK33美國企業(yè)與日本企業(yè)比較二一、商業(yè)競爭的演進(jìn)美國企業(yè)前500強(qiáng)日本企業(yè)前500強(qiáng)342009年全球最佳企業(yè)排行榜最佳企業(yè)中的王中王一、商業(yè)競爭的演進(jìn)美國《商業(yè)周刊》35心智資源五重優(yōu)勢，贏家通吃第一重優(yōu)勢：屏蔽效應(yīng)贏得消費(fèi)者首選，在心智中屏蔽競爭對手；

一、商業(yè)競爭的演進(jìn)36第二重優(yōu)勢：認(rèn)知優(yōu)勢在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高認(rèn)可；

一、商業(yè)競爭的演進(jìn)37第三重優(yōu)勢：溢價優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價，導(dǎo)向經(jīng)營良性循環(huán)；

一、商業(yè)競爭的演進(jìn)38第四重優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢掌握銷售渠道的主動權(quán)；

一、商業(yè)競爭的演進(jìn)39第五重優(yōu)勢：資源優(yōu)勢更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢資源；

一、商業(yè)競爭的演進(jìn)40Repso石油率先布局心智資源一、商業(yè)競爭的演進(jìn)國家石化機(jī)構(gòu)Repsol公司轎車服務(wù)平價RepsolCampsaPetronor41小結(jié)競爭地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移：競爭地點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到心智資源。心智模式：疲于應(yīng)付簡化歸類形成定位新時期成功的關(guān)鍵：奪取心智資源。一、商業(yè)競爭的演進(jìn)42綱目一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型五、案例研討43

視不同競爭形勢，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，有三種可供選擇的定位方法二、如何定位44心智階梯位置無人占據(jù)：搶先占位心智階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)。

為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位。二、如何定位45１、搶先占位

原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)，企業(yè)就第一個全力去占據(jù)它。二、如何定位………自己……目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯46案例一：哎呀呀搶占飾品第一品牌哎呀呀XXXXXX飾品連鎖店47案例二：阿里巴巴搶占“B2B交易網(wǎng)站”階梯位置AlibabaXXXXXXB2B交易網(wǎng)站48１、搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn)：搶先占位的企業(yè)，有時是開創(chuàng)一個大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個大品類中的新品類、新特性階梯。搶新占位的前提，是消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要。提防陷阱：A、假階梯

B、進(jìn)入市場而未進(jìn)入心智。二、如何定位49１、搶先占位補(bǔ)充：１、心智資源天生不平等；２、趨勢性心智資源有可能增值。二、如何定位強(qiáng)生嬰兒香波XXX…強(qiáng)生嬰兒香波XXX…嬰兒香波成人香波機(jī)會可能50案例：烏江榨菜化險(xiǎn)為夷51２、關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，企業(yè)可努力與階梯中的強(qiáng)勢品牌關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。二、如何定位強(qiáng)勢品牌XXX…強(qiáng)勢品牌自己…目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯自己關(guān)聯(lián)52案例一：七喜關(guān)聯(lián)可樂，成為美國飲料業(yè)第三可樂果汁汽水…可樂七喜…（軟）飲料非可樂53案例二：東阿阿膠通過關(guān)聯(lián)定位，開創(chuàng)主流人群54案例二：東阿阿膠通過關(guān)聯(lián)定位，開創(chuàng)主流人群滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸和阿膠55２、關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略要點(diǎn)：與臺勢的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價值。二、如何定位56２、關(guān)聯(lián)補(bǔ)充：１、一般來說，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢產(chǎn)品不會讓自己成為新領(lǐng)導(dǎo)者，但可以較快地成為第二選擇。２、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯識，關(guān)聯(lián)者有可能轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。二、如何定位57３、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢中固含著與生俱來的弱點(diǎn)，可以借助打擊經(jīng)弱點(diǎn)的方法，擠開對手，取代其位置。二、如何定位強(qiáng)勢產(chǎn)品XXXXXX…自己XXX原強(qiáng)勢產(chǎn)品…目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯自己攻擊58３、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位四步驟：（１）主競爭界定地標(biāo)原則（２）競爭強(qiáng)勢研究借勢原則（３）反競爭定們確立防范原則（４）經(jīng)營整合戰(zhàn)略配稱。二、如何定位59（１）、確立競爭對手——地標(biāo)原則最重要的方法是：視心智地標(biāo)中的強(qiáng)勢競爭者為對手，基于強(qiáng)者界定自己的定位認(rèn)知，最能夠得到顧客關(guān)注和激發(fā)新的心智認(rèn)識，讓自己進(jìn)入顧客心智。二、如何定位60（１）、確立競爭對手——地標(biāo)原則主競爭的界定有兩種：一種是：在顧客心智中占有強(qiáng)勢地位的品類，一種是：某個市場場上的領(lǐng)導(dǎo)者。二、如何定位品類主競爭品類主競爭灑飲料61（２）、競爭對手強(qiáng)勢研究院——借勢原則第二步，是要找出競爭對手的強(qiáng)勢所在。（對手的強(qiáng)勢是我們最好的借勢基礎(chǔ)，其愈強(qiáng)，我愈利。）二、如何定位62（２）、競爭對手強(qiáng)勢研究院——借勢原則比如，灑類之所以強(qiáng)在，一個重要原因是它具有麻醉與抑制作用（初始短暫興奮，后進(jìn)入抑制麻木甚至昏睡狀態(tài)），能舒緩飲酒者的工作、生活壓力…奔施汽車之所以強(qiáng)大（市場領(lǐng)先），一個重要原因是它良好的乘坐性能：寬敞、舒適、豪華、尊貴…二、如何定位抑制乘坐灑飲料奔馳63（３）、在對手強(qiáng)勢反面確立定位——防范原則接下來，是從競爭對手強(qiáng)勢中的反面出擊，形成對立性定位。由于利用的是競爭對手的強(qiáng)勢，就確保了競爭對手不能反擊，起到防范效果。二、如何定位64（３）、在對手強(qiáng)勢反面確立定位——防范原則二、如何定位抑制灑飲料興奮可口可樂乘坐奔馳駕駛寶馬65(4)、圍繞定位進(jìn)行運(yùn)營配稱——取舍與環(huán)環(huán)相扣在針對主競爭確立相反的定位后，企業(yè)需圍繞新定位重整經(jīng)營活動，進(jìn)行一系列的取舍和創(chuàng)新，讓各項(xiàng)運(yùn)營活動之間形成環(huán)環(huán)相扣的關(guān)聯(lián)。這樣不斷強(qiáng)化定位建設(shè)，將使競爭者無法仿效，從而具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢。這也是將定位轉(zhuǎn)化成為成果的關(guān)鍵一步。二、如何定位66案例一：戴爾電腦重新定位IBM1987年直銷電腦67案例二：金銀島重新定位阿里巴巴68３、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定們

戰(zhàn)略要點(diǎn)：借助攻擊強(qiáng)勢產(chǎn)品來定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首先產(chǎn)品，但非常關(guān)心新手產(chǎn)品提供的利益，并易于認(rèn)可原產(chǎn)品缺點(diǎn)。提防陷阱：a、實(shí)力不足；

b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn)；

c、暗示性攻擊，不產(chǎn)生效果。二、如何定位69３、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定們補(bǔ)充：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁用的位置，結(jié)果直指新領(lǐng)導(dǎo)地位。二、如何定位70風(fēng)影洗發(fā)水挑戰(zhàn)海飛絲71涼茶品牌大斗法陳李濟(jì)順牌鄧?yán)蠜霾椟S振龍青春寶和其正白云山潘高壽72小結(jié)階梯位置無人占據(jù)：掄先占位階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)

為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位二、如何定位73綱目一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型五、案例研討74１、定位成為戰(zhàn)略核心２、定位決定戰(zhàn)略取舍３、運(yùn)營配稱與競爭優(yōu)勢４、戰(zhàn)略規(guī)劃過程５、經(jīng)營新道三、定位：戰(zhàn)略的核心75１、定位成為戰(zhàn)略核心

由于競爭的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃與運(yùn)營。必須先確立以何種定位贏得外部顧客，以之作為內(nèi)部戰(zhàn)略的核心，指引組織規(guī)劃運(yùn)營和執(zhí)行?！把圆幌嗦?，故為之金鼓；視不相見，故為之旌旗”

——《孫子兵法》軍爭第七三、定位：戰(zhàn)略的核心76定位（positioning）是４p

之前，最重要的一個P。三、定位：戰(zhàn)略的核心77案例：百事可樂的經(jīng)營展開目標(biāo)顧客分銷價格產(chǎn)品包裝公關(guān)推廣場所廣告代言可樂78１、定位決定戰(zhàn)略取舍

為了創(chuàng)建定位，必須以其作為核心來作出戰(zhàn)略取舍。三、定位：戰(zhàn)略的核心79真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以定位為核心，對運(yùn)營活動進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的配稱?！妒裁词菓?zhàn)略》三、定位：戰(zhàn)略的核心80案例：西南航空的戰(zhàn)略取舍運(yùn)營方式合作購并服務(wù)航線機(jī)型目標(biāo)顧客推廣…81一種機(jī)型82保持趣味83３、運(yùn)營配稱與競爭優(yōu)勢

定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運(yùn)營活動，如何取舍與設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動。而且還決定各項(xiàng)活動之間如何關(guān)聯(lián)，如何有機(jī)地組合起來。三、定位：戰(zhàn)略的核心84圍繞定位達(dá)到獨(dú)特的運(yùn)營配稱①、簡單一致性保持各運(yùn)營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性，使企業(yè)每一項(xiàng)活動都指向明確的同一方向，發(fā)揮應(yīng)用作用。三、定位：戰(zhàn)略的核心85②、各項(xiàng)活動間的互相加強(qiáng)使每一項(xiàng)運(yùn)營活動通過定位連結(jié)，各項(xiàng)活動之間得以相互加強(qiáng)，超出其本身應(yīng)用作用。三、定位：戰(zhàn)略的核心86③、投入最優(yōu)化第三層面的配稱超越各項(xiàng)活動之間的相互加強(qiáng)，使企業(yè)所有活動沒有多余動作，整體上創(chuàng)造出最大價值。一經(jīng)在特定定位下達(dá)至投入最優(yōu)化配稱，企業(yè)表現(xiàn)在運(yùn)營效益上巴拿馬是無可匹敵的，就像戴爾“直銷電腦”下的低庫存運(yùn)營和西南航空“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”下的低成本運(yùn)營。三、定位：戰(zhàn)略的核心87定位經(jīng)營創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢以定們?yōu)楹诵慕?zhàn)略配稱，難以被整體復(fù)制，更重要的是戰(zhàn)略確保了企業(yè)在顧客心智建立定位，使得跟進(jìn)都永遠(yuǎn)居于跟風(fēng)角色，失去獨(dú)特價值。戰(zhàn)略配稱與心智資源成為企業(yè)獨(dú)具的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。三、定位：戰(zhàn)略的核心88４、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①、發(fā)掘可行的戰(zhàn)術(shù)

三、定位：戰(zhàn)略的核心島國定位格林納達(dá)島國89加勒比海TheCaribbean

三、定位：戰(zhàn)略的核心90格林納達(dá)

：

加勒比海的一個小島

91當(dāng)時的廣告Thecurrentslogan

香料之島92沒有旅行者會為了看香料的生長和制作而長途跋涉Nooneisgoingtotravelagreatdistancetoseecocoa，nutmegandmacegrownandprocessed.

一個麻煩A

problem93格林納達(dá)島如何避免“僅僅是加勒比海的另一個島”的問題？該如何

重新定位

競爭對手？HowdoesGrenadaavoidthe“justanotherislandintheCaribbean"problem?Howdoesitrepositionthecompetition?提對問題Thequestions.94戰(zhàn)略提議Proposedstrategy.

加勒比海

原貌

。三、定位：戰(zhàn)略的核心95媒體們述說同一個故事

未加修飾的加勒比海明珠，迎接旅游大潮的到來。格林納達(dá)：與生俱來的特點(diǎn)帶來的定位96在定位中運(yùn)用公關(guān)的力量ThepowerofPRinpositioning“像一顆飽滿的水珠掛在加勒比海南端，格林納達(dá)是一個無人觸及、未被破壞的小島，而它北面臨近的島嶼已經(jīng)永遠(yuǎn)地改變了…”“HanginglikeapregnantteardropatthesoutherntipoftheCaribbeanchain,GrenadaremainsrelativelyuntouchedandwhollyunspoiledbytheevolutionthathasforeverchangeditssisterstotheNorth”97公關(guān)的力量(續(xù))ThepowerofPR（continued）“只有格林納達(dá)才是五十年代的加勒比海，可能是最后一個原始風(fēng)貌島，它沒有飛想和信用卡，遠(yuǎn)離城市喧囂”“ThisistheCaribbeanofthe1950’s,perhapsthelastbigislandwherelifegoesonlargelyasitdidbeforejetlinersandbabyboomerswithcreditcardsbeganflutteringin.”984、戰(zhàn)略規(guī)劃過程

①發(fā)可行的戰(zhàn)術(shù)三、定位：戰(zhàn)略的核心島國定位格林納達(dá)島國城市定位北京99北京奧運(yùn)宣主定位主題2006年：

人文

奧動欣賞年2007年：

綠色

奧動展示年2008年：

科技

奧動體驗(yàn)?zāi)?008年之后：展示奧運(yùn)輝煌奧運(yùn)北京的定位機(jī)會100北京的城市定位？國家首都國際城市文化名都宜居城市奧運(yùn)北京的定位機(jī)會101奧運(yùn)北京的定位機(jī)會北京的城市定位

萬年連續(xù)文明

。102４、戰(zhàn)略規(guī)劃過程②戰(zhàn)略規(guī)劃（不可復(fù)制性）三、定位：戰(zhàn)略的核心運(yùn)營方式分銷區(qū)域價格產(chǎn)品設(shè)備企業(yè)文化廣告…單一艙級西南大空103４、戰(zhàn)略規(guī)劃過程③戰(zhàn)略執(zhí)行（自上而下）三、定位：戰(zhàn)略的核心蓮花1-2-3NOTESLotusLotus104規(guī)劃戰(zhàn)略：自上而下與自下而上１、自上而下是目標(biāo)導(dǎo)向型；自下而上是競爭導(dǎo)向型；２、自上而下是追逐現(xiàn)存市場；自下而上是尋找新的機(jī)會；３、自上而下是內(nèi)在導(dǎo)向型；自下而上是外在導(dǎo)向型。三、定位：戰(zhàn)略的核心105５、經(jīng)營新道：

（１）、任何成功的企業(yè)都必須有一個定位，它是企業(yè)一致性的經(jīng)營方向。例：三、定位：戰(zhàn)略的核心集成電腦服務(wù)IBM106IBM公司的定位演變商用機(jī)器電腦…創(chuàng)業(yè)發(fā)展衰落107IBM公司的定位演變商用機(jī)器電腦…創(chuàng)業(yè)發(fā)展衰落轉(zhuǎn)型砂集成電腦服務(wù)區(qū)108５、經(jīng)營新道：

（１）、任何成功的企業(yè)都必須有一個定位，它是企業(yè)一致性的經(jīng)營方向。例：三、定位：戰(zhàn)略的核心集成電腦服務(wù)IBM復(fù)印機(jī)施樂109悲情施樂復(fù)印機(jī)電腦辦公自動化1970年110悲情施樂復(fù)印機(jī)電腦辦公自動化

1970年新增長點(diǎn)激光打印機(jī)111５、經(jīng)營新道：

（１）、任何成功的企業(yè)都必須有一個定位，它是企業(yè)一致性的經(jīng)營方向。例：三、定位：戰(zhàn)略的核心集成電腦服務(wù)IBM復(fù)印機(jī)施樂112５、經(jīng)營新道：

（２）、對顧客而言，每一個產(chǎn)品都擁用其定位，它影響著購買的決策。例：三、定位：戰(zhàn)略的核心群組軟件NOTES113蓮花軟件公司以NOTES起死回生制表軟件制表軟件群組軟件

蓮花１-２-３微軟excel

Notes11435億美元３.5Billion群級軟件給蓮花帶來的價值是What”Groupware”wasworth115５、經(jīng)營新道：

（２）、對顧客而言，每一個產(chǎn)品都擁用其定位，它影響著購買的決策。例：三、定位：戰(zhàn)略的核心群組軟件NOTES黃灑會稽山116討論：會稽山黃酒的經(jīng)營展開研發(fā)上市縣級組織部產(chǎn)品包裝價格市場渠道廣告117５、經(jīng)營新道：

（２）、對顧客而言，每一個產(chǎn)品都擁用其定位，它影響著購買的決策。例：三、定位：戰(zhàn)略的核心群組軟件NOTES黃灑會稽山1181964年，彼得·德魯克第一次在《成果管理》中論述戰(zhàn)略基本理論。三、定位：戰(zhàn)略的核心119企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)最大潛力的增長？根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價值來重新組織內(nèi)部資源，從而使企業(yè)有限資源實(shí)現(xiàn)價值最大化?！说谩さ卖斂巳⒍ㄎ唬簯?zhàn)略的核心120定位的定義

Positioningdefined如何讓你的產(chǎn)品在顧客的心智中與眾不同。It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect._JackTrout121企業(yè)家最重要的職能是什么？企業(yè)內(nèi)外信息的連接者。三、定位：戰(zhàn)略的核心彼得·德魯克122“戰(zhàn)爭中的一切都很簡單，但最簡單的事情也是最難的”?！藙谌S茨“Everythingisverysimpleinwar,butthesimplethingisdifficult.”123小結(jié)定位是：戰(zhàn)略核心。定位決定：戰(zhàn)略取舍。圍繞定位達(dá)到：獨(dú)特的運(yùn)營配稱。定位經(jīng)營創(chuàng)造：可持續(xù)競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略規(guī)劃過程：戰(zhàn)術(shù)可行戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略執(zhí)行。三、定位：戰(zhàn)略的核心124綱目一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型五、案例研討125四、四種戰(zhàn)略模型《商戰(zhàn)》首次論述商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)略原則126四、四種戰(zhàn)略模型１、品牌：競爭的基本單位和利器企業(yè)存在的目的是為了創(chuàng)造顧客，顧客源自以品牌和對手在市場展開爭奪，品牌成為競爭的基本單位。顧客心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，企業(yè)以品牌在其中掄占定位，品牌是競爭的利器。127顧客關(guān)心的是品牌而非企業(yè)界128四、四種戰(zhàn)略模型產(chǎn)品品牌與企業(yè)名的區(qū)別（一）面對的人群不同。品牌面對顧客；企業(yè)面對員工、股東、政府、投資人。（二）對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不同。品牌是顧客用來記憶、儲存與識別產(chǎn)品的符號；而企業(yè)則不必局限在某種特定產(chǎn)品上。129四、四種戰(zhàn)略模型品牌戰(zhàn)略并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有四種。企業(yè)家要做出首要決策，是自己采用哪種戰(zhàn)略形式這取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置。130四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)131四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)——案例東阿阿膠香飄飄奶茶132東阿阿膠強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位，確保行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新。133東阿阿膠強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位，確保行業(yè)領(lǐng)先持續(xù)提價。134東阿阿膠強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位，確保行業(yè)領(lǐng)先封殺競爭。135香飄飄奶茶成功抵御競爭136香飄飄奶茶成功抵御競爭競爭蜂擁而至喜之郞聯(lián)合利華浙江大好大PK137四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)的原則１、只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)２、有勇氣自找攻擊３、封鎖強(qiáng)大的進(jìn)攻138格蘭仕兵敗防御戰(zhàn)139四、四種戰(zhàn)略模型品牌戰(zhàn)略——進(jìn)攻戰(zhàn)案例云南白藥創(chuàng)可貼ECO飲用水140創(chuàng)可貼之戰(zhàn)原來的領(lǐng)導(dǎo)品牌141創(chuàng)可貼之戰(zhàn)云南白藥七遇契機(jī)142ECO：讓領(lǐng)導(dǎo)者無力還擊原來的領(lǐng)導(dǎo)品牌143ECO：讓領(lǐng)導(dǎo)者無力還擊原來的跟進(jìn)品牌144ECO：讓領(lǐng)導(dǎo)者無力還擊Villacencio的弱點(diǎn)：高鈉145ECO：讓領(lǐng)導(dǎo)者無力還擊ECO的機(jī)會：低鈉146ECO：讓領(lǐng)導(dǎo)者無力還擊新的領(lǐng)導(dǎo)者（注明“低鈉含量”）147四、四種戰(zhàn)略模型進(jìn)攻戰(zhàn)的原則１、強(qiáng)勢是重要考量２、強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)３、盡可能收縮戰(zhàn)線148美的針對九陽的進(jìn)攻新一代豆?jié){機(jī)概念；大廣告大明星低價；高投入；強(qiáng)大動營。149優(yōu)樂美的進(jìn)攻戰(zhàn)150四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)——案例鄉(xiāng)村基快餐貝蒂斯橄欖油151鄉(xiāng)村基側(cè)擊洋快餐152貝蒂斯的側(cè)翼戰(zhàn)貝蒂斯橄欖油橄欖油153四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼翅戰(zhàn)的原則１、無爭地帶２、奇襲３、追擊154美可高特重回發(fā)展軌道155四、四種戰(zhàn)略模型游擊戰(zhàn)——案例澤西聯(lián)合銀行漓泉啤酒156澤西聯(lián)合銀行：在大品牌夾縫中煥發(fā)生機(jī)提升反應(yīng)性遷址重新定位對手權(quán)力下移電子化交叉訓(xùn)練有素加速專用信箱增強(qiáng)終端機(jī)功能服務(wù)快捷157漓泉啤酒：中國最成功的區(qū)域性啤酒158漓泉啤酒：中國最成功的區(qū)域性啤酒中國啤酒市場的格局：三強(qiáng)鼎立159四、四種戰(zhàn)略模型游擊戰(zhàn)的原則１、根據(jù)地（足以守得住的陣地）２、不能學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動３、隨時準(zhǔn)備撤退160美國人民航空公司的災(zāi)難美國人民航空公司成立于1980年唐納德·伯爾161四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)162側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)的區(qū)別側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)163四、四種戰(zhàn)略模型小結(jié)競爭的基本單位和利器：是品牌而非企業(yè)四種戰(zhàn)略模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)164綱目一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型五、案例研討165五、案例研討一、王老吉涼茶——品牌打造歷程二、阿根廷Multisan——借勢區(qū)域心智資源166五、案例研討明確了品牌的戰(zhàn)略過程，接下來以“王老吉”為例，介紹一個品牌的具體打造歷程。167五、案例研討一、王老吉品牌打造歷程１、確定企業(yè)經(jīng)營方向；２、為涼茶重新定位；３、容納競爭；４、保持領(lǐng)先。168五、案例研討品牌打造歷程１、確定企業(yè)經(jīng)營方向；

涼茶品類

為企業(yè)發(fā)展方向；舍棄紅茶、綠茶、果汁等飲料項(xiàng)目。169五、案例研討品牌打造歷程２、為涼茶重新定；提出

怕上火訴求。舍棄“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。170戰(zhàn)略源點(diǎn)期初認(rèn)知期孕育期高速成長期品類擴(kuò)張期基點(diǎn)：面臨初始認(rèn)識進(jìn)入心智形象熟悉強(qiáng)大而