中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展研究應(yīng)用報告

一、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)發(fā)展部分

用戶規(guī)模連續(xù)穩(wěn)增，小區(qū)已成主流應(yīng)用

以BBS、新聞組為基礎(chǔ)應(yīng)用論壇類網(wǎng)絡(luò)小區(qū)在中國歷經(jīng)10余年發(fā)展，擁有了比較龐大用戶群體。網(wǎng)絡(luò)小區(qū)開放性、互動性和共享性深得廣大網(wǎng)民喜愛，逐步成為網(wǎng)民表示思想、展示自我、獲取信息、和其它網(wǎng)民互動互通和建立社交圈子關(guān)鍵平臺，已經(jīng)成為最關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。在匯報中首次提出小區(qū)電子商務(wù)（ESN）概念，結(jié)合艾瑞咨詢多年電子商務(wù)研究結(jié)果并結(jié)合網(wǎng)民小區(qū)購物行為和用戶調(diào)研數(shù)據(jù)展開深入分析，并對未來小區(qū)電子商務(wù)商業(yè)模式展開討論，結(jié)合小區(qū)用戶行為分析小區(qū)電子商務(wù)價值。

基于六度理論，SNS成未來方向

人含有很強社會化傾向，社會化展現(xiàn)形式即人際關(guān)系構(gòu)建，基礎(chǔ)是共同價值取向或愛好等。小區(qū)作為互動性最強網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)形成基于共同取向各類圈子，在小區(qū)平臺上構(gòu)建人際關(guān)系含有得天獨厚優(yōu)勢。同時，基于六度空間理論SNS理念成為網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系構(gòu)建基礎(chǔ)，小區(qū)經(jīng)過對SNS服務(wù)功效應(yīng)用，能夠充足挖掘和利用小區(qū)現(xiàn)有資源，在更大程度上增加小區(qū)用戶黏性。

二、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)營銷部分

依靠正確互動，小區(qū)營銷價值凸顯

小區(qū)用戶依據(jù)不一樣價值取向和喜好聚集成為圈子或群落，使得在小區(qū)中廣告投放和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比更為正確；小區(qū)作為網(wǎng)民間溝通最為充足網(wǎng)絡(luò)平臺，其互動性成為小區(qū)營銷一大亮點；網(wǎng)民使用產(chǎn)品后在小區(qū)中分享體驗已成為其習(xí)慣性行為，其發(fā)表見解和經(jīng)驗，正自覺不自覺地影響著圈子中其它小區(qū)用戶消費理念和消費行為。

結(jié)合多個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，小區(qū)贏利模式日漸清楚

網(wǎng)絡(luò)小區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為含有龐大用戶群體互動性平臺，并在此平臺上開始和搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多個“信息流”、“現(xiàn)金流”網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合，在滿足小區(qū)用戶不一樣需求、增加用戶黏性同時，也充實了小區(qū)盈利模式和盈利起源。

三、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)電子商務(wù)部分

圈子聚集用戶，營銷更為正確

小區(qū)中用戶依據(jù)自己愛好愛好聚合成眾多圈子，同圈子內(nèi)用戶在一定程度上含有類似需求傾向，有利于進行產(chǎn)品正確推廣。如基于論壇形成車友會、本友會等，有共同需求用戶會在相關(guān)小區(qū)中問詢、交流相關(guān)信息，企業(yè)在這么平臺上進行電子商務(wù)，推廣方面更具針對性，而且往往能夠引發(fā)用戶團購行為。

小區(qū)用戶眾口相傳，利于商品口碑傳輸

小區(qū)用戶將小區(qū)作為發(fā)表自己思想、見解平臺，含有較強參與性和信息分享性。同時，網(wǎng)民在購物前除了尋求官方信息外，更習(xí)慣于借助網(wǎng)絡(luò)聽取其它消費者體驗感受和評價；很多消費者在使用了產(chǎn)品后，也傾向于在小區(qū)中分享自己體驗感受。所以在小區(qū)中很輕易形成對某企業(yè)或產(chǎn)品評價“聲音”，從而影響其它小區(qū)用戶消費決議。

1.網(wǎng)絡(luò)小區(qū)發(fā)展歷程

導(dǎo)入期在90年代中期，是中國網(wǎng)絡(luò)小區(qū)導(dǎo)入階段，虛擬小區(qū)也是由BBS和新聞組起步。1997年，是中國BBS發(fā)展史上極其關(guān)鍵十二個月。這十二個月亞洲十強賽，直接催生了網(wǎng)絡(luò)論壇春天。以老榕《大連金州沒有眼淚》為代表，當(dāng)初四通利方體育沙龍吸引了各界極大關(guān)注，老榕、悉尼球探、韋一笑、王小山、北京廚子、漓江煙雨等成為中國BBS第一代風(fēng)云人物，中國網(wǎng)絡(luò)小區(qū)發(fā)展拉開帷幕。

成長久1999年網(wǎng)絡(luò)論壇進入戰(zhàn)國時代，大大小小網(wǎng)絡(luò)論壇不停出現(xiàn)，多種分類細化網(wǎng)絡(luò)小區(qū)隨之出現(xiàn)。而成規(guī)模應(yīng)用意義上虛擬小區(qū)出現(xiàn)，是以1998年3月大型個人小區(qū)網(wǎng)站“西祠胡同”創(chuàng)辦，1999年大型虛擬小區(qū)天涯和1999年6月創(chuàng)辦于美國硅谷“全球華人虛擬小區(qū)”ChinaRen登陸為標志。

網(wǎng)絡(luò)小區(qū)在大型化發(fā)展同時，其服務(wù)內(nèi)容不再局限于新聞、時事等，開始依據(jù)用戶需求多樣化發(fā)展。同時開始出現(xiàn)眾多垂直類小區(qū)，小區(qū)服務(wù)群體深入細分。

快速發(fā)展期Web2.0概念開始在中國收到熱烈追捧，Web2.0所提倡分享、互動、個人化和小區(qū)發(fā)展思緒不謀而合；同時在中國外風(fēng)險投資資金支持下，中國網(wǎng)絡(luò)小區(qū)迎來快速發(fā)展時期。

從服務(wù)功效設(shè)置來看，各大型小區(qū)比如貓撲、天涯、西陸等開始向平臺化方向發(fā)展，其服務(wù)范圍開始覆蓋網(wǎng)絡(luò)小區(qū)服務(wù)、互動交友、多媒體娛樂、網(wǎng)游、移動增值業(yè)務(wù)、軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)購物等。

從發(fā)展趨勢上，小區(qū)在加強內(nèi)容建設(shè)同時進行網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系構(gòu)建，各網(wǎng)絡(luò)小區(qū)開始凸顯SNS化發(fā)展。同時和網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、電子商務(wù)等其它領(lǐng)域結(jié)合將愈加緊密。

從盈利模式上看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告在小區(qū)中遭受冷遇，病毒營銷、事件營銷、互動營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和植入式營銷等概念層出不窮，多種基于小區(qū)營銷方法開始受到更多廣告主認可和嘗試。同時小區(qū)虛擬物品銷售模式逐步成熟，小區(qū)網(wǎng)游化也將開拓出很好共贏方法，小區(qū)電子商務(wù)也將迎來快速發(fā)展。

成熟期艾瑞咨詢企業(yè)估計，伴隨網(wǎng)絡(luò)小區(qū)贏利模式成熟和營收水平提升，網(wǎng)絡(luò)小區(qū)將會突破盈利瓶頸，并在-左右將會出現(xiàn)幾家上市企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)小區(qū)市場將進入成熟階段。該階段網(wǎng)絡(luò)小區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)需求深入細分，基于用戶需求小區(qū)服務(wù)模式深入成熟，小區(qū)營銷、電子商務(wù)、虛擬物品、小區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲等多個盈利模式齊頭并進。

2.基于論壇，著眼于關(guān)系，SNS成為小區(qū)發(fā)展關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)小區(qū)起始于最早BBS，以BBS為基礎(chǔ)應(yīng)用搭建網(wǎng)絡(luò)小區(qū)平臺關(guān)鍵展現(xiàn)方法為專題，圍繞愛好話題形成很多微中心，在小區(qū)內(nèi)部含有較高關(guān)注度和影響力，但對其它小區(qū)平臺及媒體平臺之間傳輸有限。

以后出現(xiàn)以展示個人為主博客平臺，使得含有較大影響力人氣博客成為“意見領(lǐng)袖”，同時博客易于引用和轉(zhuǎn)載等特點，使得其在傳輸方面更具優(yōu)勢。

進入，中國SNS市場發(fā)展快速，國外SNS網(wǎng)站Myspace本土化快速，F(xiàn)acebook開通漢字網(wǎng)站，中國校內(nèi)、51等也加大發(fā)展力度；同時多種SNS網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)。SNS專注于人際關(guān)系構(gòu)建，論壇、博客、視頻等成為構(gòu)建人際關(guān)系平臺或媒介。。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展促進網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容不停推陳出新，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)需求也不停向個性化和細分化方向發(fā)展。依靠于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷理念發(fā)生了根本性改變，其營銷平臺和方法也越來越多樣和豐富。

1、門戶時代：一是在美航網(wǎng)站上有各類對旅客提醒信息，比如：美航會提醒旅客怎樣裝行李才不會致使行李箱損壞等；二是美航經(jīng)過網(wǎng)站加強和用戶之間交流。美航在其網(wǎng)站上開辟了“為何飛行”版塊，供旅客交流多種感受和見聞。

2、搜索引擎媒體時代：用戶取得里程獎勵不僅能夠自己消費，還能夠作為禮品送給她人，不過被贈和人必需擁有美聯(lián)航常旅客帳戶。美聯(lián)航提供了兩種里程贈予策略：一是將里程贈予給家人或好友；二是將里程贈予給商務(wù)伙伴或獎勵給企業(yè)職員。

3、小區(qū)互動時代：西南航空從未把自己網(wǎng)站定在航空企業(yè)網(wǎng)站，而是著重強調(diào)西南航空網(wǎng)站是一家旅游網(wǎng)站。在西南航空網(wǎng)站上，除了能夠看到航班信息外，還能夠看到大量酒店，租車，旅游產(chǎn)品信息，并能實現(xiàn)預(yù)訂，在功效上和專業(yè)旅行預(yù)訂網(wǎng)站無異。

基于以上幾點，小區(qū)在盈利模式方面有所突破，初步建立了適合小區(qū)環(huán)境多個營銷模式，關(guān)鍵包含小區(qū)營銷、電子商務(wù)和增值業(yè)務(wù)。4.依靠正確互動，小區(qū)營銷價值凸顯

艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡(luò)小區(qū)已經(jīng)成為主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其營銷價值關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個方面：

1、圈子促進廣告正確投放：網(wǎng)絡(luò)小區(qū)在擁有龐大高黏性用戶群體同時，小區(qū)用戶依據(jù)不一樣價值取向和喜好聚集成為圈子或群落，使得在小區(qū)中廣告投放和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比更為正確。

2、互動營銷成最大亮點：小區(qū)用戶在參與性、分享性方面和其它類型網(wǎng)站相比更具優(yōu)勢，小區(qū)作為網(wǎng)民間溝通最為充足網(wǎng)絡(luò)平臺，其互動性成為小區(qū)營銷一大亮點。

3、眾口相傳凸顯口碑價值：網(wǎng)民使用產(chǎn)品后在小區(qū)中分享體驗已成為其習(xí)慣性行為，在小區(qū)中其它消費者所發(fā)表見解和經(jīng)驗，正自覺不自覺地影響著圈子中其它小區(qū)用戶消費理念和消費行為。

基于以上幾點，小區(qū)在盈利模式方面有所突破，初步建立了適合小區(qū)環(huán)境多個營銷模式，關(guān)鍵包含小區(qū)營銷、電子商務(wù)和增值業(yè)務(wù)。5.用戶在SNS網(wǎng)站里含有較強分享性

艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡(luò)小區(qū)已經(jīng)成為主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其營銷價值關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個方面：

數(shù)據(jù)顯示，用戶在SNS網(wǎng)站中常常使用站點服務(wù)/功效中，有41.2%網(wǎng)民首選發(fā)表話題；選擇分享信息/文件網(wǎng)民百分比達成39.0%，位列第二。同時，給好友留言、查看好友動態(tài)等和好友之間互動功效使用也比較頻繁。

艾瑞咨詢認為，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)進入內(nèi)容關(guān)鍵時代，網(wǎng)民愈加重視公開發(fā)表和分享自己見解及思想，用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)小區(qū)關(guān)鍵資源。

6.搜索類廣告為最多選擇，站長愈加重視營銷效果

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜索類廣告是小區(qū)在站長傾向在其網(wǎng)站投放百分比最高類別，百分比高達67.6%，其次是小區(qū)營銷廣告，使用百分比也達成37.8%。二者百分比和相比全部有所下降，表明小區(qū)運行商對傳統(tǒng)硬廣接收程度并不高，仍然傾向于對小區(qū)用戶體驗負面影響更小搜索和口碑等廣告形式。

同時，小區(qū)站長對CPA、CPS效果聯(lián)盟廣告選擇百分比大為提升，由15.1%增加到24.5%，表明廣告主在投放廣告時更重視廣告效果，也促進小區(qū)站長加大對效果可評價式廣告選擇力度。

7.用戶點擊廣告更多基于真實需求

調(diào)研顯示，選擇產(chǎn)品需求作為影響用戶點擊小區(qū)廣告最關(guān)鍵原因網(wǎng)民占56.0%；其次，廣告產(chǎn)品品牌對網(wǎng)民影響力含有較強影響力，是刺激用戶點擊小區(qū)廣告第二關(guān)鍵原因，其選擇百分比為24.7%。

而廣告專題和小區(qū)內(nèi)容切合程度和廣告格調(diào)對網(wǎng)民對廣告點擊也有一定影響，分列三、四位。

8.查閱信息時間更為提前，小區(qū)已成網(wǎng)民獲取商品信息關(guān)鍵選擇

調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購置商品前期經(jīng)過小區(qū)查閱相關(guān)信息時，在對商品產(chǎn)生愛好時查詢相關(guān)信息百分比最高，達成45.0%；已經(jīng)產(chǎn)生購置欲望后達成37.0%。以上二者和相比全部有所降低，和此同時剛聽說商品/服務(wù)品牌時，就在小區(qū)中查詢相關(guān)商品信息用戶百分比由9.3%提升到11.5%，表明用戶對小區(qū)信息信任度提升，越來越多網(wǎng)民將小區(qū)作為獲取相關(guān)商品信息關(guān)鍵選擇。

9.超出8成用戶已經(jīng)或有意愿