《市場營銷：原理與實(shí)踐（第17版）》 科特勒-中文手冊(cè) 譯kotler-pom17-im-05 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為

Copyright?2018PearsonEducation第5章消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為引例哈雷-戴維森：出售自有、獨(dú)立、力量與真實(shí)概要即使你從未騎過摩托車，你也可能對(duì)哈雷-戴維森很熟悉。該公司最近慶祝了110周年紀(jì)念日，并擁有著銷售超過50%的美國重型摩托車。在過去四年里，其銷售增長超過30%，利潤更是猛增了7倍之多。哈雷的騎手都是這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲。他們會(huì)在一些活動(dòng)中見面，比如周年紀(jì)念游行，有超過10萬人參加其游行活動(dòng)，近7000人在游行中駕駛他們的摩托車。他們還有哈雷-戴維森的紋身。這是為什么呢?雖然騎哈雷摩托車的人給人的印象是不法的壞男孩，但現(xiàn)實(shí)是騎哈雷摩托車的人年齡更大、更富有、受教育程度更高。女性的人數(shù)比以往任何時(shí)候都多。哈雷車主團(tuán)體(H.O.G.)有超過一百萬的會(huì)員。雖然哈雷車主自己可能無法解釋為什么哈雷和自行車之間的聯(lián)系如此之深，但哈雷公司一直在努力研究和理解是什么讓他們的顧客心動(dòng)。討論目標(biāo)10分鐘關(guān)于哈雷-戴維森故事的討論將幫助學(xué)生了解影響顧客對(duì)產(chǎn)品的感覺、購買和消費(fèi)的各種因素。目的是探索消費(fèi)者為什么購買哈雷-戴維森摩托車，以及該產(chǎn)品給他們的生活帶來了什么。除了制造一輛標(biāo)志性的摩托車，哈雷-戴維森還培養(yǎng)了一群近乎狂熱的忠實(shí)粉絲。你的一些學(xué)生很可能知道摩托車，特別是哈雷-戴維森摩托車，一些學(xué)生可能有他們自己的故事與全班分享。當(dāng)你們一起探索哈雷-戴維森品牌的時(shí)候，你會(huì)想要利用這些學(xué)生的感想。開始討論通過問學(xué)生哈雷-戴維森公司真正賣給顧客的是什么來開始討論。推動(dòng)哈雷-戴維森持續(xù)增長的獨(dú)特顧客洞察力是什么?哈雷-戴維森公司比競爭對(duì)手更了解顧客的哪些方面?游覽哈雷-戴維森的網(wǎng)站/。仔細(xì)閱讀頂部的標(biāo)簽;注意有多少是真正以顧客為中心的。這樣做的目的是為了表明，哈雷-戴維森的吸引力不僅僅來自于其產(chǎn)品的功能屬性，而是來自于顧客以及他們是怎樣屬于一個(gè)社區(qū)的?？纯椿顒?dòng)、定制和社區(qū)標(biāo)簽，看看該公司是如何把騎手聚集在一起的。討論問題除了摩托車，哈雷-戴維森真正賣給顧客的是什么?這個(gè)產(chǎn)品是如何讓用戶突出他們的生活體驗(yàn)和他們想要去的地方的?(最終，哈雷-戴維森自行車讓它的粉絲們能夠體驗(yàn)到觸碰和刺激他們的冒險(xiǎn)。它能讓他們體驗(yàn)“不同”的自我和生活，哪怕只是一段時(shí)間。)是什么讓哈雷-戴維森的車主如此忠誠?(哈雷不僅僅是一臺(tái)機(jī)器。這是他們的一部分，也是他們?nèi)松繕?biāo)的一部分。它重振精神，宣告自由和獨(dú)立。它激發(fā)了想象力。它使人成為更大的東西的一部分，成為哈雷-戴維森家族的一員。)這一章開篇的哈雷-戴維森的故事是如何與消費(fèi)者行為這一章的主要概念聯(lián)系起來的?(哈雷-戴維森的故事凸顯了影響消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、感受和行為的各種因素的深度。哈雷-戴維森真正理解消費(fèi)者的需求，并因此為忠實(shí)的消費(fèi)者提供卓越的品牌體驗(yàn)。在討論影響消費(fèi)者行為的特征、購買決策行為的類型、購買者決策過程和其他章節(jié)主題時(shí)，請(qǐng)繼續(xù)使用哈雷-戴維森的例子。)本章概覽在這里使用PPT5-1在這一章中，我們將繼續(xù)我們的營銷之旅，深入了解市場中最重要的元素——顧客。營銷的目標(biāo)是影響顧客對(duì)組織及其市場產(chǎn)品的看法和行為。但是，要想影響購買行為的內(nèi)容、時(shí)間和方式，營銷人員必須首先了解原因。我們首先看看最終消費(fèi)者購買的影響和過程，然后看看企業(yè)消費(fèi)者的購買行為。本章目標(biāo)在這里使用PPT5-2定義消費(fèi)者市場，構(gòu)建消費(fèi)者購買行為的簡單模型。指出影響消費(fèi)者購買行為的四類主要因素。列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。描述新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。本章大綱p.132導(dǎo)入即使你從未騎過摩托車，你也可能對(duì)哈雷-戴維森很熟悉。在過去的四年里，其銷售額增長了30%以上，利潤增長了近7倍。哈雷的騎手都是這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲。他們會(huì)在一些活動(dòng)中見面，比如有超過10萬人、近7000名騎手參加的周年游行。他們也有哈雷-戴維森的紋身。雖然哈雷車主自己可能無法解釋為什么哈雷和自行車之間的聯(lián)系如此之深，但哈雷公司一直在努力研究和理解是什么讓他們的顧客心動(dòng)。p.133圖片：哈雷-戴維森開場問題在今天競爭激烈的摩托車市場上，哈雷-戴維森如何成功地將自己與競爭對(duì)手區(qū)分開來?成為H.O.G.意味著什么?哈雷-戴維森是如何成功地利用市場調(diào)研來了解其顧客并擴(kuò)大其產(chǎn)品的吸引力的呢?p.134PPT5-3PPT5-4定義消費(fèi)者市場，構(gòu)建消費(fèi)者購買行為的簡單模型。消費(fèi)者購買行為（consumerbuyerbehavior）是指最終消費(fèi)者——為個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭——的購買行為。所有這些最終消費(fèi)者組成消費(fèi)者市場（consumermarket）。美國消費(fèi)者市場由3.23億消費(fèi)者組成。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.134關(guān)鍵術(shù)語：消費(fèi)者購買行為，消費(fèi)者市場作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)5-6在這里采用小組作業(yè)1p.134PPT5-5消費(fèi)者行為模型對(duì)市場營銷者而言，核心的問題是：消費(fèi)者對(duì)公司可能采取的市場營銷努力會(huì)作何反應(yīng)？首先研究圖5-1所示的購買者行為的“刺激—反應(yīng)”模型。市場刺激因素包括4個(gè)p：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷。其他刺激包括在購買環(huán)境中的主要力量和事件：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化。市場營銷者需要理解刺激怎樣在購買者的黑箱中轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，這主要由兩部分構(gòu)成。購買者的特征影響他對(duì)刺激的感知和反應(yīng)。購買者的決策過程本身影響購買者行為。p.135圖5.1：購買者行為模型回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1：定義消費(fèi)者市場，構(gòu)建消費(fèi)者購買行為的簡單模型。p.135PPT5-6PPT5-7p.135PPT5-8p.136PPT5-9p.137p.138PPT5-10PPT5-11指出影響消費(fèi)者購買行為的四類主要因素。影響消費(fèi)者行為的因素文化因素文化（culture）是引起個(gè)人愿望和行為的最根本原因。市場營銷者總是試圖發(fā)現(xiàn)文化變遷。亞文化（subculture）是因相同的生活經(jīng)歷和背景而擁有共同價(jià)值體系的人群。美國的西班牙裔市場有5500多萬消費(fèi)者。超過4400萬非裔消費(fèi)者擁有約1.3萬億美元的年購買力。亞裔美國人是美國最富裕的細(xì)分市場。許多市場營銷者現(xiàn)在采用總體市場戰(zhàn)略（totalmarketstrategy）——在他們的主流營銷中包含多種族主題和跨文化視角。社會(huì)階層（socialclass）是一個(gè)社會(huì)中因具有相同價(jià)值觀念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。社會(huì)階層不是由單一因素例如收入造成的，而是職位、收入、教育、財(cái)富和其他各種變量共同作用的結(jié)果。美國主要的社會(huì)階層：上等階層中等階層勞動(dòng)階層下等階層不同的社會(huì)階層在服裝、家居裝飾、休閑活動(dòng)和汽車等領(lǐng)域具有不同的產(chǎn)品和品牌偏好。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.135圖5.2:影響消費(fèi)者行為的因素p.135關(guān)鍵術(shù)語：文化p.136關(guān)鍵術(shù)語：亞文化p.136圖片：豐田p.137廣告：美國森林服務(wù)p.138圖片：布魯明戴爾百貨店p.137關(guān)鍵術(shù)語：總體市場戰(zhàn)略p.138關(guān)鍵術(shù)語：社會(huì)階層作業(yè)，資源在這里采用討論問題5-3在這里采用額外項(xiàng)目1和2在這里采用思考-同伴-分享1到3p.138PPT5-12PPT5-13p.140PPT5-14p.142社會(huì)因素群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。個(gè)體行為受到許多小群體（groups）的影響，包括成員群體、崇拜性群體和參照群體。營銷人員使用口碑影響和蜂鳴營銷來傳播他們的品牌。意見領(lǐng)袖（opinionleaders）是從屬某參照群體，憑借自身專業(yè)技能、知識(shí)、特殊個(gè)性或其他特征而對(duì)他人施加社會(huì)影響的人。這一小部分美國人被稱為有影響力的人或率先采用者。在線社交網(wǎng)絡(luò)（onlinesocialnetworks）是人們交流或交換信息和意見的在線交流社區(qū)。家庭。家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購買組織。41%的男性現(xiàn)在是家庭日用品的首要采買者，39%的男性承擔(dān)了家里大部分的洗衣任務(wù)。

女性在新科技產(chǎn)品購買上的支出已經(jīng)以3∶2的比例勝過男性，并且影響了超過80%的新車購買決策。

美國兒童和青少年影響每年大約12000億美元消費(fèi)支出。社會(huì)角色與地位。角色是在群體中人們被期望進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容。每個(gè)角色代表一定的社會(huì)地位，反映了社會(huì)的綜合評(píng)價(jià)。p.138關(guān)鍵術(shù)語：群體p.139關(guān)鍵術(shù)語：口碑影響，意見領(lǐng)袖p.139關(guān)鍵術(shù)語：在線社交網(wǎng)絡(luò)p.140圖片：唐恩都樂p.141圖片：迪士尼p.142圖片：家庭購買影響作業(yè)，資源在這里采用營銷實(shí)例5.1在這里采用額外項(xiàng)目3在這里采用思考-同伴-分享4p.143PPT5-15PPT5-16p.144PPT5-17p.144PPT5-18PPT5-19p.145PPT5-20PPT5-21p.147PPT5-22p.148PPT5-23PPT5-24p.149PPT5-25p.149PPT5-26個(gè)人因素年齡與生命周期階段。人們一生中不斷更換產(chǎn)品和服務(wù)。他們對(duì)食物、衣服、家具以及娛樂等方面的品位往往與年齡密切相關(guān)。購買情況也受到家庭生命周期階段的影響。市場營銷者常常通過定義目標(biāo)市場人群所處的家庭生命周期階段，制訂適合不同階段的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃。消費(fèi)者信息巨頭尼爾森的PRIZM生命階段群系統(tǒng)把美國家庭分成66個(gè)不同的生命階段細(xì)分市場，再根據(jù)富裕程度、年齡和其他家庭特點(diǎn)構(gòu)成11個(gè)主要的生命階段群。生命階段細(xì)分市場為各行各業(yè)的市場營銷者提供了更有力的營銷工具來尋找、理解和吸引消費(fèi)者。職業(yè)。一個(gè)人的職業(yè)影響他購買的商品和服務(wù)。經(jīng)濟(jì)狀況。個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響商店和產(chǎn)品選擇。受收入影響較大的商品的市場營銷者比較關(guān)注個(gè)人收入、儲(chǔ)蓄和利率的變化趨勢。生活方式（lifestyle）是個(gè)人表達(dá)自己心理的一種生活模式。它需要衡量消費(fèi)者的AIO維度，即活動(dòng)（工作、愛好、購物、運(yùn)動(dòng)、社交活動(dòng)等）、興趣（食物、服裝、家庭、娛樂等）和觀點(diǎn)（關(guān)于自我、社會(huì)問題、商務(wù)和產(chǎn)品等）。生活方式不僅反映了個(gè)人的社會(huì)階層或個(gè)性，而且集中體現(xiàn)了個(gè)人在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中的互動(dòng)模式。個(gè)性及自我觀念個(gè)性（personality）是指使一個(gè)人或一群人區(qū)別于其他人或群體的獨(dú)特的心理特征。品牌個(gè)性（brandpersonality）是品牌所具有的人類特質(zhì)的具體組合。一位研究人員將品牌的個(gè)性特征劃分為下列五種：真誠（樸實(shí)、誠實(shí)、健康、開朗）興奮（勇敢、堅(jiān)定、創(chuàng)意、時(shí)尚）能力（可靠、智慧、成功）成熟（高檔、迷人）強(qiáng)?。ㄟm合戶外、堅(jiān)強(qiáng)）自我觀念的基本前提是人們擁有的產(chǎn)品決定和反映了他們的身份，即“我們消費(fèi)什么就是什么”。心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（motive/drive）也是一種需要，它促使人們?nèi)で鬂M足。精神分析學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德提出，個(gè)體的購買決策受到潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的影響。即使是購買者自己，也不能充分認(rèn)識(shí)到這些動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)研究是指用于發(fā)掘品牌態(tài)度和購買行為背后的潛意識(shí)的定性研究。亞伯拉罕·馬斯洛試圖解釋為什么人們?cè)谔囟〞r(shí)期會(huì)有特定的需要。他斷定，人類的需要是分層次排列的。感知（perception）是人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程。選擇性關(guān)注（selectiveattention）是人們常常忽略他們所接觸到的大多數(shù)信息的傾向。選擇性曲解（selectivedistortion）說明人們傾向于選擇符合自己意愿的方式理解信息。選擇性記憶（selectiveretention）包括那些符合自己的態(tài)度和信念的信息。學(xué)習(xí)（learning）是指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。驅(qū)動(dòng)（drive）是一種激發(fā)行動(dòng)的強(qiáng)烈的內(nèi)部刺激。當(dāng)驅(qū)動(dòng)直接指向某種具體的刺激目標(biāo)時(shí)，它就變成一種動(dòng)機(jī)。誘因（cues）是決定人們何時(shí)何地以及如何反應(yīng)的微弱刺激。信念和態(tài)度信念（belief）是個(gè)人對(duì)事物持有的具體看法。態(tài)度（attitude）是個(gè)人對(duì)事物或觀念相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺和偏好。態(tài)度一旦形成很難改變?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2：指出影響消費(fèi)者購買行為的四類主要因素。p.143圖片：RedKapp.144關(guān)鍵術(shù)語：生命周期p.144廣告：T9p.144關(guān)鍵術(shù)語：個(gè)性p.145廣告：MINIp.145關(guān)鍵術(shù)語：動(dòng)機(jī)p.147圖5.3：馬斯洛需要層次理論p.148關(guān)鍵術(shù)語：感知p.148廣告：美國廣告公司協(xié)會(huì)p.149關(guān)鍵術(shù)語：學(xué)習(xí)p.149關(guān)鍵術(shù)語：信念，態(tài)度作業(yè)，資源在這里采用營銷實(shí)例5.2在這里采用營銷倫理在這里采用討論問題5.1，5.2和5-4在這里采用視頻案例在這里采用外部例子1PPT5-27p.150PPT5-28PPT5-29p.150p.150p.151p.151列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。購買決策行為和購買決策過程購買決策行為類型圖5-4顯示了根據(jù)購買者介入度和品牌差異度兩個(gè)維度劃分的消費(fèi)者購買行為類型。復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者高度介入且認(rèn)為品牌間存在顯著差異時(shí)，將采取復(fù)雜的購買行為（complexbuyingbehavior）。在購買價(jià)格高、風(fēng)險(xiǎn)大、不常購買且高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能高度介入。通常情況下，消費(fèi)者需要了解的產(chǎn)品種類很多。高介入產(chǎn)品的營銷者必須了解高介入的消費(fèi)者如何收集和評(píng)價(jià)信息。降低失調(diào)的購買行為降低失調(diào)的購買行為（dissonance-reducingbuyingbehavior）發(fā)生在消費(fèi)者高度介入購買，所購產(chǎn)品價(jià)格昂貴、低頻率、有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌間差異并不大時(shí)。如果消費(fèi)者在購買地毯后發(fā)現(xiàn)所買品牌的缺點(diǎn)，或者了解到未買品牌的優(yōu)點(diǎn)，就可能會(huì)經(jīng)歷購后失調(diào)（或售后不適）。為了應(yīng)對(duì)這種失調(diào)感，市場營銷者應(yīng)該注重售后溝通，提供能讓消費(fèi)者對(duì)他們的品牌選擇感覺良好的證據(jù)和支持。習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為（habitualbuyingbehavior）發(fā)生在消費(fèi)者介入低和品牌差異細(xì)微的情況下。消費(fèi)者行為并不經(jīng)過通常的“信念—態(tài)度—行為”模式。消費(fèi)者不會(huì)仔細(xì)搜索品牌的信息，也不會(huì)評(píng)估品牌的特征，更不會(huì)對(duì)購買何種品牌反復(fù)推敲、慎重決策。他們?cè)诳措娨暬蚩措s志的時(shí)候被動(dòng)地接受信息。因?yàn)橘徺I者對(duì)任何品牌的投入都不高，品牌差異小且介入度低的產(chǎn)品的市場營銷者經(jīng)常通過價(jià)格和促銷來刺激多樣化尋求的購買行為。消費(fèi)者在低介入度、高品牌差異的條件下，采取尋求多樣性的購買行為（variety-seekingbuyingbehavior）。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.150圖5.4:四種購買行為類型p.150關(guān)鍵術(shù)語：復(fù)雜的購買行為p.150關(guān)鍵術(shù)語：降低失調(diào)的購買行為，習(xí)慣性的購買行為p.151廣告：鮑勃的紅磨坊公司p.151關(guān)鍵術(shù)語：尋求多樣性的購買行為作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)5-6在這里采用個(gè)人作業(yè)1答疑提示總的來說，學(xué)生在本章之前還沒有接觸到消費(fèi)者行為的概念。如果他們上過社會(huì)學(xué)或人類行為學(xué)的課程，很有可能那些概念并沒有以一種能讓學(xué)生理解它們的方式來應(yīng)用于一般的商業(yè)，特別是市場營銷。在介紹了消費(fèi)者行為的概念之后，讓學(xué)生從他們自己的購買習(xí)慣、他們的背景以及他們與班上其他人的不同之處來討論這些概念。p.151PPT5-30p.152PPT5-31PPT5-32p.153PPT5-33p.153PPT5-34PPT5-35p.154PPT-5-36購買決策過程購買決策過程包括五個(gè)階段：確認(rèn)需要搜索信息評(píng)估備選方案購買決策購后行為確認(rèn)需要購買者通過內(nèi)部刺激或外部刺激確認(rèn)某一個(gè)問題或某種需要。搜索信息搜索信息可能發(fā)生，也可能不發(fā)生。消費(fèi)者可以通過任一渠道獲取信息。個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居和熟人）商業(yè)來源（廣告、銷售人員、經(jīng)銷商網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)站、包裝和展覽）公共來源（大眾傳媒、消費(fèi)者評(píng)審組織和網(wǎng)絡(luò)搜索）經(jīng)驗(yàn)來源（對(duì)產(chǎn)品的操作、檢查和使用）商業(yè)來源對(duì)購買者起告知作用個(gè)人來源具有判斷或評(píng)價(jià)產(chǎn)品的作用。評(píng)估備選方案評(píng)估備選方案（alternativeevaluation）是消費(fèi)者如何處理信息并選擇品牌的過程。消費(fèi)者對(duì)購買方案的評(píng)估根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人和特定購買情形而定。在某些情況下，消費(fèi)者會(huì)精打細(xì)算，縝密思考。在其他情況下，同一位消費(fèi)者卻可能很少甚至不加思考，他憑直覺或沖動(dòng)進(jìn)行購買。購買決策一般地，消費(fèi)者的購買決策（purchasedecision）將是購買他們最喜愛的品牌。兩個(gè)因素會(huì)影響他們的購買意圖和最終的購買決策。其他人的態(tài)度意想不到的環(huán)境因素購后行為消費(fèi)者預(yù)期（consumer’sexpectations）與產(chǎn)品感知績效（perceivedperformance）之間的差距決定了購買者的滿意程度。如果產(chǎn)品未達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)感到失望；如果產(chǎn)品符合預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)感到滿意；如果產(chǎn)品超過預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)感到高興。幾乎所有重要的購買行為都會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)（cognitivedissonance），或是購后認(rèn)知沖突而引起的不適?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)3：列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。p.151圖5.5：購買決策過程p.152關(guān)鍵術(shù)語：確認(rèn)需要p.152廣告：Yelpp.152關(guān)鍵術(shù)語：信息搜索p.153關(guān)鍵術(shù)語：評(píng)估備選方案p.153關(guān)鍵術(shù)語：購買決策，購后行為p.154關(guān)鍵術(shù)語：認(rèn)知失調(diào)p.154圖片：顧客滿意作業(yè)，資源在這里采用網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)和社交移動(dòng)營銷在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用外部例子2PPT5-37p.154PPT5-38p.154p.155PPT5-39p.155PPT5-40p.156PPT5-41列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。新產(chǎn)品購買決策過程新產(chǎn)品（newproduct）指潛在消費(fèi)者眼中新的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。采用過程（adoptionprocess）是個(gè)人初次知曉一項(xiàng)創(chuàng)新到最終采用的心理過程。采用是指個(gè)人作出成為某產(chǎn)品固定用戶的決定。采用過程的各個(gè)階段消費(fèi)者采用新產(chǎn)品時(shí)要經(jīng)過五個(gè)階段：認(rèn)知：消費(fèi)者知道了新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息。興趣：消費(fèi)者尋找新產(chǎn)品的相關(guān)信息。評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否試用該新產(chǎn)品。試用：消費(fèi)者少量試用新產(chǎn)品，以改善對(duì)該新產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)。采用：消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常性地使用該新產(chǎn)品。創(chuàng)新精神的個(gè)體差異人們嘗試新產(chǎn)品的意愿有很大差異。這五類采用者擁有不同的價(jià)值觀。創(chuàng)新者有冒險(xiǎn)精神——他們樂于嘗試有風(fēng)險(xiǎn)的新觀念。早期采用者在意他人對(duì)自己是否尊重，他們是某些領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，較早采用新觀念，但態(tài)度謹(jǐn)慎。早期大眾更加小心謹(jǐn)慎，盡管他們不是領(lǐng)導(dǎo)者，但比普通大眾更早采用新觀念。晚期大眾往往疑慮重重，他們要等到大多數(shù)人都嘗試之后才接受這項(xiàng)創(chuàng)新。晚期大眾往往疑慮重重，他們要等到大多數(shù)人都嘗試之后才接受這項(xiàng)創(chuàng)新。人們采用新產(chǎn)品的情況可以劃分成圖5-6所示的幾類。產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響以下五個(gè)特征對(duì)提高創(chuàng)新采用率特別重要。相對(duì)優(yōu)勢：創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。匹配程度：創(chuàng)新產(chǎn)品符合潛在消費(fèi)者的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)的程度。復(fù)雜程度：了解和使用創(chuàng)新產(chǎn)品的難易程度?？煞殖潭龋簞?chuàng)新產(chǎn)品可以較小的單位或代價(jià)試用的程度?？蓽贤ǔ潭龋喝藗兪褂脛?chuàng)新產(chǎn)品后，可以觀察到或向他人描述優(yōu)點(diǎn)的程度。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)4：列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。學(xué)習(xí)目標(biāo)4p.154關(guān)鍵術(shù)語：新產(chǎn)品，采用過程p.155圖5.6：根據(jù)采用創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)時(shí)間對(duì)采用者的分類作業(yè)，資源在這里采用討論問題5-5在這里采用批判性思考練習(xí)5-7和5-8在這里采用企業(yè)案例在這里采用小組作業(yè)2在這里采用小組作業(yè)2答疑提示向?qū)W生解釋，消費(fèi)者行為本身通常是一門課程，可以緩解一些學(xué)生的焦慮。不斷地提醒他們?nèi)绾芜\(yùn)用這些材料來更好地審視自己的購買動(dòng)機(jī)也是有幫助的。這可以引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)到營銷人員應(yīng)該如何理解消費(fèi)者的總體動(dòng)機(jī)。本章材料的最后討論問題5-1定義消費(fèi)者市場，并描述影響消費(fèi)者購買行為的四類主要因素。當(dāng)你決定進(jìn)入哪所大學(xué)時(shí)，哪些因素影響了你的選擇？它們與你決定周六晚上干什么的影響因素相同嗎？(AACSB:溝通;反思性思考)答案：消費(fèi)市場是指為個(gè)人消費(fèi)而購買或獲得商品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭。影響消費(fèi)者購買行為的四大因素是文化(文化、亞文化、社會(huì)階層)、社會(huì)(群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、家庭、角色和地位)、個(gè)人(年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念)和心理(動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。當(dāng)討論哪些特質(zhì)影響了他們對(duì)學(xué)校的選擇，以及哪些特質(zhì)會(huì)影響他們對(duì)星期六晚上計(jì)劃的決定時(shí)，學(xué)生的回答會(huì)有所不同。5-2什么是總體市場戰(zhàn)略？市場營銷者為什么運(yùn)用這種戰(zhàn)略？舉一例新近運(yùn)用總體市場戰(zhàn)略的產(chǎn)品或服務(wù)，并論述使之有效或無效的要素。(AACSB:溝通;多樣性;反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。5-3什么是亞文化？描述至少兩種你所屬的亞文化，并說明可能影響你的消費(fèi)行為的參照群體。(AACSB:溝通;多樣性;反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。5-4簡要說明影響消費(fèi)者購買行為的四種心理因素。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：四個(gè)心理因素是動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。動(dòng)機(jī)是一個(gè)人為了滿足未被滿足的需要而采取的行動(dòng)。消費(fèi)者常常不清楚或者不能解釋他們自己的行為。動(dòng)機(jī)理論幫助營銷者理解動(dòng)機(jī)和需要的滿足。感知（perception）是人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程。營銷人員在吸引消費(fèi)者的注意力和傳達(dá)清晰的信息方面面臨著挑戰(zhàn)。人們通過自己的視角來收集、整理和解釋信息。學(xué)習(xí)（learning）是指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。營銷人員可以使用動(dòng)機(jī)線索和正強(qiáng)化來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。信念（belief）是個(gè)人對(duì)事物持有的具體看法。營銷人員希望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)和準(zhǔn)確的信念。態(tài)度（attitude）是個(gè)人對(duì)事物或觀念相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺和偏好。信念和態(tài)度是通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得的，它們影響消費(fèi)者的購買行為。營銷人員需要了解顧客的想法和感受，以開發(fā)能夠吸引更多顧客的產(chǎn)品和營銷信息。雖然理解這些因素并在顧客中識(shí)別它們是非常困難的，但這是營銷的一個(gè)重要方面。5-5列舉和描述采納過程的主要階段。一名學(xué)生選擇大學(xué)時(shí)怎樣經(jīng)歷這一采納過程？(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。批判性思考練習(xí)5-6學(xué)者研究了個(gè)性在消費(fèi)者購買行為中的作用。一個(gè)名為“超越購買”的研究項(xiàng)目提供了一系列調(diào)查，消費(fèi)者可以通過這些調(diào)查更多地了解自己的個(gè)性，尤其是他們的消費(fèi)者個(gè)性。在/注冊(cè)，把“消費(fèi)習(xí)慣”調(diào)查和其他你感興趣的調(diào)查都做一下。關(guān)于你的總體個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性，這些調(diào)查告訴了你什么?你同意調(diào)查結(jié)果嗎?為什么或?yàn)槭裁床荒?(AACSB:溝通;使用信息技術(shù);多樣性;反光的思考)答案：學(xué)生們的答案可能會(huì)有所不同，因?yàn)槟壳俺藗€(gè)性和價(jià)值觀以及幸福度調(diào)查之外，還有幾項(xiàng)“消費(fèi)習(xí)慣”調(diào)查。物質(zhì)購買和體驗(yàn)購買都要進(jìn)行評(píng)估，并與其他調(diào)查對(duì)象進(jìn)行比較。幸福也是一個(gè)因素。調(diào)查的內(nèi)容會(huì)定期變化，所以應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生每隔幾周重新登錄。教師可能想要回顧這些調(diào)查，以尋找在課堂討論中涵蓋的概念(例如，體驗(yàn)式購買、消費(fèi)者對(duì)人際影響的敏感性、物質(zhì)主義等等)。5-7討論消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的步驟。接下來，確定一個(gè)你最近已經(jīng)融入日常生活的新產(chǎn)品。采用的新產(chǎn)品是什么?作為一名消費(fèi)者，你是否使用了本章所概述的采用階段?為什么或?yàn)槭裁床荒?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：新產(chǎn)品是一種被一些潛在顧客視為新產(chǎn)品的好產(chǎn)品、服務(wù)或想法，即使它可能已經(jīng)存在了一段時(shí)間。市場營銷人員感興趣的是消費(fèi)者第一次是如何了解產(chǎn)品并決定是否采用它們的。采用過程是個(gè)體了解一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品并最終采用它的心理過程。采用過程分為以下幾個(gè)階段:認(rèn)知：消費(fèi)者知道了新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息。興趣：消費(fèi)者尋找新產(chǎn)品的相關(guān)信息。評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否試用該新產(chǎn)品。試用：消費(fèi)者少量試用新產(chǎn)品，以改善對(duì)該新產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)。采用：消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常性地使用該新產(chǎn)品。這個(gè)模型表明，新產(chǎn)品的市場營銷者應(yīng)該考慮如何幫助消費(fèi)者經(jīng)歷這些階段。此外，幾個(gè)特征也會(huì)影響采用率，包括:相對(duì)優(yōu)勢、匹配程度、復(fù)雜程度、可分程度和可溝通程度。根據(jù)所采用的產(chǎn)品，學(xué)生的回答會(huì)有很大的不同。5-8新產(chǎn)品的特性影響它的采用率。找出影響采用率的五個(gè)特征，并描述每個(gè)因素將如何影響AppleWatch的采用率。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：影響創(chuàng)新采用率的五個(gè)特征是:a.相對(duì)優(yōu)勢：創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。與其他競爭產(chǎn)品相比，AppleWatch有(或沒有)哪些優(yōu)勢?b.匹配程度：創(chuàng)新產(chǎn)品符合潛在消費(fèi)者的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)的程度。什么樣的人可能想要擁有一個(gè)蘋果手表(即科技產(chǎn)品的早期采用者)?c.復(fù)雜程度：了解和使用創(chuàng)新產(chǎn)品的難易程度。這些手表使用起來容易還是困難?d.可分程度：創(chuàng)新產(chǎn)品可以較小的單位或代價(jià)試用的程度。這并不是說手表可以拿去試用。哪些信息可以幫助人們?cè)诓毁徺I手表的情況下決定手表是否對(duì)他們有用?e.可溝通程度：人們使用創(chuàng)新產(chǎn)品后，可以觀察到或向他人描述優(yōu)點(diǎn)的程度。手表本身易于演示和描述，這將影響其采用率。作業(yè)和案例網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體營銷：數(shù)字影響信譽(yù)時(shí)尚和生活博主是千萬富翁?相信它。簡單的時(shí)尚播客已經(jīng)成為巨大的收入來源。博主們整合了聯(lián)盟營銷，建立了自己的品牌或品牌合作，并在他們的博客站點(diǎn)中加入贊助內(nèi)容。如今，企業(yè)將時(shí)尚博主視為越來越重要的數(shù)字影響力人物。公司還發(fā)現(xiàn)，博客比名人代言能帶來更多的銷量。因此，品牌正在把更多有影響力的活動(dòng)納入營銷預(yù)算。最終，這意味著博主可以獲得可觀的收入。例如，Refinery29博客一開始只是一個(gè)普通的時(shí)尚博客，其博主的平均年收入為5.5萬美元。它很快變成了Refinery29創(chuàng)始人賈斯汀·斯特凡諾和菲利普·馮·博瑞斯的時(shí)尚生活帝國。該網(wǎng)站現(xiàn)在每年可以賺取2400萬美元，部分收入來自于這些有影響力的人通過嵌入在博客中的鏈接推銷產(chǎn)品。想了解更多關(guān)于世界頂級(jí)時(shí)尚和生活方式博主的收入以及關(guān)于Refinery29的旅程，請(qǐng)?jiān)L問/rebecca-borison/refinery29-chat.html和/how-do-blogggers-make-money。5-9找一個(gè)你感興趣的話題的博客。博客上有廣告嗎?該博客是否有什么公司贊助?有關(guān)于贊助的信息嗎?將你的觀察寫成一份簡短的報(bào)告。(AACSB:使用信息技術(shù);溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的答案會(huì)有所不同。尋找博客的資源包括:博客目錄()和博客:如何在網(wǎng)上找到你喜歡的博客(/od/internetresearch/a/newsblog.htm)。學(xué)生將能夠找到所有他們感興趣的主題的博客。例如，“高爾夫博客”的搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在幾個(gè)網(wǎng)站，甚至是一個(gè)名為“WorldG的高爾夫博客大名單”的網(wǎng)站(/blogs/golf-blogs.htm)。網(wǎng)站“海貍高爾夫——關(guān)于地球上最棒的游戲思想、評(píng)論和報(bào)告的集合”(/),用一張產(chǎn)品的圖片展示了KaenonHardKore的太陽鏡,并排陳列著高爾夫球場和沒有太陽鏡的圖片,講述了當(dāng)某人被球擊中時(shí)，該太陽鏡“可能拯救了他的眼”的故事和一個(gè)購買太陽鏡的超鏈接網(wǎng)站。該博客沒有明確表示贊助，但有些博客在網(wǎng)站的“關(guān)于”頁面提供贊助信息。有些更明顯，比如博客包含“贊助商”或“雇傭我”的標(biāo)簽。學(xué)生們將能夠以類似的方式找到其他的博客。例如，瀏覽/best-fashion-blogs-you-have-not-discovered-yet/或/2015/02/most-influential-style-bloggers-2015可以看到時(shí)尚博客的列表。5-10數(shù)字影響者可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受和采用。根據(jù)數(shù)字影響者的推薦，討論通過播客、博客或社交媒體賬戶進(jìn)行購買的過程。博客網(wǎng)站上的贊助內(nèi)容、付費(fèi)廣告、無償廣告或產(chǎn)品推薦是可信的信息來源嗎?為什么或?yàn)槭裁床荒?(AACSB:溝通；反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)因他們使用的博客、播客或社交媒體賬號(hào)而有所不同。他們應(yīng)該特別關(guān)注博客的可信度和所有可用的推薦。對(duì)于付費(fèi)和不付費(fèi)的廣告，廣告商如何從這個(gè)特定的博客或播客上的廣告中獲益?背書必須真實(shí)，不得誤導(dǎo);如果廣告商沒有證據(jù)證明代言人的體驗(yàn)代表了消費(fèi)者使用該產(chǎn)品所能達(dá)到的效果，則廣告必須清楚而明顯地揭示所描述的情況下的一般預(yù)期結(jié)果;和如果產(chǎn)品的背書人和營銷人員之間存在一種關(guān)系，會(huì)影響人們對(duì)該背書的評(píng)價(jià)，那就應(yīng)該公開。營銷倫理：終極水水就是水，對(duì)吧?不是這樣的!比弗利山莊90H20聲稱是由“世界級(jí)的專家團(tuán)隊(duì)，包括一名斟酒服務(wù)員”設(shè)計(jì)的?！笆澜缱罴阉?jiǎng)的得主，這些水來自加州的山區(qū)。一箱24瓶的水戒指72美元，這可不是你每天喝的水。7.5堿度的“絲滑”水富含礦物質(zhì)和電解質(zhì)。它在高級(jí)餐廳、美食市場和豪華酒店都可以買到，但只在加州有售。比佛利山莊90H20并不是唯一的豪華水，它實(shí)際上還是一個(gè)便宜的東西。菲利科貝弗利山(來自日本)每瓶售價(jià)100美元。這是沒有黃金或白銀皇冠帽的價(jià)格——如果你想要，你將會(huì)得到一個(gè)雙倍的價(jià)格。最昂貴的是奎亞迪·克里斯塔利奧(AcquadiCristallo)的莫迪利亞尼(Modigliani)金瓶裝水，每瓶售價(jià)6萬美元!5-11哪些購買因素最有可能影響購買高檔瓶裝水的消費(fèi)者?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：文化、社會(huì)和個(gè)人因素是最有可能影響這一購買的因素。在文化因素中，社會(huì)階層可能是一個(gè)主要的因素。特定社會(huì)階層的消費(fèi)者傾向于表現(xiàn)出相似的購買行為。社會(huì)階層在不同的產(chǎn)品類別中也會(huì)表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品和品牌偏好。參考群體，特別是同齡群體(由教育、職業(yè)、財(cái)富、收入或社會(huì)階層決定)將成為影響一個(gè)人的態(tài)度和行為的社會(huì)因素。角色和地位也是需要考慮的社會(huì)因素。年齡和生命周期階段將是一個(gè)因素，因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者可能會(huì)花14美元買一瓶水，而不是100美元或更多。生活方式與收入、社會(huì)階層和財(cái)富息息相關(guān)。心理因素會(huì)影響消費(fèi)者購買這些品牌，比如認(rèn)為水實(shí)際上擁有使其與美食和葡萄酒完美搭配的屬性的信念和態(tài)度。5-12討論瓶裝水行業(yè)的倫理問題。(AACSB:溝通;道德推理)答案：學(xué)生們可能會(huì)有不同的看法，但學(xué)生們可能會(huì)考慮的道德領(lǐng)域是全球獲取、出售的基本上是“免費(fèi)”的水，以及把塑料和玻璃瓶扔進(jìn)垃圾填埋場。還有一項(xiàng)關(guān)于塑料制造過程中產(chǎn)生的有毒氣體的研究，這可能有助于對(duì)道德和健康問題進(jìn)行激烈的討論。學(xué)生們可能會(huì)認(rèn)為水是一種產(chǎn)品，把水裝在瓶子里然后出售賺錢是很好的生意。消費(fèi)者希望獲得瓶裝水的便利性和可獲得性。學(xué)生們可以訪問網(wǎng)站獲取更多的事實(shí)和資源，從而了解這個(gè)行業(yè)中的爭議。通過數(shù)字看營銷：評(píng)估備選方案消費(fèi)者評(píng)估備選方案的一種方法是識(shí)別重要的屬性，并評(píng)估購買備選品是如何體現(xiàn)這些屬性的?？紤]一下購買平板電腦的場景。每個(gè)屬性(如屏幕大小)都有一個(gè)權(quán)重，以反映其對(duì)消費(fèi)者的重要程度。然后消費(fèi)者評(píng)估每個(gè)屬性上的每個(gè)選項(xiàng)。例如，在下表中，價(jià)格(權(quán)重為0.5)是這個(gè)消費(fèi)者最重要的屬性。消費(fèi)者認(rèn)為C品牌在價(jià)格上表現(xiàn)最好，給它評(píng)級(jí)為7(評(píng)級(jí)越高，性能越好)。品牌B被認(rèn)為在這一屬性上表現(xiàn)最差(評(píng)分為3)。屏幕尺寸和可用的應(yīng)用程序是消費(fèi)者最重要的屬性。操作系統(tǒng)最不重要。備選品牌屬性重要性權(quán)重(e)ABC屏幕尺寸0.2462價(jià)格0.5637操作系統(tǒng)0.1554可用的應(yīng)用程序的0.2467通過將每個(gè)屬性的重要性權(quán)重乘以該品牌在該屬性上的得分，可以計(jì)算出每個(gè)品牌在該屬性上的得分。然后將這些加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，確定該品牌的分?jǐn)?shù)。例如，品牌A的得分=(0.2x4)+(0.5x6)+(0.1x5)+(0.2x4)=0.8+3.0+0.5+0.8=5.1。這個(gè)消費(fèi)者會(huì)選擇得分最高的品牌。5-13計(jì)算品牌B和品牌C的得分，這個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)選擇哪個(gè)品牌?(AACSB:溝通;分析式推理)答案：品牌B的得分=(0.2x6)+(0.5x3)+(0.1x5)+(0.2x6)=1.2+1.5+0.5+1.2=4.4品牌C的得分=(0.2x2)+(0.5x7)+(0.1x4)+(0.2x7)=0.4+3.5+0.4+1.4=5.7根據(jù)這一分析，消費(fèi)者可能會(huì)選擇C品牌，因?yàn)樗牡梅肿罡摺?-14這個(gè)消費(fèi)者最不可能購買哪個(gè)品牌?討論這個(gè)品牌的營銷人員可以提高消費(fèi)者對(duì)其品牌購買態(tài)度的兩種方式。(AACSB:溝通;反思性思考;分析式推理)答案：這個(gè)消費(fèi)者選擇B品牌的可能性最小，因?yàn)锽品牌得分最低。營銷人員可以嘗試用三種方式改變消費(fèi)者對(duì)其品牌的態(tài)度。改變信念——如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌在某一屬性上表現(xiàn)不佳，那么營銷人員可以嘗試改變這種信念。該消費(fèi)者認(rèn)為B品牌的價(jià)格不如其他替代品。如果這個(gè)品牌和其他品牌是一樣的，那么營銷人員需要教育消費(fèi)者這一事實(shí)。如果品牌在這一屬性上確實(shí)表現(xiàn)不佳，那么就必須改進(jìn)產(chǎn)品，同時(shí)也必須改變?nèi)藗兊男拍睢＿@是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的屬性，所以營銷人員需要解決這個(gè)問題。改變屬性的重要性-品牌B的營銷者可以嘗試影響消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性。品牌B在屏幕尺寸和可用應(yīng)用程序方面表現(xiàn)得很好，但這些屬性并不被認(rèn)為是非常重要的。增加這些屬性的重要性將大大幫助這個(gè)品牌，因?yàn)樗谄聊怀叽缟系谋憩F(xiàn)比兩個(gè)競爭對(duì)手都好，在可用的應(yīng)用程序上也幾乎和C品牌一樣好。增加一個(gè)需要考慮的新屬性——品牌B的營銷人員可以嘗試讓消費(fèi)者考慮一個(gè)列表上沒有的屬性，比如視頻流速度。為了成功，添加的屬性應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者很重要，并且被認(rèn)為比競爭對(duì)手的類似屬性更好。企業(yè)案例記錄GoldieBlox：沿著消費(fèi)者感知逆流而上概要在攻讀工程學(xué)學(xué)位時(shí)，黛比?斯特林(DebbieSterling)意識(shí)到女性在該領(lǐng)域的衰落。在她研究這一現(xiàn)象的可能原因時(shí)，她發(fā)現(xiàn)，關(guān)于性別角色和男孩、女孩適宜活動(dòng)的社會(huì)觀念受到了玩具行業(yè)的影響。藍(lán)色通道里滿是以建筑為導(dǎo)向、挑戰(zhàn)心智的玩具，粉色通道則是公主和時(shí)尚游戲。斯特林決定通過改變?nèi)藗儗?duì)性別角色的看法來做些事情。她創(chuàng)辦了一家名為GoldieBlox的新玩具公司，旨在改變?nèi)藗儗?duì)女孩玩具的看法。該公司的理念是，成功并不來自玩娃娃屋，而是來自建造娃娃屋。教學(xué)目標(biāo)本案例的教學(xué)目標(biāo)是：為購買者決策過程提供了一個(gè)實(shí)際應(yīng)用。了解影響消費(fèi)者行為的因素。說明在做出購買決策時(shí)情緒的重要性。強(qiáng)調(diào)影響消費(fèi)者態(tài)度發(fā)展的因素。

討論問題5-18在影響消費(fèi)者行為的諸多因素中，哪一類或哪幾類（文化、社會(huì)、個(gè)人或者心理）因素可以最好地解釋藍(lán)色玩具通道和粉色玩具通道的存在？為什么？這個(gè)問題沒有錯(cuò)誤的答案，但是任何回答都應(yīng)該為所選的類別提供充分的理由。在心理方面，可以討論學(xué)習(xí)方式。該案例指出，女孩擁有出色的語言表達(dá)能力，通過與故事的互動(dòng)，往往能學(xué)得更好。多年來，也許正是這個(gè)事實(shí)促使玩具業(yè)關(guān)注那些能激發(fā)小女生強(qiáng)烈情感的故事——那些以公主為主題的故事。另一方面，文化設(shè)定了被普遍接受的規(guī)范。因此，孩子們?cè)诟鞣N告訴他們男孩玩槍、卡車和建筑玩具，而女孩玩涂色書和洋娃娃的環(huán)境下成長。5-19選擇對(duì)藍(lán)色或粉色通道現(xiàn)象最有解釋力的具體因素（例如，文化、家庭、職業(yè)、態(tài)度）。解釋GoldieBlox努力營銷“與主流背道而馳”的玩具時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。

查看對(duì)問題5-18的回答。5-20GoldieBlox反抗現(xiàn)有的藍(lán)色或粉色通道制度的程度如何？這個(gè)答案應(yīng)該基于GoldieBlox解決方案的支持者和反對(duì)者之間的辯論。斯特林稱，GoldieBlox是一家完全不同的玩具公司，它的使命是通過打破粉色通道的現(xiàn)象，激勵(lì)年輕女孩追求STEM職業(yè)。雖然GoldieBlox公司為女孩們制作了積木，但反對(duì)者指出，“如果你一開始就抱著‘我們都知道所有女孩都喜歡公主’的想法，那么你就不可能創(chuàng)造出一種打破刻板印象的玩具。”因此，對(duì)這個(gè)問題的回答將取決于每個(gè)人對(duì)這個(gè)問題的看法。5-21如果GoldieBlox成功地售出大量玩具，能否實(shí)現(xiàn)增加工程領(lǐng)域女性比例的使命？同樣，對(duì)這個(gè)問題的回答是主觀的，并且很可能會(huì)遵循對(duì)問題3的任何回答的推理。那些認(rèn)為GoldieBlox真的在擾亂粉紅通道的人會(huì)對(duì)這個(gè)問題說“能”，而那些認(rèn)為GoldieBlox是障眼法的人會(huì)說“不能”。任何回答都應(yīng)該得到支持。事實(shí)上，這個(gè)問題需要10-12年的時(shí)間才能得到實(shí)證檢驗(yàn)(玩GoldieBlox的女孩比不玩GoldieBlox的女孩更有可能追求STEM相關(guān)的職業(yè))。教學(xué)建議讓學(xué)生們想一下他們小時(shí)候最喜歡的玩具。請(qǐng)學(xué)生們分享這個(gè)玩具是什么，為什么它是最喜歡的。隨著討論的進(jìn)行，在黑板上以“男孩”和“女孩”為標(biāo)題創(chuàng)建兩個(gè)列表。結(jié)果如何?尋求課堂上關(guān)于識(shí)別任何模式以及為什么他們認(rèn)為這些模式存在的觀點(diǎn)輸入。這個(gè)案例是為第5章開發(fā)的。這個(gè)案例同樣適用于廣告章節(jié)(第15章)和可持續(xù)營銷章節(jié)(第20章)。請(qǐng)登錄查看自動(dòng)評(píng)分的寫作問題以及以下輔助評(píng)分的寫作問題:5-22解釋消費(fèi)者購買決策過程的各個(gè)階段，并描述你或你的家人最近是如何通過這個(gè)過程進(jìn)行購買的5-23討論一下生活方式如何影響消費(fèi)者的購買行為和營銷人員如何衡量生活方式。額外的項(xiàng)目、作業(yè)和例子項(xiàng)目每一種文化都包含更小的亞文化。在美國，迅速增長的拉美裔市場為許多企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。看看你周圍的社區(qū)，列出那些可能從這種不斷增長的亞文化中繁榮起來的企業(yè)。你為什么會(huì)這樣認(rèn)為?你屬于什么社會(huì)階層?為什么?你需要什么才能提升一個(gè)階層?想一想在線社交網(wǎng)絡(luò)，比如Facebook或Twitter。營銷人員如何試圖利用這些網(wǎng)絡(luò)來推廣他們的產(chǎn)品?小組作業(yè)1. 把學(xué)生分成三到五人一組。每個(gè)小組都應(yīng)該閱讀本章關(guān)于哈雷-戴維森的引例。然后每組回答下列問題并與全班分享答案。你是騎摩托車還是有興趣買摩托車呢?吸引你的是什么?你喜歡什么樣的騎行方式?你會(huì)騎什么牌子的摩托車，或者你會(huì)考慮買什么牌子的摩托車?為什么?訪問哈雷-戴維森網(wǎng)站。除了有制造工藝精良的摩托車，這家公司是如何成為摩托車愛好者的最愛的呢?除了案例中討論的以外，哈雷-戴維森還有哪些方法可以繼續(xù)擴(kuò)大它的顧客基礎(chǔ)呢?2. 把學(xué)生分成三到五人一組。每個(gè)小組都應(yīng)該閱讀營銷實(shí)例5.1：社交媒體媽媽做品牌大使。然后每組回答下列問題并與全班分享答案。討論一下通過社交媒體吸引到你的公司。你對(duì)此有何反應(yīng)?聯(lián)系的結(jié)果是購買嗎?你或你的朋友參與過品牌對(duì)話嗎?回想一些公司在使用社交媒體方面失敗的例子。為什么會(huì)發(fā)生這種情況?公司錯(cuò)過了什么?它在建立品牌對(duì)話的嘗試中是否使用了有效的信息傳遞者，例如可信的博主或真實(shí)的故事?解釋一下。如果你是一個(gè)社交媒體的用戶，你認(rèn)為它可以作為一個(gè)有效的營銷工具嗎，還是僅僅是一個(gè)討厭的用戶?品牌對(duì)話能影響你嗎?證明你的答案。你認(rèn)為社交媒體對(duì)營銷人員來說是一項(xiàng)明智的投資，還是他們只是在“瞎猜”呢?你為什么這樣認(rèn)為?你個(gè)人對(duì)通過口碑營