農(nóng)業(yè)無人機(jī)產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

農(nóng)業(yè)無人機(jī)產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

一、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)

或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴(kuò)散

1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

(1)認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。

(3)評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散

在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的杰度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑杰度或觀望杰度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對杰度，固守傳統(tǒng)消費行為

方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

二、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意,

最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世

紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值

傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關(guān)系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購

買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀杰，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老

顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企

業(yè)。

三、農(nóng)業(yè)無人機(jī)新模式

(1)新技術(shù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)

中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣泛采用多領(lǐng)域的前沿科技，并綜合、全面地應(yīng)用

在農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)作業(yè)過程中，通過完備的信息化技術(shù)、透徹的農(nóng)業(yè)信息

感知、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源以及廣泛的智能網(wǎng)絡(luò)控制，深入了解農(nóng)業(yè)全產(chǎn)

業(yè)鏈中的不同場景，將現(xiàn)代高新技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有機(jī)融合，以提高農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)率和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為目的，呈現(xiàn)出高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中運

用的創(chuàng)新性，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。

(2)新業(yè)態(tài)為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動力

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)集中在銷售拖拉機(jī)、收割機(jī)、播種機(jī)、插秧

機(jī)等各類農(nóng)機(jī)裝備，以提高生產(chǎn)效率和滿足農(nóng)作物需求為主要目標(biāo)。

現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)科技行業(yè)涉及農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、流通和銷售等多個環(huán)節(jié)，通

過應(yīng)用人工智能技術(shù)生成土地規(guī)劃、草害識別、產(chǎn)量預(yù)測等輔助決策;

通過智能農(nóng)業(yè)裝備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)據(jù)采集能力，實現(xiàn)氣象、農(nóng)作物、

病蟲害、土壤等農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的收集，生成作物科學(xué)模型，實現(xiàn)對農(nóng)作

物生長狀況的監(jiān)測、分析與管理；通過3s技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)田、作物的精準(zhǔn)

定位和農(nóng)機(jī)裝備的導(dǎo)航駕駛。逐步構(gòu)建少人化、無人化農(nóng)場，解決勞

動力短缺、農(nóng)藥使用不當(dāng)?shù)葐栴}，致力于通過融合高新技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)

業(yè)，打造農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)業(yè)智能化的新型農(nóng)業(yè)業(yè)杰，為

中國農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展提供新動力。

(3)新產(chǎn)業(yè)加速農(nóng)業(yè)發(fā)展全面升級

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)通過融合創(chuàng)新技術(shù)以及農(nóng)業(yè)管理平臺服務(wù)，涌

入更多市場參與者，在打造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的過程中不斷挖掘設(shè)備+信息

+服務(wù)的循環(huán)價值，加速農(nóng)業(yè)科技行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)

包括上游原料供應(yīng)商、農(nóng)作物生產(chǎn)商以及下游農(nóng)產(chǎn)品銷售商，而現(xiàn)代

農(nóng)業(yè)科技行業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通信等技術(shù)貫穿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和

流通各個環(huán)節(jié)，覆蓋多種交叉學(xué)科，充分利用科技驅(qū)動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

智能化發(fā)展，市場中涌現(xiàn)了硬件設(shè)備生產(chǎn)商、軟件服務(wù)商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

服務(wù)商等多種類型主體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加豐富、多元化。

（4）新模式賦能農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，采用全新的生產(chǎn)模

式和商業(yè)模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源集約化和農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

模式來看，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從過去的小規(guī)模生產(chǎn)和傳統(tǒng)機(jī)械化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)

變?yōu)橐蕾囄锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的精確化生產(chǎn)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)無人機(jī)和無人車等創(chuàng)新

設(shè)備的智能化生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對手工勞動的依賴度不斷下降，對智能

化和數(shù)字化的需求持續(xù)上升，進(jìn)一步解放勞動力，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向

無人化、自動化的方向轉(zhuǎn)變。從商業(yè)模式來看，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式專

注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動本身，存在經(jīng)營模式單一化、產(chǎn)品信息不匹配導(dǎo)致

農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，而新型農(nóng)業(yè)商業(yè)模式通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計

算等技術(shù)構(gòu)建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，統(tǒng)計并分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，不再只局

限于農(nóng)業(yè)裝備的生產(chǎn)和使用，同樣關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中所積累的農(nóng)業(yè)

數(shù)據(jù)帶來的價值增值，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型。

四、全球農(nóng)業(yè)發(fā)展概述

農(nóng)業(yè)是人類賴以生存的、歷史最悠久的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)聯(lián)合國

糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)，2019年全球農(nóng)業(yè)用地約712.82億畝，可耕地面積約

207.50億畝；根據(jù)世界銀行統(tǒng)計，2020年全球人口約為77.53億人,

預(yù)計2050年增長至約102億人。

土地等自然資源有限但人口數(shù)量持續(xù)增長是全球農(nóng)業(yè)發(fā)展所需長

期面對的問題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷演進(jìn)、生產(chǎn)效率持續(xù)提升、節(jié)能環(huán)

保水平日益增強(qiáng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程中的顯著特征，也是社會經(jīng)濟(jì)高速

發(fā)展、人民生活質(zhì)量持續(xù)提高的基礎(chǔ)保障和重要動力。全球各個農(nóng)業(yè)

發(fā)達(dá)的國家在發(fā)展進(jìn)程中結(jié)合自身資源稟賦，探索出了各自因地制宜

的農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，主要可劃分為三種模式：規(guī)模生產(chǎn)模式、精細(xì)作業(yè)

模式、科技賦能模式。美國地廣人稀、工業(yè)發(fā)達(dá)，為規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)；日本人口密集、耕地分散，將精細(xì)作業(yè)引入農(nóng)業(yè)以

提升要素生產(chǎn)率；以色列自然資源匱乏，通過大力投入科技創(chuàng)新推動

農(nóng)業(yè)發(fā)展。

（1）規(guī)模生產(chǎn)模式代表美國

美國國土面積為937萬平方公里，幅員遼闊且地勢平坦，擁有

26.79億畝耕地面積，約占其國土總面積的20%,農(nóng)業(yè)種植業(yè)以玉米、

小麥、棉花等糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物為主。同時，美國農(nóng)村人口僅占全

國總?cè)丝诘募s1%,據(jù)統(tǒng)計2020年美國人均耕地面積約為8.10畝/人,

位居世界前列，平均農(nóng)業(yè)勞動力偏少推高了人力成本。在地廣人稀且

工業(yè)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上，美國形成了以大規(guī)模農(nóng)場為代表的經(jīng)營模式，大

型家庭農(nóng)場通過先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備管理著上千畝的連片土地，從耕地、

播種、管理、收獲，乃至運輸、貯藏、加工，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都具備

高度機(jī)械化特征。作為農(nóng)業(yè)集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的代表，美國是農(nóng)業(yè)

機(jī)械化水平最高的國家，具有極高勞動生產(chǎn)率。

同時，作為農(nóng)業(yè)大國，美國具有很高的農(nóng)藥需求，農(nóng)藥總使用量

超過40萬噸/年，但農(nóng)藥使用效率居于全球領(lǐng)先水平，單位使用量僅

為1.52噸/萬畝。其主要通過建立嚴(yán)格的農(nóng)藥管理體系，推行高效農(nóng)

藥及施藥技術(shù)的研究，極大提高了農(nóng)藥的使用效率，大幅降低了單位

農(nóng)藥使用量。

(2)精細(xì)作業(yè)模式代表日本

日本地處東太平洋，具有四面環(huán)海、山多地少的地理特征，耕地

面積較少且相對分散。2020年，日本耕地面積共0.69億畝，且因人

口分布密集，其人均耕地面積僅為0.60畝/人。

受地理人口等因素的限制，日本無法建立大規(guī)模農(nóng)場，故其農(nóng)業(yè)

經(jīng)營單位主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主。小型農(nóng)業(yè)機(jī)械在日本的小規(guī)模、精

耕細(xì)作生產(chǎn)模式中被廣泛應(yīng)用，在其主要作物水稻的田間作業(yè)中，耕

地、插秧、植保、收獲等環(huán)節(jié)基本完全實現(xiàn)機(jī)械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入聯(lián)合收獲機(jī)械居世界領(lǐng)先水平。然而，精耕細(xì)作的生產(chǎn)

模式和家家戶戶小而全的生產(chǎn)裝備，也造成了日本農(nóng)業(yè)較高的生產(chǎn)成

本。

同時，面對資源稟賦相對不足的問題，日本在精耕細(xì)作的生產(chǎn)模

式下大力發(fā)展生物科技和農(nóng)藥化肥產(chǎn)業(yè)，著力于實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)境的改善、

作物品種的改良以及土壤質(zhì)量的提高，從而提升單位要素生產(chǎn)率。近

年來日本農(nóng)藥使用總量持續(xù)下降，從2000年的8萬噸下降至5萬噸左

右。日本對農(nóng)藥使用和監(jiān)管非常嚴(yán)格，通過農(nóng)藥檢查部對農(nóng)藥進(jìn)行登

記檢查，并推出肯定列表制度和農(nóng)產(chǎn)品追溯制度提高對農(nóng)戶生產(chǎn)行為

的規(guī)范力度，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和環(huán)境安全。

（3）科技賦能模式代表以色列

以色列地處地中海，具有干燥少雨的氣候特征，淡水稀少。同時,

其國土面積狹小，且2/3的土地是沙漠，農(nóng)業(yè)條件較為惡劣。2020年,

以色列耕地面積共0.06億畝，人均耕地面積僅為0.60畝/人，農(nóng)業(yè)

資源相對匱乏。也正是由于資源條件的制約，以色列十分重視農(nóng)業(yè)科

技的投入，在農(nóng)業(yè)的發(fā)展上堅持科技賦能、生產(chǎn)集約、資源高效的路

線，形成了智能、精細(xì)、高效的精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)模式。

目前，以色列在農(nóng)業(yè)設(shè)備的機(jī)械化、電子化和智能化方面均具有

一定優(yōu)勢，擁有國際領(lǐng)先的滴灌技術(shù)、水資源管理技術(shù)、保護(hù)地栽培

技術(shù)等，幫助以色列在惡劣的環(huán)境下創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。此外，在農(nóng)業(yè)

物聯(lián)網(wǎng)方面，以色列已經(jīng)實現(xiàn)了農(nóng)作物動杰監(jiān)控、物流倉儲溯源監(jiān)管

等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，諸多農(nóng)業(yè)設(shè)施可以通過手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，實現(xiàn)

了生產(chǎn)效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧農(nóng)業(yè)設(shè)施

的成本也相應(yīng)較高，例如為以色列的大片沙漠地區(qū)帶來綠色經(jīng)濟(jì)的滴

灌設(shè)施，從購買，至鋪設(shè)、運營、維護(hù)等環(huán)節(jié)，均需大量的資金投入。

在技術(shù)賦能的集約化生產(chǎn)方式下，以色列農(nóng)藥的使用也有較為嚴(yán)格的

限制，同時受到以色列農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部、以色列衛(wèi)生部和以色列環(huán)

境保護(hù)部的共同監(jiān)督，每公頃灌溉地使用量被限制在40千克左右。

五、農(nóng)業(yè)無人機(jī)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

（1）立足新發(fā)展階段，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

我國已開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程，進(jìn)入向第二

個百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的新發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，推

動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，

是新發(fā)展階段的重要任務(wù)。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新發(fā)展階段的基礎(chǔ)支撐、

強(qiáng)烈需求和首要任務(wù)。首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一切生產(chǎn)的首要條件，保障

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對我國建設(shè)全面現(xiàn)代化起到牢固根

基的作用；其次，隨著我國城鎮(zhèn)化水平和消費水平不斷提高，人民對

糧食的需求已從吃得飽轉(zhuǎn)為吃得好，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是消費者廣泛而

強(qiáng)烈的需求；最后，最艱巨最繁重的任務(wù)依然在農(nóng)村，最廣泛最深厚

的基礎(chǔ)依然在農(nóng)村，補(bǔ)強(qiáng)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展水平相對落后

的短板，也是新發(fā)展階段的突出任務(wù)。

(2)數(shù)量與質(zhì)量是糧食安全的雙重課題

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，國際環(huán)境日趨復(fù)雜，中美

貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生，在新冠肺炎疫情突發(fā)的激化下，保護(hù)主義抬頭之

勢漸顯，多個國家更是在糧食問題上出現(xiàn)民族主義傾向，采取了出口

禁令等貿(mào)易手段，對全球糧食供應(yīng)鏈造成沖擊。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)

的重要支柱，糧食安全是關(guān)系國運民生的壓艙石，是維護(hù)國家安全、

保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

目前我國農(nóng)業(yè)存在勞動力短缺、土地分散、資源不均衡、種植成

本高以及抗災(zāi)能力弱等問題，加之糧食需求總量持續(xù)升高，多種因素

使我國糧食產(chǎn)需長期處于緊平衡狀杰，穩(wěn)產(chǎn)保供面臨多重挑戰(zhàn)。面對

嚴(yán)峻的糧食安全形勢，持續(xù)提高糧食綜合生產(chǎn)能力是符合我國國情和

農(nóng)情的重要舉措，也是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)深入實施藏

糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，在保護(hù)耕地的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和

物質(zhì)裝備支撐，通過科技裝備的應(yīng)用提高產(chǎn)量與質(zhì)量，以智慧農(nóng)業(yè)管

理系統(tǒng)推動農(nóng)業(yè)裝備發(fā)展的兩融合、兩適應(yīng)，最終實現(xiàn)糧食綜合生產(chǎn)

能力的穩(wěn)步提升。

生杰環(huán)境問題從另一個維度對糧食安全構(gòu)成威脅。在傳統(tǒng)粗放的

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，農(nóng)藥、化肥施用的技術(shù)和設(shè)備較為落后，過量農(nóng)用

化學(xué)品被投入到農(nóng)田中，導(dǎo)致農(nóng)田生杰平衡遭到破壞，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、

品質(zhì)下降，繼而進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)戶逐年增加農(nóng)用化學(xué)品的使用，形成惡

性循環(huán)，不但降低農(nóng)戶耕種積極性，損害農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性，甚至直

接危害人類健康。農(nóng)用化學(xué)品存在增加產(chǎn)量和污染環(huán)境的自身矛盾，

因此需要精準(zhǔn)、適度、科學(xué)的施用。依托科技提升農(nóng)化品的施用技術(shù)

與裝備，利用人工智能進(jìn)行精準(zhǔn)化、差異化植保，通過一系列農(nóng)用化

學(xué)品的減施、增效手段，是保障糧食質(zhì)量安全的有效途徑。

(3)從機(jī)器換人到智慧決策、到少人化或無人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

隨著信息技術(shù)的不斷演進(jìn)，以及在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛落地應(yīng)用，以

數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化為特征的農(nóng)業(yè)革命已經(jīng)到來。當(dāng)前，信息技

術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用還主要處于初級階段和試點階段，隨著信息化基

礎(chǔ)設(shè)施等應(yīng)用條件的逐步改善，以及科技企業(yè)的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、項目

落地，信息技術(shù)將不斷優(yōu)化和改造各個農(nóng)事環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式，大幅提

升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與效益。高強(qiáng)度的人力勞動有望由精準(zhǔn)高效、智能環(huán)

保的農(nóng)業(yè)設(shè)備所承擔(dān)，農(nóng)民有望逐步從繁重的體力勞動中解放出來。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的效用將不再局限于簡單的效率提高，更在于輔助決策、自

主決策，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從機(jī)器換人向智慧決策的轉(zhuǎn)變，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展

邁入少人化或無人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新階段。

六、擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素

一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利

潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就

會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。

1、經(jīng)營成本

許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限

度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過

某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速

度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市

場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度

以內(nèi)。

2、營銷組合

如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格,

過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等

促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額

的提高反而會造成利潤下降。

3、反壟斷法

為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，

當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干

個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條

法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動

加以控制。

七、估計當(dāng)前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

八、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客'的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形杰的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

九、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球