網絡營銷：推廣與策劃（第3版 慕課版）教案 7 網絡廣告營銷

一、教學目標1.知識目標：學生應掌握網絡廣告的基本概念，包括廣告行業(yè)的發(fā)展歷程、網絡廣告的不同形式及其特點。熟悉網絡廣告策劃的各個環(huán)節(jié)，包括目標設定、受眾分析、創(chuàng)意構思、媒體選擇、進度安排和效果評估。了解信息流廣告的特點，掌握信息流廣告的投放流程和落地頁設計原則。2.技能目標：能夠識別并分析不同類型的網絡廣告，尤其在PC端和移動端上的表現形式。掌握信息流廣告的策劃技巧，包括創(chuàng)意制作、定向投放和營銷效果評估。熟練使用主流廣告計費方式，包括CPM、CPA、CPC和CPT，了解各自的優(yōu)缺點。。3.素質目標：培養(yǎng)學生對網絡廣告行業(yè)的敏感度，關注行業(yè)動態(tài)和流行趨勢。增強學生的創(chuàng)新意識，鼓勵他們在廣告策劃中融入創(chuàng)意元素。提升學生的團隊合作能力和批判性思維，通過案例分析和討論提升綜合素養(yǎng)。二、教學內容1.網絡廣告認知廣告行業(yè)的發(fā)展歷史網絡廣告的興起與演變當前網絡廣告市場概況網絡廣告的交互化和場景化趨勢2.網絡廣告形式與策劃常見網絡廣告類型：搜索廣告、品牌圖形廣告、富媒體廣告、電商廣告、視頻貼片廣告、分類廣告、固定文字鏈廣告、信息流廣告網絡廣告策劃內容：目標設定、受眾分析、創(chuàng)意構思、投放策略信息流廣告的投放流程：目標設定、創(chuàng)意設計、媒體選擇、優(yōu)化調整。3.網絡廣告效果評估廣告曝光次數與實際瀏覽人數的關系點擊次數與點擊率的作用網頁閱讀次數與轉化的關系廣告效果評估標準：曝光量、點擊率、轉化率三、教學重點與難點重點：網絡廣告的形式、網絡廣告策劃、網絡廣告效果評估標準。難點：網絡廣告效果評估的精準性，網絡廣告策劃的創(chuàng)意設計。四、教學方法理論講授：講解網絡廣告營銷的理論框架和行業(yè)趨勢。案例分析：分析經典網絡廣告案例，理解成功要素。實訓操作：學生通過實際操作，完成網絡廣告的識別、策劃和評估任務。小組討論：分組討論網絡廣告的創(chuàng)新點和改進空間，培養(yǎng)團隊合作精神。自主學習法：鼓勵學生主動探索網絡廣告相關知識，培養(yǎng)自學能力。五、教學過程1.導入：引導案例——PC鎖屏廣告案例360PC鎖屏畫報，分析360PC鎖屏畫報案例，理解PC鎖屏廣告在辦公場景的應用與效果；探討《跟著屏保游中國》IP項目如何通過360PC鎖屏畫報實現文化內容的傳播。2.理論講解：（1）廣告行業(yè)的發(fā)展歷史與現狀廣告行業(yè)的演變路徑；網絡廣告市場增長趨勢；網絡廣告的形式：搜索廣告、品牌圖形廣告、富媒體廣告、電商廣告、視頻貼片廣告等；信息流廣告。（2）網絡廣告策劃：確定目標受眾，選擇廣告形式，設計廣告內容，設定投放周期；信息流廣告的投放流程，包括賬戶設置、創(chuàng)意設計、定向策略等。（3）網絡廣告效果評估：廣告曝光次數、點擊次數、點擊率、網頁閱讀次數等關鍵指標；網絡廣告經濟效果與傳播效果的評估標準。3.實訓操作：（1）信息流廣告認知實踐：學生需熟悉PC端與移動端廣告形式，截圖標注不同類型廣告，提升廣告識別能力。（2）信息流廣告策劃實踐：了解主流平臺信息流廣告形式，掌握落地頁設計，分析創(chuàng)意吸引點。（3）廣告營銷效果認知實踐：理解網絡廣告計費模式，分析計費方式優(yōu)劣，評估廣告營銷效果。4.課堂討論：組織學生就網絡廣告的創(chuàng)新形式和營銷策略進行討論。5.總結：回顧重點知識，強調網絡廣告效果評估的重要性。六、教學評估1.過程性評估：（1）實訓任務完成情況：根據實訓任務完成情況，提交實訓報告，評估廣告識別和策劃能力。（2）課堂參與：通過課堂互動和小組討論，評估學生對網絡廣告營銷的熱情和團隊協作能力。2.終結性評估：（1）策劃書評分：根據撰寫的網絡營銷策劃書質量，評估學生對廣告策劃全流程的掌握程度。（2）自我檢測：進行自我測試，檢查對網絡營廣告營銷的理解。七、教學資源網絡營銷教科書：《網絡營銷：推廣與策劃》（第三版）。公眾號：喬曉娟在線資源：網絡廣告案例庫、行業(yè)報告、營銷策略指南實踐平臺：社交媒體、新聞客戶端、電商平臺八、教學反思在教學過程中，教師應密切關注學生對網絡廣告效果評估的理解程度，確保學生能夠正確解讀廣告數據。鼓勵學生發(fā)揮創(chuàng)意，設計有吸引力的網