為什么煙和酒都有強品牌茶沒有？-東吳證券

請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分行業(yè)走勢行業(yè)走勢 相關(guān)研究《出行數(shù)據(jù)整體持續(xù)呈較快增速趨《名創(chuàng)優(yōu)品出海近況梳理：強品牌、強供應(yīng)鏈，品牌出海標(biāo)桿》wujc@yangjing@增持（維持）投資要點節(jié)，煙酒茶都做為常見消費品&嗜好品，有很好的市場。而茶葉作為三大嗜好品之一，一直缺乏類似“茅臺酒”，“中華煙”這樣的高溢.消費品品牌形成需要持續(xù)的穩(wěn)定輸出。根據(jù)我們“品牌計分板”理論，品牌的形成，是品牌長期與消費者互動，消費者認(rèn)知的堆積形成的，有好印象，有壞印象，所有印象的堆積形成品牌。而這個過程，【品牌形成】幾個環(huán)節(jié)，即首先，該品牌的產(chǎn)品，需要輸出穩(wěn)定產(chǎn)品特性（質(zhì)量）的產(chǎn)品，然后逐漸形成有特點的產(chǎn)品特色，這個產(chǎn)品特色，經(jīng)過積年累月的銷售和消費，在消費者中，逐漸形成共識，然后工業(yè)品更能輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，而農(nóng)產(chǎn)品輸出的產(chǎn)品，其質(zhì)量和穩(wěn)定性是不能保證的，所以我們所看到的消費品品牌，大多是工業(yè)品，加工，使得其可以輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品和品牌特色并加以積累。但茶的產(chǎn)品特性基本上是農(nóng)業(yè)品，不同區(qū)位，不同時間，不同批次的茶，無法穩(wěn)定輸出產(chǎn)品特色和質(zhì)量，所以茶無法形成不同批次間穩(wěn)定質(zhì)量和特色的產(chǎn)品，進而無法積累成品牌，也缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是是質(zhì)量還是研發(fā)還是規(guī)模優(yōu)勢，都具備領(lǐng)先優(yōu)勢，這也使得中國被稱家紡產(chǎn)業(yè)帶，泉州的鞋產(chǎn)業(yè)帶，順德的家電產(chǎn)業(yè)帶，汕頭的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶等。在日用品這個賽道，中國是有望出現(xiàn)一個以“日用品”為核心的超級品牌的，在供應(yīng)鏈上是有這個基礎(chǔ)的。名創(chuàng)優(yōu)品具備穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量輸出，持續(xù)積累品牌力。目前海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品的重比達34%/33%；未來通過品牌定位升級，利潤率仍有進一步提升空.風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇，消費需求不及預(yù)期，品牌出海相關(guān)風(fēng)險請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分 5 7 3.3.2.香煙生產(chǎn)工藝流程：高工業(yè)化特 3.3.3.茶生產(chǎn)工藝流程：主要體現(xiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品的特色，無法通 23 24 7.投資建議：名創(chuàng)優(yōu)品——超級品牌的品牌化之路 31 請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分 5 6 6 7 8 9 9 請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分 請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分煙，酒，茶，在中國的消費文化中，有“三大嗜好品”之稱。逢年過節(jié)，煙酒茶圖1：煙，酒，茶在中國消費文化中，被稱為“三大嗜好品”數(shù)據(jù)來源：今日頭條，東吳證券研究所而“煙酒茶”通常并列作討論，但銷售形式上來看，中國卷煙和白酒，都具備相每年的卷煙和白酒的市場銷售規(guī)模都超萬億級。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分 圖2：中國卷煙市場銷售規(guī)模過萬億級中國卷煙市場銷售額（億元）yoy（右軸）201720182019202020212022E數(shù)據(jù)來源：Ipsos，東吳證券研究所圖3：中國白酒市場銷售規(guī)模過萬億級0中國白酒市場銷售額（億元）yoy（右軸）20172018201920202021數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所卷煙與白酒，均有豐富的品牌，而茶葉卻缺乏足夠的品牌。而卷煙與白酒，均有著豐富的具有高溢價的，消費者終端認(rèn)知清晰的品牌，如白酒的貴州茅臺牌白酒，五糧液牌白酒，卷煙的中華牌香煙，利群牌香煙等等，但茶葉一直以來，是缺乏明確終牌。茶葉的市場，包括市場規(guī)模，市場組成，一直處于較為模糊的狀態(tài)，這個和香煙請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖4：香煙與白酒均有諸多知名品牌，而茶葉缺乏認(rèn)知明確的品牌數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制想明白“為什么煙酒有強品牌，而茶沒有強品牌”對理解在于“什么樣的品類和晰的高溢價品牌？”并去分析，目前我們常見的新業(yè)態(tài)中，哪些業(yè)態(tài)屬于持續(xù)塑造品牌力的業(yè)態(tài)，這也會在我們對于消費品業(yè)態(tài)的投資分析中起到重要作用。品牌的商品為什么會有溢價？要討論為什么“煙酒茶”里面只有茶沒有強品牌，知道，原料成本+渠道流轉(zhuǎn)成本沒有這么高，但最終品牌商品的價格是更高的，且消費——品牌是消費者和商家間的一種信用契約：品牌是常年累月積累出的一種信用——渠道是消費者和商家間的一種反饋機制：渠道不僅僅是商品流通的方式，更重要的是消費者和商家之間的一種反饋機制，最終也會加強品牌的信用契約，渠道的請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分——產(chǎn)品是商家對于消費者的一種需求翻譯：品牌是積累出來的，而產(chǎn)品是品牌積累品牌力的重要手段，總體而言，產(chǎn)品是消費者和商家間的一種交互媒介，消費品通過產(chǎn)品的使用體驗，來理解品牌，和形成品牌印象，而商家其實是不斷在研究消費圖5：東吳商社-“品牌三要素”研究范式數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制“品牌計分板理論”——品牌的溢價來自于品牌動作反饋在時間上的積分?？偟膩碚f，渠道與產(chǎn)品，都是不斷形成品牌認(rèn)知的一些交互方式，而我們在2021年提出價，是來自于品牌的認(rèn)知的堆積，而品牌的認(rèn)知，是品牌所有動作反饋（LOGO,設(shè)計特殊，每次銷售，營銷，售后等）在時間上的積分，類似于籃球比賽中的得分計分板。品牌計分的方式就是產(chǎn)品和渠道：品牌計分板理論，說明一個具有穩(wěn)定溢價的品牌，是需要通過長期品牌動作反饋積累出來的。而我們在上文“品牌三要素”中講到，產(chǎn)品和渠道就是品牌計分積累的方式。總體而言，品牌是需要積累的，而一些穩(wěn)定輸請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分0圖6：東吳商社-“品牌計分板”理論數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制消費品的定價，是市場和品牌認(rèn)知決定的，而不是成本決定的，所以品牌在消費品中至關(guān)重要。消費品的定價不同于制造、資源、流通等行業(yè)，并非簡單的“供需”決定，產(chǎn)品也不是“同質(zhì)化”的，所以其定價，很大程度上“成本”在里面占比因素并不大，服裝，美妝等行業(yè)，如開云，歐萊雅等著名品牌公司集團，在如此大的品牌同比而言，消費品的流通，制造等環(huán)節(jié)，其毛利率就主要是在20-30%之間。當(dāng)消費者在看見一件衣服的時候，他其實是無法根據(jù)外觀和成本原料來判斷其價格的，而最終決定“該消費者心中這件衣服價格”的，是其品牌，而并不是制造成本。不論是阿瑪尼，還是ZARA，還是電商平臺上沒有品牌的衣服，都會讓消費者對這件衣服的價格，有一個大概的感觀。所以對于消費品來，其定價和盈利的核心，來源于品牌，所以圖7：企業(yè)毛利率(%)：2023年品牌商毛利率約為50-70%，供應(yīng)商毛利率約為15-30%，渠道商毛利率約為20%品牌商制造商渠道商 25.624.321.124.624.121.0123.125.2-=43.541.7-33.1 —-14.7—-數(shù)據(jù)來源：wind，東吳證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖8：一件消費品的價格，很大程度上由其品牌決定的，而并非制造成本數(shù)據(jù)來源：Bing，東吳證券研究所消費品品牌形成需要持續(xù)的穩(wěn)定輸出。根據(jù)我們“品牌計分板”理論，品牌的形成，是品牌長期與消費者互動，消費者認(rèn)知的堆積形成的，有好印象，有壞印象，所有印象的堆積形成品牌。而這個過程，我們認(rèn)為是【穩(wěn)定輸出】——【形成特色】——【聚集認(rèn)知】——【品牌形成】幾個環(huán)節(jié)，即首先，該品牌的產(chǎn)品，需要輸出穩(wěn)定產(chǎn)品特性（質(zhì)量）的產(chǎn)品，然后逐漸形成有特點的產(chǎn)品特色，這個產(chǎn)品特色，經(jīng)過積年累月的銷售和消費，在消費者中，逐漸形成共識，然后品牌形成之后，又在不斷自請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖9：消費品品牌計分如何形成？數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制在消費品品牌計分的過程中，最初一步【穩(wěn)定輸出】中，工業(yè)品更能輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，而農(nóng)產(chǎn)品輸出的產(chǎn)品，其質(zhì)量和穩(wěn)定性是不能保證的，所以我們所看到的消費品品牌，大多是工業(yè)品，而農(nóng)業(yè)品很少見到消費品品牌，本質(zhì)就是因為其輸出不穩(wěn)定。如飄柔洗發(fā)水，海飛絲洗發(fā)水，碧浪清潔產(chǎn)品，吉列剃須刀，這些均為知名品牌，而這些品牌產(chǎn)品，都是工業(yè)品。另一方面，如牛肉等產(chǎn)品，雖然每年消耗量也很大，但工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品，可以保證穩(wěn)定質(zhì)量輸出，且保持周期長，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量輸出不穩(wěn)定，且保持周期短。形成品牌，需要穩(wěn)定產(chǎn)品特色的積累，同時也需要長時間的保質(zhì)，這也是工業(yè)產(chǎn)品的特點，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，不僅難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)品特色輸出，的形成是不利的。所以我們看到，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，無法像工業(yè)產(chǎn)品一樣，形成大范圍的強請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖10：工業(yè)品更容易形成品牌，而農(nóng)業(yè)品不容易數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制品牌的積累，需要具有持續(xù)穩(wěn)定的輸出產(chǎn)品特色的能力，進而累積認(rèn)知，成為品牌。上文中，我們可以看到，產(chǎn)品需要持久地穩(wěn)定輸出產(chǎn)品特色，經(jīng)過時間的積分，形成品牌認(rèn)知，最后形成品牌。工業(yè)品，如洗發(fā)水，剃須刀等都形成了大的品牌，但農(nóng)業(yè)品，盡管消費量很大，但很少有農(nóng)業(yè)品形成大的品牌，因為工業(yè)品更能夠持續(xù)輸出產(chǎn)品特色。而延伸來看，若一種商業(yè)業(yè)態(tài)，他的產(chǎn)品能不斷穩(wěn)定輸出質(zhì)量，最后才能完成：形成特色-聚集認(rèn)知-品牌形成-自我加強的路徑，而如果這個商業(yè)業(yè)態(tài)，無法輸出穩(wěn)定質(zhì)量的產(chǎn)品，那么其形成品牌，進而形成品牌溢價的能力就會比較差。上中文，我們提到了，品牌是通過持續(xù)的品牌動作反饋的，而常見的消費品品牌基本上都是工業(yè)品，農(nóng)業(yè)品缺乏強認(rèn)知的品牌。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？本節(jié)我們以白酒（工業(yè)品）和牛肉（農(nóng)業(yè)品）做一個例子來進行分析——為什么工業(yè)品容易產(chǎn)白酒是典型的強品牌產(chǎn)品，具有很多高溢價的品牌。以白酒為例，白酒由釀酒工廠，根據(jù)不同的嚴(yán)格工藝，通過工業(yè)化發(fā)酵，能夠輸出具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒產(chǎn)品，因為其是工業(yè)化生產(chǎn)的，所以可以使得不同批次的白酒產(chǎn)品，有著相同的穩(wěn)定的特色，具體產(chǎn)品特色體現(xiàn)為酒的口感，酒精烈度，酒的香氣等等。而這個不同批次都一樣穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，經(jīng)過長時間的消費，消費者的認(rèn)知聚集，經(jīng)過口碑積累，時間積淀，最終形成了具有高溢價，強認(rèn)知的白酒品牌，如茅臺牌白酒，五糧液牌白酒等。白酒能夠形成品牌，有個重要的點，在于白酒工廠是工業(yè)化發(fā)酵的，其產(chǎn)生的產(chǎn)品，質(zhì)量請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖11：白酒品牌的計分形成路徑數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制同樣消費量很大的牛肉，就沒有產(chǎn)品強認(rèn)知品牌。以牛肉為例，牛肉作為一個消耗量非常大的消費品品種，但并沒有太多強認(rèn)知的品牌，也談不上品牌溢價，很大程度上，牛肉被認(rèn)為是同質(zhì)化的消費品，也難以做出品牌和產(chǎn)品特色。而沿用【穩(wěn)定輸出】-【形成特色】-【聚集認(rèn)知】-【品牌形成】這個品牌形成的框架來看，牛肉從第出的質(zhì)量和特色，不同批次的牛肉，更是難以聚集相同的產(chǎn)品特色認(rèn)知，那就更談不上聚集認(rèn)知，積累成品牌，因為牛肉產(chǎn)品本身就沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，所以無法通過圖12：牛肉為什么沒有形成穩(wěn)定的品牌？數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分通過白酒和牛肉的例子，我們可以看到，同樣作為消費量很大的消費品，若你的產(chǎn)品能夠持續(xù)輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，并形成產(chǎn)品特色，那才有可能形成品牌，而工業(yè)品具備這個能力，農(nóng)業(yè)品則無法穩(wěn)定輸出產(chǎn)品特色，故目前我們看到的主要消費品品牌，都是以工業(yè)品為主的。牌，需要你的產(chǎn)品不斷輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，與其他產(chǎn)品區(qū)分，并加以積累，長期才能形成品牌溢價。煙和酒可以說是工業(yè)品，其核心產(chǎn)品特性其實主要來自于工業(yè)生產(chǎn)和加工，使得其可以輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品和品牌特色并加以積累。但茶的產(chǎn)品特性基本上是農(nóng)業(yè)品，不同區(qū)位，不同時間，不同批次的茶，無法穩(wěn)定輸出產(chǎn)品特色和質(zhì)量，所以茶無法形成不同批次間穩(wěn)定質(zhì)量和特色的產(chǎn)品，進而無法積累成品牌，也缺乏統(tǒng)一白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈看，上游主要為生產(chǎn)原材料，包括高粱、大米、小麥等谷物。此國白酒大致可分為濃香型、醬香型、清香型以及其他香型等多個品種;下游是消費市場，我國白酒主要以直銷或經(jīng)銷的形式通過各種渠道銷售至大眾消費者手中。圖13：白酒產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)圖數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理繪制請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分白酒行業(yè)上游原料生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；?，種植環(huán)境的需求較低：白酒的主要原料為高粱、大米、玉米等糧食谷物，對環(huán)境條件的要求相對較低，整體產(chǎn)量相對穩(wěn)定。而我們目前看到，白酒下游品牌，并沒有特別強調(diào)白酒的上游原材料來源，說明上游原圖14：白酒生產(chǎn)主要原料高粱釀出的酒香味醇厚，出酒率高。高粱含有豐富的淀粉顆粒，外有一層由蛋白質(zhì)及脂肪等組成的膠粒層，易受熱分解。還含有適量的單寧及花青素，經(jīng)發(fā)酵能賦予白酒特殊的芳香。大米所含的淀粉含量十分高，蛋白質(zhì)以及脂肪的含量比較少，有利于低溫緩慢發(fā)酵，蒸餾出來的成品酒酒質(zhì)較純凈。大米釀制的白玉米在蒸煮時不糊也不粘，有利于發(fā)酵。含有豐富的淀粉和糖分，是釀制白酒的好原料。釀制的白酒口感醇甜，酒體飽滿。小麥除了是制曲的原料外，還可用于釀酒。小麥蛋白質(zhì)的組成以麥膠蛋白和麥谷蛋白為主，麥膠蛋白以氨基酸為多，這些蛋白質(zhì)通大麥?zhǔn)侵魄脑希诎拙漆勗熘杏昧肯鄬^少。大麥的主要成分除了淀粉之外，還有蛋白質(zhì)、脂肪、纖維素等。經(jīng)過微生物的利用，還可以產(chǎn)生香蘭素，賦予白酒特殊的香數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理繪制白酒中游制造流程標(biāo)準(zhǔn)化，可以穩(wěn)定輸出具有特色的產(chǎn)品質(zhì)量：白酒的生產(chǎn)過程包括糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀等多個環(huán)節(jié)，工藝流程標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制性強，可保證產(chǎn)品的一致性和品質(zhì)。比如醬香型代表貴州茅臺的生產(chǎn)工藝流程，主要分為制曲、制酒、個工藝環(huán)節(jié)的錘煉，釀酒生產(chǎn)工序成熟。其他香型的酒，如濃香，清香型酒，也都有請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分其穩(wěn)定且有辨識度的產(chǎn)品特色。且智能化，數(shù)字化的白酒釀造系統(tǒng)，使得白酒的品質(zhì)，圖15：白酒釀造類型數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理圖16：白酒釀造工藝流程數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所煙草產(chǎn)業(yè)鏈的附加值集中在其加工與制造的過程中。煙草產(chǎn)業(yè)鏈由煙葉種植、煙葉購銷、煙葉加工與卷煙制造、卷煙批發(fā)、卷煙零售五個主要環(huán)節(jié)構(gòu)成。在我國，這請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖17：香煙的主要生產(chǎn)工藝流程數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制煙葉采摘后在種植加工場會被工人進行篩選、烘烤。這一過程主要目的是將煙葉烤黃、烤香，所產(chǎn)生的煙葉被稱為初烤煙?，F(xiàn)代煙葉烘烤環(huán)節(jié)以電烤房為主，取代污染較重的煤爐烘烤。烘烤后的初烤煙會被送上分級打包流水線，流水線根據(jù)煙葉的各煙葉加工制造工序的工業(yè)化、機械化程度高。煙葉的加工和卷煙的制造的主要工藝流程為制絲工藝和卷接包裝工藝，流程中涉及回潮機、加香機、切絲機及卷煙機等制絲工藝即將初加工的煙葉制作成煙絲的過程。制煙廠制絲車間會將運輸來的香煙放置兩到三年等待其自然發(fā)酵，這一過程也叫醇化。將醇化后的煙葉開箱、切割后，會進行制絲工藝的第一道工序：煙葉回潮。其基本目的是增加煙葉的水分和溫度，提高其柔韌性、松散性，減少后續(xù)損耗?；爻焙蟮臒熃z會經(jīng)過人工和機器傳送帶的雙重篩選，去除不合規(guī)的煙葉。合規(guī)煙葉則會傳送至加料滾筒進行調(diào)味處理，分為加料和加香兩個步驟。加料是將煙葉和料液充分混合，作用于煙絲內(nèi)部，這里的料液一般由對人體無害的白糖、紅糖、食醋等混合而成。而加香則是將香精噴灑于煙葉表面，使其帶有某些特定的氣味如薄荷味、西瓜味等。調(diào)味處理后的煙葉會進行切絲、烘絲處請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖18：水槽式煙梗回潮機數(shù)據(jù)來源：昆明船舶設(shè)備集團有限公司，東吳證券研究所圖19：加香滾筒機數(shù)據(jù)來源：昆明船舶設(shè)備集團有限公司，東吳證券研究所卷接包裝流程包括制作濾嘴、煙支以及最后的包裝過程。濾嘴成型機將醋酸纖維壓縮并抽成條狀，制成濾嘴。而卷接機則將煙絲包裹成為煙卷，與濾嘴對接并切好長總結(jié)：在香煙的生產(chǎn)工藝流程中，最重要的，能決定香煙口感的，實際上是其工業(yè)化的深加工環(huán)節(jié)的工業(yè)設(shè)置和原材料煙葉的配比選擇，具有穩(wěn)定輸出具有特色卷煙產(chǎn)品的能力，使得同樣是中華牌香煙，其在湖北制造生產(chǎn)的和在河南制造生產(chǎn)的，有著相似的可辨識的口感。而不同的香煙品牌，采取具有特色的工藝和原料配方，穩(wěn)定輸出具有可辨識特色的卷煙產(chǎn)品，在長期的積累下，形成請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分3.3.3.茶生產(chǎn)工藝流程：主要體現(xiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品的特色，無法通過工業(yè)化的方式輸出穩(wěn)定茶葉生產(chǎn)的工序，包括采摘-曬青-炒青-烘焙等，工業(yè)相關(guān)流程較少。茶葉的主要生產(chǎn)流程如下圖所示，包括采摘-曬青-涼青-看到，茶葉產(chǎn)品其中大部分的工序，只是針對農(nóng)產(chǎn)品的水分等的物理加工，并沒有通過工業(yè)手段，實現(xiàn)工業(yè)化規(guī)?；募庸??？傮w來說，茶產(chǎn)品的生產(chǎn)，因為工業(yè)化程度不高等原因，實際上不同地區(qū)的茶葉，差異較大，不同批次的產(chǎn)品，也差異較大，無臺牌白酒】很不同）核心原因還是因為茶葉沒有穩(wěn)定的質(zhì)量積累，形成強認(rèn)知，高溢價的品牌。茶葉目前沒有像卷煙一樣做到“湖北產(chǎn)的中華牌香煙和河南產(chǎn)的中華牌香圖20：茶葉生產(chǎn)工藝工序采摘過程有人工采摘和機器采摘，機器采摘通常由三是萎凋方式的一種，將茶青均勻的攤放在竹篾或曬青布上，通過日光照射和吹風(fēng)萎凋的方式，使茶青散失部分水分。也有茶廠在室內(nèi)玻璃瓦或塑料瓦下曬青，可以防止降水等天氣變化造成的進度減緩，但也可能將曬青后的茶葉翻松薄攤后移入涼青間，使鮮葉中的各部位水分重新分布均勻，散發(fā)葉間熱量，降低失水和化學(xué)變化速度。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分青工人將涼青后的茶葉倒入滾筒中，使葉片邊緣破損，并讓葉片更多接觸空氣，加速多酚類物質(zhì)氧化，實現(xiàn)常見的殺青方法包括蒸青和烘青。蒸青是將新鮮茶葉置于高溫高濕的環(huán)境中，利用蒸汽使茶葉迅速殺青。烘青則是將茶葉置于高溫的烘干設(shè)備中進行殺青，通常會伴隨著茶葉的輕微滾動和翻動，以均勻地加熱茶通常是通過高溫炒制茶葉來實現(xiàn)的，使用的工具可以是鐵鍋、炒鍋或炒青機。茶農(nóng)會不斷翻動和攪拌茶葉，使其均勻受熱，同時控制炒制的時間和溫度，以茶葉在一定的溫度、濕度條件下均勻攤放，使其萎蔫、散發(fā)水分的過程。圖中機器震動使茶葉分布更加圖中機械槌繞軸轉(zhuǎn)動，將盤中茶葉充分揉捻，并從盤中央的小孔漏出，機械的揉捻使茶葉緊卷成條，并使在熱力的作用下，使茶葉蒸發(fā)水分、緊結(jié)外形、發(fā)展香氣，以便固定茶葉品質(zhì)；烘焙包括初烘、復(fù)烘、足數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理繪制請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分飲用水行業(yè)涌現(xiàn)了大量強認(rèn)知，高溢價的品牌。農(nóng)夫山泉，百歲山，怡寶，娃哈具，是典型的強品牌。圖21：飲用水行業(yè)有著很多知名品牌大概如下圖所示，大概有【取水及檢查】-【過濾和殺菌】-【灌裝階段】-【噴碼及貼“水”本身更多的屬性是農(nóng)產(chǎn)品，但“瓶裝水”這個瓶裝的工業(yè)過程，使得其具備了是“水”。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖22：農(nóng)夫山泉瓶裝水生產(chǎn)流程數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，東吳證券研究所圖23：農(nóng)夫山泉包裝工廠實景數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，東吳證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖24：農(nóng)夫山泉經(jīng)典飲用水單品數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，東吳證券研究所5.討論：什么樣的品類產(chǎn)生強品牌——消費者愿意怎樣特性的消為什么有的品類，所產(chǎn)生的品牌溢價會強，有的品類溢價則相對偏弱？不同的品在品牌的形成上就具備顯著的差異性。而形成品牌之后，有的品牌溢價能力強，有的品牌則相對弱，比如彩電行業(yè)，就發(fā)生過非常激烈的價格戰(zhàn)，但白酒行業(yè)卻沒有，同樣作為服裝行業(yè)，國內(nèi)運動裝就出現(xiàn)了很多強品牌，而女裝行業(yè)卻沒有，為什么會產(chǎn)顯著的文化性和功能性是形成強品牌的兩個最重要的屬性。“社交場景中，能夠穩(wěn)定輸出文化特色的”屬性，而功能性指的是一種可衡量的“不牌。我們以服裝行業(yè)為例，服裝行業(yè)中，目前規(guī)模的最大的細(xì)分品類之一是運動服裝品類，運動服裝品類兼具“文化性”與“功能性”的特點。在文化性上，運動裝是和消費者廣泛喜愛的運動員，體育賽事等結(jié)合起來的，也包括國家隊等凸顯民族文化的屬性，其具備較強的文化屬性，而功能性上，鞋是運動服飾中最大的品類之一，核心因素就是鞋若不夠好可能會導(dǎo)致崴腳，運動成績不佳等不可能的風(fēng)險，所以鞋的功能性上有相當(dāng)強的屬性溢價。類似的，化妝品中，護膚比彩妝的品牌力更強，主要出于其功能性的考慮，家裝中硬裝（插座，廚電）則比沙發(fā)，床品等品類品牌力更強，也是功能性（不可逆性）差異上的結(jié)果。顯著的文化性和功能性是形成強品牌的兩個最重要的屬性。我們認(rèn)為，文化性是“社交場景中，能夠穩(wěn)定輸出文化特色的”屬性，請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖25：品牌溢價的核心屬性“文化性”和“功能性”數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制6.1.中國具有世界級消費品供應(yīng)鏈，有望出現(xiàn)“超級日用品品牌”領(lǐng)域包括化妝品，家電，服裝，飾品，日用品，玩具，電子產(chǎn)品，而這些供應(yīng)鏈以“地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶”的形式聚集，如南通的家紡產(chǎn)業(yè)帶，泉州的鞋產(chǎn)業(yè)帶，順德的家電產(chǎn)業(yè)帶，汕頭的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶等。在日用品這個賽道，中國是有望出現(xiàn)一個以“日用品”圖26：南通疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)鏈集群實景請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖27：汕頭內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈鏈集群實景圖28：汕頭內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈鏈集群實景請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分類似“卷煙和白酒”這樣能夠持續(xù)通過產(chǎn)品積累品牌力的品牌，才能持續(xù)打造強品牌力。高溢價，強認(rèn)知的品牌，是消費品公司追求的方向。但想要打造這樣的強品牌，需要能穩(wěn)定地輸出產(chǎn)品特色，通過產(chǎn)品的長時間積累，形成品牌力。所以一個品名創(chuàng)優(yōu)品具備穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量輸出，持續(xù)積累品牌力。從我們上文的“品牌形成的路徑”可以看到，名創(chuàng)優(yōu)品的核心品類，如美妝，玩具，配件，個護等，均為產(chǎn)品質(zhì)量可持續(xù)輸出的工業(yè)產(chǎn)品，且背靠中國的強大的消費品供應(yīng)鏈。同時，名創(chuàng)優(yōu)品具具備很強的特色的，那么如我們上文所描述，名創(chuàng)優(yōu)品是靠“產(chǎn)品的反饋，不斷積累圖29：名創(chuàng)優(yōu)品的核心品類都是具備很強產(chǎn)品屬性的工業(yè)品數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，東吳證券研究所圖30：名創(chuàng)優(yōu)品的在產(chǎn)品規(guī)劃上，持續(xù)打磨數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，東吳證券研究所繪制請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖31：名創(chuàng)優(yōu)品是作為一個“品牌整體”在持續(xù)不斷加強品牌力數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所圖32：名創(chuàng)優(yōu)品美國爾灣門店實景，門店特色突出請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分IP合作推出特色產(chǎn)品。除了商品質(zhì)量上的“功能性”的穩(wěn)定輸出和質(zhì)量保證外。在“文化性”上，名創(chuàng)優(yōu)品也有很多重要的產(chǎn)品特色。名創(chuàng)優(yōu)品與諸多知名IP聯(lián)合作相關(guān)產(chǎn)品，加上強的供應(yīng)鏈質(zhì)量管理，能夠持續(xù)積累產(chǎn)品特色，并進一步形成認(rèn)圖33：名創(chuàng)優(yōu)品有多維度的IP產(chǎn)品合作數(shù)據(jù)來源：公司業(yè)績會PPT，東吳證券研究所深入的供應(yīng)鏈管理與運營管理。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈管理與運營管理是深入的，重名員工，是負(fù)責(zé)運營相關(guān)工作的，對于產(chǎn)品本身的開發(fā)和門店相關(guān)的運營，都是品牌形成的重要環(huán)節(jié)，而在這些環(huán)節(jié)上的重點投入，也代表著名創(chuàng)優(yōu)品對于品牌打造的重要布局方向。圖34：2023年底名創(chuàng)優(yōu)品雇員構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分但這些品牌鮮有形成強品牌的。我們認(rèn)為，其主要原因是，淘品牌的核心運營是“流有銷售額，但銷售額沒有按照我們“品牌計分板”理論下，積累起持續(xù)穩(wěn)定的品牌特色，形成聚集認(rèn)知，也就談不上“品牌自我強化”了。淘品牌的大部分做法是通過爆穩(wěn)定的產(chǎn)品特色和品牌形象特色。圖35：此前著名的“淘品牌”七格格數(shù)據(jù)來源：億邦動力網(wǎng)，東吳證券研究所抖品牌的銷售模式?jīng)Q定其對品牌的關(guān)注度是分散的。抖音因其鮮活而高互動的視不僅有美妝，服裝等傳統(tǒng)品類，也有很多此前淘寶上并不多見的生鮮，農(nóng)產(chǎn)品等。也有很多商家，試圖在抖音的快速增長中，借助中國強大的消費品供應(yīng)鏈，在線上打造抖音的流媒體屬性，使得消費者的關(guān)注點是分散的，而分散的關(guān)注點，使得品牌特色無法持續(xù)輸出，進而也無法形成認(rèn)知聚集并形成強品牌。所以實際上目前抖音上看到表現(xiàn)較為強勢的品牌，是“本身就有較強品牌力”的品牌，而不是“從抖音上長出來請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分圖36：抖音的“流媒體”特性使得其認(rèn)知聚集程度較為分散數(shù)據(jù)來源：抖音截圖，東吳證券研究所優(yōu)品這樣，以線下為核心的，品牌形象特色鮮明的品牌是稀缺的，而我們認(rèn)為這也意請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分7.投資建議：名創(chuàng)優(yōu)品——超級品牌的品牌化之路名創(chuàng)優(yōu)品作為供應(yīng)鏈品牌化+消費品出海的標(biāo)桿企業(yè)，2023年以來收入及利潤均實現(xiàn)高速增長。2023和2024Q1，公司收入同比+39%/+26%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比圖37：名創(chuàng)優(yōu)品收入及增速0. 營業(yè)收入（億元）收入yoy（右軸）. 2020202120222023數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所圖38：名創(chuàng)優(yōu)品利潤及增速502020202120222023數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所展望未來，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)將是收入增長的主引擎，這符合中國消費品供應(yīng)鏈圖39：名創(chuàng)優(yōu)品海外收入高增50海外收入（億元）海外收入yoy（右）. 2020202120222023數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所圖40：2023年名創(chuàng)優(yōu)品海外收入占比已達30%以上海外收入占比國內(nèi)收入占比202120222023數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分000名創(chuàng)優(yōu)品此前海外業(yè)務(wù)以亞太、拉美等地區(qū)為主，2023年在歐美發(fā)達地區(qū)正在實曲線其實是在東南亞、拉美等傳統(tǒng)發(fā)達國家之外的地區(qū)，滿足當(dāng)?shù)氐闹懈叨讼M需求。得突破，GMV分別同增67%、120%。尤其是北美主要以直營門店的形式經(jīng)營，對公司整體業(yè)績的增益大于傳統(tǒng)第三方模式，未來隨著直營國家GMV圖41：名創(chuàng)優(yōu)品海外門店快速增長0海外門店數(shù)（家）年內(nèi)凈增加（家）20192020202120222020數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所圖43：目前名創(chuàng)優(yōu)品境外門店主要在亞洲和亞美2024Q1門店數(shù)（個）數(shù)據(jù)來源：公司業(yè)績會PPT，東吳證券研究所圖42：公司北美和歐洲GMV快速增長50 數(shù)據(jù)來源：公司業(yè)績會PPT，東吳證券研究所圖44：公司海外TOP10國家門店數(shù)2023Q3門店數(shù)（家）數(shù)據(jù)來源：公司業(yè)績會PPT，東吳證券研究所國內(nèi)仍有約一倍左右的下沉開店空間，并大店+旗艦店+IP產(chǎn)品等方式提升現(xiàn)有門三線及以下門店占比為13%/41%/46%。隨著公司下沉戰(zhàn)略的推進，目前三線及一下城市是公司門店數(shù)量占比最高且增速最快的區(qū)域，但考慮店效差異，公司國內(nèi)大部分收請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部分未來我們認(rèn)為公司在國內(nèi)最高還有一倍左右開店空間，名創(chuàng)門店主要開在購物中進駐更多的購物中心、探索購物中心之外的店址、我國購物中心數(shù)量的進一步擴張、單店店效改善后加盟商開店意愿增強，我們預(yù)計公司在國內(nèi)仍然有一倍左右的開店空圖45：名創(chuàng)優(yōu)品各線城市門店數(shù)分布02024Q1門店數(shù)（家）yoy（右軸）數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所圖46：名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店數(shù)0中國門店數(shù)（家）年內(nèi)凈增加（家）0數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所圖47：中國中大型購物中心數(shù)量（個）6000500040003000200