客戶關(guān)系管理：理念、技術(shù)與策略 第5版 課件 第1章 客戶關(guān)系管理概論

第一篇導(dǎo)論客戶關(guān)系管理是一個(gè)既古老又新鮮的話題。說其古老，是因?yàn)閺娜祟愑猩虅?wù)活動(dòng)以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動(dòng)中的核心。說其新鮮，現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于當(dāng)前需求的拉動(dòng)和技術(shù)的推動(dòng)帶來的新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇、新思維?！翱蛻簟笔琴徺I或者使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織?？蛻絷P(guān)系是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)與客戶相互聯(lián)系的狀態(tài)。第1章客戶關(guān)系管理概論第一篇導(dǎo)論第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第二節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵第三節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路一、需求的拉動(dòng)（一）客戶的重要性利潤源泉：“搖錢樹”“財(cái)神”“錢袋子”聚客效應(yīng)：從眾心理“播種機(jī)”信息價(jià)值：“整容鏡”口碑價(jià)值：“宣傳隊(duì)”對(duì)付競爭的利器-÷×+（一）客戶的重要性客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶人才（一）客戶的重要性“公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行”韋爾奇GE變革的帶頭人薩姆·沃爾頓說123“實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚！”客戶不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是——他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。（一）客戶的重要性一、需求的拉動(dòng)（二）客戶關(guān)系管理的重要性能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本能降低企業(yè)與客戶的交易成本促進(jìn)增量購買和交叉購買能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤客戶的終生價(jià)值指一個(gè)客戶一生所能給企業(yè)帶來的價(jià)值。（戒目光短淺）它是以客戶帶來的收益減去企業(yè)為吸引、推銷、維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的成本來計(jì)算的，并要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻艚K生價(jià)值既包括歷史價(jià)值，又包括未來價(jià)值，它隨著時(shí)間的推移而增長。因此，企業(yè)千萬別在意客戶一次花多少錢，購買了多少產(chǎn)品或者服務(wù)，而應(yīng)該考慮他們一生可能給企業(yè)帶來多少財(cái)富。01020304TITLEHERETITLEHERETITLEHERETITLEHERE一、需求的拉動(dòng)（二）客戶關(guān)系管理的重要性二、技術(shù)的推動(dòng)A自20世紀(jì)90年代以來，許多企業(yè)為了滿足市場競爭的需要，相繼開發(fā)了諸如銷售自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)等軟件系統(tǒng)。B信息技術(shù)突飛猛進(jìn)為客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)和功能擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?。工作重點(diǎn)二、技術(shù)的推動(dòng)如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫、人工智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等技術(shù)的發(fā)展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多。二、技術(shù)的推動(dòng)此外，互聯(lián)網(wǎng)是非常好的信息交流平臺(tái)和互動(dòng)手段，提供了一個(gè)低成本的信息獲取工具，同時(shí)也提供了供應(yīng)商和客戶的無縫連接，因此，可以說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了客戶關(guān)系管理的發(fā)展。總之，在需求拉動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)下，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展，逐漸形成了一套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第三節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路一、關(guān)于客戶關(guān)系管理的各種學(xué)說客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說客戶關(guān)系管理的策略說客戶關(guān)系管理的理念說客戶關(guān)系管理的制度說客戶關(guān)系管理的目的說客戶關(guān)系管理的行動(dòng)說客戶關(guān)系管理的技術(shù)說客戶關(guān)系管理的工具說客戶關(guān)系管理的方案說二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)誤區(qū)一許多人認(rèn)為“關(guān)系”是個(gè)令人費(fèi)解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語，因而不屑于討論“關(guān)系”，更愿意討論戰(zhàn)略、創(chuàng)新這樣的話題。之所以這樣，是因?yàn)樗麄儗ⅰ瓣P(guān)系”簡單粗暴地理解為“搞關(guān)系”“走后門”，認(rèn)為只要多“獻(xiàn)殷勤”就可以建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系！二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)誤區(qū)二由于最初客戶關(guān)系管理是與客戶關(guān)系管理軟件、數(shù)據(jù)庫聯(lián)系在一起的，所以有不少人認(rèn)為引進(jìn)了客戶關(guān)系管理軟件、建立了客戶數(shù)據(jù)庫就是在進(jìn)行客戶關(guān)系管理——這也是對(duì)客戶關(guān)系管理的誤解。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理軟件以及數(shù)據(jù)庫等只是為客戶關(guān)系管理提供手段與工具，不能替代客戶關(guān)系管理。從根本上說，企業(yè)與客戶是利益關(guān)系、協(xié)作關(guān)系、雙贏關(guān)系，是超越了技術(shù)系統(tǒng)能力之外的利益、溫暖、友善、信任。只有雙方都愿意交往、愿意合作，這種關(guān)系才能建立、提升與保持。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)（一）客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”“管理”是指有目的的活動(dòng)，是計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。那么，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，這就意味著客戶關(guān)系管理絕不僅僅是使用一套軟件、建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫那么簡單，而是涉及企業(yè)的定位、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、流程、管理、營銷、文化等一系列問題。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)（二）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理-÷×+“關(guān)系”的解讀：《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)“關(guān)系”的解釋是：事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；關(guān)聯(lián)或牽涉等?？梢姡瓣P(guān)系”的有兩個(gè)以上的主體，“關(guān)系”的建立與保持有賴于雙方甚至多方的共贏。關(guān)系的狀態(tài)無關(guān)系初次關(guān)系持續(xù)關(guān)系緊密關(guān)系松散關(guān)系破裂關(guān)系三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)（二）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理“關(guān)系”是有生命周期的——即關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、關(guān)系的破裂。各狀態(tài)之間存在一定的遞進(jìn)關(guān)系，但并不意味著每種關(guān)系都一定會(huì)經(jīng)歷所有發(fā)展階段。有的關(guān)系一旦確認(rèn)，時(shí)間再長也不會(huì)經(jīng)歷關(guān)系破裂階段。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)（二）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種特殊形式，本質(zhì)上還是人與人的關(guān)系，所以，社會(huì)關(guān)系的一些準(zhǔn)則大多適用于客戶關(guān)系管理，例如，講人情味，講投桃報(bào)李。（三）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)（三）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理010203但客戶關(guān)系本質(zhì)上是買賣關(guān)系、交易關(guān)系、服務(wù)關(guān)系、利益關(guān)系，因此，不可以“務(wù)虛”，必須“務(wù)實(shí)”，建立在堅(jiān)實(shí)的利益基礎(chǔ)上——一方面，企業(yè)要利潤，無利不起早；另一方面，客戶要價(jià)值、要收獲、要物美價(jià)廉如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不能滿足客戶的需要，那么不論怎么“請(qǐng)客”“送禮”“陪笑臉”“走后門”“搞關(guān)系”“獻(xiàn)殷勤”也無濟(jì)于事。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)（四）客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)和營銷思想基礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理念，是借助先進(jìn)的技術(shù)手段和管理理念來研究與客戶建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系、挽救關(guān)系的科學(xué)，也是企業(yè)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略。三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)（五）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是幫助企業(yè)擁有大量的、優(yōu)質(zhì)的、忠誠的客戶。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第三節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路一、關(guān)系營銷關(guān)系營銷的核心是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過客戶服務(wù)、緊密的客戶聯(lián)系、高度的客戶參與、對(duì)客戶高度承諾等方面來建立雙方良好的合作關(guān)系，視客戶為永久性的伙伴、朋友，并與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，

其目的在于獲得新客戶的同時(shí)保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長期關(guān)系中獲得收益。

這種關(guān)系超越了簡單的物質(zhì)利益的互惠而形成了一種情感上的滿足，企業(yè)通過維系這種情感來獲得客戶的保持，從而形成一種長久的利益機(jī)制。二、客戶細(xì)分123首先，客戶天生就存在差異，不同的客戶有不同的需求，不同的客戶其價(jià)值也不相同。其次，并不是所有的客戶都會(huì)或者有價(jià)值同企業(yè)建立并發(fā)展長期合作關(guān)系，因而如果對(duì)所有客戶不加區(qū)別地開展?fàn)I銷活動(dòng)，勢必會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。如果首先通過客戶細(xì)分，識(shí)別具有較大概率或較高價(jià)值同企業(yè)保持密切關(guān)系的客戶，并有區(qū)別地開展目標(biāo)營銷，就會(huì)起到事半功倍的效果，大大節(jié)約企業(yè)有限的資源。三、客戶關(guān)系生命周期客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。我國學(xué)者陳明亮將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期等四個(gè)階段。認(rèn)知探測擴(kuò)展投入解散高

關(guān)系強(qiáng)度

低時(shí)間四、客戶感知價(jià)值客戶感知價(jià)值或客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與總客戶成本之差。-÷×+客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值是指客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻艨偝杀究蛻魹榱速徺I一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的成本等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第二節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義、特點(diǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、智能管理、系統(tǒng)集成等多種技術(shù)，記錄企業(yè)在市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，從而建立一個(gè)客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。（一）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義、特點(diǎn)（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn)1324

集成性智能化高技術(shù)綜合性二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能0103接觸活動(dòng)業(yè)務(wù)功能02營銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化技術(shù)功能二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能基于客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)

實(shí)際應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)庫有關(guān)顧客的信息顧客提供的信息給顧客的信息關(guān)系管理的決策支持系統(tǒng)關(guān)系價(jià)值分析關(guān)系定位顧客信息關(guān)系狀態(tài)/階段信息后臺(tái)用戶前臺(tái)用戶市場營銷調(diào)研定位戰(zhàn)略與跟蹤統(tǒng)計(jì)分析與顧客權(quán)益/價(jià)值評(píng)價(jià)面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢/處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務(wù)間接溝通：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的營銷活動(dòng)銷售管理營銷管理服務(wù)與支持管理第三方數(shù)據(jù)源網(wǎng)絡(luò)宣傳與互動(dòng)三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（一）操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有時(shí)也稱為“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個(gè)方面。通過為客戶服務(wù)的自動(dòng)化來改善與客戶接觸的流程，為各個(gè)部門的業(yè)務(wù)人員的日常工作提供客戶資源共享。減少信息流動(dòng)滯留點(diǎn)，進(jìn)而提高工作效率，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，使客戶滿意。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（二）分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常也稱“后臺(tái)”客戶關(guān)系管理系統(tǒng)其作用是從操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的各種信息，設(shè)計(jì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，利用各種預(yù)測模型和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)大量的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)將來的趨勢做出必要的預(yù)測或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律，提高其經(jīng)營決策的有效性和成功度。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（三）協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基于多媒體聯(lián)系中心，將多渠道的交流方式融為一體，建立統(tǒng)一的接入平臺(tái)交互中心，為客戶和企業(yè)之間的互動(dòng)提供多種渠道和聯(lián)系方式，提高企業(yè)與客戶的溝通能力。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（四）三種類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的關(guān)系三種類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都是側(cè)重某一個(gè)方面的問題，因此需要將三種類型的系統(tǒng)結(jié)合在一起。一個(gè)完整的、典型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在實(shí)際應(yīng)用中其實(shí)并沒有嚴(yán)格意義的界限。如果將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)比作一個(gè)人來看:010203分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是人的大腦操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是人的手和腳協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有點(diǎn)像人的感覺器官三者居于一個(gè)系統(tǒng)中共同完成同一個(gè)企業(yè)目標(biāo)。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生第二節(jié)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵目錄Contents第四節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第五節(jié)客戶關(guān)系管理的思路客戶關(guān)系管理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)模型客戶關(guān)系管理的時(shí)間演變客戶關(guān)系價(jià)值客戶獲取獲取正確的高潛在價(jià)值的客戶客戶增進(jìn)適時(shí)適地提供交叉銷售和升級(jí)銷售的商品客戶維持保持可獲利客戶并提升其長期價(jià)值客戶關(guān)系管理的思路及時(shí)地挽救客戶關(guān)系積極地維護(hù)客戶關(guān)系必須以信息技術(shù)與營銷思想為兩翼有選擇地建立客戶關(guān)系01020304（一）必須以信息技術(shù)與營銷思想為兩翼-÷×+客戶關(guān)系管理必須以營銷思想為支撐通過了解和掌握客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足客戶需要，并且不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利能力和競爭能力的提高。客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)為支撐充分利用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能技術(shù)、應(yīng)用集成技術(shù)、移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，不斷改