客戶(hù)關(guān)系管理：理念、技術(shù)與策略 第5版 課件 第2章 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為

第2章客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為第一篇導(dǎo)論第一節(jié)個(gè)人客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié)組織客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為目錄Contents第一節(jié)個(gè)人客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為目錄Contents一、個(gè)人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)二、個(gè)人客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一、個(gè)人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)需求的零星性購(gòu)買(mǎi)行為的多樣性購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為的可引導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)需求的波動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的多變性需求的非專(zhuān)業(yè)性二、個(gè)人客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程引起需要信息收集評(píng)估選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后反應(yīng)(一)引起需要當(dāng)客戶(hù)感覺(jué)到一種需要并準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品以滿(mǎn)足這種需要時(shí)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就開(kāi)始了?？蛻?hù)產(chǎn)生這種需要，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。當(dāng)然，有時(shí)候客戶(hù)的某種需要可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。(二)信息收集當(dāng)客戶(hù)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需要后，為使購(gòu)買(mǎi)方案具有科學(xué)性與可靠性，必須廣泛收集有關(guān)信息，包括：能夠滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無(wú)替代品、何處何時(shí)購(gòu)買(mǎi)等。(二)信息收集收集信息階段的影響因素信息的來(lái)源AB與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素；與客戶(hù)特征等相關(guān)的因素；情境因素經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源其他客戶(hù)評(píng)價(jià)(三)評(píng)估方案客戶(hù)在獲取足夠的信息之后，就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的方法對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌、不同購(gòu)買(mǎi)方案加以評(píng)估?？蛻?hù)評(píng)估方案主要受：消費(fèi)觀念、產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求等方面的影響。12(四)購(gòu)買(mǎi)決策客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策是指客戶(hù)在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并且經(jīng)過(guò)信息收集、評(píng)估方案后，在眾多方案中挑選出最為符合自己標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，以此來(lái)完成滿(mǎn)足自身需要的特定過(guò)程。(四)購(gòu)買(mǎi)決策1.購(gòu)買(mǎi)決策階段的影響因素1324

客戶(hù)自身因素他人態(tài)度意外因素產(chǎn)品因素(四)購(gòu)買(mǎi)決策2.購(gòu)買(mǎi)決策的主要內(nèi)容whowhatwherehowwhywhenhowmany(四)購(gòu)買(mǎi)決策3.購(gòu)買(mǎi)決策的參與者發(fā)起者決定者使用者影響者購(gòu)買(mǎi)者(五)購(gòu)后反應(yīng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，如果客戶(hù)使用頻率很高，說(shuō)明該產(chǎn)品有較大的價(jià)值。如果客戶(hù)將產(chǎn)品閑置不用甚至丟棄，則說(shuō)明客戶(hù)認(rèn)為該產(chǎn)品無(wú)用或價(jià)值較低或不滿(mǎn)意?？蛻?hù)在完成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)在產(chǎn)品的使用過(guò)程中，將產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值表現(xiàn)與之前的購(gòu)買(mǎi)期望值進(jìn)行比較，以此來(lái)決定客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，形成購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)客戶(hù)以后的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，還會(huì)通過(guò)口碑傳播擴(kuò)散至其他客戶(hù)，影響他們的態(tài)度和行為。如果客戶(hù)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)感到滿(mǎn)意，則非常可能再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，即形成忠誠(chéng)，甚至帶動(dòng)他人購(gòu)買(mǎi)該品牌。知識(shí)擴(kuò)展：影響顧客購(gòu)買(mǎi)的因素第二節(jié)組織客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為一、生產(chǎn)商客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為二、分銷(xiāo)商客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為三、政府客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為四、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)行為一、生產(chǎn)商客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為(一)生產(chǎn)商客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)(二)影響生產(chǎn)商客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素(三)生產(chǎn)商客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

(一)生產(chǎn)商客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)

1.購(gòu)買(mǎi)需求是派生需求2.購(gòu)買(mǎi)需求波動(dòng)性較大3.購(gòu)買(mǎi)需求缺乏價(jià)格彈性4.供需雙方關(guān)系密切5.地理分布相對(duì)集中，購(gòu)買(mǎi)者多屬專(zhuān)業(yè)人員6.分散采購(gòu)7.集中采購(gòu)8.招標(biāo)采購(gòu)9.無(wú)庫(kù)存采購(gòu)10.互購(gòu)與租賃(二)影響生產(chǎn)商客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素組織因素個(gè)人因素環(huán)境因素(三)生產(chǎn)商客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程四1.認(rèn)識(shí)需要4.選擇供應(yīng)商2.確定需要5.簽訂合約6.績(jī)效評(píng)估3.發(fā)布需要(四)生產(chǎn)商客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型修正重購(gòu)全新采購(gòu)重購(gòu)(五)生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)的參與者四1.使用者4.決定者2.影響者5.信息控制者3.采購(gòu)者(六)現(xiàn)代采購(gòu)趨勢(shì)四1.全球采購(gòu)4.“業(yè)務(wù)外包”采購(gòu)2.共同采購(gòu)5.社會(huì)責(zé)任采購(gòu)3.網(wǎng)上采購(gòu)二、分銷(xiāo)商客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為(一)分銷(xiāo)商客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)(二)分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)的參與者(一)分銷(xiāo)商客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)一首先，分銷(xiāo)市場(chǎng)的需求也是派生的，不過(guò)，由于離最終消費(fèi)者更近，這種派生需求反映較直接。其次，分銷(xiāo)商的職能主要是買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，基本上不對(duì)產(chǎn)品再加工，故它對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更敏感。再次，分銷(xiāo)商只賺取銷(xiāo)售利潤(rùn)，單位產(chǎn)品增值率低，故必須大量買(mǎi)進(jìn)和大量銷(xiāo)出。第四，交貨期對(duì)分銷(xiāo)商特別重要，他們一旦提出訂單，就要求盡快到貨，以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有把握的訂貨則往往推遲到最后一刻，以避免庫(kù)存過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)。第五，分銷(xiāo)商一般不擅長(zhǎng)技術(shù)，所以需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修服務(wù)，另外往往需要生產(chǎn)廠做廣告，擴(kuò)大影響。(二)分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)的參與者二產(chǎn)品經(jīng)理是連鎖超市公司總部的專(zhuān)職采購(gòu)員，分別負(fù)責(zé)某類(lèi)產(chǎn)品的采購(gòu)工作，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的審查和甄別向公司采購(gòu)委員會(huì)提出采購(gòu)或拒購(gòu)某種產(chǎn)品的建議。產(chǎn)品經(jīng)理的偏好對(duì)決定新供應(yīng)商的產(chǎn)品是否被購(gòu)買(mǎi)起到直接的作用。(一)產(chǎn)品經(jīng)理采購(gòu)委員會(huì)是由公司總部的各部門(mén)正副經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查產(chǎn)品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購(gòu)建議，做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。采購(gòu)委員每周召開(kāi)一次審核會(huì)議，對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策起間接作用。(二)采購(gòu)委員會(huì)分店經(jīng)理是連鎖店下屬各零售店的負(fù)責(zé)人，實(shí)際決定分店的購(gòu)買(mǎi)，是掌握最終采購(gòu)權(quán)的人。如美國(guó)連鎖超級(jí)市場(chǎng)分店經(jīng)理掌握分店近70%的產(chǎn)品采購(gòu)權(quán)，是供應(yīng)商推銷(xiāo)員的主要公關(guān)對(duì)象。(三)分店經(jīng)理三、政府客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為一(二)影響政府購(gòu)買(mǎi)的因素除了環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素影響之外，還受?chē)?guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及自然因素的影響。(一)政府采購(gòu)的特點(diǎn)采購(gòu)的規(guī)模大、采購(gòu)資金具有公共性、政策性，采購(gòu)行為公開(kāi)公平公正、采購(gòu)流程的規(guī)范等。政府采購(gòu)的方式公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來(lái)源采購(gòu)、詢(xún)價(jià)等。四、非營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)行為二(二)價(jià)格低廉由于受到經(jīng)費(fèi)預(yù)算的限制，因此，其在采購(gòu)時(shí)要仔細(xì)計(jì)算，爭(zhēng)取選擇產(chǎn)品價(jià)格低廉的供應(yīng)商，以便用較少的錢(qián)辦較多的事。

(四)受到控制為使有限資金發(fā)揮更大效用，非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員受到較大的制約，只能按照規(guī)定的條件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，缺乏自主性。(三)保證質(zhì)量非營(yíng)利組織采購(gòu)產(chǎn)品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是為了維持組織的正常運(yùn)行和履行基本職能，所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能必須有保證