企業(yè)年度經(jīng)營發(fā)展計劃（ADP模型方案）

企業(yè)年度經(jīng)營計劃ADP模型方案年度經(jīng)營計劃不是“分蛋糕”，而是“做蛋糕”銷售額占比單位：萬元北京天津山東河北舉例：A公司年底計劃次年銷售額為3億，則根據(jù)每個大區(qū)的當(dāng)年銷售情況，確定次年的銷售任務(wù)如下：年度經(jīng)營計劃不僅要關(guān)注計劃的目標，更要格外關(guān)注實現(xiàn)計劃的路徑。即還要告訴他們?nèi)绾瓮瓿桑枰嗌儋Y源，怎樣控制管理完成計劃的過程，及關(guān)鍵點等。計劃——計劃來源于系統(tǒng)目標，表達為項目的集合角色目標能力領(lǐng)導(dǎo)層（總經(jīng)理）方向魅力與權(quán)威管理層（總監(jiān)、經(jīng)理）秩序溝通與制度執(zhí)行層（主管、員工）可靠習(xí)慣與專業(yè)“計劃”在企業(yè)中的位置，起到承上啟下的作用，是連接系統(tǒng)目標與日常工作的重要紐帶。年度經(jīng)營計劃做的不好：導(dǎo)致目標和日常工作脫節(jié)復(fù)雜度與資源活動任務(wù)項目計劃系統(tǒng)事件結(jié)構(gòu)模型年度經(jīng)營計劃（意義）是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點三大類項目組成企業(yè)的日常經(jīng)營工作：多數(shù)企業(yè)沒有年度經(jīng)營計劃也可以發(fā)展的不錯。是因為當(dāng)企業(yè)不大，競爭不激烈時，企業(yè)絕大部分都是在做常規(guī)性項目，可以基本維持企業(yè)生存。當(dāng)競爭激烈時，光靠常規(guī)的維持，企業(yè)的業(yè)務(wù)就會出問題，這時候就需要開始考慮，改善型工作和戰(zhàn)略型工作。營銷增長從哪里來——ADP營銷模型渠道/終端因素即消費者獲得產(chǎn)品的難易度——買的到D營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是：消費者的態(tài)度即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度——愿意買A價格因素即消費者獲取產(chǎn)品的代價——買得起P營銷增長從哪里來——ADP營銷模型S=(A×D×P)×Su×Ms市場占有率消費者態(tài)度指數(shù)渠道綜合指數(shù)價格綜合指數(shù)市場容量轉(zhuǎn)換系數(shù)這三大主要因素是相對獨立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立以來以下銷售目標量化模型：再假設(shè)某一種口香糖，大家愿意買，也買得到，但價格是十萬美元，貴得離譜，基本上也不會有人買。所以當(dāng)產(chǎn)品性價比不合理時，銷售也必然趨近于零。整合品牌評估模型

G5組

G4組

G3組

G2組

G1組

G7組

G6組嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者不知道品牌的消費者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費者Yourtextinhere不知道知道/不選擇知道/選擇/不首選知道/首選/未嘗試嘗試/不再選擇嘗試/選擇/非首選嘗試/首選整合品牌評估模型——消費者對產(chǎn)品的態(tài)度整合品牌評估模型——消費者對產(chǎn)品的態(tài)度根據(jù)整合品牌評估模型，得出品牌指數(shù)，它可直觀地評估品牌的市場狀況，了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。品牌指數(shù)=（100XG7）+（80XG6）+（50XG5）+（15XG4）+（10XG3）+（5XG2）+（0XG1）組別目標消費者分組主要存在的問題加權(quán)值（K）G1組不知道這一品牌宣傳計劃產(chǎn)品獲知渠道0G2組知道這一品牌至今為止沒有購買過將來選擇同類產(chǎn)品時不會選擇購買營銷概念的獨特性品牌形象5G3組知道該品牌至今為止沒有購買過將來購買同類產(chǎn)品時會選擇購買，但不是首選與競爭對手的差別未能滿足消費者需求10G4組知道該品牌至今為止沒有購買過將來購買同類產(chǎn)品時會首選購買店面的數(shù)量促銷產(chǎn)品價格15G5組購買過將來購買同類產(chǎn)品時不會選擇購買各方面因素，如質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等50G6組購買過將來購買同類產(chǎn)品時會選擇購買，但不是首選與競爭對手的產(chǎn)品價值比80G7組購買過將來購買同類產(chǎn)品時首選購買如何加強品牌的忠誠度100整合品牌評估模型——消費者對產(chǎn)品的態(tài)度舉例：AB公司客戶態(tài)度調(diào)研數(shù)據(jù)重點人群宣傳概念不準宣傳策略：修正宣傳口號、標語。將此人群降低，使忠實客戶提升。性價比不高性價比策略：從性能和價格入手，提升性能或降價。重點人群整合品牌評估模型——消費者對產(chǎn)品的態(tài)度舉例：AB公司銷售渠道調(diào)研數(shù)據(jù)渠道情況AB公司CF公司XT公司覆蓋率40%35%70%終端表現(xiàn)70%20%50%滿意度58704040%5870%70%同競爭對手進行顯著性差異比較，制定渠道策略。渠道策略：覆蓋率由40%提升至70%；渠道滿意度由58提升至70。制定年度經(jīng)營計劃——確定年度經(jīng)營目標量化描述年度經(jīng)營目標類別數(shù)據(jù)全國類別市場1本品競品1競品2……本品競品1競品2……市場銷售數(shù)據(jù)銷量市場占有率品牌跟蹤數(shù)據(jù)品牌指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌嘗試率銷售渠道數(shù)據(jù)渠道滿意度終端表現(xiàn)終端覆蓋率上一年度銷售數(shù)據(jù)總結(jié)表制定年度經(jīng)營計劃——確定年度經(jīng)營目標本年度企業(yè)經(jīng)營目標本年度企業(yè)經(jīng)營目標業(yè)務(wù)類年度經(jīng)營目標銷售額：3.2億元總體市場份額：15%利潤指標：1.05億元銷售量：3.2億元狀態(tài)類別上年度情況下年度目標品牌營銷A指數(shù)D指數(shù)P指數(shù)分類細化年度經(jīng)營目標表制定年度經(jīng)營計劃——確定年度經(jīng)營目標XX品牌20XX年年度營銷目標3.2億元A值提升30%策略針對老客戶：全國一級市場增加包裝標識針對新客戶：全國一級市場重點寫字樓補品贈送D值提升15%策略全國一級市場終端覆蓋率提升P值產(chǎn)品品質(zhì)提升生產(chǎn)部外包裝改進（針對包裝破損率高的改進）……【示例】某品牌難度經(jīng)營計劃將需求在組織內(nèi)部層層傳遞，所做的事情最終都與營銷問題掛鉤。制定年度經(jīng)營計劃——生成市場策略調(diào)研結(jié)果生成策略類型基于A值調(diào)研結(jié)果品牌策略基于D值調(diào)研結(jié)果渠道策略基于P值調(diào)研結(jié)果產(chǎn)品策略基于MS值調(diào)研結(jié)果新品上市策略經(jīng)營策略根據(jù)調(diào)研生成的客戶需求，找到滿足這種需求的經(jīng)營策略。制定年度經(jīng)營計劃——生成市場策略部門生成策略所需資料。序號部門提供資料1市場部常規(guī)調(diào)研報告年度品牌調(diào)研報告年度渠道調(diào)研報告消費者需求調(diào)研報告2年度營銷項目支持調(diào)研報告3品類/品牌規(guī)劃報告4年度【品牌跟蹤研究】數(shù)據(jù)品牌指數(shù)/態(tài)度分組品牌聯(lián)想5年度渠道參數(shù)報告覆蓋率終端表現(xiàn)渠道滿意度6銷售部年度市場銷售數(shù)據(jù)報告（包括銷售額、市場占有率等）7年度競爭對手銷售數(shù)據(jù)報告（包括銷售額、市場占有率等）8年度各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)基于A值（消費者態(tài)度）的策略——品牌指數(shù)分析根據(jù)整合品牌評估模型，得出品牌指數(shù)，它可直觀地評估品牌的市場狀況，了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。組別目標消費者分組主要存在的問題市場對策加權(quán)值（K）G1組不知道這一品牌媒體計劃修改媒體計劃0G2組知道這一品牌至今為止沒有購買過將來選擇同類產(chǎn)品時不會選擇購買概念的獨特性品牌形象修改廣告概念5G3組知道該品牌至今為止沒有購買過將來購買同類產(chǎn)品時會選擇購買，但不是首選與競爭對手的差別有針對性地修改廣告10G4組知道該品牌至今為止沒有購買過將來購買同類產(chǎn)品時會首選購買銷售人員的水平，現(xiàn)場環(huán)境及產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨、現(xiàn)場環(huán)境陳設(shè)和銷售人員培訓(xùn)15G5組購買過將來購買同類產(chǎn)品時不會選擇購買產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、設(shè)計等改進產(chǎn)品打擊假貨50G6組購買過將來購買同類產(chǎn)品時會選擇購買，但不是首選與競爭對手的產(chǎn)品價值比增加產(chǎn)品價值加強品牌形象80G7組購買過將來購買同類產(chǎn)品時首選購買如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因100各組人群相應(yīng)的市場問題及對策參考表制定年度經(jīng)營計劃——確定年度經(jīng)營目標關(guān)鍵問題營銷策略（思考方向、提升品牌指數(shù)方案）工作部門歸屬部門值（消費者態(tài)度）A.產(chǎn)品未來增長來自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要不要開發(fā)新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該采用什么策略我們把未來增長的希望放在某一款主力產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標嗎圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M行市場銷售B.價格分析產(chǎn)品的基本價格的層次構(gòu)成所對應(yīng)企業(yè)所必須具備的產(chǎn)品運作能力、經(jīng)營管理能力、市場競爭能力、渠道競爭能力C.地點未來增長來自哪些區(qū)域？現(xiàn)有的區(qū)域哪些需要重點發(fā)展要完成不同區(qū)域的任務(wù)，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎如果形成重點區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開市場？是滲透式的進入還是搞地震式的大策劃D.推廣在產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域促銷、品牌推廣等方面，公司應(yīng)做好哪些工作E.公關(guān)如何通過企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點，調(diào)動媒體的力量來報道企業(yè)及產(chǎn)品F.服務(wù)有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化等思考和改進G.支持跨部門工作支持的流程改進如何加強商務(wù)支援，做到銷售的專業(yè)化如何將大商務(wù)，小銷售的概念逐步引入營銷思路之中營銷策略分析以圖表形式列出各組所需信息及相關(guān)策略?；贒值（渠道）的策略——TRC模型在ADP模型中，D值主要受終端表現(xiàn)（T）、渠道滿意度（R）和終端覆蓋率（C）三方面因素影響。D=T×R×C基于D值（渠道）的策略——終端表現(xiàn)（T值）T值終端表現(xiàn)現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異優(yōu)勢與劣勢分析相應(yīng)策略T1感知（視覺形象）陳列優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：包裝優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：輔助工具（POP）優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：店面設(shè)計優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：T2認知（推介能力）導(dǎo)購解說優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：書面解說優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：T3意動（接觸頻次）終端演示廣告優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：模擬操作優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：派發(fā)優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：體驗優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：交易的便利度優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：終端表現(xiàn)分析對策表一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①店員對產(chǎn)品的推薦；②產(chǎn)品在貨架的陳列基于D值（渠道）的策略——渠道滿意度（R值）R值渠道滿意度表現(xiàn)現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異優(yōu)勢與劣勢分析相應(yīng)策略R1銷售代表員工滿意度優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：R2經(jīng)銷商利潤優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：服務(wù)優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：未來發(fā)展優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：R3零售商利潤優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：服務(wù)優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：未來發(fā)展優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：渠道滿意度分析對策表一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①產(chǎn)品為各級渠道創(chuàng)造利潤的高低；②產(chǎn)品提供商（廠家）的綜合服務(wù)好壞；③產(chǎn)品提供商與各級渠道未來合作前景是否廣闊基于D值（渠道）的策略——終端覆蓋率（C值）C值終端覆蓋率現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異優(yōu)勢與劣勢分析相應(yīng)策略C1終端店內(nèi)覆蓋率平均覆蓋率優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：加權(quán)覆蓋率優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：C2終端店內(nèi)占有率店內(nèi)占有率優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：店內(nèi)斷貨率優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：終端覆蓋率分析對策表一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①市場銷售區(qū)域的終端覆蓋率高低；②覆蓋區(qū)域的斷貨率高低基于P值（性價比）的策略——P值（性價比）分析P﹦PL=性能

提高性價比降價提升性能PS

=價格

提升利潤率成本控制在ADP模型中，P值通常包括：產(chǎn)品定價策略、提升產(chǎn)品性能及成本控制。性價比通常為市場領(lǐng)導(dǎo)品