2022年世博林橄欖油營銷策劃方案

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁xx橄欖油營銷策劃方案前言xx橄欖油作為中國橄欖油核心產(chǎn)區(qū)——隴南武都的將來主導(dǎo)品牌之一，目前通過多年的積累已具備了較好的進(jìn)展?jié)撡|(zhì)，急需通過規(guī)范高效的市場建設(shè)進(jìn)展壯大，而目前恰逢中國橄欖油市場也即將渡過導(dǎo)入期，進(jìn)入高速成長階段：消費(fèi)認(rèn)知有了實(shí)質(zhì)性大幅提高，消費(fèi)需求已進(jìn)入放量增長階段。鑒于當(dāng)下，xx自身?xiàng)l件與橄欖油市場進(jìn)展均正處于萬事俱備，只欠東風(fēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，2022年對(duì)于xx來說至關(guān)重要。為了厘清xx橄欖油的內(nèi)外部環(huán)境，為下一步的全面進(jìn)展指明方向、近遠(yuǎn)期市場運(yùn)作確立目標(biāo)、制訂合理有效的進(jìn)展戰(zhàn)略，特?cái)M定此方案。一、橄欖油全國市場與甘肅市場現(xiàn)狀分析（一）國內(nèi)食用油市場現(xiàn)狀2022年國內(nèi)食用油總產(chǎn)量達(dá)3915.9萬噸，人均超過18公斤，但高端食用油的消費(fèi)比例卻很小。將來隨著生活水平的提高，消費(fèi)者普遍開頭從吃得好轉(zhuǎn)向吃得精，養(yǎng)分、保健、功能化將是食用油的主要進(jìn)展方向，高端食用油有著寬闊的市場空間。目前，高端食用油新品層出不窮，主要有橄欖油、茶樹油、玉米胚芽油、核桃油、葡萄籽油、亞麻油等，其中橄欖油、茶樹油是占比最大的，總量為26.7萬噸，占高端食用油份額的90%以上，但其占全國食用油消費(fèi)量的比例也只有1.2%左右，不過增長快速，市場呈爆炸性放量態(tài)勢(shì)。（二）橄欖油全國市場現(xiàn)狀分析世界橄欖油理事會(huì)（InternationalOliveOilCouncil）的數(shù)據(jù)顯示，2022~2022年，全球橄欖油的產(chǎn)量為276.7萬噸。而中國市場由于開發(fā)晚，銷售規(guī)模雖然增長迅猛，但全球占比微乎其微，不到0.4%。從1998年150噸的小規(guī)模引進(jìn)銷售進(jìn)展到2022年，年銷售量已超過1萬噸，進(jìn)口額超過4500噸，年均增長率以超過40%的幅度遞增，市場需求旺盛。目前，許多國際品牌加快進(jìn)入步伐，市場競爭加劇，行業(yè)整體營銷力度持續(xù)升溫，正如國際橄欖油委員會(huì)執(zhí)行主席FaustoLuchetti說的：“中國的橄欖油立足于國際市場，將有巨大的潛力和寬闊的前景。在今后幾年，中國將是世界上最大的橄欖油經(jīng)營和消費(fèi)市場。”國內(nèi)橄欖油市場品牌分布形勢(shì)為：基本上被國際性品牌比如貝蒂斯、白葉、大樹、品利、華源等主導(dǎo)，市場份額占到85%以上。國產(chǎn)橄欖油由于油橄欖樹引進(jìn)時(shí)間晚，同時(shí)受到相宜種植區(qū)地域的限制，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；€需時(shí)日，且產(chǎn)業(yè)鏈從油橄欖樹的種植到橄欖油成品的加工等都處于漸漸形成和健全過程，市場進(jìn)展基本處于以種植區(qū)為中心向周邊輻射的區(qū)域化階段。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的高速提升，整體市場需求的快速增長，正在迎來與國際品牌同臺(tái)競爭，同步放量增長的時(shí)代。以下將國內(nèi)橄欖油市場作以細(xì)分分析：1.產(chǎn)品定位高端食用油、高級(jí)保健品2.產(chǎn)品來源（1）國際品牌：成品原裝進(jìn)口、批量進(jìn)口國內(nèi)分裝。（2）國產(chǎn)品牌：自行種植，自行加工、部分品牌也采納散裝進(jìn)口分裝貼牌。由于生產(chǎn)周期、投入成本等因素，總體生產(chǎn)成本比進(jìn)口產(chǎn)品要大一些，包裝和宣揚(yáng)上也處于劣勢(shì)地位。3.渠道分布國際品牌主要以KA賣場為主，便利店、特產(chǎn)店為輔，在KA賣場的購買率達(dá)到93.21%。國產(chǎn)品牌目前集中在甘肅和四川地區(qū)，銷售渠道主要以自設(shè)專賣店與大客戶團(tuán)購直銷為主，KA賣場、特產(chǎn)店等渠道為輔，80%的銷量由政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費(fèi)者等團(tuán)購及直銷渠道完成。不論國際品牌還是國產(chǎn)品牌，將來網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷等將是需深度開發(fā)的渠道；酒店、賓館、SPA美容會(huì)所、西餐廳、俱樂部、度假村等將是細(xì)分進(jìn)入的幫助渠道。4.消費(fèi)目的由于國內(nèi)橄欖油市場還特別不成熟，產(chǎn)品有用、健康、時(shí)尚、高檔等特點(diǎn)又非常適合作為福利用途與饋贈(zèng)禮品，因此，單位團(tuán)購和禮品消費(fèi)占有肯定地位。但將來的消費(fèi)量將會(huì)隨著產(chǎn)品增量與市場普及的深化，轉(zhuǎn)向家庭自用消費(fèi)為主。5.品牌宣揚(yáng)訴求點(diǎn)進(jìn)口品、健康、保健、美容、時(shí)尚、送禮、包裝高檔6.主要傳播媒介：口碑、報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、移動(dòng)媒體等。其中：報(bào)紙，電視，雜志和網(wǎng)絡(luò)的投放比例為:72.00%，71.43%，64.57%和48.57%。7.主導(dǎo)消費(fèi)人群特點(diǎn)直接消費(fèi)者年齡集中在20-45歲之間，女性居多，受教育程度比較高，時(shí)尚、講究生活品位與品質(zhì)，購買力強(qiáng)，消費(fèi)相對(duì)比較理智，有自我主見，是處于白領(lǐng)階層的知性女性群體。但團(tuán)購與禮品購買消費(fèi)者則明顯地呈現(xiàn)出30-50歲之間者男性人群的特點(diǎn)，這個(gè)群體一般都處于社會(huì)的精英階層，把握著肯定的決策權(quán)和影響力，購買途徑相對(duì)偏向直銷渠道，擁有相對(duì)健全的產(chǎn)品學(xué)問和鑒別力量，需要相對(duì)巨大的公關(guān)資源投入和較長周期的關(guān)系維護(hù)投入。（二）甘肅橄欖油市場進(jìn)展現(xiàn)狀甘肅由于處于商業(yè)相對(duì)落后的西部地區(qū)，購買力較低，消費(fèi)規(guī)模相對(duì)有限，一般都是著力培育開發(fā)消費(fèi)相對(duì)成熟的省會(huì)蘭州。但甘肅同時(shí)又是國產(chǎn)橄欖油的核心生產(chǎn)區(qū)，因而形成了國產(chǎn)品牌與國際品牌同臺(tái)競技，互有側(cè)重的局面，國際品牌主攻大型商超終端，商業(yè)核心區(qū)的賣場貨架基本全部掩蓋，產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)及品牌形象價(jià)位均處于領(lǐng)先定位，價(jià)格也采納優(yōu)質(zhì)高價(jià)的高端定位；而本地品牌則采納跟進(jìn)策略，包裝與品牌視覺形象在盡量保持本土風(fēng)格的同時(shí)，著力在仿照靠近國際品牌，代表品牌有祥宇、田園、xx等，其中祥宇從終端展現(xiàn)、宣揚(yáng)推廣到銷量都處于一枝獨(dú)秀的地位。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：初榨橄欖油（瓶裝、大桶簡裝與禮盒裝）、口服橄欖油軟膠囊、橄欖油深加工日化美容產(chǎn)品。進(jìn)口品牌以瓶裝初榨橄欖油產(chǎn)品為主，產(chǎn)品線較為單一，主要訴求點(diǎn)為原裝進(jìn)口，自然?健康。橄欖油深加工及延長產(chǎn)品尚未進(jìn)入。地產(chǎn)品牌產(chǎn)品線相對(duì)豐富，初榨橄欖油簡裝瓶、禮品裝、桶裝均有，規(guī)格也較多樣，深加工產(chǎn)品比如口服軟膠囊也有，延長產(chǎn)品美容化妝品已形成系列。價(jià)格區(qū)間：初榨橄欖油單瓶裝250ml50元-90元之間橄欖油禮盒裝250ml*2在156元-500元之間口服軟膠囊66-120元之間美容化妝品套裝（6支/8支）1000元-2000元之間。渠道類型：以專賣店+團(tuán)購直銷為主，輔以KA賣場、特產(chǎn)店終端。促銷策略：目前基本上只有組合購買價(jià)格折扣與贈(zèng)品搭贈(zèng)兩種模式媒體策略：主投終端DM、報(bào)紙學(xué)問專欄、節(jié)日促銷硬廣告、報(bào)眼掛角廣告等，廣播、電視、樓宇及戶外平面廣告極為少見。二、xx橄欖油SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：1.公司地處中國橄欖油核心區(qū)，具有國家原產(chǎn)地愛護(hù)認(rèn)證的地緣優(yōu)勢(shì)。2.公司擁有一萬畝規(guī)模的油橄欖種植園，原料供應(yīng)相對(duì)有保障。3.擁有相對(duì)產(chǎn)能的冷榨加工生產(chǎn)線，產(chǎn)品品質(zhì)有保障。4.生產(chǎn)管理已通過了諸多管理認(rèn)證，具有較好的基礎(chǔ)。5.已初步建立了產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合框架形成。6.在目標(biāo)市場已擁有肯定的客戶資源基礎(chǔ)和人脈資源，已初步形成了肯定的團(tuán)購銷售網(wǎng)絡(luò)和銷量。7.終端銷售已有部分網(wǎng)點(diǎn)，為下一步加速進(jìn)展供應(yīng)了基礎(chǔ)。劣勢(shì)（W）：1.品牌宣揚(yáng)推廣基本缺失，缺乏足夠的市場影響力和知名度。2.地產(chǎn)品牌本身具有的缺乏洋品牌血統(tǒng)的先天性不足。3.產(chǎn)品線不完整，營銷運(yùn)營處于不規(guī)范狀態(tài)4.銷售渠道單一，未形成合理的復(fù)合型組合，急需建設(shè)健全5.市場管理和操作團(tuán)隊(duì)未真正建立，比起競爭品牌來劣勢(shì)明顯。6.品牌定位與市場戰(zhàn)略未有清楚規(guī)劃，進(jìn)展缺乏持續(xù)競爭力。機(jī)會(huì)(O)：1.整體市場成長強(qiáng)勁，已從啟蒙階段進(jìn)入高速增長階段，同時(shí)，已進(jìn)入市場品牌的競爭力都比較弱，集中度還未形成，未有優(yōu)勢(shì)品牌消失，市場進(jìn)入難度相對(duì)較低，適合快速切入。2.外來品牌還未形成較大影響力，消費(fèi)者選購的品牌認(rèn)知率低，地產(chǎn)品牌進(jìn)入市場阻力較小。3.消費(fèi)市場和團(tuán)購市場都處于開發(fā)初期，只要銷售團(tuán)隊(duì)得力，市場開拓見效會(huì)比較快。威逼(T)：1.行業(yè)前景普遍看好，會(huì)有資本實(shí)力雄厚者跟進(jìn)進(jìn)入，市場競爭激烈程度有可能比預(yù)想的大，進(jìn)展的快，自身進(jìn)展由此受到?jīng)_擊。2.現(xiàn)有目標(biāo)競爭對(duì)手會(huì)有可能進(jìn)行針對(duì)性的市場阻擊，加大市場開發(fā)難度。3.自身產(chǎn)品品質(zhì)的管理與市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)消失不良現(xiàn)象4.進(jìn)展過程的資金鏈可持續(xù)性保障不良。綜述：從上述分析可以看出，xx的進(jìn)展機(jī)會(huì)難得，前景寬闊，優(yōu)勢(shì)明顯，但同時(shí)也面臨優(yōu)勢(shì)品牌的強(qiáng)大競爭，以及自身實(shí)力急需提升的內(nèi)部挑戰(zhàn)。總體來說，只要解決好進(jìn)展與提高的關(guān)系，在扎實(shí)推動(dòng)市場體系建設(shè)與渠道開拓的前提下，同步提高自身的產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)能供應(yīng)，提高團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營力量，就肯定能實(shí)現(xiàn)進(jìn)展目標(biāo)。三、xx橄欖油營銷策略1、品牌定位xx——國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)橄欖油的引領(lǐng)者品牌理念：健康、自然?、養(yǎng)分、原生態(tài)2、廣告語美態(tài)生活，健康源泉——xx橄欖油3、戰(zhàn)略規(guī)劃第一階段：2022年-2022年，利用三年時(shí)間，先期通過開發(fā)建設(shè)蘭州、西安、隴南武都及烏魯木齊市場，初步形成xx的核心市場，基本建立xx品牌的市場影響力與知名度，建立精干高效的銷售隊(duì)伍，建成相對(duì)穩(wěn)固健全的團(tuán)購直銷渠道與終端網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)先建立肯定直營專賣店終端網(wǎng)絡(luò)，至少在每個(gè)核心市場建立2-3家；完善產(chǎn)品線，形成相對(duì)合理、成序列的橄欖油、軟膠囊、美容護(hù)膚等產(chǎn)品系列組合，同時(shí)，樂觀開展新產(chǎn)品的開發(fā)儲(chǔ)備。其次階段：2022年-2022年，在第一階段的基礎(chǔ)上開頭加速進(jìn)展直營的專賣店網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)展區(qū)域代理商，擴(kuò)大市場掩蓋范圍，加大進(jìn)入KA賣場及其他終端渠道的力度，提升終端消費(fèi)購買的銷售量，由此形成團(tuán)購特通渠道與消費(fèi)終端互為促進(jìn)的新格局。加大品牌的宣揚(yáng)推廣力度，使品牌影響力和知名度在更大的范圍內(nèi)得到明顯提升。4、產(chǎn)品策略以雙品牌策略為指導(dǎo)，建立產(chǎn)品序列，即高端產(chǎn)品用xx商標(biāo)，中低端產(chǎn)品用新注冊(cè)商標(biāo)。著力推廣和宣揚(yáng)高端產(chǎn)品，建立有效的品牌影響力與品牌地位，追求品牌的附加利益，著力建立品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)形象和高端地位，擴(kuò)大單位產(chǎn)品的利潤空間，為公司制造最大利潤回報(bào)，同時(shí)為中低端品牌產(chǎn)品的銷售鋪平道路。中低端產(chǎn)品主要追求銷量和占有率，將用于著力開發(fā)的外圍市場，擴(kuò)大掩蓋面，搶占邊緣市場。5、價(jià)格策略依據(jù)雙品牌戰(zhàn)略的要求，xx品牌將從包裝到內(nèi)在品質(zhì)都嚴(yán)格按優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并形成與高端品牌定位相適應(yīng)的產(chǎn)品形象，優(yōu)質(zhì)高價(jià)是最高原則。初榨橄欖油：口服軟膠囊橄欖油化妝品：新注冊(cè)商標(biāo)將作為中低端產(chǎn)品來推向市場，其標(biāo)準(zhǔn)為實(shí)惠，即質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，性價(jià)比最優(yōu)化。6、渠道策略核心市場：在重點(diǎn)以xx品牌為主推動(dòng)團(tuán)購渠道的建設(shè)的同時(shí)，加快籌備建立1-3家直營專賣店，由此形成以直營專賣店為團(tuán)購服務(wù)基地，專賣店團(tuán)購、零售功能兼具的格局，幫助加快開發(fā)特產(chǎn)店等代銷網(wǎng)點(diǎn)和商超的展現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)。外圍市場：以用于中低端的新注冊(cè)的商標(biāo)為主，通過招收代理商及設(shè)立辦事處的方式建立團(tuán)購銷售渠道，幫助開發(fā)特產(chǎn)店、中小超市等低成本代銷網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)作相對(duì)成熟后，再考慮推動(dòng)xx高端產(chǎn)品的進(jìn)入。7、促銷策略高端產(chǎn)品：盡可能采納買贈(zèng)促銷方式，避開使用折扣促銷，加大售后的附加服務(wù)力度，比如免費(fèi)送貨、上門接單、客情公關(guān)、大客戶VIP待遇等促銷等。低端產(chǎn)品：零售價(jià)跟進(jìn)競爭對(duì)手，加大團(tuán)購價(jià)格的折扣誘惑力度，預(yù)留出富有競爭力的暗扣空間，著力培育團(tuán)購客戶。幫助開發(fā)特通渠道的產(chǎn)品有效展現(xiàn)空間，提高產(chǎn)品的曝光率與知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的市場影響力。8、媒體策略第一階段重點(diǎn)開發(fā)以專賣店為投放窗口的DM傳單，以及店內(nèi)產(chǎn)品展現(xiàn)與燈箱廣告。核心市場考慮投放報(bào)紙軟文與節(jié)慶硬廣告。其他媒體暫不做投放。其次階段：協(xié)作渠