整合營銷傳播

整合營銷傳播目錄 1 2 2 3 31 32 43 4 41 42 53 54 55 56 57 6 61 62 63 74 75 76 7 81 82的傳播 83 84 85 8 81看 82看 93看 94看 9 91 92 10一、整合營銷傳播的定義〔dgn稱C。是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程整合營銷傳播一方面I體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面那么使企業(yè)能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向確定企業(yè)統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現促銷宣傳的低本錢化，以高強沖擊力形成促銷高潮。二、整合營銷傳播的起源在經濟學中有“漏洞理論〞漏洞越少的企業(yè)經營效益就越高整合營銷的主要目標就是減少營銷漏洞。1964年，杰羅姆?麥卡錫提出了4P理論，即從產品本身出發(fā)，關注產品e〔Place〔n四個主要因素該理論的提出被認為是現代市場營銷理論劃時代的變革并成為多年來市場營銷實踐的理論基石。1990了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認為營銷應〔r費者〞；應關注并滿足客戶在本錢〔t、便利〔e〕方面的需求，加強與客戶的溝通〔n。整合營銷傳播正是一種基于4C的營銷理論者購置行為乃至員工溝通等曾被認為相互獨立的因素看成一個整體進行重新組合。群眾營銷時代已經過去整合營銷時代已經來臨企業(yè)要對消費者進行分眾營銷，乃至一對一的營銷?！罢蠣I銷傳播〞學說創(chuàng)立者唐·舒爾茨。三、整合營銷傳播的意義整合營銷是以綜合價值為根底綜合價值不是簡單的產品價值觀念或競爭值觀念它們是適應顧客評判價值的復雜標準的價值觀念它不只是問顧客想要什么因為顧客可能在別人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想買什么。整合營銷傳播是以整合企業(yè)內外部所有資源為手段重組再造企業(yè)的生產銷。簡而言之就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產、外聯、公關、產品開發(fā)等，不管是企業(yè)經營的戰(zhàn)略策略方式方法還是具體的實際操作都要進行一元化整合重組使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上到達高度協調一致緊密配合共同進行組合化營銷。整合傳播讓不少企業(yè)從傳統的媒介廣告思維中擺脫出來讓不少有心建立牌的中小企業(yè)跨過昂貴媒介費用的門檻，對品牌進行投資。對品牌進行投資重在把持好品牌的核心主張能在不同時期針對企業(yè)獨特的需求以及在特殊的環(huán)境下前后保持一致地進行累積因此品牌整合傳播時還會產生負面影響。四、整合營銷傳播的核心整合營銷傳播有三個核心內容：、以消費者為中心研究和實施如何抓住消費者打動消費者實現品牌產品的購置隨著市場營銷走向專業(yè)化和科學化企業(yè)的經營活動必須從自我為中心轉向以消費者為中心真正從消費者的需要出發(fā)與消費者建立一種"一對一"系，不斷了解客戶和顧客，不斷改良產品和效勞，滿足他們的需要。、通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠市場營銷是什么？有人認為它主要與銷售有關有人認為市場營銷是廣告或零售活動的一局部當然也有人會想到市場調研定價產品企劃售后效勞等。以上這些活動都是市場營銷的一局部但市場營銷不僅僅是這些要素美國市場營銷協會對市場營銷定義為方案和實施對觀念產品和效勞的形象建立定價、促銷和分銷策略過程以實現滿足個體和組織、目標的交換。有效的營銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關系，并懂得如何協調它們來制定營銷管理。而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠品牌忠誠要靠先進的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現。、整合的概念過去企業(yè)的習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售但我們今已處于現代社會的信息時代現在的傳播手段越來越多傳播本身也開始分化和組合這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中注意整合使用各種載體到達最有效傳播影響力。IM輯鏈，只有這樣才能保證籌劃的信度和準確性。五、整合營銷傳播的層次、認知的整合這是實現整合營銷傳播的第一個層次這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。、形象的整合第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策信息與媒體一致性一是廣告的文字與其他視覺要素之間要到達的一致性二是指在不同媒體上投放廣的一致性。、功能的整合是把不同的營銷傳播方案編制出來作為效勞于營銷目〔如銷售額與市場份額〕的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。、協調的整合第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要〔廣告公關促銷和直銷等被直接整合在一起這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式營銷傳播的高度一致例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容調一致。、基于消費者的整合營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的根底上鎖定目標消費者在給品以明確的定位以后才能開始營銷籌劃換句話說營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標消費者的心中。、基于風險共擔者的整合這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術之內。例如本機構的員工、供給商、配銷商以及股東等。、關系管理的整合這一層次被認為是整合營銷的最高階段關系管理的整合就是要向不同的關系單位做出有效的傳播，公司必須開展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略工程戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等也就是說，略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要做出戰(zhàn)略整合。六、整合營銷傳播的實施方法、建立消費者資料庫這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態(tài)度的信息和以往購置記錄等等整合營銷播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者潛終都依賴消費者的購置行為。、研究消費者這是第二個重要的步驟就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意"測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效在整合營銷傳播中可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網路"而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。、接觸管理所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間某一地點或某一場合與消費者進行是90找尋產品信息的年代里決定"說什"要比"觸"重要然而，的"噪聲""如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。、開展傳播溝通策略這意味著什么樣的接觸管理之下該傳播什么樣的信息而后為整合營銷傳播方案制定明確的營銷目標對大多數的企業(yè)來說營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標例如對一個擅長競爭的品牌來說營銷目標就可能是以下三個方面激發(fā)消費者試用本品牌產品消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使其他牌的忠誠者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。、營銷工具的創(chuàng)新營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，銷傳播企劃人將擁有更多樣廣泛的營銷工具來完成企劃其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業(yè)達成傳播目標。、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。事實上產品包裝，商品展示店面促銷活動等只要能協助達成營銷及傳播目標的方法都是整合營銷傳播中的有力手段。七、整合營銷傳播的五個一原那么、一個有說服力的樣板市場、一次成功的"新聞＋廣告"傳播媒體有新聞和廣告兩種傳播功能在招商活動中有效地綜合運用這兩種傳手段，雙管齊下，相互補充，協同作戰(zhàn)，可創(chuàng)造最正確傳播效能。新聞＋廣告的傳播模式，更具可讀性和可信度，能有效提升傳播的感染力、影響力和社會關注度新聞傳播有其自身的規(guī)律重要的是新聞價值的大小而"軟文"不如做"硬"將腦白金這個品牌賣掉1.6億元無疑對推出黃金伙伴品牌具有相當數量廣告費也無可替代的作用。、一場大型的公關活動、一本有吸引力的招商手冊招商手冊，是將前文中所述產品謀略和招商活動謀略中的局部內容抽出來，提供給招商對象看的招商手冊是招商企業(yè)直面代理商的一整套系統文件不是簡單"單頁"。、一部有震撼力的電視廣告片或推廣宣傳帶〔光盤〕八、如何看待整合營銷傳播、從廣告主的角度看IMC提高品牌和產品形象；、從媒體機構上看IMC大型的媒體公司在80以不是個別的媒體實施運動而是以多種媒體組成一個系統給廣告主提供更好的效勞；、從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供效勞；、從企業(yè)研究者或經營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫以爭取更多的消費者從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動并構筑傳播方式以容易接受的方法提供消費者必要的信息關注消費者的購置行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。九、營銷組合以及整合營銷的比擬、營銷組合概念營銷組合指的是將營銷中的各種要素組合起來進行營銷活動的過程營銷組合強調了各種要素之間的相互關聯并要使它們有機統一成整體如企業(yè)可以將人員推銷技巧廣告媒體選擇廣告訴求等等組合在一起進行產品的宣傳喚消費者的購置欲望從這個意義上講營銷組合和營銷整合是一致的兩者的別是營銷整合強調使各種作用力統一方向形成合力共同為企業(yè)的營銷目標效勞。、營銷組合的缺陷營銷組合的缺陷有以下幾點：1、流于形式：只注重營銷戰(zhàn)術是否包含了促銷和傳播的所有內容，而不管其是否符合企業(yè)的實際條件。2、無視策略：認為只要涵蓋所有內容就一定有效果，無視對策略的精確安排。3、面面俱到、沒有重點：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢。4、無視市場情