房地產(chǎn)業(yè)大廈銷售策劃報(bào)告樣本

海龍大廈銷售策劃匯報(bào)一、寫字樓市場分析：1、歷史分析：1993年北京市房地產(chǎn)業(yè)開始較大規(guī)模形成;因?yàn)檎酝鶎τ诟呒壏康禺a(chǎn)限制較大,供給量較少；同時(shí)，92年以來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展異?？焖?需求快速加大,使北京中高級房地產(chǎn)尤其是寫字樓供求之間存在較大缺口,嚴(yán)重供不應(yīng)求，用于銷售寫字樓幾乎沒有，寫字樓租金普遍很高。93年第一批推出外銷房地產(chǎn)項(xiàng)目幾乎全部取得極其不錯(cuò)銷售成績，這種整體市場情況一直連續(xù)到94年中期。北京高級寫字樓在94年前純寫字樓面積約在50萬左右。至93年底，有8個(gè)高級寫字樓項(xiàng)目推出；到94年上六個(gè)月，推出高級寫字樓項(xiàng)目一共有16個(gè)。這一時(shí)期推出北京中高級寫字樓項(xiàng)目幾乎全部取得良好銷售和出租成績,94年價(jià)格平均比93年上漲30%.1995年起,房地產(chǎn)市場逐步下滑,寫字樓現(xiàn)房市場出現(xiàn)大量“舊樓改造”寫字樓，估量有40－60萬平方米，使寫字樓供給量大幅上升。2、現(xiàn)實(shí)狀況分析及未來估計(jì)：今年是北京市寫字樓市場供給量最大十二個(gè)月。具市場資料顯示：今年北京市共有總建面積達(dá)134萬平米寫字樓相繼完工投入使用。完工項(xiàng)目關(guān)鍵集中在西城金融街及朝外商業(yè)區(qū)一帶。在金融街有投資廣場、平安大廈、建威大廈、國企大廈、月壇大廈、通泰大廈；東部地域有恒基中心、新中港萬泰大廈、建宏大廈、嘉里中心、東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、泛利大廈、美惠大廈等一批著名寫字樓；從而形成了東長安街沿線至建國門外大街，東二環(huán)沿線；西長安街沿線至復(fù)興門大街；東二環(huán)沿線；西二環(huán)沿線五片成規(guī)模寫字樓區(qū)域。相關(guān)資料同時(shí)顯示，1996年北京寫字樓實(shí)際總量為150萬平方米。1997年共有60萬平方米寫字樓完工，現(xiàn)在年年底估計(jì)有140萬平米寫字樓完工投入使用，到時(shí)北京高級寫字樓供給量將達(dá)成350萬平米。造成寫字樓形成完工高潮原因之一是前兩年開工項(xiàng)目因?yàn)橘Y金、施工等多個(gè)原因，致使寫字樓集中上市局面。伴隨寫字樓上市供給面積快速增加，隨之而來是寫字樓市場租、售價(jià)不停下滑。因現(xiàn)階段市場整體供大于求，故估計(jì)到今年年底寫字樓空置率仍將達(dá)45%左右。近兩年來，北京高級寫字樓租售價(jià)格一直處于跌勢，伴隨競爭加劇，愈演愈烈。尤其是97年下六個(gè)月，每個(gè)月全部有新低價(jià)出現(xiàn)。現(xiàn)在，北京高級物業(yè)基礎(chǔ)租價(jià)已由去年每個(gè)月25－30美金/平米,跌至每個(gè)月15－24美金/平米，97年整體跌幅近30%。中等物業(yè)租價(jià)通常在4－5元/平米.天。同時(shí)相關(guān)方面估計(jì)在未來十二個(gè)月中寫字樓市場仍有一定幅度價(jià)格下滑趨勢.造成以上情況原因以下：*以投資為目標(biāo)購樓用戶因北京寫字樓租金嚴(yán)重下滑，基礎(chǔ)已經(jīng)失去了投資熱情。*亞洲金融危機(jī)造成各企業(yè)紛紛壓縮企業(yè)規(guī)模及投資規(guī)模。造成企業(yè)需求降低。*現(xiàn)在市場大量寫字樓上市交易，造成客源嚴(yán)重分流：新樓不停地推出時(shí)，為提升入住率，各物業(yè)大多采取低價(jià)策略。而且租戶數(shù)量有限,降價(jià)又是大勢所趨，誰價(jià)格先降下來,誰就會搶走這批用戶，這么便造成了寫字樓市場競相降價(jià)惡性循環(huán)。*寫字樓市場已形成三、四年，尤其近兩三年發(fā)展極快，過去在飯店辦公企業(yè)絕大部份已搬入寫字樓，這部份寫字樓用戶資源過去占相當(dāng)大比重，是各寫字樓競爭焦點(diǎn)，而現(xiàn)在用戶起源多數(shù)只能是新注冊企業(yè)或已入住寫字樓因多種原因再搬遷企業(yè)?？偠灾簩懽謽钦w租售市場在短期內(nèi)不可能有很大改善，市場低迷狀態(tài)仍將連續(xù)一段時(shí)間。所以，在現(xiàn)階段北京寫字樓市場價(jià)格低迷，市場“人氣”嚴(yán)重不足整體市場形式下，聚集“人氣”已成為各項(xiàng)目銷售成敗關(guān)鍵步驟。二、區(qū)域市場物業(yè)情況：依據(jù)本項(xiàng)目標(biāo)所處區(qū)域及周圍物業(yè)分布情況，確定調(diào)查區(qū)域范圍為北起北四環(huán)、南至前三門沿線，西起西三環(huán)沿線、東到西二環(huán)。區(qū)域內(nèi)物業(yè)所處位置不一樣，對本項(xiàng)目標(biāo)影響程度也不盡相同，現(xiàn)列表以下以供參考：表一：部分寫字樓銷售情況名稱地點(diǎn)規(guī)模(萬平米)進(jìn)度銷售方法價(jià)格（元/平方米〕備注國賓花園阜成門10現(xiàn)房大面積155008000平米甘家口大廈甘家口10期房1底商較大成銘大廈西直門3封頂整售13000寫字樓3萬凱旋大廈西外大街7做裝修大面積13000無成交深房大廈仟村百貨3封頂整售12500考慮改公寓銀全部大廈航天橋2現(xiàn)房租售10000租金4元華泰大廈北太平莊橋1.5封頂整售12500大面積底商冠城大廈馬甸橋西北6+10封頂整售12500冠城園迎賓大廈軍博南300米8做內(nèi)裝整售11800綜合樓遠(yuǎn)洋大廈長安街復(fù)興門10期房一層2480$剛發(fā)售時(shí)代廣場長安街西單10期房一層2500$剛上市國際金融西長安街10現(xiàn)房整售2400$金融機(jī)構(gòu)月壇大廈西二環(huán)月壇11現(xiàn)房租售2400$金融機(jī)構(gòu)通泰大廈金融街6現(xiàn)房散售2300$整買2100$國企大廈金融街8現(xiàn)房大面積2100$余6萬平米注：以上價(jià)格為報(bào)價(jià)附表二：部分寫字樓出租情況物業(yè)名稱建筑面積具體位置租價(jià)（元/平方米.天〕入住率物業(yè)管理收費(fèi)國企大廈11復(fù)興門4.5-53.5美金/月西單國際大廈商場+寫字樓:40000西單大街480%1元RMB/平方米/月商譽(yù)大廈10000海淀區(qū)阜石路4.850%免收富華大廈80000東二環(huán)5.5-680%2美金通泰大廈60000金融街4.840%3.2USD/m2/月平安大廈55000金融街5.850%建威大廈6南禮士路62號650%3.5USD/m2/月金玉大廈60000航天橋4.5剛招租金隅大廈50000長椿街地鐵口6(使用面積)95%免收,光大國信大廈15000白石路15號660%免收中路大廈15000安外大街丙66號5.860%免收莊勝廣場3宣武門外4號570%3USD/m2/月中化大廈49000復(fù)興門大街南790%3.5USD/m2/月恒基中心280000北京站口6-860%3.9USD/m2/月華誠大廈40000東單路口590%3USD/m2/月萬通新世界50000阜成門西南角690%3.5USD/m2/月注：以上價(jià)格為報(bào)價(jià)附表四：部分在建寫字樓情況項(xiàng)目名稱位置規(guī)模完工時(shí)間物業(yè)類型嘉海大廈海淀鎮(zhèn)38000平米1999底封頂寫字樓、商業(yè)用房科技會展中心北三環(huán)西路48號23萬底寫字樓、公寓、商場泛太大廈農(nóng)科院西門南約3萬1999年中寫字樓基業(yè)大廈30000平米初寫字樓、公寓中電信息大廈友誼賓館對面40000平米1999年6月寫字樓三、本項(xiàng)目標(biāo)特點(diǎn)：1.位置特點(diǎn)：海龍大廈在中關(guān)村最關(guān)鍵地帶，地理位置顯赫。有中國“硅谷”之稱中關(guān)村，是中國科學(xué)院最關(guān)鍵科研基地和全國高新技術(shù)龍頭，白頤路貫穿中關(guān)村，成為東方最著名電子一條街。中關(guān)村已成為世界版圖上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快速一個(gè)點(diǎn)。計(jì)劃中北四環(huán)在該項(xiàng)目標(biāo)北部。中關(guān)村高新科技圈現(xiàn)在擁有五千多家高新技術(shù)企業(yè)，二百多家國家級科研單位，十萬余名科技人員。另外，周圍學(xué)府云集，名校林立，使海淀區(qū)成為北京教育水平最高區(qū)域，大中專以上學(xué)歷占人口總數(shù)35％，每十二個(gè)月大學(xué)升學(xué)率也位居全市之首。匯聚了數(shù)以萬計(jì)優(yōu)異學(xué)子，孕育了一代又一代成功企業(yè)家。組成該項(xiàng)目所處區(qū)域尤其人文環(huán)境優(yōu)勢?？胺Q英華薈萃、人杰地靈。2.規(guī)模及關(guān)鍵配套設(shè)施特點(diǎn)：從海龍大廈所處位置上看，周圍同檔次物業(yè)相對之集中，擁73000平方米總規(guī)模和“5A”智能型自動(dòng)控制系統(tǒng)。底商很大，可適應(yīng)該地域需要，建立大型高科技產(chǎn)品電子配套市場。3.用戶群特點(diǎn)：該項(xiàng)目處于海淀區(qū)，海淀區(qū)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直以每十二個(gè)月40％速度向前前進(jìn)。每十二個(gè)月上繳國稅占全國1％強(qiáng)。海淀區(qū)高科技企業(yè)享受一定所得稅優(yōu)惠政策，也促進(jìn)大量企業(yè)樂于在海淀。其有部分特殊用戶群體，就現(xiàn)在來看，海淀區(qū)內(nèi)較有名外資企業(yè)有DEC、摩托羅拉、COMPAQ等；大型中資企業(yè)有：清華紫光集團(tuán)、北大方正、四通集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等大型企業(yè)。估計(jì)該項(xiàng)目標(biāo)用戶群約為以下幾類：*外資計(jì)算機(jī)及信息科技企業(yè)；*中資高科技大企業(yè)；*中小科技企業(yè)；*大量電腦產(chǎn)品、軟件銷售商及配套產(chǎn)品交易商.四、銷售思緒:1、總體思緒由以上具體區(qū)域市場分析并同時(shí)結(jié)合海龍大廈現(xiàn)階段實(shí)際情況，我們認(rèn)為：第一、合理劃分散租單元面積，滿足不一樣中小型企業(yè)需求。合適劃分出幾層作為整租層，留做整租給部分大企業(yè)或大機(jī)構(gòu)。第二、招租、招商工作提前進(jìn)行，掌握有利市場時(shí)機(jī)。第三、現(xiàn)在寫字樓市場不景氣，該項(xiàng)目不考慮出售情況下，前期招租部分大集團(tuán)企業(yè)用戶。2、銷售策略：1)設(shè)計(jì)合理方案：先按大廈劃分功效區(qū)進(jìn)行租賃及招商工作，如散租樓層先租滿，能夠?qū)⒃阮A(yù)定整租樓層改為散租樓層。同時(shí)也能夠依據(jù)租賃工作具體進(jìn)展合適調(diào)整大廈各樓層功效劃分，因?yàn)楝F(xiàn)階段寫字樓市場人氣嚴(yán)重不足，前期用戶快速入住將給用戶帶來“人氣”。2)報(bào)價(jià)方法及調(diào)價(jià)策略：從報(bào)價(jià)方法來考慮，前期切入市場報(bào)價(jià)方法有兩種方法：第一個(gè)方法是低開高走：即前期以較低價(jià)位吸引用戶以求快速占領(lǐng)市場。在大廈聚集人氣后，可依據(jù)市場價(jià)格情況在第二年或第三年合適提升租金。第二種方法是高開低走方法，即前期報(bào)價(jià)較高，依據(jù)實(shí)際用戶情況降低成交價(jià)格。以上兩種方法各有利弊：第一個(gè)方法可快速占領(lǐng)市場，但因市場整體情況低迷，后期調(diào)價(jià)需依據(jù)市場當(dāng)初實(shí)際情況而定；第二種方法即使能夠合適控制用戶成交價(jià)格，使發(fā)展商方面單位利潤率較高，但該方法不可能快速占領(lǐng)市場，用戶流失可能性相對于第一個(gè)報(bào)價(jià)方法而言較大。且現(xiàn)階段北京寫字樓市場價(jià)格低迷，市場“人氣”嚴(yán)重不足，所以聚集“人氣”已成為銷售成敗關(guān)鍵步驟。綜合以上兩種報(bào)價(jià)方法及市場實(shí)際情況，我方認(rèn)為在現(xiàn)階段快速抓住用戶、占領(lǐng)市場是至關(guān)關(guān)鍵。所以我方提議租賃工作前期應(yīng)采取相對較低價(jià)出擊策略，以求快速帶來“人氣”；大用戶、著名企業(yè)租金能夠給優(yōu)惠，以期給大廈帶來聲譽(yù)。初步提議該大廈前期報(bào)價(jià)為：4.5-5元/平方米.天。同時(shí)，在租賃工作實(shí)際操作過程中能夠采取部分具體短期非固定吸引用戶方法，如在物管費(fèi)和免租期上作文章。3)物業(yè)管理立即跟進(jìn)：確定實(shí)力強(qiáng)大,口碑很好物業(yè)企業(yè),也是對銷售工作促進(jìn),準(zhǔn)備軟性資料,多種設(shè)施,服務(wù)內(nèi)容及取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和大廈相關(guān)管理協(xié)議。4)其它：提議取得涉外權(quán)，方便吸引大量外資科技企業(yè)，擴(kuò)大用戶群體，提升該項(xiàng)目整體檔次。3、為使銷售工作順利進(jìn)行，需配合大廈硬件設(shè)施設(shè)置：1)大廈前應(yīng)考慮設(shè)置一個(gè)廣場進(jìn)行封閉管理。2)做出一到兩層作為大廈樣板層，供用戶看房時(shí)參考。3)商務(wù)中心、餐飲設(shè)施及職員餐廳對穩(wěn)定租戶有很大作用，在項(xiàng)目銷售前期應(yīng)考慮先由大廈自行提供商務(wù)中心及職員餐廳服務(wù)項(xiàng)目。在以后租賃過程中再合適考慮出租。4、廣告投入廣告應(yīng)關(guān)鍵包含：樓體廣告、報(bào)紙廣告、廣告宣傳資料及后期可能參與部分展示會。1)樓體廣告作為一個(gè)廉價(jià)、廣告效力較高且廣告時(shí)效較強(qiáng)廣告形式應(yīng)該考慮及早在樓頂樹立視覺效果強(qiáng)樓體廣告牌，以求盡早在區(qū)域市場內(nèi)形成一定著名度。2)在招租工作全方面開始后，應(yīng)選擇多個(gè)廣告效力很好報(bào)紙組成組合式廣告公布媒體系統(tǒng)。依據(jù)我企業(yè)長久銷售對報(bào)紙廣告媒體了解，我企業(yè)認(rèn)為以“精品購物指南”、“北京青年報(bào)”、“中國經(jīng)營報(bào)”為組合報(bào)紙廣告媒體廣告效力較大。同時(shí)也可依據(jù)現(xiàn)場銷售部實(shí)際銷售過程中對用戶起源反饋情況對媒體組合進(jìn)行深入調(diào)整。該項(xiàng)投資應(yīng)在樓宇硬件設(shè)施完善、大堂施工基礎(chǔ)完成且寫字樓基礎(chǔ)含有入住條件后依據(jù)市場實(shí)際情況逐步進(jìn)行投入，以預(yù)防前期由廣告上來用戶資源因大廈無法入住而造成客源流失。3)在租賃工作正式開展之前應(yīng)將彩色租賃宣傳品、租賃價(jià)格單、戶型圖、付款方法、正式協(xié)議文本等宣傳資料準(zhǔn)備齊備。5、銷售部門組建：1)充足利用代理商優(yōu)勢：現(xiàn)在北京代理行業(yè)很活躍，在大量用戶愿意隨代理走情況下，可借助中介代理力量，和之合作進(jìn)行全方位銷售策劃和推廣工作，我企業(yè)作為專業(yè)物業(yè)代理企業(yè)，在客源及銷售隊(duì)伍上有本身特有優(yōu)勢,現(xiàn)在我企業(yè)業(yè)務(wù)部門共有50和人，其中有相當(dāng)一批業(yè)務(wù)骨干已經(jīng)擁有中介代理人上崗證書。在我企業(yè)用戶信息系統(tǒng)內(nèi)，現(xiàn)在有需求寫字樓用戶信息近1500余條。在這些用戶中包含中國銀行、投資銀行、浦東發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、菲利浦中國、NEC中國、日本雅馬哈株式會社、美國博士倫、朗訊通訊企業(yè)、美國PC電腦企業(yè)、中遠(yuǎn)工業(yè)企業(yè)、新新通用企業(yè)、科華集團(tuán)、英國薩馳爾控制系統(tǒng)企業(yè)、日立電機(jī)企業(yè)等一大批中國外著名企業(yè)或大機(jī)構(gòu)。這些企業(yè)或金融機(jī)構(gòu)能夠在大廈前期銷售過程中得到實(shí)際利用。另外，由代理企業(yè)人數(shù)較多，所以在前期沒有廣告投入情況下，能夠以上門造訪、電話訪談方法快速地將信息擴(kuò)散出去，在短期內(nèi)積累一批用戶資源。2)合作方法提議：我企業(yè)提議大廈租賃部門以海龍大廈企業(yè)方面牽頭，同時(shí)聘用有經(jīng)驗(yàn)專業(yè)銷售代理企業(yè)及物業(yè)管理企業(yè)，