【《淺析休閑食品企業(yè)的電商直播營銷策略-以百草味為例》6900字】

學員信息姓名班級學號提交日期研究方向□戰(zhàn)略管理□人力資源管理?營銷管理□運營管理其它背景介紹近些年來電商直播的發(fā)展在電商營銷領域引起了較大的反響。據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的最顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達7.10億，底增長1.00億，占網民整體的78.6%;手機網絡購物用戶規(guī)模達7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機網民的78.9%中，直播電商成為網絡消費增長的新動能，不斷拓展網絡消費空間。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網購用戶的37.2%,占直播用戶的47.3%。電商直播的模式不同于傳統(tǒng)電商借助文字、圖片或是短視頻的單向輸出模式，而是主播利用直播技術將商和文字實時傳遞給屏幕前的消費者，消費者接收后可以立刻進行反饋和交流，從而更快速地滿足自己的購物需求，在這個過程中商品能夠被全面、立體、真實的展示，消費者也能夠獲得更加沉浸是直播平臺都紛紛推出電商直播模式，爭相進入電商直播市場，我國的直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據2020年12月艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據分析及趨勢研究報告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，2020年規(guī)模完成翻一番，而且和傳統(tǒng)電商模式相比，電商直播模式在商品銷售方面效果顯著,以淘寶雙十動為例，其直播帶動的成交量2020年開場的63分鐘就超過2019年的全天，商直播也是脫貧攻堅和2020年新冠疫情影響下復工復產復市的強大助力。但是電商直播行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，蓬勃發(fā)展的的亂象行為，以中消協(xié)發(fā)布的報告為例，在2020年10月20日至11月15分主播(特別是網紅、明星)存在夸大或虛假宣傳，主播的專業(yè)素養(yǎng)參和售后服務等難以保障；三是平臺的準入門檻較低，主播和商家的資好地發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢，促使電商直播行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，需要各方面的共同努力，此外政府部門也采取了——些措施，2020年6月30日，浙江省發(fā)布的《直播電商人才培訓和評價規(guī)范》是全國第-一個直播電域的標準規(guī)范，其對直播電商的從業(yè)人員技能進行了具體劃分和評定；7月商)、參與營銷互動的用戶(消費者)、平臺和主播服務機構(如MCN)的規(guī)范行為；7月3日，直播投訴平臺”以及人民優(yōu)選直播聯(lián)盟成立，專門幫助消費者解決直播購物中遇到的維權問題(吳曉敏，黃宇航，鐘美，2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷售員”這個正式的職業(yè)稱謂，它是由人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計局共同發(fā)布的；11月23日，《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》是從國家層面對電商直播的個人資質、商家和視聽內容服務進行規(guī)定(秦春云，許翔雖然說當前電商直播屬于一個快速發(fā)展乃至野蠻生長的階段，給電商生態(tài)帶來的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來看，結合此次新冠疫情對于全球經濟的影響，因受疫情影響企業(yè)品牌紛紛延遲開工，企業(yè)在危機之下開啟了線上直播營銷加速度，進入2月以來，品牌在線直播呈直線上升趨勢，小到店員導購，大到企業(yè)總裁都化身為“網紅”,抓住每一個機會獲取更多的消費者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費者聲譽，還將危機化為了轉機(康艷霞，姜華，2022)杭州百草味公司是我國休閑食品行業(yè)的代表性域多年，杭州百草味在曾經在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國“國家休閑食品企業(yè)榮譽金獎”、“國家優(yōu)質納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質休閑食品企業(yè)500強”。杭州百草味的發(fā)展是我國休閑食品企業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國休閑食品企業(yè)的發(fā)展狀況。年在疫情的壓力之下，公司希望通過網絡直播的方式為品牌找到新的增長點，于是開始嘗試直播的營銷新模式，在疫情初期幫助緩解了現(xiàn)金流不足新媒體背景下，如何把握好直播帶來的機遇和挑戰(zhàn)是當下各大休閑食品企業(yè)必須思考的問題，關系到品牌的未來發(fā)展。公司應深刻理解當前網絡直播在市場營銷中所處的重要位置，只有轉變傳統(tǒng)的營銷方式，研究出適合自身發(fā)展的有效的網絡直播營銷策略并正確實施，大休閑食品企業(yè)才能在時代的變革中抓住發(fā)展的機遇，提升品牌競爭力，創(chuàng)造品牌的跨越發(fā)展。因此，建設符合自身實際需求的品牌直播營銷策略勢在必行(陸白雪，彭千蘭，2021)?；诖耍疚囊劳挟斍暗碾娚讨辈バ袠I(yè)營銷特征，結合杭州百草味公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位和營銷需求，優(yōu)化杭州百草味公司的電商直播內容和形式，設計一套更加具有實踐性的、更具效果的營銷方案。定義所研究的問題1主要問題2020年由于新冠疫情的影響，許多食品企業(yè)的線下門店幾乎全部處于閉店狀態(tài)，大家也因此擁擠到“線上賽道”上來，這給我們公司營銷工作帶來了絕大的競爭壓力。在這種嚴峻形勢之下，杭州百草味公司決定于2021年2月5日開始進行高頻的直播活動，以緩解杭州百草味公司如今品百草味公司管理層意識到網絡直播的趨勢，想要進行休閑食品企業(yè)數(shù)字化轉型，但是在營銷策略上并沒有真正轉變傳統(tǒng)企業(yè)的運營思維模式，杭州百草味公司的直播營銷活動的開展是疫情倒逼之下的選擇，管理層缺乏直播營銷相關的經驗，各方面.都是在摸索中開展，眾多問題在中不斷凸顯出來。其中主要體現(xiàn)在直播數(shù)據不理想(崔鑫鑫，謝珊珊，鄒正，2021):在直播數(shù)據方面，各項數(shù)據并不理想，表明杭徑對消費者吸引力不足，粉絲增長緩慢，從互動出，直播間的互動人數(shù)較少，直播轉化的效果不佳。對于網絡直播的強互動屬性來說，這樣的表現(xiàn)顯然不太理想。表1杭州百草味公司2021年2-4月直播基礎數(shù)據(1)表2公司2021年2-4月直播基礎數(shù)據(2)統(tǒng)計時間同行業(yè)時段平均進店轉化率同行業(yè)時段平均購買轉化率資料來源：杭州百草味公司內部資料2問題解決背景情之下，大休閑食品企業(yè)用戶直播消費傾向十分明顯，網絡直播服務的市場價值凸顯出來，支持品牌在線銷售轉換，克服時動費用支出，這些優(yōu)勢幫助品牌實現(xiàn)銷售場景的遷移，通過網絡直播的營銷服務，鏈接用戶價值，這種新的商業(yè)模式的運用幫助企業(yè)提高抵御當下面臨的風險的能力(魏宣宣，孟夏雨，2021)。與了實時廣播。實時營銷將是廣播和實時營銷的結合。基于以上問題及問題解決背景，本文旨在通過營銷相關理論分析當前杭州百草味品牌直播營銷數(shù)據不理想的原因，并結計新的直播營銷方案。擬定論文題目中文標題：電商直播背景下杭州百草味公司營銷策略問題及對策研究擬用研究方法本文結合文獻資料，以市場營銷理論為基礎，深入分析公司運用網絡直播平臺進行品牌營銷過程中存在的客觀問題，基于精準營銷理論針對品牌網絡直播營銷策略研究提出優(yōu)化方案。本文采用的主要方法是：數(shù)據庫中查閱相關領域的文獻期刊資料，對國內外品牌營銷的相關理論和網絡直播最新發(fā)展動態(tài)進行深入了解，為后續(xù)營銷策略的制定提供理論依據。(2)問卷調查法。通過調研問卷設計收集杭州百草味消費者對網絡直播活動開展的效果反饋，并對調查問卷的結果進行統(tǒng)計分析，提出杭州(3)深度訪談法。通過對杭州百草味公司管理層及主播進行深度訪談，了解品牌網絡直播營銷的開展情況，對杭州百草味品牌網絡直播營銷現(xiàn)狀存在的問題和原因進行更進一步分析和驗證(卓曉嵐，藍夢參考文獻[1]張琳娜，李偉杰.基于4I理論的茶產品網絡直播營銷策略分析[J].上海商業(yè)，2023,(06):49-51.[2]王慧娟，趙磊宇，陳雪.A公司農產品網絡直播營銷提升策略研究[D].河北經貿大學，2023.[3]劉陽洋，周佳欣.休閑食品產品網絡直播營銷策略研究[J].上海商業(yè)，2023,(04):39-41.[4]吳曉敏，黃宇航，鐘美.服裝行業(yè)網絡直播營銷策略分析[J].產業(yè)創(chuàng)新研究，2023,(05):67-69.[5]秦春云，許翔然，曹曉燕.網絡直播營銷策略研究一以抖音直播帶貨為例[J].青春歲月，2023,(04):31-33.[6]康艷霞，姜華.基于網絡直播的杭州百草味營銷模式及策略初探[J].新聞愛好者，2023,(02):60-62.[7]崔鑫鑫，謝珊珊，鄒正.基于4P理論的公共圖書館網絡直播營銷策略研究[J].圖書館工作與研究，2023,(02):98-103.[8]陸白雪，彭千蘭.杭州百草味企業(yè)網絡直播營銷策略優(yōu)化研究[J].時代經貿，2022,19(12):118-120.[9]梁晨曦，葉曉琳，董海.網絡直播帶貨的營銷策略研究[J].新聞研究導刊，2022,13(23):253-256.[10]林宜萱，程婷婷，戴浩然.數(shù)字化背景下的G休閑食品企業(yè)直播營銷策略研究[D].南昌大學，2022.[11]盧芳華，蔡慶偉.基于網絡直播平臺的杭州百草味產品帶貨營銷策略探析[J].山東農業(yè)工程學院學報，2022,39(11):80-84.[12]丁思婷，何冰潔，賈雅潔.網絡直播營銷策略研究——以抖音直播帶貨為例[J].江蘇經貿職業(yè)技術學院學報，2022,(06):21-24.[13]魏宣宣，孟夏雨.基于電商網絡直播的營銷策略選擇研究——以抖音為例[J].老字號品牌營銷，2022,(20):15-17.[14]阮嘉琪，孔光明，高藝.基于網絡直播平臺的農產品營銷策略研究[J].智慧農業(yè)導刊，2022,2(19):85-87.[15]鄭曉藍,沈紹暉，袁雨欣.基于網絡直播視角的品牌營銷創(chuàng)新策略研究[J].營銷界，2022,(18):11-13.[16]管陳杰，賴如意.數(shù)字化背景下網絡直播營銷的發(fā)展策略[J].投資與創(chuàng)業(yè)，2022,33(18):148-150.[17]卓曉嵐，藍夢婷，雷文.電商營銷模式下網絡直播平臺的營銷策略研究[J].商展經濟，2022,(16):44-46.[18]易舒穎，楊志宏，俞晨熙.基于網絡直播的中小企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2022,(16):73-75.論文論證規(guī)劃以精準營銷視角采用問卷調查法、深度訪談法和數(shù)據統(tǒng)計分析法探究新媒體背景下，網絡直播對消費者品牌感知、消費者購買行為、品牌與消費者交互溝通模式、購買分享等各方面產生的影響來分析杭州百草味品牌網絡直播營銷存在的問題，從而提出解決問題的優(yōu)化策略。論文行文規(guī)劃(1)尋找適用于杭州百草味品牌的直播營銷相關理全面梳理市場營銷策略的相關理論和分析工具，運用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出適用于杭州百草味品牌網絡直播營銷的相關理(2)分析杭州百草味品牌網絡直播營銷現(xiàn)狀和問題。通過運用市場營銷相關理論對杭州百草味品用問卷調查法、深度訪談法，并結合精準營銷等理論探討杭州百草味品牌網絡直播營銷研究現(xiàn)狀，并分析杭州百草味品牌網絡直播營銷目前所存在(3)為杭州百草味品牌制定出解決這些問題的網絡直播營銷方案。結合杭州百草味品牌網絡直播營銷現(xiàn)狀，制定出切實有效的杭州百草改進方案設計思路1改進方案針對之前直播營銷效果不佳的問題，在參照同行業(yè)、同標準直播營銷經驗的基礎上進行直播營銷的改進方案設計：(1)重新梳理直播平臺與引流通道。品牌直也需要布局于未來。杭州百草味公司直播需要選擇與自己品牌調性能配的直播平臺和引流通道進行布局運營和精心耕耘，作為精品品牌，百草味公司可以有所選擇對一部分進行重點投放，另一部分做好基礎(2)合理選品和定價。針對網絡直播公域流量和私域流量的目標消味公司在數(shù)字化、智能化和平臺化等方面有一定的搭建基礎，在此基礎上，杭州百草味公司可以通過對直播用戶消費數(shù)據的進一步分析，區(qū)別網準的網絡直播營銷。(3)打造品牌IP。在疫情的特殊時期，不少創(chuàng)始人、CEO開始走進直播間，共同為直播營銷加了一把火，與此同時，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韋爾奇、比爾蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋果的代言人，他們過硬的企業(yè)經營能力以及獨特的人格魅力，成為企業(yè)的專業(yè)能力和人格魅力，從而推動杭州百草味企業(yè)品牌的知名度。(4)打造更高質量的主播團。目前杭州百草味公司的直播由各銷售具，便對品牌有了更高的要求。比如杭州百草味主播的形象舉止、文化涵養(yǎng)、行業(yè)格局、視角高度、對杭州百草味品牌產品與服務的專業(yè)了解深度等，這些內容都是由品牌主播在直播過程中代為輸出的，如果主播素養(yǎng)不及，那么就可能造成品牌直播的翻車事故。杭州百草味品牌選用的主播的(5)激發(fā)用戶興趣。在進行網絡直播的過程中，讓消費者產生興趣是關鍵，只有吸引消費者的關注，才有可能產生進一步的交流溝通。目前杭州百草味直播的內容及形式比較單一，大部分消費者雖然觀看了直播，取用戶，并且讓杭州百草味用戶在直播界面逗留，就需要對網絡直播現(xiàn)在的內容及形式進行改善，對直播的場景進行升級策劃，在直播中融入趣味性，通過嘗試多種形式捕捉大休閑食品企業(yè)消費者的興趣，持續(xù)生產用戶喜好的內容，吸引觀眾注意力，進而激發(fā)觀眾興趣，增加觀眾駐留時間。(6)加強交互溝通。新媒體時代消費者注重與品牌的交互若這種交互溝通能夠吸引消費者并讓其感受到價值，那么消費者就會在其中注入自己的情感并體會到愉悅，從而建立與品牌的深層關系，促進之后進入購買階段，并且這種良好的體驗還會讓消費者主動地幫助品牌進行口碑傳播，形成“粉絲效應”。而交互溝通也是直播的魅力所在。因此，在進行網絡直播時，我們公司應當考慮如何與消費者