電視行業(yè)分析報(bào)告-家電行業(yè)

PAGEPAGE4電視行業(yè)分析報(bào)告目錄第一節(jié).彩電行業(yè)分析規(guī)模與現(xiàn)狀摘敘…11.彩電行業(yè)的現(xiàn)狀……………………12.行業(yè)環(huán)境分析………2第二節(jié)．行業(yè)增長趨勢…………3第三節(jié)．行業(yè)競爭狀況…………41.市場集中度………52.國家政策……………6第四節(jié)．目前行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)及競爭特點(diǎn)…71.行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)…………………72.市場中展現(xiàn)的特點(diǎn)…………………83、主要彩電品牌企業(yè)的特點(diǎn)…………8第五節(jié)、彩電行業(yè)中存在的問題以及發(fā)展走勢………………91.彩電行業(yè)中存在的問題……………92.彩電行業(yè)發(fā)展走勢……………9第六節(jié)．行業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅……101.行業(yè)中的機(jī)會(huì)………102.行業(yè)面臨威脅………113.波特五力分析……….11第七節(jié)．對策及建議……………12第一節(jié)．電視行業(yè)分析規(guī)模與現(xiàn)狀摘敘由于企業(yè)無序擴(kuò)張，重復(fù)建設(shè)，使產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場的有效需求。1000億的資產(chǎn)分布在87家彩電企業(yè)，年生產(chǎn)能力高達(dá)數(shù)億臺(tái)，實(shí)際年生產(chǎn)和銷售約7000萬臺(tái)，年出口不超過4000萬臺(tái)，數(shù)年累積庫存2500萬臺(tái)。年份電視銷量（萬臺(tái)）電視產(chǎn)量（萬臺(tái)）年剩余量（萬臺(tái)）200472687328.860.820058044.78283.22238.52200671608613145200777908445.95655.9520087473.49033.11559.7

2009年一季度度中國彩電行業(yè)中國共生產(chǎn)彩電1734萬臺(tái)，同比減少了9.2%；出口彩電837萬臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。今年一季度，國內(nèi)市場內(nèi)銷出貨867萬臺(tái)，同比減少18.6%。1.彩電行業(yè)的現(xiàn)狀今年第一季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)受國際金融危機(jī)的影響，首次出現(xiàn)了季度產(chǎn)值和出口雙下滑的局面。中國彩電彩電不可避免受到國際金融危機(jī)的影響，出口回落，部分中小代工企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)衰退跡象，與此同時(shí)，內(nèi)需市場平板化提速為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。整體來看，中國彩電業(yè)仍然處于以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為動(dòng)力的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)第一季度發(fā)展仍處于健康狀態(tài)。產(chǎn)銷規(guī)模首次大幅下降.

2009年一季度度中國彩電行業(yè)中國共生產(chǎn)彩電1734萬臺(tái)，同比減少了9.2%；出口彩電837萬臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。今年一季度，國內(nèi)市場內(nèi)銷出貨867萬臺(tái)，同比減少18.6%。中國彩電市場零售量為771萬臺(tái)，零售額為270億元，分別較去年同期下降26%和28%。這是行業(yè)在近5年來首次季度出現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模雙雙下滑。國內(nèi)骨干彩電企業(yè)調(diào)整發(fā)展策略，大幅減少對CRT電視的生產(chǎn)和投入。同時(shí)，主要彩電企業(yè)液晶電視的生產(chǎn)增幅保持在60%以上，明顯超過行業(yè)平均水平，反映出骨干企業(yè)正在將生產(chǎn)重心由CRT電視快速向平板電視轉(zhuǎn)移。②．國內(nèi)彩電行業(yè)在第一季度出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。一方面，由于出口量下降，2009年第一季度彩電出口量占行業(yè)總產(chǎn)量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%，與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴出口的中小型代工企業(yè)感受到強(qiáng)烈的生存壓力。另一方面，主力國內(nèi)品牌普遍在2009年及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把更多資源投入液晶電視領(lǐng)域，國內(nèi)彩電企業(yè)前6強(qiáng)在第一季度的產(chǎn)銷率超過90%。這說明主力品牌企業(yè)還是保持了產(chǎn)銷兩旺的勢頭。

同時(shí)奧維咨詢的相關(guān)調(diào)查顯示，由于主力品牌業(yè)績增長的帶動(dòng)，彩電行業(yè)第一季度的行業(yè)信心指數(shù)為102.6，比去年同期提升2.9個(gè)點(diǎn)。

③．中國彩電行業(yè)一直存在產(chǎn)業(yè)鏈缺失的短板，但在4月公布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中，平板顯示的面板制造是重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一。在該政策的刺激和拉動(dòng)下，國內(nèi)的電視面板建設(shè)有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。如，京東方的第6代線開始破土動(dòng)工，長虹的等離子面板線開始投產(chǎn)。此外，還有六七條第5代以上的高世代面板生產(chǎn)線處于加緊規(guī)劃和論證審批中。與此同時(shí)，主力彩電企業(yè)的模組工廠已經(jīng)建設(shè)或投產(chǎn)，中國平板電視行業(yè)的價(jià)值空間將提高15%-20%，這對提高國內(nèi)品牌的行業(yè)核心競爭力將起到良好的促進(jìn)作用。

2.行業(yè)環(huán)境分析①．受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，出口難度增加。2009年一季度度中國彩電行業(yè)出口彩電837萬臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。國際金融危機(jī)和貿(mào)易保護(hù)主義加劇的影響，我國彩電出口遇到的困難將加大。從主要出口地區(qū)看，美國市場可能與2008年持平，其強(qiáng)制要求更換數(shù)字電視的法令繼續(xù)實(shí)施，將彌補(bǔ)國際金融危機(jī)對市場帶來的沖擊。但其取消了數(shù)字電視免費(fèi)購買機(jī)頂盒政策，使許多機(jī)頂盒訂單遭遇退訂，將影響該行業(yè)增長。歐盟市場可能出現(xiàn)負(fù)增長，EUP(生態(tài)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn))指令實(shí)施措施陸續(xù)出臺(tái)，將限制很多能耗高的彩電產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場。歐盟近期又提高平板顯示模組的進(jìn)口關(guān)稅，也將影響我國彩電及相關(guān)產(chǎn)品出口。同時(shí)，發(fā)達(dá)國家對我國人民幣匯率、出口政策仍會(huì)施加更多的壓力。②．國內(nèi)競爭激烈，國內(nèi)市場緩慢增長。今年一季度，中國彩電國內(nèi)市場內(nèi)銷出貨867萬臺(tái)，同比減少18.6%。中國彩電市場零售量為771萬臺(tái)，零售額為270億元，分別較去年同期下降26%和28%。產(chǎn)量超過500萬臺(tái)的7家彩電企業(yè)：TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、海信、海爾、廈華?？偖a(chǎn)量是2170萬臺(tái)，同比減少12.9%，占行業(yè)總產(chǎn)量56.6%，歷史最高點(diǎn)達(dá)到了80%。液晶電視生產(chǎn)269萬臺(tái)，占行業(yè)22.8%，30.7%出口，占液晶電視總出口量的1%，液晶電視占其總產(chǎn)量的12.4%，說明行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力比較大。③．受國家政策影響下，行業(yè)信心指數(shù)提升2009年，隨著國家鼓勵(lì)房地產(chǎn)市場、家電下鄉(xiāng)的各項(xiàng)政策措施逐步落實(shí)和力度加大，將拉動(dòng)彩電行業(yè)的發(fā)展。最近出臺(tái)了幾項(xiàng)利好政策：一．是家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)大覆蓋范圍。今年1月份財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》(財(cái)建[2008]862號)。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)范圍在原來12個(gè)省區(qū)市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的4個(gè)增加到8個(gè)。據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金達(dá)到104億元，將累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)約9200億元。二．是日前國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。國家將繼續(xù)支持彩電及上下游行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字電視、平板顯示等行業(yè)的重大工程，有關(guān)平板顯示的優(yōu)惠政策也將繼續(xù)實(shí)施并擴(kuò)大范圍。三．是商務(wù)部在2008年12月決定由12家家電企業(yè)、1家家電連鎖企業(yè)和8家銀行三方合作，共同發(fā)展信用銷售，推出為購買家電的消費(fèi)者提供零利率、零首付、零手續(xù)費(fèi)的“三零”分期付款業(yè)務(wù)，促進(jìn)包括彩電在內(nèi)的家電業(yè)的消費(fèi)增長。第二節(jié)．電視行業(yè)增長趨勢奧維咨詢(AVC)24日發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)彩電市場零售量為771萬臺(tái)，零售額為270億元，分別較去年同期下降26%和28%，這是近5年來首次出現(xiàn)季度產(chǎn)銷規(guī)模雙雙下滑。產(chǎn)銷的大幅下滑，一方面是受到金融危機(jī)影響，另一方面，國內(nèi)主力彩電企業(yè)主動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，大幅減少CRT彩電生產(chǎn)。而對于今年市場形勢，文建平預(yù)計(jì)，一二級市場全年增速可能與去年持平，在家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)下的三四級市場將會(huì)是今年唯一增長點(diǎn)。①．出口額減少近兩成中國視像行業(yè)協(xié)會(huì)同日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度我國共生產(chǎn)彩電1734萬臺(tái)，同比減少了9.2%；出口彩電837萬臺(tái)，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。2009年一季度，國內(nèi)市場內(nèi)銷出貨867萬，同比減少18.6%。中國視像行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一季度中國彩電行業(yè)不可避免地也受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，主要表現(xiàn)在出口回落、部分中小代工企業(yè)經(jīng)營困難。"但與此同時(shí)，內(nèi)需市場平板化提速為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，整體上看，中國彩電行業(yè)仍然處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為動(dòng)力的轉(zhuǎn)型期。"文建平指出，國內(nèi)主力彩電企業(yè)正主動(dòng)將生產(chǎn)重心由CRT彩電快速向平板電視轉(zhuǎn)移。根據(jù)中國電子視像協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，一季度國內(nèi)CRT彩電產(chǎn)量為613萬臺(tái)，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量1059萬臺(tái)，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量58萬臺(tái)，同比減少7.9%。從去年底開始，在上游面板價(jià)格大幅跳水的帶動(dòng)下，液晶電視零售價(jià)格持續(xù)下降，液晶電視對CRT的替代已經(jīng)進(jìn)入高峰，國內(nèi)液晶電視的普及化已經(jīng)開始。根據(jù)奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近6成市場份額。②．全年三四級市場規(guī)模500萬臺(tái)此外，家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，成為彩電行業(yè)今年發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，一季度家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模達(dá)到近60萬臺(tái)，全年三四級市場的液晶電視規(guī)模有望達(dá)到500萬臺(tái)。"家電下鄉(xiāng)政策的全面推行，使彩電行業(yè)的重心明顯下移，各種市場要素在短期內(nèi)涌向農(nóng)村，使整個(gè)農(nóng)村市場的消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和可選擇的產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)村彩電市場的發(fā)展階段由此提前了4年以上，對中國彩電行業(yè)液晶替代趨勢的數(shù)據(jù)，原來預(yù)測到2012年的數(shù)據(jù)已提前到2009年全面出現(xiàn)。"文建平稱。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文日前也對記者表示，今年液晶電視的最大增量將會(huì)是三四級市場。此外，由于三四級市場的快速增長，國產(chǎn)品牌確立了穩(wěn)固的市場主導(dǎo)權(quán)，外資品牌暫處下風(fēng)。根據(jù)奧維咨詢對312個(gè)城市3300家監(jiān)測網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年3月國產(chǎn)彩電品牌的零售量占有率已經(jīng)超過75%，這表明國產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場競爭中贏得主動(dòng)，預(yù)計(jì)在未來一段時(shí)間還將繼續(xù)確立穩(wěn)固的市場主導(dǎo)權(quán)。但業(yè)內(nèi)人士也同時(shí)指出，一旦國際金融危機(jī)結(jié)束，國際市場回暖，外資品牌也還有翻盤的可能；同時(shí)，外資品牌也在積極布局中國的三四級市場，對新一輪彩電的下鄉(xiāng)招標(biāo)表現(xiàn)踴躍。因此國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢能保持多久，還尚待觀察。綜上所敘，2009年下半年，彩電行業(yè)面臨的形勢不容樂觀，雖存在一定機(jī)遇（國際金融危機(jī)結(jié)束，國際市場回暖，家電下鄉(xiāng)和電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃），但挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。預(yù)計(jì)2009年全行業(yè)彩電產(chǎn)量增幅將比2008年下降2%-4%。為逐步扭轉(zhuǎn)行業(yè)增幅下滑勢頭，下一步彩電業(yè)發(fā)展思路可歸結(jié)為“擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化環(huán)境”。從長遠(yuǎn)來看，我國彩電企業(yè)仍然有較好的技術(shù)發(fā)展和成長空間：彩電的市場需求空間還很大、國內(nèi)市場的需求動(dòng)力來自城鄉(xiāng)居民購買力提高帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、住房改革促進(jìn)需求增加、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、數(shù)字電視進(jìn)程加快和3C融合賦予彩電新的顯示用途、新型顯示技術(shù)拓展了大屏幕和平板化產(chǎn)品的商用空間等有利因素第三節(jié)．電視行業(yè)競爭狀況彩電行業(yè)在家電行業(yè)中甚至于與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的任何一個(gè)行業(yè)相比，都可以說是市場化程度最深的行業(yè)之一。低價(jià)格策略的無序競爭使彩電行業(yè)整體進(jìn)入了微利時(shí)代，當(dāng)然這也許只是對久經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)的國內(nèi)彩電廠商而言，外國的跨國公司不可以同日而語。從企業(yè)不同的戰(zhàn)略定位和實(shí)施不同的戰(zhàn)略內(nèi)涵依靠的競爭優(yōu)勢，我國彩電市場上的彩電廠商可以歸類為四個(gè)層次的戰(zhàn)略集團(tuán)。東芝、菲利普、索尼、松下、LG等跨國公司組成的國外知名品牌集團(tuán)；長虹、康佳、TCL、海爾、海信、創(chuàng)維等組成的國內(nèi)知名品牌集團(tuán)；廈華、樂華、熊貓、高路華等地方品牌組成的二線品牌集團(tuán)；東正、金海、幸福、日普等組成的非主導(dǎo)品牌的農(nóng)村品牌集團(tuán)?？鐕窘M成的國外知名品牌集團(tuán)的戰(zhàn)略定位是放棄低端市場，選擇技術(shù)難度高、進(jìn)入門檻較高。利潤空間相對也更大的高端市場。并且在國內(nèi)彩電廠商熱衷于超平、純平彩電時(shí)，國外知名品牌彩電已整體戰(zhàn)略性撤出，轉(zhuǎn)而推出背投、等離子和壁掛式高清晰度彩電，利用技術(shù)速度優(yōu)勢開辟新市場。二線品牌集團(tuán)的廠商都只是一些地方性品牌，在地方具有較高的知名度，但是并不具備全國性的品牌效應(yīng)。市場集中度我國電視市場集中度進(jìn)一步提高。據(jù)中國家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組近日公布的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)量超過500萬臺(tái)的7家彩電企業(yè)：TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、海信、海爾、廈華?？偖a(chǎn)量是4120萬臺(tái)，同比減少12.9%，占行業(yè)總產(chǎn)量56.6%，歷史最高點(diǎn)達(dá)到了80%?，F(xiàn)階段國內(nèi)市場電視消費(fèi)集中在15個(gè)品牌，占市場份額的90%。其中海信、長虹、TCL、康佳、三星、夏普、索尼等品牌市場表現(xiàn)穩(wěn)定；而夏新、清華同方、冠捷、上廣電、惠普、優(yōu)派等10個(gè)品牌僅占到市場份額的10%，在產(chǎn)品水平、工業(yè)設(shè)計(jì)、性價(jià)比方面與主流品牌有一定差距，市場競爭力不足，將面臨淘汰。2.國家政策①．是家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)大覆蓋范圍。今年1月份財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》(財(cái)建[2008]862號)。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)范圍在原來12個(gè)省區(qū)市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的4個(gè)增加到8個(gè)。據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金達(dá)到104億元，將累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)約9200億元。彩電中標(biāo)企業(yè)分別有海信、康佳、長虹、創(chuàng)維、TCL、廈華、熊貓樂華、海爾等9家彩電企業(yè)，幾乎每家彩電企業(yè)中標(biāo)彩電型號均有十幾款之多，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為600-1999元之間。好處一、激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場

近年來我國農(nóng)民收入增長較快，人均純收入已超過城市居民1994年開始普及家電時(shí)的水平，農(nóng)民對購買家電的愿望很強(qiáng)，市場潛力巨大。財(cái)政補(bǔ)貼政策支持家電下鄉(xiāng)，激活農(nóng)村消費(fèi)，是解決擴(kuò)大內(nèi)需問題的客觀要求。僅以彩電為例，按每臺(tái)1000元測算，銷售額提高1個(gè)百分點(diǎn)，年增加消費(fèi)25億元。

好處二、消化企業(yè)家電過剩產(chǎn)能

目前我國是世界上最大的家電生產(chǎn)國和出口國，近年來當(dāng)年家電產(chǎn)量的約一半需要由出口來消化，家電產(chǎn)品已經(jīng)成為我國貿(mào)易順差的重要來源，由此產(chǎn)生的貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生。實(shí)施家電下鄉(xiāng)，可以基本消化彩電、冰箱等中低端家電產(chǎn)品的過剩產(chǎn)能，轉(zhuǎn)移20％以上的出口能力，每年可減少順差100億美元以上，新增消費(fèi)近1000億元。

好處三、縮小城鄉(xiāng)家電消費(fèi)差距

調(diào)查顯示，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等家電產(chǎn)品是農(nóng)民最想購買的耐用消費(fèi)品，但農(nóng)村家電普及程度仍處于較低水平。實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”，有利于縮小城鄉(xiāng)家電消費(fèi)差距。預(yù)計(jì)到2010年可使農(nóng)村主要家電擁有率達(dá)到城市2000年的水平，使城鄉(xiāng)家電普及率差距由目前的近20年縮小到10年。全國家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年家電下鄉(xiāng)的電器共銷售961.01萬臺(tái)，銷售金額達(dá)162.29億元，家電下鄉(xiāng)政策效果明顯。②．是日前國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，國家將繼續(xù)支持彩電及上下游行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字電視、平板顯示等行業(yè)的重大工程，有關(guān)平板顯示的優(yōu)惠政策也將繼續(xù)實(shí)施并擴(kuò)大范圍。③．是商務(wù)部在2008年12月決定由12家家電企業(yè)、1家家電連鎖企業(yè)和8家銀行三方合作，共同發(fā)展信用銷售，推出為購買家電的消費(fèi)者提供零利率、零首付、零手續(xù)費(fèi)的“三零”分期付款業(yè)務(wù)，促進(jìn)包括彩電在內(nèi)的家電業(yè)的消費(fèi)增長。第四節(jié)．目前行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)及競爭特點(diǎn)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)行業(yè)占有率前五位年份123452009年1季創(chuàng)維（14.44%）康佳（13.33%）海信（13.12%)長虹(12.67%TCL(12.41%)2008年長虹(15.2%)康佳(14.49%)創(chuàng)維(13.69%)海信(12.25%)TCL(10.35%)2007年海信（12.60%）創(chuàng)維（12.26%）TCL（11.26%）長虹(10.67%)康佳(10.27%)2.市場中展現(xiàn)的特點(diǎn)①．電視價(jià)格持續(xù)下降進(jìn)入2009年電視價(jià)格將繼續(xù)保持下降趨勢。從主流尺寸平板電視價(jià)格水平來看：32英寸國產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至4000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至5000元以下；42英寸國產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至7000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至9000元以下。46、47英寸國產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至9000元以下，合資平板電視價(jià)格在10000元以下；52英寸國產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至12000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至15000元以下；65英寸液晶電視平均價(jià)格從128000元下降至70000元以下。對比液晶、等離子電視價(jià)格，同規(guī)格中小尺寸液晶、等離子電視價(jià)格差距不大，在1000元以內(nèi)，50/52英寸等離子電視價(jià)格低于液晶電視近8000元，等離子電視有一定的價(jià)格優(yōu)勢。②．大連鎖銷售比重首次下滑

在一、二級彩電市場占據(jù)主導(dǎo)地位的大連鎖，在三、四級市場卻出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在三、四級市場的所有渠道銷量中，百貨所占比重達(dá)到46%，家電專賣渠道所占比重為36.5%，兩者合計(jì)份額超過80%，而大連鎖和區(qū)域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場銷量比重的下降和三、四級市場銷量比重的上升，此消彼長的結(jié)果是大連鎖在全國彩電市場銷售占比首次下降。

奧維咨詢認(rèn)為：這種局面的形成符合三、四級市場消費(fèi)者對于耐用品的購買習(xí)慣，消費(fèi)者更傾向在信譽(yù)有保證、比較放心的渠道購買彩電這樣的大型家電。一方面百貨和家電專賣渠道擁有的品牌更加豐富，貨源充足，有一定的選擇余地；另一方面家電商場有一定的價(jià)格優(yōu)勢。相信在未來比較長的一段時(shí)間里，以百貨和家電專賣這兩種類型為主的渠道模式依然會(huì)在三、四級市場延續(xù)下去③．國內(nèi)品牌市場占有率增加今年第一季度國產(chǎn)彩電品牌市場份額大幅飆升，整體銷售量占有率已經(jīng)超過70%。海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹占據(jù)了中國平板市場的前五名，顯示出國產(chǎn)品牌的整體強(qiáng)勢。年產(chǎn)量超過500萬臺(tái)的7家彩電企業(yè)：TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、海信、海爾、廈華?？偖a(chǎn)量是2170萬臺(tái)，同比減少12.9%，占行業(yè)總產(chǎn)量56.6%，歷史最高點(diǎn)達(dá)到了80%。液晶電視生產(chǎn)269萬臺(tái)，占行業(yè)22.8%，30.7%出口，占液晶電視總出口量的1%，液晶電視占其總產(chǎn)量的12.4%，2009年上半年重點(diǎn)液晶電視品牌關(guān)注比例變化列表3、主要彩電品牌企業(yè)的特點(diǎn)

①.TCL

2002年，國內(nèi)彩電品牌開始在高端電視領(lǐng)域與外資品牌展開競爭，等離子方面，TCL可謂是國內(nèi)實(shí)力派企業(yè)，是國內(nèi)唯一、世界第七家掌握等離子驅(qū)動(dòng)控制核心技術(shù)的企業(yè)，TCL等離子研發(fā)所閆曉林博士后更是世界等離子標(biāo)準(zhǔn)制定小組的領(lǐng)軍人物。2003年1－5月份，TCL等離子繼續(xù)保持國內(nèi)銷量領(lǐng)先的位置。TCL除了領(lǐng)跑等離子電視外，2003年又向背投發(fā)力，以60Hz和85Hz兼容的中國第五代數(shù)字精密顯示背投暢銷市場，另外，還有逐行掃描HiD氧吧背投、音響背投、網(wǎng)絡(luò)背投、液晶背投以及背投中的頂級產(chǎn)品LCOS硅晶數(shù)字背投等，成為國內(nèi)背投產(chǎn)品品種最齊全的企業(yè)。08-09年TCL榮獲中國平板電視市場發(fā)展高峰論壇三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

②.康佳

康佳彩電不俗的市場表現(xiàn)是其成功實(shí)施“高清戰(zhàn)略”的結(jié)果。作為國家骨干彩電企業(yè)，康佳一直非常重視高清晰數(shù)字電視（HDTV）的開發(fā)，1999年1月7日，中國第一臺(tái)高清晰數(shù)字電視——康佳T3298在美國拉斯維加斯全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品展上亮相；1999年9月26日，中國第一條高清晰數(shù)字電視生產(chǎn)線在康佳正式啟動(dòng)。進(jìn)入2002年，康佳提出高清戰(zhàn)略，以“高清”來統(tǒng)領(lǐng)液晶、背投、等離子和數(shù)字電視等四大系列高端電視產(chǎn)品，并相繼研發(fā)成功數(shù)字高清逐行背投、數(shù)字高清液晶電視、數(shù)字高清等離子和數(shù)字高清CRT電視。本地化的生產(chǎn)更有效地降低了機(jī)頂盒的生產(chǎn)成本，為數(shù)字電視進(jìn)入家庭降低了門檻。

③.長虹

長虹的翻身，與背投是分不開的。2001年4月，長虹推出了第二代50赫茲逐行掃描和100赫茲隔行掃描“精顯”背投，在技術(shù)上，第一次與洋品牌處于同一水平。之后，長虹乘勝追擊，當(dāng)年7月推出了第三代背投，一舉在技術(shù)上超越了洋品牌，市場占有率也節(jié)節(jié)攀升。2002年初，在經(jīng)過與美國硅谷的高科技公司聯(lián)合攻關(guān)，掌握背投核心技術(shù)后，又率先推出了第四代75Hz變頻逐行掃描精顯背投。經(jīng)過一系列的動(dòng)作，確立了長虹在背投彩電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，也保證了它能夠在彩電行業(yè)繼續(xù)擁有話語權(quán)。

第五節(jié)、彩電行業(yè)中存在的問題以及發(fā)展走勢2008年，我國彩電業(yè)積極拓展國內(nèi)外市場，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈完善，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。但受技術(shù)升級、國際市場波動(dòng)和國際金融危機(jī)等因素影響，彩電企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場萎縮、環(huán)境變化等多重壓力，出現(xiàn)了很多新的情況和問題，亟須采取有力措施確保行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。1.彩電行業(yè)中存在的問題①當(dāng)前國內(nèi)彩電企業(yè)面臨著成本上升、利潤下降、技術(shù)受制于人、產(chǎn)業(yè)鏈重心上移的不利局面；在數(shù)字電視帶來新的發(fā)展空間的同時(shí)，也存在自主知識產(chǎn)權(quán)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失、產(chǎn)業(yè)鏈投資建設(shè)成本高昂、投資回收風(fēng)險(xiǎn)增大、整機(jī)制造進(jìn)入門檻較低等新情況，企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展和可持續(xù)增長面臨著較大的挑戰(zhàn)。

②.由于企業(yè)無序擴(kuò)張，重復(fù)建設(shè)，使產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場的有效需求。國內(nèi)彩電現(xiàn)有的行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)以及人才結(jié)構(gòu)等，仍然落后于世界彩電強(qiáng)國的整體水平，急需協(xié)調(diào)發(fā)展。③．當(dāng)前中國部分彩電產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高、產(chǎn)品雷同的特點(diǎn)，導(dǎo)致市場競爭主動(dòng)權(quán)的喪失。④．行業(yè)主要高端產(chǎn)品仍然集中于少數(shù)國外生產(chǎn)企業(yè)手中，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)由于技術(shù)、資本等原因目前市場份額有限。2.彩電行業(yè)發(fā)展走勢一方面企業(yè)盲目追求單一的規(guī)模效益和簡單的市場份額擴(kuò)大，利用低價(jià)格傾銷策略進(jìn)行市場競爭，而忽略了利潤；一方面又是因?yàn)槔麧櫬实?，從而缺乏對核心技術(shù)研究開發(fā)資金的投入。惡性循環(huán)導(dǎo)致了企業(yè)只好重復(fù)昨天的故事，繼續(xù)花費(fèi)巨資購買跨國公司的核心技術(shù)，難以利用技術(shù)速度優(yōu)勢開辟新市場。這樣的結(jié)果則是彩電業(yè)正在品嘗自己釀的“苦酒”。即使還沒有走到全行業(yè)虧損的境地，彩電業(yè)也已經(jīng)處于整體虧損的邊緣了第六節(jié)．行業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅行業(yè)中的機(jī)會(huì)①大尺寸需求趨勢進(jìn)一步明朗.40英寸以上平板電視消費(fèi)者需求快速增長，消費(fèi)比例達(dá)到48.3%。主要是受到價(jià)格因素的影響，大尺寸平板電視價(jià)格逐漸符合消費(fèi)者的購買水平和心理價(jià)位，40英寸及以上平板電視價(jià)格比去年同期平均下降了25%。而32英寸及以下平板電視售價(jià)僅下降了不到10%。這與面板生產(chǎn)線降低了大尺寸平板電視尤其是大尺寸液晶電視的成本有關(guān)，面板生產(chǎn)企業(yè)不但提高了產(chǎn)能，并且提升了面板的各方面性能（包括分辨率、發(fā)光效率等）。另外，等離子電視需求的增長成為大尺寸平板成為消費(fèi)主流的原因之一。32寸以上平板電視市場需求變化②.國家政策影響大，行業(yè)有可能重新洗牌一是家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)大覆蓋范圍。今年1月份財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)范圍在原來12個(gè)省區(qū)市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的4個(gè)增加到8個(gè)。據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金達(dá)到104億元，將累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)約9200億元。二是日前國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，國家將繼續(xù)支持彩電及上下游行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字電視、平板顯示等行業(yè)的重大工程，有關(guān)平板顯示的優(yōu)惠政策也將繼續(xù)實(shí)施并擴(kuò)大范圍。三是商務(wù)部在2008年12月決定由12家家電企業(yè)、1家家電連鎖企業(yè)和8家銀行三方合作，共同發(fā)展信用銷售，推出為購買家電的消費(fèi)者提供零利率、零首付、零手續(xù)費(fèi)的“三零”分期付款業(yè)務(wù)，促進(jìn)包括彩電在內(nèi)的家電業(yè)的消費(fèi)增長。③．高科技，節(jié)能，環(huán)保電視將成為未來發(fā)展的趨勢隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的，環(huán)保意識的提高，節(jié)能環(huán)保高科技的電視將成為市場的首選，傳統(tǒng)的電視將面臨淘汰。④．液晶電視替代效果明顯

進(jìn)入2009年，國內(nèi)彩電企業(yè)明顯加快了平板化轉(zhuǎn)型速度，主力企業(yè)紛紛大幅壓縮CRT電視產(chǎn)能。根據(jù)奧維咨詢和中國電子視像協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)和評估：第一季度國內(nèi)CRT電視產(chǎn)量為613萬臺(tái)，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量為1059萬臺(tái)，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量為58萬臺(tái)，同比減少7.9%。3類彩電的產(chǎn)量比為10.6∶18.3∶1。

在國內(nèi)的彩電零售市場上，液晶電視對CRT電視的替代也在加速進(jìn)行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關(guān)系，奧維咨詢曾于2008年10月在行業(yè)提出1.5倍時(shí)代的概念?，F(xiàn)在半年過去了，在上游面板資源和廠商持續(xù)推動(dòng)下，液晶電視對CRT電視的替代已經(jīng)漸入佳境。奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近六成國內(nèi)市場份額。2.行業(yè)面臨威脅.各種替代品的出現(xiàn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、通信產(chǎn)品、家用電器、計(jì)算機(jī)技術(shù)的互相滲透、融合，將大大改善人們生存的時(shí)空環(huán)境和人們的生活質(zhì)量。彩電作為傳統(tǒng)家用電器的主要產(chǎn)品，也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。市場進(jìn)入門檻較低由于市場進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品的差異性不明顯，附加值不高，彩電行業(yè)的競爭可以說是白熱化的激烈。進(jìn)入者的威脅更大的可能是來自于跨國公司。品牌雷同，產(chǎn)品差異化不明顯但是由于不掌握核心技術(shù)，在技術(shù)上難于有質(zhì)變的突破，各個(gè)品牌很難形成差異性的競爭優(yōu)勢。各品牌間產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品差異化不明顯。價(jià)格戰(zhàn)競爭策略則成了彩電業(yè)無奈的選擇。行業(yè)整體利潤率大幅下降已是不爭的事實(shí)。3.波特五力分析波特五力分析——供應(yīng)商彩電行業(yè)曾是我國發(fā)展最快和最成功的行業(yè)，一直都走在我國市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的前沿。國家對彩電行業(yè)累計(jì)投資280億元，目前回籠資金4500億元，提供就業(yè)機(jī)會(huì)20多萬個(gè)，應(yīng)該說彩電行業(yè)對整個(gè)電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是功不可沒。但是發(fā)展到今天的彩電行業(yè)，由于企業(yè)無序擴(kuò)張，重復(fù)建設(shè)，使產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場的有效需求。1000億的資產(chǎn)分布在87家彩電企業(yè)，年生產(chǎn)能力高達(dá)數(shù)億臺(tái)，實(shí)際年生產(chǎn)和銷售約7000萬臺(tái)，年出口不超過4000萬臺(tái)，數(shù)年累積庫存2500萬臺(tái)。這是國家信息產(chǎn)業(yè)部司長張琪對我國彩電行業(yè)現(xiàn)狀的評述。我國是彩電生產(chǎn)和銷售第一大國，但是由于不掌握核心技術(shù)，在技術(shù)上難于有質(zhì)變的突破，各個(gè)品牌很難形成差異性的競爭優(yōu)勢。價(jià)格戰(zhàn)競爭策略則成了彩電業(yè)無奈的選擇。行業(yè)整體利潤率大幅下降已是不爭的事實(shí)。但是一個(gè)不容樂觀的情況是，國內(nèi)彩管廠的發(fā)展速度跟不上彩電市場發(fā)展的步伐，嚴(yán)重制約了彩電制造業(yè)的發(fā)展。作為彩電行業(yè)的另外一個(gè)重要的供應(yīng)商則是勞動(dòng)力市場。勞動(dòng)力成本上升。波特五力分析———購買者彩電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道是經(jīng)過若干級的經(jīng)銷商，產(chǎn)品最終到達(dá)最終消費(fèi)者的是一個(gè)個(gè)互不聯(lián)系的孤立的