房地產(chǎn)活動策劃（王曉宇）講解

房地產(chǎn)營銷與策劃主講：王曉宇

第13章房地產(chǎn)活動策劃1.1何謂房地產(chǎn)活動策劃？1.2房地產(chǎn)活動策劃的形式1.3四大常用的房地產(chǎn)活動類型1.4如何策劃房地產(chǎn)活動廣義上講任何策劃都可以稱之為活動策劃狹義上講在進行一項有目的、有計劃、有步驟地組織人員參與的活動之前所做的非行動上的準備工作。

活動分為公益活動和商業(yè)活動，本課件僅針對商業(yè)活動而言1.1何謂房地產(chǎn)活動策劃？

房地產(chǎn)活動策劃是房地產(chǎn)廣告活動中很重要的一個部分，一個具有影響力的活動對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)和項目銷售都起到推動和促進作用，一個成功的活動需要前期細心、周到的籌劃。

一份可執(zhí)行、創(chuàng)意明顯的房地產(chǎn)活動策劃，是提高開發(fā)商形象跟銷售率的一種方式?；顒右彩且环N廣告行為房地產(chǎn)活動策劃對于任何一種活動，針對于不同的房地產(chǎn)企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。房地產(chǎn)活動策劃往往對于產(chǎn)品發(fā)布會、項目開盤、產(chǎn)品促銷具有直接的效果，對品牌的建設(shè)具有間接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。1.2房地產(chǎn)活動策劃的形式活動策劃案形式多樣，一般而言，包括：產(chǎn)品發(fā)布會、節(jié)日促銷活動、周年慶典活動、樓盤開盤活動、新聞發(fā)布會、商業(yè)演出等。具體的操作方法有以下8種：1、邀約明星參加2、舉行各類現(xiàn)場表演活動3、舉辦相關(guān)性的展會4、利用節(jié)日做文章5、舉辦各種比賽6、酒會，派對，焰火晚會等形式7、利用時裝走秀等方式的“美女營銷”8、對于展會還有很多商家流行的恐龍展

1、邀約明星參加，或者為明星舉辦演唱會：

這是很常見的形式，“簡單暴力”，利用明星強大的粉絲團體和超高的人氣，來獲得大量的媒體曝光度和眾多的追捧者的參與。從而達到很好很強大的宣傳效果與成交量。但它可能會存在資金花費相對過高，時間限制性較大，極度依賴明星的檔期時間來舉行活動。

2、舉行各類現(xiàn)場表演活動：

如舞獅，小品，相聲，歌舞等各類娛樂節(jié)目。以喜慶，歡樂的形式來達到宣傳目的。此種方法較大眾化，普遍化。吸引眼球的力度不大，缺乏一定的創(chuàng)新性，宣傳效果不明顯。

3、舉辦相關(guān)性的展會：

在房產(chǎn)推介活動的同時舉行各種家具展，車展等，這種方法相關(guān)性大，買房買車買家具一條龍，為購房者省時省力。但是這種方式的宣傳效果與一般直接介紹樓盤的形式有什么區(qū)別呢？

4、利用節(jié)日做文章：

比如“濃情圣誕嘉年華”通過節(jié)日來策劃活動很溫情地的達到宣傳效果，充滿節(jié)日氣氛。同時它的和第一種類似，受時間的限制性較大，畢竟值得利用的節(jié)日一年就那么幾次。參加人員也相對較少，過節(jié)大家都忙著其他的活動呢。

5、舉辦各種比賽：

如籃球賽，足球賽，輪滑賽，書畫賽，攝影賽，攀巖賽等比賽，在競技的過程中體現(xiàn)豐富的社區(qū)活動，此種方法極具體驗性，參與性高，資金花費相對較低，缺點就是宣傳效果不夠明顯，媒體曝光度不夠。

6、酒會、派對、焰火晚會等形式：

以輕松，不拘謹?shù)暮椭C氣氛達到宣傳效果，針對性強，易完成交易由于此種方法的策劃導(dǎo)致參加人數(shù)有限。也由于針對性強所以覆蓋面稍低。

7、利用時裝走秀等方式的“美女營銷”：

此種方式能很好的吸引眼球，時尚大氣，潮流，宣傳效果也較好。此種方式的缺點就是宣傳效果不明顯，參與人群有一定的局限性，畢竟時尚往往掌握在少數(shù)人手中。

8、對于展會還有很多商家流行的恐龍展：

此種方法之所以很多房地產(chǎn)商家運用，因為它有較多的優(yōu)點。它兼具游樂場，動物園，博物館等性質(zhì)，具有很高地科普性，知識性，趣味性；目標(biāo)群體范圍大，可攜帶小孩邊看房邊游樂；影響范圍廣，互動性也較強；時間不局限于節(jié)日，可隨開發(fā)商自由選定；活動舉行周期較長，可按整個項目情況決定周期長短，宣傳效果顯著。1.3四大常用的房地產(chǎn)活動類型“吃喝玩樂”四系暖場活動集錦活動形式：現(xiàn)場提供燒烤，散發(fā)的濃濃香氣，勾起客戶食欲，久久不愿離去?；顒有Ч嚎蛻舳毫魰r間長，現(xiàn)場氛圍越來越好。活動1——巴西燒烤

——使用最多的活動“吃”系列在售樓中心內(nèi)，用長條桌布置成冷餐街，擺放精美的水果和糕點，身著整潔靚麗服裝的服務(wù)人員為到場嘉賓提供細致周到的服務(wù)。高雅冷餐主要由糕點、水果和飲料組成?；顒?——高雅冷餐“吃”系列活動3——日本料理日本料理包括：蛋塔、果醬派、奶油蛋黃酥、蘋果酥餃、牛肉漢堡包、時尚巧克力……各式小西點應(yīng)有盡有，給賓客視覺與味覺并重的享受?！俺浴毕盗谢顒?——臺灣精品布丁“吃”系列活動5——芝士火鍋現(xiàn)場擺放一個芝士火鍋。準備面包片、西蘭花、魷魚須、鮮蝦、小扇貝、圣女果等可沾煮芝士的美食。來賓可自行選擇自需的美食，烘托熱烈現(xiàn)場氣氛。“吃”系列活動6——蛋糕DIY

看著一桌子的奶油、面漿、堅果等“美食”，小朋友們躍躍欲試。在觀看老師制作奶油蛋糕的過程，系上圍裙，圍在小桌子旁一試身手。大家你爭我搶將面漿灌進自己的蛋糕模子里，用各種堅果、奶油裝扮自己的“作品”,享受DIY的快樂……“吃”系列活動7——燕窩品鑒“吃”系列活動8——雞尾酒品鑒用色彩絢麗的雞尾酒，配多種小點，喚起靈感創(chuàng)作的時尚視覺與味覺?！昂取毕盗谢顒?——葡萄酒品鑒現(xiàn)場將邀請高級品酒師，向賓客作現(xiàn)場的品酒介紹與賞鑒“喝”系列活動形式：百家樂、21點、賭大小等適合項目：非中心區(qū)域樓盤（中心區(qū)參與人數(shù)太多，無法控制）活動10——大戰(zhàn)拉斯維加斯

——讓客戶上癮的活動“玩”系列活動11——兒童游戲：蹤林迷宮

以KT板材料制作小型的迷宮活動游玩區(qū)配合卡通造型的涂鴉畫，讓小朋友們體驗綠野仙蹤般的叢林探險。“玩”系列活動形式：在電腦和投影儀的配合下，把游戲投影在銷售中心的大屏幕上，讓客戶們玩，分組PK，分發(fā)不同的獎品，街頭霸王、PS、CS、泡泡龍之類的經(jīng)典游戲，都可以拿出來給客戶們玩。活動效果：參與度高、滿意度高活動12——電玩PK賽

——勾起童年美好回憶“玩”系列巧手面人張：面塑即“捏面人”，是一種中國民間傳統(tǒng)的雕塑藝術(shù)。面塑以夸張而又情真、簡潔而不粗俗的獨特風(fēng)格成為中國傳統(tǒng)技藝中的一大特色。一塊簡單的面粉，通過師傅的簡單表演，就能成為各類漂亮的人物造型、動物造型。妙手草編秀草編是我國的傳統(tǒng)手工藝品，勤勞智慧的勞動人民在生活和勞動中創(chuàng)造了它，普普通通的麥秸花草在一雙雙巧手的編制下變成了精美多姿的藝術(shù)品。各種工藝草帽和麥草工藝品、十二生肖、藝術(shù)掛屏、工藝臉譜、汴梁八景應(yīng)有盡有、造型優(yōu)美、做工細致精巧、形象豐富逼真、富有立體感?；顒?3——特色活動“玩”系列悠悠陶藝：以土石為基本原料，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造精神制作出各式各樣的器具或裝飾品，然后置于火中燒煉，使其堅固定型而成為陶器或瓷器?，F(xiàn)代陶藝獨具藝術(shù)風(fēng)格，獨特而又多樣的表現(xiàn)形式和手法具有旺盛的生命力。陶藝制作不是一件單純的創(chuàng)造活動，同時在創(chuàng)作實踐中又是一種發(fā)現(xiàn)活動，會發(fā)現(xiàn)許多意想不到的優(yōu)美的藝術(shù)效果，在陶藝創(chuàng)作中表現(xiàn)著人們的思維方式和智慧。風(fēng)箏：風(fēng)箏是民族文化的瑰寶。地域文化的豐富多彩決定了風(fēng)箏文化藝術(shù)各有千秋，流派紛呈。風(fēng)箏文化具有時代性、民族性、地域性和相對獨立性。在厚重的風(fēng)箏文化部分，觀眾可以從歷代詩人、名詞作家、板畫、郵票、電影、音樂、電視等諸多文化視角去認識風(fēng)箏文化的內(nèi)涵及其特征?；顒?3——特色活動“玩”系列活動14——十字繡DIY、拼圖DIY十字繡DIY活動內(nèi)容：在現(xiàn)場老師的指導(dǎo)下，用針和彩色線在繡布上繡出各種簡易圖案，繡好的成品可作鑰匙飾品、手機套等。拼圖DIY活動內(nèi)容：現(xiàn)場嘉賓根據(jù)拼圖說明方法拼出漂亮的圖案，并贈送相應(yīng)的畫框裝裱，以作紀念。“玩”系列泥人DIY活動形式：在民間藝人的現(xiàn)場指導(dǎo)下到場賓客和小朋友也可加入制作泥人的行列，制作自己心儀的泥人作品。民間剪紙活動內(nèi)容：民間剪紙藝人現(xiàn)場創(chuàng)作的各式剪紙藝術(shù)作品，可以作為禮品贈送給現(xiàn)場嘉賓?；顒?5——泥人DIY、民間剪紙“玩”系列活動16——Mini沙壺球、推桿高爾夫球、打乒乓球、擲飛鏢、夾圓珠不用擔(dān)心有些人放不開架子，這些人中間只要有一個帶動起來玩，其他人都會圍過來，特別是很多小孩子纏著腰玩，這樣的氣氛非常旺?。。　巴妗毕盗谢顒有问剑喝粘＜译娕馁u（如電吹風(fēng)、床上用品、電飯煲等）活動效果：活動既可以收回一部分成本，又能最大的調(diào)動客戶的參與度，效果非常好活動17——家電拍賣

——可收回60%以上成本的活動“樂”系列活動18——猜價格贏禮品把一些家私電器的的價格讓客戶猜，給客戶3次機會，猜到一定幅度之內(nèi)（根據(jù)不同物品價格而定），就算客戶可以得到此物品。這個活動客戶參與度非常踴躍！“樂”系列活動形式：周五購買福利彩票（此彩票為周日開獎），通知客戶周末來領(lǐng)取彩票，并可通過彩票編號現(xiàn)場抽大獎?；顒有Ч簶I(yè)主及客戶到場踴躍（彩票可能中大獎，還能參與現(xiàn)場抽獎，雙重驚喜，對客戶刺激度高）?；顒?9——彩票抽大獎

——低成本、高刺激“樂”系列活動20——踩氣球踩汽球：兩人的左右腳捆綁三至四個汽球，在活動開始后，互相踩對方的汽球，并保持自已的汽球不破，或破得最少，則勝出。

“樂”系列活動21——椅上功夫椅子不停的減少，人數(shù)總是多一人，不停的淘汰沒有坐上椅子的人?！皹贰毕盗谢顒?2——皮雕DIY現(xiàn)場制作，回饋客戶專門設(shè)計皮雕。“樂”系列活動23——飾品DIY珠飾DIY：項鏈、手鐲、吊墜等各種甜美冰品，搭配晶瑩剔透的小型LV飾件，讓來賓們串出一份浪漫心情?！皹贰毕盗谢顒?4——歐洲心愿樹DIY賓客通過現(xiàn)場道具來裝飾自己心愿樹,切合親身去感覺、去體驗完美達到當(dāng)天活動主題，競展賓客能動手能力,與此同時達到現(xiàn)場氣氛及互動。心愿樹制作能更好營造強烈的喜慶氛圍！“樂”系列活動25——香囊DIY熏衣草、薄荷葉、菊花、蘋果、甘松、排草、玫瑰、檀木……各種各樣的干香料，隨你搭配，把它們裝進精致小囊，可以放在衣柜里，可以佩帶在身上，也可以送給心愛的人。跟著導(dǎo)師學(xué)習(xí)味道的搭配技巧……“樂”系列活動26——音樂散點音樂散點薩克斯、小提琴、鋼琴、古箏、豎琴等表演，營造現(xiàn)場輕松、愉悅、高雅的氣氛，在售樓中心安排薩克斯表演，演奏節(jié)奏舒緩的音樂，在售樓中心華麗的裝飾和高雅的花藝的掩映下，帶給現(xiàn)場嘉賓一次快樂的體驗之旅。“樂”系列評價一個成功的策劃案的兩項標(biāo)準具有良好的可執(zhí)行性能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)1.4如何策劃房地產(chǎn)活動活動策劃案的基本因素活動時間活動地點活動目的參與人員活動的形式和內(nèi)容工作人員安排活動的籌備日程活動的具體流程費用預(yù)算活動現(xiàn)場布置及物料準備策劃活動根據(jù)活動規(guī)?？梢苑譃閮煞N，一種是大型造勢的文化活動，這種活動一般在項目重要銷售節(jié)點或者大的節(jié)假日進行。一方面可以通過大型活動在最短時間內(nèi)為項目宣傳造勢，擴大項目的知名度。另一方面通過這種活動，可以使客戶對項目產(chǎn)生一定程度的了解和認知，利用人際傳播的影響力，提高項目的美譽度和認知度。這類活動的成功關(guān)鍵點在于，在活動正式舉辦前的一個月甚至更長時間，就可以提前借助活動炒作樓盤，所有的宣傳用品、紙質(zhì)媒介和項目軟文等可以提前炒作，最大限度地擴大宣傳范圍。一、根據(jù)不同營銷目的，策劃不同類型的活動開發(fā)商可以利用大型節(jié)假日的契機，規(guī)律地策劃每年固定的節(jié)點活動，一方面適合北海外地客戶居多的現(xiàn)狀，大型節(jié)假日期間在北海的業(yè)主較多，每年同一時間舉辦，會在業(yè)主心中形成一種固有的形象，有助于項目長期發(fā)展。另一方面由于每年活動形式一致，所用的物料也基本一致，可以節(jié)省更多的開支，達到花最少的錢取得最好的效果的目的。

另外一種是小型暖場活動，除間歇性的舉辦大型活動以外，其實開發(fā)商更多的是舉辦一些小型的案場暖場活動，以此來吸引客戶看房，協(xié)助下定。首先，這種小型活動投入相對較小，操作起來比較方便，每周或者每月可以更換一次活動主題，為客戶營造新鮮感。其次，售樓處配合活動布置熱鬧，為置業(yè)顧問和客戶提供良好的洽談環(huán)境，同時也能夠在客戶心中形成項目火爆熱銷的印象。小型暖場活動被大多數(shù)開發(fā)商熱捧，活動形式多種多樣，例如：為提升上客量所舉辦的，領(lǐng)海天域的“幸運大轉(zhuǎn)盤”、富麗華海御的“紅酒品鑒會”、萬泉城“啤酒大胃王”活動等等。還有為鼓勵客戶下定成交所舉辦的，森海豪庭的“購房砸金蛋”、怡康春城的“購房送家電”、領(lǐng)海天域的“相約新馬泰”活動等等。

任何事情的實施都具有一定的目的性，地產(chǎn)活動的最終目的無疑是為了提升銷售業(yè)績。某些開發(fā)商在活動策劃過程中往往由于自身實力雄厚和經(jīng)驗豐富而一葉障目，忽略了市場和客戶的差異性，忽視與策劃人員和銷售人員的溝通，成為獨斷方，一場動輒幾萬，甚至幾十萬的活動下來，不僅毫無成效，反而成了開發(fā)商夸耀實力的舞臺。這種做法是特別不理智的，活動組織者遺忘了舉辦活動的初衷，即一切都是為銷售服務(wù)。二、前期溝通是活動操作的關(guān)鍵，銷量是檢驗活動效果的標(biāo)準

只有明確了活動的目的，全體參與人員才能夠朝著這個目標(biāo)共同努力，這樣的活動才會有成效。在活動策劃初始，大部分策劃人員要做的就是溝通工作，一是與銷售人員溝通，二是與活動面向人群溝通，三是與開發(fā)商溝通。一些項目開發(fā)商選擇的銷售代理和整合推廣代理是不同的兩家代理公司，在日常工作中由于各自工作的獨立性，有可能存在著信息交流的斷檔，因此首先與銷售人員進行交流是至關(guān)重要的。因為銷售人員對于市場和客戶群體的掌握往往是最敏銳的，他們所提供的參考意見會更加具有借鑒意義。

活動何時進行，針對什么人群進行，以什么方式進行，是同銷售人員溝通過程中策劃人員可以得出的結(jié)論。由此便可以進行下一階段的與活動面向人群溝通，通過市場調(diào)研的方式，掌握競爭對手的活動進展情況和活動效果，同時對已經(jīng)上門的客戶進行電話回訪和問卷調(diào)查，如此得出的活動結(jié)論才是最行之有效的。但現(xiàn)在的活動策劃經(jīng)常是缺少這一步，由此可知，結(jié)果與預(yù)期還是肯定是存在一定差距的。最后，便是與開發(fā)商溝通，按照前兩步調(diào)查的結(jié)果制定活動方案，再結(jié)合開發(fā)商的具體實際要求，例如資金限制等，在不更換大綱意圖的情況下，對方案進行修改，這樣出來的策劃活動方案才能貼近實際、促進銷售。

現(xiàn)在許多開發(fā)商在活動策劃時將重點、難點放在活動當(dāng)天的現(xiàn)場執(zhí)行上，結(jié)果把自己搞得手忙腳亂，實際上開發(fā)商在活動策劃的整體環(huán)節(jié)中應(yīng)該充當(dāng)指揮家的角色，完成任務(wù)分配和監(jiān)督協(xié)調(diào)的工作即可，真正參與活動執(zhí)行的是各個相關(guān)職能部門和配合單位。一場活動策劃真正的關(guān)鍵點實際上是前期的活動推廣和后期的延續(xù)性工作，在策劃方案撰寫的過程中就必須將活動的前、中、后期作為一個整體列入到考慮范圍內(nèi)，例如，活動結(jié)束后并不是曲終人散，如何通過各種方式延續(xù)活動火熱的氣氛和加強新客戶的跟進工作，才是活動策劃過程中應(yīng)當(dāng)著重考慮的。大部分客戶并不會因為參與一場活動而匆匆下定，客戶從活動的過程中感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和貼心的關(guān)懷，感受到一個項目的品質(zhì)和開發(fā)理念，增加對該樓盤的好口碑，有助于客戶購買意向的傾斜。三、活動策劃要做好整體延續(xù)性，要注重細節(jié)把控和后期總結(jié)

在活動執(zhí)行時，每一個工作人員的舉止都代表著一個集體，任何細微的舉動都有可能增加或丟失一名客戶。這里有個真實的案例，有一位跟團來北海游玩的六旬老人由于旅途疲勞坐在石階上休息，一位熱心的外銷人員擔(dān)心老人受涼，為他鋪上了一張傳單，就是這一小小的細節(jié)，讓老人感到無限溫暖，最后通過傳單上的電話找到外銷人員，并購買了一處房產(chǎn)。最后，不要忘了每次活動一定要做后期評估，活動效果評估和反饋意見總結(jié)是一個自省和提升的過程，一個活動在短期內(nèi)的收效可以靠銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)，但是其長期效益卻是隱藏的，更是巨大的，也是不可估量的。從活動來客質(zhì)量測評、執(zhí)行出現(xiàn)問題檢討、銷售促進效果評估、客戶后期反饋等四個方面入手，可以對地產(chǎn)活動進行初步的評估，由此考察活動是否達到預(yù)期效益。同時收集各方反饋意見，為下一次活動策劃提供參考依據(jù)。在寫作活動策劃案時應(yīng)注意以下幾點：目的要明確、主題要單一，繼承總的營銷思想直接地說明利益點活動內(nèi)容要圍繞主題進行并盡量精簡策劃案要具有良好的可執(zhí)行性變換寫作風(fēng)格切忌主觀言論1、目的要明確、主題要單一，繼承總的營銷思想（1）舉辦一項活動往往耗費大量資源，包括人力、物力、財力。（2）沒有目的，或者目的不鮮明的活動是浪費資源，是不值得的。

我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司做慶典活動，他也要做慶典活動，而且要求活動更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么,在活動中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒有目的性。（3）在策劃活動的時候，策劃者要根據(jù)企業(yè)本身的實際能力和市場情況做出準確的判斷，提煉當(dāng)前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標(biāo)客戶群體，才能引起受眾群關(guān)注。2、直接地說明利益點（1）活動舉辦得非常精彩，很多人都受到了活動的影響，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？（2）那是因為他們沒有看到對他們有直接關(guān)系的利益點。（3）因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點。3、活動內(nèi)容要圍繞主題進行并盡量精簡（1）策劃者的通?。赫J為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意。（2）太多、太復(fù)雜的活動內(nèi)容容易造成主次不分。（3）太多、太復(fù)雜的活動會提高活動成本，造成執(zhí)行者執(zhí)行不力。4、策劃案要具有良好的可執(zhí)行性（1）一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一個新穎的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的活動。（2）執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地反映了策劃案的可操作性。（3）策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。（4）活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行仔細分析。（5）另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境的影響（如天氣、設(shè)備水平等）。5、變換寫作風(fēng)格（1）一般來說，策劃者在寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，都形成自己的模式。（2）經(jīng)驗和模式常常會限制策劃者的思維，只有靈活的思維才能把握變化的市場。（3）策劃書的內(nèi)容上也同