樂開淘數(shù)據(jù)挖掘之?dāng)?shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷

內(nèi)訓(xùn)材料

目錄數(shù)據(jù)庫營銷概述和誤區(qū)營銷數(shù)據(jù)庫與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫特點比較數(shù)據(jù)庫營銷分類及3種營銷方式介紹客戶區(qū)隔—RFM分層常見預(yù)測模型簡介數(shù)據(jù)庫營銷概述數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷線下市場活動DM/EDM營銷短信平臺客戶群老客戶新客戶搖擺客戶對手客戶數(shù)據(jù)庫營銷概述★何為數(shù)據(jù)庫營銷？所謂數(shù)據(jù)庫營銷〔DatabaseMarketingService，DMS〕就是企業(yè)通過收集和積累會員〔用戶或消費(fèi)者〕信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。。數(shù)據(jù)庫營銷包括DM(DirectMail,定向直郵),EDM(EmailDM，電子郵件營銷),營銷和SMS(ShortMessageServer,短消息效勞)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段?！飻?shù)據(jù)庫營銷的特點是什么？1〕提供直接可控的、個性化的效勞

2〕競爭隱蔽化

3〕溝通渠道多樣化

4〕本錢最小化，效果最大化

5〕科技含量高★數(shù)據(jù)庫營銷的核心是什么？數(shù)據(jù)挖掘?！睟I商業(yè)智能分析〕★數(shù)據(jù)庫營銷的根本目標(biāo)是什么？數(shù)據(jù)庫營銷追求深度營銷，極化客戶的價值，爭取客戶的持續(xù)購置，提高客戶終身價值。因此，延長客戶留存以及贏回流失客戶、啟動停滯客戶和防止客戶的短期行為，這些措施都有利于提高客戶終身價值終身價值：反映了客戶在其與企業(yè)往來的整個期間內(nèi)給企業(yè)帶來的利潤預(yù)期，以當(dāng)前貨幣值計算，這個收益往往和短期利益相左數(shù)據(jù)庫營銷五大誤區(qū)★誤區(qū)之一：數(shù)據(jù)庫的功能是鑒別20%最有價值的客戶80/20鐵律即20%的客戶創(chuàng)造80%的企業(yè)產(chǎn)值或利潤，數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)這局部用戶為其提供特別效勞，以保持和提高其對企業(yè)利潤的奉獻(xiàn)，但并非開展數(shù)據(jù)庫營銷的全部內(nèi)容。我們把數(shù)據(jù)庫中客戶大致劃分為：上游、中游、下游、新客戶、流失客戶，上游客戶營銷投入的回報率較低，客戶購置已近飽和，難再提高；中游客戶的購置潛力沒有完全釋放，對企業(yè)品牌沒有完全的信任和認(rèn)同，營銷活動有較大的空間，是營銷工程應(yīng)該重點投放的目標(biāo)人群；下游客戶也不該放棄，有可能是競爭對手企業(yè)的上游客戶，可用更積極促銷手段"策反"?！镎`區(qū)之二：數(shù)據(jù)庫營銷的使命就是維持和增值現(xiàn)有的客戶依據(jù)數(shù)據(jù)庫展開和客戶的溝通，建立和客戶的良好關(guān)系，降低客戶流失的概率，提升客戶的終身價值，是數(shù)據(jù)庫營銷的根本目標(biāo)。但除此之外，數(shù)據(jù)庫營銷還具有強(qiáng)大的市場開發(fā)功能?！镎`區(qū)之三：數(shù)據(jù)庫營銷是一對一的營銷數(shù)據(jù)庫營銷的根本依據(jù)是客戶區(qū)割和回應(yīng)概率。將客戶分成幾個或者幾十個不同質(zhì)的人群，有針對性的制定營銷方案，進(jìn)行營銷活動。目前的數(shù)據(jù)獲取能力和數(shù)據(jù)分析能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到精確到個人定位的水平。即使在群體水平，數(shù)據(jù)庫依據(jù)的也是概率。數(shù)據(jù)庫營銷五大誤區(qū)★誤區(qū)之四：營銷數(shù)據(jù)庫除了企業(yè)自己的顧客數(shù)據(jù)外，還應(yīng)包括競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)從收集角度將，很多數(shù)據(jù)不可能取得的，或是從營銷本錢的角度看，由于代價過高而變得不切實際。即使從保護(hù)個人隱私的角度，企業(yè)也不會隨便將客戶資料流傳出去。試問在這種情況下，如何取得競爭對手的客戶數(shù)據(jù)呢？★誤區(qū)之五：數(shù)據(jù)庫營銷以客戶效勞為中心效勞只是一種手段，最終目的是為了提升銷售。把效勞作為營銷的前提，其結(jié)果是提高了營銷本錢，侵蝕了企業(yè)的利潤，而且并不一定得到所有客戶的認(rèn)同。因此要區(qū)別對待，以效勞為導(dǎo)向的營銷應(yīng)該主要用于對企業(yè)盈利奉獻(xiàn)最大、最忠誠的客戶，對他們提供認(rèn)知和尊重；對其他客戶提供價格優(yōu)惠和方便。營銷數(shù)據(jù)庫和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫特點比照營銷數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫以支持營銷和企業(yè)管理為主以職能部門執(zhí)行業(yè)務(wù)為主用戶為分析人員和管理人員用戶為職能部門執(zhí)行業(yè)務(wù)的工作人員儲存以一定時間段為單位的匯總數(shù)據(jù)以時間點為單位記錄的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)不可更改數(shù)據(jù)可以更改以歷史資料為主只有當(dāng)前資料允許有重復(fù)記錄存在不允許重復(fù)記錄數(shù)據(jù)模塊靈活可變數(shù)據(jù)模塊不可改變動態(tài)而反復(fù)的維護(hù)流程定時且固定的維護(hù)流程主要用以分析記錄和存儲數(shù)據(jù)用戶可操控伺服器用戶無權(quán)操控伺服器無重復(fù)和固定的內(nèi)部數(shù)據(jù)加工流程固定不變的數(shù)據(jù)加工流程每次從多個數(shù)表中調(diào)用大量數(shù)據(jù)每次只調(diào)用少量數(shù)表少量用戶同時入庫大量用戶同時入庫數(shù)據(jù)庫營銷分類數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)傳真EDM電子郵件移動營銷線下活動電話營銷DM直投DM營銷★DM釋義DM是英文directmailadvertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地?！顳M方式選擇DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如、報紙、雜志及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等?！顳M營銷致命傷可讀性差，互動性差。結(jié)果是賠了夫人又折兵。

又有劣質(zhì)的小廣告塞在信箱，真煩人！

怎么又是一大本產(chǎn)品推銷冊子，真無聊！

印的什么東西，亂其八糟，沒一點水平！這是什么皮包公司寄來的，可能忽悠人！DM營銷★DM的4—3—3法那么DM直郵的效果，40%是取決于客戶名單的質(zhì)量，30%是取決于您所傳遞給客戶的信息，30%是取決于設(shè)計的視覺效果與創(chuàng)意性。1.DM的客戶名單質(zhì)量〔互動性決定因素〕數(shù)據(jù)庫篩選：數(shù)據(jù)倉庫的管理人員必須和DM直郵目錄的籌劃編撰人員有效溝通，精確的把握和篩選匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行投遞。在直郵DM投遞之前，首先必須對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)挖掘，精細(xì)分類。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷：涉及到消費(fèi)者的全面了解和深度分析。同時也需要為不同消費(fèi)者群體打造不同的DM內(nèi)容。

DM營銷★DM的4—3—3法那么2.DM傳遞給客戶的信息〔可讀性決定因素〕常見DM內(nèi)容：1〕由企業(yè)內(nèi)刊衍變過來的客戶?？?。企業(yè)文化氣氛濃烈，自我意識良好，更多注重單向傳遞企業(yè)信息，有“王婆賣瓜”之嫌。2〕企業(yè)產(chǎn)品黃頁，簡單羅列的產(chǎn)品手冊一本通。索然無味的產(chǎn)品介紹，甚至非細(xì)微的數(shù)字描述，根本可當(dāng)工具書，沒有太多可讀性。

3〕企業(yè)版《讀者文摘》，濃情蜜意，侃侃而談，通篇不見主角產(chǎn)品，最后不知所云，成為消費(fèi)者坐馬桶時的消遣刊物。

4〕產(chǎn)品內(nèi)容皆有，但是凌亂無序，雜亂無章，不便閱讀。

5〕印刷粗糙，排版花哨，如同路邊小報傳單，令人嗤之以鼻，避而遠(yuǎn)之。DM營銷★DM的4—3—3法那么2.DM傳遞給客戶的信息〔可讀性決定因素〕你是否已經(jīng)考慮清楚以下問題：

我們?yōu)槭裁淳幾@本冊子？

——企業(yè)銷售訂單目標(biāo)和客戶回應(yīng)。

誰在看我們的這本冊子？——清楚投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)，清晰的消費(fèi)者分析，力求精準(zhǔn)。

如果我是一名客戶，拿到這冊子的第一感覺是什么？——期待已久的生活好幫手，幫我省錢、方便的熱心企業(yè)，專家級參謀。每期都充滿期待。

客戶會認(rèn)真閱讀嗎，會馬上拿起訂購嗎？——內(nèi)容可讀，設(shè)計新穎，豐富立體。不止是吸引，更多是享受。

DM營銷★DM的4—3—3法那么2.DM傳遞給客戶的信息〔可讀性決定因素〕DM核心內(nèi)容必備要素：〔換位思考〕1〕你的東西能給我?guī)硎裁?？——差異化，更好。方便，無額外負(fù)擔(dān)。2〕怎么滿足我的需求的？——唯一性，權(quán)威性。

3〕為什么你是最好的？為什么選擇你的產(chǎn)品？——唯一性，權(quán)威性。高性價比。

4〕為什么現(xiàn)在購置？給消費(fèi)者現(xiàn)在購置的壓力?！Ч蜁r節(jié)最好、條件最符。

5〕現(xiàn)在購置有什么好處？——促銷和表現(xiàn)。6〕馬上拔打和訂購有什么好處？——直接利益上的訴求。

7〕如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠信承諾。——貨到付款，免費(fèi)使用等。

快速抓住消費(fèi)者的眼球，并能打動消費(fèi)者，直接促成購置行為。

核心的產(chǎn)品要素，根本以專業(yè)化的主題效勞、全面多元系列化〔滿足不同消費(fèi)者需求〕、產(chǎn)品及效勞競爭策略差異化為三個根本標(biāo)準(zhǔn)。退回來的DM，你認(rèn)真處理過嗎？是地址不對？是人名不對？？？還是…E-DM營銷★E-DM的核心思考——換位思考〔不做深入換位思考，E-DM不會成功〕1〕你是否經(jīng)常受到垃圾郵件侵?jǐn)_，并且為此煩惱不已？2〕你是否深入思考過，這些人為什么要發(fā)送郵件？3〕你是否深入思考過，為什么你會討厭這些郵件？而不討厭工作郵件？4〕你是否深入思考過，什么樣的“垃圾郵件”你才不會拒絕，反而會抽時間看一下，甚至在臨時沒有時間的時候收藏起來？5〕你是否曾經(jīng)遇到過你欣賞的外來郵件？又為何欣賞？6〕你是否深入思考過，你手里的垃圾郵件可能恰好是別人手里的寶貝？或者別人收到的垃圾郵件，竟成為你眼中的寶貝？7〕你是否認(rèn)真思考過，如果讓你來發(fā)這封“垃圾郵件”，你會如何發(fā)送？8〕垃圾郵件的本質(zhì)是：對我無用。

E-DM營銷★E-DM的深入思考——分析思考〔以銷售為直接目的，E-DM不會成功〕1〕你是否認(rèn)真思考過，“郵件”是個什么東西？2〕你有沒有認(rèn)真思考，你為何要發(fā)送這封“垃圾郵件”？3〕你有沒有認(rèn)真思考，你要如何發(fā)送這封郵件：發(fā)送給誰，什么標(biāo)題，什么內(nèi)容，怎樣的表現(xiàn)形式，接收者收到后會有什么反響，與你發(fā)送郵件的預(yù)期是否一致，你要如何根據(jù)客戶反響作出改善？等等。4〕你是否深入思考過，你是否真的找到了發(fā)送對象？并且確信他就是你要發(fā)的信息的接收人？濫發(fā)信息，只能招來厭惡反感，最終損傷自身品牌。5〕你是否認(rèn)真考慮過，什么樣的標(biāo)題能對他/她才構(gòu)成吸引力，從而讓他/她在適宜的時間翻開這封郵件？6〕你的郵件正文內(nèi)容編排、設(shè)計形式、語言風(fēng)格等所有郵件里的一切，是否能促使他/她持續(xù)閱讀下去，并且希望繼續(xù)收到你的郵件？E-DM營銷★E-DM的核心思考——研究思考〔真誠效勞，E-DM才可能成功〕1〕我非常明白我要發(fā)送的對象正需要怎樣的效勞。2〕我非常明白我要發(fā)送的內(nèi)容可以滿足發(fā)送對象某種需要。3〕我非常明白我發(fā)送的內(nèi)容可以幫助發(fā)送對象在某些方面實現(xiàn)提升。4〕我非常明白我不是在施舍，不是在乞求，不是在兜售，而是在真誠幫助顧客。5〕我非常明白我發(fā)送不是粗制濫造，而是精心設(shè)計、字字珠璣、煞費(fèi)苦心的內(nèi)容。6〕我非常明白我發(fā)送的東西，根據(jù)接收人的性別不同做了不同的調(diào)整，根據(jù)接收人的身份、職位不同做了調(diào)整，甚至根據(jù)不同地域、年齡作了調(diào)整，在語言風(fēng)格方面，在內(nèi)容編排方面等等。7〕我非常明白，我做的是一個精品，我是為客戶提供信息效勞，不靠郵件賣產(chǎn)品。移動營銷★移動營銷移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。1.案例一：寶潔的新思路在某超市全國14個城市連鎖店，消費(fèi)者購置寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對應(yīng)編碼到指定端口，可收相關(guān)產(chǎn)品信息。相互推薦購置產(chǎn)品可獲積分。為期三個月的活動，6萬余條消費(fèi)者上傳的短信，消費(fèi)者間互薦積分信息1萬余條。消費(fèi)者自發(fā)、自愿參與。精準(zhǔn)度高。寶潔建立了數(shù)據(jù)庫。下次營銷更精準(zhǔn)。移動營銷★移動營銷移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。2.案例二：索尼Bravia3年前，索尼推出一款名為Bravia的液晶電視，在中國上市引起爭議，因為中國人對英文字母非常陌生。索尼采用了短信的方法，解決了這一難題。顧客只要使用編輯Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號端，就可以參加抽獎活動。對顧客的要求是，只要知道這個消息就可以參與進(jìn)來。簡單易行的活動，使國內(nèi)有10萬人用編寫了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。

移動營銷★移動營銷-廣告移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。3.案例三：甲克蟲群眾汽車甲殼蟲曾經(jīng)在某WAP網(wǎng)站投放廣告，采用了一種精準(zhǔn)技術(shù)：只有某些高端用戶在登陸網(wǎng)站時，才會看到甲殼蟲汽車廣告。這樣的方式不僅大大節(jié)約了廣告投放本錢，也使廣告更有針對性，更加精準(zhǔn)。

4.案例四：中國石化北京奧運(yùn)期間，中石化開展了一場“暢行2008”活動，參加活動的每個人都有時機(jī)獲得相應(yīng)優(yōu)惠。中石化先在北京電視臺打了一輪廣告，隨后調(diào)取了200萬北京車主數(shù)據(jù)庫。通過短信，給車主發(fā)送活動信息。80%左右的車主收到了這個信息，瞬間新增活動參與者超過60萬人。收到短信的車主又把短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他有車的朋友，短信二次復(fù)制，推動了營銷效果顯著增加。

客戶區(qū)隔—RFM分層★RFM分層把新鮮度〔客戶最近一次交易是在多久之前〕、購置頻率和購置量〔客戶每次平均消費(fèi)金額〕三個指標(biāo)結(jié)合在一起，就是RFM。RFM是一種簡單靈活、行之有效的客戶分層方法，可以抓住客戶的主要特點，進(jìn)一步與營銷運(yùn)作相配合。★構(gòu)造RFM將客戶分別按新鮮度—頻率—購置量從低到高排序，等分為5份，并為之編號。1表示最差，5為最好。然后，把新鮮度編號、頻率編號和購置量編號拼接，形成一個3位數(shù)字的代碼，這就是客戶的RFM值。例如，RFM為111的客戶新鮮度、購置頻率和購置量都屬于最低檔次；而RFM值555的客戶是最好的客戶。這樣就產(chǎn)生5*5*5=125種組合，即把客戶區(qū)隔為125個類群。計算RFM時，可以根據(jù)本企業(yè)的情況靈活運(yùn)用。新鮮度、頻率、購置量的分層不必統(tǒng)一，還可以根據(jù)具體情況，改變RFM的權(quán)重?！颮FM作為營銷決策工具在正式開展?fàn)I銷活動前，根據(jù)RFM分層進(jìn)行試銷。簡化假設(shè)每組客戶在正式營銷種的回應(yīng)率都是試銷的85%，預(yù)測回應(yīng)率=85%*試銷回應(yīng)率。★區(qū)分客戶消費(fèi)行為的其他重要角度a:客戶齡=現(xiàn)在時點-客戶第一次交易時點b:流存率/重復(fù)購置率=去年購置了產(chǎn)品或效勞的客戶中今年繼續(xù)購置的百分比常見預(yù)測模型簡介★回應(yīng)模型回應(yīng)模型是數(shù)據(jù)庫營銷中最常見的預(yù)測模型。模型的目的是預(yù)測客戶對促銷活動的回應(yīng)可能性，根據(jù)模型的預(yù)測結(jié)果，促銷戰(zhàn)役針對最有可能對促銷做出反響的客戶展開。估算回應(yīng)模型的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)是邏輯斯蒂回歸?！锪魇Ｐ涂蛻袅魇墙鹑?、通訊、保險、報紙雜志和會員制行業(yè)普遍存在的營銷難題。在出版、信用卡、保險、投資基金等行業(yè)，企業(yè)可以沒有回應(yīng)模型，但必須有流失模型。建立流失模型，可以為營銷部門提供一個工具預(yù)測顧客的流失傾向和檢驗不同的