“一帶一路”跨境電商 課件 第5、6章“一帶一路”跨境電商交易流程、“一帶一路”跨境電商消費者行為

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第五章“一帶一路”跨境電商交易流程學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解“一帶一路”跨境電商進(出)口交易流程；2.掌握跨境電商交易磋商的主要方式；3.了解跨境電商交易磋商的基本過程；4.了解跨境電商合同的簽訂和履行；5.掌握跨境電商交易磋商各環(huán)節(jié)的基本內(nèi)容；6.掌握跨境電商交易磋商的詢盤分析；7.了解《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》對跨境電商交易磋商過程的相關(guān)規(guī)定。第一節(jié)“一帶一路”跨境電商出口交易流程第一節(jié)

“一帶一路”跨境電商出口交易流程一、中國制造商/供應(yīng)商二、跨境電商平臺三、支付企業(yè)四、跨境物流五、海關(guān)/商檢六、倉儲/配送第二節(jié)“一帶一路”跨境電商進口交易流程第三節(jié)“一帶一路”跨境電商交易磋商一、跨境電商交易磋商的主要方式口頭磋商書面磋商函電郵件傳真即時通信軟件等第三節(jié)“一帶一路”跨境電商交易磋商二、跨境電商交易磋商的主要內(nèi)容以跨境電商B2B為例，交易磋商的內(nèi)容可以被分為：一般貿(mào)易條件貨名、規(guī)格、數(shù)量、包裝、價格、裝運期、支付條件和保險條款?；举Q(mào)易條件檢驗檢疫、爭議與索賠、不可抗力和仲裁。第三節(jié)“一帶一路”跨境電商交易磋商三、跨境電商交易磋商的基本過程（一）詢盤

詢盤（Inquiry）又稱為詢價，是指交易的一方為購買或銷售某種商品，向?qū)Ψ皆儐栙I賣該商品的有關(guān)交易條件，以邀請對方發(fā)盤的表示。第三節(jié)“一帶一路”跨境電商交易磋商三、跨境電商交易磋商的基本過程（一）詢盤買方詢盤：

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（二）發(fā)盤

發(fā)盤(Offer)也稱報盤、發(fā)價,是指交易一方向另一方提出購買或出售商品的各項貿(mào)易條件,并表示愿意按這些條件對方達成協(xié)議,訂立合同的行為?！堵?lián)合國國際貨物銷售合同公約》規(guī)定:(1)發(fā)盤應(yīng)向一個或一個以上的特定人提出;(2)發(fā)盤的內(nèi)容必須十分確定,至少應(yīng)包括3個基本要素,即貨物、數(shù)量和價格;(3)發(fā)盤應(yīng)表明訂約的意旨,即發(fā)盤應(yīng)該表明發(fā)盤人在得到接受時,將按發(fā)盤條件承擔(dān)與受盤人訂立合同的法律責(zé)任,而不得反悔或更改發(fā)盤條件。如果在訂約建議中加注“僅供參考”“以……確定為準(zhǔn)”等保留條件,都不是一項實盤,只是在遮請對方發(fā)盤。September10th,2015

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ZhangHua第三節(jié)“一帶一路”跨境電商交易磋商三、跨境電商交易磋商的基本過程（三）還盤

還盤(Counter-offer)，又稱還價，是受盤人對發(fā)盤的內(nèi)容不完全同意而提出修改或變更的表示。

一項還盤等于是受盤人向原發(fā)盤人提出的一項新的發(fā)盤。還盤作出后，還盤的一方成為發(fā)盤人。第三節(jié)“一帶一路”跨境電商交易磋商三、跨境電商交易磋商的基本過程（四）接受

接受（Acceptance）是指受盤人接到對方的發(fā)盤或還盤后，在有效期內(nèi)無條件地完全同意發(fā)盤內(nèi)容，愿意與對方達成交易，并及時以聲明或行為表示出來，這在法律上稱為承諾?！堵?lián)合國國際貨物銷售合同公約》規(guī)定:(1)接受必須由受盤人做出;(2)接受必須表示出來;(3)接受必須在發(fā)盤有效期內(nèi)做出；(4)接受的內(nèi)容必須與發(fā)盤的內(nèi)容相符。第四節(jié)“一帶一路”跨境電商合同的簽訂和履行一、合同的簽訂合同確認(rèn)書協(xié)議訂單二、合同的履行落實貨物落實信用證貨物出運制單結(jié)匯討論題據(jù)青島市商務(wù)局統(tǒng)計,2022年青島市跨境電商進出口規(guī)模達627億元，實現(xiàn)倍增發(fā)展，占全市外貿(mào)進出口的6.9%，高于全國平均水平2個百分點，總量穩(wěn)居山東省首位，占山東省跨境電商進出口總額的20%，增速高于全省8個百分點。2022年上半年，青島跨境電商綜合試驗區(qū)公共服務(wù)平臺上線運行，在北方率先實現(xiàn)跨境電商直購進口(9610進口)、一般出口(9610出口)、網(wǎng)購保稅備貨(1210進口)、特殊區(qū)域出口(1210出口)、B2B直接出口(9710出口)、出口海外倉(9810出口)的監(jiān)管校式全覆蓋。

問題:請間材料中多種跨境電商進(出)口模式是如何推動“一帶一路”跨境電商發(fā)展的?“一帶一路”跨境電商THANKS“一帶一路”跨境電商The“BeltandRoad”Cross-borderE-ecommerce

第六章“一帶一路”跨境電商消費者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握消費者行為相關(guān)理論；2.了解消費者購買決策過程；3.掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購物動機和影響因素；4.掌握影響“一帶一路”跨境電商消費者行為的主要因素；5.掌握跨境電商消費者的行為模式。第一節(jié)消費者行為涵義一、基本概念的界定（一）消費的涵義1．消費2．消費體系（二）消費市場的涵義及其特征1．消費市場的涵義2．消費市場的主要特征第一節(jié)消費者行為涵義二、消費者行為分析（一）消費者行為的定義（二）消費者行為動機追求實用的動機追求安全健康的動機追求便利的動機追求廉價的動機追求新奇的動機追求美感的動機追求名望的動機自我表現(xiàn)的動機習(xí)慣性購買動機一、傳統(tǒng)消費者行為模式（一）刺激—反映模式即“營銷刺激”（MarketingStimuli）和“消費者反應(yīng)”（ConsumerResponse）之間的關(guān)系，簡稱S—R模式（刺激—反應(yīng)）?！按碳ひ环磻?yīng)”模式為研究消費者行為的基本模式，其中羅伯特（Robert）所提出的S—O—R（stimuli—organism—response，即刺激—有機體—反應(yīng)）模式是基于S—R模式演變而來的。是指隨著人們心理認(rèn)識的變化，逐漸意識到人的信息處理過程是從一個物理刺激開始，緊接著通過感觀對外界刺激進行接收，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)加工后，做出決定，最后才有動作反應(yīng)的輸出，簡化后就是S—O—R模式。第二節(jié)消費者行為模式（二）菲利普.科特勒模式

菲利普.科特勒模式（PhilipKotler，1999）在S—0—R模式的基礎(chǔ)上提出科特勒模式?？铺乩漳Ｊ綄⒋碳ぞ唧w化為營銷刺激與外部刺激，并提出刺激與反應(yīng)之間存在“消費者暗箱”，即外在性刺激能夠?qū)οM者購買行為產(chǎn)生影響?？铺乩盏南M者購買行為模式揭示了消費者行為是一個刺激與反應(yīng)過程。營銷刺激外部刺激

消費者特征消費者決策

消費者的反應(yīng)產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化

文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購買行為

產(chǎn)品的選擇品牌的選擇購買時機購買數(shù)量圖6—1：科特勒行為選擇模式

資料來源：MBA智庫第二節(jié)消費者行為模式一、傳統(tǒng)消費者行為模式（三）尼科西亞模式

尼科西亞模式將消費者產(chǎn)生購買行為的過程劃分為三部分，第一部分為企業(yè)將營銷刺激信息傳遞給消費者；第二部分是消費者對所接受的刺激信息進行處理和評判后，產(chǎn)生真正的驅(qū)動其購買該產(chǎn)品的動機；第三部分是變動后的新動機驅(qū)動消費者最終購買行為發(fā)生的過程。由此可見，尼科西亞模式為科特勒模式做出補充，揭示了消費動機在營銷刺激與購買行為間的中介作用。第二節(jié)消費者行為模式第二節(jié)消費者行為模式圖6—2：尼科西亞模式

資料來源：MBA智庫二、互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為模式（一）AIDMA消費者行為模式

AIDMA是消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模式之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段:A:Attention（引起注意）—I:Interest（引起興趣）D:Desire（喚起欲望）—M:Memory（留下記憶）—A:Action（購買行動）。第二節(jié)消費者行為模式第二節(jié)消費者行為模式（二）AISAS消費者行為模式

AISAS模型是由日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者生活的變化，于2005年提出的一種全新的消費者行為分析模式。電通公司注意到目前營銷方式正從AIDMA營銷模式逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式發(fā)展。

A:Attention（引起注意），顧客從互聯(lián)網(wǎng)的各個角落看到我們的信息，從而引起他們的注意；I:Interest（提起興趣），這個階段顧客可能從我們的信息中發(fā)掘到了他需求的東西從而提起了對我們信息的興趣；S:Search（信息搜尋），顧客對我們的信息或者產(chǎn)品提起了興趣，那么他就會從他熟知的互聯(lián)網(wǎng)各個角度去分析對比相關(guān)信息。A:Action（購買行動），通過了上個層次的分析對比客戶最終作出了購買決定；S:Share（與人分享），客戶購買后通常會在互聯(lián)網(wǎng)上進行分享，比如:微博，博客，SNS等等。

從AIDMA到AISAS，可以看出營銷模式的研究視角正在由企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)變，企業(yè)對用戶的關(guān)注度越來越高第二節(jié)消費者行為模式（三）SICAS消費行為模式

SICAS模式，是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DatacenterofChinainternet，DCCI）在2011年提出的消費行為模式。SICAS模式較為清晰的描述了用戶在社會化媒體環(huán)境中的消費行為軌跡。

Sense（品牌—用戶互相感知），在SICAS生態(tài)里，品牌與用戶利用社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、LBS位置服務(wù)等新型社會化平臺通過分布式、多觸點建立動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，雙方對話不受時間地點限制，企業(yè)能夠通過遍布全網(wǎng)的傳感器及時感知到用戶的體驗感和需求；Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣—互動），品牌與用戶形成互動不僅僅在于觸點的多少，更在于互動的方式、話題、內(nèi)容和關(guān)系也就是說理解、跟隨、響應(yīng)消費者和用戶的興趣和需求成為關(guān)鍵；Connect&Communication（建立連接和交互溝通），意味著在COWMALS（Connect—Open—Web—Mobile—App—Location—Social）的新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)基礎(chǔ)上，整合與共享不同的廣告系統(tǒng)與內(nèi)容，建立品牌與用戶之間由弱到強的連接；Action（行動—購買），在社會化媒體環(huán)境下，用戶的行為不僅發(fā)生在電子商務(wù)網(wǎng)站之中，O2O（OnlineToOffline）、App、社交網(wǎng)絡(luò)等，都可能成為用戶購買的發(fā)起地點。第二節(jié)消費者行為模式（四）三種消費行為模式的比較分析

1．廣播式廣告階段在AIDMA模式下，消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程主要由傳統(tǒng)廣告等促銷手段所驅(qū)動，覆蓋率、收視率等是這個階段營銷成效的關(guān)鍵。2．品牌商家單向分享階段在AISAS模式下，消費者從被動接受商品營銷信息，開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取和認(rèn)知。強調(diào)消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集，以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享，信息搜集和信息分享這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

3．?dāng)?shù)字時代互聯(lián)互動階段SICAS模式是指在數(shù)字時代，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無法比擬的全新傳播理念，其用戶不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過分布在全網(wǎng)的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源和發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享信息。第二節(jié)消費者行為模式三、消費者購買決策過程——EKB模式

EKB模式，全稱為恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel—Kollat—Blackwel1Model），又稱恩格爾（Engel）模式，為目前研究消費者購買決策較為完整的理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人于1968年提出，并于1984年修正而成。其重點是分析消費者購買決策過程，整個模式分為4個部分：1．中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；2．信息加工；3．決策過程；4．環(huán)境。見下圖。

圖6—3：恩格爾模式資料來源：MBA智庫第二節(jié)消費者行為模式（一）EBK中樞控制系統(tǒng)分析恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個性等進行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生決策方案；整個決策過程，同樣要受到環(huán)境因素如收入、文化、家庭、社會階層等影響；最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結(jié)論；此結(jié)論通過反饋又進入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為。（二）EKB模式消費者的決策程序EKB模式認(rèn)為，消費者的決策程序是由五個步驟構(gòu)成：1．問題認(rèn)知2．收集信息3．方案評估4．選擇5．購買與購后感受一、網(wǎng)絡(luò)市場的特征（一）無店鋪經(jīng)營方式（二）無存貨經(jīng)營形式（三）成本低廉的競爭策略（四）無時間限制的全天候經(jīng)營（五）無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍（六）精簡化的營銷環(huán)節(jié)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為二、網(wǎng)絡(luò)消費者及其需求（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的特點1．需求個性化2．缺乏對產(chǎn)品的品牌忠誠度3．自我定義產(chǎn)品質(zhì)量4．要求方便快捷的服務(wù)5．要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格6．互動的消費形式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為二、網(wǎng)絡(luò)消費者及其需求（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征1．需求的層次性。由于網(wǎng)絡(luò)消費者文化水平、興趣愛好及經(jīng)濟狀況不同而產(chǎn)生。2．需求的差異性。由于國別、民族和信仰及其生活習(xí)慣的不同，網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生了明顯的需求差異性，這種差異性往往大于實體商務(wù)活動的差異。3．需求度交叉性。網(wǎng)上的需求雖然有層次不同、需求差異，但各個層次的消費不是絕對獨立或相互排斥的，而是具有緊密聯(lián)系，存在交叉需求現(xiàn)象。4．需求的超前性和可誘導(dǎo)性。具有超前意識的中青年人為主體的網(wǎng)上消費者，容易快速接受最先進和最時髦的商品且具有可誘導(dǎo)性。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為三、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（一）網(wǎng)絡(luò)文化的影響（二）個人因素的影響

網(wǎng)絡(luò)消費者的行為或購買決策不僅會受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響，而且也會受其個人特征的影響，諸如性別、年齡和個性、受教育程度、經(jīng)濟收入以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等方面。（三）網(wǎng)絡(luò)零售商店的氣氛設(shè)計（四）消費者與廠家、商家的互動意識（五）消費者追求方便的消費過程（六）消費者選擇商品的理性化（七）價格仍是影響消費心理的重要因素第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為四、網(wǎng)絡(luò)消費者行為轉(zhuǎn)變趨勢（一）消費個性更明顯（二）消費品質(zhì)要求更高（三）移動購物漸成主流（四）“o2o”應(yīng)用更加廣泛第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為五、后新冠網(wǎng)絡(luò)消費者行為的變化（一）后新冠網(wǎng)絡(luò)消費者行為的變化線上消費更受歡迎，普及面更廣新冠肺炎導(dǎo)致了消費者對消費的心理不確定性的增加，消費更趨于保守新冠肺炎帶來了消費模式的變化。一個突出的趨勢是以“網(wǎng)絡(luò)直播”為代表的網(wǎng)絡(luò)新零售模式勢。（二）消費者選擇線上購物的原因分析

消費者之所以選擇在網(wǎng)上購物，主要是方便、快捷、價格優(yōu)勢、可選擇性大等原因一、我國與“一帶一路”沿線國家跨境電商發(fā)展（一）跨境電商發(fā)展態(tài)勢良好（二）跨境電商連接指數(shù)（ECI）持續(xù)走高（三）“絲路電商”成為數(shù)字經(jīng)貿(mào)合作的新渠道（四）跨境電商平臺助力中小微型出口企業(yè)發(fā)展（五）RCEP將極大促進區(qū)域內(nèi)跨境電商發(fā)展第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費者行為第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費者行為二、影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素

影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素有很多，按照對購買者的影響程度的大小可以分為社會文化因素、貿(mào)易便利化因素、平臺因素和個人因素。如下圖6—7所示：

圖：6-7影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素

資料來源：作者根據(jù)資料整理第四節(jié)“一帶一路”