送奶入戶實(shí)施方案

送奶入戶實(shí)施方案前言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇直接促使產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)的完善，進(jìn)口鮮奶定位于品質(zhì)和服務(wù)，與乳品市場(chǎng)的消費(fèi)訴求和發(fā)展走向是一致的。但如何才能真正贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，真正走進(jìn)普通人家，成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，從而穩(wěn)步地不斷擴(kuò)大市場(chǎng)分額，是而要從營(yíng)銷戰(zhàn)略上作一番論證和策劃的?！八湍倘霊簟惫こ叹褪且粋€(gè)應(yīng)該迅速抓住的時(shí)機(jī)和必須開(kāi)展的工作。一、實(shí)施方案的重要性和必要性目前國(guó)內(nèi)鮮奶市場(chǎng)的現(xiàn)狀是既殘酷又無(wú)序既無(wú)品牌又無(wú)服務(wù)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)而言企業(yè)間這種低檔次，低水平的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，它造成一種似是而非的印象，似乎各家的產(chǎn)品部差不多，也都是質(zhì)量合格，品位純正的解奶。無(wú)非就是價(jià)格上略有差異罷了。但事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的鮮奶有很大一部分是不合格產(chǎn)品，這里面既有消毒不夠的技術(shù)設(shè)備問(wèn)題，也存在著相當(dāng)嚴(yán)重的摻水作假行為，價(jià)格的低廉往往是以品質(zhì)隱患為代價(jià)的。因此，進(jìn)口鮮奶進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)意味著三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：相對(duì)于現(xiàn)有同類產(chǎn)品價(jià)格偏高；提高消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)；服務(wù)到位的問(wèn)題。換言之，也就是競(jìng)爭(zhēng)手段、品牌宣傳、服務(wù)水平的問(wèn)題。在這三個(gè)方面中，我們認(rèn)為從服務(wù)入手是較好的選擇。因?yàn)榉?wù)本身可以涵蓋前兩個(gè)方面的基本要素。也就是說(shuō)，送奶入戶本質(zhì)上是一種商業(yè)服務(wù)方式同時(shí)也是一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段和品牌宣傳策略。以到戶服務(wù)作為進(jìn)入市場(chǎng)的先導(dǎo)和鋪墊，首先傳遞給消費(fèi)者的信息是公益性的重大舉措，其次是企業(yè)實(shí)力、品牌和信心，同時(shí)又是最直接的終端銷售布局。這與企業(yè)自身的意圖也是一致的。所以我們認(rèn)為送奶入戶是乳品企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)的一個(gè)犀利武器。如何用好這個(gè)武器則由企業(yè)是否格守以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念所決定。服務(wù)功效如何，貴在持之以巨?？v觀國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)，上戶服務(wù)亦偶有為之，但企業(yè)的短期行為和管理不善，使這一工作形不成規(guī)模且時(shí)輟時(shí)續(xù)，無(wú)法真正到位，因而不能達(dá)到預(yù)期目的，甚至造成一些不良影響。如何搞好這一工作，首先必須把它作為公司長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)對(duì)待．二、實(shí)施的目的隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平的提高，送奶入戶這一服務(wù)項(xiàng)目的出臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題。我們不做，遲早有人會(huì)做，現(xiàn)在不做以后想做恐怕就來(lái)不及了。國(guó)內(nèi)高端乳制品目前己經(jīng)進(jìn)入日配市場(chǎng)，搶先我們一步亮相，其勢(shì)頭與用意不可小視，這就更使送奶入戶顯得迫在眉睫，時(shí)不我待。實(shí)施送奶入戶方案，主要目的是搶先全面占領(lǐng)到戶服務(wù)市場(chǎng)，這既有利于我們直接掌握較為可靠的產(chǎn)銷數(shù)量，也有助于前期品牌宣傳。戶外奶箱的大面積覆蓋，其本身就是具有震撼力的、全方位的戶外廣告；而送奶入戶的一對(duì)一、面對(duì)面．不僅可以直接反饋顧客需求的信息，同時(shí)也是最真實(shí)有效的直銷宣傳和服務(wù)宣傳?？梢哉f(shuō)是集市場(chǎng)調(diào)查，廣告宣傳、終端銷售為一體。僅就宣傳效果而言，它也比泛對(duì)市場(chǎng)的廣告轟炸投入少、效果好。而就銷售通路的建設(shè)而言，它越過(guò)傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，直接貼近消費(fèi)者。既真實(shí)又可靠，管理難度也不是很大；同時(shí)對(duì)防止假冒偽劣產(chǎn)品的流入品牌的成長(zhǎng)成熟也十分有利。三、指導(dǎo)思想送奶入戶——這種服務(wù)方式的提出以及整個(gè)過(guò)程的實(shí)施都必須貫穿一個(gè)指導(dǎo)思想：以顧客為中心，用完善的到戶服務(wù)去換取顧客的信任、忠誠(chéng)和愛(ài)護(hù)，逐步建立一個(gè)穩(wěn)定的、忠實(shí)的龐大消費(fèi)群體在這個(gè)基礎(chǔ)上確立兩個(gè)實(shí)施原則：作為一項(xiàng)公益性服務(wù)工程的重大舉措，在政府部門認(rèn)可和支持下向社會(huì)推出既體現(xiàn)服務(wù)于民的社會(huì)效益又不失為市政方面的顯著政績(jī)。二者若能妥當(dāng)結(jié)合，對(duì)直接轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念、企業(yè)品牌的認(rèn)知和合法的排他性地位部有極大意義，從而對(duì)此舉的出臺(tái)、實(shí)施和進(jìn)展大有裨益。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)口感、消費(fèi)訴求、服務(wù)水平乃至生活習(xí)慣等綜合方面，全方位地整體改變和提升國(guó)人牛奶消費(fèi)的檔飲。送奶入戶把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直接鋪設(shè)到消費(fèi)者身邊，緊貼消費(fèi)者的生活，從而也把企業(yè)的品牌內(nèi)涵和意義灌輸給消費(fèi)者，久而久之就能夠成為國(guó)人日常生活中不可或缺的一項(xiàng)內(nèi)容。而只有這樣企業(yè)品牌才算真正牢固樹(shù)立起來(lái)。四、實(shí)施方法送奶入戶的實(shí)施推廣前景廣闊，但是也不能過(guò)于樂(lè)觀、麻痹大意，必須有目標(biāo)、有步驟、由點(diǎn)到面地進(jìn)行。首先發(fā)展一部分條件優(yōu)越或條件適宜、并可能會(huì)取得立竿見(jiàn)影的效果的小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工程，同時(shí)檢驗(yàn)和完善我們送奶到戶服務(wù)的體系。在試點(diǎn)發(fā)展到相對(duì)成熟〔或者說(shuō)試點(diǎn)給企業(yè)帶來(lái)了比較可觀的穩(wěn)定消費(fèi)群體）后在整個(gè)城區(qū)全面推廣并將試點(diǎn)的模式復(fù)制到更多、更廣的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體當(dāng)中，逐步將產(chǎn)品樹(shù)立為人民心目中的理想產(chǎn)品、首選產(chǎn)品，使企業(yè)品牌與牛奶的語(yǔ)義完全貫通，就如同一提到飲料馬上就會(huì)想到可口可樂(lè)一樣。五、實(shí)施進(jìn)度安排送奶入戶是一個(gè)長(zhǎng)期的、持之以恒的服務(wù)顧客的過(guò)程，但是前期的準(zhǔn)備工作決定，送奶入戶實(shí)施的成功與否。前期工作應(yīng)分為試點(diǎn)摸索和片區(qū)推廣兩個(gè)階段有步驟地進(jìn)行。試點(diǎn)摸索階段在試點(diǎn)摸索階段，從成熟思想、完善管理、統(tǒng)一流程等方面需要做大量的工作，這項(xiàng)工作從方案批準(zhǔn)運(yùn)行開(kāi)始到乳品廠正式投產(chǎn)結(jié)束，大約3個(gè)月的時(shí)間，主要完成的工作有：試點(diǎn)對(duì)象的選擇奶箱的設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)送奶人員的安排、培訓(xùn)和送奶制度訂奶透奶程序的制定客服中心的成立特殊群體（如孤寡老人，殘疾人等）的需求。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，安裝單體奶箱。戶外奶箱后期的維護(hù)工作——戶外奶箱代表企業(yè)形象，保持戶外奶箱的清浩、一致、完好是企業(yè)實(shí)力的展示，也是對(duì)顧客的服務(wù)承諾，因此企業(yè)應(yīng)定期組織對(duì)戶外奶箱的檢查及修理工作。八、奶箱制造費(fèi)用預(yù)算設(shè)定企業(yè)的現(xiàn)有設(shè)備鮮奶處理能力為2噸/小時(shí)，單班日產(chǎn)奶最大產(chǎn)量約15噸，雙班30噸?，F(xiàn)國(guó)內(nèi)二線城市乳制品日周轉(zhuǎn)為55噸，居民消費(fèi)在0.7-15元的液態(tài)奶占55噸中的59.7%，即為32.8噸，與企業(yè)生產(chǎn)能力基本持平。在液態(tài)奶的消費(fèi)人群中，早晨飲用奶占48.47%，晚上飲用奶26.84%，不固定飲用者占26,69%?？梢钥闯?，早晚飲用奶的群體占75%，所以送奶入戶的重點(diǎn)是要抓住這75%的消費(fèi)群體。這一群體日消耗奶24.6噸，即只要有一家乳品企業(yè)做日配即可滿足市場(chǎng)供應(yīng)。以日生產(chǎn)25噸計(jì)算即每10萬(wàn)袋250ml液態(tài)奶。按每戶2-3袋計(jì)算，即需發(fā)展3萬(wàn)戶——s萬(wàn)訂戶，平均為4萬(wàn)訂戶。若按4萬(wàn)訂戶，每戶平均兩袋計(jì)，初期買二贈(zèng)一，即每日消耗奶為20X1.5=30噸；按每棟樓平均三個(gè)單元，每單元12戶，每單元5戶的訂奶率（42%)計(jì)算：40000÷5（戶）=8000（單元〕8000÷3（單元）=2667（樓）按8000個(gè)單元即8000個(gè)奶箱計(jì)算每個(gè)奶箱生產(chǎn)成本120元，工錢10元計(jì)算，需資金t04萬(wàn)元（以上預(yù)算未考慮其他因素對(duì)費(fèi)用的影響，僅考慮奶箱的成本和人工費(fèi)用）九、送奶人員的安排、培訓(xùn)和送奶制度送奶人員的解決，本著兩個(gè)優(yōu)先原則：優(yōu)先發(fā)展零售商。即零售商肩負(fù)兩種功能，零售和送奶服務(wù)；優(yōu)先發(fā)展小區(qū)內(nèi)的下崗人員，如上述方式無(wú)法解決送奶人員需求，則需面向社會(huì)相聘下崗人員。時(shí)間：8月下旬應(yīng)確定送奶人員名冊(cè)；培訓(xùn)：對(duì)送奶人員就工作程序，工作方式、工作質(zhì)量及服務(wù)要求等有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行全面就職培訓(xùn)送奶制度：按月銷售計(jì)劃定量要求任務(wù)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上明確其每袋奶的提成額度（工作報(bào)酬）及時(shí)準(zhǔn)確、按質(zhì)按量地完成每日送奶入戶工作宣傳產(chǎn)品知識(shí)和品牌形象，維持良好客情關(guān)系并發(fā)展客戶收集消費(fèi)者的需求，信息并反饋到上級(jí)主管十、訂如送奶程序的制定訂奶程序和管理是整個(gè)送奶入戶工程的關(guān)健所在，通過(guò)訂奶讓居民來(lái)利用戶外奶箱。所以訂奶程序是我們首先要思考的問(wèn)題，怎樣做才能使訂奶的效率達(dá)到最佳，我們的程序應(yīng)該是如下模型：發(fā)放訂奶卡片，收集訂單，并備份和處理信息，預(yù)收貨款口向送奶工下達(dá)送奶信息，實(shí)施送奶工序通過(guò)以上職責(zé)可知，主要程序是銷售人員負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)客戶工作，送奶工做售后服務(wù)工作。期間貨款管理是難點(diǎn)所在，所以建立以下管理制度，是日后工作重心。建立訂奶客戶的卡片管理制度；建立貨款結(jié)算管理制度；管理銷售人員日、周、月檢查和考核管理制度；送奶人員日、周、月檢查和考核管理制度：建立客戶檔案管理制度；對(duì)訂奶和送奶的工作程序建立督查制度。總結(jié)：訂奶送奶程序——訂奶與送奶分別進(jìn)行訂奶工作由公司職員專職擔(dān)任（銷售代表），分片分區(qū)具體負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)是按片區(qū)開(kāi)發(fā)客戶、挖掘客戶并負(fù)責(zé)訂奶收款，傳達(dá)客戶要求及處理有關(guān)適宜，維護(hù)客情關(guān)系。送奶工的主要職責(zé)是每天定時(shí)完成送奶入戶的客戶服務(wù)，井兼有宣傳產(chǎn)品、發(fā)展客戶的職能。簡(jiǎn)言之，銷售代表負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)客戶和訂奶收款工作，送奶工完成入戶服務(wù)工作與此同時(shí)，應(yīng)建立訂奶客戶的卡片管理制度和檔案管理制度，為不斷拓展市場(chǎng)和掌握客戶提供基礎(chǔ)資料，對(duì)訂奶和送奶的工作予以監(jiān)督考核．＋一、客服中心的成立應(yīng)急事務(wù)處理程序要求在銷告機(jī)構(gòu)中應(yīng)設(shè)立客戶投訴中心，其主要職責(zé)為：解決客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的投訴（如未及時(shí)送貨、或數(shù)量短缺、產(chǎn)品變質(zhì)等）；解決客戶的突發(fā)訂貨需求（如：有專人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，確保24小時(shí)送貨）＋二、制約進(jìn)度的因索分析由于安裝及訂奶工作任務(wù)重、時(shí)間緊，需要各部門的大力支特與配合，否則可能影響工期，增加費(fèi)用，以至打亂計(jì)劃，拖延公司的銷售進(jìn)度和整體營(yíng)銷策略的落實(shí)。VI設(shè)計(jì)遲緩或與各住宅區(qū)主管部門協(xié)調(diào)不暢會(huì)造成工作推后、工期延長(zhǎng)，費(fèi)用增加奶箱的制造部門或安裝部門的原因，亦會(huì)造成工期延長(zhǎng)訂奶率不高，達(dá)不到公司的預(yù)定目標(biāo)，會(huì)造成公司的整體銷售不力。故須在訂奶開(kāi)始時(shí)配合力度較大，切實(shí)有效的廣告攻勢(shì)。如果每單元訂奶率只有20%.則工作量增大一倍，費(fèi)用亦加大一倍，反之，如果訂奶率達(dá)到50%.則費(fèi)用減至原費(fèi)用的40%，僅作為廣告行為也完全可以承受。在工作進(jìn)行過(guò)程中應(yīng)密切注意同行廠商的反應(yīng)和動(dòng)向，以便及時(shí)采取對(duì)策，防范針對(duì)性的惡性竟?fàn)幒推茐男孕袨?，保證訂奶工作的正常進(jìn)行和順利開(kāi)展。十三、制約工程效果的因索分析廣告宣傳的配合是否到位是制約訂奶工作開(kāi)展主要因素之一，產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)格，口味、價(jià)格是否應(yīng)該滿足消費(fèi)需求，亦是制約訂奶工作開(kāi)展的因素之一；銷售策略以及促梢活動(dòng)是否能夠配合訂奶工作的正常實(shí)施也是制約訂奶工作開(kāi)展的因素之一；決策上的失誤即選定試點(diǎn)工程區(qū)域，也是造成制約訂奶工作開(kāi)展的因素；訂奶、送奶的配套組織管理工作存在漏洞，也是造成制約訂奶工作開(kāi)展的因素。十四、如何提高訂奶率循序漸進(jìn)法。即在企業(yè)乳品面市后，配合部分促銷活動(dòng)的實(shí)施，同時(shí)在奶箱上不斷的做文章，比方說(shuō)，按月或按周在奶箱中投放牛奶知宣傳、企業(yè)事業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，逐步對(duì)擁有奶箱的消費(fèi)群體進(jìn)行生活、觀念的影響，從而使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榛虺砷L(zhǎng)為企業(yè)乳品的忠實(shí)擁護(hù)者。通過(guò)該方法從消費(fèi)者的潛意識(shí)加深企業(yè)品牌以及企業(yè)的地位、形象。滲透擴(kuò)