《品牌管理 》課件第五章 品牌定位

1如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的?！帕_馬哲學(xué)家呂齊烏斯·安涅·塞涅卡美國加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的DavidA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”

第五章品牌定位2第一節(jié)品牌定位的涵義第二節(jié)品牌定位的原則和流程第三節(jié)品牌定位策略第四節(jié)品牌重新定位第四章品牌定位3小思考：如果你平均每分鐘讀200字，算一算讀一份50萬字的《21世紀經(jīng)濟導(dǎo)報》需要幾個小時？你每天接觸到的媒體有哪些？接收的信息有多少？4第一節(jié)品牌定位的涵義一、品牌定位的概念品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，建立一個符合原始產(chǎn)品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播，從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。品牌定位明確、個性鮮明，才會明確目標消費層。明確的品牌定位會使消費者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費群體。品牌定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽，培育品牌競爭力，贏得顧客的青睞。

勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”萬寶路“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象……

5第二節(jié)品牌定位的原則和流程一、品牌定位的原則（一）消費者導(dǎo)向原則（二）差異化競爭優(yōu)勢原則（三）個性化原則（四）動態(tài)調(diào)整原則6消費者分析競爭者分析自我分析品牌價值主張確定細分市場評估和選擇目標市場品牌核心價值提煉品牌定位決策品牌方案執(zhí)行品牌定位效果評估品牌定位分析圖1品牌定位流程圖品牌與消費者的關(guān)系二、品牌定位的流程品牌環(huán)境發(fā)生重大變化71、品牌核心價值品牌核心價值是整個品牌定位系統(tǒng)的核心，始終統(tǒng)帥系統(tǒng)各要素的活動，以使各要素的運行始終在品牌核心價值包涵和可控制的范圍之內(nèi)，這樣，才能保證品牌定位決策的制訂與傳播始終以執(zhí)行和演繹品牌核心價值為目的，才能保證消費者任何一次接受品牌時都能感受到品牌核心價值的信息，保證品牌的每一次傳播都是在為消費者心目中的品牌形象作加法，從而在消費者心目中建立鮮明的品牌形象。以品牌核心價值為中心能最大限度的保證品牌定位的連續(xù)性與系統(tǒng)性。8品牌核心價值的主體是消費價值，消費者認知主要途徑是體驗，而不是廣告上的大聲吆喝！品牌核心價值，通常以幾個詞，或者一個短語的方式來提示；但品牌核心價值不是我們慣常以為的品牌口號，而是產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)運營對某個價值的系統(tǒng)實現(xiàn)。飛利浦實施的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)入了品牌核心價值：senseandsimplicity?！翱萍迹瑧?yīng)該象打開盒子一樣簡單”這是品牌形象廣告，當(dāng)然飛利浦不僅僅形象展示、廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了這一核心價值；同時在產(chǎn)品上，我們一樣可以體驗到飛利浦品牌戰(zhàn)略的新意志。全新的飛利浦液晶電視，秉承“senseandsimplicity”的核心價值，流光溢彩技術(shù)將電視畫面上的光彩自然延伸到電視機框架外，突破電視機的固有框架，讓冰冷的電器充滿感性的美好體驗。92、品牌定位決策企業(yè)必須考慮的一個問題是如何有效的將品牌的核心價值傳達給消費者，并被消費者認可和接受，即品牌定位決策。一個有效的品牌定位包括五個方面的內(nèi)容:①定位消費者需求。為了更好的定位消費者需求，企業(yè)必須做到:通過定期和消費者交談、投入定量研究等各種各樣的方法來跟上多變而又顯現(xiàn)的需求；通過將品牌所能帶來的物質(zhì)和心理兩方面的需求結(jié)合起來，用定量或定性的方法，弄清楚每個需求的重要性的相對排序和被比較品牌的滿意水平。10②定位目標消費群。通過定義目標消費群，品牌定位可以“有的放矢”，將有關(guān)品牌信息有效傳達給產(chǎn)品的目標消費者。傳統(tǒng)的方法是將消費者進行細分。地理細分：日本日清方便面在印度人口細分：小快客兒童感冒藥心理細分：量-質(zhì)-情感消費（英國DTC鉆石：搭配高檔服裝-愛情的象征）隨著營銷環(huán)境和消費者需求的變化，現(xiàn)在許多成功品牌是根據(jù)和需求相關(guān)的一種思想意識，而不是根據(jù)人口特征來反映目標消費群。佳潔士牙膏定義的目標消費群是關(guān)心家人的口腔健康，尤其是想讓孩子們防止蛀牙的媽媽們百事可樂定義的目標消費群是有著一顆年輕的心的人。11③定義競爭性框架競爭性框架也被稱為參考性框架，定義競爭性框架即確定品牌在能滿足某類消費者需求的產(chǎn)品類別中的位置，其具有內(nèi)在的競爭性。定義一個包含品牌競爭者的競爭性框架，是品牌定位的重要組成部分。因為，競爭性框架不僅使品牌定位具有內(nèi)在的競爭性，而且也可在廣告中以多種方式來創(chuàng)造出有競爭性的品牌印象。品牌競爭性框架的構(gòu)建方式有以下幾種:與相似的產(chǎn)品比較、與產(chǎn)品舊的形式比較、與黃金標準比較、與“鼠群”(較差的產(chǎn)品)比較、與意外之處比較等。12無名小輩挑戰(zhàn)老江湖——五谷道場2005年，中旺集團旗下的五谷道場上市以前，方便面普遍被認為是垃圾食品，在油炸方便面市場格局無法打破的情況下，五谷道場另辟蹊徑，利用水磨和非油炸工藝，以“五谷養(yǎng)身，修身之道”的健康理念，推出非油炸方便面，于2005年11月在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告。在方便面企業(yè)的集體聲討下，變?yōu)榫徍偷摹胺怯驼?，更健康”。五谷道場成功地掀起了方便面行業(yè)的革命，在消費者心目中，非油炸等于健康等于五谷道場。13④定位益處益處是消費者從購買和使用品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的收益。定位益處為消費者提供了選擇產(chǎn)品或服務(wù)的根據(jù)。因此，益處需要有競爭力，而且，它應(yīng)該是成為消費者心目中希望和能夠得到的最有意義的消費者益處。品牌應(yīng)該依次向消費者傳遞產(chǎn)品益處、消費者益處、情感益處三種不同級別和梯級的益處。如果本品牌有一個競爭者無法比擬的產(chǎn)品益處時，那就利用這個產(chǎn)品益處；當(dāng)競爭者也能傳遞相當(dāng)水平的產(chǎn)品益處時，就應(yīng)該上升一級去利用消費者益處；當(dāng)競爭者能使你的消費者益處無效時，你就應(yīng)該考慮利用一個最重要的情感益處。14⑤定位原因。如果上面所說的益處部分是產(chǎn)品銷售的賣點的話，那么這里所說的原因就是銷售終結(jié)的地方。因為它向消費者提供了品牌能夠提供這些益處的理由和保證，使消費者相信品牌所承諾的益處。原因可分為一般的原因和可相信的理由，它們都給品牌定位輸入合理的可信性。前者傾向于內(nèi)在的原因，后者傾向于外在的原因。我們可以從美國飲料品牌佳得樂所提供的益處和原因的分析中看出這兩者的差別:主要益處:無與倫比的解除口渴和補充營養(yǎng)的能力原因:獨特的等壓配方可相信的理由:由全美籃球協(xié)會、主要的棒球聯(lián)合會、全美曲棍球聯(lián)合會和全美橄欖球聯(lián)合會所認可。15第三節(jié)品牌定位策略一、差異定位策略差異性定位，就是建立自己的品牌間隔，能夠顯著區(qū)別于競爭對手。

“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚個性，可以試試法拉利；對于想在碰撞中不受傷害的人士來說，沃爾沃應(yīng)該是不錯的選擇”——沃爾沃16（一）產(chǎn)品特性定位第一、產(chǎn)品訴求的特性（利益點）必須是消費者感興趣的，而非企業(yè)的一廂情愿。第二、以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向進行定位時，要使自己的特性定位與其他企業(yè)的特性定位區(qū)別開來。大寶第三、如果你確定自己要用其他品牌用過的產(chǎn)品特性，就要100%肯定自己會比那些品牌做得更好。采樂第四、利用特性定位時，一定要突出一個“唯一”的主要利益點，而不能同時推出多個特性，否則就會變成沒有特性。17依據(jù)產(chǎn)品實體特征進行定位（農(nóng)夫山泉)依據(jù)產(chǎn)品的功能定位（“殺菌治腳氣，請用達克寧”）依據(jù)產(chǎn)品的附加特征加以定位（神州電腦定位于極高性價比的平民電腦；“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；浪琴手表“優(yōu)雅是一種態(tài)度”赫本，霍爾金娜，劉嘉玲，林志玲；美特斯邦威，“不走尋常路”）18（二）獨特制作定位獨特制作定位法就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨特之處，作為品牌定位以及營銷、宣傳的重點，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達到搶占市場的目的。消費心理學(xué)告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品在制作工藝或工序上采用某種“神奇”的手段或程序時，消費者就愿意相信該產(chǎn)品一定具有神奇的功效。19案例帕姆佩羅(Pampero)——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵

Pampero番茄醬是一個委內(nèi)瑞拉的大品牌，在國內(nèi)做得非常成功，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟來說是個重要品牌。委內(nèi)瑞拉市場對外開放之后，亨氏（Heinz）、德爾蒙（DelMonte）等世界級品牌進入委內(nèi)瑞拉，很快將Pampero推離了第一位置。Pampero該如何捍衛(wèi)本土市場，以免遭到這些大品牌的顛覆？Pampero番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國際品牌有何不同？顏色不太相同。這是制作方法的原因——那些大品牌在自動處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬，而Pampero在攪碎之前要把番茄逐個人工去皮。這個過程非常耗時耗力，Pampero能這樣做，這得益于發(fā)展中國家人力成本方面的優(yōu)勢。但是，這種成本優(yōu)勢并不可靠。Pampero公司不能把人力成本視為優(yōu)勢，因為跨國公司同樣可以在發(fā)展中國家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當(dāng)?shù)氐腛EM廠商，來達到同樣的低成本制造。20案例帕姆佩羅(Pampero)——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵

Pampero也打算引進不去皮的自動化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。Pampero必須引進不去皮的自動化生產(chǎn)線嗎？不一定！Pampero可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢，轉(zhuǎn)化成營銷上的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)化的橋梁就是定位——在消費者心智中建立品牌的差異性地位。Pampero獨特的制作方法本身蘊含著一個定位——最高級的番茄醬。因此，Pampero必須停止進行中的現(xiàn)代化計劃，而堅持手工去皮制作。最終Pampero艱難地接受了這個戰(zhàn)略。21案例帕姆佩羅(Pampero)——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵

當(dāng)然僅有這樣一個定位遠遠不夠，發(fā)展中國家的人們通常認為進口品牌會更高級。Pampero最重要的工作，是要讓消費者感受并認同這個定位。為此，Pampero制定了一套傳播方案，以Pampero獨特的制作方法與顏色作為有力的定位支持，發(fā)展出一個耐人尋味的品牌故事?！簽榱酥谱鞒鲎罡呒壍姆厌u，Pampero采用了逐個去皮的番茄，您可以從Pampero番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同……』正是這樣一個品牌故事的傳播，使得Pampero以“最高級番茄醬”的定位，成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴張，重返了自己在國內(nèi)老大的地位。22首席定位即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號，就是首席定位策略的運用。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費者只能回想同類產(chǎn)品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。

香飄飄：“全球銷量遙遙領(lǐng)先”、“一年銷售3億杯，連起來可繞地球一圈”。（視頻）二、首席定位策略23但是，在每個行業(yè)，每一產(chǎn)品類別里，“第一”只有一個，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力動作。對大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一。DEC發(fā)明了第一臺小型電腦；CRAY發(fā)明了第一臺超級電腦；Convex發(fā)明了第一臺小型超級電腦；Tandem發(fā)明了第一臺容錯電腦；Stratus發(fā)明了第一臺小型容錯電腦，在任何一個領(lǐng)域，我們都可以這樣無限地細分下去，所以在某種意義上，我們可以去挖掘首席的信息?！昂诎追置?，表現(xiàn)出眾”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”24三、比附定位策略比附在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的“個性”，進而靠著市場領(lǐng)導(dǎo)者的名望直接晉級市場第一軍團，這就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”

亞都公司恒溫換氣機則告訴消費者：“我不是空調(diào)”。克萊斯勒汽車公司曾經(jīng)宣布自己是美國“三大汽車公司之一”25蒙牛初期傳播的比附定位

“做內(nèi)蒙古第二品牌”

“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為：《我們共同的品牌中國乳都·呼和浩特》26四、空檔定位策略即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。市場中機會無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機會。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強，就可能成為后起之秀。例如美國M&M公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”給消費者留下了深刻的印象；而露露集團開發(fā)的杏仁味“露露”飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。27（一）時間空檔“反季節(jié)宣傳”

（二）年齡空檔圣達牌“中華鱉精”

（三）性別空檔（四）使用量上的空檔28在空檔定位策略中，性別、時間、年齡和使用量是品牌經(jīng)營者尋找空檔的幾個方面。比如香水，并不是品牌形象越女性化越會成功。世界上銷量最大的香水品牌不是愛佩姬（Arpeggio），也不是香奈兒五號（ChannelN0.5），而是露華濃的查理（RevlonsCharlie）這個充滿男性氣息的品牌。尋找空隙，就要具有反其道而行之的能力。

價格也是可利用的空檔。物美價廉的觀念在社會普遍流行時，高價位就是可趁之機，在許多產(chǎn)品類別中虛位以待。在這個資源日益短缺的社會，人們逐漸意識到那些用過就丟的“便宜貨”是一種嚴重的資源浪費，并開始賞識高品質(zhì)產(chǎn)品，而高品質(zhì)在消費者心目中通常意味著高價格。杜邦打火機（S·T·Dupont）售價為1500美元同樣取得了成功。29Zara和H&M服裝行業(yè)可以分為兩種：一種是諸如LV、古奇、范思哲這樣的頂級奢侈品牌，令一種是諸如Gap、班尼路這樣的大眾消費品牌。在這兩者之間，Zara和H&M找到了一個奇特的生存地帶。在品牌形象上，Zara和H&M更接近于前者。在經(jīng)濟模式上，Zara和H&M卻更接近于后者，獲得了與后者一樣規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。不同的是：Gap的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，源自于『款少、量多、廉價』的經(jīng)營路線，而Zara和H&M的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，卻是基于『多款、少量、快速』運營戰(zhàn)略。Zara一年推出上萬款服裝，并且款式與時尚同步，定價也更接近高檔服裝品牌。Zara的定位十分明確——快速更新的高檔服裝品牌。(視頻)思考：基于品牌定位，H&M的價值主張是什么？其核心價值是什么？30五、對比定位策略對比定位，即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時，企業(yè)要讓自己的品牌在消費者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在消費者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌與之進行對比。

31美國溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們在廣告中起用一名70多歲的老太太，老太太看著競爭品牌的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦？”使消費者對溫狄斯?jié)h堡包信心大增，從而提高了自己的市場地位。泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是使用的這一定位策略。泰諾在廣告中說道：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必須先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并引起微量腸胃出血。幸運的是有了泰諾……”，以此廣告，泰諾一舉擊敗了“市場第一”，成為止痛藥市場的“領(lǐng)導(dǎo)者”。32波依定(Plendil)的品牌定位波依定（Plendil）是一種治療高血壓與心臟病的藥物，能夠幫助人們降低血壓，通常這類藥物被叫做鈣離子阻斷劑。在波依定（Plendil）進入市場之前，同類藥品已經(jīng)有12個品牌了。當(dāng)面臨太多的選擇時，人們不知該如何做出選擇。也就是說，波依定（Plendil）所在的市場，本來就弄得人們心智混亂。波依定（Plendil）如何定位，才能從13個品牌中脫穎而出呢？33第一步：對內(nèi)科醫(yī)生提出一個問題——你被鈣離子阻斷劑弄糊涂了嗎？當(dāng)把13個品牌放在內(nèi)科醫(yī)生面前時，內(nèi)科醫(yī)生的回答肯定是：糊涂了，非常糊涂。第二步：這個時候，再把事情簡化了一下。指出這13種藥可分為兩類，新一代的藥物是二氫吡啶類，這樣立即為醫(yī)生去掉了8個老一代的產(chǎn)品，只剩下了5種品牌。實際上，這是在為那8個品牌進行了重新定位。也就是說，有一半以上的品牌是老一代的產(chǎn)品。對于內(nèi)科醫(yī)生來說，他們當(dāng)然喜歡用新一代的藥物。第三步：問題是還剩下5種品牌，在它們當(dāng)中只有兩種一天只需服用一次。由于多次服用對病人和醫(yī)生來說都覺得麻煩，所以內(nèi)科醫(yī)生喜歡簡單服用的藥物，這樣又淘汰了3種品牌。第四步：現(xiàn)在告訴醫(yī)生，在剩下的這兩個品牌中，只有一種藥物能夠保證“選擇血管”，那就是波依定（Plendil）了。這時，醫(yī)生們一下子就記住了它。這樣，就為波依定（Plendil）確立了“選擇血管”的定位概念。34企業(yè)運用品牌定位策略應(yīng)避免以下三種錯誤：

1.定位過低。消費者認為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場。

2.定位過高。品牌定位過高，在消費者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被某定位嚇跑的消費者。如Steuben牌的玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費者認為Steuben的產(chǎn)品都在1000美元以上。

3.定位混亂。定位不清晰，消費者難以清楚識別。如對克萊斯勒汽車，有的消費者認為是名牌轎車、制造精良，而有人則認為它是平民駕駛車，粗制濫造。反之奔馳牌轎車的定位則清晰的多，人們會一致認為它品質(zhì)高貴，制作精良，是高檔名牌轎車。35*品牌定位策略的運用一、市場主導(dǎo)者的品牌定位

市場主導(dǎo)者多數(shù)是該行業(yè)的龍頭企業(yè)，如汽車制造業(yè)的通用汽車公司、航空設(shè)備行業(yè)的波音公司、飲料業(yè)的可口可樂公司、日用洗滌品業(yè)的寶潔公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等等。這些企業(yè)的主導(dǎo)地位是在競爭中形成的，但并不是穩(wěn)定不變的，他們往往也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿的對象。艾·里斯認為：獲得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的主要因素是能進入人的心智；而保持此位置繼續(xù)存在的主要因素，則是加強最初的觀念。領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇首席定位、差異定位和對比定位策略?！爸挥锌煽诳蓸?，才是真正可樂”這一策略向消費者表明：可口可樂是衡量一切的標準，其他品牌都是在模仿“真正的可樂”。這是適用于所有領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略。

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領(lǐng)導(dǎo)品牌決不是穩(wěn)定不變的，企業(yè)決不能固守自封、驕傲自大，對自己所在領(lǐng)域的發(fā)展置之不理。擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展，不放過任何有希望的新動向。

柯達和3M曾經(jīng)是辦公室復(fù)印機生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)時他們采用的是“加涂料復(fù)印機”，復(fù)印一份紙只需用一分半錢。當(dāng)卡爾森復(fù)印機法（Carlson’sXerographyProcess）問世時，他們認為消費者不會放棄一分半錢的復(fù)印而去花五分錢作一份普通的復(fù)印，因此謝絕采用這種新方法。哈洛德公司決定冒險采用卡爾林的專利，并獲得了成功，今天此公司已是擁有90億美元的巨人，比3M還要大，僅次于柯達，被財經(jīng)雜志稱為：“有史以來在美國所制造的最賺錢的單項產(chǎn)品?！?/p>

37二、挑戰(zhàn)者的品牌定位策略

在行業(yè)中名列第二的企業(yè)稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。他們雖然實力不及市場領(lǐng)先者，但在市場中瓜分了相當(dāng)多的市場份額，并且實力遠遠強于市場中的其他競爭者。例如汽車行業(yè)的福特汽車公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭形勢有兩種態(tài)度：一種是向市場領(lǐng)先者和其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)先者和其他競爭者產(chǎn)生爭端，這時他們稱為市場追隨者。市場挑戰(zhàn)者可以選擇對比定位策略和差異定位策略。38二、跟隨者的品牌定位策略

一種新產(chǎn)品的開創(chuàng)者需要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場主導(dǎo)者地位，這只有少數(shù)企業(yè)能夠做到。大多數(shù)企業(yè)是從事模仿或改良產(chǎn)品的，并同樣可以獲得高額利潤，這些企業(yè)稱為市場跟隨者。市場跟隨者并不企圖向市場主導(dǎo)者發(fā)動進攻并取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。跟隨者的品牌定位策略可分為兩類：一類是跟在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面進行模仿，即比附定位；另一類則是避開領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空檔加以填補，即空檔定位。相較之下，后一種策略更為有效。39第四節(jié)品牌重新定位消費者的要求是不斷變化的，市場形勢變化莫測。一個品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場需求的變化，原來的定位也可能已無法再適應(yīng)新的環(huán)境，此時，進行品牌的重新定位就勢在必行了。事實上由于不善長于再定位的規(guī)劃與管理，不少原本定位上佳的品牌進入老化，象“超新星”一樣短時間照亮整個夜空然后迅速地“在爆發(fā)中沉寂”。40當(dāng)出現(xiàn)以下情況，企業(yè)可考慮品牌重新定位1.市場格局的變化。原有定位遭到競爭對手的模仿，市場占有率下降。2.品牌自身出現(xiàn)變更，推出新產(chǎn)品或新品牌，品牌戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移。3.消費者的需求發(fā)生變化。如消費者更關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品、不含防腐劑、高脂肪的食品等，環(huán)保意識和健康意識增強。4.相關(guān)的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。如國內(nèi)很多市場開始實行準入制，對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等要求更加嚴格。5.原有定位失效，定位模糊，定位范圍過寬或過窄。41當(dāng)宏觀或微觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)品牌相關(guān)時，品牌經(jīng)營