品牌專項策劃案

“魯班精工”品牌策劃和推廣方案一、行業(yè)現(xiàn)實狀況分析1.《新建住宅全裝修方案》推出帶來機遇和挑戰(zhàn)10月1日起，寧波新建住宅推行全裝修方案出臺，作為國家政策激勵住宅精裝修，意味著以后毛坯房將逐步退出寧波歷史舞臺。家裝企業(yè)要能夠提供一站式家裝服務(wù)，即提供設(shè)計、施工、主材、家俱包含家電、配飾等全套用具。小型家裝企業(yè)因為能力有限，在猛烈市場競爭時尚中將面臨轉(zhuǎn)型，或并入大型家裝企業(yè)，家裝市場企業(yè)數(shù)量會降低，但優(yōu)異家裝企業(yè)所占市場份額將會提升。2．互聯(lián)網(wǎng)家裝對傳統(tǒng)家裝行業(yè)帶來沖擊建材家裝行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處于微利階段，而互聯(lián)網(wǎng)時代對家裝建材行業(yè)沖擊更是巨大。伴隨“80后”和“90后”消費群體崛起，網(wǎng)絡(luò)成為消費者選擇家裝企業(yè)一個關(guān)鍵渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)使得家裝主材價格和裝修工費完全透明化，用戶和家裝企業(yè)不再是信息不對稱。透明化后，傳統(tǒng)家裝企業(yè)和電子商務(wù)完美對接，使得洽商、設(shè)計、材料、家俱、飾品、電器、日用用具等全部在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過電子商務(wù)形式進(jìn)行消費，產(chǎn)生了眾多一站式現(xiàn)代新型家裝企業(yè)。眾多家居品牌企業(yè)和大型家裝企業(yè)已經(jīng)紛紛在網(wǎng)上設(shè)店，甚至在京東商城和天貓開設(shè)旗艦店，從事前期接待咨詢工作，從而達(dá)成接單目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷甚至已占到業(yè)務(wù)量50%。而不少電商平臺也已經(jīng)開始深度發(fā)力，渠道下沉，重視供給鏈建設(shè)，不僅加大了建材、家俱等商品百分比，也加緊了大件商品配送服務(wù)。在這一背景下，傳統(tǒng)家裝建材市場已經(jīng)遇上前所未有挑戰(zhàn)。3.家裝企業(yè)產(chǎn)品化商業(yè)模式轉(zhuǎn)變和品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營發(fā)展需求。精裝修政策出臺，對傳統(tǒng)房產(chǎn)、家裝企業(yè)綜合能力提出新挑戰(zhàn)，強者愈強。從“做產(chǎn)品”發(fā)展到“做品牌”，“做標(biāo)準(zhǔn)”。融合家居產(chǎn)品銷售整體家居銷售模式要從做設(shè)計施工、基礎(chǔ)材料到做衛(wèi)浴產(chǎn)品、家俱沙發(fā)、布藝、后期配飾等各類家居配套產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)比較龐大。降低成本，綠色環(huán)境保護(hù)，工期縮短，標(biāo)準(zhǔn)化施工，資本優(yōu)化和整合，全部離不開家裝企業(yè)產(chǎn)品化運作。只要家裝企業(yè)品牌得到大眾認(rèn)可，產(chǎn)品化家裝企業(yè)肯定大有可為。家裝企業(yè)未來最大競爭力不是表現(xiàn)在有多少設(shè)計師或施工人員上，也不是擁有多少特殊施工專利，而是能否把復(fù)雜工作和服務(wù)步驟變成簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、模板化、報表化自動運行平臺。家裝企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)要做到:業(yè)務(wù)人員專門負(fù)責(zé)用戶營銷，設(shè)計師只負(fù)責(zé)設(shè)計服務(wù)，施工項目由企業(yè)項目經(jīng)理管理,施工中全部材料和家俱等由企業(yè)統(tǒng)一提供,直接做到由工廠到消費者（F2C）。和此同時滿足用戶個性化定制，提升家裝產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，增加附加值以增大利潤。二、“魯班精工”品牌現(xiàn)實狀況魯班精工是一家集設(shè)計、施工于一體專業(yè)裝飾機構(gòu)。企業(yè)總部在上海，在寧波，大連，北京全部有分部。企業(yè)提倡綠色環(huán)境保護(hù)裝修、信仰服務(wù)發(fā)明價值。自創(chuàng)辦至今，經(jīng)過大量工程項目標(biāo)鍛煉和積累，企業(yè)集合了強大設(shè)計師團(tuán)體，充足勝任為不一樣行業(yè)領(lǐng)域用戶專業(yè)設(shè)計作品，已經(jīng)積累了一定用戶群和行業(yè)聲譽，榮獲多項榮譽。魯班精工有志于經(jīng)過內(nèi)部成熟激勵機制，使眾多優(yōu)異設(shè)計師設(shè)計水平得到不停提升，愈加出類拔萃。企業(yè)堅持要不停提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供高水平個性化服務(wù)，努力爭取經(jīng)過不停創(chuàng)新和發(fā)展為新老用戶帶來愈加優(yōu)美空間。企業(yè)在家裝建材行業(yè)熱點銷售區(qū)域，辦公環(huán)境別致含有情趣?！棒敯嗑ぁ鄙虡?biāo)已經(jīng)注冊，在互聯(lián)網(wǎng)（如土巴兔）和移動互聯(lián)網(wǎng)（微信公眾信息平臺）領(lǐng)域全部有所包含，進(jìn)行了一定宣傳，取得了一定網(wǎng)絡(luò)熱度，未見嚴(yán)重負(fù)面評論?？傮w來說，即使“魯班精工”已經(jīng)含有一定著名度，不過在廣大消費者群體普遍認(rèn)知度還不高，公共信息熱度和企業(yè)美譽度需要提升。企業(yè)前期對品牌形象推廣還不夠集中，對企業(yè)文化理念提煉地較少，未能形成一套和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相輝映理念體系。因為一直低調(diào)務(wù)實做業(yè)務(wù)，對內(nèi)沒有形成本身對品牌固化印象，對外宣傳也沒有連貫有計劃系列性整合推廣（如微信公眾號自七月至今，更新力度只有2-3條/月）?？梢姡髽I(yè)正處于上升期，管理已經(jīng)走向正軌，面臨行業(yè)上升階段和變革階段機遇和挑戰(zhàn)，尤其需要開始提煉企業(yè)文化理念，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，集中重拳出擊，線上線下同時進(jìn)行，以打造“魯班精工”品牌著名度，提升企業(yè)美譽度，從而占有更多市場份額，努力爭取在行業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)軍地位，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品化商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，并在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)中占有一席之地，進(jìn)而取得資本認(rèn)可可能，進(jìn)入更高層次發(fā)展領(lǐng)域。三、品牌策劃和定位1.品牌名稱：“魯班精工”，直觀易懂，很含有品牌宣傳性。四個字代入感很強，能夠直觀地給消費者以親切感和信任感，并傳達(dá)了一個追求專業(yè)和極致企業(yè)精神。這個品牌內(nèi)涵比較豐富，能夠深入挖掘潛力，進(jìn)行專題式系列性宣傳。2.視覺設(shè)計：企業(yè)商標(biāo)已獲注冊，視覺效果比較理想。需要依據(jù)提煉“魯班精工”經(jīng)營理念和企業(yè)精神深入整理和統(tǒng)一，完善LOGO、企業(yè)名稱和品牌專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)組合等，完整而系統(tǒng)地一一展現(xiàn)。從企業(yè)內(nèi)部傳輸物料（名片、名牌、辦公標(biāo)識牌、協(xié)議封面、電子文件格式、PPT模板、紙杯、信紙、便簽便條、信封等等），到企業(yè)外部傳輸物料（請柬、邀請函、禮品袋、企業(yè)宣傳卡、文化衫和公共關(guān)系贈品等），以至企業(yè)辦公環(huán)境識別設(shè)計（接待臺、色帶設(shè)計、公告布告欄和入門設(shè)計）全部要達(dá)成統(tǒng)一，并含有相當(dāng)視覺沖擊力。３.品牌定位：分步進(jìn)行：第一步：以“專業(yè)而安心家人形象”切入，帶來消費者認(rèn)同感和信任感。宣傳口號試擬以下：魯班精工——做你最專業(yè)家人魯班精工——專業(yè)打造“安心之家”此心安處是吾家，魯班精工，助您安心置家口號含義表述：魯班作為精工巧匠，她名字已經(jīng)深入人心?？谔枏娜宋飵霝榍腥朦c，用“魯班”做“家人”，自然而然會給消費者帶來親近和信任感。這個宣傳能夠作為系列并拍攝微電影或形象片進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸或鬧市區(qū)、樓宇等播放。宣傳片腳本試擬內(nèi)容以下：“魯班精工專業(yè)家人系列”背景：寧波青年小寧成長經(jīng)歷No.1營救：寧波遭遇罕見特大臺風(fēng)暴雨，某地停電停水，交通癱瘓。大三在校生小寧已經(jīng)和家里失去聯(lián)絡(luò)近兩天了，心急如焚，忽然接到電話，父母出現(xiàn)在校門口，一家人相擁喜極而泣。鏡頭回溯：有些人開著越野載著沖鋒舟，趕赴小寧家鄉(xiāng)，數(shù)公里沒胸巷道涉水而過，極為辛勞地接到幾近斷糧神情萎頓二老。最終鏡頭聚焦放大救人者帽飾和服裝標(biāo)志——“魯班精工”。原來小寧家房子是魯班精工裝修。災(zāi)難來臨之時，魯班精工拿出人力物力趕赴現(xiàn)場營救自己老用戶。以后幫助小寧家人房屋重建，窗外陽光明媚。——安心售后服務(wù)No.2老師煩憂：小寧立即畢業(yè)，聽說剛退休授業(yè)恩師張教授病重，前往探望。老夫妻年過半百，兒女在國外，二人一直住在學(xué)校安排老師樓，生活簡單。其丈夫是某集團(tuán)總工，立即外派六個月公干。張老師一向身體欠佳，新買房子在市區(qū)，環(huán)境適合療養(yǎng)，本欲盡早裝修好就搬過去。這次舊疾復(fù)發(fā)，無人照料，很是煩憂。小寧得悉找到魯班精工，最短時間就幫助老人處理了問題，期間常常探望老師，共同送老師到醫(yī)院診療，并幫助老人和遠(yuǎn)在外地老伴兒和兒女視頻，通知病情，通知房屋裝修情況。六個月后老伴兒回來，見到康復(fù)張老師在新裝修尤其適合老人居住宅中等候，笑容明媚。——貼心設(shè)計和很短工期No.3學(xué)長煩憂：某天深夜，電腦前用心繪圖小寧接到學(xué)長阿波電話，火速趕到酒吧。文青阿波比小寧高兩級，大學(xué)里就取得了校花小麗芳心，一畢業(yè)就閃婚開始了甜蜜裸婚日子，逍遙生活一直為還是單身狗學(xué)弟小寧所羨慕?？吹浇杈葡?、愁眉苦臉哥們兒，小寧甚是奇怪。原來她們有了寶寶了，開始為住所發(fā)愁。家里給資金剛剛夠公積金貸款買房首付，裝修錢得靠二人積蓄，很拮據(jù)。小寧笑了，手中啤酒一飲而盡，放心包在我身上！“魯班精工”立即推出優(yōu)惠促銷活動，作為已經(jīng)就職于此小寧自然清楚，幫助弟兄欣然度過難關(guān)了。——優(yōu)惠令人心動家裝價格No.4魯班人小寧一天：，已經(jīng)工作了兩年小寧，在魯班精工成長，敬業(yè)、用心、專業(yè)凝練在一天之中表現(xiàn)。為下一個“追求極致魯班匠人”系列做過渡?！礃I(yè)、專業(yè)魯班人第二步：以“追求極致”切入，提升企業(yè)精工精神和高度。打造“魯班精工”匠心不墜，執(zhí)著追求，誓將家裝精品設(shè)計和奢華服務(wù)極致體驗追求到底。具體宣傳口號和宣傳片腳本待提煉和制作。4.品牌消費者定位：1.）需求專業(yè)化服務(wù)大眾化消費群體2.）追求高端奢華型中產(chǎn)和精英群體四、發(fā)展目標(biāo)及推廣方法1.中長久目標(biāo)（3-5年）：“魯班精工”三到五年內(nèi)成長為寧波家裝行業(yè)TOP3，占有市場25%以上份額，擁有較高品牌著名度、美譽度和消費者滿意度，領(lǐng)軍同行，取得資本認(rèn)可，向更高層次發(fā)展。2.年度目標(biāo)分解：第1年度：品牌導(dǎo)入階段，進(jìn)行全方面宣傳布局。此階段關(guān)鍵任務(wù)是把品牌推廣出去，講小說，讓“魯班精工”進(jìn)入消費者視野，經(jīng)過反復(fù)宣傳將品牌植入人心，讓消費者了解品牌定位、企業(yè)理念、關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)項目。線下：=1\*GB2⑴媒體宣傳：電視、報紙、廣播電臺=2\*GB2⑵戶外廣告、公交車站和車身廣告=3\*GB2⑶展會和商超、建材中心及小區(qū)活動宣傳=4\*GB2⑷加入已經(jīng)有含有市場影響力建材家裝行業(yè)協(xié)會或自行帶頭建立相關(guān)行業(yè)協(xié)會組織。線上：=1\*GB2⑴搜索引擎排名=2\*GB2⑵在大型門戶網(wǎng)站、業(yè)界著名網(wǎng)站或其它當(dāng)?shù)貫g覽量大網(wǎng)站如東方熱線上做廣告宣傳。=3\*GB2⑶BBS論壇、微信公眾號和微博上進(jìn)行口碑傳輸，制造熱點進(jìn)行炒作。=4\*GB2⑷建立“魯班精工”用戶群，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)小區(qū)傳輸。=5\*GB2⑸嘗試網(wǎng)絡(luò)短片攝制和制作。甚至能夠考慮某種方法“魯班精工”設(shè)計師生活網(wǎng)絡(luò)直播，宣傳魯班精工人專業(yè)和追求極致工作態(tài)度。第2年度：品牌成長階段。依據(jù)第十二個月宣傳效果評定，深入提煉企業(yè)關(guān)鍵競爭力，精心挑選多個宣傳模式進(jìn)行線下轟炸式，線上病毒式口碑宣傳，將“魯班精工”品牌深入人心。針對目標(biāo)用戶，多做相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計理念、綠色施工、售后服務(wù)完善等宣傳，完成消費者“我知道這個品牌”到“我選擇這個品牌”心理轉(zhuǎn)化。開始增加在高校和小區(qū)宣傳，如贊助活動、論壇，創(chuàng)辦講座等，培養(yǎng)潛在用戶。第3-5年度：品牌全盛階段。深入提升行業(yè)地位，牽頭舉行行業(yè)論壇，參與建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，加大品牌含金量。同時，將廣告宣傳和品牌推廣從寧波輻射和復(fù)刻到其它分企業(yè)所在地。此階段品牌應(yīng)該含有相當(dāng)新聞特征，所以報喜和報憂均會引發(fā)社會關(guān)注率，形成焦點，再經(jīng)過媒體和網(wǎng)絡(luò)放大會造成有很大影響力后果。所以，企業(yè)要配合進(jìn)行品牌價值和訴求調(diào)整，充足做好危機公關(guān)準(zhǔn)備，多做部分社會公益性宣傳活動。五、第十二個月度品牌推廣策劃方案1.廣告市場策略：=1\*GB2⑴全方面布局，線上線下全方面推進(jìn)，保持“魯班精工”品牌熱度。=2\*GB2⑵多種宣傳和廣告重視“整體和統(tǒng)一”，創(chuàng)意一定要符合品牌“專業(yè)”“令人安心”形象，把品牌風(fēng)格固化。=3\*GB2⑶關(guān)鍵要架構(gòu)完成完整VI系統(tǒng)。2.具體內(nèi)容：A.線下：=1\*GB2⑴平面媒體：首先選擇寧波所在地政府部門無償宣傳平臺和相關(guān)協(xié)會商會會刊等載體，主動組織撰稿、選送“魯班精工”感人小說、重大事件和經(jīng)典設(shè)計和施工案例。其次，經(jīng)過評定，選擇寧波轄區(qū)內(nèi)含有較大訂閱量和瀏覽量平媒做廣告。同時，主動聯(lián)絡(luò)和各媒體合作，組織策劃其對企業(yè)帶頭人專訪。=2\*GB2⑵電視媒體：寧波當(dāng)?shù)仉娨暸_收視率較低，廣告效果待評定，應(yīng)該比較有限。而省級以上電視臺廣告收費比較高。所以，早期電視宣傳側(cè)重于和新聞類電視節(jié)目標(biāo)聯(lián)絡(luò)溝通，爭取在家裝類新聞熱點事件發(fā)生時，魯班精工品牌及帶頭人有出鏡機會。=3\*GB2⑶電臺廣播：伴隨開車一族全方位，城市擁堵情況比較厲害，電臺廣播收聽率很高。廣告宣傳效果比很好。選擇FM939，F(xiàn)M104.7，F(xiàn)M986等大眾喜愛電臺，制作簡短精煉廣告反復(fù)播放，打造品牌形象。=4\*GB2⑷戶外廣告：=1\*GB3①高炮廣告：這是近幾年來戶外廣告中效果比較顯著形式之一。企業(yè)可依據(jù)需要，關(guān)鍵在G92和G15高速路段，寧波出口和寧波北出口周圍，和機場高架、環(huán)城南路高架和北外環(huán)高架旁邊設(shè)置部分高炮，直觀宣傳企業(yè)品牌形象。=2\*GB3②戶外LED燈和樓宇電視：鬧市區(qū)LED燈對于企業(yè)品牌宣傳效果也很顯著。可依據(jù)“魯班精工”實際情況，制作簡短形象宣傳片，在鬧市區(qū)和樓宇電視進(jìn)行播放。=3\*GB3③公交車身、公交站廣告牌、LED燈和出租車身：該類廣告適合和企業(yè)促銷和展示活動宣傳結(jié)合，打造品牌著名度。=4\*GB3④大型戶外廣告牌和多種條幅、掛旗：以建材、家裝產(chǎn)品比較集中交通要道、商業(yè)區(qū)和人流量比較大位置進(jìn)行設(shè)置和懸掛，擴大企業(yè)宣傳覆蓋面，以較為低廉費用快速擴大并鞏固品牌形象。=5\*GB2⑸繼續(xù)組織參與展會。每三個月最少組織一次社會活動或公關(guān)專題活動，如品牌打折、促銷或品牌小說宣傳、家裝設(shè)計專業(yè)宣講或小區(qū)宣傳活動。B.線上：=1\*GB2⑴務(wù)必將“魯班精工”在各搜索引擎排名位提前，出現(xiàn)在寧波家裝行業(yè)搜索第一頁，前十甚至前五序列。=2\*GB2⑵微信公眾號，新浪、騰訊和網(wǎng)易微博等公眾信息平臺也全部要利用起來，最少確保每七天2-3條信息或軟文更新。爭取第十二個月斬