新媒體營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)戰(zhàn) 課件 第8章 內(nèi)容營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)（微課版）第8章

內(nèi)容營(yíng)銷隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，用戶在移動(dòng)端最習(xí)慣的3個(gè)行為變成看新聞、刷微信/朋友圈、看短視頻。越來越多的用戶利用碎片時(shí)間通過內(nèi)容平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新鮮事物和優(yōu)質(zhì)商品，企業(yè)越來越意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的重要作用。情境導(dǎo)入SCENARIO8.1內(nèi)容營(yíng)銷概述8.2今日頭條營(yíng)銷8.4微博營(yíng)銷8.3小紅書營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)——通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷8.1內(nèi)容營(yíng)銷概述4近年來，伴隨著新媒體的迅速發(fā)展，一種全新的營(yíng)銷思維——內(nèi)容營(yíng)銷，開始得到關(guān)注。8.1.1內(nèi)容營(yíng)銷認(rèn)知5內(nèi)容營(yíng)銷指的是企業(yè)針對(duì)特定受眾，通過創(chuàng)建、發(fā)布和分享有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容，提高品牌知名度、影響力和銷售額的一種營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式可以讓用戶在享受內(nèi)容的同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的良好互動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳，內(nèi)容營(yíng)銷更注重用戶體驗(yàn)，更注重品牌與用戶之間的互動(dòng)。營(yíng)銷內(nèi)容可以長(zhǎng)期存在于受眾的視野中，有效地吸引潛在受眾。內(nèi)容質(zhì)量是內(nèi)容營(yíng)銷的核心，制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資源。內(nèi)容形式多種多樣，包括文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等。注重內(nèi)容質(zhì)量2．內(nèi)容形式多樣3．更注重用戶體驗(yàn)4．持續(xù)傳播效果較好8.1.2內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施步驟6內(nèi)容營(yíng)銷是通過打造有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)的一種營(yíng)銷手段。下面介紹內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施步驟。相比于傳統(tǒng)的廣告，內(nèi)容營(yíng)銷更加注重營(yíng)銷渠道的選擇。在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新也非常關(guān)鍵。先明確目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求和興趣，制定相應(yīng)的內(nèi)容策略，包括內(nèi)容類型、發(fā)布平臺(tái)、發(fā)布頻率等。一定要打造有價(jià)值的內(nèi)容，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、可讀性和互動(dòng)性，只有這樣才能讓用戶將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給更多人。在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，跟進(jìn)用戶反饋也是非常重要的一步。通過定期監(jiān)控和分析數(shù)據(jù)，企業(yè)可以快速發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的問題，并且及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷策略和創(chuàng)作過程。明確目標(biāo)用戶打造有價(jià)值的內(nèi)容選對(duì)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷方式創(chuàng)新跟進(jìn)用戶反饋分析和優(yōu)化8.1.3內(nèi)容營(yíng)銷常見平臺(tái)7內(nèi)容營(yíng)銷常見平臺(tái)可分為3種：資訊平臺(tái)（如今日頭條）、社區(qū)電商平臺(tái)（如小紅書）、社交平臺(tái)（如微博）。1．今日頭條今日頭條是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司開發(fā)的通用信息平臺(tái)，也是新聞資訊類新媒體平臺(tái)。今日頭條會(huì)選擇具有權(quán)威性的內(nèi)容，給用戶推薦最有價(jià)值的信息。通常，同一內(nèi)容用戶只想閱讀一次，今日頭條使用了“千人千面”的智能推薦機(jī)制，優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)。8.1.3內(nèi)容營(yíng)銷常見平臺(tái)82．小紅書小紅書的互動(dòng)性很強(qiáng)，用戶可以通過發(fā)布視頻與圖片、關(guān)注其他用戶等方式與他人進(jìn)行交流，用戶之間的黏性很強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度很高。8.1.3內(nèi)容營(yíng)銷常見平臺(tái)93．微博微博是十分熱門的社交媒體平臺(tái)，具有用戶多、信息發(fā)布快、反應(yīng)速度快等特點(diǎn)，具有廣泛的傳播力和影響力。8.1內(nèi)容營(yíng)銷概述8.2今日頭條營(yíng)銷8.4微博營(yíng)銷8.3小紅書營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)——通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷8.2今日頭條營(yíng)銷11越來越多的企業(yè)和個(gè)人開始在今日頭條上營(yíng)銷。今日頭條因?yàn)橛旋嫶蟮挠脩羧后w，加上智能推薦引擎，能夠精準(zhǔn)地找到用戶，受到了廣大營(yíng)銷人員的喜愛。128.2.1今日頭條推薦機(jī)制今日頭條推薦系統(tǒng)的本質(zhì)，就是從一個(gè)巨大的內(nèi)容池里，為用戶找到其感興趣的內(nèi)容并向其推薦。這個(gè)內(nèi)容池有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的內(nèi)容，涵蓋文章、視頻、問答等各種各樣的形式。想要通過今日頭條實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，了解其推薦機(jī)制是必不可少的環(huán)節(jié)。只有了解今日頭條推薦機(jī)制的特點(diǎn)，才能更好地幫自己的內(nèi)容獲取更多的推薦流量。138.2.2今日頭條審核機(jī)制今日頭條的審核機(jī)制包括機(jī)器審核和人工審核，以機(jī)器審核為主、人工審核為輔。機(jī)器和人都會(huì)對(duì)文章進(jìn)行過濾，根據(jù)文章具體情況，決定文章是否通過審核。審核一般發(fā)生在幾分鐘內(nèi)。文章只有通過審核后，才會(huì)進(jìn)入推薦系統(tǒng)。下面是文章沒通過審核的一些常見原因。（1）標(biāo)題問題。標(biāo)題不符合基本的規(guī)范，如含有錯(cuò)別字、含有敏感信息、不雅甚至惡俗等。（2）正文問題。正文內(nèi)容有問題，如正文全為繁體字或英文等，內(nèi)容過于陳舊，內(nèi)容低質(zhì)。（3）虛假故事。有的創(chuàng)作者為了提高文章的點(diǎn)擊量，編造一些虛假的故事，這樣的文章平臺(tái)是不會(huì)審核通過的。（4）包含廣告信息。文章中不能有廣告和推廣信息，如不能含有二維碼、電話號(hào)碼、網(wǎng)址鏈接等推廣信息。有的文章經(jīng)常會(huì)帶有商品鏈接，這樣的文章平臺(tái)是不會(huì)審核通過的。（5）抄襲侵權(quán)。有些人直接把他人的文章復(fù)制粘貼后發(fā)布，這樣的文章平臺(tái)也是不會(huì)審核通過的。148.2.3開通文章原創(chuàng)原創(chuàng)內(nèi)容是由創(chuàng)作者自行創(chuàng)作且擁有合法版權(quán)的內(nèi)容；或獲得著作權(quán)人本人授權(quán)，對(duì)原作品進(jìn)行改編、翻譯、注釋、評(píng)議的內(nèi)容（今日頭條平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定）；或獲得著作權(quán)人本人獨(dú)家授權(quán)，在今日頭條平臺(tái)內(nèi)獨(dú)家發(fā)布的內(nèi)容。158.2.4投放廣告賺收益投放廣告賺收益是創(chuàng)作者將廣告位委托給今日頭條平臺(tái)代為運(yùn)營(yíng)的一種廣告形式。由今日頭條平臺(tái)對(duì)用戶和廣告內(nèi)容進(jìn)行智能匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。廣告展示位置：文章的廣告會(huì)展示在今日頭條App中投放了廣告的文章下方；視頻的廣告一般會(huì)展示在視頻開始或結(jié)尾的地方。今日頭條平臺(tái)為了平衡用戶體驗(yàn)，并不是每次刷新都會(huì)有廣告出現(xiàn)。168.2.5視頻創(chuàng)作收益視頻創(chuàng)作收益是許多短視頻創(chuàng)作者的收益來源，不同平臺(tái)提供的收益也不完全相同。只有平臺(tái)提供收益，才能吸引更多新的創(chuàng)作者加入，才有可能吸引更多的用戶，而平臺(tái)用戶數(shù)量的增加又反過來為平臺(tái)帶來豐厚的廣告收益。178.2.6問答創(chuàng)作收益今日頭條的問答社區(qū)專注分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、觀念。創(chuàng)作者在這里回答問題可以賺取收益。通常情況下，問答創(chuàng)作收益跟創(chuàng)作者的回答質(zhì)量、閱讀量、閱讀時(shí)長(zhǎng)等因素有關(guān)，所以并不是回答了問題就能有收益。8.1內(nèi)容營(yíng)銷概述8.2今日頭條營(yíng)銷8.4微博營(yíng)銷8.3小紅書營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)——通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷8.3小紅書營(yíng)銷19作為一個(gè)社區(qū)分享式的線上購(gòu)物平臺(tái)，小紅書憑借其真實(shí)化、多元化的社區(qū)氛圍，在電商平臺(tái)中殺出重圍，并以其獨(dú)樹一幟的社區(qū)“種草”、社區(qū)購(gòu)物、社區(qū)反饋的線上交易閉環(huán)吸引了大量用戶和商家入駐。208.3.1小紅書推薦機(jī)制小紅書的算法機(jī)制包括兩個(gè)方面：推薦機(jī)制和權(quán)重機(jī)制。和其他短視頻平臺(tái)有所不同的是，小紅書在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推薦之前有一個(gè)額外的環(huán)節(jié)——收錄，只有被小紅書平臺(tái)成功收錄的筆記才有可能獲得推薦，反之則是無法進(jìn)入推薦環(huán)節(jié)的。小紅書推薦機(jī)制包括以下幾個(gè)方面。用戶畫像人工審核0102推薦算法03標(biāo)簽系統(tǒng)04218.3.2商品筆記關(guān)鍵要素在小紅書上，博主通過圖文或視頻的方式記錄、分享自己的生活，并在這個(gè)過程中吸引用戶，同時(shí)把這些用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，幫助自己實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。228.3.3查找平臺(tái)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞能讓用戶更快地搜索到自己想要的內(nèi)容，同時(shí)定位筆記受眾，將筆記更精準(zhǔn)地推薦給用戶。筆記關(guān)鍵詞和用戶在搜索時(shí)用到的詞匹配度越高，筆記被搜索到的可能性就越大。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再輔以關(guān)鍵詞布局、強(qiáng)化，隨著時(shí)間的推移，筆記成為“爆款”的概率很大。238.3.4商品筆記發(fā)布小紅書對(duì)筆記內(nèi)容沒有過多的限制，發(fā)布筆記時(shí)的操作也十分簡(jiǎn)單。8.1內(nèi)容營(yíng)銷概述8.2今日頭條營(yíng)銷8.4微博營(yíng)銷8.3小紅書營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)——通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷8.4微博營(yíng)銷25微博營(yíng)銷以微博為營(yíng)銷平臺(tái)，將每一個(gè)用戶當(dāng)作潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)通過更新自己的微博內(nèi)容向用戶傳播企業(yè)信息、商品信息，樹立良好的企業(yè)形象和商品形象。268.4.1微博營(yíng)銷方法微博營(yíng)銷是目前很火的一種新媒體營(yíng)銷方式，其實(shí)用價(jià)值和潛力巨大。微博具有極快的傳播速度，因而可以為企業(yè)營(yíng)銷提供很大的助力。很多企業(yè)和個(gè)人利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，那么，微博營(yíng)銷有哪些方法呢？1．關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)2．關(guān)注相關(guān)熱點(diǎn)話題3．利用微博相冊(cè)推廣商品4．參與互動(dòng)交流5．定期更新微博信息6．善于回復(fù)粉絲的評(píng)論7．學(xué)會(huì)使用私信278.4.2微博營(yíng)銷文案寫作技巧對(duì)于企業(yè)來說，微博營(yíng)銷文案的好壞在很大程度上能夠決定營(yíng)銷的成敗，因而寫作微博營(yíng)銷文案是一件不容忽視的事情。那么微博營(yíng)銷文案有哪些寫作技巧呢？微博營(yíng)銷者需要利用熱點(diǎn)事件來寫作微博營(yíng)銷文案，以快速提高熱度和獲得關(guān)注。把握時(shí)機(jī)01微博營(yíng)銷者要嘗試做原創(chuàng)的人，而不是轉(zhuǎn)發(fā)話題的人。02微博內(nèi)容的原創(chuàng)性微博營(yíng)銷者在撰寫微博營(yíng)銷文案時(shí)，措辭要含蓄，盡可能把廣告嵌入有價(jià)值的內(nèi)容當(dāng)中。03植入廣告需要技巧微博營(yíng)銷者通過查看粉絲評(píng)論的內(nèi)容，可以探索粉絲的喜好，并據(jù)此進(jìn)行微博營(yíng)銷文案的寫作。善用粉絲評(píng)論04好的導(dǎo)語(yǔ)可以通過簡(jiǎn)短的描述快速體現(xiàn)文案的主要內(nèi)容，吸引用戶的注意力。注意導(dǎo)語(yǔ)的作用058.1內(nèi)容營(yíng)銷概述8.2今日頭條營(yíng)銷8.4微博營(yíng)銷8.3小紅書營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)——通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)——通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷29通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷，需要?jiǎng)?chuàng)作好標(biāo)題、正文內(nèi)容。本實(shí)訓(xùn)介紹如何通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷，具體操作步驟如下。（1）進(jìn)入微博官方網(wǎng)站，單擊“立即登錄”按鈕（未注冊(cè)的需要先注冊(cè)），如圖8-29所示。技能實(shí)訓(xùn)——通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷30（2）在賬號(hào)登錄頁(yè)面中輸入賬號(hào)和密碼，并單擊“登錄”按鈕，如圖8-30所示。（3）進(jìn)入個(gè)人微博頁(yè)面，單擊“頭條文章”，如圖8-31所示。技能實(shí)訓(xùn)——通過發(fā)布微博頭條文章營(yíng)銷31（4）編輯文章內(nèi)容，包括輸入標(biāo)題、輸入正文、設(shè)置封面等，“其他設(shè)置”默認(rèn)選中“僅粉絲閱讀全文”，如圖8-32所示。32一、填空題1．_____________多種多樣，包括文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等。2．_____________是通過打造有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)的一種營(yíng)銷手段。3．今日頭條一般以廣告的形式進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，主要包括_____________、_____________，以及內(nèi)容中植入的_____________等。4．今日頭條的審核機(jī)制包括_____________、____________