直播營銷與運營

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，以直播為載體的內(nèi)容營銷全面爆發(fā)，直播已經(jīng)成為各個企業(yè)或品牌商開展營銷活動的重要手段。隨著平臺對直播活動的持續(xù)投入，用戶通過直播購物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的漸漸成型，再加上5G技術(shù)的進一步普及和運用，直播營銷在未來將呈現(xiàn)爆發(fā)式的成長狀態(tài)，引領(lǐng)內(nèi)容營銷的新潮流。CHAPTER01直播營銷：開啟內(nèi)容營銷新時代初識直播營銷1.1

在當前信息廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)時代，靜態(tài)的圖文內(nèi)容越來越難以吸引用戶的注意力，而直播是以視頻的形式向用戶傳遞信息，其表現(xiàn)形式不僅立體化，還能實現(xiàn)實時互動，更容易吸引用戶的注意力，所以直播獲得了很多人的青睞。隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)/品牌商也紛紛運用直播來開展營銷活動，實現(xiàn)銷售渠道的開拓和銷售額的提升。1.1.1直播與直播營銷直播

傳統(tǒng)意義上的直播，指廣播電視節(jié)目的后期合成與播出同時進行的播出方式，如以電視或廣播平臺為載體的體育比賽直播、文藝活動直播、新聞事件直播等。

基于互聯(lián)網(wǎng)的直播，即用戶以某個直播平臺為載體，利用攝像頭記錄某個事件的發(fā)生、發(fā)展進程，并在網(wǎng)絡(luò)上實時呈現(xiàn)，其他用戶在相應(yīng)的直播平臺上能直接觀看并進行實時互動。直播營銷

指企業(yè)/品牌商以直播平臺為載體進行營銷活動，以達到提升品牌影響力和提高商品銷量目的的一種營銷活動。1.1.2直播營銷的優(yōu)勢即時互動性01場景真實性02營銷效果

直觀性031.1.3直播營銷的常見形式商品分享式直播產(chǎn)地直銷式直播1.1.3直播營銷的常見形式基地走播式直播現(xiàn)場制作并體驗式直播1.1.3直播營銷的常見形式砍價式直播秒殺式直播教學(xué)培訓(xùn)式直播才藝表演式直播開箱測評式直播1.1.3直播營銷的常見形式訪談式直播1.1.3直播營銷的常見形式海淘現(xiàn)場式直播展示日常式直播1.1.4直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解析直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)01以電商直播平臺為基礎(chǔ)的直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈1.1.4直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解析直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)01以短視頻平臺為基礎(chǔ)的直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈1.1.4直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解析直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)01直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中收益分成的分配流程02直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的“人”“貨”“場”分析031.1.5直播營銷的合作模式模式名稱說?明特?點專場包場整場直播都是播某個企業(yè)或某個品牌的商品對于企業(yè)/品牌商來說，費用較高，但產(chǎn)生的營銷效果顯著整合拼場在同一場直播中，多個企業(yè)或品牌的商品由主播按照一定的順序先后直播推廣對于企業(yè)/品牌商來說，費用較低，如果主播選得好，可以產(chǎn)生非常好的營銷效果直播營銷的合作模式及特點1.1.6直播營銷的收益分配模式純傭金

模式01指企業(yè)/品牌商根據(jù)直播商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金?！皞蚪?/p>

＋坑位費”模式02指企業(yè)/品牌商不僅要向主播支付固定的坑位費，還需要根據(jù)商品的最終銷售額按照約定好的分成比例向主播支付相應(yīng)的傭金。1.1.7直播電商模式與傳統(tǒng)電商模式的對比對比內(nèi)容傳統(tǒng)電商模式直播電商模式商品與用戶的

關(guān)系人找貨貨找人消費路徑用戶—商品用戶—主播—商品用戶消費方式用戶主動搜索商品為主主播向用戶推薦商品為主用戶消費需求剛性需求為主用戶可能對商品存在剛性需求，但在用戶對商品不存在剛性需求的情況下，通過主播、商品、消費場景打造內(nèi)容營銷，能夠激發(fā)用戶潛在的消費需求用戶消費心理對商品有剛性需求，消費是為了滿足物質(zhì)需求有些用戶是因為對商品存在需求，購買它是為了滿足物質(zhì)需求；而有些用戶對某些商品并不存在需求卻仍然購買，是為了滿足自己的好奇心影響用戶做出

消費決策的因素商品的價格、質(zhì)量、品牌等商品的價格、質(zhì)量、品牌；主播營銷話術(shù)的刺激消費體驗反饋客服連接，缺少情感聯(lián)系主播連接，主播可以與用戶進行互動，建立情感聯(lián)系傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的對比1.1.7直播電商模式與傳統(tǒng)電商模式的對比對比內(nèi)容傳統(tǒng)電商模式直播電商模式商品呈現(xiàn)形式依靠圖片、文字、短視頻等形式展示商品，但圖片、文字和短視頻往往是經(jīng)過后期處理的，其中的商品展示與實物可能存在一定的差距通過實時視頻全方位地展示商品，讓用戶直觀地了解商品的外觀；通過主播的講解，讓用戶詳細地了解商品的性能社交屬性社交屬性弱，商家主要通過商品詳情頁向用戶展示商品信息，用戶被動地接收這些信息。此外，用戶通常只能通過商品評論或客服兩個渠道了解商品信息，交流的形式比較單一，信息反饋也不夠及時社交屬性強，主播和用戶可以進行雙向互動，主播向用戶全方位地講解商品，用戶也可以實時向主播提出問題，主播當場為其解答；用戶與用戶之間也可以進行在線交流，信息反饋及時用戶購物

體驗感用戶根據(jù)自己的主觀判斷，自主選擇商品用戶可以通過在評論區(qū)留言、參與直播間搶紅包等方式參與到直播中，在購物過程中獲得更多的參與感和互動感交易花費的

時間成本由于商家和用戶的信息不對稱，用戶在購買商品之前需要花費較多的時間去搜集商品信息，并對信息進行評判，然后才能做出購買決策，在交易過程中用戶花費的時間成本較高主播具備較強的選品能力，進入直播間的商品都是經(jīng)過主播嚴格篩選的，用戶花費較少的時間去從多個品牌中篩選適合自己的商品。此外，主播在開播之前會對商品進行全面的了解，從而能夠為用戶詳細地介紹商品功能和優(yōu)勢。因此，主播專業(yè)的選品能力和商品講解能力能夠幫助用戶降低購物決策所花費的時間成本傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的對比直播平臺

的主要類型1.2

直播平臺是直播產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一個部分，它為直播提供了內(nèi)容輸入和輸出的渠道。根據(jù)直播平臺的主打內(nèi)容來劃分，目前市場上的直播平臺可以分為綜合類直播平臺、電商類直播平臺、短視頻類直播平臺和教育類直播平臺

4種類型。8.1從需求分析到架構(gòu)設(shè)計（1）20需求分析和軟件架構(gòu)設(shè)計是軟件全生命周期中兩個關(guān)鍵活動。需求分析主要考慮問題域和系統(tǒng)責任，其目的是得到一個正確、一致并且無二義的需求規(guī)約，作為后續(xù)開發(fā)、驗證及系統(tǒng)演化的基礎(chǔ)。軟件架構(gòu)設(shè)計是一個架構(gòu)的定義、文檔編寫、維護、改進和驗證正確實現(xiàn)的活動。它的目的是將系統(tǒng)的高層結(jié)構(gòu)顯式地表達出來，在較高的抽象層次上為后續(xù)的開發(fā)活動提供“藍圖”。8.1從需求分析到架構(gòu)設(shè)計（2）21需求到軟件架構(gòu)的映射是一個既復(fù)雜又細致的工作，對相同的需求采用不同的映射機制會得到不同風格的架構(gòu)。PaulGrunbacher認為有下面兩個概念能夠有效指導(dǎo)如何從需求向架構(gòu)進行映射（1）架構(gòu)風格（architecturestyle）：它可以捕獲結(jié)構(gòu)、行為和交互模式等；（2）特定領(lǐng)域的軟件架構(gòu)（DSSA,domain-specificsoftwarearchitecture）：關(guān)聯(lián)模型和它的應(yīng)用領(lǐng)域。8.1從需求分析到架構(gòu)設(shè)計（3）22在從用戶需求獲取軟件架構(gòu)的過程中，有兩件事情必須要做的：（1）探索如何用軟件架構(gòu)的概念和描述手段在較高抽象層次上刻畫問題空間（用戶需求）的軟件需求，獲得軟件需求規(guī)約說明書；（2）探討如何從軟件需求規(guī)約說明書自動或半自動地變換到軟件架構(gòu)設(shè)計。8.1.1軟件架構(gòu)對需求的影響（1）23用傳統(tǒng)的方法產(chǎn)生需求規(guī)約，不考慮軟件架構(gòu)概念和原則，則在軟件架構(gòu)設(shè)計階段建立需求規(guī)約與架構(gòu)的映射將相對困難。若把架構(gòu)概念引入需求分析階段，有助于保證需求規(guī)約、系統(tǒng)設(shè)計之間的可追蹤性和一致性，有效保持軟件質(zhì)量。將軟件架構(gòu)概念和原則引入需求分析，也可以讓我們獲得更有結(jié)構(gòu)性和可重用的需求規(guī)約。8.1.1軟件架構(gòu)對需求的影響（2）24梅宏等提出的一種面向軟件架構(gòu)的需求工程方法步驟（1）確定問題空間范圍。（2）確定系統(tǒng)用戶及他們的職責。（3）從用戶角度探索整體外部行為，產(chǎn)生系統(tǒng)的頂層模型；（4）確定組件和連接件

。（5）規(guī)約組件和連接件。（6）建立面向軟件架構(gòu)的高層需求規(guī)約。所得到的需求規(guī)約包括組件的需求規(guī)約、連接件的需求規(guī)約及約束需求規(guī)約等。（7）檢查面向軟件架構(gòu)需求規(guī)約，包括完整性、一致性和死鎖等。8.1.2基于軟件需求的軟件架構(gòu)設(shè)計（1）

從軟件需求到軟件架構(gòu)存在的難點（1）軟件需求是頻繁獲取的非正規(guī)的自然語言，而軟件架構(gòu)規(guī)約常常是一種正式的語言。（2）系統(tǒng)屬性中描述的非功能性需求通常很難在架構(gòu)模型中形成規(guī)約。（3）需要以迭代和同步演化的方式進行軟件需求理解和軟件架構(gòu)開發(fā)。（4）在從軟件需求映射到軟件架構(gòu)的過程中，保持一致性和可追溯性很難，且復(fù)雜程度很高。（5）大規(guī)模系統(tǒng)必須滿足數(shù)以千計的需求，從而導(dǎo)致很難確定和細化包含這些需求的架構(gòu)相關(guān)信息。（6）軟件需求和軟件架構(gòu)需要滿足不同的利益相關(guān)者的需求，很難在這些不同利益中找正確的平衡點。25把軟件需求模型轉(zhuǎn)換為軟件架構(gòu)模型的代表性方法：

（1）面向目標和場景的軟件架構(gòu)設(shè)計方法

（2）基于APL（architectureprescriptionlanguage）軟件架構(gòu)設(shè)計方法

（3）基于規(guī)則的架構(gòu)決策誘導(dǎo)框架的軟件架構(gòu)設(shè)計方法

（4）基于全局分析的架構(gòu)形成方法

（5）面向模式的架構(gòu)形成方法

（6）需求與架構(gòu)協(xié)同演化方法

（7）基于CBSP的架構(gòu)形成方法（8）基于WinWin模型與CBSP結(jié)合的架構(gòu)形成方法（9）面向特征的映射和轉(zhuǎn)換方法8.1.2基于軟件需求的軟件架構(gòu)設(shè)計（2）

29（1）面向目標和場景的軟件架構(gòu)設(shè)計方法LinLiu等提出了一種面向目標的需求語言GRL(Goal-orientedRequirementLanguage)和一種面向場景的架構(gòu)符號UCM(UseCaseMaps)，支持面向目標和代理的建模和論證，并指導(dǎo)架構(gòu)設(shè)計過程。GRL是一種支持目標和代理目標建模、推導(dǎo)需求的語言，特別是處理非功能需求。UCM提供一種場景可視化符號，描述和推導(dǎo)系統(tǒng)中大粒度行為模式。該建模方法旨在對需求進行啟發(fā)、求精和實現(xiàn)，直到得到一個滿意的架構(gòu)設(shè)計方案。30（1）面向目標和場景的軟件架構(gòu)設(shè)計方法步驟：（1）建立面向目標的需求模型。（2）建立用例圖模型。（3）在用例圖中劃分部件，得到一個參考的架構(gòu)設(shè)計方案。（4）在需求模型中對目標進行求精細化并評估其非功能目標，如果滿足則轉(zhuǎn)入步驟6。（5）若設(shè)計無法滿足系統(tǒng)的非功能性目標，則分析找出新的目標和需求，尋求其他的解決方案。再返回步驟4（6）考慮其他的可行方案，再利用系統(tǒng)的非功能目標進行權(quán)衡，找出最佳的架構(gòu)設(shè)計方案。31（2）基于APL軟件架構(gòu)設(shè)計方法Brandozzi和Perry介紹了一種架構(gòu)規(guī)約語言（APL，architectureprescriptionlanguage）用于指定架構(gòu)及其組件在應(yīng)用領(lǐng)域的描述。架構(gòu)規(guī)約通過限制架構(gòu)元素（流程、數(shù)據(jù)、連接件）、交互關(guān)系、約束關(guān)系展現(xiàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)空間。步驟：（1）將需求轉(zhuǎn)變成KAOS（knowledgeacquisitioninautomatedspecification）需求規(guī)約。（2）KAOS需求規(guī)約到軟件系統(tǒng)架構(gòu)規(guī)范（3）建立架構(gòu)細化樹。3233（3）基于規(guī)則的架構(gòu)決策誘導(dǎo)框架Liuwenqian和SteveEasterbrook提出了一個基于規(guī)則的架構(gòu)決策誘導(dǎo)框架（ADEF，architecturaldecisionelicitationframework）34步驟：（1）借助映射子模塊對架構(gòu)特征屬性進行誘導(dǎo)。（2）轉(zhuǎn)化成可分析的描述方法。（3）借助分析模塊提供自動化推導(dǎo)，制定架構(gòu)決策以及解決沖突決策。（4）顯示架構(gòu)決策，并更新以前的結(jié)果，然后反復(fù)進行生成另外的需求規(guī)約。（3）基于規(guī)則的架構(gòu)決策誘導(dǎo)框架35（4）基于全局分析的架構(gòu)形成方法設(shè)計HofmeisterChristine等人提出了一種更為通用的方法，通過“全局分析”實現(xiàn)從需求模型到軟件架構(gòu)模型的轉(zhuǎn)化。其中全局分析包括：（1）分析影響因素；（2）定義問題和制定策略該方法通過影響因素表、問題卡等記錄全局分析過程并維護一致性。36（4）基于全局分析的架構(gòu)形成方法設(shè)計步驟：（1）檢查產(chǎn)品需求、使用情況、系統(tǒng)需求及交互，確保理解環(huán)境、用戶及與該系統(tǒng)交互的其他系統(tǒng)的接口。（2）分析產(chǎn)品、技術(shù)及組織因素，并為這3類因素生成因素表。（3）識別問題并開發(fā)相關(guān)策略以解決這些問題。（4）使用全局分析中生成的策略指導(dǎo)決策，并改進系統(tǒng)的應(yīng)變能力。21.1引言脆弱性是自然、動植物、動植物群體、社會、國家、制度等等眾多屬性中部分屬性的集合，是表示事物應(yīng)對波動性、隨機性、壓力等等的變化趨勢。這個變化趨勢如果不能夠更好的應(yīng)對波動性、隨機性、壓力等等，這表示這些事物應(yīng)對波動性是脆弱的（vulnerable）；如果這個變化趨勢，對事物沒有影響，則表示這事物應(yīng)對波動是強壯的（strong）系統(tǒng)安全受到各種安全威脅的根本原因是系統(tǒng)中存在脆弱性371.2.1綜合類直播平臺綜合類直播平臺指包含戶外、生活、娛樂、教育等多種直播類目的平臺，用戶在這類平臺上可以觀看的內(nèi)容較多。目前，具有代表性的綜合類直播平臺有斗魚、虎牙、YY直播、花椒直播、一直播、映客等。YY直播的直播類目

第一節(jié)市場分析

一、證券市場的經(jīng)濟指標分析

（一）統(tǒng)計總量指標分析反映證券市場經(jīng)濟功能的統(tǒng)計總量指標，可由證券的發(fā)行量和交易量指標構(gòu)成。

1、債券的發(fā)行量和交易量

2、股票的發(fā)行量和交易量（二）統(tǒng)計相對指標分析

1、證券發(fā)行額占GDP的比例（1）債券發(fā)行額占GDP比例（2）股票市值占GDP的比例

2、證券發(fā)行余額與銀行貸款總額的比例

3、企業(yè)資產(chǎn)、負債的證券化比例二、市場主體的投資動機及心理因素分析

（一）證券投資動機分析

1、資本增值動機

2、靈活性動機

3、參與決策動機

4、投機動機

5、安全動機

6、選擇動機

7、自我表現(xiàn)動機

8、好奇與挑戰(zhàn)動機（二）證券投資心理分析

1、證券投資心理的幾種表現(xiàn)（1）盲從心理（2）賭博心理（3）過度貪求心理（4）猶豫心理（5）避貴求廉心理2、證券投資心理因素的分析（1）投資心理的乘數(shù)效應(yīng)（2）從眾心理效應(yīng)（3）投資偏好作用（4）猶豫心理的作用股價、心理、供需變化是一個循環(huán)鏈：

按照大眾心理的變化，每輪行情從心理變化角度可分成四個階段：渙散、絕望、復(fù)蘇、高漲。因為有了心理因素的參與，加上K線圖與媒體對心理因素的強化，大眾的心理預(yù)期就更容易使股價形成超漲與超跌。

影響大眾想象力的，并不是

事實本身，而是他擴散和傳播的

方式。人一到群體中，智商就嚴重

降低，為了獲得認同，個人愿意

拋棄是非，用智商去換取那份讓

人倍感安全的歸屬感。

常見的行為偏差：1.過度自信：我總是對的。2.歸因偏差：成功歸自己，失敗怪他人。3.逃避虧損：長期持虧損票，希望某天解套。

4.慣性思維：對新信息不敏感。

行為金融學(xué)研究者堅信，小部分聰明人可以利用投資者的行為偏差在市場上獲利。一、行業(yè)分類行業(yè)分類有許多種方法。在經(jīng)濟學(xué)理論中，一般將行業(yè)分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷以及完全壟斷四種情況；傳統(tǒng)的還有如第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的劃分。在證券投資分析中，可以參考中國證監(jiān)會的《上市公司行業(yè)分類指引》（以下簡稱《指引》），對上市公司進行分類。上市公司行業(yè)分類指引（2012修訂）上市公司分為19個門類，90個大類。

A農(nóng)、林、牧、漁業(yè)B采掘