【魔鏡洞察】運動鞋服市場洞察報告 2024

MoojingMarketIntelligence2023運動鞋服市場洞察報告SPEAKER：魔鏡分析師團隊DATE：2024年5月?伴隨著疫后時代消費者對健康的重視與近年來國潮的崛起，運動鞋服市場以優(yōu)于鞋服市場平均表現的態(tài)勢保持持續(xù)增長。消費升級與“性價比”經濟的同時興起，運動鞋服市場圍繞“專業(yè)化”與“場景化”等呈現出細分化趨勢，如何更有針對性地打造消費者細分需求下的產品？邊際效應促使線上市場的流量費用愈發(fā)高昂，如何針對消費者進行更加精準的投放與營銷？?基于以上背景，本研究期望以尋找品牌機會點為主線，聚焦運動鞋服重點細分市場，從市場、渠道、品牌策略等角度，尋找新的市場增長點，并結合運動鞋服賽道電商評論的輿情表現，如從人群、場景等維度，洞察品牌在運動鞋服賽道的機會點，為品牌提供市場洞察與建議。?以魔鏡電商（淘寶+天貓+京東+抖音）數據為基礎，結合桌面研究、電商輿情交叉分析，形成機會建議；?涉及類目與數據范圍：以淘系平臺一級類目“運動鞋new、運動服/休閑服裝”為映射的淘寶+天貓+京東+抖音平臺運動鞋服商品數據；?電商評論數據處理規(guī)則：參考魔鏡電商聆聽產品評論維度，對“場景”、“人群”等維度評論關鍵詞按詞頻排序，對關鍵詞人工打標簽并結合評論內容劃分維度。223運動專業(yè)化羽毛球鞋、排球鞋等專業(yè)運動鞋類增速顯著優(yōu)于整體市場。相比發(fā)達國家，我國較低運動參與比例與各種競技運動得發(fā)展不均衡，造成部分專業(yè)運動發(fā)展滯后，為運動鞋服市場的細分品穿著日常化穿著一雙舒適且時尚的運動鞋來一場CityWalk，日常通勤的沖鋒衣機能風穿搭，運動鞋服從時尚性、舒適性等多維度贏得消費者青睞融入日常穿搭。運動品牌時尚化、時尚品牌運動化、戶外品牌輕量化，各品牌商以各種角度紛紛入局。一方面，運動與戶外科技能更好的改善日常穿著體驗；另一方面，小眾專業(yè)運動帶有的“貴族”屬性更能滿足中產階級差異化的需市場細分化運動鞋服線上市場已降至個位數增長，承壓的增速、新興專業(yè)化運動的興起與窺伺運動市場的各類入局者將共同助推市場進一步細分，瑜伽場景帶火的lululemon、健步鞋發(fā)展壯大的足力健也顯露出細分市場的增長潛力。搶占新興專業(yè)運動市場品牌即產品的心智資源，發(fā)掘不同圈層消費者的潛在需求場景，將成為品牌競爭的重要課題。專業(yè)運動高端化契機多個品類高價格段市場大幅領先低價格段的市場增速表明專業(yè)運動高端化契機痛點背后潛在需求性價比經濟的流行倒逼質量、材質等的產品維度的全面改善，低價格段商品對產品質量等剛需或愈發(fā)明顯；肥胖、腿粗、大胸等困擾消費者運動、穿著體驗問題背后痛點背后潛在需求功能、科技與場景適配專業(yè)運動發(fā)展壯大需要時間培育，而發(fā)掘現有消費者亟待滿足的細分場景，利用防曬、防蚊、防割傷等功能或科技面料更好地融入消費者日常穿搭或者與消費者更具功能、科技與場景適配Contents目錄01市場概況04消費者輿情分析05女子運動鞋服市場06籃球運動鞋服市場07跑步運動鞋服市場1鞋服市場概況?2023年中國運動鞋服市場規(guī)模達3858億元，20年至23年間因疫情影響增速有所放緩。隨著中國鞋服品牌登上國際時裝周舞臺以國潮文化的流行，中國運動鞋服行業(yè)內掀起了“國潮熱”，國貨品牌紛紛開始崛起，促使運動鞋服市場進一步增長。?從銷售渠道來看，中國鞋服市場已進入全渠道銷售時代，線下和線上銷售額占比約為六四開(61.8%：38.2%)，線下依然是鞋服行業(yè)的經營主戰(zhàn)場。2014-2023年中國運動鞋服市場規(guī)模及增速2014-2023年中國鞋服行業(yè)線上和線下零售占比0 數據來源：魔鏡洞察；國海證券;艾媒咨詢；66?除日本外，世界主要國家人均運動鞋服消費水平均有不同程度的增長，中國增長最為迅速，2022年較2010年增長高達164%，同期增長較快的美國、韓國和英國的增速分別為95%、62%和56%。2022年中國人均運動鞋服消費水平為38.3美元，遠低于美國和英國等發(fā)達國家，有較大增長空間。?中國運動鞋服行業(yè)雙位數增速一方面的動力來自于滲透率的提升，從2015年的9%提升至2022年的14%。2015-2022年新加坡、美國、香港的滲透率上升較快和該區(qū)域的運動習慣和穿衣風格相關；日本、韓國、西歐的運動鞋服滲透率或維持或略有提升在20-25%區(qū)間，對標這些區(qū)域，中國鞋服滲透率仍有提升空間。《進戶外運動設施建設與服務提升行動方案(2023-2025年)》?提出到2025年，戶外運動設施建設和服務質量供需有效對接，全國范圍內形成一批發(fā)展基礎好、服務保障全、地方特色強、配套產業(yè)優(yōu)的戶外運動發(fā)展高地，推動戶外運動產業(yè)總規(guī)模達到3萬億元?！丁笆奈濉睌U大內需戰(zhàn)略實施方案》?推進自駕游創(chuàng)新發(fā)展，完善郵輪游艇發(fā)展政策;普及推廣山地、水上等戶外運動項目?！稇敉膺\動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025)》?提出到2025年，戶外運動設施建設和服務質量供需有效對接，全國范圍內形成一批發(fā)展基礎好、服務保障全、地方特色強、配套產業(yè)優(yōu)的戶外運動發(fā)展高地，推動戶外運動產業(yè)總規(guī)模達到3萬億元?！蛾P于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》?引導露營營地規(guī)?；?、連鎖化經營，孵化優(yōu)質營地品牌，培育龍頭企業(yè)。鼓勵支持旅居車、帳篷、服裝、戶外運動、生活裝備器材等國內露營行業(yè)相關?！度窠∩碛媱?2021-2025年)》?到2025年經常參與體育鍛煉人數比例達38.5%;全國體育產業(yè)總規(guī)模達5萬億元;為促進全民健身更高水平發(fā)展，更好滿足人民群眾的健身和健康需求，依據《全民健身條例》，制定本計劃;推進全民健身融合發(fā)展;促進體旅融合，通過普及推廣冰雪、山地戶外、航空、水上、馬拉松、自行車、汽車摩托車等戶外運動項目，建設完善相關設施，拓展體育旅游產品和服務供給。2022202220222023202277?從社媒走勢來看，跑步等傳統(tǒng)運動討論熱度趨勢平穩(wěn)，新興專業(yè)運動討論聲量增速明顯高于跑步等傳統(tǒng)運動，例如飛盤、陸沖等運動。同時，近年來隨著戶外運動的興起，登山、露營等戶外運動熱度持續(xù)攀升，戶外運動相關的沖鋒衣、防曬衣等品類聲量同比增速明顯。?《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》指出，我國運動項目發(fā)展不均衡。同時我國運動基礎設施供給也存在不均衡現象，羽毛球、足球等各項專業(yè)運動設施建設落后。隨著運動參與率提升，各項小眾與專業(yè)運動有望迎來快速發(fā)展。2023年1月-2023年12月社媒平臺各類運動相關2550%露營槳板陸沖飛盤攀巖登山滑雪騎行跑步露營槳板陸沖飛盤攀巖登山滑雪騎行100%0-100%230123042307231023122023年1月-2023年12月社媒平臺運動鞋服討論0籃球健身路徑乒乓球羽毛球足球健身房排球健身步道游泳館其他籃球健身路徑乒乓球羽毛球足球健身房排球健身步道游泳館其他33數據來源：魔鏡洞察；艾瑞咨詢；《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》88?2023年運動鞋服線上市場規(guī)模同比僅增長5.0%，23H2鞋服市場增長乏力，雙11大促月份同比僅持平。23H1受益疫情開放，戶外出行需求火熱，但伴隨消費基數的增長，運動鞋服增速逐漸放緩。?從細分品類來看，23H2運動鞋市場的持續(xù)疲軟以及陷入負增長對于線上運動商品的影響較大，服飾表現相對更為健康。23年銷售額%%05.7億件，+13.3% . 990渠道占比渠道占比YoY20222023202320.8%27.4%38.2%?處于高速放量中，部分品牌開設官方店鋪疊加其他非品牌商品的低價促銷，長期市場份額應會持續(xù)上升。 渠道占比YoY202220232023渠道占比YoY20222023202315.1%12.9%-9.8%?運動服飾為平臺非核心品類，銷售額波動較小，市場份額受競爭環(huán)境影響小幅下降。0 1 1 渠道占比YoY渠道占比YoY20222023202364.1%59.7%-2.3%?仍為主流銷售渠道，但是受到品牌切換其他平臺以及直播帶貨，平臺流量見頂等影響，市場份額可能長期下降。20.8%2022年-2023年淘系運動鞋服市場銷售額及同比（億0 ?2022年-2023年線上運動鞋服品類占比穩(wěn)中緩升，因品牌大促等原因，618、雙11等節(jié)點運動鞋服占比有所擴張，但占比總體在11%之間波動。頭部品牌對于運動鞋服市場的壟斷能力基本穩(wěn)定，CR5占比常年在40%-55%之間波動，且在大促期間因為品牌商品提供深度折扣刺激消費者購買占比達到全年高點。品牌數量在23年初迎來反彈逐漸恢復至22年早期水平，但新品牌的進入并未影響頭部品牌的市場份額。2022年-2023年線上運動鞋服市場占線上整體服飾市場比22112311男女裝與戶外服裝男女鞋與戶外鞋靴運動服運動鞋221123115.55.55.85.47.37.08.47.37.87.98.27.410.811.43.33.63.73.83.63.53.44.23.47.67.67.07.63.63.63.6.3.63.05.32201220222032204220522062207220822092210221122122301230223032304230523062307230823092310231123122201220222032204220522062207220822092210221122122301230223032304230523062307230823092310231123122鞋服品類分析?運動休閑鞋、跑步鞋兩者占比分別為37%和31%，對于運動鞋市場貢獻度斷崖式領先，但是兩者同比增速已與行業(yè)趨近后期增長可能會缺少波動。?相對而言，老爹鞋、健步鞋的表現更加突出，分別同比增長142%以及76.2%。FILA、斯凱奇、MLB紛紛推出情侶休閑款老爹鞋，備受市場青睞引領增長。而在直播間翩翩起舞的大媽靠著老人鞋讓足力健迅速出圈，也引發(fā)其他品牌效仿，推動健步鞋行業(yè)的增長。此外，羽毛球、網球、排球鞋等專業(yè)運動鞋增速優(yōu)于頭部品類表現。0mm銷售額YoY\%%%%?運動鞋各類目價格段分布較為平均，除運動拖鞋等少量類目外，其余均主要分布在200-800元間；各價格段中，大部分運動鞋類目低價位段（0-400元）均表現不佳，銷售額有所下降，而中高價位段(600-800元)表現較好。高價運動拖鞋、童鞋(1000元以上)與其整體市場表現大相徑庭，斐樂等品牌高價產品熱銷，帶動其高速增長。2023年淘寶天貓平臺運動鞋各類目價格段分布2023年淘寶天貓平臺運動鞋各類目價格段銷售額同比增速?運動休閑鞋商品標題關鍵詞中，對風格、功能等維度提及較多，風格維度強調復古、休閑、百搭等較多，老爹鞋作為運動休閑鞋的一種，主要宣傳維度與運動休閑鞋類似，但對于款式提及較多，材質提及較少；?健步鞋與上述兩種商品賣點區(qū)別較大，對于功能性與人群相對運動休閑鞋強調較多，且多針對于父母、長輩等人群強調防滑與日常穿著舒適性。2023年運動休閑鞋商品標題主要維度提及占比2023年老爹鞋商品標題主要維度提及占比2023年健步鞋商品標題主要維度提及占比mm3.1%ma2.1%?運動服飾的頭部細分行業(yè)集中度相對分散，運動褲占比最大為22.4%。同時在頭部與中尾部行業(yè)均顯現出一定的增長潛力，如運動羽絨服、運動夾克、皮膚衣等。運動夾克受戶外運動需求以及穿搭潮流影響，駱駝等一列秋冬款保暖運動夾克以及沖鋒衣走俏。而脫胎于防曬衣的皮膚衣則剛剛進入大眾視野，但在功能上做了改良及升級，穿著相較于防曬衣更加舒適，OUTOPIA，安德瑪等品牌相繼有新品推出。0%%%%?運動服飾主要品類中運動褲仍集中于200元以下價格段，運動羽絨服1000元以上銷售額已占比過半。運動內衣、運動褲、運動T恤等主力價格段（0-200元）銷售額均有所下滑，而運動褲、運動T恤高價格段（1000元以上）則收獲了較快增長；高價格段（1000元以上）皮膚衣增速領跑，此價位段皮膚衣主要品牌為OUTOPIA、KOLON。2023年淘寶天貓平臺運動服飾各類目價格段分布情況2023年淘寶天貓平臺運動服飾各 ?運動褲商品標題關鍵詞中，對材質工藝、款式風格等相關詞提及較多，材質工藝對“加絨”、“針織”等工藝提及較多；運動夾克相對運動褲品類提及場景關鍵詞較多，“瑜伽”超過跑步等傳統(tǒng)運動位列第一，相關的普拉提也進入場景關鍵詞Top行列；皮膚衣因其戶外屬性與相對于運動褲等傳統(tǒng)品類強調宣傳商品功能性，“防曬”、“透氣”等為主要提及功能關鍵詞。2023年運動褲商品標題主要維度提及占比2023年運動夾克商品標題主要維度提及占比2023年皮膚衣商品標題主要維度提及占比mm6.4%提提mm6.2%ma5.6%ma5.2%水 0.9%3鞋服品牌分析?TOP10品牌中，耐克保持領先地位，作為23年市場份額唯一超過10%的品牌；阿迪達斯、特步市場份額收縮明顯，李寧、安踏也有小幅收縮。?縱觀品牌均價，newbalance與斐樂為唯二均價超過600元的TOP品牌；國貨品牌均價普遍偏低，處于200元附近。?除TOP2品牌單品為羽絨服外，其余TOP品牌均為運動休閑鞋/跑步鞋。斐樂、斯凱奇、newbalance熱銷單品多為其經典復古風百搭老爹鞋，在社交媒體上深受一眾消費者喜愛。除此之外值得注意的是，李寧品牌明星單品為籃球鞋，其余都為板鞋/跑步鞋。1STORM-FIT男子防風輕盈保暖連帽羽絨2345火星鞋二代女鞋跑步鞋老爹鞋軟底運動鞋輕便6春夏女鞋運動鞋繽紛撞色奶茶熊新款復古增7小白鞋春季情侶休閑鞋空軍一號厚底百搭8男女情侶百搭美式復古運動休閑慢跑鞋ML29運動鞋男鞋春夏網面透氣跑鞋輕質減震黑色飛影PB2.0馬拉松全掌碳板競速跑步鞋減震?TOP10品牌的運動鞋類目中，除李寧品牌外，銷售額占比前二的類目均為運動休閑鞋與跑步鞋。從各品牌增速的熱力圖可以看出，老爹鞋近年來廣受消費者喜歡，因此各品牌在此類目均有較明顯增長。網球鞋、乒乓球鞋、排球鞋等專業(yè)運動鞋線上市場多數TOP品牌暫未布局或23年才完成布局。2023年TOP品牌運動鞋各類目占比2023年TOP品牌運動鞋各類目增速情況的類目為品牌無該類目產品或22年無相關產品導致無法計算同比增速?運動服TOP品牌中銷售額占比最高的類目為運動褲或運動羽絨服，其次則為運動T恤、運動夾克/外套或運動衛(wèi)衣/套頭衫。從各品牌各類目增速熱力圖可以看出，23年運動羽絨服各大品牌幾乎都有增長，耐克增速最快，喬丹略有下跌。阿迪達斯品牌大部分類目同比為負增長，因此導致其整體市場占有率跌幅較明顯。斐樂除開運動馬甲、健身服裝類目外，均處于增長狀態(tài)，由此為品牌快速增長產生了積極影響。2023年TOP品牌運動服飾各類目占比的類目為品牌無該類目產品或22年無相關產品導致無法計算同比增速?從過去兩年數據來看，22年安踏在銷量以及銷售額上均高于斐樂，23年兩者間的銷售額差距快速縮小，23年全年銷售額斐樂已超越安踏品牌。?在漲幅上，斐樂表現顯著優(yōu)于安踏。22年12月疫情結束后，兩品牌增速走勢出現明顯分化，斐樂的銷售額同比增速已經遠超安踏，有望成為公司核心驅動力。5023年銷售額23年銷售額23年銷量2211231180%60%40%20% -20%-40%2211231122112311?安踏與斐樂兩品牌銷售集中于天貓與抖音平臺，其中近6成市場源于天貓平臺。區(qū)別于斐樂品牌的塑造，安踏第三方代理售賣較多，而斐樂則多于自營渠道，僅在抖音平臺有規(guī)模性的代理銷售。?當前安踏受到抖音旗艦店驅動增長，其他渠道普遍同比下降，而斐樂在抖音平臺放量明顯，在天貓平臺也有不錯的增長。2023年安踏品牌線上渠道分布2023年斐樂品牌線上渠道分布2023年安踏斐樂線上各渠道增速 天貓抖音京東m-16m-16.1%安踏斐樂?在運動鞋細分領域中，此類現象有所平衡，安踏、斐樂在不同的細分品類各有領先，但就突出點而言，斐樂在老爹鞋、帆布鞋、童鞋、涼鞋方面領先較明顯。同時，斐樂在鞋類上的著力更顯著，在大部分細分市場份額獲得提升，帆布鞋以及涼鞋份額相對2022年增長10pct。份額變化 0%份額變化?安踏品牌運動鞋主力價格段位于200-400元，斐樂位于600-800元。安踏德訓鞋較同品牌其他類目產品價格相對較高，主力價格段位于400-600元，主力商品為關曉彤、王一博聯名款，定價相對較高。對比市場均價，斐樂各類目商品中綜訓鞋溢價最高，達市場均價2.6倍，而籃球鞋與網球鞋相對溢價較低。2023年淘系平臺安踏運動鞋各類目價格段分布2023年淘系平臺斐樂運動鞋各類目價格段分布安踏均價斐樂均價 運動拖鞋 運動沙灘鞋/涼鞋綜合訓練鞋帆布鞋板鞋跑步鞋童鞋/青少年鞋運動休閑鞋老爹鞋籃球鞋網球鞋計算公式為品牌該類目均價/市場該類目均價?斐樂在大部分運動服飾細分品類中的市場份額均高于安踏，尤其是在運動POLO衫、運動裙以及運動毛衣，斐樂占據約30%市場。對比22以及23年數據，對于以下眾多品類，斐樂的市場份額普遍增長，自身領先地位愈發(fā)鞏固，而安踏僅在一半的細分品類中獲得市場份額的增長。份額變化 份額變化3%0%0%3%?安踏品牌運動服飾主力價格段位于0-400元之間，斐樂位于400元以上。對比市場均價，斐樂運動球服主打高爾夫相關服飾，通過與貴族運動掛鉤提升產品價格；斐樂運動棉服定價與羽絨服接近，與整體市場定價策略有所差異。2023年淘系平臺安踏運動服裝各類目價格段分布2023年淘系平臺斐樂運動服裝各類目價格段分布2023年兩品牌運動服飾各安踏均價斐樂均價800.0600.0400.0200.0運動內衣運動內衣健身服裝運動T恤運動褲運動套裝運動球服運動POLO衫皮膚衣運動風衣運動衛(wèi)衣/套頭衫運動裙跑步服運動茄克/外套運動馬甲運動毛衣/線衫運動棉衣運動羽絨服計算公式為品牌該類目均價/市場該類目均價4者輿情分析?運動鞋服各維度中，消費者對“尺碼”、“外觀設計”、“舒適度”等維度關注度較高，22年與23年三大維度均位列前三；?“尺碼”、“質量”、“面料/材質”、“包裝”等易于感受體驗的維度相對于“外觀設計”等維度負向評論較高，22年與23年負向率前四維度一致，上述四個維度中23年負向率相對于22年均有所下降。2022年與2023年運動鞋服電商評論消費者關注維度對比（左2022右2023）2022年與2023年運動鞋服電商評論消費者關注維度負4.80.6質量重量 尺碼/尺寸外觀設計舒適度質量功能上身效果面料/材質性價比重量品牌包裝 尺碼/尺寸外觀設計舒適度質量功能上身效果面料/材質性價比重量品牌包裝量也太差了吧！。?運動鞋服風格關鍵詞中，提及頻率最高的仍為市場主流的“簡約”、“時尚”、“休閑”等風格，此外彰顯青春活力的甜妹風格也受到消費者喜愛；?各面料關鍵詞中，消費者對“純棉”、“聚酯纖維”等從傳統(tǒng)面料認知較強提及占比較高，冰絲面料提及率超越搖粒絨等傳統(tǒng)面料，受到消費者與市場廣泛接受，此外石墨烯、太空棉等科技面料因廠商大力宣傳也逐漸被消費者認識，提及率進入面料Top10關鍵詞。0.1% mm?各類場景中，“居家”、“旅游”、“逛街”等日常出游場景僅次于各類運動提及場景，與各類運動對比，僅次于“運動之王”跑步，超越籃球、騎行等熱門場景，運動風日益融入消費者日常生活；受益于近年瑜伽運動的火爆，“瑜伽”提及占比已超過“跳繩”、“騎行”等傳統(tǒng)運動，位列運動場景關鍵詞第四；購物相關關鍵詞中，“實體店”提及最高，“性價比”經濟背景下消費者熱衷于商品適量、價格與線下商品的對比。運動場景工作學習工作學習購物日常出游?人群關鍵詞中，消費者提及購買的實際穿著者及推薦購買人較多，各人群中為父母、爺爺奶奶等長輩、自家子女、男女朋友等人群提及占比位列前三；2023年辣妹風的火爆帶動運動市場辣妹風格走紅，與風格相關的人群關鍵詞中“辣妹”占據第一，近年“懶人風”也受消費者提及較多；“胖子”、“腿粗”、“大胸”等位列與身材相關的人群關鍵詞前列，肥胖、腿粗、大胸女孩等影響穿衣風格或運動的身材原因困擾消費者購買選擇。2023年運動鞋服市場電商評論人群各類關鍵詞提及占比2023年運動鞋服市場電商評論風格相關人群關鍵詞提及占比辣妹精神小伙小仙女成熟男人辣妹精神小伙小仙女成熟男人 胖子瘦子腿粗大胸微胖5運動鞋服市場P子運動市場大盤及細分23Q4的39.4%；男女通用（即不區(qū)分）的占比擴大明顯，從22Q1占比37.9%增長至23Q4的41.5%。?從上述三者增速來看，男子專用增速顯著低于其余兩者。女子專用22年增速與男子接近，23年走勢分化，女子明顯高于男子且與男女通用增速趨近。女子w不區(qū)分.男子60%40%20% 2211231122112311?2023年線上女子運動鞋服銷售額298.0億元，同比增長8.4%。女子市場服飾占比（23年43.1%）顯著高于整體市場占比（23年33.1%）。?23年上半年，女子運動鞋增速表現顯著優(yōu)于整體市場，且與整體市場類似增速優(yōu)于女子運動服飾。23年下半年，受運動服飾整體市場火熱影響，女子運動鞋服兩者增速走勢趨于一致。298.0億元23年vs274.9億元22年+8.4%20%10% ?女子運動鞋頭部兩大類目運動休閑鞋與跑步鞋增速表現分化，運動休閑鞋表現優(yōu)于整體市場增速，與整體市場兩者表現不一。?老爹鞋、健步鞋與整體市場增速表現類似，增速分別為104.7%/58.8%，位居細分類目前列。女子運動沙灘鞋增速表現顯著優(yōu)于整體市場，增速達66.8%。 ?與整體市場相比，女子健身服裝銷售額占比更大，銷售額僅次于運動褲類目。女子運動服飾頭部細分品類中增速波動相對尾部品類較小，高增長品類多為尾部品類。與整體市場類似，運動POLO衫與皮膚衣增速同樣可觀，分別達91.8%/281.7%。 ?風格方面，“薄荷曼波”以綠色自然色系迎合春季主色調，于今年春夏季上市便獲得高速增長；“格雷系”以灰色為主色調，主打寂靜風格暗合冬季自然色彩；此外，去年流行的多巴胺風格也取得較快增長。?款式品類方面，各大廠商利用通感化手法命名鞋款，更為立體傳達產品形象，斐樂“面包鞋”、鴻星爾克“啵啵彈”均取得不錯表現。00.Part5-2女子運動市場競品品牌Part5-2女子運動市場競品品牌女子運動頭部品牌概覽|Top3品牌競爭格局不變，露露樂檬擴張明顯?2023年，線上女運動鞋服市場Top10市市占率微弱提升，增長0.5%；Top10中頭部Top3品牌競爭格局穩(wěn)固，位次無明顯變化，耐克與斐樂市場份額獲得明顯增長，安踏與市場增速保持一致，份額不變；中部與尾部品牌為此變化較大，阿迪達斯、李寧、新百倫等品牌份額有所下降，露露樂檬高速增長市場份額擴張明顯。率123456789?2023年，耐克女子運動鞋服銷售額41.9億元，同比增加16.2%。耐克女子運動以運動鞋為主，23Q4占比達83.6%，顯著高于市場平均占比（23Q4為57.1%）。從增速趨勢來看，耐克女子運動鞋增速大部分時間均高于市場平均增速，23年Q4受品牌雙11增速拖累為負增長。23年下半年，耐克女子運動服飾增速抬升明顯，顯著高于市場整體與鞋類增速。2022-23年耐克女子鞋服銷售額(億元)及占比（%）23年線上女子鞋服耐克與整體市場銷售41.9億元23年vs36.0億元22年+16.2%+16.2% ?耐克女子運動鞋銷售額主要集中于運動休閑鞋品類，也是品牌主要增長動力來源，其增速達31.2%，市場占比達30.1%。耐克女子綜訓鞋、老爹鞋等中部及尾部品類銷售額極低，23年絕大多數銷售額未超過1億元。耐克女子運動服飾各品類銷售額分布較為分散，且多數類目均保持正增長，但各類目市場份額均不高，最高類目棉衣占比16.2%。2023耐克女子運動鞋各類目銷售情況2023耐克女子運動服飾各類目銷售情況?耐克女子鞋類運動休閑鞋、跑步鞋等頭部品類價格段分布較為均勻，200-1000元以上價格段均有銷售額分布，主力價格段位于400-800元之間；運動拖鞋、老爹鞋等中尾部品類引起也布局產品較少，銷售額主要集中在某特定價格段。?耐克女子運動服飾多數類目主力價格段位于200-400元間，運動羽絨服、運動夾克/外套、球服定價較高，1000元以上銷售額占比較大。2023年Nike淘天平臺女士運動鞋價格段分布2023年Nike淘天平臺女士運動服飾價格段分布運動拖鞋 ?2023年，Adidas女子運動鞋服銷售額14.5億元，同比下滑19.2%。Adidas女子運動鞋服占比近乎持平，23Q4鞋服占比分別為45.8%/54.2%。從增速趨勢來看，Adidas女子運動鞋服增速除個別月份外大部分時間均低于市場平均增速，運動鞋23年7月增速有所回升，但Q4增速又回落至負增長。2022-23年Adidas女子鞋服銷售額14.5億元23年vs17.9億元22年-19.2%6.020% 女子運動鞋女子運動服——Adidas運動服飾——Adida?Adidas女子運動鞋銷售額主要集中于運動休閑鞋、跑步鞋等品類，其余鞋類銷售額未超過1億元，銷售額前三鞋類下滑均超20%，拖累品牌整體銷售額下降，Adidas女子網球鞋品類表現較好，市場份額達33.9%，增速達40.3%。Adidas女子運動服飾各品類銷售額分布較為分散，頭部服飾品類均為負增長，僅有皮膚衣、運動風衣等少數尾部品類高速增長。2023Adidas女子運動鞋各類目銷售情況2023Adidas女子運動鞋各類目銷售情況?Adidas女子鞋類運動休閑鞋、跑步鞋、網球鞋等頭部品類主力價格段位于200-600元之間，頭部品類中板鞋高價格段占比明顯高于其他頭部品類。其余中尾部品類中籃球鞋、德訓鞋、綜訓鞋定價較高，主力價格段均位于800元以上。?服飾品類運動夾克主力價格段為200-600元，跑步服、健身服裝、運動POLO衫定價較低，主力價格段為200元以下。2023年Adidas淘天平臺女士運動鞋價格段分布2023年Adidas淘天平臺女士運動服飾價格段分布皮膚衣?2023年，斐樂女子運動鞋服銷售額37.2億元，同比增長33.6%。斐樂女子運動鞋服占比約6：4，與市場占比較為接近。從增速趨勢來看，23年斐樂女子運動鞋服增速大部分時間均顯著高于市場平均增速，鞋服增速均呈現Q2/Q4較高、Q1/Q2較低特點，與銷售額走勢一致，或由于在銷售旺季營銷力度加大導致。2022-23年斐樂女子鞋服銷售額(億元)及占比（%）23年線上女子鞋服斐樂與整體市場銷售37.2億元23年vs27.9億元22年80%60%40%20% -20% ?斐樂女子運動鞋相較于耐克、Adidas銷售額較為分散，超過1億元品類有6個，多個頭部品類取得了兩到三位數增長。斐樂通過發(fā)力帆布鞋、運動沙灘鞋等細分市場，與耐克主要發(fā)力的運動休閑鞋形成差異化競爭，在上述兩細分市場取得了40%以上的市占率與三位數的增長。運動服飾方面，斐樂在頭部多個類目取得了兩位數增長，且在“運動裙”、“運動毛衣”等市場取得了40%以上份額。2023斐樂女子運動鞋各類目銷售情況2023斐樂女子運動服飾各類目銷售情況?斐樂鞋類運動休閑鞋、跑步鞋、板鞋等頭部品類主力價格段均為600-800元，帆布鞋、運動沙灘鞋、童鞋等價格段相對較低，主要位于400-600元價格段。?相比于耐克于Adidas，斐樂運動羽絨服、運動棉衣定價更高，絕大部分銷售額來自1000元以上產品。2023年斐樂淘天平臺女士運動鞋價格段分布2023年斐樂淘天平臺女士運動服飾價格段分布 ?2023年，安踏女子運動鞋服銷售額22.2億元，同比增長8.7%。安踏女子運動鞋服占比約7：3，與斐樂鞋服占比結構有所差異。從增速趨勢來看，23年上半年，安踏鞋服增速均低于市場整體表現，下半年鞋類增速回升明顯。22.2億元23年vs20.4億元22年?安踏鞋類銷售額主要集中于跑步鞋、運動休閑鞋等品類，且頭部品類也為主要增長動力，“健步鞋”、“羽毛球鞋”多個尾部品類出現下滑，鞋類中綜訓鞋安踏取得領先市場份額且獲得超50%增長。服飾品類中安踏整體市場率較低、暫無超過兩位數市占率品類，服飾頭部品類增速表現一般，僅有少數品類獲得兩位數以上增長，高增長品類多來自中尾部品類。2023安踏女子運動鞋各類目銷售情況2023安踏女子運動服飾各類目銷售情況?安踏女子鞋類多數品類主力價格段位于200-400元之間，籃球鞋、德訓鞋價格段相對較高，位于400-600元之間，運動拖鞋價格段較低，絕大部分銷售額來源于200元以下產品。?服飾品類除運動羽絨服、運動棉衣等有600元以上價格段分布外，其余大部分產品主力價格段均位于400元以下。2023年安踏淘天平臺女士運動鞋價格段分布2023年安踏淘天平臺女士運動服飾價格段分布老爹鞋德訓鞋 運動裙P子運動市場消費者洞察女子運動偏好|戶外運動以登山為主，球類運動“小球”超過“大球”?各類運動中健身、徒步、跑步、瑜伽、登山等聲量位居前列。戶外運動討論聲量以登山為主；球類運動中羽毛球、乒乓球等“小球”勝過籃球、排球等“大球”；大眾運動中，健身、徒步討論超過跑步。從增速走勢看，徒步、登山等戶外運動季節(jié)因素明顯，4/11月等氣候適宜月份聲量增速達到高點，疫情導致22年12月低基數，23年1月環(huán)比增速飆升。50% ?23年杭州亞運會位居各類賽事討論首位，聲量斷崖式領先其余各類賽事；此外，近年來各大城市熱衷舉辦“馬拉松”賽事，使得馬拉松位居討論聲量前列。總體而言，女性消費者討論關注的賽事主要集中于各類主流賽事，對于類似“世界杯”等某項運動的細分領域賽事討論聲量較低。?乒乓球成為女性群體熱議的“頂流”，各乒乓球運動員聲量、數量均位居前列。此外，女性用戶提及升量較高的運動員中，年輕小將較多。2023年社交媒體各運動賽事討論聲量運動員提及聲量TOP20各類運動運動員提及聲量/人次占比88.288.250.0數據來源：魔鏡洞察，魔鏡社交聆聽()數據說明：運動員選取上述賽事話題下提及聲量最高的20位運動員女子運動鞋服購物偏好|女性用戶登山、徒步等戶外場景對外觀設?尺碼、舒適度、外觀設計等維度位居女子運動鞋服評論維度前三，李寧品牌電商評論各維度占比次序與行業(yè)整體一致，尺碼、外觀設計維度提及率高于行業(yè)整體。通過選取波動較大的維度觀察各運動中維度提及占比，登山、徒步等運動中女性用戶對與功能相關度較高的面料材質維度提及率并不高，而對其外觀設計較為關注，其提及占比顯著超過面料/材料。此外，因對室內穿著舒適度的關注，瑜伽、健身運動中對面料材質提及反而較高。23年女子運動鞋服電商評論主要提及維度23年女子運動鞋服主流運動三大維度提及率李寧行業(yè)?尺碼、面料材質、厚薄度等用戶相對外觀設計等易于評價且容易感知的維度負向率較高。與行業(yè)整體負向率對比，李寧品牌尺碼、舒適度等維度負向率顯著高于行業(yè)整體。通過對李寧品牌三大差評維度拆解發(fā)現，尺碼維度中對“偏大”的提及較多，占比過半；舒適度提及最高的痛點為“磨腳”；面料/材質維度提及最多的痛點為“起球”、“材質硬”。23年女子運動鞋服市場李寧與行業(yè)電商評論負向率對比23年李寧品牌尺碼/舒適度/面料三大維度差評分析最失望商品|“磨腳”、“鞋舌硬”等影響穿著體驗因素令消費?綜合評論數量（超過評論數均值）與差評率因素，我們選取“行川V2”為23年女性消費者最失望的李寧品牌產品。結合各維度觀察，該產品大部分評論維度負向率占比過半。從負向聲量數來看，差評主要集中在尺碼、舒適度、穿著效果等維度上，消費者反應產品“磨腳”、“鞋舌硬”、“穿著疼”等影響穿著體驗的方面較多。2023年消費者最失望李寧商品行川V2|板鞋女鞋新款小白鞋厚底增高百搭休閑軟底運動鞋女評論維度拆解數據來源：魔鏡洞察，魔鏡電商聆聽()數據說明：最不受歡迎商品選取李寧官方網店高于平均評論數且差評率最高的商品最滿意商品|舒適面料、厚薄適中帶來良好穿著體驗贏?利用最失望商品評選同樣方法，我們選取“李寧CF溯放肆趣野短袖T恤”為23年女性消費者最滿意的李寧品牌產品。結合各維度觀察，該產品所有評好”、等方面較多。2023年消費者最滿意李寧商品李寧CF溯放肆趣野短袖T恤女士2023新款圓領休閑寬松夏季運動服6運動鞋服市場洞察?2023年，線上籃球鞋服市場銷售額133.0億元，同比下降14.2%。從鞋服占比來看，籃球運動市場以鞋類為主，鞋類占比在80%左右波動.?從2023年增速情況來看，籃球鞋、籃球服飾同比增速均低于運動鞋、運動服飾市場增速，且在2023年全年大部分時間為負增長。2022年-23年線上籃球鞋服市場銷售額10% ?2023年，線上籃球服飾市場銷售額21.1億元，同比下降19.6%，全年各月份均為負增長。從銷售時間節(jié)奏來看，因618促銷及籃球室外運動季節(jié)性因素影響，籃球服飾銷售旺季為6月，H1銷售額顯著高于H2銷售額。?從價格分布來看，籃球服飾主力價格段為0~160元價格產品，23年80-160元價格段銷售額下降2.8億元，占比下滑3.7pct，帶動整體市場下滑。.20222023.變化2022-2023年籃球服飾市場各價格段?2023年，線上籃球鞋市場銷售額111.9億元，同比下降13.1%，全年除5、6月份外其余月份均為負增長，其中11月份下滑幅度最大。?從價格分布來看，籃球鞋200-800元價格段分布均勻，占比在60%以上，1000元以上價格段銷售額/占比下降幅度均為最大。2022-2023年籃球鞋市場各價格段?2023年，Jordan線上籃球鞋服市場銷售額8.4億元，同比增長13.8%，從鞋服占比來看，Jordan籃球服飾占比顯著低于市場平均水平（20%），僅在1%左右。分鞋服產品來看，Jordan籃球鞋23年增速表現明顯好于市場平均，23年銷售額8.3億元，增速15.6%，帶動品牌逆勢增長；Jordan籃球服飾增速全年均低于市場平均表現，下滑46.2%。2022-23年Jordan籃球鞋服合計銷售額（百萬元）及I2022-23年Jordan籃球鞋銷售額（百萬元）及2022-23年Jordan籃球服飾銷售額（百萬元）及?籃球鞋方面，AJ37&38為銷售主力，銷售額顯著高于ZION等其他品類，各鞋款從22年開始投放，23年銷售額逐漸增長于23年6月達到銷售高點。?籃球服飾方面，運動褲與運動T恤為主要品類，銷售額顯著高于其他品類，因產品本身特性季節(jié)性因素明顯，H1銷售額顯著高于H2。2201220222032204220522062207220822092210221122122301230223032304230523062307230823092310231123120220122022203220422052206220722082209221022112212230123022303230423052306230723082309231023112312120運動T恤運動褲運動茄克/外套運動衛(wèi)衣/套頭衫其他服飾2201220222032204220522062207220822092210221122122301230223032304230523062307230823092310231123120220122022203220422052206220722082209221022112212230123022303230423052306230723082309231023112312?Jordan籃球鞋價格段以400元以上價格段為主，對比22年1000元以上價格段占比下降明顯，占比縮小超過10pct，400-600元價格段擴張明顯。?Jordan籃球服飾因主要為運動T恤、運動短褲等產品，主要價格段為100-200元價格段，且2023年該價格段擴張明顯，擠壓了200-300元價格段銷售額占比。2022-23年Jordan籃球鞋價格段對比2022-23年Jordan籃球服飾價格段對比?2023年，Adidas線上籃球鞋服市場銷售額8.8億元，同比下滑45.1%，從鞋服占比來看，Adidas同樣以籃球鞋為主，占比除個別服飾銷售旺季月份均在90%以上?；@球鞋方面，23年銷售額8.4億元，同比下滑45.7%，23年H1增速顯著低于市場平均增速，H2有所回升?；@球服飾方面，23年歷月銷售額增速不斷下滑。2022-23年Adidas籃球鞋服合計銷售額（百萬元）及23年服飾占比（%）2022-23年Adidas籃球2022-23年Adidas籃球服飾銷售額（百萬元）及20222023——Adidas增速——籃?籃球鞋方面，各產品及產品系列銷售額23年相較于22年多有所下滑，產品銷售額高點為22年11月份，23年11月份顯著低于往年同期。?籃球服飾方面，同樣以運動褲與運動T恤為主，銷售額H1好于H