人民大跨境電商實(shí)務(wù)教學(xué)案例

《跨境電商實(shí)務(wù)》——課程案例

第1章導(dǎo)論

案例導(dǎo)入

2021年1月13日，中華人民共和國商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷在新聞發(fā)布會上介紹，近

年來，中國外貿(mào)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)新。中國跨境電商5年增長近10倍，2021年繼續(xù)

保持兩位數(shù)增長?？缇畴娚淌袌霾少徺Q(mào)易規(guī)模6年增長5倍,2021年出口額再創(chuàng)歷史新高，

外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)超過1500家，海外倉數(shù)量超過2000個(gè)，加工貿(mào)易保稅維修項(xiàng)目已建成約

130個(gè)，離岸貿(mào)易穩(wěn)步發(fā)展，新業(yè)態(tài)新模式已成為推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。

針對今年外貿(mào)承壓面臨的挑戰(zhàn)，她表示，商務(wù)部下一步將按官方部署要求，重點(diǎn)做好以

下工作:一是扎實(shí)推進(jìn)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，會同有關(guān)部門做好新一批綜試區(qū)擴(kuò)圍工作；

二是提升市場采購貿(mào)易方式便利化水平，完善市場采購貿(mào)易方式試點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制；三是培

育一批優(yōu)秀海外倉企業(yè)，完善便利服務(wù)各貿(mào)易市場的海外倉網(wǎng)絡(luò)；四是穩(wěn)步推進(jìn)外貿(mào)綜合服

務(wù)企業(yè)、保稅維修與離岸貿(mào)易發(fā)展。

第2章跨境電商慣例與規(guī)則

案例導(dǎo)入

當(dāng)前，跨境電商與數(shù)字貿(mào)易發(fā)展如火如荼，其規(guī)則制定成為國際社會關(guān)注的焦點(diǎn)。發(fā)達(dá)

國家通過簽訂自貿(mào)協(xié)定和向WTO提案的方式，對外輸出其跨境電商與數(shù)字貿(mào)易規(guī)則主張。

在相關(guān)貿(mào)易規(guī)則尚處于探索起步階段時(shí)，中國也在通過積極參與國際談判，提出有利于自己

的規(guī)則主張，擺脫發(fā)展中國家被規(guī)則支配的命運(yùn)。

跨境電商的繁榮與數(shù)字貿(mào)易的涌現(xiàn)對全球貿(mào)易投資規(guī)則提出新的挑戰(zhàn)，在雙邊和多邊貿(mào)

易中涉及的越來越多。在WTO的現(xiàn)行規(guī)定下，沒有針對跨境電商與數(shù)字貿(mào)易出臺專門的規(guī)

則，相關(guān)的規(guī)則制定多集中于WTO框架下的協(xié)定文本及附件中。如《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》

（GATS）、《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）、《信息技術(shù)協(xié)定》（ITA）等。

2017年，WTO各成員國共同發(fā)布《電子商務(wù)聯(lián)合聲明》，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的重要性及其

所涵蓋的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)確保數(shù)字一定程度的自由流動(dòng)和禁止所有數(shù)據(jù)的本地化。但是目前

對于電商傳輸關(guān)稅、電子商務(wù)的定性和服務(wù)模式以及新型電子商務(wù)分類等問題尚未解決。

WTO的框架協(xié)議顯然已無法滿足全球數(shù)字貿(mào)易飛速發(fā)展帶來的規(guī)則需求，全球主要經(jīng)

濟(jì)體正通過區(qū)域貿(mào)易協(xié)定、WTO多邊框架積極推動(dòng)數(shù)字貿(mào)易規(guī)則新體系的制定和完善。而

歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，憑借自身在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先優(yōu)勢，建立了具有全球約束力的規(guī)則體

系，掌握著數(shù)字貿(mào)易規(guī)則的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

當(dāng)前，許多國家致力于數(shù)字經(jīng)濟(jì)尤其是數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域規(guī)則的談判和構(gòu)建，需要引起中國

關(guān)注。同時(shí)，由于多邊框架內(nèi)的談判尚處于初始階段，政策訴求的差異和尋求規(guī)則制定主導(dǎo)

權(quán)的愿望，加速了“聯(lián)盟化”的趨勢。

第3章跨境電商主要模式與平臺

案例導(dǎo)入

安克創(chuàng)新從“借船出海”到“領(lǐng)航出?！?/p>

安克創(chuàng)新科技有限公司（以下簡稱為“安克創(chuàng)新”）是消費(fèi)電子出海巨頭，在國內(nèi)其是營

收規(guī)模最大的全球化消費(fèi)電子品牌企業(yè)之一，于2020年在深圳科創(chuàng)板上市，最高市值突破

7800億元。安克創(chuàng)新是一家天生國際化的企業(yè)，成立之初就選擇通過入駐亞馬遜跨境電

商平臺銷售產(chǎn)品，并將歐美市場作為主要市場。而后隨著其不斷發(fā)展，從完全依靠亞馬遜作

為唯一的銷售渠道，發(fā)展為多跨境電商平臺銷售自己品牌的產(chǎn)品，同時(shí)使得自己的品牌成功

在國外市場嶄露頭角，在我國諸多消費(fèi)電子出海品牌中脫穎而出。安克創(chuàng)新從最初借亞馬遜

的大平臺出海，一步步發(fā)展到現(xiàn)在成功引領(lǐng)消費(fèi)電子行業(yè)品牌出海。

借力而行——融入跨境電商平臺

安克創(chuàng)新成功很大的一個(gè)原因就是借助了跨境電商的大平臺并且很好地運(yùn)用了這些跨

境平臺的優(yōu)勢。安克創(chuàng)新在成立之初就將眼光投向了亞馬遜這一跨境電商大平臺，把自己的

產(chǎn)品引入到了亞馬遜平臺進(jìn)行銷售，借助跨境電商的優(yōu)勢成功打響自己的產(chǎn)品以及品牌。當(dāng)

時(shí)安克創(chuàng)新選擇亞馬遜只是抱著試一試的心態(tài)，試圖給新品引流，安克自己都沒有想到這一

試給他們帶來了意想不到的數(shù)據(jù)暴增，成功發(fā)現(xiàn)了打開成功大門的鑰匙。在亞馬遜平臺嘗到

了跨境電商的甜頭并站住腳跟后，安克創(chuàng)新立馬將眼光發(fā)散到了其他跨境電商平臺，入駐了

eBay、京東、天貓、天樂等國際知名跨境電商大平臺，借助跨境電商的潮流以及優(yōu)勢，在

多國建立自己的銷售渠道，成功在國際市場打響自己的品牌。根據(jù)2020年安克創(chuàng)新的財(cái)報(bào),

其線上渠道的營收占總營收的68.08%。

不落窠臼——堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新傳播

安克創(chuàng)新深耕產(chǎn)品研發(fā)，建立全球品牌。CEO陽萌在采訪中說到過產(chǎn)品就相當(dāng)于0前

面的lo沒有1后面所有的0都沒有意義。安克將產(chǎn)品本身放在了首要位置，不斷研發(fā)技

術(shù)，提升產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能，并且安克非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新以及更新，從剛開始的跟隨市場

設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如研發(fā)性價(jià)比更高的充電器，到現(xiàn)在主動(dòng)挖取消費(fèi)者需求，走在市場的前面。

安克會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣以及隨著時(shí)間消費(fèi)習(xí)慣的變化，不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品，比如安

克發(fā)現(xiàn)歐美絕大多數(shù)家庭都養(yǎng)貓狗等寵物，于是公司針對此現(xiàn)象推出了寵物版掃地機(jī)器人，

在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新改良，增加強(qiáng)力清掃寵物毛發(fā)功能的同時(shí)，降低運(yùn)作時(shí)的噪音以防機(jī)

器聲音嚇到寵物。為了實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，安克還專門建立了VOC系統(tǒng)，通過大數(shù)

據(jù)的方式收集匯總各大平臺上消費(fèi)者對于消費(fèi)電子產(chǎn)品的評論，不僅是對安克自己的評論還

有對其競爭對手、同行的評論。

運(yùn)籌帷幄——構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

Anker作為全球消費(fèi)電子行業(yè)內(nèi)，優(yōu)質(zhì)的品牌商，在自有品牌下，擁有充電類、無線音

頻類以及智能創(chuàng)新類三條產(chǎn)品主線。截至2021年末,Anker推出的產(chǎn)品品類超過1000種，

充實(shí)自身的內(nèi)容生態(tài)圈。Anker在早期理性選擇與亞馬遜等優(yōu)質(zhì)的線上B2C平臺合作，實(shí)

現(xiàn)低成本的產(chǎn)品擴(kuò)張，并打響品牌。同時(shí)積極發(fā)展線下渠道，借助沃爾瑪?shù)染€下商鋪進(jìn)行銷

售，與此同時(shí)，持續(xù)深耕研發(fā)創(chuàng)新，積累強(qiáng)大的產(chǎn)品以及品牌優(yōu)勢，搭建了產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。同

時(shí)，最近幾年，公司對外投資以及運(yùn)作資本行為逐漸增多，逐漸邁出消費(fèi)電子的行業(yè)限制，

涉足跨境電商領(lǐng)域，展現(xiàn)出綜合企業(yè)的優(yōu)異能力，在已有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，進(jìn)一步整合資

源，開發(fā)生態(tài)圈的價(jià)值創(chuàng)造潛力。

得天獨(dú)厚一打造卓越管理團(tuán)隊(duì)

任何一個(gè)成功的天生國際化企業(yè)背后都是擁有國際背景的高級管理團(tuán)隊(duì)。安克創(chuàng)新的管

理團(tuán)隊(duì)來源于Google,其創(chuàng)始人陽萌于2006-2011年作為高級軟件工程師就職于Googleo

陽萌試圖做智能手機(jī)配件以填補(bǔ)行業(yè)空白的想法引起了他在Google的其他三名同事的興

趣，他們在市場和銷售方面的經(jīng)驗(yàn)助力了安克創(chuàng)新的“出海”行為。除管理團(tuán)隊(duì)擁有國際化背

景外，安克創(chuàng)新管理團(tuán)隊(duì)另一大特點(diǎn)為年輕化，80后管理成員占其高管團(tuán)隊(duì)的絕大部分，

新鮮血液的加入使得安克創(chuàng)新更能夠完全順應(yīng)數(shù)字化企業(yè)的時(shí)代潮流。

第4章跨境電商店鋪?zhàn)?/p>

案例導(dǎo)入

百事泰，于2007年在深圳成立，是汽車電子、電源及數(shù)碼周邊配件領(lǐng)域小有名氣的制

造品牌，并已經(jīng)具有出口業(yè)務(wù)。受此前全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響，百事泰急切希望縮短出口的供

應(yīng)鏈，重振業(yè)績。亞馬遜全球開店為百事泰提供了解決方案，從2012年起，百事泰相繼在

亞馬遜英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本站點(diǎn)上線，業(yè)務(wù)遍及北美、歐洲與亞洲，

成為業(yè)界知名的國際電子商務(wù)連鎖企業(yè)。與此同時(shí)，百事泰的"BESTEK"品牌也在世界上

多個(gè)國家成功注冊為商標(biāo)，眾多產(chǎn)品在美國、德國及英國站點(diǎn)位列品類第一，成為各國消費(fèi)

者選購汽車電子、電源等產(chǎn)品的優(yōu)選品牌。

4.1全球速賣通平臺

拓展案例

做好了精細(xì)化運(yùn)營，冷門類目也會有春天

Fairyland原本從事的是國內(nèi)批發(fā)零售，但由于海外用戶的青睞，品牌開始轉(zhuǎn)入速賣通

市場，并建立了外銷品牌Oueneifs,通過對生根發(fā)芽速賣通市場長達(dá)六年的精細(xì)化經(jīng)營，目

前Oueneifs已經(jīng)累積了超過二十五萬粉絲，并逐漸獲得了大量來自中國、西班牙、巴西等

全球各地的客戶，逐漸成為速賣通市場中該產(chǎn)品海外核心用戶的首要選擇。

形狀復(fù)雜多樣、形狀逼真的球形關(guān)節(jié)人偶是玩具產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)重要細(xì)分市場，為和其它

同行區(qū)分開來進(jìn)行差異化競爭，Oueneifs公司給出了"全手工定制”的市場定位。據(jù)了解，目

前店鋪定制涉及的參數(shù)涵蓋了皮膚、發(fā)色、胸型、手型等不一而足，客戶可訂制模板多達(dá)幾

十個(gè)，而各種模塊中可訂制的選型也有多個(gè)選項(xiàng)。

在該店的服務(wù)總監(jiān)歐陽清看來，這些年來，門店與用戶之間始終在共同發(fā)展。由于訂制

屬性，顧客的參與度相當(dāng)高，于是店鋪就開始關(guān)注于用戶評論，并定期搜集意見建議，反映

到最前端產(chǎn)品定制研發(fā)等環(huán)節(jié)。例如之前玩偶的手型并不多樣，在購買者的寶貴意見下，逐

步擴(kuò)大到了九套手型供選擇。

歐陽清也明白，維系一位老顧客的花費(fèi)大大小于獲得一位新客的花費(fèi)。為此，商家在日

常中會使用VK等社會化平臺宣傳商品，與粉絲互動(dòng)，贈(zèng)送給商家實(shí)惠券等，也與網(wǎng)紅達(dá)人

配合，直接觸達(dá)潛在用戶。而營銷團(tuán)隊(duì)還會利用速賣通平臺上大量的推廣工具，包括feed、

優(yōu)惠工具等，配合使用，宣傳商品，從而拉近與粉絲之間的距離。

為更加體貼地服務(wù)于老客戶，Oueneifs公司還打造了七x二十四小時(shí)的客服服務(wù)，客服

人員輪流值班，在第一時(shí)間反饋給消費(fèi)者，并幫助其處理售中售后問題。最近，店鋪還加入

了通過速賣通平臺的無憂服務(wù)計(jì)劃，消費(fèi)者在訂購產(chǎn)品后十五天內(nèi)不滿足即可退貨。對高單

價(jià)的定制化商品而言，這一招也是有風(fēng)險(xiǎn)的，”為了超出客戶的期待，我們需要承擔(dān)這個(gè)風(fēng)

險(xiǎn)”。

Oueneifs獨(dú)特的定制模式給予了顧客們更多元的選擇權(quán)，盡管現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品市場越來越

小眾化了，但其商品的平均客單價(jià)仍達(dá)到80~90美元。通過持續(xù)的精細(xì)化經(jīng)營，目前店鋪粉

絲復(fù)購率高達(dá)百分之六十。

借力老粉絲定爆品，吸收差評反應(yīng)供應(yīng)鏈因?yàn)樵诹昵暗呐既患尤胨儋u通，我們從一個(gè)

中國傳統(tǒng)OEM企業(yè)成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)跨境電商企業(yè)，并慢慢打響了我們自身的新牌子VNOX,

目前累計(jì)海外粉絲已接近四十萬。企業(yè)剛開始時(shí)候主要是做手表表鏈產(chǎn)品，但目前主營手環(huán)、

戒指以及不銹鋼公司材質(zhì)的男士配飾，商品屬性也確定了產(chǎn)品市場的小眾特征。用總監(jiān)Jason

自己的話來講，”因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品市場極小，所以我們的品牌定位是小而美，

Jason認(rèn)為，在二零一六年以前，速賣通開店很容易，做好上新發(fā)貨后，就可以持續(xù)發(fā)

展了，但隨著近幾年行業(yè)競爭對手的日益加劇，"懶人模型“沒有用了，企業(yè)逐步展開走上了

“細(xì)致化”經(jīng)營的發(fā)展路線。

借助快速買通平臺的大數(shù)據(jù)分析技術(shù),VNOX可以清晰掌握自己客戶的實(shí)際屬地情況。

“中國是VNOX最主要的客源國，比例大約在百分之四十左右，此外還有俄羅斯、法國、巴

西等國，我們的目標(biāo)用戶主要聚集于17~25歲這一年齡”。因此，VNOX結(jié)合幾大各個(gè)客源

國的“街頭文化"，也積淀出了面向中國各個(gè)用戶群體的的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。

每個(gè)月VNOX店鋪都會推出二三十款商品，對確定誰是爆品也有方法，"我們的方法是

讓粉絲告訴我們結(jié)果”。在新產(chǎn)品上架后，運(yùn)營方會同時(shí)在粉絲營銷中，推出粉絲專享折扣，

并通過老客戶的反映得到新產(chǎn)品營銷的最終篩選結(jié)果，然后再通過加聯(lián)盟活動(dòng)來擴(kuò)大目標(biāo)群

體。在5~7天內(nèi)，新產(chǎn)品的宣傳效果就拉近了距離，成績良好的新單品也將被選中并進(jìn)行直

通車營銷。

通過速賣通平臺的顧客點(diǎn)評，商家就能夠獲取到最直觀的商品反饋，每個(gè)月都會對差評

做出統(tǒng)計(jì)分析。不少時(shí)候，商品的設(shè)計(jì)工藝瑕疵都是在后期評價(jià)中被發(fā)現(xiàn)的，例如一些商品

上的石頭裝飾經(jīng)過海運(yùn)后很容易剝落，在接到很多顧客的反映后，商家很快就下架了該批商

品，把加工工序從用膠水粘貼改為機(jī)械鑲嵌，生產(chǎn)成本雖然增加，但同時(shí)也緩解了產(chǎn)品質(zhì)量

問題。

“我們偶然加入速賣通，現(xiàn)在早已離不開速賣通?！奔用怂儋u通”中國好賣家”后不足第一

年，VNOX的月均GMV值就超過了十萬元，粉絲復(fù)購率近百分之六十。

精細(xì)細(xì)化后再細(xì)分，小眾商品的決勝之道作為中國最早第一批進(jìn)入速賣通的企業(yè)之一，

近七年來KERUI把自己開發(fā)設(shè)計(jì)制造的防盜報(bào)警裝置，源源持續(xù)的銷往了俄羅斯聯(lián)邦、美

洲、法語、西班牙語、南俄語等海外用戶手里。去年，KERUI速賣通的官方門店銷量比上

年翻了數(shù)倍，并穩(wěn)居了中國防盜報(bào)警產(chǎn)品類的首位。

作為一個(gè)小眾商品，KERUI的速賣通官方店鋪粉絲數(shù)量早已突破了三十萬，而其高速

成長，離不開公司對用戶的細(xì)致管理，通過高性價(jià)比的商品與精細(xì)化的服務(wù)去滿足。

報(bào)警器產(chǎn)品需要針對在海外的用戶家庭狀況、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、以及應(yīng)用習(xí)慣，做出精準(zhǔn)定

制。KERUI所做到的，就是竭盡所能了解顧客的需要以及所在地的環(huán)境特點(diǎn)。

4.2亞馬遜平臺

拓展案例

沈?qū)W棟：從“零”做起的電商創(chuàng)業(yè)人

坐落在中國浙江蘭溪市邦山街道工人路二十六號的“蘭溪小城故事”電子商務(wù)綜合工業(yè)

園，是著力建設(shè)以020電商模式為核心內(nèi)容的綜合電子商務(wù)服務(wù)平臺。沈?qū)W棟先生作為該

電商園的主要?jiǎng)?chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者,成立了蘭溪市科薇電商公司，以運(yùn)營線上女裝市場為主。也因此，

他形成了以人為本、工貿(mào)合一、穩(wěn)中求進(jìn)的創(chuàng)新理念和經(jīng)管之道，并傳承了下來。

“零起步’’的大學(xué)創(chuàng)業(yè)

大學(xué)時(shí)期，沈?qū)W棟與其校友成立創(chuàng)業(yè)團(tuán)體?！甭槿鸽m小，但五臟俱全，剛開始的學(xué)員隊(duì)

伍雖然規(guī)模不大，但初具雛形，在基礎(chǔ)知識和基本技術(shù)能力的訓(xùn)練上，發(fā)揮了優(yōu)勢”，沈?qū)W

棟這樣說道。為了掌握系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)知識，并深入了解電商前景，他報(bào)名加入了創(chuàng)業(yè)興趣

班，并學(xué)會了“零起步“創(chuàng)業(yè)的基本技能與本領(lǐng)。

“我記得當(dāng)時(shí)大學(xué)的環(huán)境很艱難，只提供一間沒有了中央空調(diào)的小寢室當(dāng)作創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)點(diǎn),

但幸運(yùn)的是，大學(xué)創(chuàng)造了很多機(jī)遇，所以我下決心試一試。”憶起創(chuàng)新之初，沈?qū)W棟感慨萬

千。他抓住了電子商務(wù)業(yè)務(wù)容易啟動(dòng)、投資門檻低、平臺廣泛的特性，踏上了創(chuàng)新之路。

不過經(jīng)過二年的時(shí)間，他的隊(duì)伍已經(jīng)從小規(guī)模的學(xué)生隊(duì)伍逐漸發(fā)展到了正規(guī)化的創(chuàng)業(yè)隊(duì)

伍，他自己甚至還在“創(chuàng)青春"——蘭溪市”合作銀行杯”全國青少年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)比賽中獲

得了二等獎(jiǎng)?；厥讋?chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他曾如此描述：”磕磕絆絆走過的那二年看似做了很多無用功，

但‘無用之用，方為大用'，這些‘無用功’給我多年的創(chuàng)新思維、管理企業(yè)所帶來的經(jīng)驗(yàn)，讓

我在探索試錯(cuò)學(xué)習(xí)中不斷的前進(jìn)。"

“吃虧是福''的創(chuàng)業(yè)之本

成立電子商務(wù)公司之后，沈?qū)W棟又在電商園組建了線上業(yè)務(wù)經(jīng)營部門，他以經(jīng)驗(yàn)豐富、

在學(xué)生時(shí)期組建的營銷隊(duì)伍，利用了亞馬遜、eBay、Wish等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，拉廣個(gè)

人品牌。期間，他看到了歐美等先進(jìn)國家的缺少勞動(dòng)力，并以此為商業(yè)契機(jī)，轉(zhuǎn)型做跨國電

子商務(wù)。

在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，沈?qū)W棟時(shí)時(shí)注意日趨嚴(yán)格的平臺優(yōu)惠政策和市場動(dòng)態(tài)，他曾說：”

企業(yè)開始走了很多彎路，但我堅(jiān)信吃虧是福，從經(jīng)過的‘彎路’中學(xué)會總結(jié)成功，才能少走彎

路。”同時(shí)，他們也和部分國際同行業(yè)展開了經(jīng)貿(mào)談判，交流分享企業(yè)運(yùn)營理念和可借鑒成

功的經(jīng)歷，并由此掌握了更多出口資訊和營銷渠道。

目前，中國海外電子商貿(mào)正從黃金時(shí)期進(jìn)入了競爭加劇的瓶頸時(shí)期，身為中國電子商務(wù)

公司的“掌舵人"，沈?qū)W棟以“工貿(mào)合一”為根本實(shí)踐策略。為了提高供貨效率、增加產(chǎn)量，他

成立了公司，主要是制造在海外出售的服裝產(chǎn)品，而他的公司也于二零一七年被授予了“二

零一六年度金華市信息經(jīng)濟(jì)十大跨境電商企業(yè)"。

“穩(wěn)中求進(jìn)''的經(jīng)營之道

自主創(chuàng)新的試錯(cuò)，對企業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新，使其在競爭慘烈的跨境電子商務(wù)領(lǐng)域嶄露頭

角?，F(xiàn)階段，為了拓展企業(yè)規(guī)模、增加企業(yè)利潤，他已在各地方建立多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，成為重

要戰(zhàn)略之一。

有效的公司管理離不開正確的經(jīng)營策略。沈?qū)W棟介紹稱，成員們認(rèn)識到其企業(yè)每周定期

召開例會，在總結(jié)近期工作進(jìn)展的同時(shí)，還能及時(shí)改變經(jīng)營策略。因此，公司的服裝設(shè)計(jì)人

員將緊隨時(shí)裝趨勢，并在創(chuàng)意衣服中加入自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。

近年來，沈?qū)W棟把眼光重新投入跨行業(yè)投資領(lǐng)域，在穩(wěn)中求進(jìn)過程中，積極追求社會資

本的自由流動(dòng)。在交談中，沈?qū)W棟分享了自己的經(jīng)營之道：”企業(yè)的未來發(fā)展要有長遠(yuǎn)的規(guī)

劃，‘穩(wěn)定'始終比'成熟'更關(guān)鍵，也因而要有走馬拉松的耐心，按部就班始終比搶短線的投

機(jī)行為更有效?！?/p>

由于在大學(xué)校園期間的創(chuàng)新初體驗(yàn)，沈?qū)W棟與其創(chuàng)新隊(duì)伍在摸爬滾打中，終于完成了創(chuàng)

新夢想。

4.3敦煌網(wǎng)平臺

拓展案例

一個(gè)外貿(mào)新人的自述

算一下，做外貿(mào)已經(jīng)將近三年的時(shí)間了，在這三年里，身為一個(gè)菜鳥，敦煌網(wǎng)助了我成

長、飛躍，使我在B2B這個(gè)平臺上，開創(chuàng)了人生嶄新的里程碑。我大學(xué)時(shí)是英語專業(yè)，在

過去的數(shù)年里，做過采購、助理，也做過翻譯，但就是沒搞過國際貿(mào)易，只有在剛畢業(yè)的時(shí)

候，在一個(gè)出口代工廠里打了三個(gè)多月的醬油。我的國際貿(mào)易經(jīng)歷少得很可憐，對國際貿(mào)易

的認(rèn)識也在畢業(yè)五年內(nèi)全都交給了老師。

2013年11月1日，這是我真正進(jìn)入國際貿(mào)易行業(yè)工作的日期，直到今天還銘記猶新。

上司是剛做國際貿(mào)易不久的資深手機(jī)設(shè)計(jì)技術(shù)工程師。他在四月收購了一個(gè)小廠房，開啟了

艱難的倒時(shí)差生涯。5月登陸后，主攻”SMT貼片工藝”，因敦煌網(wǎng)無人打理，8月出了第一

個(gè)訂單，但此后都是隔三岔五，有了訂單就發(fā)貨，并未傾注特別大的精力。

十一月入職時(shí)，老總就語重心長的對我講，把這個(gè)平臺都給我了。11月7號，我們就

開始了數(shù)煌網(wǎng)會員。開始時(shí)我非常茫然，但天天就做敦煌網(wǎng)的端，看看敦煌網(wǎng)首頁的成功經(jīng)

驗(yàn)，以及老鳥賣家的經(jīng)歷交流分享和教煌網(wǎng)平臺可以使用的一些教程等。這也讓我在原本茫

然的內(nèi)心慢慢找到了方向，我也開始將過去一些被忽視的客戶詢盤以及可能錯(cuò)失的重要客戶,

一一重發(fā)并回復(fù)郵箱。過去五年多的在外企實(shí)習(xí)經(jīng)歷，讓我對中西文化的區(qū)別也很熟悉，而

良好的中英文書面表達(dá)能力，讓我與老外的交流也沒有了隔閡。十一月中旬，一位美工加入

了我們的團(tuán)隊(duì)，對以前的商品圖片做了個(gè)大換血，整個(gè)網(wǎng)站頓時(shí)顯得更高級上了，而我則每

日將商品庫里的最新商品照片展示了出去。在我們堅(jiān)持了零點(diǎn)五個(gè)多月以后，竟然有了一個(gè)

大客戶，在第一個(gè)月就有了一萬美金的銷量，在第二個(gè)月他就下了二萬多美元的單子，在第

三季度的時(shí)候，我們竟然有了十萬多美元的單子，而老總也在那一年給了我一部iPhone。

從此以后，我們的主打產(chǎn)品蟬聯(lián)行業(yè)三甲，總銷量一路攀升。作為店小二的我，特別有

成就感。

老板也是一個(gè)非常有遠(yuǎn)見的人，他除了收款以外，其他問題都是當(dāng)我詢問他的時(shí)候，他

才出手。他說，這個(gè)商店就當(dāng)你自己的工廠經(jīng)營就好了。他還經(jīng)常告誡人們，經(jīng)營一個(gè)商店

就跟一個(gè)工程一樣，首先你要成為設(shè)計(jì)者，要有圖紙和計(jì)劃，接著就要成為施工隊(duì)，熟悉整

個(gè)環(huán)境，以及你隊(duì)伍的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，然后就是成為項(xiàng)目經(jīng)理和審計(jì)員，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足并提供

完善意見。

通過每周一次的例會和每年的月例會，我們可以進(jìn)行總結(jié)歸納，并提供給各個(gè)國外貿(mào)組

織學(xué)習(xí)和參考：

1、了解整個(gè)手機(jī)內(nèi)配市場，分析主要的大賣家

在開始上傳商品的時(shí)候，我們首先要尋找平臺的前五名賣家，并研究他們的主打產(chǎn)品、

特點(diǎn),看他們在商品發(fā)布、營銷過程中做得較好的部分,如在產(chǎn)品介紹和照片呈現(xiàn)中的亮點(diǎn)，

進(jìn)而學(xué)會總結(jié)，并融入自身的特點(diǎn)，例如在自己的產(chǎn)品圖片上蓋上品牌的LOGO。

2、做出自己的特色，設(shè)置暢銷單品，沖好評

我們店鋪的最大優(yōu)勢就是品牌小而精，只做好自己的優(yōu)勢類目——手機(jī)屏幕，這樣才夠

專業(yè)，并通過推出爆款拉動(dòng)網(wǎng)站瀏覽量與好評數(shù)。另外，新商品的上架也必須非常迅速，這

樣才可以不斷推廣下去。研究教煌網(wǎng)后合、進(jìn)行新網(wǎng)站的櫥窗設(shè)計(jì)等，這都是絕對不可偷懶

的，新網(wǎng)頁展示必須要給顧客眼前一亮的好印象。

3、鎖定對手，及時(shí)研究市場并調(diào)整價(jià)格

大客戶的反應(yīng)，其實(shí)就是市場價(jià)值變動(dòng)的指示劑。一旦我們的價(jià)格超過市場售價(jià)，我們

必須適時(shí)下調(diào)價(jià)格，增強(qiáng)競爭性。一旦我們的價(jià)格有競爭力，我們就能夠從顧客的反映中得

知，從而稍微抬高售價(jià)。

4、借用其他老鳥的經(jīng)臉

及時(shí)回應(yīng)詢盤上的留言，第一時(shí)間解決所有投訴與差評問題。我常常在零點(diǎn)五夜一覺醒

來時(shí)，看到Skype、WhatsApp有發(fā)表留言，都能立即回應(yīng)。許多老外都很吃驚，說我很敬

業(yè)。我永遠(yuǎn)堅(jiān)信一分耕耘、一分收獲，所以我們在春天播種，在秋天也一定會有好收成的。

而本著誠信為本的經(jīng)營理念，我們也總是在第一時(shí)間解決顧客糾紛與申訴，而針對一些存在

產(chǎn)品質(zhì)量問題的商品，我們也會在第一時(shí)間召回產(chǎn)品，向顧客提出退貨退款或退換貨。

身為一個(gè)菜鳥，敦煌網(wǎng)幫助我成長，使我現(xiàn)在可以游刃有余地管理各種訂單，熟悉各種

顧客需求，發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)顧客，成為企業(yè)的銷售冠軍。

4.4Wish平臺

拓展案例

猛狼科技有限公司的成長——曰銷售量增長10倍

從宿舍到辦公室，從3個(gè)人到幾十人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們用了2年多的時(shí)間取得了令人羨

慕的成功：不到3年的時(shí)間，從最初的2000元人民幣到今天的近100萬美元月銷售額，從

最開始的宿舍當(dāng)貨倉到現(xiàn)在超過2000平的大倉庫，作為一家專攻Wish平臺的公司，深圳

猛狼科技有限公司的成功有其獨(dú)特性，但又有極大的借鑒的價(jià)值。

早起的鳥兒有蟲吃

和很多成功的賣家一樣，猛狼抓住了平臺提供的機(jī)會，很早就加入了Wish平臺，是最

早一批嘗試WishExpress海外倉運(yùn)營的，也是最早一批嘗試WishExpress獨(dú)立庫存工具的公

司。

擰成一股繩

Wish平臺是個(gè)非常簡單的平臺，基本就能夠做到從零基礎(chǔ)迅速上手，這在初期就給猛

狼快速培訓(xùn)人員帶來了很大的幫助。但容易上手并不意味容易獲得成功，而是營造強(qiáng)有力的

隊(duì)伍凝聚力，調(diào)動(dòng)員工同事的創(chuàng)新激情，把整個(gè)企業(yè)都擰成了一股繩，勁往一處使！

工欲善其事必先利其器

猛狼公司是專注于Wish平臺的商戶，WishExpress海外倉貢獻(xiàn)了很大一部分收入，物

流快、服務(wù)好，將本地直發(fā)的爆款做成WishExpress產(chǎn)品，同時(shí)盡可能地縮小海外倉運(yùn)費(fèi)與

直發(fā)運(yùn)費(fèi)的差距，越來越多的消費(fèi)者愿意選擇帶有WishExpress服務(wù)的產(chǎn)品。

猛狼公司在年初推廣了一款電子產(chǎn)品，日最大銷量只有十幾單，始終無法達(dá)到預(yù)期的效

果。經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，并充分考慮到商品的定價(jià)、物流配送等原因，選擇了將該商品

投入WishExpress國外倉，這樣不但提供了更加快捷的物流配送，以及WishExpress國外倉

項(xiàng)目在Wish客戶端上的五個(gè)用戶流量支持政策（前端獨(dú)立商品標(biāo)記頁、同類商品優(yōu)先排序、

獨(dú)立搜索商品標(biāo)記頁顯示、商品購買頁選擇、InferredM叩ping更多用戶流量導(dǎo)入等）所提供

的更多用戶流量，而且由于對本土倉產(chǎn)品價(jià)格和國外倉產(chǎn)品價(jià)格的有所限制，產(chǎn)品在當(dāng)月即

上漲到每日80單左右，峰值更是達(dá)到了161單，增加了10倍有余！

加入前

加入

圖4-1加入Wish平臺前后猛狼公司產(chǎn)品訂單數(shù)對比

從大量鋪貨，向精細(xì)化運(yùn)，精品打造的轉(zhuǎn)型

和過去許多賣家相比，在經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大到了一定程度以后，原有的大量店鋪的經(jīng)營變得

不再符合市場發(fā)展的要求，而精品運(yùn)營模式也變成了共同的選擇，怎樣順利地實(shí)現(xiàn)這種的變

化?猛狼總結(jié)了許多有益的經(jīng)驗(yàn)。

選品，有依據(jù)的嘗試

選品是從整個(gè)行業(yè)的維度出發(fā)，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品有好有差，要對大量的產(chǎn)品進(jìn)行測試，尋

求精品的方向。為提升選品的成功率，猛狼特地聘請了兩位具有豐富選品經(jīng)驗(yàn)的人才，開展

選品工作，充分利用Wish后臺、海鷹數(shù)據(jù)、易選品等平臺的數(shù)據(jù)，支撐選品工作的開展。

發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，擴(kuò)大優(yōu)勢

打造精品，不是隨機(jī)選擇一款產(chǎn)品進(jìn)行打造。猛狼選擇的精品大多是公司在該產(chǎn)品的渠

道、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上有自己的優(yōu)勢的產(chǎn)品，再組建由專業(yè)采購人員與銷售人員共同組成的銷售

小組，垂直溝通，共同摸索。

循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打

由大規(guī)模鋪貨模式向精品制造方式的過渡，不要急于求成，而應(yīng)該在保持穩(wěn)定的出產(chǎn)品

量的基礎(chǔ)上慢慢控制產(chǎn)品的數(shù)量，等取得實(shí)效后再逐漸改變。欲速則不達(dá)，過分急躁的決策

將嚴(yán)重影響企業(yè)的快速成長。

海外倉工具的深度使用

WishExpress工具對于利潤、銷售、采購都有直接的幫助。物流整體體驗(yàn)好；資金周轉(zhuǎn)

速度比傳統(tǒng)直發(fā)快得多，確認(rèn)妥投即可進(jìn)行結(jié)算海外倉產(chǎn)品多是經(jīng)過篩選的精品,爆發(fā)快，

拿貨方式更為供應(yīng)商所青睞，產(chǎn)品價(jià)格自然更好溝通。

轉(zhuǎn)變運(yùn)作的模式，調(diào)整經(jīng)營的類目，緊跟平臺的新政，猛狼的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)，而沉淀下

來的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)將繼續(xù)支撐他們的深度轉(zhuǎn)變。

4.5eBay平臺

拓展案例

網(wǎng)上賣珠寶，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢

秋日的午后，和李勤建一同在北京虹橋機(jī)場旁邊的一個(gè)快餐店中閑聊。李勤建就在上面

做起了珠寶生意，旺季的時(shí)候一個(gè)月銷售額就輕松突破了四萬元，收益相當(dāng)可觀。而這個(gè)二

十五歲女子的生意也著實(shí)令人驚羨。她看上去就像是個(gè)孩子；不甚善于言辭，除非她與很熟

悉的人在一起。現(xiàn)在，她的手下已經(jīng)有了六七個(gè)員工。

網(wǎng)絡(luò)，是李勤建一樣的青年實(shí)現(xiàn)的另一種嶄新舞臺。他們的生存方式豐富、自由，卻也

富于理想。她的這種小老板身份，與一般人對傳統(tǒng)企業(yè)老板的理解有著極大的差別，其生意

方式似乎更簡單，不要求應(yīng)酬，沒有太大的資金，也不要求太多的手腕與心計(jì)，而更多的是

依靠技能與腦子。

偶然的機(jī)會

1999年，20多歲的李勤建從湖北省宜昌趕到了京城。盡管在京城的機(jī)會相對來說更多

一點(diǎn)，但是對大學(xué)林業(yè)專業(yè)的學(xué)生李勤建而言，要找到一個(gè)有穩(wěn)定可觀收入的崗位也并不會

那么簡單。由于當(dāng)時(shí)京城恰逢網(wǎng)絡(luò)電商蓬勃發(fā)展的浪潮，所以李勤建的第一份工作，將她的

大學(xué)生活帶來了一個(gè)完全不同的發(fā)展軌跡。

李勤建加入了一個(gè)專門在網(wǎng)絡(luò)講授電子商務(wù)的企業(yè),并承擔(dān)了一系列網(wǎng)站后臺的管理工

作，比如設(shè)置教學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)員、繳納學(xué)費(fèi)，還有教師培訓(xùn)的輔助工作等等，而李勤建也就這

么開啟了接觸網(wǎng)絡(luò)。到了二零零一年冬天，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，電商的定義又剛剛開始

重新流行，花錢來開班學(xué)電商相關(guān)概念的培訓(xùn)也越來越少，最后這個(gè)企業(yè)與其他數(shù)以千計(jì)的

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣遭遇了破產(chǎn)。企業(yè)的大股東之一，也就是專門講授電商課的一位教師，成功

盤下了這個(gè)企業(yè)，帶著李勤建這樣的一個(gè)學(xué)徒重新出發(fā)試圖真正在網(wǎng)絡(luò)做貿(mào)易。

李勤建也因此開始學(xué)習(xí)利用eBay向世界各地售賣中國的商品。公司在一開始設(shè)立了三

個(gè)賬戶，當(dāng)時(shí)售賣的商品主要有三大類：中國織毯、珠寶首飾和仿舊手表。二零零一年，在

eBay上售賣中國特色商品的人還不多，但業(yè)務(wù)上卻相對好做，且收益也較高。而負(fù)責(zé)經(jīng)營

珠寶行業(yè)的李勤建，也漸漸地從中學(xué)到了不少網(wǎng)絡(luò)營銷的技能。事實(shí)上電商的參與過程非常

簡單，先要在eBay上登陸，所有人都能登錄；然后假如要賣中國東西eBay網(wǎng)站上要對您

的中國身份加以驗(yàn)證，就需要先辦理一個(gè)國外銀行卡——VISA卡，而只要有北京市戶籍，

幾百美元就能夠了，而且門檻條件也很低。不過現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷市場已不像以前幾年，而且

競爭也一直相當(dāng)慘烈，要想搞得更好，首先商品必須要具備別人所沒有的優(yōu)點(diǎn)，而且同類的

商品也要少，同時(shí)商品的特點(diǎn)要有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷，而且產(chǎn)品價(jià)格也要相當(dāng)具有優(yōu)勢。

單飛

因?yàn)檫M(jìn)入的門檻太低，在做了二年后李勤建思索著，是不是真的可以自己做起自己的老

板?在二零零三年的六月，正當(dāng)李勤建還在思索著自己單干后應(yīng)該做的事情之際，她的另一

位好朋友卻正有此意。這個(gè)好朋友也是在李勤建之前的一位員工，專門負(fù)責(zé)和客戶交易，后

來二人一拍即合，共同創(chuàng)辦了公司。

她們借鑒了過去企業(yè)管理上的一點(diǎn)教訓(xùn)。網(wǎng)上競爭也越來越劇烈，因?yàn)橹袄钋诮ㄋ鶎?/p>

的企業(yè)貨品數(shù)量不能達(dá)到一定大，所以產(chǎn)品價(jià)格就缺少了任何競爭力；現(xiàn)在缺少了自己的品

牌，就缺少了設(shè)計(jì)師，取貨也不容易，而且還要通過代銷平臺的層層盤剝，去掉稅費(fèi)，盈利

也就很少了。

她將公司總部的位置選在了新虹橋商場邊上,這一帶是北京市知名的海產(chǎn)品加工和珍珠

首飾聚集區(qū)，在北京工作的不少外國人也都愿意來這里購買物品。她還和一個(gè)固定的飾品生

產(chǎn)商建立了聯(lián)系，完全依托于生產(chǎn)商的質(zhì)量保障和設(shè)計(jì)師技術(shù),而取件只需下趟樓就能夠了。

現(xiàn)在，這個(gè)工廠百分之五十的銷售活動(dòng)都是由李勤建親自在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的。而寶石飾品的

售賣，也需要相應(yīng)的技術(shù)知識，包括鑒別。當(dāng)然珍珠的識別也相對直接、簡便，李勤建甚至

笑稱自己就能夠了，但是從一些飾品進(jìn)貨時(shí)就有了很大的問題。和正式的生產(chǎn)商維持了穩(wěn)定

關(guān)系之后，李勤建就將這方面的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了工廠頭上。此外，由于歐盟和美洲的首飾

市場對產(chǎn)品設(shè)計(jì)也十分關(guān)注，所以有些常見的材質(zhì)就能夠由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而顯得身價(jià)很高。除

工廠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，現(xiàn)在李勤建手下又有幾個(gè)心靈手巧的小女孩主持著產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造工

作。在李勤建的辦公桌，寬大的桌椅上一零點(diǎn)五是電腦，一半堆滿了各色珠子、寶石等材質(zhì)，

幾個(gè)年輕的小女孩正按照他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求趕制。

虹橋周邊的珍珠集散企業(yè)，目前只有上海李勤建公司可以利用eBay、淘寶網(wǎng)和自己的

網(wǎng)絡(luò)銷售；另外還有公司建立了的網(wǎng)絡(luò)，以便于向企業(yè)用戶咨詢和訂購。李勤建最愛講的一

句話，就是：網(wǎng)絡(luò)的容量是無極限的。

李勤建眼前的打算，是多參與幾個(gè)海外的珠寶展。而下一個(gè)則計(jì)劃在海外建立分店，先

有自己的店鋪，然后再發(fā)展更多的代理。李勤建招了二位英文好的小姑娘，專門從網(wǎng)站查詢

海外首飾供貨商的名單，希望與他們聯(lián)系，因?yàn)楝F(xiàn)在海外的許多珠寶商也都從國內(nèi)供貨。李

勤建有了更大的志向與打算。

網(wǎng)絡(luò)上的生財(cái)技巧

李勤建的日常生活好像很愜意，有了自己的店，時(shí)間比較自由，日常生活好像也不必要

花費(fèi)太多的精神但是她卻說自己是個(gè)先天的勞碌命，因?yàn)樗睦硐氩⒉粏螁沃挥幸粋€(gè)月賺數(shù)

萬塊錢這樣簡簡單單。而且網(wǎng)絡(luò)的社會信息量真是太大了，商機(jī)也不少，如果想做好永遠(yuǎn)都

做不完。她說，自己的生存方法也并不像想得那樣單純，要不停地更換新商品、自拍照片、

撰寫新產(chǎn)品描述、尋找供貨商、甚至在網(wǎng)絡(luò)上做廣告等等，都要花去不少時(shí)間。做久了，以

后就能慢慢地知道一些生存細(xì)節(jié)化的竅門，比如上貨的時(shí)機(jī)就非常關(guān)鍵’要利用在海外的時(shí)

間，與國內(nèi)其他競爭者拉近差距；價(jià)格中要拉開檔次，商品的價(jià)格什么是不掙錢為了留住顧

客的，什么是為了賺錢的，都要算得清楚：又例如在節(jié)假日銷售，什么是最合適作為禮品送

人的，以及選擇怎樣的包裝留住客戶，都很關(guān)鍵。

往海外賣東西，最怕的就是不知道是什么因素而被海關(guān)總署扣貨。有時(shí)候，某位客人訂

購了一個(gè)珠子項(xiàng)鏈想當(dāng)作生日禮物給自己的母親，但是因?yàn)闀r(shí)間快到就一直不能收貨。這位

客人十分惱怒，并發(fā)出了郵件質(zhì)問。李勤建雖不清楚是何種因素，但還是立即快遞了另一個(gè)

項(xiàng)圈給客人。后來才明白是那邊的海關(guān)總署扣留物品并進(jìn)行檢驗(yàn)，過了幾日客人又得到了另

外二個(gè)項(xiàng)圈，十分感激，并將當(dāng)中一個(gè)原封不動(dòng)地寄了回去，還成了李勤建的老顧客。后來

李勤建也坦言，自己的業(yè)務(wù)一直做得特別順。偶爾發(fā)現(xiàn)，有些同行在eBay網(wǎng)站上的賬戶也

被封了，但不清楚是何種因素。她說eBay上都有一定的規(guī)定，但只要仔細(xì)理解和嚴(yán)格執(zhí)行，

風(fēng)險(xiǎn)也就不會大。

現(xiàn)在，像李勤建這種年齡還很輕，但畢業(yè)后卻不靠工作賺錢，甚至只是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)

的青年也不在少數(shù)，而且還有不少當(dāng)時(shí)還是在校的學(xué)生。學(xué)生中的不少人，每個(gè)月賺到一二

萬元并不困難。李勤建也贊同，她說：”的確，對我而言，我也認(rèn)為賺到這種數(shù)目就很輕松

了。"

第5章跨境電商營銷與市場開發(fā)

案例導(dǎo)入

近期，中國時(shí)尚企業(yè)Shein達(dá)到了1000億美金的國際私募市場估值，顧客覆蓋了150

多個(gè)國家，年銷售額已達(dá)到了110億美金。按照2021年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該集團(tuán)銷售額將

占據(jù)全美所有快時(shí)尚銷售額的百分之二十八，差不多是H&M和Zara的總和。H&M和Zara

等知名品牌在電商方面投入巨資，但是Shein的電商戰(zhàn)略更勝一籌。Shein的商業(yè)模式是基

于實(shí)時(shí)預(yù)測快速時(shí)尚趨勢，垂直整合制造，通過社交媒體影響者進(jìn)行病毒式營銷進(jìn)行推廣，

利用互聯(lián)網(wǎng)打造出多個(gè)“大爆款”，帶動(dòng)顧客大量消費(fèi)。Shein后來居上的成功案例體現(xiàn)出營

銷對于跨境電商的重要之處。

5.3跨境電商站外營銷

拓展案例

截至2021年10月份，Tiktok（抖音）下載量已超過5700萬，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非

游戲）下載榜冠軍，而抖音憑借其自身的巨大流量成為了電商直播帶貨的重要平臺。近日，

抖音直播間中新東方旗下的“東方甄選”電商直播火遍網(wǎng)絡(luò)，一些新東方名師把自己曾經(jīng)在教

學(xué)中的特長，用在了對直播貨品的介紹中，成為直播界的“一股清流”，其直播間熱度位居抖

音直播間排行榜第二位。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在直播時(shí)透露有意開設(shè)電商學(xué)院，希望讓中

國帶貨主播的整體水平有所提升，由此可見俞敏洪對未來直播帶貨賽道前景的認(rèn)可。

跨境電商賣家也應(yīng)該把握直播帶貨風(fēng)口，利用各類大流量平臺，與具有較大影響力的主播合

作進(jìn)行直播帶貨以提高品牌知名度，帶動(dòng)自身銷量增長。同時(shí)，跨境電商賣方在利用直播進(jìn)

行營銷時(shí)要注意構(gòu)建有效的客戶溝通機(jī)制與售后服務(wù)體系。

第6章跨境電商交易流程

案例導(dǎo)入

2022年4月14日上午，第131屆中國進(jìn)出口商品交易會開幕新聞發(fā)布會在廣州廣交會

展館舉行。此屆廣交會總體規(guī)模保持穩(wěn)定；境內(nèi)外參展企業(yè)約2.55萬家，按16大類商品設(shè)

置50個(gè)展區(qū)；企業(yè)上傳展品超290萬件，其中新品超90萬件、綠色低碳展品超48萬件，

均創(chuàng)歷史新高。

針對今年外貿(mào)承壓面臨的挑戰(zhàn)，中國商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，商務(wù)部下一步將按

官方部署要求，重點(diǎn)做好以下工作：一是扎實(shí)推進(jìn)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，會同有關(guān)部門

做好新一批綜試區(qū)擴(kuò)圍工作；二是提升市場采購貿(mào)易方式便利化水平，完善市場采購貿(mào)易方

式試點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制；三是培育一批優(yōu)秀海外倉企業(yè)，完善便利服務(wù)各貿(mào)易市場的海外倉網(wǎng)

絡(luò)；四是穩(wěn)步推進(jìn)外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)、保稅維修與離岸貿(mào)易發(fā)展。

第7章跨境電商物流與保險(xiǎn)

案例導(dǎo)入

2022年6月10H,廈門港開通“絲路海運(yùn)”電商快線，這是國內(nèi)首條“絲路海運(yùn)”電

商快線也是一條點(diǎn)對點(diǎn)的專線。該快線沿途僅靠泊中國廈門港和菲律賓馬尼拉港，從廈門港

出發(fā)運(yùn)輸?shù)呢浳镏恍?天便可直達(dá)菲律賓馬尼拉南港,從而可實(shí)現(xiàn)兩國雙港電商貨物的快捷

運(yùn)送。“絲路海運(yùn)”是我國首個(gè)以航運(yùn)為主題的“一帶一路”國際綜合物流服務(wù)平臺，目前航線

可達(dá)全球29個(gè)國家的102座港口。

在廈門港電商海運(yùn)快捷通道啟動(dòng)儀式上，《“絲路海運(yùn)”電商快線服務(wù)承諾》正式發(fā)布。

服務(wù)承諾包括電商貨柜可于船舶預(yù)計(jì)靠泊的前7天進(jìn)入碼頭、保證提供A級優(yōu)質(zhì)集裝箱、

查驗(yàn)不符改單報(bào)關(guān)單0.5小時(shí)放行等，滿足了電商貨物小批量、多批次、時(shí)效強(qiáng)的進(jìn)出口需

求。

7.1跨境電商物流概述

拓展案例

簽署RCEP對跨境電商物流的影響

2020年11月15日，東盟十國和中國、日本、韓國、澳大利亞以及新西蘭五國正式筌

署《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）,全球最大自貿(mào)區(qū)誕生，對中國乃至世界經(jīng)濟(jì)影響

深遠(yuǎn)。RCEP的簽署將對跨境電商的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

RCEP采取預(yù)裁定、抵達(dá)前處理、信息技術(shù)運(yùn)用等促進(jìn)海關(guān)程序的高效管理手段，簡化

海關(guān)通關(guān)手續(xù)。這涉及跨境物流多個(gè)環(huán)節(jié)，包括降低甚至消除郵政小包征收關(guān)稅的風(fēng)險(xiǎn)、降

低海外物流倉儲建設(shè)成本等，港口航運(yùn)、跨境電商這類企業(yè)將直接受益。例如，當(dāng)進(jìn)口締約

方取得清關(guān)所需信息后，應(yīng)當(dāng)在48小時(shí)內(nèi)放行貨物；對于易腐貨物，如海鮮、水果和蔬菜

等生鮮貨物，進(jìn)口締約方在收到清關(guān)信息后6小時(shí)內(nèi)應(yīng)當(dāng)放行；允許空運(yùn)貨物加快通關(guān)等。

RCEP跨境物流方面的規(guī)定，有望幫助中國出口商品在目的國海關(guān)通關(guān)效率提高，從而

大幅提高跨境物流效率、縮短物流時(shí)間，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

降低跨境交易成本

根據(jù)協(xié)定，RCEP各締約方之間采用雙邊兩兩出價(jià)的方式對貨物貿(mào)易自由化作出安排，

協(xié)定生效后區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易將最終實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，且各國根據(jù)自己的國情承諾立刻

將關(guān)稅降到零或過渡期降稅到零（過渡期的時(shí)間主要為10年、15年和20年等），自貿(mào)區(qū)內(nèi)

有望在較短時(shí)間兌現(xiàn)所有貨物貿(mào)易自由化的承諾，進(jìn)而使締約國消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉的海

外商品。以跨境電商零售進(jìn)口主要商品之一3304品類目化妝品的關(guān)稅減讓承諾為例：RCEP

電子商務(wù)章中，對澳大利亞、新西蘭和東盟，關(guān)于唇妝、眼妝、指甲化妝品、粉稅目下的四

類商品，我國承諾從協(xié)定生效的第1年起，關(guān)稅率降為5%,此后一直維持在5%。對于澳大

利亞、新西蘭和東盟跨境電商零售進(jìn)口3304.9900（其他）稅目下的商品，我國承諾從協(xié)定

生效的第17年起關(guān)稅率降為1%,此后逐步趨近于零稅率，至第20年完全降為零。此外，

RCEP關(guān)稅減讓對外貿(mào)企業(yè)最直觀的影響就是原材料、資源品進(jìn)口成本降低，企業(yè)封裝加工

后的產(chǎn)品報(bào)價(jià)比其他地區(qū)的競爭對手更具優(yōu)勢，從而進(jìn)一步提高跨境電商企業(yè)的盈利能力。

優(yōu)化區(qū)域跨境電商供應(yīng)鏈和價(jià)值資源

受“逆全球化”和新冠肺炎疫情的雙重影響，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈仍存在著較

大的不確定性，面臨著“斷供”的風(fēng)險(xiǎn)。RCEP簽署后，區(qū)域內(nèi)各成員國的資源、商品流動(dòng)、

技術(shù)和服務(wù)資本合作以及人才合作將會更加便利，有利于創(chuàng)造價(jià)值和整合資源。這將給我國

跨境電商在海外倉的建立與運(yùn)作、東亞和東南亞市場的建立以及國際人才的招聘方面帶來巨

大機(jī)遇。此外，通過優(yōu)化RCEP區(qū)域內(nèi)跨境電商供應(yīng)鏈和價(jià)值資源也有利于緩解各種不利外

部環(huán)境的負(fù)面影響，幫助我國跨境電商在全球價(jià)值鏈中的地位逐步攀升。

加速我國跨境電商轉(zhuǎn)型升級

雖然我國跨境電商的發(fā)展已經(jīng)走在了世界前列，尤其是在B2c模式上，但其發(fā)展仍然面臨地

域文化差異、物流配送難、支付信任以及寬帶成本和網(wǎng)速限制等現(xiàn)實(shí)問題。RCEP的簽署，

對于上述問題提供了一些可供參考的解決路徑，完善跨境電商促進(jìn)政策，支持跨境電商發(fā)展，

適應(yīng)產(chǎn)業(yè)革命新趨勢都是可行之策。在RCEP中重點(diǎn)提到要鼓勵(lì)搭建跨境電商發(fā)展服務(wù)平臺，

推動(dòng)配套物流服務(wù)體系建設(shè)以及支持和建設(shè)更多的海外倉，這將加速我國跨境電商轉(zhuǎn)型升級,

提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)更多國家消賽者。此外，伴隨著RCEP的簽署和生效，區(qū)內(nèi)跨境電

商市場將會從野蠻生長逐步轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展，并圍繞跨境電商形成一個(gè)緊密的生態(tài)鏈和服務(wù)鏈,

將會繼續(xù)促進(jìn)我國跨境電商的轉(zhuǎn)型升級。

7.2跨境電商物流的四種類型

拓展案例

從順豐國際的東南亞布局看傳統(tǒng)物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢

在過去的二十年時(shí)間里，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步成長以及電商行業(yè)突發(fā)式崛起，中國快遞業(yè)

發(fā)展迅猛。今年前8個(gè)月，中國快遞總量已達(dá)500億件，預(yù)計(jì)全年快遞業(yè)務(wù)量將超過750

億件，人均53件。

經(jīng)過數(shù)輪行業(yè)洗牌，以順豐和“三通一達(dá)”為代表的“一線”快遞品牌占領(lǐng)了國內(nèi)80%

的市場份額，國內(nèi)快遞業(yè)呈現(xiàn)出“頭部玩家”格局。在國內(nèi)市場增速總體放緩的大背景下，

國內(nèi)快遞市場已經(jīng)邁入競爭激烈殘酷的“紅海時(shí)代”，“出?！睂で笮率袌鲆殉纱髣菟?qū)。

與此同時(shí)，東南亞快遞市場顯現(xiàn)出巨大潛力。據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的《2019東南

亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019年東南亞電商市場規(guī)模為380億美元。預(yù)計(jì)到2025年，該市

場規(guī)模將突破1530億美元。因此，各大快遞公司紛紛加快步伐，布局當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

國內(nèi)內(nèi)外市場需求推動(dòng)快遞“出?！?/p>

自從2003年，中國與東盟國家確認(rèn)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系后，雙邊經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日益緊密。特別是

在2013年提出“一帶一路”倡議后，中國和東盟持續(xù)深化經(jīng)貿(mào)、產(chǎn)能和文化交流等方面的

合作，東南亞作為“21世紀(jì)海上絲綢之路”重要節(jié)點(diǎn)的地位越來越明顯。正因如此，不少

中國企業(yè)都將東南亞作為自己“出?！钡氖渍?。

不同于近幾年“順勢出海”的中國快遞企業(yè)，順豐國際早在2010年就開始進(jìn)軍東南亞

市場。截至目前，順豐國際的業(yè)務(wù)已涵蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、印尼及緬甸等東

南亞國家。

順豐國際馬來西亞區(qū)負(fù)責(zé)人JasonKong（江偉信）告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：“早在12年前，

順豐就已把國際業(yè)務(wù)作為其戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向。當(dāng)時(shí)的主要考量還是國內(nèi)競爭白熾化，市

場規(guī)模增長有限，反倒是以東南亞為代表的國際市場尚處于較早期發(fā)展階段?！?/p>

東南亞各國總?cè)丝?.5億，其中超過6成為青年人，有著誘人的人口紅利。在可以預(yù)見

的未來，該地區(qū)將保持較快經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。同時(shí)，國內(nèi)供應(yīng)鏈部分過剩產(chǎn)能向該地區(qū)轉(zhuǎn)移，

中國和東盟經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加速。此外，東南亞各國政府都在積極從國家層面推動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字

經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以上多重因素決定了行業(yè)整體潛力，這正是順豐國際看重東南亞市場的重要原因。

拋開東南亞自身市場需求，國內(nèi)居民消費(fèi)升級推動(dòng)跨境電商迅速發(fā)展，這為順豐等中國

快遞企業(yè)的國際化之路提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。''出口業(yè)務(wù)占到了順豐國際在馬來西亞營業(yè)額

的70%,進(jìn)口業(yè)務(wù)僅占30%。"JasonKong說道。

據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2019

年中國跨境電商市場規(guī)模為10.5萬億元，相比2014年的4.2萬億元，增速高達(dá)150%。從

跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)來看，進(jìn)口只占23.5%。值得注意的是，該比例正逐年不斷提高。

優(yōu)化業(yè)務(wù)布局攻克本土體系弱點(diǎn)快遞效率受阻

在電商平臺"全球買"和"全球賣"的雙重需求下，跨境快遞業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張。以中國快遞業(yè)

的過往歷程來看，電商與物流關(guān)系緊密，彼此間相輔相成共同發(fā)展。東南亞電商市場規(guī)模不

斷擴(kuò)大，當(dāng)?shù)匚锪餍袠I(yè)必將隨之持續(xù)成長。

面對該趨勢，順豐國際適時(shí)調(diào)整其在馬來西亞的業(yè)務(wù)布局。JasonKong表示，順豐國

際過去在馬來西亞的業(yè)務(wù)主要集中在電商衍生的個(gè)人快遞業(yè)務(wù)上，2016年之后逐漸拓展到

物流業(yè)務(wù)以及企業(yè)快遞業(yè)務(wù)。

順豐國際堅(jiān)持以客戶為中心，憑借自身在大中華地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，目前已成為馬來西亞

市場份額前五的快遞企業(yè)。

盡管順豐國際在馬來西亞業(yè)務(wù)量持續(xù)保持著15獷20%的年增長率，但仍然無法繞開東南

亞物流體系薄弱的痛點(diǎn)?！狈叛壅麄€(gè)東南亞地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系尚不成熟，從而導(dǎo)致

物流效率較低?；A(chǔ)設(shè)施主要涉及到政府的規(guī)劃建設(shè)，我們作為企業(yè)經(jīng)常向政府部門反饋相

關(guān)情況。"JasonKong說道。

隨后他舉例道，"在馬來西亞有8%居民的住所沒有準(zhǔn)確的門牌號，這給快遞派件效率的

提高帶來了很大的阻礙。遇到這種情況，我們的快遞員必須與客戶電話聯(lián)系，利用路標(biāo)或者

其他參照物才能找到客戶住址。如果客戶沒接電話，快遞員就無法找到準(zhǔn)確派送地址。"

著眼數(shù)字化解決方案提升快遞收寄效率

企業(yè)無法晝夜間改變當(dāng)前東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的現(xiàn)狀，但是順豐國際卻以數(shù)字化、

智能化以及精細(xì)化等管理方式最大程度地提高物流效率，打通端到端并走向客戶。

相比國內(nèi)市場，東南亞地區(qū)快遞物流行業(yè)數(shù)字化程度還不夠，很多情況還需手寫快遞單。

多聯(lián)復(fù)寫快遞單本身成本就比較高，手寫起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，字跡潦草還可能導(dǎo)致無法正常收件。

對此，順豐國際近期在馬來西亞市場推出了順豐國際App,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可在線填寫寄件信息，

從而大大提高了信息準(zhǔn)確度以及派送效率。

針對該App,絕大部分當(dāng)?shù)乜蛻舳冀o出了積極的反饋，認(rèn)為數(shù)字化使快遞寄送更加便利。

對于老年消費(fèi)者，JasonKong表示他們中部分人不熟悉智能手機(jī)的使用，因此對新推出的

App還有疑慮。"相信通過相應(yīng)指導(dǎo)，老年消費(fèi)者也能適應(yīng)數(shù)字寄件方式。"他補(bǔ)充道。

最后JasonKong表示，順豐國際馬來西亞區(qū)未來3-5年計(jì)劃將物流渠道從目前的空運(yùn)

拓展到海運(yùn)和陸運(yùn)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)匚锪骶W(wǎng)絡(luò)建設(shè)，希望在5T0年內(nèi)使當(dāng)?shù)匚锪餍逝c國內(nèi)市場

達(dá)到一致，成為全面高效的物流解決方案提供商。'

第8章跨境電商結(jié)算

案例導(dǎo)入

近年來，隨著跨境人民幣業(yè)務(wù)各項(xiàng)政策相繼出臺，跨境人民幣業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，人民

幣成為中國第二大跨境支付貨幣和全球第四大支付貨幣。人民幣跨境支付結(jié)算需求迅速增長,

對金融基礎(chǔ)設(shè)施的要求越來越高。為滿足人民幣跨境使用的需求，進(jìn)一步整合現(xiàn)有人民幣跨

境支行結(jié)算渠道和資源，提高人民幣跨境支付結(jié)算效率。2012年初，人民銀行決定組織建

設(shè)人民幣跨境支付系統(tǒng)（CIPS）,滿足全球各主要時(shí)區(qū)人民幣業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

CIPS分兩期建設(shè)：一期主要采用實(shí)時(shí)全額結(jié)算方式，為跨境貿(mào)易、跨境投融資和其他跨

境人民幣業(yè)務(wù)提供清算、結(jié)算服務(wù)；二期將采用更為節(jié)約流動(dòng)性的混合結(jié)算方式，提高人民

幣跨境和離岸資金的清算、結(jié)算效率。

第9章訂單處理與客戶維護(hù)

案例導(dǎo)入

電訴寶披露了2020年跨境電商平臺十大典型消費(fèi)投訴案例，案例涉及寺庫、考拉海購、

天貓國際等眾多知名品牌，其中，退款問題、發(fā)貨問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、退換貨難等

問題是2020年全年跨境電商平臺投訴的主要問題。由此可見，即使是較為成熟的跨境電商

平臺或品牌也會商品質(zhì)量或服務(wù)水平問題引起客戶不滿并陷入糾紛，導(dǎo)致品牌口碑受損并影

1資料來源：搜狐網(wǎng)

響銷量。因此，跨境電商必須高度重視客戶關(guān)系管理。

第10章跨境電商風(fēng)險(xiǎn)管理

案例導(dǎo)入

2022年2月24日，俄烏沖突爆發(fā)，其影響直接造成涉俄、烏跨境電商的物流運(yùn)輸、匯

率波動(dòng)、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

相比于歐美、東南亞市場競爭加劇，俄羅斯、烏克蘭所在的東歐地區(qū)開發(fā)潛力巨大，已

成為中國跨境電商的新選擇。2021年數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯電商規(guī)模增至425億美元，其中來

自中國跨境電商的占比高達(dá)93%。而烏克蘭方面，中國跨境電商產(chǎn)品占烏進(jìn)口產(chǎn)品比重首位,

規(guī)模達(dá)109.7億美元，同比增長31.9虬

然而沖突爆發(fā)后，跨境電商面對多重風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)：歐盟將7家俄羅斯銀行從SWIFT系統(tǒng)

中剔除，PayPal暫停俄羅斯服務(wù)阻礙跨境結(jié)算通路，造成的交易風(fēng)險(xiǎn)使跨境電商蒙受結(jié)匯損

失；通脹壓力上升、俄羅斯盧布貶值帶來的匯率風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致跨境電商利潤縮水；油價(jià)飆升、物

流停滯帶來的物流風(fēng)險(xiǎn)使跨境電商貨物被迫滯留；未來歐美國家進(jìn)一步制裁舉措帶來的政治

風(fēng)險(xiǎn)迫使跨境電商尋求資源轉(zhuǎn)移……

10.1跨境電商風(fēng)險(xiǎn)概述

拓展案例：英國脫歐對跨境電商的影響

2020年1月31日，英國宣布正式退出歐盟。對于跨境電商而言，英國脫歐帶來的政治

風(fēng)險(xiǎn)將從倉儲配送、商品合格認(rèn)證、品牌注冊、增值稅法規(guī)等方面產(chǎn)生影響。

倉儲配送相關(guān)規(guī)定顯示，自2021年1月1日起，英國正式退出歐盟單一市場及海關(guān)聯(lián)盟,

英歐間設(shè)立海關(guān)邊境，因此跨境電商如亞馬遜正式停止英國與歐盟間的邊境運(yùn)輸配送，兩者

將分別使用不同的倉儲限制規(guī)則；商品合格認(rèn)證標(biāo)志規(guī)定顯示，制造商對英國銷售的商品需

更改商品合格認(rèn)證標(biāo)志（使用UKCA標(biāo)志取代此前的CE標(biāo)志）；品牌方面，脫歐后英國與

歐洲不再有統(tǒng)一品牌認(rèn)證，跨境電商賣家在注冊品牌時(shí)需注冊英國與歐洲兩個(gè)品牌，已有歐

洲品牌的賣家將自動(dòng)分裂出一個(gè)英國品牌供其在英銷售使用；英國自2021年1月1日起將

實(shí)施一套新的增值稅法規(guī)，需要跨境電商賣家提前做好應(yīng)對。

拓展案例：中美貿(mào)易戰(zhàn)對跨境電商的影響

2018年3月，美國特朗普政府處于減少美國對華貿(mào)易逆差、提升制造業(yè)就業(yè)率目的，

宣布對進(jìn)口中國的產(chǎn)品征收約600億美元的懲罰性反傾銷關(guān)稅，隨后中國政府做出約30億

美元的報(bào)復(fù)性關(guān)稅予以回?fù)?。隨后2018-2019年的多輪中美磋商并未打消美國實(shí)施關(guān)稅制

裁的決心，美國“極限施壓",雙方就三個(gè)核心問題（取消全部加征關(guān)稅問題、貿(mào)易額問題、

文本問題）出現(xiàn)重大分歧，談判陷入停滯。2019年5月9日，美國政府宣布，自2019年5

月10日起，對從中國進(jìn)口的2000億美元清單商品加征的關(guān)稅稅率由10%提高到25%,而隨

后國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會于5月13日決定，自2019年6月1日0時(shí)起，對原產(chǎn)于美國的

部分進(jìn)口商品提高加征5%-25%的關(guān)稅稅率。

2019年5月10曰美國出臺的關(guān)稅清單涉及6031項(xiàng)產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋了電機(jī)電氣設(shè)備和

機(jī)械器具等高端制造業(yè)行業(yè)，棉花、紙板紙漿、木制品等低端制造業(yè)產(chǎn)品以及食品、紡織品、

家具等消費(fèi)品，總體占據(jù)中國2017年向美國出口總額的38%-46%。自中國出口美國的跨境

電商在這樣的關(guān)稅法案下面臨著原材料漲價(jià)、稅負(fù)成本增加等多重負(fù)擔(dān)驟然增加的貿(mào)易成本

嚴(yán)重打擊了出口企業(yè)的銷售額以及利潤率，為中國跨境電商成本優(yōu)勢帶來壓力。同時(shí)，在美

跨境電商企業(yè)面臨著更為嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)審查和物流沖擊，提升市場不確定性，負(fù)面影響很

大。

拓展案例：跨境電商涉“小豬佩奇”著作權(quán)侵權(quán)

2017年上半年，”小豬佩奇”著作權(quán)所有公司開始在全球范圍內(nèi)主動(dòng)打擊涉及“小豬佩

奇"的假冒商品及未經(jīng)授權(quán)的活動(dòng)，并通過港口扣押和市場突擊在全球查獲了25萬件假冒

產(chǎn)品，在阿里巴巴、MercadoLibre和亞馬遜等40多個(gè)主要電子商務(wù)平臺上下架了超過5

萬件侵權(quán)商品。

2018年8月20日，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院對一起“小豬佩奇”著作權(quán)糾紛案進(jìn)行網(wǎng)上公開宣

判，案件原告為艾斯利貝克戴維斯有限公司、娛樂壹英國有限公司，即美國《PeppaPig》

（"小豬佩奇”）著作權(quán)登記及登記證書、中國國家版權(quán)局《PeppaPig,GeorgePig,Daddy

Pig,MommyPig》（“佩奇、喬治、豬爸爸、豬媽媽”）著作權(quán)登記及登記證書所有者，被告

為汕頭市聚凡電子商務(wù)有限公司、汕頭市嘉樂玩具實(shí)業(yè)有限公司，前者在其淘寶店鋪中大量

銷售印有涉案作品“小豬佩奇”人物形象的玩具，而后者則是該玩具的制造商。原告認(rèn)為，

聚凡公司未經(jīng)許可銷售涉案被控侵權(quán)產(chǎn)品并展示圖片，嘉樂公司未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售涉案被

控侵權(quán)產(chǎn)品，已嚴(yán)重侵害其享有的美術(shù)作品著作權(quán)。

杭州互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)為，生產(chǎn)商嘉樂公司侵害涉案美術(shù)作品的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)，銷售商聚

凡公司侵犯了作品發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，二者均應(yīng)承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失的民事責(zé)任。

因此判決聚凡公司、嘉樂公司立即停止銷售、生產(chǎn)侵犯原告著作權(quán)的“小豬佩奇廚房小天地”

玩具，聚凡公司賠償經(jīng)濟(jì)損失30000元，嘉樂公司賠償120000元，共計(jì)15萬元。

拓展案例：跨境電商走私犯罪及走私違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

2015年年初，李某指使Z公司的經(jīng)理被告人馮某某、業(yè)務(wù)主管江某某、兼職人員劉某

某利用Z公司可從事跨境貿(mào)易電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對外承攬一般貿(mào)易的進(jìn)口貨物，再以跨境電

商貿(mào)易形式偽報(bào)為個(gè)人海外購進(jìn)口商品，逃避繳納或少繳稅款；同時(shí)，李某指使被告人程某

某為P公司申請跨境貿(mào)易電子商務(wù)業(yè)務(wù)海關(guān)備案、開發(fā)正路貨網(wǎng)，用于協(xié)助Z公司跨境貿(mào)

易制作虛假訂單等資料。

同年6月，馮某某、江某某與梁某某經(jīng)密謀，由梁某某負(fù)責(zé)攬貨，Z公司負(fù)責(zé)在香港接

貨、并以上述偽報(bào)貿(mào)易方式報(bào)關(guān)進(jìn)口貨物、再在境內(nèi)交付貨物。其后，梁某某安排被告人李

某1負(fù)責(zé)與貨主、Z公司聯(lián)系，負(fù)責(zé)境內(nèi)外交接貨物、收支相關(guān)費(fèi)用等具體事務(wù)。2015年8

月，被告人王某委托梁某某以上述偽報(bào)貿(mào)易方式報(bào)關(guān)進(jìn)口貨物、在境內(nèi)交付貨物，梁某某遂

將相關(guān)業(yè)務(wù)交由Z公司操作。之后，李某1將王某提供的裝箱單、發(fā)票等資料轉(zhuǎn)交Z公司

江某某，由Z公司安排人員在香港接收貨物并運(yùn)至廣州白云機(jī)場，江某某利用正路貨網(wǎng)制

作虛假個(gè)人訂單信息，并通過馮某某非法獲取的韻達(dá)快遞單與個(gè)人訂單結(jié)合生成虛假的物流

信息，再由劉某某利用易某科技（北京）有限公司結(jié)合上述虛假信息制作虛假支付信息，最

后由劉某某將虛假三單推送給海關(guān)部門，將一般貿(mào)易進(jìn)口貨物偽報(bào)為個(gè)人海外購進(jìn)口商品，

逃避繳納稅款。同期，李某還指使程某某設(shè)計(jì)相應(yīng)程序批量將非法獲取的個(gè)人信息導(dǎo)入上述

的虛假個(gè)人訂單中，并設(shè)計(jì)相應(yīng)程序規(guī)避海關(guān)部門的監(jiān)管。

從2015年9月至11月期間，志都公司及馮某某、江某某、梁某某、劉某某、李某1、

王某、程某某利用上述方式走私進(jìn)口貨物共19085票,偷逃稅款共計(jì)人民幣2070384.36元。

法院認(rèn)為：被告單位Z公司與被告人梁某某、王某等人共同利用跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺，

將一般貿(mào)易進(jìn)口的貨物偽報(bào)為個(gè)人海外購商品，從而達(dá)到逃避繳稅目的，其中，Z公司大肆

對外承接整批的貨物報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)，由其職員馮某某、江某某和劉某某相互配合、非法收購他人

身份資料、快遞單證等，勾結(jié)網(wǎng)絡(luò)支付公司、跨境貿(mào)易商務(wù)平臺等，制作虛假的個(gè)人訂購信

息、物流信息和支付信息，偽報(bào)為個(gè)人海外購商品并推送至海關(guān)部門報(bào)關(guān)進(jìn)口，因此，z公

司在走私活動(dòng)中，直接違反海關(guān)規(guī)定、破壞關(guān)稅管理秩序及偷逃關(guān)稅，所處地位重要、所起

作用重大，系共同犯罪中的主犯。判處被告單位Z公司犯走私普通貨物罪，判處罰金157

萬元。李某作為Z公司的實(shí)際控制人，另案以走私普通貨物罪被判處有期徒刑。

拓展案例：跨境電商出口退稅

2020年6月，為適應(yīng)跨境電商國際貿(mào)易新模式，海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于開展跨境電子

商務(wù)企業(yè)對企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》，增列“9710”（經(jīng)營模式為“直接出口”）和