營銷習題庫二

一、單項選擇題

1、推銷觀念產(chǎn)生于（）。

①買方市場②賣方市場③買方市場向賣方市場過渡④賣方市場向買方市場過渡

2、買方市場是指（）的市場態(tài)勢。

①供不應(yīng)求②供大于求③供求平衡④產(chǎn)品不足

3、把消費者利益、社會利益和企業(yè)利益結(jié)合起來的營銷觀念是（）。

①推銷觀念②市場營銷觀念③綠色營銷觀念④社會營銷觀念

4、產(chǎn)品觀念是（）的營銷觀念。

①生產(chǎn)導向②消費導向③顧客導向④科技導向

5、顧客導向是現(xiàn)代市場營銷的基本觀念，它要求營銷活動要以（）為中心。

①政府機關(guān)②消費者③生產(chǎn)企業(yè)④創(chuàng)新產(chǎn)品

6、交換能否真正發(fā)生，取決于（)o

①企業(yè)（賣者）是否能取得利潤②消費者（買者）的需求是否得到滿足

③雙方能否找到交換條件④在交換中，買賣雙方誰更主動、積極地尋求交換

二、多項選擇題

1、社會市場營銷觀念比市場營銷觀念更強調(diào)（）三者利益的協(xié)調(diào)。

①宏觀市場②企業(yè)利潤③消費者需要的滿足④生態(tài)環(huán)境⑤社會整體

2、一次交易應(yīng)包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容（）。

①至少有兩個有價值的事物②買賣雙方的存在③買賣雙方所同意的條件④買賣雙方所持有

的營銷觀念

3、下列哪些觀念屬于以顧客或消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。（）

①生產(chǎn)觀念②推銷觀念③市場營銷觀念④顧客導向觀念⑤社會營銷觀念

4、產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷觀念有（）。

①生產(chǎn)觀念②推銷觀念③市場營銷觀念④創(chuàng)新營銷觀念⑤社會營銷觀念

5、市場營銷的核心概念主要有（）。

①需求②交換③價格④產(chǎn)品⑤市場營銷者⑥廣告

三、判斷題

1、市場營銷的范圍涉及生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。（）

2、生產(chǎn)觀念注重的是生產(chǎn)，推銷觀念注重的是推銷，因而兩者的經(jīng)營指導思想在本質(zhì)上是不同的。

()

3、推銷觀念的形成是企業(yè)營銷觀念的一次質(zhì)的飛躍或革命。（）

4、顧客購買產(chǎn)品是為了產(chǎn)品的實體。（）

5、需求是指消費者想要購買某個具體的產(chǎn)品。（）

6、交易是交換活動的基本單元，是由雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。（）

7、一次交易只要有買賣雙方及買賣雙方所同意的條件就能實現(xiàn)。（）

8、綠色營銷是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。（）

9、大市場營銷觀念要求企業(yè)借助于政治力量和公共關(guān)系，積極主動地尋求各有關(guān)方面的合作與支

持。（）

10、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別之一就是市場由原來的終點，變成從事經(jīng)營活動的起

點。（）

11、市場營銷觀念是從需求滿足中獲利。（）

12、現(xiàn)代營銷學認為，生產(chǎn)觀念、推銷觀念都屬于以產(chǎn)定銷的范疇。（）

一、單項選擇題

1、④；2、②；3、④；4、①；5、②；6、③；

二、多項選擇題

1、②③⑤；2、①②③；3、③④⑤；4、③④⑤；5、①②④⑤；

三、判斷題

1、V；2、X；3、X；4、X；5、X；6、V；7、X；8、V；9、V；

10、V；11、V；12、V；

第二章市場營銷環(huán)境分析

一、單項選擇題

1、運輸企業(yè)屬于市場營銷渠道企業(yè)的（）o

①供應(yīng)商②買賣中間商③代理中間商④輔助商

2、下列不屬于微觀環(huán)境的因素是（）o

①供應(yīng)者②競爭者③顧客④亞文化群

3、直接影響企業(yè)營銷活動的營銷環(huán)境因素是（）o

①微觀環(huán)境②宏觀環(huán)境③社會經(jīng)濟因素④政治法律環(huán)境

4、在居民收入中直接影響消費水平和消費結(jié)構(gòu)的是（）部分收入。

①貨幣收入②工資性收入③個人可自由支配收入④人均國民收入

5、“網(wǎng)上購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。

①經(jīng)濟發(fā)展水平的提高②科學技術(shù)的發(fā)展③人口環(huán)境的變化④政治和法律環(huán)境的改善

二、多項選擇題

1、企業(yè)市場營銷中的宏觀環(huán)境包括（）o

①競爭和公眾環(huán)境②社會和文化環(huán)境③政治和法律環(huán)境④人口和經(jīng)濟環(huán)境⑤地理和

科技環(huán)境

2、直接影響企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境因素包括（）o

①各種公眾②競爭對手③顧客④科學技術(shù)⑤宗教信仰

3、企業(yè)營銷管理部門在進行人口因素分析時，應(yīng)著重分析的人口因素有（）0

①人口總量②年齡結(jié)構(gòu)③人口的增長率④人口的宗教信仰⑤人口的地理分布

⑥人口的文化結(jié)構(gòu)⑦人口的家庭結(jié)構(gòu)⑧人口的收入狀況

4、下列不擁有商品所有權(quán)的中間商是（）o

①批發(fā)商②銷售代理商③零售商④寄售商⑤供應(yīng)商

5、下列屬于政府公眾的環(huán)境因素主要有（）。

①工商部門②衛(wèi)生防疫部門③消費者協(xié)會④廣播電視傳媒⑤商檢部門⑥環(huán)境保護

組織

6、市場營銷環(huán)境的特點主要有（）o

①動態(tài)性②復雜性③穩(wěn)定性④雙重性

三、判斷題

1、營銷環(huán)境是客觀存在的，它是可以通過企業(yè)的努力去了解和認識的。（）

2,環(huán)境變化會對任何一個企業(yè)產(chǎn)生有利和不利的兩種情況，前者對企業(yè)來講蘊藏著機會，而后者

會給企業(yè)帶來風險。（）

3、企業(yè)的營銷環(huán)境處于經(jīng)常變動之中，所以企業(yè)要增強應(yīng)變能力。（）

4、影響消費者購買力水平和消費結(jié)構(gòu)的重要因素是個人可自由支配收入。（）

5、我們可以通過一個國家人均國民收入狀況推測其消費水平和消費規(guī)模。（）

6、在一定時期內(nèi)和收入總額一定的條件下，居民儲蓄數(shù)額越高，說明現(xiàn)實購買力越低，這說明是

需求飽和了。（)

7、恩格爾系數(shù)越高，說明社會消費水平越高。（）

8、在收入水平一定的條件下，一個國家總?cè)丝跀?shù)量的多少，決定了市場容量的大小。（）

9、保險公司、廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的輔助商。（）

10、并非任何一個企業(yè)在市場上都會有競爭者。（）

11、顧客既是企業(yè)營銷活動的起點，也是終點。（）

12、政府在市場營銷環(huán)境中屬于宏觀環(huán)境因素。（）

13、同一種環(huán)境變化對不同企業(yè)的影響是相同的。（）

一、單項選擇題

1、④2、④3、①4、③5、②

二、多項選擇

1、②③④⑤2、①②③⑤3、①②③⑤⑥⑦4、②④5、①②⑤6、①②④

三、判斷題

1、J2、X3、J4、J5、J6、J7、X8、X9、J10、V11、X12、V

13、X

第三章市場分析

一、單項選擇題

1、馬斯洛認為，發(fā)揮個人才干、實現(xiàn)理想的需要屬于人的（）。

①生理需要②安全需要③社交需要④尊重需要⑤自我實現(xiàn)的需要

2、生產(chǎn)資料市場與消費品市場的根本區(qū)別在于（）o

①一次購買數(shù)量的多與少②專家購買與非專家購買③購買是為了生產(chǎn)其他商品還是為了最

終消費④需求彈性的大與小

3、生產(chǎn)資料的購買者在制定購買決策時，會受到許多因素的影響，其中最重要的因素就是（）。

①商家的信譽②經(jīng)濟因素③常年的業(yè)務(wù)關(guān)系④售后服務(wù)

4、按所經(jīng)營的商品的用途劃分，市場可分為（）o

①商品市場、技術(shù)市場和金融市場等②生產(chǎn)資料市場和消費品市場③綜合性市場和專業(yè)市場

④現(xiàn)貨市場和期貨市場

5、著名的需求層次理論是（）提出來的。

①科特勒②赫杰特齊③馬斯洛④恩格爾

6、金融市場上的資金融通功能是通過（）市場起作用的。

①短期資金市場②證券市場③公開市場④外匯市場

7、在一定的時間和地域范圍內(nèi)，只有許可方和被許可方可以使用該項技術(shù)進行生產(chǎn)和銷售，任何

第三方不得享有該技術(shù)的使用權(quán)的技術(shù)許可證貿(mào)易形式為（）?

①普通許可證②獨占許可證③獨家許可證④分售許可證

二、多項選擇題

1、從市場營銷學的角度來看，完整的市場構(gòu)成要素主要包含（）內(nèi)容。

①商品和勞務(wù)②有支持能力的需求③商品交換的場所④經(jīng)營者

2、下列屬于直接融資方式的有（）。

①發(fā)行債券②銀行發(fā)放貸款③發(fā)行股票④信托投資公司⑤企業(yè)之間的商品延期付款

3、消費品市場營銷特征主要有（）o

①人數(shù)多，需求量大，購買頻率高。

②需求復雜，多樣性和多變性。

③非專家購買。

④配套性和替代性。

⑤派生的需要。

⑥需求彈性較小。

4、影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素包括（）。

①經(jīng)濟因素②環(huán)境因素③組織因素④個人因素⑤人事因素

5、生產(chǎn)資料購買決策的參與者主要有（）o

①決策者②使用者③采購者④影響者

6、在技術(shù)市場上，屬于無中介的經(jīng)營形式有（）。

①科技成果交易會②技術(shù)難題招標會③生產(chǎn)與科研單位聯(lián)合合作④經(jīng)濟技術(shù)協(xié)會交流洽

談會⑤一定技術(shù)信息的機構(gòu)之間購銷技術(shù)商品

三、判斷題

1、消費需求在時間上、季節(jié)上沒有什么要求。（）

2、消費需求在某些商品之間可以相互代替。（）

3、消費者對同一種商品或服務(wù)的好惡，會因其心理、生理和社會等因素的影響不同，因人而異。

（）

4、社會中的每一個人無論是否親自去購買消費品，都一定是生活資料的消費者。（）

5、生產(chǎn)資料市場與消費品市場的根本區(qū)別在于前者購買批量大，而后者則是一次購買的數(shù)量較小。

（）

6、生產(chǎn)資料購買決策由企業(yè)最高決策人制定，其他人一般無權(quán)參與。（）

7、生產(chǎn)資料市場的需要是派生的需要。（）

8、由于生產(chǎn)資料市場的需求彈性小，所以生產(chǎn)者就可以任意提高價格，以取得更多的盈利。（）

9、補償貿(mào)易是指在引進技術(shù)商品時，先不交付貨款，日后以生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或其他形式補償貨款

的一種貿(mào)易形式。（）

10、許可證貿(mào)易是指買方向賣方支付一定的價款后，賣方許可買方在一定范圍內(nèi)獲得某種技術(shù)的所

有權(quán)，并按此生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品的技術(shù)貿(mào)易形式。（）

11、市場需求的迅速變化，促使技術(shù)市場的競爭加劇。（）

12、生產(chǎn)資料市場是技術(shù)化的商品市場，技術(shù)市場是知識化的生產(chǎn)資料市場。（）

13、在商品市場、金融市場、勞務(wù)市場組成的市場體系中，商品市場處于主導地位，是聯(lián)系其他市

場的紐帶和橋梁。（）

14、資本市場又稱長期資金市場或證券市場，其期限一般在一年以上。（）

15、金融市場上交易對象的種類有很多。（）

16、在金融市場上，國家通過采取相應(yīng)的措施，控制貨幣流向和流量。（）

一、單項選擇題

1、⑤2、③3、②4、②5、③6、①7、③

二、多項選擇題

1、①②④2、①③⑤3、①②③④4、①②④⑤5、①②③④6、③⑤

三、判斷題

1、義2、J3、J4、J5、X6、X7、J8、X9、X10、X11、V12、V

13、X14、V15、X16、V

第四章市場營銷調(diào)研與市場預測

一、單項選擇題

1、抽樣調(diào)查是一種（）。

①全面調(diào)查②非全面調(diào)查

③重點調(diào)查④典型調(diào)查

2、在重點調(diào)查中，重點單位是指（）。

①戰(zhàn)略意義上的重點單位。

②在總體中數(shù)量不多，但其標志總量占總體標志總量的絕大多數(shù)。

③被調(diào)查單位在被研究的全部總體單位中最能體現(xiàn)總體的共性和事物發(fā)展的方向。

④完全依調(diào)查者的方便與否，在調(diào)查總體中隨意選取的調(diào)查單位。

3、任意抽樣也稱為（）

①便利抽樣②目的抽樣

③判斷抽樣④配額抽樣

4、在應(yīng)用判斷抽樣法選取樣本時，調(diào)查者對樣本（）

①必須非常熟悉②無需非常熟悉

③熟悉與否均可④先進行分類

5、下列預測方法中不屬于定性預測法的是（）

①個人判斷法②綜合意見法

③特爾菲法④移動平均法

6、下列調(diào)查方法中哪一個不屬于詢問法（）

①郵寄調(diào)查②留置調(diào)查

③電話調(diào)查④直接觀察

7、在應(yīng)用前后連續(xù)對比實驗時，應(yīng)注意（）變數(shù)的影響。

①時間②空間

③心理④人口

8、市場調(diào)研第一步是（）

①確定調(diào)研目的②制訂調(diào)研計劃

③正式調(diào)研④確定調(diào)查項目

9、在調(diào)查結(jié)果處理階段，對資料進行編校的目的是（）

①對資料進行分類②對資料進行分析

③對資料進行統(tǒng)計④對資料進行去偽存真

二、多項選擇題

1、影響全面調(diào)查廣泛應(yīng)用的因素是（）

①人力不能為②耗資大

③占用時間長④回收率低

⑤不易控制

2、下列抽樣方法中屬于隨機抽樣法的是（）

①亂數(shù)表法②抽簽法

③任意抽樣④判斷抽樣

⑤配額抽樣

3、一張完整的調(diào)查表一般包括（）

①被調(diào)查者的基本情況②調(diào)查者的基本情況

③調(diào)查內(nèi)容本身④調(diào)查表的填寫說明

⑤編號

4、特爾菲法的主要特點是（）

①匿名性②時間短

③統(tǒng)計性④費用低

⑤反饋性

5、下列預測方法中不屬于個人判斷法的是（）

①特爾菲法②銷售人員意見法

③經(jīng)理人員意見法④顧客意見法

⑤綜合意見法

三、判斷題

1、由于重點調(diào)查的樣本符合正態(tài)分布，所以我們能夠用重點調(diào)查的綜合指標來推斷總體的綜

合指標。（）

2、市場營銷調(diào)查的方式是指市場調(diào)查者在實際調(diào)查中搜集各種信息資料時所采用的具體方法。

3、相互控制配額抽樣是對具有某個特性的調(diào)查樣本單獨規(guī)定分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時具

有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。（）

4、在我國如果沒有特別說明，一般抽樣調(diào)查即專指隨機抽樣調(diào)查。（）

5、在分層隨機抽樣中層與層之間的樣本差異較小而同一層中不同樣本之間的差異較大。（）

6、一覽表是將一個調(diào)查單位的所有調(diào)查項目登記在一張表上。（）

7、在調(diào)查表中應(yīng)避免使用含混不清、可做多種解釋的詞句。（）

8、電話調(diào)查法所詢問的問題一般較小而且簡單。（）

9、在應(yīng)用觀察法時只能憑肉眼進行觀察，不可使用其它工具。（）

10、定性預測法是應(yīng)用專家個人的知識和經(jīng)驗，憑個人的主觀判斷來預測今后的發(fā)展趨勢的一

種調(diào)查方法，所以是不科學的。（）

一、單項選擇題

1、②2、②3、①4、①5、④6、④7、①8、①9、④

二、多項選擇題

1.①②③2,①②3、①③④⑤4、①③⑤5,①⑤

三、判斷題

1、X2、義3、X4、J5、義6、義7、J8、J9、X10、X

第五章市場細分與目標市場

一、單項選擇題

1.市場細分是指企業(yè)按照“細分標準”，把某一類產(chǎn)品的（）劃分為若干個需要不同標

準的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的分類過程。

①企業(yè)②產(chǎn)品③市場④消費者

2、不屬于消費者市場細分依據(jù)的是（）。

①地理環(huán)境②人口因素③用戶規(guī)模④購買行為⑤心理因素

3,使用者情況屬于（）o

①地理環(huán)境②人口因素③用戶規(guī)模④購買行為⑤心理因素

4、下列細分變量中，屬于人口變量的是（）。

①消費者的職業(yè)②消費者的生活方式③消費者的個性

④消費者所追求的利益

5、不屬于市場細分有效標志的是（）。

①可衡量性②可進入性③實效性④可持續(xù)性

6、一般來說，對那些經(jīng)營差異性較大、市場變化較快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及那些本身有一定的

資源能力能應(yīng)付市場變化所帶來的產(chǎn)品更新和技術(shù)設(shè)備更新的企業(yè)，可以采用（）策略。

①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷

7、當產(chǎn)品進入生命周期階段的成熟期時，一般實行（）o

①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷

8、對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）。

①無差異營銷②差異性營銷③集中性營銷

9、（）定位方式市場風險較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。

①避強定位②迎頭定位③重新定位④尋找市場定位

10、市場細分的程序第三步是（）。

①設(shè)計并組織調(diào)查②選擇細分標準和具體變量③初步市場細分④篩選細分市

場⑤分析細分市場

11、產(chǎn)品一市場集中化戰(zhàn)略是指（）o

①企業(yè)向各個顧客群同時供應(yīng)一種產(chǎn)品

②企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品

③企業(yè)的目標市場集中于一個細分市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個顧客群

④企業(yè)為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品

⑤進入每一個細分市場，為所有顧客群提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品

二、多項選擇題

1、消費者市場細分的標準主要有（）。

①地理環(huán)境②心理因素③購買行為④人口因素⑤用戶規(guī)模⑥

用戶要求⑦用戶地點

2、生產(chǎn)者市場細分的標準主要有（

①地理環(huán)境②心理因素③購買行為④人口因素⑤用戶規(guī)模⑥用

戶要求⑦用戶地點

3、一個企業(yè)采用哪一種目標市場策略，要考慮的因素主要有（）。

①產(chǎn)品特點②企業(yè)狀況③市場特點④產(chǎn)品壽命周期⑤競爭者的策

略

4、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式有（）?

①市場一產(chǎn)品集中化②產(chǎn)品專業(yè)化③市場專業(yè)化④選擇性專業(yè)化⑤全

面涵蓋

5、企業(yè)在決定為多個子市場服務(wù)時可供選擇的戰(zhàn)略有（）o

①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷

6、市場定位方式主要有（）。

①避強定位②迎頭定位③質(zhì)量定位④重新定位⑤使用者定位

7、在出現(xiàn)下列哪些情況時需考慮重新定位（）。

①銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品

②為了擴大市場占有率

③能有效的與競爭對手相抗衡

④企業(yè)決策失誤

⑤出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率未變

8、企業(yè)要進入的目標市場一般應(yīng)具備的條件是（）。

①該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力

②該市場符合企業(yè)的目標和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力

③本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手較少，且尚未完全控制市場

三、判斷題

1、市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同一種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類。（）

2、同質(zhì)市場和異質(zhì)市場在不同的時期、不同的條件下，是可以相互轉(zhuǎn)化的。（）

3、消費者對商品需求差異性是市場細分的理論依據(jù)，凡是構(gòu)成消費者差異的因素都可以作為

市場細分的標準。（）

4、消費者市場細分的標準，全部可以用到生產(chǎn)資料市場，用做生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)。（）

5、企業(yè)雖然已經(jīng)確定了自己的目標市場，但是當其他行業(yè)和領(lǐng)域俏銷時，應(yīng)轉(zhuǎn)向其他細分市

場。（）

6、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式全面涵蓋是指企業(yè)同時向各個顧客群供應(yīng)一種產(chǎn)品。（）

7、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式市場專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品。

（）

8、集中性營銷策略除了適用于同質(zhì)市場的產(chǎn)品開發(fā)，主要適用于有廣泛需求的、能夠大量生

產(chǎn)的、大量銷售的產(chǎn)品。（）

9、如果競爭對手較強，企業(yè)可以考慮采取無差異性目標市場策略。（）

10、一般來說，企業(yè)的新產(chǎn)品在初次投入市場或處于成長期時宜采取集中性目標市場策略。

（）

11、對于消費者需求差異較大的產(chǎn)品，應(yīng)采取集中性目標市場策略。（）

12、市場定位實際上就是一種競爭策略。（）

13、市場細分是選擇目標市場的前提。（）

14、無差異營銷主要適用于資源力量有限的小企業(yè)。（）

15、重新定位是一種能激勵自己奮發(fā)向上的、可行的定位方式，一旦成功，就會取得巨大的市

場優(yōu)勢。（）

四、營銷案例

（-）統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚

女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直

接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都

圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”

及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)

品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷

兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮

酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量？怎樣確定其目標市場？采用了哪些

市場定位策略？

（二）美國著名的化妝品制造企業(yè)一一寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，

并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患

者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛

絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉

蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及

洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他

命原Bs，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔

公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。

案例思考：潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量？怎樣確定其目標市場？采用了哪些

市場定位策略？

一、單項選擇題

1、③2、③3、④4、①5、④6、②7、②8、①9、①10、②11、

二、多項選擇題

1、①②③④2、⑤⑥⑦3、①②③④⑤4、①②③④⑤5、①②③6、①②④7、

①②③④8、①②③

三、判斷題

1、J2、J3、J4、X5、X6、X7、J8、X9、J10、X11、

X12、V13、V14、X15、X

（-）

1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細

分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場。可口可樂專

門針對兒童市場推出的果汁飲料‘'酷兒"。心理因素：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮

2、采用了選擇性專業(yè)化占領(lǐng)目標市場，采用了差異性營銷策略。

3、采用了尋找市場定位策略。

（二）

1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑

功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利

于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。

2、寶潔公司選擇了全面涵蓋占領(lǐng)目標市場，采用了差異性營銷。

3、寶潔公司采用了尋找市場定位策略。

第六章產(chǎn)品策略

一、單項選擇題

1、消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真正要購買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的

①有形產(chǎn)品②核心產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

2、在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、包裝等，屬于實體物品中的（）。

①核心產(chǎn)品②有形產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

3、所謂（）是指具有使用相同功能，但其規(guī)格、型號、檔次、款式不盡相同的一組類

似的產(chǎn)品項目。

①產(chǎn)品類別②產(chǎn)品類型③產(chǎn)品線④產(chǎn)品項目

4、（）,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格。

①產(chǎn)品線②產(chǎn)品線深度③產(chǎn)品線寬度④相容度

5寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)5個產(chǎn)品線，其中“5”代表的是企

業(yè)的產(chǎn)品組合的哪一個維度（）。

①寬度②深度③長度④黏度

6、在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）。

①產(chǎn)品線延伸②擴大產(chǎn)品組合③多品牌策略④產(chǎn)品差異化策略

7、擴大產(chǎn)品組合是指（）。

①將產(chǎn)品線拉長，增加所經(jīng)營的品種的檔次和范圍，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定

位

②縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實行相對集中經(jīng)營

③擴大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度

8、某公司原來生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（）。

①增加產(chǎn)品線的寬度②增加產(chǎn)品線的深度③增加產(chǎn)品線的相容度

9、產(chǎn)品生命周期指的是（）。

①產(chǎn)品的自然壽命②產(chǎn)品的市場壽命③產(chǎn)品的技術(shù)壽命

10、在產(chǎn)品生命周期的階段中，銷售增長率最高的是（）。

①投入期②成長期③成熟期④衰退期

11、理想的生命周期形態(tài)應(yīng)是（）。

①第一個周期銷路不好，產(chǎn)生第二個周期，但規(guī)模和持續(xù)時間都低于第一個周期

②產(chǎn)品投放市場后，開始增長快，后來下降也快，最后平穩(wěn)上升，保持較好的勢頭

③產(chǎn)品進入成熟期后，在產(chǎn)品銷售量未下降以前，企業(yè)通過進一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求

產(chǎn)品新的用途，或改變企業(yè)的市場營銷策略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)出新的產(chǎn)品市場，使產(chǎn)品銷

售量從一個高潮進入另一個新的高潮。

④產(chǎn)品一上市就熱銷，然后很快在市場競爭中被淘汰。

⑤產(chǎn)品投入期短，企業(yè)研制開發(fā)成本較低；成長期發(fā)展迅速，銷售額和利潤很快進入高峰；

成熟期長；衰退期非常慢。

12、銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明產(chǎn)品已進入（）。

①投入期②成長期③成熟期④衰退期

13、在產(chǎn)品成熟期常采用（）的策略。

①低價格、低促銷費用

②低價格、高促銷費用

③高價格、低促銷費用

④高價格、高促銷費用

14、企業(yè)利潤達到最高是在產(chǎn)品生命周期的（）o

①投入期②成長期③成熟期④衰退期

15、銷售量的增長緩慢，利潤增長值接近于零時，說明產(chǎn)品已進入（）o

①投入期②成長期③成熟期④衰退期

16、密集性滲透策略是指（）o

①以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品

②以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品

③以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品

④以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品

17、新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品叫做（）。

①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④地域性新產(chǎn)品

18、在新產(chǎn)品采用者的五種類型中，有一種采用者占全部潛在采用者的13.5虬他們大多是某

個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因如此，他們常常去搜集有關(guān)新產(chǎn)品

的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里的輿論領(lǐng)袖。這類采用者叫做（）o

①創(chuàng)新采用者②早期采用者③早期大眾④晚期大眾

⑤落后的購買者

19、洗衣機從機械機發(fā)展到全自動洗衣機，這屬于（）（＞

①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④地域性新產(chǎn)品

20、對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著區(qū)別，屬于（）0

①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④地域性新產(chǎn)品

21、品牌中可以被識別、易于記憶但不能用語言表達的部分，叫做（）。

①品牌化②品牌名稱③品牌標志④商標

22、奧美廣告公司的創(chuàng)建人戴維?奧格維曾經(jīng)說過：“任何傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)

建一個品牌卻需要天才、信譽和毅力?！逼放谱鳛槠髽I(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)必須對此進行

妥善管理，使其權(quán)益沒有折舊。某公司繼成功提出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗

滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于（）□

①統(tǒng)一品牌策略②個別品牌策略③多品牌策略

④品牌擴張策略⑤主副品牌共用策略

23、品名是指（）o

①既有品牌名稱又有品牌標志的品牌

②只有品牌名稱而沒有品牌標志的品牌

③僅有品牌標志而沒有品牌名稱的品牌

二、多項選擇題

1、產(chǎn)品整體概念包含的幾個層次是（）。

①核心產(chǎn)品②有形產(chǎn)品③附加產(chǎn)品④無形產(chǎn)品

⑤實物產(chǎn)品

2、下列屬于產(chǎn)品整體概念中有形產(chǎn)品的有（）。

①品質(zhì)②免費送貨③外觀④提供信貸⑤品牌

3、企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時，根據(jù)實際情況的不同，可以選擇（）策略。

①擴大產(chǎn)品組合②縮減產(chǎn)品組合③產(chǎn)品線延伸④產(chǎn)品線現(xiàn)代化

⑤向下延伸

4、投入期市場的特點是（）,,

①產(chǎn)品銷售量大②促銷費用高③競爭者少④成本高

5、投入期的市場營銷策略，就價格和促銷兩個因素考慮，可以組合成（）策略。

①雙低策略②密集性滲透策略③選擇性滲透策略

④雙高策略

6、就消費者來說，按照消費者接受新產(chǎn)品快慢程度，可以把新產(chǎn)品的采用者分為五種類型:

①創(chuàng)新采用者②早期購買者③早期大眾④晚期大眾

⑤落后的購買者⑥中期大眾

7、對企業(yè)而言，下列屬于新產(chǎn)品的有（）。

①第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品②第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品③對產(chǎn)品進行市場再定位，投向新市

場的產(chǎn)品。

8、新產(chǎn)品的主要類型有（）。

①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④地域性新產(chǎn)品

9、企業(yè)在經(jīng)營中決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）o

①企業(yè)品牌②外來品牌③中間商品牌④其他生產(chǎn)者品牌

三、判斷題

1、有形產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的層次，為消費者提供最基本的效用和利益，是消費者

要真正購買的東西。（)

2、核心產(chǎn)品一般有五個標志：包裝、品牌、品質(zhì)、特征、形態(tài)。（）

3、產(chǎn)品線是由若干個產(chǎn)品項目組成的。（）

4、縮減產(chǎn)品組合是指縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實行相對集中經(jīng)營。（）

5、日本尼康公司所提供的照相都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項

目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。（）

6、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的自然壽命或稱物質(zhì)壽命。（）

7、在實踐中，一些產(chǎn)品的生命周期，可能無限的延長下去。（）

8、在衰退期，企業(yè)承擔的市場風險最大。（）

9、新產(chǎn)品概念是指采用新技術(shù)、新材料、新工藝、運用新原理制造的以前未有的產(chǎn)品，是科

學技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)而得的新成果。（）

10、品牌是一個結(jié)合體，包括品牌名稱、品牌標志兩部分。（）

11、品名是指品牌中可以用語言表達的部分。（）

12、商標是經(jīng)過注冊獲得專用權(quán)而受到法律保護的品牌。（）

13、完全品牌是指既有品牌名稱又有品牌標志的品牌。

14、自有品牌策略是指企業(yè)自行設(shè)計品牌。（）

15、個別品牌策略是指企業(yè)對不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌。（）

16、商標具有全球唯一性。（）

17、互聯(lián)網(wǎng)域名是商標的一個組成部分。（）

18、在美國，許多享有盛譽的企業(yè)將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費。

（）

一、單項選擇題

1、②2、②3、③4、②5、①6、②7、③8、②9、②10、⑤

11、③12、②13、②14、③15、②16、①17、②18、②

19、③20、③21、①22、②23、③

二、多項選擇題

1、①②③2、①③⑤3、①②③④4、②③④5、①②③④

6、①②③④⑤7、①②③8、①②③④9、①②

三、判斷題

1、義2、義3、J4、J5、X6、X7、J8、X9、X

10、VIkV12、V13、V14、X15、X16、X17、X

18、V

第七章定價策略

一、單項選擇題

1、在企業(yè)定價方法中，目標收益率定價法屬于（）。

①成本導向定價法②需求導向定價法③競爭導向定價法

2、（）是企業(yè)根據(jù)中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。

①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③交易折扣④季節(jié)折扣

3、如果一個壟斷企業(yè)面對的需求價格彈性很小，它將（）o

①降低價格，增加收益②提高價格，增加收益

③降低價格，降低收益④提高產(chǎn)量，降低價格

4、在密封投標定價法中，供貨企業(yè)報價的制定依據(jù)是（）o

①企業(yè)的目標利潤②對競爭者報價的估計

③企業(yè)的成本費用④市場需求

5、對于傳統(tǒng)手工刺繡、鏤雕等高級工藝品，應(yīng)采用的定價策略是（）。

①薄利多銷策略②階段定價策略③差別定價策略

④厚利限銷策略

6對于高檔瓷器等產(chǎn)品，應(yīng)采?。ǎ?。

①尾數(shù)定價②整數(shù)定價③聲望定價④習慣定價

7在完全競爭條件下，企業(yè)只能按（）出售其產(chǎn)品。

①零售價格②折扣價格③市場價格④可變價格

二、多項選擇題

1、企業(yè)定價目標多種多樣，主要有（）o

①以獲取當前最高利潤為定價目標

②以擴大市場占有率為定價目標

③以穩(wěn)定價格為定價目標

④以獲取投資報酬率為定價目標

⑤以適應(yīng)競爭為定價目標

2、需求價格彈性的強弱主要受（）的影響。

①商品的需要程度②商品的替代性③商品供求狀況④商品的種類

3、企業(yè)定價策略主要有（）。

①薄利多銷策略②階段定價策略③差別定價策略④厚利限銷策略

⑤折扣定價策略⑥心理定價策略⑦隨行就市的定價策略

4、屬于需求導向的定價方法有（）。

①成本加成定價法②目標收益率定價法③理解價格定價法④需求差異定價法

5、企業(yè)制定的產(chǎn)品價格經(jīng)常需要進行調(diào)整，主要有兩種情況（）。

①主動調(diào)價②主動降價③主動提價④應(yīng)變調(diào)價

三、判斷題

1、如果市場上有替代品，那么產(chǎn)品的需求彈性較大。（）

2、少》1時，說明企業(yè)所面臨的市場需求是富有彈性的，為了取得更高收入可制定較高價格。

（）

3、對于煙酒等產(chǎn)品，企業(yè)可采用“薄利多銷”的定價策略。（）

4、采用密封投標定價法時，報價越低，中標的概率越大。（）

5、主動調(diào)價是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，企業(yè)主動實

施降價。（）

6、以獲取當前最高利潤為定價目標的側(cè)重點是短期內(nèi)的最高利潤。（）

四、計算題

1、已知某企業(yè)生產(chǎn)一批甲產(chǎn)品，共計有12000件，每件產(chǎn)品的單位變動成本為36元/件，固

定總成本為450000元，該種產(chǎn)品的加成率為15%,試用成本加成定價法確定該產(chǎn)品的單位售價。

2、產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為45元，如果訂貨量分別為4000

件和5000件時，其保本點價格各為多少？

3、某企業(yè)初次試制成功某種新產(chǎn)品，單位變動成本100元，固定成本總額200000元，現(xiàn)準備

正式投放市場50000件，企業(yè)為此投資1200000元，想要制定能獲得20%利潤的價格。

一、單項選擇題

1、①2、③3、②4、②5、④6、③7、③

二、多項選擇題

1、①②③④⑤2,①②③3、①②③④⑤⑥⑦4、③④

5、①④

三、判斷題

1、J2、義3、X4、J5、X6、J

四、計算題

1、產(chǎn)品售價=（36+450000/12000）（1+15%）-85（元）

2、定貨量為4000件時，保本價格=160000/4000+45=85（元）

定貨量為5000件時，保本價格=160000/5000+45=77（元）

3、單位產(chǎn)品銷售價格=（100X50000+200000+1200000X20%）/50000

=108.8（元）

第八章分銷渠道策略

一、單項選擇題

1、出口商在國際市場上給予客商或代理商在一定時期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)力，這種渠道策略

稱為（）。

①窄渠道策略②寬渠道策略③長渠道策略④短渠道策略

2、企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷策略也會影響渠道的設(shè)計。這一影響因素屬于（）。

①經(jīng)濟效益因素②產(chǎn)品因素③企業(yè)本身因素④市場因素

3、對于直接銷售渠道而言，（）的說法是錯誤的。

①生產(chǎn)者同消費者直接接觸②產(chǎn)銷之間沒有任何中間環(huán)節(jié)

③可使商品快速同用戶見面④不便于為消費者提供特殊服務(wù)

4、自己進貨取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)稱為（）。

①代理商②零售商③經(jīng)紀人④批發(fā)商

5、從事購買或銷售或兩者兼?zhèn)渎毮?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位是（）o

①商人和批發(fā)商②經(jīng)紀人和代理商

③制造商銷售辦事處④完全服務(wù)批發(fā)商

6、巴黎高檔時裝，適合采用的分銷渠道是（）。

①短而窄②短而寬③長而窄④長而寬

7、下列商品不宜直接批售的是（）。

①易損商品②低價商品③時尚商品④技術(shù)含量圖的商品

8、山東省蔬菜基地運送蔬菜上千里到北京市大鐘寺批發(fā)市場自行銷售，這種渠道類型是（）。

①寬渠道②短渠道③窄渠道④長渠道

9、（）是批發(fā)商的最重要的類型。

①承銷批發(fā)商②托售批發(fā)商③商人批發(fā)商④代理商

10、海爾系列產(chǎn)品在各大商場同時銷售，則其分銷渠道為（）o

①寬渠道②窄渠道③長渠道④短渠道

11、對于剛剛投放市場的新產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以自己組織推銷隊伍并制定恰當?shù)匿N售策略，即采用

（）。

①寬渠道②窄渠道③長渠道④短渠道

12、企業(yè)可以采用較寬銷售渠道的產(chǎn)品有（）。

①洗衣粉②燈管③服裝④牙膏

13、下列銷售方式中不屬于直接銷售渠道的有（）

①廠家郵購②電話訂購③上門銷售④中間商銷售

14、兩個或兩個以上的同級企業(yè)，充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道系

統(tǒng)叫做（）□

①垂直渠道系統(tǒng)②直接渠道系統(tǒng)③水平渠道系統(tǒng)④短渠道系統(tǒng)

15、企業(yè)調(diào)整渠道之中動作最大、涉及面最廣也最困難的方式是（）o

①增加中間商②減少中間商③增加某一銷售渠道④調(diào)整整個渠道

二、多項選擇題

1、分銷渠道具有