我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對策

我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對策網(wǎng)絡(luò)營銷21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流

網(wǎng)絡(luò)營銷（On—lineMarketing或Cybermarketing

）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)（

包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷。國際互聯(lián)網(wǎng)，前身是美國國防部于1969年建成的阿帕網(wǎng)（arpanet），目的是把美國各大院校中互不兼容的電腦連接起來，

用于軍事研究。進(jìn)入80年代以后，阿帕網(wǎng)的性質(zhì)逐漸從軍事科研網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，規(guī)模迅速擴大，應(yīng)用領(lǐng)域迅速拓展，并很快發(fā)展成為全球最大的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。截止1998年2月，國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個國家和地區(qū)，連接著6萬多個區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)、600萬臺以上的主機，擁有大約1.3

億用戶，而且網(wǎng)絡(luò)用戾還在以每月15％的速度增長。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會，愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。目前，在美國，有超過40％的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。

據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預(yù)計1999年將達(dá)到710

億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42％。網(wǎng)絡(luò)蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。第三，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。第四，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競爭。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。第五，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供一對一的個性化服務(wù)。當(dāng)然，萬物各有所長，也各有所短。作為新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強大的生命力，但也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位、成就或支付能力等。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營銷作為21世紀(jì)的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”，年銷售收入達(dá)950萬元，客戶遍及全國各地，

但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8

家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機的信息，并通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至1999年5月12日，

該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，

訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴大到現(xiàn)在平均每天27000人次，

并有20％的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。目前，

網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。氫國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，

目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34％，通訊行業(yè)為23％，金融行業(yè)為11％，其他為32％。盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：

1.網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。

2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。目前，國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大，雨點小，全國560萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，

上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5％，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。

上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。

3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時髦、追潮流，把網(wǎng)絡(luò)僅當(dāng)作一種方便快捷價廉的通訊聯(lián)絡(luò)方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動，涉及者廖廖無幾，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。據(jù)悉，目前全國開通網(wǎng)上購物的商業(yè)企業(yè)，迄今尚無一家盈利，不少網(wǎng)上商店開張不久即宣布倒閉，少數(shù)幾家也是依靠現(xiàn)時的實體商場的信譽而勉強維持。

發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，究其原因，主要有以下障礙：

1.網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國，電腦還遠(yuǎn)不是大眾消費，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未深入千家萬戶。目前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長速度較快，但總量太少，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不過才達(dá)到8％和2％。其他城市就可想而知了。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計報告表明，全國上網(wǎng)用戶僅400萬，不足美國的1／12，大大低于發(fā)達(dá)國家的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對價格計算，我國人均收入不過美國的1／20，

但要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，據(jù)調(diào)查，在86.1％的用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢，收費太貴。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。

3.安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺。目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。即使賃信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對消費、對企業(yè)均有一個安全保障的問題。對消費者來說，他們面對的是陌生的機器，萬一出故障吞了血汗錢怎么辦；對企業(yè)來說，萬一拿到的信用卡號碼是盜用的出現(xiàn)收款問題怎么辦。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實，但要讓企業(yè)業(yè)務(wù)主管、整個社會接受，短期內(nèi)恐怕也難以實現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有52％的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

4.消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。據(jù)調(diào)查，有59％的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，多少也會制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

5.物流網(wǎng)絡(luò)不配套。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。

此外，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策

當(dāng)前，為加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，應(yīng)重點抓好以下幾項工作：

1.從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達(dá)國家的差距。

2.強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。

4.加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

5.制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進(jìn)。

6.加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研