葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)研究

本科論文摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)政府和社會(huì)都對(duì)醫(yī)藥行業(yè)密切關(guān)注。一方面，我國(guó)生育率降低，人口老齡化速度加快，環(huán)境污染嚴(yán)重，導(dǎo)致人們對(duì)藥物的需求量增加。另一方面，國(guó)家衛(wèi)生局決議對(duì)醫(yī)藥體系進(jìn)行改革，為此制定了一系列醫(yī)藥改革政策，使得我國(guó)的企業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在大環(huán)境下，企業(yè)要加強(qiáng)持久競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重視必不可少。本文以葵花藥業(yè)為研究主體，結(jié)合國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)理論和葵花藥業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)分析葵花藥業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道，闡述了葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本狀況，并指出相關(guān)問(wèn)題，重點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)設(shè)計(jì)提出具體的、可操作的措施方法。希望通過(guò)本文的研究，能夠提高葵花藥業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并為國(guó)內(nèi)的藥業(yè)相關(guān)企業(yè)提供一定的參考依據(jù)。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道關(guān)系；渠道結(jié)構(gòu)；渠道設(shè)計(jì)AbstractWiththedevelopmentofsocialeconomy，ourgovernmentandsocietypaycloseattentiontothepharmaceuticalindustry.Ontheonehand，China'sfertilityrateisdecreasing，thepopulationagingisspeedingup，andtheenvironmentisseriouslypolluted，whichleadstotheincreaseofpeople'sdemandformedicines.Ontheotherhand，thenationalhealthbureauhasdecidedtoreformthepharmaceuticalsystem，soithasformulatedaseriesofpharmaceuticalreformpolicies，whichmakesChineseenterprisesfacegreatcompetitivepressure.Intheenvironment，enterprisestostrengthenthelastingcompetitiveness，theimportanceofmarketingchannelsisessential.Basedonsunflowerpharmaceuticalindustryastheresearchsubject，thispapercombinedwiththerelatedtheoryofmarketingchannelathomeandabroadandtheactualsituationofthesunflowerpharmaceuticalindustry，byanalyzingthesunflowerpharmaceuticalexistingmarketingchannels，thispaperexpoundsthebasicsituationofthesunflowerpharmaceuticalmarketingchannelsandpointsoutrelatedproblems，focusingonmarketingchanneldesignimprovementsofconcreteandworkablemeasuresareputforward.Itishopedthatthestudyofthispapercanimprovethecompetitivenessofsunflowerpharmaceuticalenterprisesandprovidesomereferencefordomesticpharmaceuticalenterprises.Keywords:marketingchannel；channelrelationship；channelstructure；channeldesign目錄TOC\o"1-3"\h\u13122摘要 I4401Abstract II18290第1章緒論 1110611.1選題背景 1185051.2研究的目的及意義 1174441.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 247941.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 2282091.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 274421.4研究?jī)?nèi)容及方法 3183831.4.1研究?jī)?nèi)容 3286461.4.2研究方法 321354第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)理論 5223902.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論概況 5147762.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念 564482.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 5132422.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本成員 556862.2醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要模式 64262.2.1醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)制 6192102.2.2藥品招標(biāo)制 615970第3章葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境分析 7240323.1我國(guó)藥品行業(yè)分析 769193.1.1我國(guó)藥品行業(yè)現(xiàn)狀和前景 7143633.1.2我國(guó)藥品行業(yè)政策環(huán)境 7115153.2葵花藥業(yè)簡(jiǎn)介 7197033.3葵花藥業(yè)SWOT分析 821423.3.1Strengths（優(yōu)勢(shì)） 8323883.3.2Weakness（劣勢(shì)） 8296153.3.3opportunities（機(jī)會(huì)） 9233743.3.4Threats（威脅） 99536第4章葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀 96154.1葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀 10168084.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道模式 10104214.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)施方式 10190244.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道管理辦法 10209064.2現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題 11260574.2.1缺乏科學(xué)的績(jī)效考核體系 1178954.2.2渠道成本過(guò)高 11306184.2.3農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緩慢 1129944第5章葵花藥業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn) 12275485.1營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則 13272355.2完善渠道結(jié)構(gòu) 13310145.2.1建立有特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道 13210015.2.2加強(qiáng)渠道成員管理 1411645.2.3完善醫(yī)藥電商渠道 1439465.3管理渠道沖突 14147965.4對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn) 158045.5建立績(jī)效考核流程 154437第6章總結(jié) 1674336.1結(jié)論 16144096.2展望與不足 1718402參考文獻(xiàn) 1824504致謝 1917479附錄一：本地食物銷(xiāo)售渠道 2021139附錄二：外文原文 22第1章緒論1.1選題背景2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，全球連為一個(gè)整體，從那時(shí)起，我們的生產(chǎn)力一直不斷提高，各行各業(yè)齊頭并進(jìn)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平取得了質(zhì)一般的飛躍，醫(yī)藥行業(yè)也不例外?，F(xiàn)今，經(jīng)濟(jì)和人口快速增長(zhǎng)，人民生活水平逐步提高，可隨之引發(fā)的人口老齡化現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重，引起人民群眾對(duì)于醫(yī)療和保健的重視，加快了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展步伐。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)興起成為世界最大的醫(yī)藥市場(chǎng)，從2007年到2019年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的總生產(chǎn)值從6719億元增長(zhǎng)到45799億元，增長(zhǎng)率為18.2%[1]。與此同時(shí)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)制度不斷完善，2009年的時(shí)候，\t"/item/%E6%96%B0%E5%8C%BB%E6%94%B9/_blank"中共中央國(guó)務(wù)院向公布了關(guān)于深化醫(yī)療改革的意見(jiàn)。提到“有效減輕居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解‘看病難、看病貴’”的近期目標(biāo)，以及“建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)[2]。營(yíng)銷(xiāo)渠道是醫(yī)藥方和購(gòu)買(mǎi)者之間的連接橋梁，在新醫(yī)改政策下，醫(yī)藥企業(yè)能否得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得一席之地，制定切實(shí)可行的適合醫(yī)藥企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道是必不可少的。自1998年由原來(lái)的瀕臨破產(chǎn)的國(guó)有\(zhòng)t"/item/%E8%91%B5%E8%8A%B1%E8%8D%AF%E4%B8%9A/_blank"五常制藥廠(chǎng)改制以來(lái)，葵花藥業(yè)歷經(jīng)20余年，發(fā)展到現(xiàn)在的全國(guó)企業(yè)百?gòu)?qiáng)，全國(guó)醫(yī)藥十強(qiáng)的民營(yíng)企業(yè)，在醫(yī)藥行業(yè)中具有代表性。良好的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，但是作為老牌醫(yī)藥企業(yè)，葵花藥業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)渠道存在一些問(wèn)題，已經(jīng)不適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展非常重要。本文以葵花藥業(yè)為例，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)對(duì)葵花藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究分析，根據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道分析目前應(yīng)該考慮的問(wèn)題，提成建議和實(shí)施方法，從而為葵花藥業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。1.2研究的目的及意義在我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，許多的外國(guó)企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，這意味著外國(guó)企業(yè)可以在我國(guó)進(jìn)行藥品營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我國(guó)的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也挑戰(zhàn)。一方面，我們可以向國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，取其精華，學(xué)以致用，發(fā)展本地企業(yè)。另一方面，由于加入世界貿(mào)易組織后關(guān)稅下降，再加上外資企業(yè)的先進(jìn)理念，給我國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，對(duì)我國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)。其次，由于藥品市場(chǎng)需求大，藥品行業(yè)快速發(fā)展，大量藥品被生產(chǎn)出來(lái)，但是市場(chǎng)上的藥品始終供大于求，各個(gè)品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，老牌企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸，在這種情況下，要取得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康持續(xù)發(fā)展，就必須跟上市場(chǎng)的腳步，適時(shí)改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性不言而喻，藥品通過(guò)渠道流向市場(chǎng)，滿(mǎn)足了顧客的需要，才能實(shí)現(xiàn)藥品被生產(chǎn)的價(jià)值。并且在提高銷(xiāo)售量的同時(shí)，保證企業(yè)的利潤(rùn)，有利于企業(yè)品牌和口碑建立，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中立于不敗之地。本文研究分析了葵花藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為營(yíng)銷(xiāo)渠道的改善提出建議，為葵花藥業(yè)之后占據(jù)市場(chǎng)提供一定的理論基礎(chǔ)，對(duì)于葵花藥業(yè)的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道建立和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃有非常重要的意義。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀（1）結(jié)構(gòu)理論。Wedd是通道結(jié)構(gòu)研究的起源，開(kāi)拓了通道理論研究領(lǐng)域，對(duì)后續(xù)通道理論的研究有重要意義。從1916年到1934年，welder、bateer等人研究了通道效率，convers和McMamon研究了通道集成和通道設(shè)計(jì)。研究重點(diǎn)放在效率上，主要基于與效率相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，后來(lái)也幾乎沒(méi)有出現(xiàn)具有重要意義的研究[1]。（2）行為理論。Stern認(rèn)為，專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)通過(guò)一系列渠道組成，機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間在一定程度是互相依靠的。假設(shè)A成員對(duì)B成員的依賴(lài)性越強(qiáng)，那么B成員的權(quán)力就越大。如果A成員降低了對(duì)該通道的承諾，通道的其他成員就很那影響到A成員[2]。20世紀(jì)80年代，lascher、brown、frazier等人研究了信道功率的來(lái)源、使用和測(cè)量。vaye、woock和grema研究了組織間權(quán)利與沖突、合作與談判的關(guān)系。這些關(guān)注權(quán)力與沖突的學(xué)者將渠道視為渠道成員之間合作與競(jìng)爭(zhēng)的統(tǒng)一。（3）關(guān)系理論。20世紀(jì)90年代，關(guān)系理論出現(xiàn)，并深度挖掘了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理解和管理。渠道關(guān)系是不同法人之間發(fā)生的關(guān)系，即組織間的關(guān)系[3]。1998年，simguwa和becker研究了渠道關(guān)系的績(jī)效，想要獲得更高的利潤(rùn)，合作是更好的途徑，合作雙方組建聯(lián)盟，從聯(lián)盟中獲得利潤(rùn)[4]。2001年，stern研究了渠道關(guān)系的性質(zhì)、選擇和合作，提出了渠道聯(lián)盟的觀(guān)點(diǎn)。渠道關(guān)系可以通過(guò)意識(shí)的發(fā)展、探索、拓展等不同的人生階段進(jìn)入相互信賴(lài)的階段。渠道關(guān)系中最高和最好的方式就是組建聯(lián)盟[5]。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)研究雖然較于西方時(shí)間更晚，但是隨著近年來(lái)各個(gè)學(xué)者的鉆研探討，我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的研究成果也在不斷增加。國(guó)內(nèi)學(xué)者將西方學(xué)術(shù)界的研究理論與中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀相結(jié)合，取得了一些研究結(jié)論。莊貴軍博士研究了西方渠道理論的權(quán)力、沖突與合作，主要探討了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道行為。夏文輝研究了工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與策略。吳冠智分析了渠道網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)與合作;王朝暉研究了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的成因、形式及對(duì)策[5]。1.4研究?jī)?nèi)容及方法1.4.1研究?jī)?nèi)容本文以葵花藥業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道為例，使用營(yíng)銷(xiāo)渠道的學(xué)術(shù)理論，探討葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題，提出相關(guān)建議。本論文章節(jié)安排如下:第一章緒論。闡述研究背景、目的和意義。依靠分析現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外的大環(huán)境來(lái)探討葵花公司現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)而提出對(duì)應(yīng)的研究?jī)?nèi)容。第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)理論。講述營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本理論，營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要模式，為下文分析葵花藥業(yè)實(shí)際情況的研究提供理論依據(jù)。第三章葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境分析。分析我國(guó)醫(yī)藥宏觀(guān)環(huán)境，和葵花藥業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，對(duì)葵花藥業(yè)進(jìn)行SWOT分析，為后面對(duì)葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)打下基礎(chǔ)。第四章葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀。通過(guò)搜集的大量文獻(xiàn)和資料，概括出葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，和問(wèn)題產(chǎn)生的原因。第五章葵花藥業(yè)渠道改進(jìn)建議。經(jīng)過(guò)上文的分析，明確其存在的問(wèn)題，并提出適合葵花藥業(yè)的改進(jìn)建議。第六章：總結(jié)。1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。本文搜集了大量與葵花藥業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)的資料文獻(xiàn)，其中主要來(lái)源有學(xué)校的校圖書(shū)館、知網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎等等，為本文的研究中所需要的論證提供理論基礎(chǔ)。（2）調(diào)查法。對(duì)于實(shí)地調(diào)查法，即為對(duì)某種事物或者調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行實(shí)地考察，經(jīng)過(guò)親自的收集數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效，再匯總分析。本人前往了葵花藥業(yè)線(xiàn)下門(mén)店對(duì)其進(jìn)行了實(shí)地考查，和門(mén)店銷(xiāo)售人員溝通，獲得了第一手資料。（3）SWOT分析法。SWOT分析法是全面考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的中存在的因素，選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種分析法。因此，SWOT分析實(shí)際上是一種匯總了企業(yè)內(nèi)外部情況，根據(jù)矩陣圖，全面的從四個(gè)方面分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而幫助企業(yè)做出分析，制定最佳策略的方法。第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)理論2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論概況2.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指一個(gè)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)后，通過(guò)中介通往消費(fèi)者的通道。科特勒教授表示:“使用中間商的意義在于，他們可以在更大范圍的目標(biāo)市場(chǎng)上更有效地運(yùn)輸貨物?！睜I(yíng)銷(xiāo)中介憑借其關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和活動(dòng)規(guī)模，將比制造商本身做得更好[6]。”2.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能(1)商品流通功能。企業(yè)傳遞產(chǎn)品需要管道，營(yíng)銷(xiāo)渠道就具備這一功能，像接力賽跑一樣，一棒接一棒的把商品傳遞出去，直到到達(dá)渠道的終點(diǎn)。資金和物流通過(guò)渠道網(wǎng)循環(huán)流動(dòng)，如同血管帶動(dòng)血液，給企業(yè)持續(xù)輸入活力。(2)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播功能。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道只有銷(xiāo)售功能，但現(xiàn)代的銷(xiāo)售渠道功能更加多樣化，還具備營(yíng)銷(xiāo)推廣的功能，和品牌建設(shè)的功能。(3)信息收集功能。渠道除了輸出產(chǎn)品，還可以反映消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)的偏好，從而及時(shí)的調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。另一方面，我們可以聯(lián)系消費(fèi)者，及時(shí)的了解反映消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，為下一步的決策提供信息。(4)吸引人才。銷(xiāo)售渠道的建立需要大量的人才，當(dāng)渠道進(jìn)入一個(gè)未擴(kuò)展的地區(qū)時(shí)，就是最好的吸引當(dāng)?shù)厝瞬诺臅r(shí)機(jī)。當(dāng)?shù)厝瞬乓驗(yàn)榉N種原因，不能或不方便去往總部任職，可是渠道能夠?yàn)楸镜厝瞬盘峁┱宫F(xiàn)自我的平臺(tái)，吸引到人才在渠道任職。因此，完整良好的渠道是攻占市場(chǎng)的利器。2.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本成員（1）藥品制造商。制造是渠道的起點(diǎn)，只有商品制作出來(lái)，才能進(jìn)行渠道流通。渠道商作為品牌產(chǎn)品的制造者，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品。（2）批發(fā)商是組織或個(gè)人，通過(guò)給予藥品或制造藥品來(lái)購(gòu)買(mǎi)藥品，充當(dāng)零售商和制造商的聯(lián)結(jié)者。（3）藥品代理商主要功能在于促進(jìn)銷(xiāo)售，并從銷(xiāo)售差價(jià)賺取利潤(rùn)。批發(fā)商擁有產(chǎn)品所有權(quán)，代理商沒(méi)有，這是兩者的本質(zhì)區(qū)別。近年來(lái)，代理商的作用逐漸加強(qiáng)。（4）藥品零售商。把藥品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的端口，藥品商制定的所有的活動(dòng)都是為了銷(xiāo)售。（5）消費(fèi)者。是藥品的最終使用者，所有成員的工作都致力于向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品并獲利。因此消費(fèi)者是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)。2.2醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要模式2.2.1醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)制經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)在指定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售應(yīng)以經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議為準(zhǔn)。分銷(xiāo)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于利用分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大市場(chǎng)，減少網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本，提高資金流轉(zhuǎn)率。但經(jīng)銷(xiāo)商管理難度大，企業(yè)承擔(dān)的渠道風(fēng)險(xiǎn)大，是分銷(xiāo)體系的劣勢(shì)。2.2.2藥品招標(biāo)制招標(biāo)制作為一種新藥品銷(xiāo)售渠道，還處在摸索的階段。自2001年以來(lái)，有關(guān)部門(mén)的擴(kuò)大集中招標(biāo)采購(gòu)的范圍，要求醫(yī)療單位進(jìn)行藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，使用招標(biāo)的模式，讓藥品價(jià)格公開(kāi)可視化，能夠廣泛的應(yīng)用于實(shí)踐，臨床和群眾都會(huì)需要大量的藥物，把基本藥物的價(jià)格盡量降低，除了有助于醫(yī)藥行業(yè)的和諧發(fā)展之外，還有助于我國(guó)的社會(huì)和諧穩(wěn)定。第3章葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境分析3.1我國(guó)藥品行業(yè)分析3.1.1我國(guó)藥品行業(yè)現(xiàn)狀和前景自2001年加入世貿(mào)組織以來(lái)，因?yàn)槿嗣裆钏降奶岣?，?duì)于醫(yī)療需求也隨之提高，醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)保持著快速的增速。從1978年到2000年，醫(yī)藥行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，年均產(chǎn)量增長(zhǎng)16.6%。目前，我國(guó)可生產(chǎn)化工原料藥1500種左右，居世界第二位。我國(guó)是目前全球最大的化學(xué)原料生產(chǎn)國(guó)和化學(xué)原料出口國(guó)。隨著國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)管理創(chuàng)新和新政策的出臺(tái)，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。美國(guó)擁有世界上最大的醫(yī)藥市場(chǎng)，中國(guó)緊隨其后，位于第二名，所以我國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大，醫(yī)藥業(yè)還有很大的發(fā)展空間。隨著技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)也隨之進(jìn)步，已經(jīng)能夠生產(chǎn)出各種質(zhì)量?jī)?yōu)良、符合醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品，甚至有許多的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)往海外，獲得海內(nèi)外人民的青睞。2020年是“十三五”規(guī)劃的最后一年。今年，醫(yī)藥行業(yè)將面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，行業(yè)改革迫在眉睫。3.1.2我國(guó)藥品行業(yè)政策環(huán)境1998年以來(lái)，中國(guó)提高了醫(yī)藥行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)藥品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。建立藥品注冊(cè)制度，必須具備《藥品生產(chǎn)許可證》和《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》制度后方可開(kāi)展。此外，中藥和醫(yī)療器械的分行業(yè)也有不同的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。國(guó)家實(shí)施嚴(yán)格的制度，就是要形成嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，提高藥品準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)人民生命安全負(fù)責(zé)，保證我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和諧穩(wěn)定發(fā)展。近年來(lái),國(guó)家醫(yī)藥管理局進(jìn)行了一系列的改革措施,制藥行業(yè)密切相關(guān),包括基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度,藥品的分類(lèi)管理,GMP認(rèn)證系統(tǒng),集中競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)藥品,減少出口退稅稅率。

1998年底，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》，醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革正式實(shí)施。1999年，中國(guó)頒布《處方藥和非處方藥分類(lèi)管理辦法》，正式啟動(dòng)藥品分類(lèi)管理。到2003年底，國(guó)家正式公布了六批非處方藥名單。近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展迅速。1990年藥品銷(xiāo)售額19億元，2003年達(dá)到320億元。隨著人民生活水平和消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提高，自我用藥市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，OTC市場(chǎng)將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。自2004年1月1日起，中國(guó)降低了出口退稅率。該政策的實(shí)施對(duì)化工原料藥行業(yè)有一定的影響。3.2葵花藥業(yè)簡(jiǎn)介葵花藥業(yè)的前身是國(guó)有\(zhòng)t"/item/%E8%91%B5%E8%8A%B1%E8%8D%AF%E4%B8%9A/_blank"五常制藥廠(chǎng)，于2009年9月1日由黑龍江葵花集團(tuán)有限公司整體變更為葵花藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司而成立的民營(yíng)股份制醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，是在原來(lái)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)改革快速發(fā)展起來(lái)的企業(yè)[18]。歷經(jīng)20余年的風(fēng)風(fēng)雨雨，葵花藥業(yè)一路發(fā)展至今，2014年，葵花藥業(yè)在深圳證券交易所上市，是我國(guó)排名前十的大型藥業(yè)。截止到今天，葵花藥業(yè)共有722劑有批號(hào)的藥品投入使用。這些藥物包括12個(gè)國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的中藥品種和2個(gè)國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的中藥品種，其中181個(gè)品種已被列入《中國(guó)基本藥物目錄》[18]。目前，葵花藥業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)知名的中成藥規(guī)?；a(chǎn)、加工和銷(xiāo)售企業(yè)?！吨袊?guó)醫(yī)藥報(bào)》與中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合評(píng)選“2010年度中藥成長(zhǎng)型企業(yè)十大品牌”和“2010年度中藥企業(yè)百?gòu)?qiáng)品牌”。3.3葵花藥業(yè)SWOT分析3.3.1Strengths（優(yōu)勢(shì)）（1）葵花的藥品種類(lèi)豐富。葵花藥業(yè)旗下有胃康寧、化糖止咳顆粒、肺熱咳喘口服液、感冒止咳顆粒等知名藥品，分為婦科類(lèi)，腸胃類(lèi)，感冒類(lèi)，幼兒類(lèi)等多種品類(lèi)，共計(jì)722劑準(zhǔn)字號(hào)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量有保障?？ㄋ帢I(yè)一直堅(jiān)持做有良心，有品質(zhì)的藥品，專(zhuān)心研發(fā)藥物，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)最有保障的產(chǎn)品。并得到了國(guó)家的GMP資格認(rèn)證和ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。（3）品牌知名度高。提起葵花藥業(yè)，應(yīng)該無(wú)人不知，無(wú)人不曉，葵花藥業(yè)在廣告宣傳上投入了大價(jià)錢(qián)，并且別具一格?！靶】▼寢屨n堂，孩子不吃藥怎么辦”的廣告詞深入人心。獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。3.3.2Weakness（劣勢(shì)）（1）經(jīng)銷(xiāo)商囤貨，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格減低。葵花藥業(yè)早期使用的是供應(yīng)商分銷(xiāo)模式，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)囤積大量的貨物，以備不時(shí)之需，但是等經(jīng)銷(xiāo)商資金流通不暢或者貨物積壓過(guò)多時(shí)，就會(huì)大量甩貨，造成市面上貨品太多，供過(guò)于求，而導(dǎo)致商品價(jià)格減低的局面，對(duì)葵花藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)十分不利。（2）營(yíng)銷(xiāo)策略落后。近年來(lái)，隨著電商的興起，零售端成為銷(xiāo)售的主要端口。在我國(guó)的市場(chǎng)中，零售店，直營(yíng)店和天貓旗艦店的占市場(chǎng)商鋪大多數(shù)?？墒强ㄋ帢I(yè)還是在使用老的營(yíng)銷(xiāo)方式，藥店直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商代理，電子商務(wù)店鋪卻不夠發(fā)達(dá)。在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，葵花藥業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，適時(shí)的改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，畢竟不能夠與時(shí)俱進(jìn)貼合時(shí)代的企業(yè)就會(huì)落后于時(shí)代，最終被時(shí)代淘汰。3.3.3opportunities（機(jī)會(huì)）（1）保健業(yè)興起。隨著人們開(kāi)始關(guān)注起自身的身體健康，保健品在國(guó)民消費(fèi)支出中也占據(jù)了越老越多的比重，不管青年老少都有保健品的需求?？ㄋ帢I(yè)可以將研發(fā)重點(diǎn)多放一些在保健品上。（2）中國(guó)致力于縮小貧富差距，實(shí)現(xiàn)全面小康的戰(zhàn)略政策，頒布的政策向農(nóng)村傾斜，國(guó)民消費(fèi)水平也在不斷地提高，人們的生活越來(lái)越好，這將促進(jìn)葵花藥業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)。（3）潛在客戶(hù)潛力大。我國(guó)的農(nóng)村人口比例比城市人口高，消費(fèi)潛力也大，如果能提高農(nóng)村人們的健康意識(shí)，增加對(duì)藥品的購(gòu)買(mǎi)需求，那么葵花藥業(yè)的收入也會(huì)隨之提高。3.3.4Threats（威脅）（1）中國(guó)國(guó)內(nèi)類(lèi)似葵花藥業(yè)的品牌很多。如：遼寧制藥、仁和制藥、養(yǎng)生堂、同仁堂、云南白藥等等，消費(fèi)者們可以選擇的產(chǎn)品很多多，削弱了葵花藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于葵花藥業(yè)來(lái)說(shuō)是非常大的威脅。（2）平價(jià)藥店的出現(xiàn)破壞了醫(yī)藥行業(yè)原來(lái)的整個(gè)價(jià)格體系。各大藥店開(kāi)始通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額，而價(jià)格降低意味著利潤(rùn)減少，直接降低了銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售熱情，形成一個(gè)消極的銷(xiāo)售循環(huán)。（3）因?yàn)榉轮频某杀镜?，市面上出現(xiàn)了很多假藥和仿制藥，消費(fèi)者無(wú)法辨別真?zhèn)危I(mǎi)到假冒偽劣的山寨藥后也無(wú)從維權(quán)，只好將不滿(mǎn)的情緒放在葵花藥業(yè)身上，對(duì)葵花藥業(yè)造成了一定的負(fù)面影響。 第4章葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀4.1葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀7824_WPSOffice_Level34.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道模式廠(chǎng)家直銷(xiāo)渠道。藥品制造商直接和醫(yī)院、藥店和消費(fèi)者對(duì)接銷(xiāo)售，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。因?yàn)闇p少了中間商的環(huán)節(jié)，由廠(chǎng)家直接對(duì)接消費(fèi)者，所以這種可以最大限度的降低銷(xiāo)售渠道中產(chǎn)生的成敗。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸漸趨于白熱化，葵花藥業(yè)為了提高藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了葵花連鎖藥店，通過(guò)直銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售藥品。（2）中間商壟斷區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。為了降低公司的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本，增加公司的市場(chǎng)份額，藥品銷(xiāo)售權(quán)和渠道運(yùn)營(yíng)都移交給經(jīng)銷(xiāo)商。藥品的研發(fā)和生產(chǎn)是葵花藥業(yè)負(fù)責(zé)。7824_WPSOffice_Level34.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)施方式葵花藥業(yè)在管理制度中設(shè)置子部門(mén)，由子部門(mén)管理各個(gè)渠道，就是為了實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品量和銷(xiāo)售目標(biāo)。將藥品區(qū)分為處方藥和非處方藥，以明確市場(chǎng)定位。處方藥主要賣(mài)給醫(yī)院；非處方藥主要賣(mài)給零售終端和藥店銷(xiāo)售終端。組建團(tuán)隊(duì)后可以更好的處理不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售。建立許多銷(xiāo)售部門(mén)，主要根據(jù)相應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。成立了全國(guó)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，每個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)都成立了自己的分支機(jī)構(gòu)，如省級(jí)單位，區(qū)域單位等。公司人員主要是總公司派來(lái)的人員或在當(dāng)?shù)卣业降墓ぷ魅藛T。這些勞動(dòng)者是銷(xiāo)售藥物、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、執(zhí)行政策和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工作人員。每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)的藥品是不同的，只負(fù)責(zé)各自對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，各司其職，然后制度銷(xiāo)售藥品的方法，推出重點(diǎn)銷(xiāo)售的藥品。7824_WPSOffice_Level34.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道管理辦法優(yōu)勝劣汰，提高效率。葵花藥業(yè)的各大藥品上市多年，具有很高的知名度，在全國(guó)各大藥店均有銷(xiāo)售。隨著市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的不斷變化和發(fā)展，自2009年起，葵花集團(tuán)淘汰原有的營(yíng)銷(xiāo)方式，從原來(lái)的各區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商的方式，慢慢降低總代理商的數(shù)量。一般情況下，某一省份只有2-5家總代理。主要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選擇較低層次的經(jīng)銷(xiāo)商，還有零售藥店。（二）建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理?？ㄋ帢I(yè)分為兩個(gè)部門(mén)，銷(xiāo)售部和債權(quán)部，所有的經(jīng)銷(xiāo)商都建立了專(zhuān)屬的檔案。文件的內(nèi)容有客戶(hù)姓名、地址、聯(lián)系方式和法定代表人。為了規(guī)避銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)客戶(hù)的資金周轉(zhuǎn)情況和回款率，客戶(hù)的銷(xiāo)售能力，月采購(gòu)量，銷(xiāo)售情，庫(kù)存剩余量等信息，都是葵花藥業(yè)需要監(jiān)督的。按照信息進(jìn)行分析，可以了解客戶(hù)每個(gè)季度的業(yè)績(jī)，評(píng)估客戶(hù)完成業(yè)務(wù)的能力，不斷督促客戶(hù)完成整個(gè)銷(xiāo)售任務(wù)。然而，由于該平臺(tái)的建設(shè)還比較緩慢，持續(xù)控制的效果并不理想。商品流通管理?？ㄋ帢I(yè)公司主要采用以下方法管理跨地區(qū)竄貨。首先，不同的銷(xiāo)售區(qū)域，對(duì)產(chǎn)品有不同的編號(hào)，并將編碼噴在包裝盒上。利用編號(hào)，可以準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)藥物的流動(dòng)。這將為處理貨物竄流現(xiàn)象提供充分的證據(jù)。第二，設(shè)定合理的價(jià)格，如出廠(chǎng)價(jià)是多少，經(jīng)銷(xiāo)商的總價(jià)格是多少，較低的經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格和零售價(jià)又是多少，有明確地規(guī)定，將價(jià)格控制在合理的范圍，以留出足夠的利潤(rùn)分配出去。4.2現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題23143_WPSOffice_Level24.2.1缺乏科學(xué)的績(jī)效考核體系過(guò)分關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的結(jié)果，卻不注重過(guò)程，注意力在區(qū)域和省公司發(fā)貨和收款，忽視了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的考核，公司沒(méi)有科學(xué)完善的績(jī)效考核體系。因?yàn)檫^(guò)多的關(guān)心和依靠代理中間商收款和發(fā)貨量，企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)主要集中在普通代理中介機(jī)構(gòu)提醒和貨物分配策略，忽視了下游分銷(xiāo)渠道，往往會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售人員思維固話(huà)。4.2.2渠道成本過(guò)高成本居高不下的問(wèn)題是葵花藥業(yè)一直存在。一般來(lái)說(shuō)，這是由于高勞動(dòng)力成本和缺乏藥物類(lèi)型和組合。在相同的市場(chǎng)環(huán)境下，重復(fù)建立按產(chǎn)品線(xiàn)劃分的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，造成人員的嚴(yán)重浪費(fèi)。同一終端必須面對(duì)來(lái)自同一公司、同一產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)別的相同渠道分銷(xiāo)銷(xiāo)售人員，這給終端銷(xiāo)售帶來(lái)了很大的麻煩。高素質(zhì)人才的短缺是顯而易見(jiàn)的。低效率導(dǎo)致物流成本的增加。隨著月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和匯報(bào)，當(dāng)?shù)剞k事處需要向公司或部門(mén)申請(qǐng)大量的貨物，以滿(mǎn)足30天的銷(xiāo)售量。周轉(zhuǎn)周期太長(zhǎng)，積壓庫(kù)存。為了使銷(xiāo)售部門(mén)的產(chǎn)品渠道更加順暢，銷(xiāo)售部門(mén)各部門(mén)分配渠道費(fèi)用，并將其整合到每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。很難專(zhuān)注于突破一些單一產(chǎn)品，因此需要?jiǎng)?chuàng)造黃金主打產(chǎn)品，用“先富帶后富”的策略，由賣(mài)的好的藥品慢慢帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因?yàn)辄S金產(chǎn)品已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，自帶廣告效應(yīng)，能夠降低渠道推廣成本。22136_WPSOffice_Level24.2.3農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緩慢向需要醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)者提供醫(yī)療的醫(yī)院、零售終端以外的個(gè)體藥店和連鎖藥店，這種醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)主要是農(nóng)村市場(chǎng)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站等。近年來(lái)，隨著國(guó)家大力發(fā)展農(nóng)村，鼓勵(lì)資源向農(nóng)村傾斜，新型農(nóng)村合作醫(yī)療、基本藥物報(bào)銷(xiāo)等一系列制度的實(shí)施，農(nóng)村逐漸形成了很具備潛力的核心市場(chǎng)。農(nóng)村的人口占我國(guó)總?cè)丝诘暮艽蟊戎?，如果能夠開(kāi)發(fā)好農(nóng)村市場(chǎng)，那么對(duì)于葵花藥業(yè)獲得利潤(rùn)自然是不用發(fā)愁的?？墒窃谇捌?，葵花藥業(yè)集團(tuán)缺乏第三終端的開(kāi)發(fā)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)。人才不足是一方面，技術(shù)條件不支持也是一方面。如果葵花藥業(yè)想把產(chǎn)品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只能使用當(dāng)?shù)氐貐^(qū)中間商的權(quán)力，委托中間商代為銷(xiāo)售，而不能直接建立線(xiàn)下直營(yíng)店，無(wú)法直接控制終端。沒(méi)有將終端掌握在手里，在市場(chǎng)中就會(huì)處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，容易受到中間商的制約和轄制。而且因?yàn)橹虚g商并不直屬于葵花藥業(yè)，在商品流通中，肯定是以自身的利益為優(yōu)先，這也導(dǎo)致了葵花藥業(yè)的農(nóng)村開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢。第5章2451_WPSOffice_Level1葵花藥業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)5105_WPSOffice_Level25.1營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則要滿(mǎn)足暢通高效原則、廣度覆蓋原則、穩(wěn)定可控原則和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則[7]。暢通高效原則。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，暢通高效是首要原則，企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的，就是為了讓產(chǎn)品能夠順利高效地在市場(chǎng)上流動(dòng)。順利和有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)不僅使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意的產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)合適的價(jià)格和方便的地方，也大大降低商品流通的成本，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以使商品獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）廣度覆蓋原則。醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境的變化非常快速，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)按照種類(lèi)分成不同的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商所需要的市場(chǎng)份額和空間越來(lái)越來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不能適應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，不能適應(yīng)擴(kuò)大的銷(xiāo)售范圍，需要關(guān)注的是，隨著人民GDP的增長(zhǎng)，物質(zhì)需求增加，企業(yè)應(yīng)該掌握第一手信息，把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，適時(shí)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做出調(diào)整，跟緊時(shí)代的步伐，這樣才能不被時(shí)代的浪潮卷到腳下[8]。（三）穩(wěn)定可控原則。渠道建立好后，不是就可以放任渠道自行發(fā)展了，還是需要花費(fèi)大量的財(cái)力物力來(lái)維護(hù)它。使渠道處于一個(gè)隨時(shí)更新的狀態(tài)，掌控著渠道的任何情況，加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，維持渠道的穩(wěn)定，確?？ㄋ帢I(yè)能夠控制著渠道的流向和最新動(dòng)態(tài)。（四）以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則。在對(duì)通道進(jìn)行改善時(shí)，消費(fèi)者的需求是企業(yè)最需要優(yōu)先考慮的事情，建立面向消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，并確保新的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅可以提供產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且能及時(shí)有效得獲得顧客的回復(fù)，將顧客的需求放在第一位，使顧客有被尊重，被關(guān)注的感受，從而認(rèn)可葵花藥業(yè)。5105_WPSOffice_Level25.2完善渠道結(jié)構(gòu)5.2.1建立有特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道近年來(lái)，因?yàn)樾箩t(yī)改的影響，實(shí)行了很多醫(yī)改政策，市場(chǎng)上醫(yī)藥發(fā)生了很大的變化。再加上各個(gè)品牌的藥品競(jìng)爭(zhēng)激烈，葵花藥業(yè)的藥品銷(xiāo)量有所下降。為了使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不至于失去市場(chǎng)，公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道的完善必須提上日程[9]。葵花藥業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)比較豐富，不同產(chǎn)品應(yīng)該具有不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。公司的藥品分銷(xiāo)渠道必須有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)出每個(gè)系列藥品的特點(diǎn)，有針對(duì)性地完善渠道。我們不應(yīng)該盲目地對(duì)所有藥物采用相同的分銷(xiāo)渠道模式，而是根據(jù)藥物的不同特點(diǎn)采用相應(yīng)的分銷(xiāo)渠道。有的放矢，為產(chǎn)品制定適合的宣傳手段，比如小葵花兒童系列的宣傳廣告就做的很好，提起小葵花系列，人們第一時(shí)間就會(huì)想起小葵花媽媽課堂，小葵花清咳潤(rùn)肺糖漿。這就是一個(gè)成功的案例。其他藥品的銷(xiāo)售模式，也需要找準(zhǔn)自身的定位和目標(biāo)人群，將宣傳和渠道起到事半功倍的效果。5.2.2加強(qiáng)渠道成員管理選擇正確的經(jīng)銷(xiāo)商。需要注意的主要因素有:第一，經(jīng)銷(xiāo)商可以同時(shí)銷(xiāo)售多家公司的藥品。如果選擇的分銷(xiāo)商分銷(xiāo)毒品由一些制藥公司同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)所有的資源和人力投資促進(jìn)葵花藥業(yè)的產(chǎn)品，所以不能選擇多個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，分發(fā)藥物在同一時(shí)間。第二，檢查經(jīng)銷(xiāo)商以前的利潤(rùn)記錄。如果經(jīng)銷(xiāo)商一直無(wú)法開(kāi)拓新市場(chǎng)，甚至近年來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，這些經(jīng)銷(xiāo)商必須被排除在外。第三，評(píng)估分銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)實(shí)力。經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力也是經(jīng)銷(xiāo)商選擇的重要組成部分。財(cái)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商，在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，比較愿意加大宣傳和展出的投入，打響葵花藥業(yè)的知名度。第四，評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商的聲譽(yù)。經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去的信譽(yù)對(duì)于葵花藥業(yè)選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商尤為重要。聲譽(yù)良好的經(jīng)銷(xiāo)商，在消費(fèi)者心里有好的印象，自然愿意會(huì)更加信任經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的產(chǎn)品，給葵花藥業(yè)帶來(lái)正面的影響。在藥品流通過(guò)程中，如果經(jīng)銷(xiāo)商不注重信譽(yù)，缺乏誠(chéng)信，就會(huì)造成許多不必要的糾紛和麻煩。因此，應(yīng)該盡量避免這樣的分銷(xiāo)商。5.2.3完善醫(yī)藥電商渠道隨著我國(guó)科技不斷進(jìn)步，醫(yī)藥電子商務(wù)必然是一個(gè)新型的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中國(guó)的醫(yī)藥電子商務(wù)起步較晚。到目前為止，它的銷(xiāo)售額只占整個(gè)行業(yè)的一小部分。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的消費(fèi)水平和習(xí)慣的提高，藥品購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥電子商務(wù)的銷(xiāo)售額將不斷增加，醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿κ菬o(wú)限的?？ㄋ帢I(yè)需要對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)給予足夠的重視，才能在市場(chǎng)上引領(lǐng)其他廠(chǎng)商并抓住機(jī)遇?？ㄋ帢I(yè)首先開(kāi)發(fā)了自己的APP，然后與各醫(yī)院合作，推廣新研發(fā)出來(lái)的APP，使醫(yī)院的醫(yī)生和護(hù)士能夠大范圍的使用APP，從而進(jìn)一步的向患者推廣。。使用這款應(yīng)用，醫(yī)生可以拜訪(fǎng)醫(yī)生并指導(dǎo)他們?cè)诰W(wǎng)上服藥。這不僅極大地減少了患者就醫(yī)的難度和時(shí)間，普通患者能夠通過(guò)APP，實(shí)時(shí)的與平時(shí)接觸不到的大專(zhuān)家進(jìn)行交流。另一方面，可以大數(shù)據(jù)收集患者資料，構(gòu)建的移動(dòng)醫(yī)療電子病歷，電子病歷在醫(yī)院藥品制造商的重要方式，和電子醫(yī)療記錄寫(xiě)在每個(gè)病人的治療經(jīng)驗(yàn)，藥品制造商是準(zhǔn)確的，促進(jìn)藥物后患者提供了一種可能，電子病歷收集和充分利用這些病人可能是葵花醫(yī)藥信息，需要得到醫(yī)生的認(rèn)可和認(rèn)可。5105_WPSOffice_Level25.3管理渠道沖突渠道沖突不僅是一種渠道模式，而且是由潛在沖突階段、感知沖突階段、感知沖突階段、明顯沖突階段和沖突后階段等各種相關(guān)情節(jié)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的動(dòng)態(tài)渠道發(fā)展過(guò)程[12]。渠道沖突是企業(yè)渠道管理系統(tǒng)中普遍存在的現(xiàn)象。不同程度的沖突會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生不同的影響，包括正面影響和負(fù)面影響。嚴(yán)重的負(fù)面沖突甚至?xí)璧K頻道的正常運(yùn)作[13]。因此，葵花藥業(yè)有必要加強(qiáng)對(duì)渠道沖突的管理和控制。由于渠道沖突是由各種相關(guān)的情節(jié)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的動(dòng)態(tài)的渠道發(fā)展過(guò)程，渠道沖突管控的重點(diǎn)是預(yù)防渠道沖突的發(fā)生，識(shí)別沖突的階段，然后采取相應(yīng)的措施來(lái)解決沖突?？ㄋ帢I(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在分析和處理渠道問(wèn)題時(shí)，必須通盤(pán)考慮，合理解決或減少渠道成員之間的沖突，以促進(jìn)公司渠道成員之間更好的合作。181_WPSOffice_Level25.4對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在我國(guó)絕大多數(shù)人的生活水平有所提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注醫(yī)療保健。醫(yī)院和藥房都有其不可替代的便利，因此，在中藥制藥生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售終端銷(xiāo)售的藥物分布規(guī)模逐年擴(kuò)大，因此有必要對(duì)葵花藥業(yè)藥房銷(xiāo)售終端，加強(qiáng)藥房的管理工作[14]。進(jìn)入藥店工作的銷(xiāo)售人員，在上崗前必須先對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)殇N(xiāo)售不僅是公司的門(mén)面，也是公司收入的來(lái)源。一個(gè)好的銷(xiāo)售，會(huì)給公司帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，藥品行業(yè)也是一樣的，當(dāng)顧客在藥店選購(gòu)的時(shí)候，大多數(shù)人會(huì)受到藥店銷(xiāo)售人員推薦的影響?？ㄖ扑幨欠浅１匾訌?qiáng)藥房銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)不僅可以提高藥房銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能和醫(yī)療方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也可以提高藥房對(duì)葵花制藥的了解，為了更好地介紹了葵花的藥物，提高葵花制藥藥品銷(xiāo)售。培訓(xùn)內(nèi)容可以設(shè)置以下幾方面：（1）了解葵花制藥的企業(yè)文化，葵花藥業(yè)的發(fā)展歷程。（2）了解葵花藥業(yè)的目前生產(chǎn)的各類(lèi)藥品，至少能夠熟記每個(gè)系列銷(xiāo)量最好的幾個(gè)產(chǎn)品。（3）了解銷(xiāo)售人員所處藥房的主打產(chǎn)品，有針對(duì)性的向客戶(hù)推薦。（4）培訓(xùn)銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，應(yīng)對(duì)不同顧客不同狀況時(shí)，應(yīng)該使用什么樣的話(huà)術(shù)來(lái)處理情況，鍛煉銷(xiāo)售人員的應(yīng)變能力。5.5建立績(jī)效考核流程零售端的收入是葵花藥業(yè)的最大收入來(lái)源。為了提高整體銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作效率、工作質(zhì)量；為了提高銷(xiāo)售的全體專(zhuān)業(yè)水平、提高隊(duì)伍素質(zhì)，檢查員工對(duì)該工作崗位的適應(yīng)性和勝任性等目標(biāo)，葵花藥業(yè)可以采用激勵(lì)策略，對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)落后員工進(jìn)行激勵(lì)，讓每一位員工自發(fā)地與公司一起成長(zhǎng)，以提高員工的工作績(jī)效，保證網(wǎng)上商店和線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售額?？梢越⒁粋€(gè)員工績(jī)效考核管理流程，以符合公平、公正的原則并將其融入部門(mén)管理過(guò)程，以績(jī)效考核作為獎(jiǎng)懲和晉升的依據(jù)。同時(shí)可以使員工能夠得到一個(gè)更好的職業(yè)和薪水提升，讓門(mén)店銷(xiāo)售額直接和個(gè)人業(yè)績(jī)直接掛鉤，為了增加服務(wù)的積極性，讓工作人員感受到商業(yè)的壓力，以讓銷(xiāo)售人員工作更努力、更好地為公司的利益為目標(biāo)；客戶(hù)服務(wù)人員的績(jī)效考核結(jié)果將作為公司人員薪酬調(diào)整、培訓(xùn)計(jì)劃、職位晉升和職位調(diào)動(dòng)決策的依據(jù)。這樣可以刺激銷(xiāo)售人員更加努力的為葵花藥業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。適用于制造商設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，從而達(dá)到雙贏(yíng)的局面?？梢圆捎锚?jiǎng)金激勵(lì)機(jī)制。每月進(jìn)行績(jī)效考核，月底考核結(jié)束后及時(shí)對(duì)考核人員的績(jī)效統(tǒng)計(jì)并反饋，反饋情況如下：（1）根據(jù)每個(gè)月的評(píng)分獎(jiǎng)勵(lì)其對(duì)應(yīng)的等級(jí)的績(jī)效金（2）月度考核綜合評(píng)比排名最后三名，要求上級(jí)經(jīng)理仔細(xì)分析該銷(xiāo)售人員考核的指標(biāo)落后的原因，并根據(jù)具體情況尋找改進(jìn)措施；（3）匯總整年的每月考核結(jié)果，以便對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行年終考核。根據(jù)工作內(nèi)容，考核主要是以量化的方式來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)定，不能夠量化的需盡可能以客觀(guān)的考核方式進(jìn)行績(jī)效考核，使績(jī)效評(píng)分能夠客觀(guān)公正地反映員工的實(shí)際工作績(jī)效，能夠最大限度地提升員工的工作績(jī)效。醫(yī)藥企業(yè)一般根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的年度銷(xiāo)售目標(biāo)給予返利。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商在不同時(shí)期的不同需求，調(diào)整激勵(lì)機(jī)制，提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性，增加公司藥品銷(xiāo)量。2451_WPSOffice_Level1總結(jié)6.1結(jié)論新醫(yī)改方案在我國(guó)逐步推行，醫(yī)藥市場(chǎng)的秩序也隨之發(fā)生變化，這意味著醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)要把渠道建設(shè)及改善作為重點(diǎn)，促進(jìn)藥品生產(chǎn)企業(yè)提高、適應(yīng)不斷提高的藥品市場(chǎng)要求有很大作用。然而，以葵花藥業(yè)集團(tuán)為案例，我國(guó)藥品企業(yè)藥品銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)仍然很落后，與國(guó)外先進(jìn)藥品銷(xiāo)售渠道相比差距很大，無(wú)法滿(mǎn)足葵花藥業(yè)的發(fā)展和壯大，導(dǎo)致在與國(guó)外先進(jìn)的藥品生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)內(nèi)的同類(lèi)型藥品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于劣勢(shì)。本文從葵花藥業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的變革及發(fā)展角度，闡述了在我國(guó)醫(yī)藥體制不斷改革的市場(chǎng)大環(huán)境下，公司如何把握機(jī)遇進(jìn)行改善，如何應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，如何作出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。并針對(duì)葵花藥業(yè)的現(xiàn)存問(wèn)題，通過(guò)分析和探討公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及現(xiàn)狀提出相關(guān)改善建議，提出了完善渠道結(jié)構(gòu)、管理渠道沖突、對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，建立績(jī)效考核流程等建議，希望通過(guò)本文的研究，能夠提高葵花藥業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為國(guó)內(nèi)的藥業(yè)相關(guān)企業(yè)提供一定的參考依據(jù)。6.2展望與不足本文通過(guò)對(duì)葵花藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，得出了一些結(jié)論。但是由于資料有限，再加上市場(chǎng)的變動(dòng)較大，和本人水平的局限性，文章篇幅的限制，沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入的研究，對(duì)于相關(guān)理論的分析和運(yùn)用還流于表面過(guò)于膚淺。隨著公司的發(fā)展，我國(guó)大環(huán)境的變動(dòng)，這些建議并不一定適用于未來(lái)的所有情況，只適用于當(dāng)下的葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。在將來(lái)，還可以對(duì)葵花藥業(yè)進(jìn)行更深層次的研究，建立更為成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，為葵花藥業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。參考文獻(xiàn)智研咨詢(xún)集團(tuán).2019-2025年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告[EB/OL].2018國(guó)務(wù)院.《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革三年總結(jié)報(bào)告》[EB/OL].2009營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)內(nèi)外研究成果[EB/OL].2016（3）莊貴軍.權(quán)力、沖突與合作：西方的渠道行為理論[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào).2000.（1）.（美）菲利普·科特勒、凱文·萊恩.《營(yíng)銷(xiāo)管理》（2006.第12版）.上海人民出版社.2007研究院.2020年醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析[EB/OL].2020張學(xué)琴.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)[J].價(jià)值工程，2012，(04):50-51.劉曉敏.中西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道計(jì)和管理之比較[J].企業(yè)活力，2005，(02):30-31.曹宗宏，趙菊，張成堂，閔杰，周永務(wù).品牌與渠道競(jìng)爭(zhēng)下的定價(jià)決策與渠道結(jié)構(gòu)選擇[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào)，2015，(01):104-114.[10]郭鳳蘭.論渠道成員的管理[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2005，(19):90-91.[11]宋小莉.淺議激勵(lì)理論在渠道成員沖突管理中的應(yīng)用[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2007，(07):71-72.[12]李克芳，李嚴(yán)鋒.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理[M].武漢大學(xué)出版社，2011.[13]夏春玉.營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與管理[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2004，(06):73-79.[14]PhillipsJH.Marketingstrategyadjustmentsintheambulatorycarecenterindustry:implicationsforcommunitypharmacy.[J].Journalofpharmaceuticalmarketing&management，1988，3(4)：51-63.[15]尹傳高《渠道銷(xiāo)售的大贏(yíng)家策略》海天出版社，2008年6月第1版?[16]McFaddenDavidW，CalvarioElizabeth，GravesCynthia.Thedevilisinthedetails:thepharmaceuticalindustry'suseofgiftstophysiciansasmarketingstrategy.[J].JournalofSurgicalResearch，2007，140(1):1-_5.[17]CiceroTheodoreJ，EllisMatthewStephen.Healthoutcomesinpatientsusingno-prescriptiononlinepharmaciestopurchaseprescriptiondrugs.[J].JournalofMedicalInternetResearch，2012，14(6):e174.[18]葵花藥業(yè).婦兒類(lèi)中成藥品牌[EB/OL].2020致謝本文從選題、開(kāi)題、撰寫(xiě)、修改到完成，都要感謝我的導(dǎo)師劉瑩老師在百忙之中給予我認(rèn)真細(xì)心的指導(dǎo)，并提出了寶貴的建議，教導(dǎo)我如何改正。這篇論文一開(kāi)始存在很大的漏洞和不足，而劉瑩老師在題目選定，研究視角，標(biāo)準(zhǔn)格式等多個(gè)方面給予我悉心指導(dǎo)，使我在老師的建議下，經(jīng)過(guò)多次的修改，不斷完善這篇論文，直到最終定稿。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、謙虛的師者風(fēng)范是我學(xué)習(xí)的楷模。在修改的過(guò)程中，我開(kāi)擴(kuò)了視野，學(xué)會(huì)從多個(gè)角度看問(wèn)題，增長(zhǎng)了知識(shí)，并以這篇論文，為我四年的大學(xué)生涯劃下圓滿(mǎn)的句號(hào)。感謝四年來(lái)教育我指導(dǎo)我的老師們，以及共同學(xué)習(xí)、努力的同學(xué)們，是你們陪我一起走過(guò)這段美好時(shí)光，共同編織了我們豐富多彩的大學(xué)生活，感謝你們?yōu)槲宜龅倪@一切。最后，我要感謝我的父母，感謝父母養(yǎng)育我長(zhǎng)大，培養(yǎng)我上學(xué)，沒(méi)有他們的無(wú)私付出就沒(méi)有今天的我，為了回報(bào)他們，未來(lái)的我必定加倍努力！附錄一：本地食物銷(xiāo)售渠道根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(AMS)的數(shù)據(jù)，從2000年到2018年，全國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的數(shù)量增加了兩倍，從2863個(gè)增至8718個(gè)。同樣，社區(qū)支持的農(nóng)業(yè)用地?cái)?shù)量也從2001年的761個(gè)急劇增加到2015年的7398個(gè)。然而，本地食品的直接消費(fèi)并不是影響銷(xiāo)售的最重要因素。美國(guó)食品雜貨零售商正在積極尋求與當(dāng)?shù)胤N植者和生產(chǎn)者的伙伴關(guān)系，以獲得季節(jié)性的、當(dāng)?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品和用當(dāng)?shù)卦现瞥傻漠a(chǎn)品。當(dāng)?shù)厥称蜂N(xiāo)售額從2012年的61億美元增長(zhǎng)到2015年的87.5億美元，預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到200億美元，其中大部分是通過(guò)雜貨店和餐館等中間商實(shí)現(xiàn)的。在這項(xiàng)研究中，我們的目標(biāo)是理清營(yíng)銷(xiāo)渠道和消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系。2015年，僅通過(guò)中間營(yíng)銷(xiāo)渠道，農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售額就達(dá)到了57.5億美元，而通過(guò)直接消費(fèi)渠道達(dá)到了30億美元。然而，美國(guó)農(nóng)業(yè)部的綜合支持小組繼續(xù)支持直接消費(fèi)渠道，而且增加對(duì)當(dāng)?shù)厥称返男枨蟆＠?，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和地方糧食推廣方案每年撥出3000萬(wàn)美元的贈(zèng)款，以改善、發(fā)展和擴(kuò)大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和其他直接消費(fèi)渠道。盡管會(huì)有其他方法來(lái)促進(jìn)這一政策，不僅僅是增加當(dāng)?shù)厥澄锏闹苯愉N(xiāo)售一個(gè)方法，無(wú)論如何，它會(huì)影響當(dāng)?shù)厥称返匿N(xiāo)售，所以我們應(yīng)該更深的理解直接和中介渠道對(duì)于增加本地食品的銷(xiāo)售的影響。在這項(xiàng)研究中，我們?cè)噲D將消費(fèi)者對(duì)本地直銷(xiāo)的偏好與他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的偏好分開(kāi)。這對(duì)于評(píng)估支持直銷(xiāo)渠道以增加當(dāng)?shù)厥称蜂N(xiāo)售的政策是必要的。為了分別評(píng)估本地和本地直銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的需求，我們進(jìn)行了相關(guān)的實(shí)驗(yàn)研究。首先，確定消費(fèi)者是否愿意為在雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或城市農(nóng)場(chǎng)直接出售的食品支付溢價(jià)。此外，我們還調(diào)查了售價(jià)是否隨著銷(xiāo)售點(diǎn)的不同而增加。在線(xiàn)選擇實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，消費(fèi)者愿意為本地食品支付更高的價(jià)格。此外，雖然消費(fèi)者可能認(rèn)為在中介商店購(gòu)物提供了一些額外的無(wú)形服務(wù)，但他們似乎更重視食品是否在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，并為在中介商店銷(xiāo)售產(chǎn)品的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供同等水平的支持。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)城市農(nóng)場(chǎng)出售的本地農(nóng)產(chǎn)品打折，可能是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些地方物有所值。因此，本地食品的直接銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定的事實(shí)并不令人驚訝，尤其是考慮到通過(guò)中介營(yíng)銷(xiāo)渠道的本地食品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。最后，結(jié)果顯示，銷(xiāo)售點(diǎn)的不便減少了WTP的新鮮本地食品消費(fèi)。這意味著消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)從更方便的零售商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如雜貨店，而直接去零售商店消費(fèi)往往是在偏遠(yuǎn)地區(qū)。然而，這項(xiàng)研究也有其局限性。首先，到達(dá)銷(xiāo)售點(diǎn)的路程時(shí)間可以被認(rèn)為是購(gòu)物的成本。隨著消費(fèi)者在購(gòu)物期間購(gòu)買(mǎi)更多的商品，每件商品的固定成本下降。購(gòu)物產(chǎn)品的擺放順序，也可能影響到消費(fèi)者的購(gòu)物偏好其次，除了便利之外，商店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和城市農(nóng)場(chǎng)還有很多其他的特點(diǎn)，比如產(chǎn)品的種類(lèi)、速度和質(zhì)量或者服務(wù)的氛圍。然而，隨著屬性和屬性級(jí)別的增加，選擇實(shí)驗(yàn)的復(fù)雜性也隨之增加。因此，我們必須限制研究中使用的屬性的數(shù)量。同樣，我們不能包含更多類(lèi)型的銷(xiāo)售點(diǎn)。再者，我們的研究?jī)H限于兩種直接的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)渠道，即農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和城市農(nóng)場(chǎng)，并排除了消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)厥称返钠渌赡艿攸c(diǎn)，如農(nóng)場(chǎng)、路邊攤和城市周邊的食品中心。最后，人們可能會(huì)認(rèn)為，雖然西紅柿是美國(guó)的主要產(chǎn)品，但不能只關(guān)注一種產(chǎn)品。因此，未來(lái)的研究可以通過(guò)分析各種各樣的產(chǎn)品來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，比如新鮮的、動(dòng)物的和耐儲(chǔ)存的食品，并將它們進(jìn)行比較。盡管存在這些局限性，但我們希望本研究能得出有意義的結(jié)果，并提供有用的政策建議，因?yàn)檫^(guò)去的研究表明，在了解當(dāng)?shù)厥称蜂N(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道方面存在不足和缺失。我們的研究表明，政策對(duì)本地直接銷(xiāo)售渠道的支持可能是錯(cuò)誤的，因?yàn)橄M(fèi)者似乎更喜歡通過(guò)中介渠道購(gòu)買(mǎi)本地食品。如果當(dāng)前的政策旨在糾正市場(chǎng)失靈，或者缺乏直接的渠道分銷(xiāo)，那么我們的研究結(jié)果可以表面，市場(chǎng)沒(méi)有失靈，并且現(xiàn)有的零售商體系足以構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道，將本地食品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。附錄二：外文原文From2000to2018，thenumberoffarmers'marketsnationwidetripledfrom2，863to8，718，accordingtotheU.S.departmentofagriculture'sagriculturalmarketingservice(AMS).Similarly，thenumberofcommunity-supportedagriculturallandhasincreaseddramaticallyfrom761in2001to7，398in2015.However，directconsumptionoflocalfoodisnotthemostimportantfactoraffectingsales.U.S.groceryretailersareactivelyseekingpartnershipswithlocalgrowersandproducerstoobtainseasonal，locallygrownproduceandproductsmadefromlocalingredients.Localfoodsalesgrewfrom$6.1billionin2012to$8.75billionin2015andareexpectedtoreach$20billionby2019，mostlythroughmiddlemensuchasgrocerystoresandrestaurants.Inthisstudy，ourgoalwastountangletherelationshipbetweenmarketingchannelsandconsumerfoodpurchases.In2015，salesofagriculturalandsidelineproductsreached$5.75billionthroughintermediatemarketingchannelsalone，and$3billionthroughdirectconsumptionchannels.However，theusda'sintegratedsupportgroupcontinuestosupportdirectconsumptionchannelsandincreasesdemandforlocalfood.Forexample，farmers'marketsandlocalfoodextensionprogrammesallocateus$30millionannuallyingrantstoimprove，developandexpandfarmers'marketsandotherchannelsofdirectconsumption.Althoughthereareotherwaystopromotethispolicy，itisnotjustawaytoincreasethedirectsaleoflocalfood，inanycase，itwillaffectthesaleoflocalfood，soweshouldhaveadeeperunderstandingoftheimpactofdirectandintermediarychannelsonincreasingthesaleoflocalfood.Inthisstudy，wetriedtoseparateconsumers'preferenceforlocaldirectsalesfromtheirpreferenceformarketingchannels.Thisisnecessarytoassesspoliciesthatsupportdirectchannelstoincreaselocalfoodsales.Inordertoassesstheneedsoflocalandlocaldirectandmarketingchannelsrespectively，weconductedrelevantexperimentalstudies.First，determinewhetherconsumersarewillingtopayapremiumforfoodsolddirectlyatgrocerystores，farmers'marketsorcityfarms.Inaddition，weinvestigatedwhetherpricesincreasedwiththepointofsale.Theresultsoftheonlinechoiceexperimentshowthatconsumersarewillingtopaymoreforlocalfood.Inaddition，whileconsumersmaythinkthatshoppinginanintermediarystoreprovidessomeadditionalintangibleservices，theyseemtoplacemoreimportanceonwhetherfoodisproducedlocallyandtoprovidethesamelevelofsupporttolocalfarmerswhoselltheirproductsintheintermediarystore.Infact，consumersmaydiscountlocalproducesoldoncityfarmsbecausetheythinktheseplacesaregoodvalueformoney.Sothefactthatdirectsalesoflocalfoodhavestabilisedisnotsurprising，especiallygiventhegrowthinlocalfoodsalesthroughintermediarymarketingchannels.Finally，theresultsshowedthatpoint-of-saleinconveniencesreducedtheWTP'sconsumptionoffresh，localfood.Thismeansthatconsumersarewillingtopaymoreforproductsfrommoreconvenientretailstores，suchasgrocerystores，whiledirecttripstoretailstoresareofteninremoteareas.However，thestudyhasitslimitations.First，thejourneytimetothepointofsalecanbeconsideredthecostofshopping.Asconsumersbuymoreitemsduringtheirshopping，thefixedcostperitemfalls.Theorderingofshoppingproductsmayalsoaffectconsumers'shoppingpreferencesSecondly，besidesconvenience，shops，farmers'marketsandcityfarmshavemanyothercharacteristics，suchasthevariety，speedandqualityofproductsortheatmosphereofservice.However，asthelevelofattributesandattributesincreases，sodoesthecomplexityofselectionexperiments.Therefore，wemustlimitthenumberofpropertiesusedinthestudy.Again，wecannotincludemoretypesofpo